项目1-任务1目标市场分析

目标市场分析目标市场分析目录目标市场PEST分析01STP营销战略021

目标

市场PEST

分析01目标市场PEST分析宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控的较大的社会力量，从事跨境贸易的企业需了解自身所处环境及趋势以避开和消除环境威胁，抓住和利用环境机会。PEST是一种企业所处宏观环境的分析模型，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”。目标市场PEST分析目标市场PEST分析目标市场PEST分析1.政治环境

政治环境分析包括政府与政党体制、国内政局与国际关系、政治风险等等，这些因素都会影响国际市场营销活动。【微课链接】

1、什么是国有化

2、什么是价格控制

3、什么是进口限制4、什么是外汇管制

5、什么是政治风险防范目标市场PEST分析2.经济环境

经济环境分析需要考虑的因素包括经济体制、经济发展阶段与水平、市场规模等等。常用经济环境指标包括GDP、GNP、恩格尔系数、失业率、汇率、国际收支等。经济学家罗斯托曾将人类经济发展划分为六个阶段表1-3不同经济发展阶段的国际营销启示【微课链接】1、什么是BRICS2、什么是恩格尔系数目标市场PEST分析3.社会环境

社会文化是一个涵盖面非常广的概念，是复杂的总体，包括语言文字、社会结构、宗教信仰、价值观念、艺术审美、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯。【微课链接】

1、什么是IPR2、什么是劳工问题

3、中东市场文化之旅目标市场PEST分析4.技术环境

科学技术水平是决定一国经济水平的最重要的因素。科学技术在总体上呈现高速发展态势的同时，在不同国家和地区的发展水平又是极不平衡的，这也正是需要引起开展国际市场营销的企业特别留意的方面。东道国的科技水平的现状和趋势，是值得国际市场营销者仔细研究的。1

STP营销战略02STP营销战略STP指的是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。它是战略营销的核心内容，是有效开展目标市场营销的三个环节。STP营销战略STP营销战略STP营销战略1.市场细分根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利，这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。跨境电商企业在宏观细分的基础之止，才能进一步开展微观细分。STP营销战略【微课链接】1、国际区域市场2、国际典型消费者群体1.市场细分宏观细分地理细分全球分成成亚洲市场、欧洲市场、北美市场、拉美市场、中东市场、非洲市场、澳新市场等；亚洲市场又可细分为东北亚市场、东南亚市场、南亚市场和西亚市场等；欧洲统一市场、北美自由贸易区等等。经济细分发达国家、中等发达国家、初期发展中国家、欠发达国家和转型国家等；传统社会、起飞前夕、起飞阶段、成熟阶段、高度消费阶段等。文化细分大部分西方国家信仰基督教或天主教；拉美大部分国家信仰天主教；中东、北非和南亚的30个国家的7亿多人口信仰伊斯兰教；亚洲大部分国家信仰佛教，包括日本、斯里兰卡、泰国和中国等。微观细分人口细分按顾客的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、职业、收入水平、教育、种族、宗教等细分。心理细分按消费者的生活方式、生活态度、个性、消费习惯等心理变数细分。行为细分按消费者的购买行为细分市场，包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率等行为变量细分表1-4

常用细分标准2.目标市场STP营销战略在了解国际市场，并对其加以细分之后，就要对细分市场加以评估，并最终选择目标市场开展营销活动，选择目标市场需要评估潜在市场的吸引力，并进行必要的筛选。战略解读目标市场是企业打算进入的细分市场，或者说是打算满足的某一需求的顾客群体，一般情况下企业选择国际目标市场时，有五种类型战略可供选择，如图1-3。图1-3国际目标市场战略类型STP营销战略3.市场定位在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。3.市场定位STP营销战略（1）产品定位产品定位主要追求产品的某些属性在消费者心目中形成与竞争对手不同的鲜明的概念。企业在采用这种方法定位的时候，需要了解消费者对产品不同属性的重视程度。主要有属性/利益定位

和

价格/质量定位两种定位策略。举例如民族品牌“花西子”在跨境市场异常火爆，俘获了众多国外粉丝，它的定位就是中国古典美。3.市场定位STP营销战略（2）产品使用者定位找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。如运动鞋市场，随着消费者经济条件的改善，对产品的要求提高了，于是根据不同运动的特点生产出了适合不同运动的专用运动鞋，如各种慢跑鞋、瑜伽鞋、攀岩鞋、登山鞋等。举例3.市场定位STP营销战略（3）竞争者定位如王老吉与加多宝的品牌竞争，平分秋色，这两种抗衡定位都获得了巨大的成功。举例企业将自己的产品与处于竞争有利地位的产品联系起来，采取直接或间接与之抗衡的策略，即对抗性定位和避强定位。3.市场定位STP营销战略（4）追随定位相对于主导企业的产品，追随者产品必须做到物美价廉。采用这一策略的关键在于进入市场的时间---在市场上出现新产品时立即仿造或改进原产品。具体做法：一是利用市场的规格空档，即型号、颜色、大小、长短等，迅速生产空缺规格的产品，填补市场空隙；二是利用市场价格空档，或优质高价，或低质低价，或仿造并改进原产品。1

案例

透视案例透视案例透视案例背景：中国品牌在海外-----“非洲之王”传音控股

传音控股成立于2013年，总部设在深圳最牛街道办“粤海街道办”，注册资本7.2亿元。其主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营。

产品主要有TECNO（大众智能机）、itel（低端功能机）、Infinix（高端智能机）和Spice（介于功能型与智能手机之间）等四个手机品牌。数据显示，2018年传音公司手机出货量1.24亿部，仅次于三星，华为，苹果，超过小米、vivo和OPPO排名第四。

全球第四的，但它并不为国人所熟知，因为传音的手机100%销往海外市场。更确切的说，传音手机的销售区域主