互联网文案写作：软文营销 内容营销 创意文案 课件--项目九

互联网文案写作（AIGC+微课版第3版）项目九互联网文案的传播情境引入某国产手机品牌市场部经理李薇，负责推广主打“超长续航+高清影像”的新品5G手机。产品上线初期，团队投放的初始文案为“××新款5G手机，拥有出色续航能力和高清拍照功能，性能强劲，为你带来极致体验！”此文案同步覆盖微博、京东及哔哩哔哩三大平台。然而72小时后，后台数据让李薇眉头紧锁：总曝光量仅1.2万次，互动量不足500次，产品加购率更是只有1.1%，远低于品牌预期的3%加购率目标，新品推广陷入停滞状态。为找到问题根源，李薇立刻组织团队开展文案评估会议。会上，她带领成员从内容、互动与传播等维度拆解问题，最后发现文案中“出色续航”“高清拍照”太模糊了，没有具体的电池容量、充电速度，也没提像素和镜头配置等，消费者根本感知不到优势。李薇指着数据报表补充道：“各平台文案‘一刀切’没体现差异化，不同的平台有不同的受众，例如，微博没结合‘通勤续航焦虑’这类用户痛点，京东没突出购买福利，哔哩哔哩也没做年轻人喜欢的趣味表达，这怎么能打动用户？怎么能激发用户购买？”经过长达数小时讨论，团队最终明确了“数据化呈现卖点+分平台适配场景”的优化方向。接下来的几天，李薇全程跟进文案优化。针对微博，她指导团队结合通勤场景突出产品卖点，写出“通勤族再也不用带充电宝了！××新款5G手机，7000mAh大电池，一充用一天，剩余5%电量，还能通话两小时”；京东详情页则突出痛点解决与福利：“××手机，5000万像素主摄+光学防抖，夜晚拍路灯不糊片，拍美食色彩超还原！7000mAh电池+66W快充，解决电量焦虑！现在下单赠原装耳机，晒单再返20元红包，点击下方链接，解锁你的随身拍照+续航神器！”……推广文案经过多次优化再次投放，李薇刷新后台数据时终于舒展了眉头。总曝光量飙升至9.8万次，互动量突破8000次，产品加购率达到4.3%，不仅完成了预期目标，还让新品在同价位机型中崭露头角。互联网文案传播的影响因素01CONTENTS目录互联网文案传播力的提升方法02互联网文案的互动传播方式03互联网文案传播效果评估的内容04任务一互联网文案传播

的影响因素互联网文案的传播效果受到多重因素的影响，文案创作者应提前了解这些影响因素，从而在撰写和传播文案时规避误区，提升文案的传播力。一、信息的传播性产品或品牌本身想要传达什么信息，文案就要准确、简单地传达该信息。我们可以把文案看作一个刺激反射过程，文案信息只有准确地刺激到用户，才能得到用户准确的条件反射。保证准确、简单准确、简单的文案一、信息的传播性产品或品牌本身想要传达什么信息，文案就要准确、简单地传达该信息。我们可以把文案看作一个刺激反射过程，文案信息只有准确地刺激到用户，才能得到用户准确的条件反射。保证准确、简单自传播性是指文案即使缺少媒介的曝光也能传播。如果文案在经过一两次曝光后，能被用户记住，就说明它带有自传播性。带有自传播性的文案具有以下特征。塑造韵律感利用已有认知差异化带有自传播性信息具备价值性是实现文案传播的基本要求。具备价值性的文案可以为用户带来两大好处。解决实际的痛点（用户在日常生活中碰到的问题，如果不解决就会十分痛苦），具有这类好处的文案包括即时通信、在线购物、天气预报、团队协作、知识付费等产品的文案。为用户抚平痒点（用户不一定非得需要，但拥有占有产品的欲望，对产品特别有兴趣、特别向往），具有这类好处的文案包括社交社区、短视频、游戏、影音娱乐等产品的文案。具备价值性二、传播的动机货币是指经济利益，常见的有“分享得红包”“帮我砍价”等。运营人员设计这些传播活动时，应保证用户轻松且零成本参与，还可以累计利益，吸引用户持续投入时间传播文案信息。货币在互联网环境中，每个人其实都是传播者，无时无刻不在传播信息，而信息分享是构建网络社会重要的因素之一。互联网文案传播的方法就藏在广大用户的日常行为和需求中。我们看到的线下门店“打卡”、朋友圈中的美食分享、网红城市的走红以及热点的病毒式传播……这一切都与人的社交需求有关。如果没有社交，人们在消费过程中可能就不会考虑品牌，而只是考虑产品的性价比。社交让人们愿意分享传播特定信息，也让人们愿意为品牌买单。社交货币是一种可以诱发传播的因素，人们在社交媒体上分享的内容，在一定意义上代表并定义了自己在别人眼中的形象。对个体而言，分享传播信息的意义在于通过分享传播行为使自身形象更加接近于理想状态，让自己在群体传播中获得认同感、联系感和归属感。社交货币三、关键人物某些特定的人具有更强大的传播力，这些人就是互联网文案传播过程中的关键人物。关键人物主要是名人、网红、KOL等具有权威性、知名度的人物。“钱多多测评”的微博截图四、环境文案传播受到受众所处的社会环境影响，文案创作者应提出对应的传播策略，甚至需要顺应当下的社会环境，让文案信息在社会环境中自然流动传播。当下的社会环境相对宽松，用户更看重商品能否成为其个性的符号和象征，更关注商品的风格是否与其个性吻合。因此，优秀的互联网文案会强调并宣扬用户的个性。社会环境人际环境，即个人所处的群体环境，它同样会影响个人的行为和观念。在群体中，几乎任何情绪、任何行为都具有传染性。因此，企业要想让文案快速传播，首先应该考虑让文案在一个群体中传播。在开展相关的品牌传播活动时，如果要选择人群，在资源有限的情况下，企业就需要单点突破，围绕邻近的生活区域逐步传播，逐渐使同一生活群体形成对品牌的共同认知。当同一个群体中的人开始讨论品牌时，文案信息就已经在人际环境中被自发地传

播了。人际环境五、接收方的状态接收方处于文案传播的最后一个环节，接收方的状态对文案传播效果影响巨大。只有接收方处于情绪唤醒状态，他们才会主动、积极地传播文案。“心理唤醒”这个词，是一种情绪激动、随时准备行动的状态，这种状态需要高唤醒情绪来激活，如恐惧、兴奋、愤怒等。高唤醒情绪能催生立即行动力，使文案被用户争先恐后地传播。下面重点介绍恐惧这一高唤醒情绪。恐惧型文案人们有避免危险、恐惧和痛苦的本能，如果文案告诉用户该产品可以帮助他摆脱危险、恐惧和痛苦，用户就会产生了解该产品的欲望。所谓恐惧型文案，就是把事情的负面后果指出来，让用户感到恐惧或害怕，继而采取行动或放弃某个行动的文案。真正有效的、能刺激用户的恐惧型文案应符合以下几点要求。①恐惧事件是当下正在发生的②恐惧真实、具体③恐惧高频④恐惧有针对性⑤恐惧适度任务二互联网文案传播力的提升方法在信息爆炸的时代，如何最大限度地实现互联网文案的有效传播已成为行业人员共同关注的问题。对文案创作者来说，掌握互联网文案的传播要领、提升文案的传播力尤为重要。下面将从设计符号、铸造社交货币及增强信息黏性3个方面来介绍提升互联网文案传播力的方法。一、设计符号符号传播的本质是信息的流通，而信息的流通则依赖于各种各样的符号。符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物，涵盖以任何形式通过感官感知来彰显其意义的全部现象。符号的分类符号类型说明举例图像符号图像符号通过对符号对象的写实或模仿来表征对象，建立在符号形体与其所表征的符号对象之间的相似性的基础上。也就是说，图像符号的符号形体是用相似的方式来表征符号对象的，必须与符号对象的某种特征相同，具有明显可感知的特性腾讯QQ的标志就是典型的图像符号，是对符号对象的模仿指示符号指示符号的符号形体与被表征的符号对象之间存在着一种直接的联系，即因果、临近性或逻辑联系，使符号形体能指示或索引符号对象的存在小米手机的“MI”字形设计就是典型的指示符号象征符号象征符号的符号形体与符号对象之间没有相似性或因果、逻辑等联系，其以社会约定俗成的方式确定，所表征的符号对象并非某种单一的、小众的存在，也不依赖于特定的时空条件，而是具有普遍性的事物类别不同颜色的信号灯象征不同的含义，斑马线象征人行横道，鸽子象征和平等一、设计符号在互联网文案的传播过程中，文案创作者要充分利用符号的传播特质，让文案自带传播属性。注重符号的视觉化文本符号所构建的符号意义是有限的。在互联网文案的传播过程中，符号的组合形式丰富多样，文案创作者应当充分发挥符号的模拟、指示和象征作用，将不同的元素融合与重组，使互联网文案的内容得以更好地表达，为用户呈现出图文并茂、影音俱全的效果。让符号承载的意义更加直白如果将一个互联网文案呈现在用户面前，用户浏览后在脑海中生成的意象与文案创作者想要表达的意义出现偏差，或者用户根本不明其意，那么这就是一次失败的传播。在互联网文案的传播过程中，文案创作者要将已知、深入人心的符号元素融入传播内容，避免使用生活中没有约定俗成的符号进行创作传播，要为用户打造一种直白、易于理解的符号传播模式。二、铸造社交货币提供谈资人们在交流的过程中往往需要共同的话题，也就是所谓的谈资。拥有大量谈资的人往往在社交中更受欢迎，而社交货币就是谈资，那些能让人们顺利交流的内容都是社交货币。每一个社群、团体，其社交货币都不尽相同。文案创作者要注重信息的提取和筛选，以打破用户常规认知的内容作为话题，引发用户的关注，为用户提供新奇、值得关注的社交货币。塑造形象分享和传播个性化的社交货币，能帮助用户构建差异化的立体形象，将更理想化的自我展示在他人面前。这种形象塑造并非刻意伪装，而是通过具体场景的内容分享，让他人快速感知到自己的兴趣、价值观或生活态度。塑造形象的小红书笔记二、铸造社交货币运用社会比较社会比较属于社会心理学名词，指个体将自己的信念、态度、意见等与其他人的信念、态度、意见等做比较。通过进行社会比较，用户能利用他人作为尺度来衡量自我。从众效应也是社会比较的体现，是指个体在受到群体的影响（引导或施加的压力）时，会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体中大多数人一致的方向变化，也就是通常人们所说的“随大流”。在互联网环境下，文案创作者可以充分利用用户的社会比较，设置诸如排行榜之类的内容，以形成社交货币，进而实现病毒式传播。运用社会比较的微博文案二、铸造社交货币提供实用价值心理学中有个词叫“利他主义”，也叫利他行为，是指对别人有好处，而对自己没有任何明显益处的自觉自愿行为。社会交换论认为，人们的行为追求利益最大化、成本最小化。在新媒体社交活动中，分享具有实用价值的社交货币能为朋友提供帮助。文案创作者要为用户创造具有实用价值的社交货币，以满足用户帮助别人的需求。提供实用价值的文案二、铸造社交货币提供实用价值心理学中有个词叫“利他主义”，也叫利他行为，是指对别人有好处，而对自己没有任何明显益处的自觉自愿行为。社会交换论认为，人们的行为追求利益最大化、成本最小化。在新媒体社交活动中，分享具有实用价值的社交货币能为朋友提供帮助。文案创作者要为用户创造具有实用价值的社交货币，以满足用户帮助别人的需求。为用户发声在生活中，每个人都有表达的欲望，希望他人能知晓自己的所思所想、态度或观点。文案创作者在撰写文案时，要想用户之所想，了解用户在哪些方面存在表达障碍，为用户发声，说出用户想说而说不出的话。为用户发声的短片截图二、铸造社交货币文案创作者在铸造社交货币时，还要提防社交货币的误区。不能盲目铸造社交货币社交货币的铸造需要对品牌有正面的传播意义，而不能激发负面的社交情绪。如今有很多品牌陷入公关危机，正是因为在某些话题上措辞不当。防止失控社交货币根植于社交网络，文案在传播的过程中，其初衷可能会被不断地扭曲和误解。品牌要做好舆情监控与管理，防止社交货币的传播意义被带偏，特别是要引导粉丝做正向价值传播。三、增强信息黏性简单、具象——便于用户理解文案创作者应当将其简单化。在撰写文案的过程中，文案创作者要注意文本的凝练概括，以及文本形式的简洁、一目了然，用通俗的语言来诠释不易理解的信息，用易于理解的词和语句来代替高深的、用户不熟悉的专业术语。文案创作者应将表达的信息内容具象化。具象化就是把抽象的内容表现得很具体，简单地说，就是把看不见的、不容易理解的变成看得见的、容易理解的。简单的文案具象的文案三、增强信息黏性关联度——强化用户记忆信息与用户的关联度取决于信息的实用性，也就是说，在信息传播日益分众化的今天，文案的内容应当是对目标用户有用的信息。这就要求文案创作者在撰写文案之前仔细调研，针对目标用户，分析其所想所需，为其解决实际的问题。关联度高的文案三、增强信息黏性情感——促使人回想并采取行动现代心理学研究认为，情感因素是人们接收信息的“阀门”，只有情感可以叩开人们的心扉，它能使人们产生共鸣，进而采取分享传播信息的行动。因此，充分地调动人们喜悦、好奇、悲伤、恐惧等情感，能提升互联网文案的传播效果。霸王茶姬的情感文案小鹏汽车的情感文案任务三互联网文案的互动

传播方式文案内容应该足够有趣，而且能引发互动，这样才能有效传播，并提升品牌影响力。文案创作者要关注每位用户的评论，从用户评论中获得好的创意，以具有互动性的内容使用户“转发+评论”，才能促成良性循环。一、激发用户的参与感如果文案信息能给用户带来价值，哪怕只是一句话、一个观点，他们也愿意接受并且极有可能进行二次或多次传播。用户生成内容是指是由普通用户主动创造的品牌相关图文、视频、讨论等内容，它源于用户的真实体验，能有效增强品牌信任、驱动二次传播并影响消费决策。激发用户参与感的文案一、激发用户的参与感用户自发宣传如果文案信息能给用户带来价值，哪怕只是一句话、一个观点，他们也愿意接受并且极有可能进行二次或多次传播。用户生成内容是指是由普通用户主动创造的品牌相关图文、视频、讨论等内容，它源于用户的真实体验，能有效增强品牌信任、驱动二次传播并影响消费决策。二、追热点要想让文案内容具有话题性，文案创作者可以选择在文案中关联其他事物，如添加热门话题、利用名人效应等，这样有利于文案的传播。文案创作者通过合理的逻辑推理，让热点事件有效地和文案的关键词产生关联，在文案的开头和结尾加上合理的关键词，借助搜索引擎优化，就会提升文案的营销推广效果。除了热点话题、热门人物外，借热门IP的东风也是近年来常用的互联网文案传播手段之一。无论是电影、电视剧、动漫还是综艺节目，都很容易成为互联网文案的写作切入点。追热点文案三、制造话题不蹭热点，而是主动制造话题，形成热点，也利于文案的传播。网易云音乐部分乐评文案任务四互联网文案传播效果评估的内容互联网文案的传播效果是指互联网文案传播后对受众产生的有效结果，具体指受众接收信息后，在知识、情感、态度和行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了文案创作者的意图或目的。在新媒体时代，建立简单、科学、系统的测量及效果评估模型是实现文案传播目的的必要前提。互联网文案传播效果评估主要考虑曝光率、参与度、影响力和行动力4个因素。一、曝光率曝光率曝光率是就互联网文案传播的广度来说的，即单位时间内文案在各大平台上被目标受众看到的次数。评估曝光率旨在对互联网文案传播的覆盖率进行考量。当受众通过搜索引擎进行关键词搜索时，相关的信息会展示在搜索结果页面中；当受众打开新闻资讯类App时，相关的文案信息会出现在手机屏幕上；当受众打开购物类网站时，首页的产品信息就会映入眼帘……这些都会被计入曝光率。另外，文案创作者还可根据网站访问量、内容点击率等进行实时监测及定量评估。曝光率二、参与度参与度参与度是衡量受众卷入程度的指标，即受众在互联网平台上通过各种形式与文案的传播者进行对话，并参与各种形式的互动交流的程度。参与度可以通过网络登录、用户注册、互相关注、评论、转发等具体参数进行定量评估。参与度三、影响力影响力影响力是指传播者对受众观念、态度及社会行为的改变程度。受众在对文案产生心理认同的前提下对文案进行再创造，是互联网文案产生影响力的表现。影响力的评估模型是一个综合性强、多维度的评估模型，而网络计量学为网络传播的影响力的评估提供了许多方法和

工具。目前，利用大数据技术对影响力进行量化评估更加科学、系统，传播者通过大数据技术可以对大众媒体、社会化媒体的实时数据进行监测分析，从而为科学决策提供数据参考。四、行动力行动力行动力是衡量传播效果是否理想的终极指标，即传播者所传播的文案信息是否能吸引目标受众关注，并将之前的影