本科市场营销专业二年级《数智营销思维与创新实践》教学设计

本科市场营销专业二年级《数智营销思维与创新实践》教学设计一、课程基本信息与设计理念【基础】本课程设计面向本科二年级市场营销专业学生，课程名称为《数智营销思维与创新实践》，总计32学时（理论讲授16学时，实战工作坊16学时），2学分。作为市场营销专业核心必修课《市场营销学》的深化与拓展课程，其定位在于承上启下：既承接大一阶段所建立的市场营销基本理论（如4P、STP），又为大三、大四阶段的《市场营销策划》《新媒体运营》等高阶实战课程奠定思维基础与工具底座。课程设计的核心理念根植于新文科建设背景下的“数智赋能与价值塑造”深度融合。我们摒弃传统单向灌输模式，构建了以“用户真实问题”为驱动，以“数据洞察”为基石，以“技术工具”为辅助，以“创新思维”为灵魂的四位一体教学范式。课程深度对接产业数字化升级需求，依据安徽三联学院等院校探索的“三融五化”人才培养模式，致力于打破学科壁垒，将Python数据分析基础、AI协同创作、用户心理洞察与营销经典理论进行有机化合6。本设计的最终目标并非培养只会套用公式的“操作工”，而是塑造具备同理心、批判性思维、跨界整合能力及社会责任感的“数智时代营销架构师”。二、教学背景与学情分析【非常重要】本课程的教学对象为大学二年级学生。通过前序课程的学习，他们已经掌握了市场营销的基本概念（如需要、欲望、需求）、核心理论（如4P、SWOT分析）以及基础的消费者行为模型（如EKB模型）。然而，根据我们对过往教学的反思及对产业前沿的跟踪，发现学生普遍存在三大“痛点”：其一，理论与实践的割裂感，即学生能够背诵STP战略的含义，却无法为一个真实的初创品牌完成一次精准的市场定位；其二，思维的工具依赖症，即过度迷信所谓的“营销万能公式”或照搬经典案例，缺乏在不确定环境下提出原创假设并进行验证的创新能力；其三，数智素养的鸿沟，即面对海量数据与层出不穷的数字化工具（如抖音算法、AI绘图、数据看板），学生往往感到无所适从，不知如何将其转化为营销决策的依据。结合辽宁大学商学院“移动课堂”的实践经验，本课程的设计必须回应这一现实：将课堂从封闭的教室延伸至鲜活的商业一线，让学生在“做中学”，在真实的项目中去理解知识的应用场景3。三、教学目标设计本课程严格遵循OBE（成果导向教育）理念，设定多层次、可衡量、有挑战度的教学目标：（一）【基础】知识与理论层面：系统掌握数智时代营销创新的核心概念体系。学生需深入理解并能够阐述包括但不限于：增长黑客（AARRR模型）、私域流量与用户生命周期价值（CLV）、场景营销、沉浸式体验、跨界营销、AI生成内容（AIGC）在营销中的应用、圈层文化与情绪价值等前沿理论。能够清晰辨析传统营销理论与数字化营销理论的演进脉络与内在联系。（二）【重要】能力与技能层面：培养以数据驱动的科学决策能力与全链路创新思维。具体包括：1.用户洞察能力：能够运用定性（深度访谈、人种志观察）与定量（问卷星、腾讯问卷、基础的数据分析）工具，从纷繁复杂的数据中识别用户的真实痛点与潜在需求，绘制精准的用户画像与用户体验地图。2.策略创意能力：掌握头脑风暴、六顶思考帽、SCAMPER（奔驰法）等经典创意激发技巧，并能结合AI工具（如ChatGPT、文心一言等）进行营销创意发散与文案生成，实现人机协同创新5。3.内容生产能力：理解不同媒体平台（如抖音、小红书、B站、视频号）的内容逻辑与算法机制，具备基础的短视频脚本创作、图文排版及直播带货流程设计能力。4.数据分析与复盘能力：能够借助数据工具（如新榜、飞瓜数据、百度指数）监测营销活动效果，运用基础的数据分析方法（如漏斗分析、对比分析）解读数据背后的业务含义，并提出优化迭代方案9。（三）【热点】素养与价值层面：涵养商业伦理与家国情怀，树立负责任的营销观。课程将思政元素有机融入，引导学生思考营销创新的伦理边界，反对流量至上、低级红、高级黑等不良营销倾向。通过分析中国本土品牌（如华为、完美日记、花西子、瑞幸、东方甄选等）的全球化与创新实践，增强民族品牌自信；同时，引导学生关注乡村振兴、老字号振兴、绿色消费等国家战略议题，运用所学知识服务实体经济与社会发展，理解“善因营销”的真正价值，成为德才兼备的营销专业人才210。四、教学重点、难点与应对策略（一）【难点】教学重点：1.数智化用户洞察的流程与方法：从数据采集（第一方数据、第三方数据）、数据处理（清洗、标签化）到构建用户数据管理平台（CDP）的逻辑理解，最终形成可指导策略的用户洞察报告。2.基于数据驱动的营销策略组合创新：如何利用洞察结果，打破传统的4P框架，在产品、价格、渠道、促销（尤其是数字化沟通）层面提出具有颠覆性的。（二）【非常重要】教学难点：3.思维模式的转变：帮助学生从“我觉着消费者喜欢什么”的经验主义思维，转变为“数据告诉我们消费者可能需要什么”的数据思维，同时避免陷入“唯数据论”的陷阱，保留对用户情感与心理的深度共情。4.理论与工具的整合应用：如何将AI工具、数据分析软件与营销理论无缝衔接，而非简单地“为了用工具而用工具”。学生容易在技术上花费过多精力，反而忽略了营销的根本逻辑。（三）【应对策略】针对上述难点，课程将采用“双师同堂”与“项目制学习（PBL）”的混合模式。部分实战模块邀请来自互联网大厂或头部营销咨询公司的行业专家（如山东财经大学引入的产业导师）共同授课，分享真实业务场景下的决策逻辑与避坑指南9。同时，以46人为单位组建“创新营销工作室”，选择一个真实企业命题（如合作企业的新品上市推广、非遗产品的数字化营销等），贯穿整个学期，将每次课所学的方法论立刻应用于项目实践中，实现“学用闭环”4。五、教学实施过程（核心环节详案）本课程共计8个教学周（每周4学时，含2学时理论+2学实战工作坊），以下是全过程、模块化的教学实施设计：第一模块：思维的起点——重新定义数智时代的“人货场”（第1周）【基础概念建立】课程导入不从枯燥的定义开始。首先，播放一段精心剪辑的视频，展示过去十年间（）中国人消费场景的剧变：从现金支付到刷脸支付，从逛超市到即时零售，从电视广告到直播间下单。引导学生讨论：“什么变了？什么没变？”由此引出数智时代营销的核心逻辑重构：人（消费者）从模糊的群体画像变为精准的数字化个体（ID）；货（产品）从功能价值变为“功能+情绪+社交”的复合价值载体；场（渠道）从固定的空间/时间变为无处不在、无时不在的碎片化触点。接着，讲授【重点】用户生命周期价值（CLV）这一核心度量指标，要求学生计算一个假设用户（如瑞幸咖啡的典型用户）在一年内的CLV。实战工作坊：并体验3款不同的主流APP（如抖音、得物、Keep），从“人货场”三个维度拆解其商业模式，形成一份500字左右的体验简报。小组内分享，教师点评，旨在唤醒学生对身边商业现象的敏感度。第二模块：洞察之眼——像人类学家一样理解用户（第23周）【非常重要】本模块是本课程的基石。首先，批判性回顾传统市场调研的局限性（问卷的偏见、焦点小组的从众效应）。然后，引入数智时代的【热点】混合洞察法：左手数据，右手人性。第2周理论课：聚焦于【基础】数据洞察。讲授如何利用大数据工具进行宏观趋势分析（如利用百度指数分析“露营”关键词的季节性波动与关联词）、竞品舆情监测（如利用爬虫或第三方工具分析小红书竞品笔记的评论情感）。重点引入“搜索即意图”的理念，教导学生如何通过分析用户的主动搜索词来洞察其潜在需求。同时，必须强调数据伦理与隐私安全，绝不涉及任何非法数据获取手段。第2周实战工作坊：给定某新消费品牌（如国货香氛）的脱敏销售数据与社交媒体舆情数据，各小组运用Excel基础功能（透视表、简单函数）或教师提供的简易数据分析工具，尝试清洗数据、识别核心用户画像（年龄、地域、兴趣标签）、提炼用户对产品最关注的功能点与槽点。第3周理论课：聚焦于【难点】人性洞察。讲授定性研究方法，特别是民族志与深度访谈技巧。播放一段经典的消费者访谈实录视频，引导学生分析访谈者的提问技巧与被访者的微表情、肢体语言所传递的深层信息。引入“共情地图”工具，帮助学生从“所见所闻”、“所想所感”、“所说所做”、“痛点”、“收益”等维度结构化地整理访谈信息。第3周实战工作坊：各小组走出校园，针对本组选择的项目命题，执行一次真实的用户访谈（至少访谈3名目标用户）。要求全程录音（需征得同意），并整理出详细的访谈记录与共情地图。课堂上进行“洞察发现会”，每组用5分钟分享一个最让自己意外的用户洞察瞬间。教师引导大家从看似琐碎的个体故事中，提炼出具有普遍意义的群体需求模式。第三模块：创意的炼成——从洞察到概念的飞跃（第45周）【难点突破】本模块的核心任务是将上一阶段获得的用户洞察，转化为具体可落地的营销概念。第4周理论课：系统讲授创意生成方法论。介绍经典的创意技法：SCAMPER（奔驰法，即替代、合并、适应、修改、用做他用、消除、反向）、强制关联法、奥斯本检核表法等。更重要的是，引入【热点】AI协同创新理念。课堂上进行实时演示：如何向AI工具（如文心一言、ChatGPT）输入高质量的提示词（Prompt），例如：“你是一位资深的营销策划，我们的用户画像是一二线城市2535岁独居女性，她们的痛点是下班后孤独感强但渴望精致生活。请基于这个洞察，为一个新上市的便携式养生壶构思10个不同切入点的社交媒体营销话题。”展示AI如何快速生成大量创意素材，并引导学生讨论：哪些创意有潜力？为什么？AI的创意与人类的创意有何本质区别？AI是取代创意还是激发创意5？第4周实战工作坊：“AI+HI（人类智能）创意工坊”。各小组首先在组内进行头脑风暴，产出初始创意。然后，使用AI工具对初始创意进行发散、优化或寻找反方观点。最后，从所有创意（包括AI生成）中，运用“价值性独特性可行性”矩阵筛选出3个最具潜力的核心营销概念，并为每个概念撰写简要的解释说明（即概念说明书）。第5周理论课：聚焦“概念测试与迭代”。讲授如何将抽象的创意概念转化为用户可以感知的“概念卡片”或“原型设计”。介绍几种低成本的用户测试方法：五秒测试（看用户能否在五秒内理解你的核心卖点）、卡片分类法（测试信息架构是否符合用户心智）等。第5周实战工作坊：各小组设计一份简单的“概念测试问卷”或制作几张包含核心创意的平面海报草稿（可以用PPT或Canva制作），通过线上渠道（如微信朋友圈、豆瓣小组、目标用户社群）快速收集至少30份有效反馈。课堂上进行“快闪汇报”，每组用3分钟展示“我们的核心创意是什么？”以及“用户反馈中最让我们惊喜/最让我们沮丧的一点是什么？”教师引导学生如何客观看待用户反馈，区分“伪需求”与“真痛点”。第四模块：策略的落地——全渠道体验设计与内容沟通（第67周）【核心能力锻造】本模块将创意概念具体化为可执行的营销组合策略。第6周理论课：讲授数智时代的4P策略创新。【热点】产品层面，强调“最小可行产品（MVP）”理念与产品的“内容化”；价格层面，探讨基于算法的动态定价与心理账户定价；渠道层面，剖析“全渠道”的真正含义——不是所有渠道都做，而是根据用户路径，实现线上线下（OMO）的无缝衔接，重点分析即时零售（美团闪购、京东到家）对传统渠道的冲击；促销层面，重点讲解如何从“广而告之”转向“沟通与互动”，引入AIGC在千人千面内容生成中的应用2。第6周实战工作坊：“营销触点大搜查”。各小组选择一个目标用户（画像）和一个核心创意概念，为其设计从“听说品牌”到“完成首次购买”再到“分享推荐”的全链路用户体验地图。在地图上标出每一个触点的用户目标、情绪波动、品牌沟通内容以及预期的数据指标。同时，开始构思关键触点的核心内容物料（例如：一篇小红书种草笔记、一条抖音预热短视频脚本、一个直播间开场话术）。第7周理论课：聚焦“数据驱动的投放与优化”。介绍主流广告投放平台（巨量千川、腾讯广告）的底层竞价逻辑与人群包定向逻辑。讲解关键绩效指标（KPI）体系的设计，区分过程指标（曝光、点击率）与结果指标（转化率、投资回报率）。强调“小步快跑、快速迭代”的敏捷营销理念。第7周实战工作坊：“模拟投放沙盘”。教师提供一套模拟的投放平台界面（可使用Excel或专门设计的沙盘工具）。每个小组获得一笔10000元的虚拟预算，他们需要为自己的核心创意制定一份详细的媒介投放计划：选择哪些平台？选择什么样的人群包？出价策略如何？预算如何分配在不同广告位上？然后，教师通过掷骰子或根据行业平均数据给出一个模拟的投放结果（如曝光量、点击率、转化成本）。各小组根据结果现场分析原因，并迅速调整第二轮投放计划。这个沙盘模拟极大地锻炼了学生的数据敏感度和策略调整能力9。第五模块：价值的升华——营销创新的伦理与社会责任（第8周前半部分）【价值引领】这是课程的点睛之笔，确保学生形成正确的价值观。首先，播放一些具有争议性的营销案例短片（如过度营销造成用户反感、大数据杀熟引发舆论危机、利用人性弱点进行成瘾性设计等）。组织辩论赛：辩题如“在商言商，营销只要合法就不应受道德谴责”或“AI精准营销是更懂我还是在操控我？”通过辩论，引导学生深度思考营销创新的边界。接着，讲授【热点】“共益企业（BCorp）”理念与“可持续营销”。展示像Patagonia、Allbirds等将社会责任融入商业模式的品牌案例，以及国内如白象食品等企业的实践。强调营销创新不应仅为了促进消费，更应服务于人民的美好生活需要和国家可持续发展战略。讲解如何策划一场“善因营销”活动，并提醒必须避免“公益营销化”的陷阱，做到真诚、透明、有效10。第六模块：终极挑战——创新营销方案路演与复盘（第8周后半部分）【成果检验与高频考点整合】这是学期的收官之战，也是对前7周所有学习成果的综合检验。各“创新营销工作室”团队依次登台，进行15分钟的终极方案路演。方案需包含：完整的用户洞察报告、核心创意概念及测试迭代过程、全渠道体验设计与关键内容物料、模拟投放预算与预期效果评估、以及必不可少的“营销伦理与社会责任”声明。路演结束后，设置“压力测试”环节：由教师、受邀企业嘉宾（如有条件）以及其他小组同学扮演挑剔的投资人或严苛的消费者，向路演团队进行犀利提问，质疑其洞察的准确性、创意的可行性、数据的可靠性以及伦理的正当性。这一环节不仅考察学生的应变能力，更考验他们对整个创新思维的底层逻辑是否真正内化。最后，教师进行总结性点评，不仅评价方案本身，更要带领全体学生共同复盘整个学期的学习历程：“我们从哪里开始？我们经历了哪些思维上的挣扎与突破？未来走向职场，当我们面对一个真实的商业难题时，这门课留给我们的最宝贵的‘思维武器’是什么？”引导学生将课程所学升华为一种可以终身受用的、结构化的创新思维模式。六、教学评价与考核方式【重要】本课程打破传统“一考定终身”的模式，构建全过程、多元化、重能力的评价体系。总成绩由三部分构成：（一）过程性评价（占总成绩40%）：包括每周实战工作坊的产出（如用户画像报告、共情地图、创意概念卡片、模拟投放复盘报告等），每次作业均需提交并计入总分，旨在督促学生保持学习节奏，注重过程积累。其中包含个人贡献度互评（20%），通过匿名问卷让组员相互评价在项目中的参与度、协作精神与贡献值，有效避免“搭便车”现象。（二）终结性评价（占总成绩50%）：即第八周的最终项目路演与完整版策划方案文本。方案文本要求格式规范、逻辑严密、数据翔实、创意鲜明。评分标准包括：洞察的深度与准确性（30%）、创意的原创性与可行性（30%）、策略的系统性与数据支撑度（25%）、方案的呈现与表达能力（10%）、以及伦理与社会责任考量（5%）。（三）增值性评价（占总成绩10%）：这是一项鼓励创新与突破的加分项。学生可以提交一份“学习反思报告”，回顾自己在课程学习中思维方式的转变、遇到的困难以及如何克服的；或者提交一份超越课堂要求的数据分析/创意作品。旨在鼓励学生进行深度学习与自我超越，认可每一个独特的进步轨迹。七、教学资源与保障（一）【基础】教材与参考书目：1.主教材：菲利普·科特勒等著，《营销革命5.0》，机械工业出版社（强调技术为人服务，科技赋能营销的理念）。2.参考书