《广告与广告学》-第三章

第一节

广告与营销战略一、广告应服从企业的整体营销战略1.广告以目标市场战略为纲目标市场战略，是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。下一页返回第一节

广告与营销战略和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化、审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。上一页下一页返回第一节

广告与营销战略2.广告以营销组合战略为纲营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。整合传播，其关键在于决定向谁传播（传播目标的选择和组合）、传播什么（传播信息的选择和组合），以及如何传播（传播渠道的选择和组合）。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系等要素的整合。广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢？主要要做到以下两点：（1）不能互相矛盾。（2）不能互相脱节。上一页下一页返回第一节

广告与营销战略3.广告以营销费用为纲企业要在硝烟弥漫的市场竞争中获胜，必须制定正确的市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。巧妇难为无米之炊。企业在制订广告计划时，应充分考虑企业的人力、物力和财力资源。如果抱着“人有多大胆，地有多高产”的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。上一页下一页返回第一节

广告与营销战略二、广告应体现企业的整体营销战略1.理念层面企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕这个核心理念。上一页下一页返回第一节

广告与营销战略例如：七匹狼的服装广告（见图3-2）。七匹狼品牌从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎了成功男人的故事，体现出奋斗中男人的衣着状况，诠释出一种全新的生活理念。七匹狼为他们供应着丰富的产品，更供应着一种文化、一种精神、一种品位、一种生活方法。崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的精神。上一页下一页返回第一节

广告与营销战略2.行为层面正如一个人的言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着其内在精神。因此，在企业的营销战略中，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者面前，使消费者对企业和产品产生信赖感。而广告则是这些行为的重要告知途径。例如：奔驰曾推出的几则广告。奔驰品牌的构建并没有刻意夸张地展示自己的特征，其广告创意手法含而不露，却独具匠心地把品牌特性描述出来。上一页下一页返回第一节

广告与营销战略（1）《您为我们敞开心灵》——感性而温馨的安全技术（见图3-3）。这是奔驰汽车早期的一则平面广告。汽车的安全性能是购车者十分关心的问题，因而这也成为奔驰品牌中必不可少的一大要素。要做到与众不同，当然要抛弃平庸的性能描述式手法，找到能让受众感到安全的创意表达方式。上一页下一页返回第一节

广告与营销战略面对这样的问题，奔驰公司采用了以柔克刚的手法，用婴儿在奔驰车的座位上安心入睡的画面吸引受众，使他们生发联想：母亲的怀抱让人得到保护，感到温暖。坐在奔驰汽车里面，就仿佛婴儿被慈爱的母亲抱在怀内一般——亲切、舒适，当然，最关键的是安全。文案说：“您为我们敞开心灵。”企业希望用婴儿安然入睡的形象细腻地诠释出汽车安全性能这一品牌特点，进而使受众产生联想——不仅婴儿可以在奔驰车上感到安全，安然入睡，而且所有乘坐奔驰车的消费者都可以敞开心灵，感受到奔驰带来的安全和温馨。上一页下一页返回第一节

广告与营销战略（2）《刹车印》——平面也可以讲故事（见图3-4）。这是1998年度获戛纳广告节平面广告大奖的作品——刹车痕。酷酷的外形，正是这则奔驰广告的诉求点和创意点。作为一个享誉全球的“汽车专家”，“奔驰”已经无须强化其品牌的知名度，也无须强调其性能的优越。在当时SLK系列诞生之初，奔驰要做的，就是靠外形的新颖和气派制胜，达到宣传这一新款车，并为人所知的目的。该广告就是立足于此基本点阐述了一个故事：酷酷的外形使得路经的汽车司机纷纷刹车观赏，似乎还能看到司机们惊叹和羡慕的眼神。正是这一“故事诉求”，弥补了平面广告的不足，让有限的空间在读者的脑海中无限延展，而对角线的构图、刹车痕的冲力，也让这个有限的平面充满了张力和动感。上一页下一页返回第一节

广告与营销战略3.视觉层面在广告策略中，从视觉上找到一个载体，才能够很感性地表达出营销战略的核心理念。例如：凯伍德（Kenwood）厨具创意广告，从视觉上，无论是色彩还是创意本身都给了受众足够的冲击力（见图3-5）。上一页下一页返回第一节

广告与营销战略4.个性层面在广告诉求中，必须使营销战略中所追求的差异和个性丰满翔实起来。2000年奥运会期间，北京晚报没有去走贪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚报”的定位，用“晚报，不晚报”的广告口号宣传了自己的特色、表达了自己的个性，巧妙地塑造了个性形象。北京晚报奥运系列广告在“晚报，不晚报！”统一主题下，宣扬了“夺金，不晚报！”“世界，不晚报！”“坚持，不晚报！”“自信，不晚报！”的口号，画面上的主题词用“反对晚报！”的标语形式，而图案则分别是奥运五环标志、体操吊环、运动鞋。文字与图片相得益彰，既形象地表达了北京晚报及时全面报道奥运赛事的主题，又展示了北京晚报胸怀世界的气度和志在必得的信念。而茅台却抛掉了“国酒”的尊贵神秘个性，宣扬“茅台酒，健康的酒”。的确是棋走险着，用今天赌明天。上一页下一页返回第一节

广告与营销战略5.持续性层面从营销管理过程的角度来看，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制是否成功的重要标志。脑白金为什么能够在市场上畅销数年之久？很重要的一个原因是其广告持续性地执行了其“作为礼品”的营销战略。无论其广告创意和制作如何变化，主题始终不变。先是诉求“今年送礼就送脑白金”，后是变成“还要送脑白金”，现在变成了“更要送脑白金”。

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广告与整合营销一、广告与市场营销

（一）市场细分1.市场细分概念按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。下一页返回第二节

广告与整合营销2.市场细分的种类（1）地理细分：即按地理特征细分市场，包括地形、气候、交通、城乡、行政区等。（2）人口细分：即按人口特征细分市场，包括年龄、性别、家庭人口、收入、受教育程度、社会阶层、宗教信仰或种族等。（3）心理细分：即按人们的个性或生活方式等变量对客户细分。（4）行为细分：即对消费者行为进行评估，然后再细分。（5）社会文化细分：即按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。（6）使用者行为细分：即按个人特征细分市场，包括职业、文化、家庭、个性等。上一页下一页返回第二节

广告与整合营销3.市场细分的意义（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2.有利于发掘市场机会，开拓新市场3.有利于集中人力、物力投入目标市场4.有利于企业提高经济效益（二）目标市场与广告对象1.目标市场概念目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的，具有大体相近需求且企业以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。上一页下一页返回第二节

广告与整合营销2.目标市场的选择策略目标市场的选择策略即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考。（1）市场集中化。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般会选择专门填补市场某一部分的策略。（2）产品专门化。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品（例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装）。（3）市场专门化。企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求（例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装）。上一页下一页返回第二节

广告与整合营销（4）有选择的专门化。企业选择几个细分市场，每一个市场对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。（5）完全市场覆盖。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场（例如服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装）。上一页下一页返回第二节

广告与整合营销3.广告对象广告对象指广告所针对的目标消费者，即广告讯息的接收者。广告对象是广告的构成要素之一，由于消费者是广告的最终环节，只有被消费者接受的广告才是有效广告。广告对象调查的内容分别有以下几项内容：（1）基本情况。（2）价值观念。（3）消费意识。（4）媒介接触状况。上一页下一页返回第二节

广告与整合营销二、整合营销传播理论1.整合营销的含义“整合营销”传播理论源于美国，近几年在全世界广告界形成较大影响。整合营销传播注重传播媒介的变化，在4P理论的基础上提出了4C理论，4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“整合营销”是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。上一页下一页返回第二节

广告与整合营销一般来说，整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合；二是垂直整合。水平整合包括三个方面：（1）信息内容的整合。（2）传播工具的整合。（3）传播要素资源的整合。垂直整合包括四个方面：（1）市场定位整合。（2）传播目标的整合。（3）4P整合。（4）品牌形象整合。上一页下一页返回第二节

广告与整合营销2.整合营销传播与传统营销传播的区别（1）要研究消费者的需求，售卖以消费者的需求为核心的产品，而不能仅销售自身制造的产品。（2）在了解满足消费者的需求的基础上根据成本制定产品定价策略，而不能仅采用以往的产品定价策略。（3）提供给消费者便利的购买产品的方式，而不能仅使用原来的销售策略。（4）建立与消费者关系的关键是沟通，而不仅仅是促销。上一页下一页返回第二节

广告与整合营销3.整合营销传播理论要点美国市场营销学教授唐·舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。具有以下几方面特征：（1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位。（2）对消费者深刻全面的了解，是以建立资料库为基础的。（3）整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费（4）以本质上一致的信息为支撑点进行传播。（5）以各种传播媒介的整合运用为手段进行传播。

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广告与整合营销“整合营销”最重要的主题是——关于目标市场是否更有针对性的争论。另外一个有价值的主题是——整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。上一页下一页返回第二节

广告与整合营销4.整合营销传播理论的应用（1）整合营销传播的策划过程。①发展资料库。②界定营销传播范围。③运用营销工具，对各传播要素进行整合。④营销传播战术协调。上一页下一页返回第二节

广告与整合营销（2）企业真正实现整合营销传播，需要做好以下工作：①立足于传播，服务于营销，明确整合目标。②整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化。③明确整合思路和整合方法。④达成综合效果，建立永续关系。上一页返回第三节

产品与品牌一、产品基本概念与策略

（一）产品概念及构成产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品整体概念的五个基本层次是：（1）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。（3）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。下一页返回第三节

产品与品牌（4）延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。上一页下一页返回第三节

产品与品牌（二）产品生命周期与广告策略1.产品生命周期所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。随着时间的推移，大多数产品的销售量和利润额都会发生变化——呈S形的曲线变化（见图3-6），我们将这种变化划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。上一页下一页返回第三节

产品与品牌2.产品不同生命周期的广告策略（1）导入期的广告策略。这是产品生命周期开始的广告阶段。在这一阶段，应采取全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而产生兴趣，培养信任感。大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大其知名度，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者。发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加大刊播频率，从而使新产品迅速打开市场。上一页下一页返回第三节

产品与品牌（2）成长期的广告策略。成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，各企业采取USP策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。产品成长期的到来，预示着该产品的市场已经趋于成熟，这个时期的主要市场表现是产品在市场上的销量迅速上升，需求空间日益加大，此时，很多企业都看到市场上的利益，会有更多的加入者参与到该市场的竞争中来。这要求企业的广告策略要有新的对策。上一页下一页返回第三节

产品与品牌（3）成熟期的广告策略。成熟期广告是指产品进入成熟期阶段的广告。经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。上一页下一页返回第三节

产品与品牌一般而言，处于成熟阶段的产品是其生命周期中赢利最大的时期，这主要是因为研发成本已经完全摊薄，分销渠道已经非常健全，而且销售联系已经建立。这个阶段的广告和促销类似于例行公事。此时应当适当降低广告费用以降低成本，同时应加强广告的质量，突出产品的优越性，充分利用统计数字和顾客的赞誉信任等，巩固消费者的使用习惯，起到强化广告信息，促进销售的目的。上一页下一页返回第三节

产品与品牌（4）衰退期的广告策略。衰退期广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品。使用者和竞争者的数量逐渐减少时，产品已经到达了产品生命周期的最后一个阶段——衰退期。进入衰退期的产品，由于消费者逐渐流失，品牌充其量只能维持既有的销售规模。产品在进入衰退期的时候，有两条路可走。一是退出市场。二是改良产品或者发现产品的新用途，使它进入下一轮新的生命周期的循环。针对这两种情况，我们要采取的广告策略也会有所不同。当产品的市场份额逐渐降低，即将退出市场的时候，企业往往不再进行广告宣传，并取消一些支持性的活动，既而把资金投入其他产品的研发上。上一页下一页返回第三节

产品与品牌二、品牌基本概念与策略

（一）品牌概念及构成1.品牌概念品牌简单来讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。2.品牌的构成内容品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。上一页下一页返回第三节

产品与品牌品牌的主要构成要素有以下四点：（1）当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时，同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小。（2）企业形象的统一性、灵活性和适用性决定着品牌推广的成败，因此，设计和整合企业形象是每个目光远大的企业的必然选择。（3）产品特性和质量、服务和信誉、形象和印象、文化内涵与亲和力非常重要。（4）品牌形象是企业形象、项目形象和产品形象的共同体，而企业形象又是构建品牌形象最重要的基础和关键。上一页下一页返回第三节

产品与品牌3.品牌与商标的区别（1）内涵不同。（2）范围不同。（3）界定不同。（4）意义不同。上一页下一页返回第三节

产品与品牌（二）品牌策略1.品牌策略的概念与核心品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心里，是品牌策略中最重要的一个环节，如今品牌营销方式多种多样，相对传统品牌营销方式（电视、报纸、户外公关等），网络品牌营销逐渐为企业所青睐，但是，网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任度的问题，因为网络具有虚拟性，所以如何让消费者信任企业品牌和产品就成了最核心的关键。上一页下一页返回第三节

产品与品牌（1）品牌化决策。所谓品牌化决策，就是企业是否要给产品加上品牌名称。通常情况下，可选择的策略有无品牌策略和有品牌策略。（2）品牌使用者决策。品牌使用者决策又称为品牌归属决策，是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌——是决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号的决策（即决定使用制造商的，或是销售商的，抑或是部分使用经销商，其余使用制造商的品牌）。上一页下一页返回第三节

产品与品牌（3）品牌命名决策。品牌命名决策是指公司为新产品选择特定名称的决策。（4）品牌战略决策。品牌战略