《新编市场营销实务》教案

…………学院教案封页专业课程市场营销实务任课教师授课班级至学年第学期学院教案首页周次：2日期：年3月10日课时序：1--2课题学习前准备项目一：感悟营销任务1：掌握营销内涵教学目的要求了解本门课程的学习目标、主要内容、教学方法和考核方式，掌握营销的基本内涵、市场营销的核心概念、营销管理活动的基本过程以及营销与推销的区别。重点市场营销的核心概念难点营销与推销的区别课程思政育人内容介绍产品概念时，强调产品质量观，引导学生认识工匠精神的重要性。教学过程设计及时间分配一、组织教学导入新课（10´）以“我们为什么要学习市场营销”的话题导入本门课程和本次课。介绍本课程教学目的、重点与难点，本次课教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、教授新课（65´）学习前准备一、我们为什么要学习市场营销（讲授法，5´）二、我们如何来学习市场营销？（讲授法，5´）三、我们怎样做一名新时代的合格营销人员？（讨论法，15´）四、本课程的教学内容、考核方式及权重（讲授法，5´）项目一：感悟营销任务1：掌握营销内涵一、市场营销的含义（讲授法，5´）二、市场营销核心概念（讨论法，20´）二、营销管理过程（讲授法，5´）三、营销与推销的区别（讨论法，5´）三、小结（3´）总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。四、布置作业（2´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法、案例教学法课后任务关注一家自己感兴趣的企业，了解其商业运作模式。教学反思授课教师：学院教案首页周次：3日期：年3月17日课时序：3--4课题项目一：感悟营销任务2：确立企业营销理念任务3：创设公司教学目的要求了解各种不同企业经验理念，能够分析各种理念的优劣及在不同企业的表现。了解公司设立的条件和流程。重点企业经营理念难点公司成立的条件课程思政育人内容指导学生结合《中华人民共和国公司法》学习、了解公司成立的条件，培养学生懂法、守法的意识。教学过程设计及时间分配一、组织教学导入新课（10´）组织学生交流前次课的课后任务完成情况，以学生介绍和点评所关注企业的商业模式导入本次课。引导学生思考这些商业模式蕴含了怎样的企业经营理念，导入新课讲解。二、教授新课（65´）项目一：感悟营销任务2：确立企业营销理念一、生产观念（讲授法，5´）二、产品观念（讨论法，5´）三、销售观念（讨论法，5´）四、营销观念（讨论法，10´）五、社会营销观念（讨论法，5´）任务3：创建公司一、成立公司的条件（讲授法，15´）二、公司注册的流程（讨论法，10´）三、公司章程基本格式（讲授法，10´）三、小结（3´）总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。四、布置作业（2´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法、案例教学法课后任务组建5人以内团队，设立模拟公司，确定公司名称、经营范围、注册资金、股东姓名和出资比例等内容，完成汇报PPT，并完成浙江省高校在线开放课程平台上的课程项目一实训作业和测试。教学反思授课教师：学院教案首页周次：4日期：年3月24日课时序：5--6课题实训一：组建项目团队与创设模拟公司教学目的要求通过组建项目团队，创设模拟公司，掌握公司设立的条件、流程和公司章程的基本格式。重点公司类别和设立条件难点公司命名的原则课程思政育人内容指导学生结合《中华人民共和国公司法》了解公司成立的条件，培养学生懂法、守法的意识。教学过程设计及时间分配学生根据前次课教学内容及课后任务，课外自主组建团队、创设模拟公司后，本次课中进行汇报交流。一、分组汇报交流（讨论法，50´）1.团队名称2.团队负责人及成员3.模拟公司名称4.模拟公司经营范围5.模拟公司注册资本6.模拟公司股东及出资比例二、组间互评（讨论法，20´）三、教师总结点评（讲授法，10´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法课后任务完成浙江省高校在线开放课程平台上的实训一作业。教学反思授课教师：学院教案首页周次：5日期：年3月31日课时序：7--8课题项目二：分析营销环境任务1：分析宏观环境教学目的要求了解市场营销环境的含义与特征，掌握宏观市场营销环境的主要因素，能够分析人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等宏观环境变化对企业营销活动的影响，并掌握PEST分析法。重点宏观市场营销环境的主要因素难点宏观市场营销环境变化对企业营销活动的影响课程思政育人内容通过对自然、政治法律等宏观营销环境变化对企业营销活动影响以及科学技术促进社会进步案例的讲解，引导学生树立环境保护意识、遵纪守法意识，培养学生的创新精神。特别是以新冠肺炎疫情对整个世界社会经济的影响为例，激发学生热爱祖国、热爱自然的情怀。教学过程设计及时间分配一、组织教学导入新课（10´）组织学生阅读教材案例，以分析讨论科技进步对我们人类生活的影响导入本次课。二、教授新课（65´）项目二：分析营销环境任务1：分析宏观营销环境一、人口环境（讨论法，15´）二、经济环境（讨论法，15´）三、自然环境（讨论法，5´）四、政治法律环境（讨论法，5´）五、科学技术环境（讨论法，10´）六、社会文化环境（讨论法，10´）七、PEST分析模型（讲授法，5´）三、小结（3´）总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。四、布置作业（2´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法、案例教学法课后任务思考模拟公司所处行业面临的宏观营销环境教学反思授课教师：学院教案首页周次：6日期：年4月7日课时序：9--10课题项目二：分析营销环境任务2：分析微观环境任务3：SWOT分析教学目的要求掌握微观市场营销环境的主要因素，能够分析企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众等微观环境因素变化对企业营销活动的影响。重点微观市场营销环境的主要因素难点微观市场营销环境变化对企业营销活动的影响课程思政育人内容通过对微观营销环境变化对企业营销活动影响的案例讲解，引导学生树立服务大众的社会责任意识。教学过程设计及时间分配一、组织教学导入新课（10´）组织学生讨论模拟公司所处行业受宏观营销环境因素变化影响的情况以及如何适用环境变化，做到“站在互联网的风口猪也能飞”。引导学生思考，除了宏观营销环境的影响，企业的营销活动还受到哪些因素影响，导入本次课。二、教授新课（65´）项目二：分析营销环境任务2：分析微观营销环境一、企业自身（讨论法，5´）二、供应商（讨论法，5´）三、营销中介（讨论法，5´）四、顾客（讨论法，5´）五、竞争者（讨论法，5´）六、社会公众（讨论法，5´）任务3：SWOT分析一、绘制威胁——机会分析矩阵图（讨论法，15´）二、SWOT分析（讨论法，20´）三、小结（3´）总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。四、布置作业（2´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法、案例教学法课后任务对模拟公司的营销环境进行PEST分析，对经营业务进行SWOT分析，完成汇报PPT；完成浙江省高校在线开放课程平台上的项目二测试。教学反思授课教师：学院教案首页周次：7日期：年4月14日课时序：11--12课题实训二：模拟公司业务PEST分析和SWOT分析教学目的要求通过实训，掌握PEST宏观营销环境分析法以及对企业优势、劣势、机会、威胁进行分析的SWOT分析法。重点PEST分析法、SWOT分析法难点SWOT分析法、绘制机会——威胁矩阵图课程思政育人内容通过PEST分析法、SWOT分析法的训练，培养学生的辩证思维和创新思维和团队合作精神，奉献社会的责任意识。教学过程设计及时间分配学生根据前次课教学内容及课后任务，课外完成模拟公司PEST分析、SWOT分析后，本次课中进行汇报交流。一、分组汇报交流（讨论法，50´）1.PEST分析模型对模拟公司宏观环境进行分析2.绘制模拟公司机会——威胁矩阵图3.模拟公司经营业务SWOT分析二、组间互评（讨论法，20´）三、教师总结点评（讲授法，10´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法课后任务完成浙江省高校在线开放课程平台上的实训二作业。教学反思授课教师：学院教案首页周次：8日期：年4月21日课时序：13--14课题项目三：制定营销战略任务1：细分市场教学目的要求掌握地理因素细分、人口细分、心理细分、行为细分的方法；能根据地理因素、人口因素、理因素、行为因素等细分模拟公司客户市场。重点市场细分变量难点市场细分的方法和步骤课程思政育人内容帮助学生认清企业的营销战略不应仅仅是获得利润，还应该服务大众、奉献社会，推动社会进步，从而引导学生树立社会责任意识。教学过程设计及时间分配一、组织教学导入新课（10´）引导学生思考是先有顾客还是先有产品的问题，然后选择一家模拟公司所处行业内的企业，组织学生分析这家企业是如何确定其目标顾客和产品的，导入本次课。二、教授新课（65´）项目三：制定营销战略任务1：细分市场一、市场细分的含义和作用（讲授法，5´）二、市场细分要求（讨论法，5´）三、市场细分变量（讨论法，45´）1.地理因素2.人口因素3.心理因素4.购买行为因素四、市场细分流程（讨论法，10´）三、小结（3´）总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。四、布置作业（2´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法、案例教学法课后任务思考模拟公司如何细分市场教学反思授课教师：学院教案首页周次：9日期：年4月28日课时序：15--16课题项目三：制定营销战略任务1：选择目标市场任务3：定位市场教学目的要求掌握决定目标市场的因素、目标市场选择流程和策略。了解企业定位策略的种类，掌握目标市场定位的方法和具体流程，确定产品定位和企业定位策略。重点目标市场营销策略难点市场定位课程思政育人内容帮助学生认清企业的营销战略不应仅仅是获得利润，还应该服务大众、奉献社会，推动社会进步，从而引导学生树立社会责任意识。教学过程设计及时间分配一、组织教学导入新课（10´）组织学生讨论模拟公司是如何进行市场细分的，讨论细分后应怎么评估细分市场，导入本次课。二、教授新课（65´）项目三：制定营销战略任务2：选择目标市场一、评估细分市场（讲授法，10´）二、确定目标市场营销策略（讨论法，20´）任务3：市场定位一、市场定位的流程（讨论法，15´）二、选择市场定位策略（讨论法，20´）三、小结（3´）总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。四、布置作业（2´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法、案例教学法课后任务为模拟公司对应的行业进行市场细分，选择模拟公司的目标市场，绘制市场定位图，完成汇报PPT；完成浙江省高校在线开放课程平台上的项目三测试。教学反思授课教师：学院教案首页周次：10日期：年5月5日课时序：17--18课题实训三：模拟公司营销战略制定教学目的要求通过实训，掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的流程与方法。重点市场细分因素、目标市场营销策略难点市场细分方法、市场定位方法课程思政育人内容帮助学生认清企业的营销战略不应仅仅是获得利润，还应该服务大众、奉献社会，推动社会进步，从而引导学生树立社会责任意识。教学过程设计及时间分配学生根据前次课教学内容及课后任务，课外完成模拟公司对应的行业市场细分，选择模拟公司的目标市场，绘制市场定位图，本次课中进行汇报交流。一、分组汇报交流（讨论法，50´）1.模拟公司对应的行业市场细分2.选择模拟公司的目标市场3.绘制市场定位图，为模拟公司产品定位二、组间互评（讨论法，20´）三、教师总结点评（讲授法，10´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法课后任务完成浙江省高校在线开放课程平台上的实训三作业。教学反思授课教师：学院教案首页周次：11日期：年5月12日课时序：19--20课题项目四：设计营销组合策略任务1：设计产品策略（1）教学目的要求了解产品整体概念和新产品开发的主要程序；能够为模拟公司设计新产品策略。重点新产品策略难点产品概念设计课程思政育人内容要求学生谨记企业产品策略的制定和应用一定要以诚信为基础，不能坑蒙拐骗消费者，帮助学生树立诚信经营的理念。教学过程设计及时间分配一、组织教学导入新课（10´）组织学生讨论模拟公司应开发什么样的新产品、怎么定价，产品到哪里销售、怎么推广产品等问题，导入本次课。二、教授新课（65´）项目四：设计营销组合策略任务1：设计产品策略一、产品整体概念（讲授法，20´）二、产品分类（讲授法，10´）三、产品组合策略（讨论法，15´）四、新产品种类及其开发流程（讨论法，20´）三、小结（3´）总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。四、布置作业（2´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法、案例教学法课后任务思考模拟公司拟开发的新产品种类、产品概念等。教学反思授课教师：学院教案首页周次：12日期：年5月19日课时序：21--22课题项目四：设计营销组合策略任务1：设计产品策略（2）教学目的要求了解产品品牌策略类型及包装的主要功能；为模拟公司设计品牌策略和包装策略。重点品牌策略难点品牌设计课程思政育人内容要求学生谨记企业品牌策略和包装策略制定和应用一定要以诚信为基础，不能坑蒙拐骗消费者，帮助学生树立诚信经营的理念。教学过程设计及时间分配一、组织教学导入新课（10´）组织学生讨论模拟公司开发的新产品应确立一个什么品牌，采用什么样的包装，导入本次课。二、教授新课（65´）项目四：设计营销组合策略任务1：设计产品策略一、品牌概述（讲授法，20´）二、品牌策略（讲授法，10´）三、品牌设计（讨论法，15´）四、包装的概念与作用（讲授法，10´）五、包装策略（讨论法，10´）三、小结（3´）总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。四、布置作业（2´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法、案例教学法课后任务思考模拟公司拟开发的新产品的品牌名称、品标和品牌策略。教学反思授课教师：学院教案首页周次：13日期：年5月26日课时序：23—24课题项目四：设计营销组合策略任务2：设计定价策略教学目的要求了解企业定价目标、定价方法以及定价策略；为模拟公司设计产品的定价策略。重点定价方法、定价策略难点定价方法课程思政育人内容通过定价方法、定价策略的学习，引导学生正确认识企业通过运用定价策略获取合理利润，反对价格欺诈的违法行为。教学过程设计及时间分配一、组织教学导入新课（5´）组织学生讨论模拟公司开发的新产品应确定怎样的价格，该定价的依据是什么，导入本次课。二、教授新课（70´）项目四：设计营销组合策略任务2：设计定价策略一、影响定价的因素（讲授法，15´）二、定价方法（讲授法，20´）三、定价策略（讨论法，35´）三、小结（3´）总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。四、布置作业（2´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法、案例教学法课后任务思考模拟公司拟开发的新产品的定价方法和定价策略。教学反思授课教师：学院教案首页周次：14日期：年6月2日课时序：25--26课题项目四：设计营销组合策略任务3：设计渠道策略任务4：设计营业推广策略教学目的要求了解企业分销渠道的种类、渠道设计的影响因素；了解中间商的特点、功能和主要类型、各种常用的分销渠道策略。了解营业推广的基本特征及种类。重点分销渠道的种类、分销渠道策略难点渠道设计的影响因素课程思政育人内容营业推广策略教学中，要求学生谨记企业的促销活动一定要以诚信为基础，不能坑蒙拐骗消费者，帮助学生树立诚信经营的理念。教学过程设计及时间分配一、组织教学导入新课（10´）组织学生讨论模拟公司开发的新产品准备在什么地方销售，怎么开展促销活动，导入本次课。二、教授新课（65´）项目四：设计营销组合策略任务3：设计渠道策略一、分销渠道的种类（讲授法，10´）二、中间商职能与类型（讲授法，10´）三、分销渠道的选择（讨论法，10´）四、中间商的选择（讨论法，10´）五、电子商务平台的职能（讨论法，10´）任务4：设计营业推广策略一、营业推广的特点（讲授法，5´）二、营业推广的种类（讨论法，10´）三、小结（3´）总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。四、布置作业（2´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法、案例教学法课后任务思考模拟公司拟开发的新产品的渠道策略和营业推广策略。教学反思授课教师：学院教案首页周次：15日期：年6月9日课时序：27--28课题项目四：设计营销组合策略任务5：设计广告策略任务6：设计公共关系促销策略教学目的要求了解广告的基本要素、媒体类型及广告媒体选择的影响因素；了解公共关系促销的功能、对象及活动方式。重点广告媒体类型、公共关系促销活动方式难点广告媒体选择的影响因素课程思政育人内容广告策略教学中，要求学生谨记企业的广告促销一定要以诚信为基础，不能坑蒙拐骗消费者，帮助学生树立诚信经营的理念。公共关系促销策略教学中，引导学生确立服务大众的理念。教学过程设计及时间分配一、组织教学导入新课（10´）组织学生讨论模拟公司如何运用广告宣传企业和产品，选择哪些媒体做广告，怎么开展公共关系促销活动提升企业的公众形象，导入本次课。二、教授新课（65´）项目四：设计营销组合策略任务5：设计广告策略一、广告的构成要素（讲授法，5´）二、广告媒体的类型（讲授法，10´）三、广告媒体选择的影响因素（讨论法，15´）任务6：设计公共关系促销策略一、公共关系的功能（讲授法，10´）二、公共关系的对象（讨论法，10´）三、公共关系促销的方式（讨论法，15´）三、小结（3´）总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。四、布置作业（2´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法、案例教学法课后任务为模拟公司设计营销组合策略，完成汇报PPT；完成浙江省高校在线开放课程平台上的项目四测试。教学反思授课教师：学院教案首页周次：16日期：年6月16日课时序：29--30课题实训四：设计模拟公司整体营销组合策略教学目的要求通过实训，掌握产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略的主要内容和方法，能够为模拟公司设计营销组合策略。重点营销组合策略的内容难点营销组合策略的选择与设计课程思政育人内容在实训中，帮助学生认清企业的营销战略不应仅仅是获得利润，还应该服务大众、奉献社会，推动社会进步，从而引导学生树立社会责任意识。教学过程设计及时间分配学生根据前几次课教学内容及课后任务，课外完成模拟公司整体营销组合策略的设计，本次课中进行汇报交流。一、分组汇报交流（讨论法，50´）1.模拟公司新产品概念及描述2.模拟公司新产品品牌名称、标志及品牌策略3.模拟公司产品定价策略及具体产品定价4.模拟公司渠道策略及选择的中间商或销售平台5.模拟公司营业推广策略6.模拟公司选择的广告媒体及广告内容思路7.模拟公司选择的公共关系活动方式二、组间互评（讨论法，20´）三、教师总结点评（讲授法，10´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法课后任务完成浙江省高校在线开放课程平台上的实训四作业。教学反思授课教师：学院教案首页周次：17日期：年6月23日课时序：31--32课题复习答疑教学目的要求通过复习，掌握本门课的基本知识和工作任务的基础操作流程，理解重点和难点解决方法。重点各次课重点难点各次课难点课程思政育人内容各次课思政育人内容教学过程设计及时间分配复习（讲授法，40´）答疑（讨论法，40´）教学场所多媒体教室教学方法讲授法、分组讨论法课后任务完成浙江省高校在线开放课程平台上的课程模拟考试。教学反思授课教师：学习前的准备一、组织教学导入新课（10´）喜鹊儿APP签到。以“我们为什么要学习市场营销”的话题导入本门课程和本次课。二、教授新课（65´）学习前准备一、我们为什么要学习市场营销？（讲授法、讨论法，5´）作为消费者的我们：（1）我们要确立经济人的理念，即追求收益最大化，成本最小化，当然，收益和成本不全指金钱上的收益和成本。（2）更好地了解企业及其产品，以便能够在市场上购买到优质的产品和服务。（3）做出正确的购买选择。作为营销者：（1）要确立营销理念，要把营销作为一个系统工程，而不仅仅把产品卖给顾客，要注重企业的口碑。（2）了解顾客。如果我们把顾客分为：男人、女人、老人、孩子，那么我们的顾客有些什么共同的特点呢（可提问）：男人怕穷、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨。（3）做出正确的决策：产品、定价、销售渠道、促销方式等。二、我们如何来学习市场营销？（讲授法，5´）利用三个课堂：（1）线下课堂；（2）模拟公司仿真实训课堂；（3）省精品在线开放课程的线上课堂。展示浙江省精品在线开放课程平台，/Province/Index/index，让学生熟悉该平台，介绍线上学习要求。三、我们怎样做一名新时代的合格营销人员？（讨论法，15´）在QQ群发起群投票：你是否全部知道下列人和事物？五条人、李雪琴、钟美美、丁真、螺蛳粉、秋天的第一杯奶茶。统计学生答题情况。营销三部曲：营销自我、营销企业、营销产品和服务——成为合格的营销人员。2020年7月6日，人社部联合国家市场监管局、国家统计局向社会发布9个新职业。其中，互联网营销师职业下增设“直播销售员”，意味着人们熟知的“电商主播”“带货网红”有了正式的职业称谓。测试：1分钟自我营销。四、本课程的教学内容、考核方式及权重（讲授法，5´）（一）关于《市场营销实务》课程学习其他营销类专业课程的基础采用任务驱动的项目教学法采用过程性+形成性考核国家“十二五”规划教材（二）教学内容安排感悟营销分析营销环境制定营销战略设计营销组合策略（三）项目实训及权重实训一：组建项目团队与创设模拟公司（20%）实训二：模拟公司业务PEST分析和SWOT分析（20%）实训三：模拟公司营销战略制定（20%）实训四：设计模拟公司整体营销组合策略（40%）（四）课程考核方式采用过程考核+形成性考核、理论考核+项目实训期末40%、项目实训30%、在线平台20%、平时10%项目一：感悟营销【教学目标】能力目标：●能够分析各种不同企业营销理念的优劣及在不同企业的表现●能够根据公司创立的条件及流程创设模拟公司知识目标：●了解营销的相关要素与流程●了解各种不同企业营销理念●明确营销与推销的区别任务1：掌握营销内涵从前面几个概念全部知道的学生中，选择一位学生提问：有没有吃过螺蛳粉？为什么螺蛳粉能出圈？并连续4年保持增速100%以上。在销量方面，李子柒旗舰店螺蛳粉月销量超过100万单，李佳奇直播间2.6万箱螺蛳粉在2分钟内一抢而空。导入市场营销的含义。一、市场营销的含义（讲授法，5´）菲利普·科特勒对市场营销的定义：市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的一种社会和管理过程。二、市场营销核心概念（讨论法，20´）为了更好地理解市场营销的这个涵义，我们首先需要解释下面一些基本概念，它们是：需要、欲望、需求，产品（服务和体验），价值和满意，交换、交易和关系，以及市场。只有准确把握市场营销的这些基本概念及其相互之间的关系，才能深刻认识市场营销的本质。1.需要、欲望、需求学生阅读文字：让我们以喝茶为例。最初，我是在早上读报的时候，喝加了许多糖、质量最普通的那种茶。那是喝茶只是个借口，主要是想享受糖分带来的快感。直到某天，我才发现自己看了报纸、摄取了糖分，但几乎不算真的喝了茶。于是，我把糖量减少，把报纸放在一边，闭上眼睛，专心喝茶。我开始感受到茶独特的香气和风味。很快，我开始想试试不同的茶，有红茶、绿茶，比较着各种茶高雅的口感、微妙的香味。不过短短几个月，我就无法在满足于超市里的茶叶品牌，而是到高档的哈罗德百货买茶。我又开始特别喜欢一种“熊猫茶”，产自四川雅安山区，是一种以大熊猫粪便为肥料种植的茶叶。就这样，我一杯一杯地喝着茶，磨练着对茶的敏感性，学会了品茶。——[以色列]尤瓦尔·赫拉利著，林俊宏译《未来简史》中信出版集团2017.7：215提问：作者是如何学会品茶的，这个过程中，他对茶的欲望和需求有什么变化？提问学生对某一物品有什么需要、欲望、需求，帮助学生区分这三者。营销的基石是人类所具有的需要。所谓需要指人们没有得到某些基本满足的感受状态，既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要。2009年4月，张旭豪、康嘉等数名上海大学生创立了饿了么，受到吃腻了饭堂又不想跑太远到校外吃饭的大学生一族的欢迎。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如：为满足“娱乐”的需要，人们可能选择（追求）看电影、K歌、打游戏、旅游、下棋、打牌等。欲望源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。欲望具有无限性。需求指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。实际上就是对某特定产品和服务的市场需求。购买能力+欲望=需求。市场营销者总是通过各种营销手段影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。（课程思政元素：欲望无限，需求有限，提醒学生不能无节制地消费来满足自己无限的欲望，帮助学生树立理性的消费观）2.营销供给（产品、服务和体验）是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。营销者经常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品。消费者在选择和购买产品时，实际上是在选择和购买最能满足他们需要的一种愿望和利益。故宫口红外观分别以黑、白、赤、青、黄五方正色体系以及“宫廷蓝”为底色，用3D多层打印科技，将传统图案打印在口红管上，彰显织物的肌理和刺绣的立体感。口红管上方饰以仙鹤、小鹿、蜜蜂以及各式各样的蝴蝶，下方则以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、牡丹、四季花篮等吉祥图案传递着中国传统审美意趣。但面市不到一个月，却宣布全线停产（原因：品质问题）（课程思政元素：强调产品质量的重要性，作为营销人员一定要向顾客提供优质的产品，帮助学生树立产品质量观）3.顾客价值和顾客满意顾客如何选择产品和服务？一般来说，顾客是根据感知到的产品和服务的价值做出购买选择的。顾客价值是顾客通过购买商品所得到的收益和其花费的代价(购买成本和购后成本)的差额。顾客通常根据这种对产品价值的主观评价和需要支付的费用来做出购买决定。举一学生购买的产品，提问学生如何进行顾客价值判断，以决定能提供最大总满足的产品。顾客满意则是顾客满足情况的反馈，它是顾客将产品实际价值与预期效果评价后的结果。提问：日常生活中，如何学会让别人满意？（提升顾客价值，降低预期）4.交换、交易和关系人们对满足需求或欲望之物的取得，可以通过各种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式，交换是其中之一。但只有通过市场交换取得产品时，才存在市场营销。交换是一种过程，在此过程中，如果双方达成一项协议，便称之为发生了交易。交易的方式有货币交易和非货币交易。交易发生的基本条件是：交易双方；双方互为满意的有价值的物品；双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。营销者要关注所有这些条件，否则都会影响最后交易的达成。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。营销者需要与顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。5.市场市场由一切具有特定欲望和需求并愿意且能够以交换来满足此欲望和需求的现实与潜在顾客组成。（现实和潜在购买者的集合）市场是买卖双方利益交换关系的总和。我们通常说，卖者构成行业，买者才构成市场。数据展示：中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网购用户规模已达7.82亿，使用手机网购的用户则为7.81亿。2019年，“中国人一年吃掉2万亿元零食”。2万亿元是什么概念？2019年，中国有12个省（自治区、直辖市）的GDP总量低于这个数值。南京人一年吃掉1亿只鸭子，武汉人一年吃掉31亿只小龙虾，中国还有50万家奶茶店。杨国福麻辣烫在全国有差不多7000家。杨的目标甚至是“在全国开3万家店”。6.市场营销和市场营销者确立人人都是营销者的理念。二、营销管理过程（讲授法，5´）提问：一家企业如何有效开展营销活动？要经历哪些步骤？学生回答基础上讲解营销流程：分析营销环境——市场调研（分析市场机会：发现市场机会，评估市场机会）——制定营销战略（市场细分、选择目标市场、市场定位）——拟定市场营销组合策略（产品、价格、渠道、促销）。在市场营销计划落实中，企业需要以控制行动来保证市场营销目标的实现。市场营销控制有三种类型：年度计划控制、利润控制、策略控制。三、营销与推销的区别（讨论法，5´）营销管理过程也反映了营销与推销的区别。也可以从苹果与传音的案例中，看出这种区别。从客户价值来看，苹果善于将先进的技术、合适的成本和出众的营销技巧相结合，在合适的时机将合适的技术以最适合消费者体验的方式设计出来，从而取得成功。传音（Tecno）：深圳传音控股股份有限公司，2006年创立于香港，是一家专业从事移动通信产品研发、生产、销售和服务的高新技术企业。传音的成功在于它是一款专门为非洲消费者定制的手机。非洲电力较缺，于是，传音推出了长待机系列，待机时间可长达20-30天。另外，非洲跨网络的电话费很贵，传音推出了双卡双待手机。还开发了适合非洲当地人的美颜功能手机。要求学生梳理出两者的区别，在此基础上，教师点评、讲解。三、小结（3´）本次课主要学习了市场营销的含义和核心概念，要求学生梳理营销理念。五、布置作业（2´）关注一家自己感兴趣的企业，了解其商业运作模式。项目一：感悟营销任务2：确立企业营销理念任务3：创设营销组织一、组织教学导入新课（10´）喜鹊儿APP签到。组织学生交流前次课的课后任务完成情况，以学生介绍和点评所关注企业的商业模式导入本次课。引导学生思考这些商业模式蕴含了怎样的企业经营理念，导入新课讲解。二、教授新课（65´）任务2：确立企业营销理念能力目标：●能够分析各种理念的优劣及在不同企业的表现知识目标：●了解各种不同企业营销理念提问：企业是根据什么来确定它的经营活动的？师生互动，导入新课。企业的市场营销活动可以在不同的指导思想下进行，就是说，存在着不同的市场观念。企业在进行营销活动时可能采用的指导思想可以分为生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念。一、生产观念（讲授法，5´）企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。其基本点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。生产观念具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。既“以产定销”。二、产品观念（讨论法，5´）企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。产品观念容易导致营销近视症。三、销售观念（推销观念）（讨论法，5´）把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。销售观念“以销售为中心”，采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。如电商主播流行一句口头禅：“199块？把嘴给我闭上！9块9！给我上链接”。四、现代营销观念（讨论法，10´）企业以消费者需求为中心，把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。“神车”五菱：可能是中国最会走“群众路线”的车。“人民需要什么，五菱就造什么”，这句口号被印在五菱免费发放的口罩上。疫情期间，五菱是国内第一家生产口罩的企业，也是第一家获得医疗器械经营许可的汽车企业。2006年以来，五菱连续多年稳居国内车企销量榜榜首。在鼓励夜市经济复苏消费的时候，五菱在五天内就推出一款“摆摊神器”。后备箱可以一键自动折起，两翼开启。管理大师彼得·杜拉克说过：“营销的目的就是使推销成为多余。”营销观念是新旧市场观念的分水岭。顾客的需求：对美好生活的向往。如：“一人食”（新白鹿餐厅，30天卖了10万份）、一人食火锅、一人租、一人旅行、一人看电影等日渐走红。显示了2.2亿单身群体，“一个人也要好好吃饭”的需求日趋强烈。速热火锅等。第一财经商业数据中心（CBNData）联合口碑发布了《2018生活消费趋势报告》。数据显示，当下的年轻消费者展现出“独立生活主义”的生活态度，他们开始享受一人食、一人租、一人旅行、一人看电影、一人生活等。登录各大电商平台，“一人量”商品（容量只有平常一半的电饭煲、煮蛋器，1.2升迷你小烤箱，一人份包装的蔬菜速食汤，100克装大米、200毫升红酒等）物美价廉，颇受追捧。——单身产业伴侣。“万能的淘宝”反映的正是企业满足消费者需求的特性。这几天，有一只爪子深入人心。2019年2月28日下午3点，星巴克在其“天猫星巴克官方旗舰店”上线预售樱花系列商品猫爪杯。预售开始仅5秒钟，单价199元、1000只杯子全部售罄。这股哄抢的狠劲几天前就已经在线下发生：2月26日星巴克樱花系列商品正式开售，猫爪杯独占鳌头，每家门店的存货都迅速被秒杀。有人在星巴克门口搭帐篷，漏液排队；有人一下子冲进店铺里，为买199元一只的杯子，把店里整柜的马克杯全部撞碎；有人排在队伍前面包圆所有杯子，排后头的人屏不牢动手了……社群营销成为电商创业最热风口。“宋小菜”深耕生鲜领域，以销定产的反向供应链模式，通过收集农贸市场“菜贩子”的采购需求，对市场进行准确预估，指导菜农按需生产，从而解决蔬菜市场产销信息不对称、生产者卖货难的问题。拼多多的成功，也让社群营销成为电商创业的一大方向。“幸福养老选酒店”：每天可以拥有随时可以帮助你的整个团队，而且他们将你视为顾客而不是病人对待。酒店保洁人员每人都会来看看一切是否正常，如果发现异常会打电话叫救护车。五、社会营销观念（讨论法，5´）从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。在这种背景下，提出了社会营销观念，即企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。特点：社会营销观念比营销观念增加两个因素：一是不仅要考虑到消费者已存在的欲望，同时要兼顾他们潜在的需要和利益。二是既要考虑到消费者个人和社会的目前利益，也要考虑到长远利益。表1-1新旧市场观念的对比市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重的方法生产观念（包括产品观念）产品坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利派员销售广告宣传营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系案例：新冠肺炎疫情最为严峻时，百度地图以最快速度上线了“疫情小区”专题地图，供用户查询当前所在城市的疫情高风险场所；复工复产后，它又适时地推出“复工地图”，核验了全国300余城市的商超、餐厅、景区、美容美发店等近40万个地点的信息，帮助人们做好出门规划。这些都是百度地图作为新一代人工智能地图的社会价值。“用地图，刻画一个更有温度的世界”。任务3：创建公司能力目标：●掌握组建公司的流程●能起草公司章程●确定注册资本及经营范围。知识目标：●掌握公司创立的条件一、成立公司的条件（讲授法，15´）《中华人民共和国公司法》对公司成立的条件作了界定，概括起来主要有下列条件：P12有变化的地方：3.由公司登记机关发给公司营业执照。营业执照应当载明公司的名称、住所、注册资本、经营范围、法定代表人姓名等事项。7.如果设立的是有限责任公司，应当具备下列条件：（2）有符合公司章程规定的全体股东认缴的出资额；8.如果设立的是股份有限公司，应当具备下列条件：（2）有符合公司章程规定的全体发起人认购的股本总额或者募集的实收股本总额；二、公司注册的流程（讨论法，10´）1.核准名称申请人确定公司类型、名字、注册资本、股东及出资比例后，可以去工商局现场或登录工商局网上登记注册大厅线上提交核名申请。如核名未通过，则需重新核名。2.提交材料核名通过后，申请人确认地址信息、高管信息、经营范围等，在线提交预申请。在线预审通过之后，按照预约时间去工商局递交申请材料。以有限责任公司为例，需要提交的材料包括：（1）公司法定代表人签署的设立登记申请书；（2）全体股东指定代表或者共同委托代理人的证明；（3）公司章程；（4）股东的主体资格证明或者自然人身份证明；（5）载明公司董事、监事、经理的姓名、住所的文件以及有关委派、选举或者聘用的证明；（6）公司法定代表人任职文件和身份证明；（7）企业名称预先核准通知书；（8）公司住所证明；（9）国家工商行政管理总局规定要求提交的其他文件。提交的材料审核通过后，申请人就会收到准予设立登记通知书。3.领取执照申请人携带准予设立登记通知书、办理人身份证原件，可以到工商局领取营业执照正、副本。《企业法人营业执照》、《营业执照》分为正本和副本，正本和副本具有同等法律效力。当前国家推行电子营业执照，电子营业执照与纸质营业执照具有同等法律效力。这里需要说明的是，自2015年10月1日起，工商注册开始实行“三证合一”，即将企业依次申请的工商营业执照、组织机构代码证和税务登记证三证合为一证，提高市场准入效率；2018年1月1日起，一律改用“一照一码”办理业务，由工商部门直接核发加载法人和其他组织统一社会信用代码的营业执照。4.刻章等事项领取营业执照后，凭营业执照到公安机关指定刻章点办理公司公章、财务章、合同章、法人代表章、发票章。至此，一个公司就注册完成了。现在各省都推广企业登记全程电子化，一般在各省网上办事大厅的市场监督和管理委员会窗口提交材料办理公司注册登记。三、公司章程基本格式（讲授法，10´）见P15，有变化的地方：第一章总则第一条为规范公司的组织和行为，保障公司、股东、债权人的合法权益，根据《中华人民共和国公司法》和《中华人民共和国公司管理条例》及相关的法律、法规，结合公司的实际情况，特制订本章程。第七章股东转让出资的条件第十七条股东之间可以自由转让其全部或部分股权。关注公司名称的、住所、注册资本、股东、出资比例等要素。公司名称：由行政区划、字号、行业、组织形式依次组成。如“深圳华为通信技术有限公司”三、小结（3´）总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。四、布置作业（2´）组建5人以内团队，设立模拟公司，确定公司名称、经营范围、注册资金、股东姓名和出资比例等内容，完成汇报PPT，并完成浙江省高校在线开放课程平台上的课程项目一实训作业和测试。实训一：组建项目团队与创设模拟公司喜鹊儿APP签到。学生根据前次课教学内容及课后任务，课外自主组建团队、创设模拟公司后，本次课中进行汇报交流。一、分组PPT汇报交流（讨论法，50´）汇报内容包括：1.团队名称2.团队负责人及成员3.模拟公司名称4.模拟公司经营范围5.模拟公司注册资本6.模拟公司股东及出资比例二、组间互评（讨论法，20´）第二组汇报时点评第一组汇报情况，第一组点评最后一组汇报情况。三、教师总结点评（讲授法，10´）点评总体实训情况，并指出每组的优缺点。强调公司名称应包含的要素、公司类别等知识点。课后完善实训作品，完成浙江省高校在线开放课程平台上的实训一作业。项目二：分析营销环境任务1：分析宏观营销环境一、组织教学导入新课（10´）组织学生阅读教材P30案例，以分析讨论科技进步对我们人类生活的影响导入本次课。二、教授新课（65´）项目二：分析宏观营销环境能力目标：●能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业宏微观营销环境进行分析。知识目标：●掌握分析宏微观营销环境的方法。市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。企业面对的诸多环境因素是复杂多变的，环境的变化，或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境诸力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销决策和计划的依据和前提。企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。对影响企业营销的市场环境各因素进行分析是市场营销调研的重要内容，是企业营销决策和计划的依据和前提。营销环境的分析要求具有系统性、科学性、有效性和经济性。任务1：分析宏观营销环境宏观营销环境是由一些企业不可控制的大范围的社会约束力量构成，宏观营销环境的各种因素影响着消费者的数量、社会购买力和人们的消费欲望，从而在很大程度上影响着企业的营销活动。一、人口环境（讨论法，15´）指人口的生理、心理差异和地理分布对消费者需求和企业市场营销的影响。从影响消费者需求的角度，对人口因素可作如下分析：1．人口总量。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量潜在市场容量的重要因素。目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势一是全球人口持续增长，2019年底,全球人口总数达77.5亿。预计2040年前，世界人口将达到80亿。2020年1月17日国家统计局公布,截至2019年末,中国大陆总人口突破14亿人,为140005万。估计中国人口于2029年达到顶峰14.42亿，然后开始下降。人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加；二是欧美、日韩等发达国家人口出生率下降，日本政府因2019年国内出生人数不足90万而焦虑不安。而发展中国家出生率上升，90%的新增人口在发展中国家，使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响。2．人口结构。人口结构包括人口教育结构、职业结构、收入结构、性别结构、阶层结构、民族结构等多种因素。营销环境分析的人口结构主要指人口年龄结构。不同年龄的消费者由于其需求不尽一致而会集结为老年人市场、成人市场、青年人市场、儿童市场等。2018年人口性别比：男性人口71351万人，女性人口68187万人。年龄结构：16至59岁劳动年龄人口89729万，占总人口比重64.3%；65周岁及以上人口16658万，占总人口11.9%。预测：2050年前后，中国老年人口将达4.87亿，占总人口的34.9%，意味着每三个人就有一个超过60岁的老年人。人口老龄化对从事家庭服务（老年人服务、医疗等）有利。“银发经济”（为老年人照顾、娱乐和看护、旅游、支持独立生活的智能家居、服务型机器人技术，向退休人员提供金融产品与服务）被视为未来经济增长的几大支柱之一。将在四大方向上发展：老龄用品（如康复设备）、老龄服务（如家庭护理）、老龄房地产（如养老社区）和老龄金融。咨询公司Frost&Sullivan预测，未来5年，中国医疗健康市场的总体规模将达1.7万亿美元。95后（Z世代）（95后，1996—2010年出生），有3.78亿，不爱储蓄爱消费，每年在奢侈品上的花费超过7000美元。第一个就是创享生活。这一代年轻人对于创新、有特点的东西极其感兴趣，所以定制类的产品或品牌的销售额95后占大部分。第二个就是个性真我。只要是跟自我个性标榜相关的，消费需求也非常大。第三个就是孤而不独。在物理空间上看，他们好像是一群比较孤傲的人，但实际上他们内心对于社交的需求还是很深入的，所以在各种各样的论坛、兴趣圈或者社群里面他们是非常的活跃的，他们会有自己全新的社交圈子。如何跟社交圈子去结合？也是Z世代消费关注的一个重点。第四个就是颜值主义。这一代人对于颜值的追求，或者说对于护肤、美容的追求，在各种追逐小鲜肉、偶像的爆发中就可以感受到。第五个就是二元世界。中国二次元产品的消费额远远高于全球平均水平，而且年轻人占了很大比重。第六个就是娱乐至上。在使用某一个商品或品牌的时，希望能够有更多的娱乐性。最后就是乐享全球。这一代人生活在互联网时代，比较有全球视野。在挑选产品、品牌的时候，都是从全球视角来挑选更好、更专精的产品。3．地理分布。人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。这也是企业确定目标市场和渠道分布的前提。由于地理状况的不同，对商品的需要和生活习惯上有着明显的差别。人口的城市化和区域性转移，也会引起社会消费结构的变化。居住在不同地方的人群，喜欢的食物也有差异：油炸、烧烤类食物是北京、东北及周边地区人群的最爱，海南南部地区和广东地区也显示了对油炸食物和烧烤的喜爱。嗜甜人群集中在沿海地区，北京和天津居民对甜食的喜爱也比较突出。在《2020中国餐饮小康指数》“最受欢迎的中国菜系”排行榜上，川菜连续十年位列第一，粤菜、湘菜紧随其后。城乡分布。城乡消费习惯在发生变化。得小镇青年得天下：天猫金妆奖颁奖典礼上，现场打出“得小镇青年得天下”的口号。美妆行业当下最值得关注的是小镇青年。这一群体特指地级市、县级市和县城的单身青年，年龄在20-35岁，目前中国拥有小镇青年约2.2亿人，每年可贡献约5182亿元的美妆个护市场。小镇青年在漱口水、电动牙刷、眼影和口红品类上，其消费金额增长快于上线城市青年。和城市相比，农村消费者在年货节期间时尚领域的消费力正在迎头赶上。国际一线品牌也已经成为乡村抢手货，如香奈儿、卡姿兰、CK、迪奥等。越来越多的品牌选择下沉，去迎合这些二三线，甚至四五线城市的年轻人。星巴克首席执行官KevinJohnson对媒体透露，2018年第四季度，星巴克进入中国10个新城市，并保持平均每15个小时开一家新店的速度。新零售的代表盒马鲜生，也加快向二三线城市挺进的脚步，2018年12月，盒马鲜生在一些中西部重镇联系开出门店，把新零售业态带到更多二三线城市。4．家庭状况。家庭是构成市场的最基本的消费单位。家庭结构变化对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。5．人口性别。性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。二、经济环境（讨论法，15´）经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，它由影响消费者购买力和消费方式的因素构成。经济环境一般包括经济发展状况、收入水平、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况、物质环境状况等。1．收入与支出状况（1）消费者收入。消费者收入的高低，直接影响购买力的大小，从而决定市场规模和消费者支出水平及购买力方式。（2）消费者支出模式。消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。德国统计学家恩斯特·恩格尔在1853年至1880年间，曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查，并于1895年发表了《比利时工人家庭的日常支出：过去和现在》一文，分析收入增加影响消费支出构成的状况，指出收入的分配与收入水平相适应形成一定比率，此比率依照收入的增加而变化。在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。这便是恩格尔定律。食物开支占总消费数量的比重，称为恩格尔系数。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。绿色消费、信息消费、数字消费、智能消费、文旅消费、康养消费也正在成为新兴消费增长点。提问：为什么现在用于食物的开支在上升？与恩格尔系数理论矛盾吗？就餐成为社交的方式之一。正餐正在零食化。零食正在正餐化。零食，成立中国人的第四餐。2019年，中国人一年就吃掉了2万亿元的零食。享乐性的进食。工作压力、学习压力等环境压力也是食物成瘾的一大诱因。2016年，中国的肥胖人数超过美国，成为世界上肥胖人口最多的国家。中国的肥胖人口接近9000万，其中男性4320万，女性4640万。可口可乐平均每天的销售量达10亿瓶以上，百事薯片仅在上海超市的年销量就高达2000吨以上。（3）消费者的储蓄。在一定时期内，在收入不变的情况下，储蓄增加，消费者购买商品量减少，反之则上升。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。研究消费者储蓄动机与特点，预测储蓄发展趋势，是企业制定营销决策的重要经济因素。（4）消费信贷。主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内实现购买力的大小，也影响着提供信贷的商品销售量。2．经济发展状况经济发展状况主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。三、自然环境（讨论法，5´）主要指营销者所需要和受营销活动所影响的自然资源。自然资源主要包括三大类：第一类是取之不尽、用之不竭的资源，如空气、阳光等；第二类是有限但可以再生的资源，如森林、粮食、畜产品等；第三类是既有限又不能再生的资源，如煤、石油、黄金等矿产资源。由于营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。因此，营销者当前应注意自然环境面临的难题和趋势。人口增长与资源短缺的巨大威胁，对开发节能降耗产品的企业，开发太阳能、核能、地热等替代能源产品的企业，开发轻型化、多功能化的人工合成材料的企业，开发新技术以综合利用“三废”的企业，都提供了前所未有的市场机会和发展空间。2014年夏天，埃博拉病毒在西非爆发疫情，那些忙着开发埃博拉药物和疫苗的制药公司股票表现如何？它们的股价简直是一飞冲天。特克米拉（Tekmira）制药公司的股价上涨五成，百欧克斯（BioCryst）更大涨九成！在中世纪，每当瘟疫爆发，人们只能泪眼望天，祈求上帝原谅自己的罪过；而在今天，如果听说又有了什么致命的流行病，人们则立刻拿起手机，赶快给股票业务员打电话。对于证券交易所来说，流行病就是商机。——[以色列]尤瓦尔·赫拉利著，林俊宏译《未来简史》中信出版集团2017.7:1832020年的新冠肺炎疫情影响了全世界，感染人数超过1亿，死亡人数逾250万。对各行各业和人类生活产生了巨大的影响。提问：新冠肺炎疫情对你的生活有什么影响，你从这些影响中看到对企业有哪些挑战和机遇？四、政治法律环境（讨论法，5´）1．国内政治法律环境。一般包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。如2019年3月1日商务部对建立家政服务业信用体系公开征求意见，我国将建立家政服务信用体系，同时建立家政服务领域守信主体“红名单”和失信惩戒“黑名单”制度。（2017年6月22日杭州蓝色钱江保姆纵火案，致使4人被烧死）。教育部近日发布《学校食品安全与营养健康管理规定》，规定中小学、幼儿园一般不得在校内设置小卖部、超市等食品经营场所，确有需要设置的，应当依法取得许可，并避免售卖高盐、高糖以及高脂食品。从政策层面看，循环经济越来越受重视，苏宁易购拿出10亿元，帮家电依旧换新，打开苏宁易购APP，搜索“以旧换新”，在跳转页面上按要求填写相关信息。申请通过后，苏宁将派专人上门取走旧家电。电视机最高被贴1600元/台，手机最高补贴8000元/台。2．国际政治法律环境。国际市场营销政治法律环境，一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。其中，政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇限制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。如中美贸易摩擦对中国企业的影响。电商巨头积分返点在日违法。小猪佩奇是英国艾斯利贝克戴维斯有限公司的美术作品，2018年5月，小猪佩奇的英国版权方发现淘宝上有商家在卖一款印有小猪佩奇图案的厨房玩具，而该玩具涉嫌在没有获得合法授权的情况下生产、销售。由此，英国版权方在杭州互联网法院打起著作权纠纷官司。被告是汕头市聚凡电子商务有限公司和汕头市嘉乐玩具实业有限公司，以及作为平台的淘宝网。2019年最高法报告中还提到这起全国首例著作权跨国纠纷案。五、科学技术环境（讨论法，10´）技术环境是指包括影响经济增长和新产业形成的各种技术发展趋势。云大物智移链、5G技术等技术革命促进企业发展。科技发展对企业营销活动的影响突出表现在以下几个方面：（1）科技发展促进社会经济结构调整。每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。同时，也会对某些行业、企业造成威胁，使这些行业、企业受到冲击甚至被淘汰。例如，电脑的运用代替了传统的打字机，复印机的发明排挤了复写纸，数码相机的出现夺走胶卷的大部分市场，等等。（2）科技发展促使消费者购买行为改变。随着互联网技术的日新月异，“网上购物”成为许多人的主要购物方式，移动支付成为主要的支付方式，而“刷脸”支付更是颠覆了人们的支付习惯。工商企业也可以利用这种系统进行广告宣传、营销调研和推销商品。随着新技术革命的开展，“便捷购买、享受服务”的方式还会继续发展。（3）科技发展影响企业营销组合策略。科技发展使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，要求企业必须关注新产品的开发，加速产品的更新换代。科技发展降低了产品成本，使产品价格下降，并能快速掌握价格信息，要求企业及时做好价格调整工作。科技发展促进流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我服务和各种直销方式。科技发展还使广告媒体多样化，信息传播快速化，市场范围广阔性，促销方式灵活化。为此，企业应不断分析科技新发展，创新营销组合策略，以适应市场营销的新变化。在中国，很多人乐于用高科技解决一切问题。一场数字革命已经把中国变成了一个几乎所有东西——金融服务、香辣菜肴、美甲服务、狗狗美容等——都能用智能手机召唤来的地方。公共厕所使用面部识别技术分发厕纸，火车站，这一技术用来逮捕罪犯，住宅楼中，面部识别技术用来开门。影子科技有限公司开发猪脸识别系统，可以让农户对猪进行实时追踪，并提出一项运动计划（如在树林里奔跑、玩球）来增进猪的健康。京东的面部识别技术可以探查猪是否患病，并找出原因，给出治疗方法。（4）科技发展促进企业营销管理现代化。科技发展为企业营销管理现代化提供了必要的条件，大数据、云计算、人工智能等技术的广泛运用，对改善企业营销管理、实现现代化起了重要的作用。同时，科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。六、社会文化环境（讨论法，10´）营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。1．教育状况。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏能力影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。2．宗教信仰。宗教对营销活动的影响可以从宗教分布状况、宗教要求与禁忌、宗教组织与宗教派别等方面加以分析。3．价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。4．审美观念。5．消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。如：“盒区房”成了杭州年轻购房群体中的买房新概念。“盒区房”是指盒马鲜生门店3公里配送范围内半小时可送达的楼盘和小区，主流房源均价4万/平米左右。“盒区房”成为一种新的地段象征。如今的80后、90后们，“宅”是主题，他们习惯于网络带来的便利生活，而消费升级背景下，年轻人群也愿意为较高品质的物质生活买单。瞄准粉丝经济，银行频推明星信用卡时下，80、90后早已成为消费市场的主力军。为了顺应年轻人的需求，银行使出浑身解数，以信用卡为阵地，邀请明星推出个人信用卡，瞄准粉丝经济，成功吸引了年轻客户的目光。这段时间，由明星王源作为创造官，合力创作的“守护ROY6”卡通形象，将在建设银行推出信用卡后，论坛里，不少王源的粉丝纷纷表示，已经等不及要去办卡，甚至有粉丝强烈推荐能否发行王源个人卡面的信用卡。联手流量明星，推出个人信用卡，已经成了不少银行信用卡逐鹿的重点。目前，包括工商、浦发、民生等多家银行，都已先后推出过明星信用卡。这些明星信用卡除了福利优惠之外，卡面设计会更加时尚精美，往往还附有明星个性签名以及亲笔签名照、生日会演唱会门票等额外福利。除了牵手娱乐明星外，体育明星、竞技游戏明星也成了银行信用卡的力邀合作对象之一。工商银行此前推出过以中国女排主教练郎平代言的奋斗信用卡、广发银行的CBA联名信用卡等，都曾引起粉丝热议和追随。据《中国互联网消费生态大数据报告》显示，80后是中国互联网消费的中坚力量，90后的消费力也正迎头赶上，线上人均消费持续走高，已成为消费升级的重要驱动力。推出明星信用卡，玩转粉丝经济，成为吸引年轻客群的重要方式之一。还有一家商业银行宣布特别成立了“90后研发中心”，从信用卡产品研发、服务体验等，围绕90后客群的个性化生活需求，进行了一系列具有针对性的业务变革。6．亚文化群。通常指在较大的社会集团中的较小团体。这种较小团体既遵从较大的文化，但同时有自己独特的信仰、态度和生活方式。网购也好，直播也罢，都是“宅”文化的组成部分。如星巴克猫爪杯的火爆。2016年，火爆全球的运动鞋AdidasOriginalsNMD系列，官方售价为180美元，折合人民币1400多元。红蓝鞋底配色那款，被陈冠希、余文乐、吴亦凡、贝克汉姆等明星频繁上脚后，一度一双难求，最高曾被炒到27000元人民币。还有社群文化对消费的影响等。买口红，你为什么会听李佳琦的话“偶买噶”“买它买它买它”“太好看了吧”……这是李佳琦直播推荐口红时最常用的话术。他是淘宝直播第一男主播，也是最近大火的口红带货神人。他在抖音上有千万粉丝，直播5分钟，就能卖出1万5千支口红；他推荐过的口红，原本一些销量平平的色号也变成了热门。李佳琦的火爆甚至惊动了马云，2017年的双11，马云挑战5个不同工种从业者，其中就有李佳琦——两人比赛卖口红。最终，两人以10比1000的悬殊比分，结束这场比赛，败的是马云。眼球经济+暖男经济眼球经济：一个男士来卖口红、涂口红，本身是非常新奇的事。它颠覆了传统印象，能吸引更多的流量。李佳琦还踏在了暖男经济的点子上。“现代女性会享受男性对她们的服务，也就是我们常说的暖男经济”暖男经济已经成为商家普遍使用的营销策略。妇女节各大电商纷纷用彭于晏、易烊千玺、朱一龙等作为流量吸引，引导女性消费。七、PEST分析模型（讲授法，5´）在宏观环境的分析中，常常又会把重点放在（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，称为PEST分析。三、小结（3´）总结本课内容，了解学生学习情况以及心得体会。四、布置作业（2´）思考模拟公司所处行业面临的宏观营销环境项目二：分析营销环境任务2：分析微观环境任务3：SWOT分析一、组织教学导入新课（10´）组织学生讨论模拟公司所处行业受宏观营销环境因素变化影响的情况以及如何适用环境变化，做到“站在互联网的风口猪也能飞”。引导学生思考，除了宏观营销环境的影响，企业的营销活动还受到哪些因素影响，导入本次课。二、教授新课（65´）任务2：分析微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括供应者、企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等，是决定企业市场占有率的重要因素之一，是企业营销战略和策略制定的依据。一、企业自身（讨论法，5´）企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众的印象，构成了企业营销内部环境的主要内容，影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。二、供应商（讨论法，5´）供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。供应短缺或延迟以及其他许多事件都会导致短期内销售额下降，并在长期内降低用户满意度。如：人工成本的上升导致服务类产品的价格上升，发达国家劳动力成本高，自助式服务广泛。三、营销中介（讨论法，5´）营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。（1）中间商。包括商人中间商和代理中间商。商人中间商是从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商；代理中间商指专门介绍客户或协助商定合同不取得商品所有权的中间商，主要只能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。（2）物流公司。主要只能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。（3）营销服务机构。即协助厂商推出并促进其产品到恰当的市场机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。（4）财务中介机构。即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。企业间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与保险费率的变动会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于困境。四、顾客（讨论法，5´）顾客是企业目标市场，一般而言，顾客市场大体可分为五类：1．消费者市场，即为了个人和家庭消费而形成的消费品市场；2．生产者市场，即为了个人和企业生产所需的生产资料而形成的市场；3．中间商市场，即批发商、零售商为转卖商品、获得利润而形成的商品市场；4．政府市场，即政府机构为履行政府职能所需商品而形成的市场；5．国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构购买所需商品而形成的市场。北京字节跳动公司旗下短视频应用软件抖音的国际版TikTok在苹果应用商店和谷歌应用商店的全球安装量超过了10亿次，火遍美国、欧洲、印度和东南亚。五、竞争者（讨论法，5´）市场营销观念指出，一个公司若想成功，就必须为用户提供比其他竞争者更大的价值和更高的满意度。因此，企业必须清楚地了解：①竞争企业的数量有多少；②竞争企业的规模和能力的大小强弱；③竞争企业对竞争产品的依赖程度；④竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度；⑤竞争企业依仗获取优势的特殊原料来源及供应渠道。在行业内部的企业竞争中，一般存在四种形式的竞争者：1．愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需