李宁品牌的市场营销策略研究

“李宁”品牌市场营销方略研究[摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参与历次重大国际比赛专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，并且被评为全国服装行业十大名牌之一。[关键词]品牌市场营销方略一、企业发展历程1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装企业”，从事“李宁牌”运动服装生产经营，重要组员为李宁和他队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨款赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营先河。1992年终，该企业分别在北京、广东成立3家企业，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋生产经营。开始建立自己营销网络，代理商重要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额到达6.5亿元人民币。本来3家企业各自为政局面已不能适应品牌统一推广需求。1996年，企业开始对业务进行整合，3家企业合并为1家。企业总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品统一经营管理。1997年由于消费市场低迷和宏观经济环境变化，李宁企业也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。二、“李宁”品牌成功营销方略(1)产品方略。产品是指那些对消费者具有价值，用于满足某种欲望和需要实物、服务、理念、创意及观点等。从产品价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多是以一种大众、运动休闲形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际著名品牌20世纪80年代进入中国时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌盲目追求，在当时相称一部分国内消费者只在特殊公众场所才舍得穿着。然而李宁企业也意识到，一直以大众休闲用品为主产品线不利于企业长远发展，体育用品专业细分是发展趋势。因此，李宁企业制定了孵化金蛋和战略，即运用已经有资金、经验，向专题产品开发、生产转移，如新成立高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁企业所采用“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上专业产品”产品方略，是符合中国市场现实状况，又具有长远战略眼光。（2）品牌方略。品牌是指能为顾客提供其认为值得购置功能利益及附加价值产品。它是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们组合运用，其目是借以识别某个销售都，或某群销售都产品及服务，并使之与竞争对手产品和服务区别开来。据媒体调查企业在北京、上海和广州做有关体育品牌市场调查显示，绝大多数消费者认为李宁品牌形象代言人是李宁。李宁是颇有国际影响力运动员形象，因此他认知度很高，品牌有相称价值，这样使得它有一种好起步。但从另首先来说，单从李宁品牌字面意思理解，很轻易使人们联想起体操，会认为它是体操用品专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人局限性之处。因此，李宁企业在推出许多休闲系列产品时，提出口号是“我运动我存在”，1999年聘任瞿颖作为其形象代言人，努力把品牌从李宁个人形象上拉开，从市场推广以及品牌长期生存来说，这无疑是明智之举。7月“奥运―李小鹏篇”电视广告片拍摄完毕。此广告片意在通过体操运动员李小鹏对运动、伤痛、成功与失败理解，阐释“杰出源于本色”含义，愈加深刻地体现了李宁运动精神，对品牌形象丰满和深化起到了很好作用。李宁企业品牌推广战略是“草根计划”，这是耐克、阿迪达斯“金字塔型”品牌推广战略主线区别，即先把品牌根植于消费者中，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大发展空间。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历国际著名品牌相比，李宁品牌还处在“小女初成长”阶段，其“草根计划”实行为品牌现阶段发展赢得了广阔空间。（3）价格方略。企业制定价格方略是要考虑如下四个原因：①消费者收水平；②体育产品成本原因；③本土化进程；④产品生命周期。耐克、阿迪达斯在中国市场推出都是高价位产品，占领是高端市场。对于庞大中低级产品市场，耐克曾在1999年初推出了100元―400元中低价位体育服装和多种球鞋市场方略，但已告失败。耐克这一举动不仅没有扩大目消费群，并且还失去了部分原有高层次消费群，中国人穿耐克是追求高价位时尚，降价方略被中国消费者认为是对品牌价值否认。相比较而言，目前阶段李宁价位是比较适合中国消费者能力，李宁最贵鞋也不过300多元。但不可否认，此后伴随消费者能力提高和体育用品市场成熟，李宁产