营销策划 -方太「无布」开启洗地机下一代米博后来居上

米博后来居上项目背景创新产品米博（miboi）是方太集团旗下高端清洁电器品牌，2022年，品牌创新发布「无滚布洗地机」，以差异化卖点开启洗地机行业「无布清洁」新阶段，对比市面滚布洗地机继续找到无布核心场景；创新产品ROI难题品牌前期合作投流类机构，以投流消耗为主，表现一般ROI难题营销痛点：洗地机行业内卷，竞争激烈，平台投放“水涨船高”市场出价-石头洗烘一体机5.65“卷”到躺平市场出价-石头洗烘一体机5.65“卷”到躺平高高高高高高高高高高高高高高高高笔记/搜索指数均46w+洗地机笔记46w+追觅型号20+洗地机笔记46w+追觅型号20+洗地机月搜指数41w+洗地机月搜指数41w+营销痛点：整体投放圈层+内容相似度高，竞品高频“简单粗暴”低价引流云鲸为例云鲸为例，大促期笔记“2588+”合作为主米博笔记295篇多品布局扫地机器人、云鲸s2等；合高频发布“优惠活动信息”引流社群；活动笔营销痛点：定位高端，但是并未真正找到“高端需求匹配人群”定位高端家居高端人群≠真正需求人群·定位高端，价格较高定位高端家居高端人群≠真正需求人群 品牌产品IP场景IP米博洗地机双IP引擎更细分的场景无布：硅胶地刷更广阔的人群无布：硅胶地刷米博洗地机米博洗地机除菌：活氧除菌一键自清洁一键自清洁从产品出发产品IP场景IP小红书KFS高敏人群：家居人群高敏场景：大平层打扫”高敏人群：母婴人群33高敏人群：养宠人群高敏场景：狗狗乱尿打扫细分场景：幼犬马尔济斯投喂型内容展示投喂型内容 人群词品类词成分词品牌词其他词项目亮点-小红星引流数据项目亮点-价值感塑造，从账号-家居环境-封面花字，营造高级氛围感搜索页面——有高调性的品牌内容透出，向用户传递产品高端内容品牌经理设计师》》创业者外溢成本：9外溢成本：213.93转化率：0.21%精致妈妈律师品牌经理设计师》》创业者外溢成本：9外溢成本：213.93转化率：0.21%精致妈妈律师项目亮点-“真草假草”混合种，全面触达降低用户刷到关于产品负面的概率反向种草：反向种草：假吐槽，真种草针对想要看“负面”的人，披着吐槽外衣的真种草3727项目执行-创新达人合作模式，开启专属达人+自养达人的合作大范围筛选大范围筛选，时间紧任务重，达人质量不及预期专属达人深度合作迭代 达人产品体验周期短，缺少深度了解 竞品跟投高频，恶性竞争，模糊匹配性专属达人深度合作迭代粉丝关注焦点模糊粉丝关注焦点模糊，降低对米博信任度不排竞不排竞，多福利手段冲击项目执行-专属达人访谈，身·心·脑拆解3位典型达人典型达人筛选3位典型达人典型达人筛选项目执行-搭建米博洗地机“两个100”专属达人，高频+深度米博洗地机的两个100位日常高频露出，定期深度主题合作米博洗地机的两个100位位有深度/有专业位母婴15%母婴15%家居45%家居45%位“挑西瓜的位100位很会生活的素人项目执行-专属达人，提升合作效率深度体验深度种草多次触达增加粉丝信任排竞优势深度体验深度种草多次触达增加粉丝信任排竞优势产品有更深度的体验，内容选题跟产品更契合产品有更深度的体验，内容选题跟产品更契合，更能输大促排竞，本次优质的专属达人，都做到了大促-6月以Jadenccc从柔光砖的解决方案开始，到家里增加小狗，解决专属达人中，有29%的尾初达人在618大促涨价的情况下进行锁价，获得更高性价比自然排竞，从之前合作涂鸦案例页有多篇小米+近1个月有小米露出，就判断为小米已经洗透且持项目结果-路野&米博达成长期年框合作项目结果-摸索出属于红书平台的“搜索公式”，赋能米博洗地机后续投放项目结果-达人的终身价值+推荐价值+影响价值+知识价值，贡献于米博品牌迭代合作方式增加合作频次专属用户画像专属达人专属用户画像搭建