【抖音APP营销策略存在的问题及对策7200字】

摘要随着通信技术的飞速发展和移动互联网时代的到来，传统的网络传输方式已越来越难以满足网民个性化彰显的需求，这促进了短视频行业的迅速崛起，成为社交网络行业表达自我、宣泄情感的一种重要方式。短视频不仅仅是一种媒体形式，更是一种集文字、声音、图片等符号元素于一体的社会化工具。本文结合我国短视频应用的兴起和发展，以抖音APP为例，去探讨短视频应用运营的主要方面及可能存在的问题，并针对短视频应用存在的问题提出了相应的改进策略。关键词：短视频APP；抖音APP；营销策略引言随着中国互联网行业的飞速发展，视频网站行业也逐渐成长起来，各类视频网站的普及逐渐改变了用户观看视频的习惯。2018年是中国视频行业动荡的一年。短视频市场蓬勃发展，长视频与短视频的竞争尤为激烈。这两个阵营相距很近。虽然网络视频行业的发展潜力是巨大的,但在开发过程中也有我们不能忽视的问题,如同质化、稀缺性、高成本和高带宽网络的视频内容之间的成本,这不仅使整个视频行业的竞争加剧,也会导致高成本和整个网络视频行业的盈利困难。如何制作高质量的内容，如何提高用户忠诚度，如何提高网站的盈利能力等等，都是整个网络视频行业需要分析和解决的问题。理论概述短视频APP短视频应用诞生于移动互联网时代，它的出现时间非常短，而且它还处在转型的过程中，因此在行业和学术界对短视频应用没有统一的定义。在这篇文章中，“短视频”和“应用”的概念可以被梳理清楚。从内容上看，短视频内容往往是微电影、微纪录片、微电影等，内容有故事，需要专业编排。短视频内容更贴近生活，更具创意和互动性，比微视频短，通常只有10-30秒。从制作的角度来看，微视频制作的门槛很高，这就要求制作方具备专业的录制和编辑基础。在移动互联网时代，只需点击手机或平板电脑，就可以录制和美化短视频。抖音APP简介抖音APP正式上线于16年9月，其市场定位是“大众化、年轻化的短视频专区”。虽然抖音APP内的短视频只有15秒，但作为典型化的“社交+工具”短视频APP，创新了运营模式，凭借不同风格音乐营造的美好感和精美的特效滤镜吸引了众多年轻人，使短视频的表现力、渲染力、视听冲击力更强。抖音采用音乐、短视频、社交关系和个性化推荐相结合的运营方式，完美契合了年轻群体追逐时尚、个性独特、渴望表达的心理需求，强化了自身产品的内容优势和竞争壁垒。调查问卷分析为进一步了解抖音平台的现状和用户受众情况，通过线上和线下的实地调查，采集信息，收集数据做进一步分析。共收集88份问卷，有52%的男生和48%的女生，其中有10人没有使用抖音短视频app，有78人完整的填写了调查问卷，下面对采取到的问卷进行分析。抖音普及情况用户现状在调查了解抖音普及情况中不难发现，使用抖音的人数占到了总人数的56.82%，还有31.82%的调查者是知道抖音的存在的，抖音用户基数是比较大的。而抖音用户使用时长中，一个小时以内的有88.46%，11.54%的调查者表示自己使用抖音短视频app的时间在一天中超过了一小时。说明抖音在日常生活中是受大众欢迎的。从问题的答题结果来看，无论是哪个空闲时间都会有用户打开app，并且使用，这也让抖音app的日活跃用户数持续上升，为抖音的发展提高了动力，也为企业提供了更多的机会。抖音短视频类型受众分析对于在抖音短视频里边的短视频，更多用户喜欢的是搞笑段子，毕竟大家对欢乐是来者不拒的，这也告诉我们创造者，在制造视频的时候要多方面的去涉及有趣、幽默、喜剧元素在里面，只有迎合了消费者的喜好，才能吸引消费者成为自己的粉丝，进而成为忠实粉丝。除了搞笑段子以外，关于真人出镜的视频影响因素还有才艺展示和生活技巧是占比较大比例的。这跟抖音平台给出的指导方向是相一致的，抖音官方的教程视频提到过：想让更多人关注你，那么你除了有过人的才艺或知识外，还要告诉观众，关注你可以得到哪些东西。抖音直播带货情况抖音具备的直播和电商功能，从调查情况来看，知道的用户有差不多90%，观看过网红直播带货的用户超过了一半，另外有三分之一的调查者有购买网红直播带货的经历，这对于抖音的直播带货无疑是积极的。通过调查问卷的数据分析，从侧面反映了抖音在日常生活中无处不在，不仅仅是它一开始的短视频功能深受用户的喜爱，直播也慢慢地走近了用户。用户从一开始的排斥到如今的喜爱，无疑是抖音越来越好的证明。视频趋势抖音国内日活跃用户数突破4亿，越来越多的家庭选择用抖音记录下生活中的美好时刻。现阶段抖音的宣传语是“抖音，记录美好生活”。作为网络直播的账号，要充分挖掘自己的优势，在优势上下功夫，然后找到劣势的地方，做到扬长避短，选择自己独特的方式。要解决短视频应该怎么拍？拍什么？这些问题来开展视频的制作。关注抖音会知道，抖音更加喜爱积极、充满正能量、高质量、能带给大家干货的作品。而已经做得比较好的账号或达人，他们的作品总是充满新意和惊喜。另外通过对调查问卷的分析，在随机的调查中，被调查者会更加热衷于放松型的视频类型。结合多方面的内容，接下来将是提高视频质量，一味地群狼战术并不能一直走下去，只有把视频的质量提高起来，哪怕几天更新一个作品，观众还是会持续关注账号。STP市场分析市场细分：定制化内容精准推送对于传统的媒体平台来讲，例如报纸、广播、电视等，更注重内容的多元性，力求从不同的角度来吸引用户；而例如杂志这种具有鲜明主体的传播方式，在做到了根据用户需求定制内容，却也没有办法将内容做到更加多元。小视频的出现则具有了传统媒介方式所不能兼得的品质，既能够依靠大数据的背景，从用户的不同需求下手来精确地推送内容，同时也能够保证在掌握喜好，针对性推送的同时引导用户朝向多元化兴趣内容发展，真正将传统媒介原本“二者不可得兼”的优点集于一身。在此前也曾提到，在大数据的营销环境下，企业中曾面向一类群体、多数受众的营销模式已经将范围缩小至个人，营销目标更加精确。在这一方面，抖音APP联合了大数据+人工智能等创新科技，借助今日头条庞大的数据背景以及稳定高效的算法，对用户数据进行深度挖掘，描绘用户画像，结合用户自身需求以及内容特点，如用户偏好点赞的板块、重复播放的内容、频繁互动的兴趣圈及社交圈等，将抖音平台上的优质内容按照用户个性画像精准地进行分类投放，有意识地按照用户兴趣进行内容筛选，力求能够使平台内容及由内容产生的交互社区能够更加符合用户的口味，从而增加用户粘性，提高客户留存，真正做到了“量身定做”的用户体验，同时也成功地运用精确地市场细分对不同目标市场的用户制定不同的营销方案。目标市场：年轻化用户群抖音APP从上线开始便不断优化和精确自身的产品定位，最终将目标锁定在充满创意和活力的一、二线年轻群体，虽然后来的用户年龄线逐渐下移，将富有创造性的优质内容逐渐同质化，但产品的用户主要定位依旧十分明确。当下，尤其对于的“90后”来说，该类群体正处在快节奏、高效率、高压力的生活环境中，为了缓解生活压力，很多人都选择将自己的碎片化休闲时间放在短视频社区上，既能够在高压的生活中得到一丝缓解，又能够打发难以形成板块的碎片化时间，也是一种很好的刷存在感的方式。在抖音平台上，用户可以运用各种简单而有趣的肢体动作、充满个性化的语言、带有丰富情绪内涵的表情、动感洗脑的音乐、独特创新的视角转换等等，这些充满创意与个性化的产品功能设计，基于用户体验的平台功能，都是为了能够让用户更加勇敢、精确、简单地表达自己。抖音APP正是看中了“90后”内心强烈的表达自己的愿望，以及在钢铁城市中不断激起的社交需求，运用大量的明星、品牌合作，将迎合碎片化的娱乐营销平台大力推向年轻市场，迅速进入年轻大众视野，在该市场上树立了难以动摇的地位。在未来，“00后”也将成为抖音的主要用户群，长远看去，抖音的这一目标群体将会随时间的流逝而不断更迭，但在精心的产品运营下，基于新老用户的需要而规划发展，将抖音APP做长远也并非难事。由此可见如今抖音APP的成功，精确的用户定位、对目标市场的准确把控是功不可没的。市场定位：“记录美好生活”抖音APP在经过一段时间较快发展后，对市场定位作出了调整，将抖音短视频的slogan更改为“记录美好生活”，意在将抖音打造成一个记录生活、分享生活的社交媒体平台。区别于市场上其他小视频APP的市场定位，抖音的这一理念将原本就贴近生活的社交平台推向了更高的层次，使之赋予了人在生活中必不可少的记录和分享功能，用户在这一平台上不仅可以做到用手机记录生活中美好的事，同时也可以与其他人分享自己的生活，无形中使得抖音成为生活中不可或缺的一部分，增加了用户粘性。而抖音的短视频平台采用的沉浸式交互设计，极大地增加了用户的使用频率和时长，使得抖音APP真正成为用户生活中的一部分。从打开软件开始，在手机连接wifi的条件下，视频都是采用默认播放形式，视频切换没有时间间隔，一个视频播放完后也会自动循环播放，因此在不给用户反应时间的条件下，促使其不断地刷新视频，无形中就把注意力集中在手机屏幕，增加了使用的沉浸感，让人无法自拔。而经过大数据的内容分类推送，视频的风格会非常接近用户口味，在不断为用户推送其喜欢的视频内容时，就会不断产生愉快情绪，在视频的播放过程产生深层次的情感共鸣，激发受众的真实情感。进而产生稳定的粘性，更加专注的同时忽略时间的流逝，这种深陷其中的感觉能够让用户暂时逃离充满压力的现实，也迎合了碎片化的信息处理习惯，丰富了碎片化娱乐时间的内容。同时，在受到喜欢视频的启发之下，用户还可以根据自情况进行二次创作，平台也通过不断的技术优化，使得创作难度大大降低，其作品在经过平台其他用户的围观、点赞、正面评论等之后，更会增加用户的满足感，满足用户内心的表达欲望，实现自己的小小网红梦，满足了用户情感与归属的需求。这样就形成了信息接收者与创作者之间的良性循环，来自平台的推荐以及其他用户的支持成为有力的推动力量，使每个使用抖音的用户都在这种沉浸式的交互设计下，迅速成为粘性粉丝，留住了长期使用的用户，延长了产品使用寿命。由此可见，抖音APP不仅仅只是想要打造一款记录生活的工具，同时也希望通过抖音上的内容为用户提供创作灵感，将对美好生活的记录上升到对美好生活的创造，这种贴近生活，具有一定理念高度的市场定位使得抖音能够在小视频行业脱颖而出，也在一定程度上抵挡了未来可能出现的内容同质化等问题，一跃发展成为行业翘楚之前，在理念上就已经做到了超越。抖音APP营销中存在的问题目标定位不明确总的来看，抖音用户多以“围观者”角色居多，他们热衷于默默地观看他人上传或分享的内容，即是非完全消费型用户。究其原因，其一在于虽然为了引导用户主动创造优质短视频内容，抖音定期推出话题挑战、线上活动等，但围观者仍然多于活动参与者，大部分观看者非潜在性客户。其二，抖音的许多活动亮点和趣味性不足，同时平台缺乏短视频发布的激励机制，无法吸引用户更有深度的参与。短视频内容设计不合理在短视频APP中存在这样的定律：没有足够用户就无法产出高质量的UGC内容，而没有高质量的UGC内容又无法吸引更多新用户。若短视频平台中的内容无法令用户精神愉悦，那么短视频APP也只能是昙花一现。纵观抖音中的短视频，多以娱乐化内容为主，主要包括搞笑段子、音乐舞蹈、知识窍门、美食制作、记录生活、帅哥美女、呆萌宠物、可爱萌娃等。这些娱乐化的内容能够在短时间内吸引大量用户，获得点击量和转发量，但没抓住重点或内容设计过于硬广便难于实现转化。盈利模式闭环亟待完善目前，短视频行业的商业化发展仍处于起步阶段，行业变现的渠道相对狭窄。短视频APP盈利模式以基于用户付费和基于客户付费的收入为主，基于用户付费的收入包括电商、增值服务、内容付费、直播业务等；基于客户付费的收入则主要为各类广告服务。抖音涉足电商领域以探寻新兴盈利方式，如抖音的“购物车”，用户在平台中的交易额将成为平台营收的资金流。目前，此盈利模式仍在发展初期，交易行为仅产生于网红、明星等发布的短视频中，且难以聚集粉丝产生大范围经济规模。总体而言，抖音虽探索了一系列营销策略，但许多营销方式并未成熟，尚处于起步阶段，因此短视频APP的变现渠道仍需进一步拓展以打通商业盈利闭环。短视频APP营销改进策略短视频应用的发展带来了一个移动化、可视化、生活化的大制作和大众化的狂欢传播时代。短视频也成为人们交流、沟通和展示自己的重要方式。抖音短视频应用也应该肩负起弘扬正能量和时代主题的责任和使命，为移动互联网文化市场注入新鲜健康的活力。可以说，抖音差异化的定位策略、创新的运营模式、精准有效的内容布局、多元化的盈利模式都值得业内学习。但是，营销应用中存在的问题也需要研究和改进。契合企业目标市场定位摄影、视频和制作性能是工具和社会短视频应用的核心功能。其开发效果不仅可以吸引用户下载和创建产品功能，也是提高用户体验和维护用户活动的关键。短视频APP中仍然“围观者”众多，一方面是由于部分用户不善于展现自我，另一方面也是由于用户对拍摄制作功能的不熟悉。在拍摄制作短视频方面，难易程度取决于APP的设计，如果功能和交互设计过于复杂，将会影响用户的理解和操作程度。特别是许多短视频APP增加了视频转场、变速、倒慢放特效、变形效果等功能，没有一定后期剪辑技术的入门用户将会难以下手。因此，短视频APP应从以下几方面改进：第一，短视频APP应不定期发布官方拍摄功能教学指南，可增加教程的趣味性，提升用户观看教程的主动性，培养用户专业化内容生产意识。其次，根据难度，操作人员可以将制作教程分为新手版本和高级版本，并指导用户拍摄具体场景内容，如内容安排、构图。第三，短视频应用可以增加拍摄技巧对新用户推送内容的权重，增强用户的拍摄兴趣，提高拍摄制作的操作技术和熟练程度。注重产品内容设计内容同质、重复率高是短视频APP普遍存在的问题，若短视频缺乏创新意识，将难以保持短视频APP的良性持续发展。短视频要在有限的时间内感染用户，这也意味着对内容提出了更高的要求。只有坚持“内容为王”的道路，以趣味性、个性化、多样化的原创内容为支撑，才能吸引并留住用户，积累强大的用户群；也只有高质量、有价值的短视频内容才能促进转发、广泛传播。因此，短视频APP运营者应打造优质的内容生产体系，保证平台持续输出高质高量的短视频，形成平台竞争力。短视频APP应提升算法的精准性，建立完善的内容推送体系。平台应根据用户浏览偏好与待推送内容的相关度，对不同兴趣爱好的用户进行有所侧重的分发推送。同时，短视频APP可推送与社会实时热点相关的短视频内容，做到兴趣爱好与实时热点综合推送。除此之外，平台技术人员还应该提升算法系统的智能性，推送内容时注意考虑同类型内容的频率和最高阈值。用户的喜好并不是一直不变的，如果长期推送同类的兴趣爱好内容，会令用户产生视觉疲劳，久而久之产生反感。所以在推送用户喜欢的类型内容时，平台应在频率达到引发用户反感的峰值后，停止并更换其他类用户可能感兴趣的内容。延伸盈利产业链高质量的内容运营将给平台带来更多的想象空间。短视频应用未来的重点和方向应建立出长效的盈利机制，如创新广告形式、探索电商模式、深耕内容付费模式和打造衍生产业生态链。不论是广告、电商、付费模式，还是发展形成产业生态链，都需要短视频APP在拥有优质用户和产出高质量内容的基础上，挖掘自身特点，形成完善的机制和成熟的盈利模式。结论通过以上的营销策略分析，我们可以看出短视频应用的开发应创新工具的性能，从产品策略上鼓励用户使用。在内容战略方面，要构建高质量的内容生产体系，提高精细内容生产和发行机制的准确性。在企业战略方面，要树立良好的品牌形象，重视社会关系的价值，扩大市场覆盖面。在盈利策略上，创新广告形式，探索电子商务模式和内容支付模式，构建衍生产业生态链，发展多元化盈利模式。值得一提的是，短视频平台应加强内容监管，引导绿色、健康、积极的网络娱乐文化。参考文献薛邦熠.运用4P和4C营销理论浅析抖音短视频App的营销策略[J].新媒体研究,2020,v.6;No.124(08):80-81.张春岗.面向00后的短视频App营销策略浅析[J].现代商业,2019,000(032):5-6.马莎.浅析抖音短视频APP的营销推广策略[J].中国科技投资,2019,000(001):118,122.王丽军.抖音短视频APP对民宿营销的影响分析[J].电脑知识与技术,2019(5X):245-247.许佳怡,吴美珍.移动社交时代短视频营销组合策略分析——以抖音APP为例[J].时代经贸,2020(3):1.肖珊.短视频应用的营销策略分析