【打赏型主播营销的现状与问题分析8100字】

打赏型主播营销的现状与问题分析目录TOC\o"1-3"\h\u21058打赏型主播营销的现状与问题分析 13829（一）现状 18556（二）问题 414536（三）市场调查 6197401．问卷设计 6278582．调查对象及过程 6296463．调查结果 7307094．关键问题分析 7打赏型主播通过网络平台进行直播，直播过程中出现的点击收看、付费买会员、刷礼物等用户行为,都是出于用户自愿，打赏型主播在直播过程中并没有强制消费,无论是观看打赏型主播直播还是在直播平台留言以及发言的这一系列用户行为都是不需要支付费用的。其实除了一些大型的直播平台的直播效果比较好以外，其他的一些直播的效果和内容都是比较劣质的，并没有经过团队以及主播的策划和制作，都是一些小主播心血来潮进行的直播，所以可想而知，这种直播效果的尴尬之处。那么在这样的情况下，为什么还有很多用户进入直播间进行观看并且做出打赏行为呢？同时随之而来的问题就是打赏型主播是怎样吸引用户进行观看并做出打赏行为的呢？这一章会通过对打赏型主播的发展现状的分析以及对打赏型主播发展中所存在的问题进行探讨，从而得出打赏型主播得以兴起并持续发展的原因。随着网络粉丝经济的崛起以及移动互联网的普及，我国在线网络直播的用户也随之不断扩大和增长，从而也带动了我国网络直播的兴盛。据初步数据统计，截至2020年，我国使用智能手机的用户数量已经达到了8.97亿，占到了我国网民总用户数量的99.3%；目前我国移动互联网直播用户群体规模已经高达5.60亿，在全体网民中占62.0%。（一）现状（1）真实性强大多数直播用户在观看网络视频直播时，并不是仅仅为了满足获得知识的需求。网络视频在线直播有着区别于其他传统视频的特点——现场感较强，使其在内容较传统在线视频而言不够优质的情况下，仍能获取用户注意力资源的制胜点之一。视觉上的场景设计可以帮助让很多事物更加直观地呈现在用户面前。这种对事物真实性的信服延展到了对事物影像的信服。凭着自己的实践经验，影像与词语相比更加能够直接而迅速地为别人所容易接受和广泛认识。即时的互动反馈带给网络直播用户临场感，从而带来更多情感的满足。网络视频直播在影像的基础上增添了更多的互动，这更容易让人获得临场感，而临场感在一定程度上决定了直播内容的传播效果，以及用户与主播之间的黏性。随着人们生活节奏的加快，现代人面临的压力是来自四面八方的。成年人面临着家庭与事业的压力；孩子们面临学业和娱乐的压力；老人们面临着孤单和生病的压力。这些压力如果无法排解是会影响人们的日常生活的，所以为了释放这些压力，各种各样的娱乐方式层出不穷。而网络直播就为人们提供了一个生动的释放压力的平台。当感到生活无聊时，或者来自家庭、工作的压力使你喘不过气的时候，可以通过观看直播内容来放松心情，从而获得自我认同感。这些情感需求的满足只是暂时的，过度依赖反而有害无利，有人乐此不疲，有人适可而止，以娱乐的心情对待，浅尝辄止，才是试图在网络直播中获取情感满足的用户对网络直播的正确使用方式。（2）互动性强网络直播视频平台是一个可以与用户进行实时互动的平台，这在一定程度上类似于其他社交平台中的视频和网络聊天功能，不同的是通过其他的社交软件进行沟通互动的都是已经认识的人，是不会存在隐私泄露和尴尬场面的情况，但是在网络直播中，用户面对的都是一些不认识、不了解的主播和其他用户，一开始肯定会缩手缩脚、放不开，甚至只是处于观望的状态，并不会和主播进行互动，这是十分正常的。但是也有好处，那就是在面对自己认识的人时出于体面大家都会戴着面具，保持该有的端庄，但是当人们在直播间时，可以肆意地放飞自己，因为没有人认识自己也就意味着自己不用担心自己的行为举止是否符合自己的年龄和身份。这种奇妙的互动效果会使用户感觉到前所未有的放松和快乐。主播与用户之间的实时互动会让用户在这样的过程中感受到日常感、亲近感与归属感。在网络直播进行中，如果用户在观看直播中通过对打赏型主播进行打赏从而获得打赏型主播的感谢和互动回应，那么用户就会得到心理上的满足，会感觉到自己的消费行为是有价值、有回报的。同样，如果用户没有获得与打赏型主播进行互动的机会，虽然通过观看直播达到了释放压力的目的，但内心还是会感觉到失落，没有那么开心。直播用户在网络直播间这样一个虚拟社会中，在自我表达、自我表演与期望回应、肯定之中无形地进行着社交，满足着在这样一个虚拟世界中的社交需求,亦或是填补了现实世界社交的缺失。需求的满足必然推动使用,网络直播在满足用户的各类需求的同时提高了直播用户对其依赖性,也吸引着更多的公众成为直播用户，从而为网络直播平台的发展提供强大的用户基础。（3）门槛低在网络直播还没有出现以前，部分网络直播平台的直播用户想要成为主播，需要在注册后先经过简单的面试，然后才可以开通自己的直播间，成为该平台的主播。虽然有对主播进行基础的筛选，但是这种筛选基本上是无意义的，而且非常简单。因为就算事先对主播进行了筛选，但是在网络直播中打赏型主播是不受控制的也无法被人为控制。实际上，现在很多直播平台会对出现相关违法或者存在风险的直播内容进行立即叫停，但是已经产生的低俗内容会快速地蔓延传播，而且打赏型主播还可以注册多个账号再进行直播，这是无法完全控制和取缔的，所以网络直播行业的可进入门槛非常低，这肯定会对未来网络直播行业以及打赏型主播的发展产生一定的影响。网络直播的操作便捷，低门槛，不仅仅是通过科技的发展实现的，这个门槛不仅仅是用户在使用网络直播成为网络直播时遭遇的技术壁垒，也是网络主播需面临的筛选条件，需要克服的心理障碍。低门槛带来一个现象就是所有人都可以成为打赏型主播，由于没有任何限制，所以观众在观看了打赏型主播的直播后也会模仿主播，这就使得直播场景更加日常化，直播内容更加生活化。一些用户为了成为主播，也在慢慢地寻求属于自己的特色，虽然在一开始这些进行尝试的用户没有粉丝关注，但是在分享自己的生活时先获取朋友的关注，然后再从朋友中传播出去，从而获得更多粉丝关注。实际上这些半路出家的具有观众特征的“主播”并没有经过培训和市场的考验，所以网络直播行业的低门槛会使更多非职业的主播造成行业的不规范，也会对现有的职业的打赏型主播产生一定的影响。这一问题对于打赏型主播来说也是十分棘手的。（4）直播内容及形式的多样性网络直播为人们带来了一种全新的获取知识的方式。伴随着直播行业的兴起，网络直播的内容形式也变得越来越多，人们可以选择的直播内容也越来越多，在网络直播刚进入到人们视线的时候，大多数的网络直播内容都是关于游戏方面的，现如今，人们可以选择各种各样的网络直播节目，可以有选择地进行观看。除了一些比较传统的唱歌、跳舞、美食等比较常规地直播内容以外，大多数网络直播平台都已经开设了属于自己的网络直播节目，比如说像《逻辑思维》等一些节目。对于现代的年轻人来说，由于对手机的过度依赖，大部分年轻人普遍都存在阅读障碍，也很少会花大量的时间精力去观看节目，而网络直播的出现使人们在碎片化的时间里去了解、获取新知识，为年轻人节约了大量时间。综上所述，网络视频直播是依靠互联网技术发展而兴起的新行业，自从2016年网络直播这种传播方式第一次在互联网出现以来，现如今，我国的网络视频直播平台行业也已经呈现出了井喷式的发展。网络直播在互联网技术的支持下，轻易地实现了信息共享，为广大网民开启了新的社交方式，拉近了人与人之间的距离，市场规模突破千亿级别。网络直播行业以及打赏型主播在发展过程中，也出现了各种各样的问题，这些问题需要在实践中慢慢解决和改进。（二）问题网络视频直播作为一个新兴产业，在近两年的发展十分迅猛，也正是因为这样的一蹴而就，使得网络视频直播行业发展以及打赏型主播的个人发展在这样基础尚未扎实的情况下面临着诸多的发展困境。（1）盈利模式单一国内的网络直播平台目前的盈利模式主要可以分为三种：第一种是网络直播用户直接付费模式，如“打赏”，会员付费订阅等，这是最常见也是最成熟的盈利方式；第二种是直播中的植入内容变现；第三种是还处于孵化阶段的结合具有网红潜质的主播制作直播内容，形成主播个人IP，从而实现变现，但是同样也需要投入大量的金钱和人力。总体来看，直播行业现存的盈利模式都尚未成熟，且有效的盈利集中在第一类用户直接付费模式之中，但用户付费比例在庞大的用户基数中是十分低的，转化率较低，如何利用直播庞大的用户群实现盈利，是保障打赏型主播能够长远发展的重大命题。据新浪媒体报道，虎牙直播2015年亏损高达3.87亿元，龙珠直播亏损约5212万元，投入大、盈利难已经成为目前直播行业的常态，这也是网络直播平台要实现发展必须走出的困境。（2）主播的直播内容乱象丛生网络直播平台的主体是打赏型主播，从现在的网络直播发展来看，大部分的主播都没有进行网络直播的资格，究其原因，还是这些打赏型主播的素质过低。人们一谈到打赏型主播，都会带有鄙夷的眼光，在人们固有的印象中，打赏型主播就是通过色情营销来赚取暴利的，甚至对观看网络直播的观众也是充满恶意的，总会对他们指指点点。实际上，并不是所有的打赏型主播都是这样的，就是因为某些打赏型主播的低素质才导致人们对网络直播产生偏见，对直播间内的用户造成负面影响，甚至危害未成年人的身心健康，同时也加大了平台的监管难度。然而，由于网络直播行业兴起的时间较短，技术和专业人才的发展跟不上直播市场的扩张，网络直播平台的工作人员在总体上看专业素养偏低，专业人才的数量也偏少，阻碍着网络直播平台的进一步发展。低俗化、浅层化、同质化已经成为眼下众多网络直播内容的标签。直播内容的低俗化主要是因为网络直播间的网络视频评论内容被大量直播使用者和大量网民利用作为其他信息媒介，主播为了使其能够迅速吸引大量观众的眼球，刻意把自己的直播话题焦点引到“色情”上去，同时，网络的这种直播匿名性又间接地助长了网络直播间内低俗直播文化和娱乐氛围的广泛传播和快速蔓延，用户在观看直播时，对于主播的表现通常会进行露骨的评论，从而刺激主播进行低俗表演，亦或是发表粗俗的评论，引发语言暴力；娱乐类直播平台的直播内容难以摆脱浅层化的特点，直播吃饭、逛街等，纯粹是日常生活的消遣而缺乏有价值的信息，难以获得黏性较高的用户；同质化严重也是目前直播平台的通病之一，从整体上看，直播最为日常的内容还以秀场、游戏偏多，并在整体上呈现娱乐化趋势。（3）粉丝忠诚度不高粉丝虽然会对主播产生忠诚度，但是这种忠诚度并不是一成不变的，粉丝是流动的，他们会转移到别的主播那里，有些时候是没有理由的转移，也有的是因为粉丝对主播失去了兴趣，还有的是主播自身产生的不良影响导致粉丝的转移。在这三种情况中，主播自身产生的不良影响所导致的粉丝转移是最难以挽回的，粉丝忠诚度的建立本身就很困难，如果再出现以上三种情况，那对于主播的发展是致命的。在互联网的发展和影响之下，各种自媒体平台犹如雨后春笋般崛起，人们可以随时随地通过互联网获取到各种各样的信息，但是随之而来的问题也有很多，人们可以表达自己的平台多了，声音多了之后，在互联网中很容易被淹没，所以，对流量和粉丝的争夺成为了当前网络直播行业以及打赏型主播的主要竞争点。在互联网快速发展、信息传播渠道众多、信息传播速度之快以及网络直播行业竞争激烈的情况下，一旦一些打赏型主播平台无法保证持续不断产出优质主播内容、主播同质化现象严重，很容易就会出现主播粉丝群以及用户群流失的尴尬情况，从而使打赏型主播的生命周期缩短，影响力降低。而且，互联网推陈出新的速度尤为残酷，越来越多的专业视频生产者的加入使打赏型主播市场变得竞争激烈。粉丝用户也很难将注意力固定保持在一位打赏型主播身上，随时可能会转移到不同的主播身上。总之，想要将粉丝用户的注意力长期保持在自己身上，对打赏型主播来说无疑是一个很大的挑战。（4）版权问题严峻网络视频直播内容是不是属于打赏型主播的知识产权对于现在的网络直播行业来说也是一个模棱两可的回答。有些人认为肯定是打赏型主播的知识产权，因为这是打赏型主播自己的观点和表演，只是通过网络直播这个渠道在传播，但是有很多观众会在没有经过打赏型主播允许的情况下将打赏型主播在直播过程中的视频或言行传播出去以获得自己的利益，这样不但是违法操作同时也损害了打赏型主播的利益；也有些人认为不属于打赏型主播的知识产权，打赏型主播既然进行了直播，就是要达到传播的目的，而且网络平台上可以在不违法的情况下实行言论自由的权力，打赏型主播自身并没有对自己的直播内容进行保护，当然一部分也是因为网络直播行业没有相关的法律条文进行支撑。最常见的版权争论问题还是出现在网络游戏直播上，一般情况下，比较知名的直播平台都会为主播选择直接购买网络视频转播权，所以涉及到的赛事版权纠纷相对比较少，但是还是时常发生的，游戏直播目前在司法上尚未将其定性为作品，对于游戏主播来说，一场精彩绝伦的解说是需要长时间的积累以及付出才能够达到这种效果，其中赋予了主播的思想和创新，但是在现在的网络直播行业中很难对主播的“作品”进行保护，因为这种形式涉及的方面比较多同时又是比较新颖的一种方式，比较难界定。所以，很多打赏型主播的解说、歌唱以及舞蹈等内容是无法得到保护的，很容易被别人模仿和抄袭，这样不但损害了打赏型主播的利益，同时也对网络直播行业的创新性造成了一定的前进阻碍。更严重的是在各大网络视频直播平台中，存在着大量播放影视作品的直播间，导致影视作品的内容被提前泄露，对购买播放权的电视台造成了一定的损害，也对影视作品的参演人员和幕后工作人员造成了一定程度上的影响。综上所述，其实每个产品在进入到市场中时肯定都会遇到各种各样的问题，从导入期到成长期到成熟期再到最后的衰退期，当解决完一个问题后，新的问题又会出现，甚至有的问题会反复出现。同样的，对于网络直播行业以及打赏型主播来说，这些都是必经之路，那么如何解决这些问题或者如何预防这些问题对于网络直播行业以及打赏型主播来说是非常重要的。（三）市场调查1．问卷设计本文把18岁以上的人群作为调查对象，覆盖了在校大学生及职场的各职业人群。主要对用户观看主播直播的原因、使用直播平台频率、年龄、性别、职业、直播带来的打赏行为等问题进行调研。问卷内容包括如下三个部分：第一部分主要关于被调查者的基本情况，有年龄、职业、性别等；第二部分包括对被调查者观看主播直播以及打赏情况的分析，具体问题有是否观看过主播直播，是否打赏过主播，观看主播直播的频率、原因；第三部分涉及其对当前影响被调查者对主播进行打赏行为的因素分析，包括对直播平台、直播内容的满意度以及对其他方面的改进建议。2．调查对象及过程调查目的、调查对象以及调查过程如下：（1）目的与内容。通过对问卷的整理和分析，调查用户对于打赏型主播的了解以及看法，同时，对于可能影响用户进行打赏行为的因素进行分析探讨，从而发现用户的偏好，最后总结出有利于打赏型主播发展粉丝的可行性建议以及策略。（2）对象及范围。本文把18岁以上的人群作为调查对象，覆盖了在校大学生及职场的各职业人群。主要对用户观看主播直播的原因、使用直播平台频率、年龄、性别、职业、直播带来的打赏行为等问题进行调研。（3）时间与方法。调查时间为2021年4月15日至4月20日，以问卷调查法为调查工具，通过问卷星进行发布。（4）问卷回收。发放的调查问卷共110份，最终回收了110份问卷，回收率100%，剔除不合格问卷后，有效问卷共109份，对其中有效问卷的数据利用Excel分析。（5）局限性。网络调查无法对受访者进行监督，影响问卷的真实性和可靠性。难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。在互联网上，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查。网上调查的问卷能否收回，取决于被调查者对调查项目的兴趣，问卷也可能被重复填答。这将在一定程度上影响调查结果的可靠性和样本的准确性。3．调查结果就性别来看，男女在总被调查者中占比为45.87%、54.13%；就年龄来看，25到30岁的比例超过了41.28%，占所有被调查者的绝大部分，可见网络直播如此受年轻人的喜爱。基本分布如表3.1所示：表3.1样本分布表性别年龄男女总计18岁以下00018-25岁12183025-30岁22234530岁以上161834总计50591094．关键问题分析（1）没有打赏的原因据调查结果显示，如图3.1所示，被调查者没有进行打赏行为的主要原因是没有闲钱，人数占比为68.81%，说明在“打赏”这一消费行为中，购买力对被调查者的影响很大，除了购买者和购买欲望之外，购买力是影响打赏行为的决定性因素。其次，“没有喜欢的主播”以及“内容没有打赏的价值”占比也很高，分别为41.28%、57.8%。在有了一定的购买力之后，被调查者还是没有选择对主播进行打赏，那么原因就出在打赏型主播身上，主播本身的竞争力以及直播内容的竞争力是远远不够的，这也就是之前提到的打赏型主播的发展所存在的问题，主播的直播内容乱象丛生，缺乏有价值的信息，主播本身难以形成魅力认同，难以获得黏性较高的用户。图3.1被调查者没有打赏的原因综上所述，打赏型主播应该建立符合公众需要的人格魅力，在直播内容上也应该推陈出新，找准自己的定位。（2）打赏主播的礼物价值据调查结果显示，如图3.2所示，有22.94%的被调查者认为在观看主播直播时只送免费的礼物；有18.35%的被调查者认为在观看主播直播时会进行大于500元的打赏行为；有22.94%的被调查者认为在观看主播直播时会进行100-500元不等的打赏行为；有35.78%的被调查者认为在观看主播直播时会小于100元的打赏行为。说明有77.06%的被调查者会对主播进行非免费的礼物打赏，此调查结果再一次说明了打赏型主播的市场潜力是无限的，同时，在未来，打赏型主播这个行业也会呈现井喷式发展。图3.2打赏主播的礼物价值（3）互动性对打赏行为的影响据调查结果显示，如图3.3所示，打赏型主播与受众的互动性也是影响受众产生打赏行为的因素之一。44.95%的被调查者认为当主播在直播过程中当众感谢他们送礼物时会促使他们再次产生打赏行为。主播和用户在一个直播间里面，讨论或是分享一个话题，用户一抬头就可以通过电脑屏幕看到主播，且主播与用户之间的实时互动让用户在这样的过程中感受到日常感、亲近感与归属感。同时，主播在直播时对送礼物的用户表示感谢，会使用户产生满足感，满足用户的虚荣心和认同感，而且会对其他用户产生刺激，引导其他用户做出打赏行为。图3.3互动性对打赏行为的