新产品开发经济分析课件

新产品开发经济分析19.1

科技进步与新产品开发一、新产品开发的重要性开发新产品是工业企业的一件头等大事，是十分重要的：1)是社会主义现代化建设的需要，要求企业为国民经济各部门提供新的生产资料产品；2)是人民生活水品不断提高的需要；3)是企业生存和发展的需要；4)是企业提高经济效益的需要。2二、新产品的概念与分类产品是指为了满足人们的某种欲望和需要而提供给市场的东西。新产品是指具有新的原理，构思和设计；采用新的材料和原件；具有新的性能特点；具有新的用途或市场的产品。新产品的分类方法1.按产品创新和改进程度分全新产品换代新产品改进新产品采用新原理、新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有突破性提高或能满足特殊需要的产品基本原理不变，部分地采用新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有显著改进的新产品在原有产品基础上，采用各种改进技术，对产品的功能、性能、型号和造型等局部改善而制成的产品3新产品的分类方法2.按产品的地域特征分世界新产品国内新产品企业新产品3.按新产品开发阶段分实验室新产品试制新产品试销新产品正式生产新产品在世界范围内第一次试制和销售的新产品在国外已有而在国内第一次试制和销售的新产品在国内已有而在本企业第一次试制和销售的新产品尚处于理论或实验研究阶段的新产品处于试制、鉴定阶段的新产品经过鉴定决定正式生产并投入市场试销的新产品已正式生产、投放市场销售的新产品4新产品线世界新产品对现行产品的改进对现行产品线的增补成本减少市场再定位高低对公司是新的程度高低对市场是新的程度26%26%10%11%20%7%图1新产品的类型４.按新产品对于公司和市场的新的程度分5三、新产品开发的主要方式1.自行研制企业依靠自身的科研能力和技术力量，根据国内外市场情况和顾客要求或针对产品现在存在的问题，从原理和结构上进行根本的改变，采用新技术、新材料和新工艺，研制出具有特色的全新产品或换代产品。2.技术引进技术引进是新产品开发常用的一种方式。技术引进是指技术引进方通过一定的途径，采用某种方式，以一定的条件从技术输出方取得所需要的技术。

3.自行研制与技术引进相结合6四、新品开发任务来源

1.上级下达（国家安排）2.用户订货3.企业自主开发7五、产品市场寿命周期阶段产品的市场寿命周期是指一个产品完成试制定型以后，从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产为止所经过的时间。图2产品市场寿命周期曲线投入期成长期成熟期衰退期时间销售利润销售和利润81.投入期(引入期)新产品投入市场的初始阶段，产品还没有被消费者所认识。特点：销售少，生产批量也小，加工工艺及生产各个环节尚不定型，生产成本较高，销售费用较高，利润几乎不存在。营销战略：价格和促销两个变量的组合可构成四种战略：A.快速撇取战略：高价格，高促销水平；B.缓慢撇取战略：高价格，低促销水平；C.快速渗透战略：低价格，高促销水平；D.缓慢渗透战略：低价格，低促销水平。92.成长期(发展期)产品销售量迅速增长，工艺及其它生产条件已稳定，进入批量生产和销售，新的竞争者进入市场。尽可能长期地维持市场。具体措施有：公司可改进产品质量；说服消费者接受和购买产品；进入新的市场和销售渠道；适当的时候降低价格。特点：营销战略：103.成熟期(饱和期)成熟期(饱和期)是产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。市场已经饱和，竞争加剧。销售增长率的减慢使得企业生产能力过剩。应努力改进该产品的特性，如质量、特点、式样等。特点：营销战略：114.衰退期(滞销期)销售衰退的原因很多，包括技术进步、用户要求改变、国内外竞争加剧，这些都导致生产能力过剩、削价竞争增加、利润大减。特点：生产能力过剩，削价竞争增加，利润大减。营销战略：面临退出市场还是坚持到底的决策。12六、新产品的开发时机时机：在老产品处于成长期时就要动手新品的开发，这样才能形成不断线地一代接一代。

投入期

成长期

成熟期

衰退期

13七、新产品的开发过程新产品的开发过程分为四个阶段：调查研究和前期开发主要任务：寻找产品构思，形成总体方案，提交新产品开发建议书;寻找产品构思不是盲目的，首先应在战略层次上明确着重研究的各类产品及市场发展方向，阐明新产品的目标，能否在市场份额上占优势等。其次，顾客的需求与欲望是产品构思的来源。新产品开发建议书的内容：新产品的主要类型和功能，为什么要开发这种新产品，如何开发这种新产品的初步设想，产品的性能、用途和面向的主要市场面，产品的技术先进性和经济合理性，新产品研制方式和研制费用概算等。14样本设计和试制主要任务：根据建议书编制新产品开发任务书，进行样品试制与鉴定;新产品开发任务书：①制定产品设计的主要参数，如性能、规格、寿命、安全性、可靠性、环境适应性和外观质量等，作为产品设计的依据。②估算新产品开发的经济效益，如目标成本、价格、投资额、投资回收期以及新产品给社会带来的效益等，样品试制的规模、方式、费用和周期、编制鉴定标准等。15小批试生产主要任务：全面检验任务书的各项要求，包括设计、生产、销售诸方面，为产品定型、正式生产和销售做好必要的准备。正式生产和销售主要任务：进一步完善生产和销售的各个环节，使产品尽快进入成长期。169.2

新产品开发管理概述新产品开发具有周期长、投资大、风险大等特点，关系到企业的生存与发展。新产品开发的成败，有外部原因也有内部。许多产品开发失败大多数都归于外部原因，而外部原因多属于不可控因素。新产品开发失败原因统计（国外）因此，必须认真进行对新产品的科学评价，为产品决策提供科学依据。失败原因各种原因所占百分比对市场判断失误对技术发展判断失误对制造费用判断失误组织管理原因研制失败生产失败销售失败30202015555合计10017一、产品市场寿命周期策略根据产品寿命周期理论，预测与研究企业各类产品所处的阶段及其发展趋势，应采取如下策略。⑴不失时机地改进产品，以延长其寿命周期。销售额

时间ABC新产品开发策略18⑵做好产品的更新换代规划，保持企业总销售额的增长。做到开发一代，投入一代，成熟一代。销售额

时间E1B2E2B3E3B419二、新产品保护策略企业开发新产品应做好新产品的保护工作，以保障自己研究开发的权利，预防竞争对手任意仿制和财务上的损失。⑴专利权保护对于易被其他企业仿制生产的新产品，企业可以申请专利，利用专利权保护自己的新发明。⑵技术秘密对于不易被其他企业仿制生产的新产品或工艺，企业可以采取措施，对其生产技术严加保密。20三、新产品多样化与简化策略⑴产品多样化策略是指在产品系列中增加新品种，或者增加产品的尺寸、规格和型号。其目的是为了用户的多种需要和扩大产品销售。⑵简化策略是指合并或减少产品品种，以消除产品品种不必要的多样性，其目的是为了压缩无显著需求差异的产品品种，便于库存，方便生产。21新产品开发的评价方法技术经济评价法产品市场寿命周期评价法临界收益评价法新产品的评价贯穿于开发新产品的全过程，从而增强了对开发工作的控制能力，争取以最小的投入取得新产品开发的成功。新产品的评价是以市场─技术─生产一体化为原则进行的。22一、技术经济评价法评价：按照一定的观点判断方案的优劣评价经过可用一个比例数字来表示，也可以用百分数来表示。价值(技术价值/经济价值)：设理想产品评价为1，相对评价获得的比例数值可称为价值，如技术价值或经济价值。可利用这个价值的大小（0～1）来判断产品方案的优劣。231.技术评价技术评价是围绕着“功能”所进行的评价评价的主要内容是以用户要求的必要功能为依据，一般以实现功能的条件为评价目标，如功能的实现程度（性能、质量、寿命等）、可靠性、维修性、安全性、操作性、协调性等。因为评价目标有的不能用数值表示，有的即使可用数值表示其属性，但计量单位不一致，因此采用给分评价。表1给分评价标准理想的4分好的3分过得去2分勉强过得去1分不能满足要求0分24用技术价值的大小来判断方案的优劣技术价值X可定义为：P1，P2，…，Pn

—1-n个目标的得分数Pmax—

理想产品各项目标的最高分数n—

评价目标数，建议n<15P—

几个目标分数的算术平均值25在实际情况下，被评价的各项目标的重要程度是不同的，所以按评价目标的重要性给以加权。考虑加权，技术价值Xg为：g1，g2，...，gn是与各目标1，2，…，n相应的加权系数一般技术指标超过0.8就算是好的，0.7左右是好的，0.6以下则是不合要求的。262.经济评价经济评价是围绕着“产品生产成本”所进行的评价经济评价可以采用一个相似技术评价的比例数值来表达，称为经济价值，记为Y：H理

—理想生产成本H—

实际生产成本所谓经济价值Y就是理想生产成本与实际成本之比，一般在0～1之间。27为了保证产品即经济又具有足够的使用寿命,建议使H理为允许生产成本[H]的0.7倍，由此得：一般来说，经济价值Y达到0.7是较好的结果，但人们仍力求达到更高的经济价值，小于0.7的经济价值，在通常情况下可用较高的技术价值X来补偿。283.技术经济综合评价即以X和Y两种价值为准进行优化，以使产品有最佳的功能和最低的生产成本。表征方案优化程度的“准数”为优度S：均值法：双曲线法：29例有一种新产品，已知方案1和方案2的技术评价结果如表所示。两种方案的材料费为M

，经计算得方案1的材料费为60元，方案2的材料费为50元，假定材料费用系数M

,=52%，理想生产成本（目标成本）H理=72元，试分析评价。表2两方案的技术评价结果技术评价目标评分方案1方案2理想方案零件数344体积234重量234加工难易程度244维护334使用寿命43430解计算技术价值方案1方案231计算经济价值方案1方案2估算两方案的生产成本C为：因此：方案1方案232计算优度S：方案1方案2分析评价：因S理=1，越是靠近S理越是好方案，因此方案2优于方案1，但S2离S理还有一些差距，可再考虑改进方案，提高其优度33二、产品市场寿命周期评价法产品市场寿命周期评价法是运用产品市场寿命周期理论，根据销售增长率指标，确定产品所处的市场寿命阶段，并据此作出开发、生产和销售的有关对策。产品市场寿命周期评价法的步骤：(1)整理产品的销售统计资料，计算产品的销售增长率，判断产品所处市场寿命周期阶段。34寿命周期阶段投入期成长期成熟期衰退期销售增长率小于10%10%以上0.1-10%负数产品市场寿命周期阶段的划分产品市场寿命周期阶段的划分是根据销售增长率，目前还没有统一的数据。据一些企业的检验数据，得到下表：35(2)根据产品所处市场寿命周期阶段，进行相关调查分析。各阶段调查的重点是不同的，投入期重点调查产品投入市场的风险性；成长期重点调查市场需求的增长速度；成熟期重点调查用户对产品素质的要求和改进的可能性，以及竞争产品情况等；衰退期调查市场需求的下降幅度以及用户对新产品的需求情况。(3)确定对策根据产品所处的不同市场寿命周期阶段，采用不同的经营战略。36三、产品获利能力评价法产品获利能力评价法主要是根据资金利润率商品，来评价和选择产品。这种方法要绘制资金利润率坐标图，以资金周转次数为横坐标，以销售利润率为纵坐标。37取所有产品销售利润率和资金周转次数的交点A与O作一条直线AO，这里假定产品销售利润率最大值为50%，资金周转次数为3次。直线AO与资金利润率标准曲线将坐标图分为4个产品区。产品资金利润率坐标图销售利润率%资金周转次数ⅡⅠⅣⅢ38各区产品特点及对应策略如下表：各区产品特点及对应策略产品区产品类型及特点对应策略Ⅰ区高资金利润型产品大力发展战略Ⅱ区资金积压型产品加速资金周转Ⅲ区销售利润率型产品提高销售利润率Ⅳ区低资金利润率型产品减产逐步淘汰销售利润率%资金周转次数ⅡⅠⅣⅢ39产品获利能力评价法的步骤：(1)计算产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率；(2)找出各产品的资金利润率在坐标图上的位置；(3)确定对策40例某产品期销售额为250万元，总成本费用为180万元，占用资金138.9万元，试确定对策。解：计算该产品的销售利润率和资金周转次数销售利润率%资金周转次数ⅡⅠⅣⅢ该产品处在Ⅰ区，是高资金利润率型产品，获利能力最强，应采取独立开发的对策。41打分标准市场引力企业实力评价目标分数评价目标分数1.产品资金利润率

30%以上

15%～30%15%以下

10511.市场占有率

50%以上

30%～50%10%～30%10%以下107512.销售增长率投入期成长期成熟期衰退期107512.生产能力大中小10513.市场容量大中小10513.技术能力生产容易生产较难生产很难10514.产品对国计民生的影响大中小10514.销售能力大较大小1051四、产品系列平衡法步骤：(1)给市场引力和企业实力的每个具体评价目标确定分数；42(2)给每个产品评价打分，并计算市场引力和企业实力总分；产品得分表

目标得分产品市场引力企业实力资金利润率销售增长率市场容量对国计民生的影响总分市场占有率生产能力技术能力销售能力总分A510552511010122B1075103251051030C105101035155516D515112555116E551112155112F10710532155112如6个产品的得分如下表：43(3)根据并计算市场引力和企业实力总分，确定划分大中小各等级的分数标准；市场引力企业实力分数标准类别分数标准类别30分以上15～30分15分以下大中小30分以上15～30分15分以下大中小市场引力和企业实力类别标准44(4)以横轴为企业势力，纵轴为市场引力作九象限图，根据每个产品的市场引力和企业实力大中小的等级，分列图中；产品系列分布象限图市场引力企业实力

大中小大中小963852741ABCDEF45(5)确定对策产品所处的象限不同,应采取区别对待的产品开发策略。产品象限产品特点产品开发策略123456789市场引力大，企业实力大市场引力中等，企业实力大市场引力小，企业实力大市场引力大，企业实力中等市场引力中等，企业实力中市场引力小，企业实力中等市场引力大，企业实力小市场引力中等，企业实力小市场引力小，企业实力小重点发展维持现状减产淘汰增投资/促成长维持现状减产淘汰增投资/促成长维持现状淘汰市场引力是