2026快手用户洞察

己四己面报告名词与数据来源说明•非重合用户：指过去1个月使用A平台，但未使用B平台的用户。如快手非重合X平台的用户，指过去1个月使用快手，但未使用X平台的用户•语义场：一种语言中，依据词汇之间的意义关联与对立关系，被划分为若干个相对闭合的集合系统。生活语义场本文特指以用户日常生存、维持与体验为共性，由表示衣食住行、生老病死、家庭社交、劳动休闲等基础活动及其相关实体、属性、动作的词汇所构成的特定语义场•内容平台：指短视频、直播、互动社区等聚集多元内容、支持创作分享与流量传播的线上内容平台•生活任务型消费：本文特指由CTR依据是否与生活任务场景高度关联，而对平台的消费品类进行的划分，如家庭物资采购、个人护理与生活必备电子产品以及家居家装等消费；相应的平台消费数据对比均为结构占比数据，仅用于分析平台间的消费品类结构型差异•新线城市：指三线及三线以下城市•高线城市：指二线及二线以上城市•大数据监测：APP用户数据：CTR星汉移动用户分析系统；数据周期：2026年3月（含部分历史数据）平台内容数据：新榜（新快、新抖、新红、新站）统计周期：2025年10月至2026年3月内容筛选维度：各平台TOP1000+内容（转评赞数据综合排序）快手数据•C端用户在线定量调研：CTR快手用户洞察项目专项调研，N=2684；（在线问卷调研，调研对象为短视频用户群体，参照网民结构进行配额）•B端广告主定量调研：CTR快手用户洞察项目广告主专项调研，N=100；（调研对象对品牌广告主，覆盖教育培训、金融理财、服饰、美妆护肤、食品饮料、数码家电、汽车、游戏等行业）•公开资料：CTR2026快手用户洞察报告项目组成员公开资料研读与整理经济回暖，消费品类侧重生活场景经济持续向好，“生活型消费”品类引领增幅。具体而言，以通讯器材、文化办公以及家具家电、食品102.0 2026-2025年居民人均可支配收入生活场景品类（家庭、工作、日常用品等）消费支出引领增幅，线上类类类类类类 2025全年社会消费品零售额分品类同比增速6囤货、换新、高频购，“务实精算”影响消费决策从大促的生活日化、食品饮料、服装鞋帽以及美妆个护等品类的日常刚需囤货消费，到以旧换新政策驱动的家庭电器、大件消费等，消费者基于真实生活需求的消费特征持续蔓延，以日常快消品消费为例， 2025用户双11购买/计划购买的商品品类T数据来源：艾媒咨询2025双11消费报告数据来源：CNNIC快消品整体，YTD25P9VSYTD24P9,1-6线城镇 日常快消品代表品类销售额与购买频次等购买行为变化情况数据来源：纽锐拓消费者指数2025年前三季度快速消费品市场速览7决策过程多元化，但理性为决策的底层逻辑在消费与内容需求围绕真实生活展开的背景下，用户的消费决策影响因素复杂多样：他们时时而关注功能与颜值；既看重专业人士与达人推荐，也在意素人分享与真实用户评价；会跟风身边人消费，也会被广告营销内容打动。从内容偏好诉求来看，“有用、真实、有共鸣”是营销内（促销、折扣、推荐（如教练、/价值观契合设计/外观/颜看到圈子里/身边很多人都朋友/熟人产品功能/专业性强与推荐（普通 用户在考虑购买商品/服务阶段主要决策影响因素_ 用户愿意进行点赞、评论等互动行为的内容类型_数据来源：CTR2025内容消费行业数据报告8扎根生活，生活语义场定义权成核心资源告主而言，流量效率逻辑将逐渐失效，转而追求对用户生活场景的触达与覆盖能力。平台的流量特征、 大规模+独有性生活化协同性生活语义场生活化协同性9上网时长增加、场景发散，短视频承载多元用户需求用户把更多真实生活搬上网络，使用的APP场景激增、决策路径变长。在此背景下，短视频容丰富、互动性强等优势，成为承接用户线上时间、覆盖多环节生活需求的重要入口。用户平台的主要场景中，学东西、解决生活问题高于找乐子、追热点成为第一驱 数据来源：CTR快手用户洞察项目专项短视频领跑行业时长净增，成为线上生活的“最大承接口” 数据来源：CSM媒介研究2025短视频用户调查短短长 2025年12月中国移动互联网细分行业总使用时长净增量TOP数据来源：CNNIC第57次《中国互联网络发展状况统计报告》5.7次/天抖音 用户全天活跃，各类生活相关场景参与度高旅游攻略等）旅游攻略等） 用户使用快手的主要原因_人数占比—O—快手:…内容平台均值/装修攻略 从短视频内容来看，生活、知识类内容观看已明显高于搞笑、综艺内容，用户使用短视频平台的生活任务休闲娱乐 用户使用短视频平台的主要场景分布情况_人数占比数据来源：CTR快手用户洞察项目专项 短视频用户喜欢观看的内容类型TOP10_仅排序数据来源：CSM媒介研究2025短视频用户相信自己的行为能“驯化” 数据来源：《短视频用户的算法实践与“破茧”报告》在平台“找方法”的同时，也在创作表达中彼此支招数据来源：中国网络视听发展研究报告（202“”数据来源：CTR快手用户洞察项目专项生成处理图片/视频的使用场景大幅提升，AI生成处理图片/视频的使用场景大幅提升，AI20亿条，较2024 刚需、实用性消费驻扎短视频，用户购买金额更高从用户在短视频平台购买的商品品类来看，家庭生活所需以及个人护理、兴趣等日常消费相关的据主导，与此同时，用户在短视频平台消费的支出呈现上升趋势，平均花费金额更高，其中直播 /生鲜/粮油 过去半年，在短视频平台上购买过的商品或服务品类（短数据来源：CSM媒介研究2025短视频用户调查用户在短视频平台的购买单价提升，其中直播电301-3001- 过去半年，短视频平台购买商品/服务过去半年最高花费数据来源：CSM媒介研究2025短视频用户调查数据来源：《2025直播电商行业发展白皮书》内容平台角色分化，内容与人群特质成为选择重点用户回归生活，关注有用、真实的营销内容，激发广告主对平台有内容特色、有特征人群广告主选投平台时，平台的“内容特色”和“特征人群”的“开始关注”+“一直有关注，且认为越来越重要”平台拥有具备自身特色的内容基调与文化氛围平台拥有独特圈层人群垂直细分人群） 数据来源：CTR2025快手品牌营销价值报告用户在使用平台的过程中，已对不同内容平台的特快手抖音小红书B站/找创意的地方 同属内容平台，但用户观看的内容结构存在明显错位从平台热门内容结构特征差异上来看，快手用户爱看的热门内容中，涉及家庭、本意意数码/3C 不同内容平台近半年（2025年10月至2026年3月）TOP1000+内容题材结构（按播放量降序筛选）内容结构差异化，沉淀出平台差异化消费决策土壤不同平台的内容消费结构呈现明显的差异化，而在快手观看生活化内容，将内容观看融入生活，从而构建更加自然的情感信任，而当自身生活97身份与身身 不同内容平台近半年（2025年10月至2026年3月）TOP1000+内容类型结构（按播放量降序筛选）营销不止于触达，更在于理解真实的人群生活语义场解决了新环境下“在哪触达”的问题。但“触达谁、如何触达”才是品牌营销的分水岭。同一个生活场景下，不同用户的动因、偏好、决策路径截然不同。在选择“生活场”的同时，广告主需要重新审视用户价值的本质：从泛化的流量走向精细的人群细分1132同一场景，不同动机同一平台，不同路径342增量藏在细分中品牌复购依赖人群深耕整体规模攀升，新线、年轻与中年人群是增长主力从整体规模来看，短视频用户规模保持高位增长，用户结构与整体移动网民结构迁移基本保持一致，三线及 互联网用户大盘与短视频用户增量均由新线城市、年轻岁岁岁岁岁岁岁岁岁岁下 移动网民及短视频用户结构变化_比例数据来源：CTR星汉移动用户分析系统（2026年3月V数据来源：CTR星汉移动用户分析系统（2026年3月规模庞大、消费上行的用户群构筑真实生活底盘 数据来源：快手2026Q1财报注：CTR星汉移动用户分析系统消费水平标签由用户的线上中高消费水平如使用万豪旅享家、希尔顿荣誉客会等A下超跑4S店、五星级酒店、高尔夫球场等位置 增长指数：快手用户A价格段增幅/整体用户A价格段增幅*数据来源：CTR星汉移动用户分析系统（2026年3月贴合大盘走势，新线、年轻、中年人群特征显著不同内容平台的用户结构呈现明显差异，平台心智的差异化来自不同特征的人群在平台内的扎根城市线城市线二线城市三线城市44.3%22.1%48.9%48.9%47.2%28.1%9.5%23.1% 不同内容平台用户结构占比与指数（月使用3分钟及以用户分布指数：某平台用户A维度用户占比/整体移动互联网用户A维度用户占比快手用户遍及全国主要城市，占比TOP城东莞市东莞市沧州市苏州市邯郸市沈阳市济宁市菏泽市唐山市长春市保定市临沂市哈尔滨市上海市广州市深圳市北京市成都市重庆市合肥市佛山市合肥市佛山市永州市东莞市武汉市苏州市宜春市南昌市邵阳市南京市西安市南宁市杭州市衡阳市深圳市长沙市广州市成都市上海市重庆市非重合用户规模大，年轻与高线城市人群增速快整体用户之外，快手同时覆盖规模庞大的非重合用户，相对对应的内容平台，这些用户仅在快手平快手非重合用户规模大，年轻、一线及新线城市增快手非重合用户规模：快手相对各平台非重合用户占快手相对各平台的非重合用户占比与增速来自CTR星汉移动用户分析oO女男市 快手非重合抖音用户分结构同比增长（26年3月VS25年3月对游戏、二次元漫画、亲子以及美妆等内容对游戏、二次元漫画、亲子以及美妆等内容 兴趣指数：快手非重合x平台用户兴趣A占比/整体人群兴趣A占数据来源：CTR星汉移动用户分析系统（2026年3月非重合用户呈现更高的平台使用粘性与消费力不同内容平台的用户结构呈现明显差异，平台心智的差异化来自不同特征的人群在平台内的扎根快手非重合用户主要集中在新线城市年轻及中快手非重合抖音快手非重合小红书快手非重合B站城市线城市线二线城市三线城市49.0%45.5%45.5% 用户分布指数：某非重合用户A维度用户占比/整体移动互联网用户A维度用户占比 注：CTR星汉移动用户分析系统消费水平标签由用户的线上中高消费水平如使用万豪旅享家、希尔顿荣誉客会等A下超跑4S店、五星级酒店、高尔夫球场等位置理解当下消费者，需要从标签阶段开始重新审视标签一旦贴上就被默认为固定属性，但标签剥离了“何时、何地、与谁一起”务标签一旦贴上就被默认为固定属性，但标签剥离了“何时、何地、与谁一起”务生活角色深度兴趣生活任务为什么用“标签”定义消费者越来越不准了？不确定性搜索搜索搜索生活任务与关系网络构成快手细分人群生态通过生活任务需求的复杂度和生活角色关系的多筛选具备高消费、特色消费需求以及高圈层影响力的平渗透率高人群规模大活跃度高XX跨圈层细分人群承载多元的角色群像家庭采购决策者持家能手跨圈层细分人群承载多元的角色群像家庭采购决策者持家能手母婴内容社群消费美妆护肤高热情轻熟龄女性成分钻研悦己投资真实测评过美妆护肤类互动行为（点赞/评论/分享等）人群圈定规则：每日观看短剧/漫剧，有剧情付费意经历、短剧/漫剧内容互动行为（点赞/评论/分享等）家庭财务负责人稳健投资经营学习新线中坚实用消费返乡青年地方推荐官人群圈定规则：每周浏览或发布非遗/方言/探店/文旅汽车内容与互动行为（点赞/评论/分享等）用户年增长规模：各平台2026年Q1应用平均月活跃用户数*CTR快手用户洞察项目专项调研中对应使用时长TGI=该用户在平台A的使用时长/平台A整体用户的使用时TOP排序范围：仅包含快手、抖音、小红书、B站四数据来源：CTR人群分析数据、CTR快手用户洞察项目专项调研，快家庭主理人在节点与跨品类消费中操持全家生活/家庭主理人/“在快手让我实现‘照顾家庭更有把握’的生活目标。”以31-50岁女性有孩家庭为主，具备强消费力和稳定需求。多居住知识/技巧/科普达人知识/技巧/科普达人 聚焦经营实操干货：行业真实利润分析、引流复购方法、创业避坑指南、供应链 指数：快手家庭主理人指标A的人数占比/快手整体人群指标A的人数占比*100数据来源：CTR人群分析数据、CTR快手用户洞察项目专项美力颜究所为适合自己、经得起验证的产品买单/美力颜究所/“不信滤镜不盲从，我的肤质我自己最懂。”/美力颜究所/“不信滤镜不盲从，我的肤质我自己最懂。”内容偏好_指数消费品类_指数美妆护肤类消费的关注因素_人数占比优先合作做真实测评、素人实测的美妆创作者；可扩展服饰、亲子母婴、宠物、娱鼓励用户分享素人实测和长期使用反馈；通过评论区互动、避坑指南降指数：快手美力颜究所指标A的人数占比/快手整体人群指标A的人数占比*100数据来源：CTR人群分析数据、CTR快手用户洞察项目专项理财精算师以稳健策略守护家庭财富理财精算师以稳健策略守护家庭财富以中青年男性为主的理性务实派，多生活于高线城市。内容偏好上，他们热文旅等，关注汽车、房产、产品评测等专业理性型达人。他们用精算思维平衡“用理性和规划为家庭财富保驾护航。”“用理性和规划为家庭财富保驾护航。”48.3%45.8%48.3%45.8%43.2%42.4%41.5%结合避坑指南、参数对比等形式，金融理财类内容突出风险等级与本金安全、产品指数：快手理财精算师指标A的人数占比/快手整体人群指标A的人数占比*100数据来源：CTR人群分析数据、CTR快手用户洞察项目专项精养宝妈用亲身经验引领社群消费她们是同龄妈妈社群中的意见领袖，高度关注亲子/母婴达人、美妆、宠物、服饰等内容，消费涉及母婴、/精养宝妈/“我热衷于组织、分享或讨论育儿相关的内容和经验。” 是否支持过敏/破损无忧售后52.8% 内容策略突出产品安全认证、成分无害、适龄信息，营造有温度、可信赖的 达人合作优先合作亲子/母婴达人，并拓展美妆、服饰等跨品类达人，形成“生活全场景”种草矩阵 信任建设强化安全认证公示、无忧售后承诺，激励评论区真实晒单和避雷讨论 指数：快手精养宝妈指标A的人数占比/快手整体人群指标A的人数占比*100*图片为AI数据来源：CTR人群分析数据、CTR快手用户洞察项目专项短剧磕学家为剧情付费，在追剧中获得放松陪伴“我爱追短剧、磕CP，会为剧情付费、买同款、在评论区热烈讨论。” 间间48.4%44.8%44.0%43.5% 内容策略突出短剧剧情的爽点、反转、情感共鸣，强调更新速度和 达人合作邀请短剧演员、以及跨领域达人合作，利用其影响力带动短剧及周边消费 信任建设通过免费试看集数降低尝试门槛，利用评论区讨论剧情、同款推荐形成社群氛围指数：快手短剧磕学家指标A的人数占比/快手整体人群指标A的人数占比*100数据来源：CTR人群分析数据、CTR快手用户洞察项目专项电竞高玩为热爱投入时间与金钱，寻找圈层认同/电竞高玩/ 49.4%44.6% 内容策略聚焦游戏攻略、高能集锦、装备评测、参数解读；结合大球运动、户外等泛兴趣 达人合作优先合作游戏主播、电竞选手、外设评测达人；可拓展运动、户外类达人提升圈层影响力 信任建设强化社区真实评价和玩家反馈，打造“玩家帮指数：快手电竞高玩指标A的人数占比/快手整体人群指标A的人数占比*100*图片为AI数据来源：CTR人群分析数据、CTR快手用户洞察项目专小微经营者务实主动，以学习驱动经营/小微经营者/ 内容策略制作实用攻略、产品评测和本地生活种草内容，帮助主理人省时、省心、省钱 达人合作优先选择汽车、三农、房产家居等与经营场景强相关的垂类达人，建立长期专业信任 信任建设通过真实失败案例分享、用户实操反馈、供应链透明化降低试错心理，强化过来人可信度指数：快手小微经营者指标A的人数占比/快手整体人群指标A的人数占比*100数据来源：CTR人群分析数据、CTR快手用户洞察项目专家乡代言人以乡土情怀引领家乡消费“我喜欢在短视频平台分享家乡文化、特产、方言等。”以31-60岁的新线人群为主，在平台活跃度高，以个体 达人合作优先合作旅游博主、美食达人、日常生活博主以及本地生活类达人 信任建设强化“本地人推荐”的真实感，鼓励用户分享家乡自豪感和实地打卡指数：快手家乡代言人指标A的人数占比/快手整体人群指标A的人数占比*100数据来源：CTR人群分析数据、CTR快手用户洞察项目专项精享生活家是懂车、爱运动、会生活的“精享派”他们热爱多种运动，在汽车消费上，看重实用性、安全性，信赖有实操经验的达人，通过实测讲坑指南做出理性决策。消费横跨汽车出行、潮玩、数码、科技智能等领域，体现对品质生活“爱车也爱运动，养车我自有门道。” 内容策略围绕“专车专用”“实用安全”“线下服务” 达人合作优先合作自驾博主等有实操经验的专业人士；可拓展房产家居、运动健身达人扩大圈层影响 信任建设强调线下服务网络覆盖、专车专用配件保障、真实用户案例及评论区互动答疑指数：快手精享生活家指标A的人数占比/快手整体人群指标A的人数占比*100数据来源：CTR人群分析数据、CTR快手用户洞察项目专项快手平台人群丰富，代表不同真实生活中的人快手平台人群丰富，代表不同真实生活中的人数码汽车运动财经喜欢观看的内容偏好购买产品的品类偏好穿搭资讯游戏健康从结构来看，快手用户消费的生活任务高关联性突出联的消费占比明显高于同类平台。其中个护日常与电子刚需、劳动经营与物资采购以及亲子人在个护日常、衣物添置与物资采购等生活场景消费中，快手结在快手积极购买健康、通讯产品等个人生活用品在个护与电子刚需产品生活消费场景下，对平台的达人、创作者的信任以及平台广告、带货内良等特征吸引用户在快手消费，男士精华、香水沐浴露面部护肤、养生以及买手机等个护与电子刚需个护日常个护日常电子刚需图片由AI制作，仅供示意分平台个护日常与电子刚需部分品类消费结构_金额占比 用户在快手购买数码3C产品的驱动因素_指数TO 用户在快手购买健康养生产品的驱动因素_指数TOP1指数：用户在快手购买某品类产品的A驱动因素占比/在快手购买所有品类产品的A驱动因素占比均值*指数：用户在快手购买某品类产品的A驱动因素占比/在快手购买所有品类产品的A驱动因素占比均值*快手爆发/快手爆发/男士面部精华、香水沐浴露以及食疗滋补营养品等细分品类呈电池/充电器滋补养生原料膳食纤维/代餐食品眼部护理精华 个护日常与电子刚需品类由CTR整理快手数据与商指针数据统一品类标准而出（具体标准）；金额占比/增速结构指在统一标准分类后各平台细分品类销售额占比/增速（2025VS2024）数据来源：快手数据（2024&2025商指针平台消费大数据（抖音）物资采购与劳动经营品类由CTR整理快手数据与商指针数据统一品类标准而出（具体标准见P）；金额占比/增速结构指在统一标准分类后各平台细分品类销售额占比/增速（2025VS2024）家庭三餐食饮、日常劳动等所需品积极在快手采购在家庭劳动与物资采购生活消费场景下，平台直播等内容互动性强、沟通顺畅以及内容生动，欲等特征吸引用户在快手消费，绿植、农工器具以及食用物资等细分品类呈现高速增冲饮酒水、生鲜以及农工生产等生活任务场景消费酒类/茶/咖啡/麦片/冲饮等零食/坚果/特产方便速食/半成品菜/预制菜等劳动经营物资采购酒类/茶/咖啡/麦片/冲饮等零食/坚果/特产方便速食/半成品菜/预制菜等劳动经营物资采购图片由AI制作，仅供示意分平台劳动经营与物资采购部分品类消费结构_金额占 用户在快手购买食品饮料产品的驱动因素_指数TOP1 用户在快手购买工具耗材产品的驱动因素_指数TOP1指数：用户在快手购买某品类产品的A驱动因素占比/在快手购买所有品类产品的A驱动因素占比均值*指数：用户在快手购买某品类产品的A驱动因素占比/在快手购买所有品类产品的A驱动因素占比均值*绿植、农工器具以及水果、食用物资等细分品类呈现快手爆发/快手爆发/铲/耙/锹/锄铲/耙/锹/锄40%40%芭乐/番石榴包装即食肠类 数据来源：快手数据（2024&2025商指针平台消费大数据（抖音）40添置家当与家居家装品类由CTR整理快手数据与商指针数据统一品类标准而出（具体标准）；金额占比/增速结构指在统一标准分类后各平台细分品类销售额占比/增速（2025VS2024）在快手发现更多营造智能、美好家居生活类产品在买家当与家居装修生活消费场景下，平台直播等内容互动性强、沟通顺畅以及推荐的新奇好吸引用户在快手消费，厨房小家电、电动车以及家家纺布艺、厨房家电以及家装建材等生活任务场家居家装添置家当家居家装添置家当图片由AI制作，仅供示意分平台添置家当与家居家装部分品 用户在快手购买科技智能产品的驱动因素_指数TOP1 用户在快手购买家纺配饰产品的驱动因素_指数TOP1指数：用户在快手购买某品类产品的A驱动因素占比/在快手购买所有品类产品的A驱动因素占比均值*指数：用户在快手购买某品类产品的A驱动因素占比/在快手购买所有品类产品的A驱动因素占比均值*洗手柜、电动车以及墙纸、瓷砖等细分品类呈快手爆发/快手爆发/定制衣柜餐具消毒机电动门/伸缩门电动窗帘 数据来源：快手数据（2024&2025商指针平台消费大数据（抖音）41教育培训与投资理财品类由CTR整理快手数据与商指针数据统一品类标准而出（具体标准）；金额占比/增速结构指在统一标准分类后各平台细分品类销售额占比/增速（2025VS2024）贵金属与教育学习投资，努力实现个人与资产升值在学习提升与资产保值生活消费场景下，平台货品丰富，选择多元以及社区氛围好等特征吸引手消费，翻译机、伴学机以及黄金工艺品等细分品类呈贵金属投资、黄金饰品以及教育学习、培训等生活任务酒旅/游戏/模玩/动漫周边/cos/桌游酒旅/游戏/模玩/动漫周边/cos/桌游学习提升投资理财图片由AI制作，仅供示意分平台学习提升与投资理财部分品 用户在快手购买投资理财产品的驱动因素_指数TOP1 用户在快手购买教育培训产品的驱动因素_指数TOP1指数：用户在快手购买某品类产品的A驱动因素占比/在快手购买所有品类产品的A驱动因素占比均值*指数：用户在快手购买某品类产品的A驱动因素占比/在快手购买所有品类产品的A驱动因素占比均值*翻译机、伴学机以及黄金工艺品、铂金饰品等细分品类呈现高速翻译机/翻译笔翻译机/翻译笔快手爆发/快手爆发/ 数据来源：快手数据（2024&2025商指针平台消费大数据（抖音）42亲子人情与衣物添置品类由CTR整理快手数据与商指针数据统一品类标准而出（具体标）；金额占比/增速结构指在统一标准分类后各平台细分品类销售额占比/增速（2025VS2024）家庭四季衣物与人情世故类消费在快手一站解决在人情世故与四季衣物生活消费场景下，平台价格优惠、信息透明以及内容生动，激发购买欲衣物添置亲子人情服饰、鞋靴以及宠物用品、礼品等生活任务场衣物添置亲子人情图片由AI制作，仅供示意分平台亲子人情与衣物添置部分品 用户在快手购买服饰鞋帽产品的驱动因素_指数TOP1 用户在快手购买母婴亲子产品的驱动因素_指数TOP1指数：用户在快手购买某品类产品的A驱动因素占比/在快手购买所有品类产品的A驱动因素占比均值*指数：用户在快手购买某品类产品的A驱动因素占比/在快手购买所有品类产品的A驱动因素占比均值*快手爆发/快手爆发/工装制服、裙子以及高帮皮鞋、宠物零食等细分品 数据来源：快手数据（2024&2025商指针平台消费大数据（抖音）43兴趣投入与身份归属品类由CTR整理快手数据与商指针数据统一品类标准而出（具体标）；金额占比/增速结构指在统一标准分类后各平台细分品类销售额占比/增速（2025VS2024）在快手用消费滋养生活兴趣，塑造个人身份形象在培养兴趣与维持身份形象生活消费场景下，对平台的达人、创作者的信任以及社区氛围好等用户在快手消费，非遗手工、运动装备以及动漫周边等细分品类呈文玩收藏、体育运动以及影音、游戏等生活任务场身份归属身份归属兴趣投入木作/古董文玩/邮币/字画/收藏瑜伽舞蹈/健身/体育/护具/户外/垂钓装备虚拟卡/会员/游戏图片由AI制作，仅供示意分平台兴趣投入与身份归属部分品 用户在快手购买文创周边产品的驱动因素_指数TOP1 指数：用户在快手购买某品类产品的A驱动因素占比/在快手购买所有品类产品的A驱动因素占比均值*指数：用户在快手购买某品类产品的A驱动因素占比/在快手购买所有品类产品的A驱动因素占比均值*快手爆发/快手爆发/非遗手工、工艺品以及运动装备、动漫周边等细分品类呈现登山机定制和田玉棒球鞋板羽球拍动漫3C周边工艺品cosplay男装钓鱼帽冲浪/滑水/帆板藏族特色产品单反相机 数据来源：CTR快手用户洞察项目广告主专项广告主认为快手用户家庭化、周期性消费特征明显功能实用以及耐用品等品类消费优势更高，而同类平台则相对在潮流新品、网红爆款以及颜值广告主认为快手用户的家庭、理性与周期性消 广告主认为不同平台消费特征_人数占比快手在家庭、功能实用以及耐用品等品类消费优家庭装/大包功能实用型耐用品/高客家庭装/大包功能实用型耐用品/高客 广告主认为不同平台的品类商品销售优势类目_人数占比数据来源：快手数据（2024&2025）高度关联生活任务场景，用户积极在快手“搜后买”生活任务激发的消费往往带有问题解决属性，用户的搜索行为与下单行为高度关联，下单用户 #快手小游戏#好剧推荐#捕鱼手游#美食#火鸡面……快手2025TOP1000搜索词部分示例快手2025TOP1000搜索词部分示例 数据来源：快手数据（2024&2025）“搜后买”路径下，消费韧性与增长力进一步释放真实的生活主角在快手购买生活所需品，形成更高的消费快手用户整体消费的人均消费增长，品牌消费增 摄影摄像摄影摄像新车/二手车乐器音箱教育服务黄金/铂金/K金摩托车/电动车奢侈品全屋定制冲饮酒水游戏服务节庆用品/礼品户外装备特色手工艺出行/票务学习用品健身器材奶粉/辅食奶粉/辅食五金/工具宠物用品 数据来源：快手数据（2024&2025）“搜后买”激活的同时，“买后买”消费特征凸显从面部护肤到厨房小电，从黄金到白酒等，多类型的品类商品表现出较高的复快手更高抖音更高快手和抖音差不多 数据来源：CTR快手用户洞察项目广告主专项金融理财/K金商品复购率＞50%商品复购率＞30% 复购率：统计周期内复购用户数/购买用户数；复购用户指周期内购买相同品类/品牌大于1次用户在快手购买热门品牌复购率高 分类型品牌在快手的复购率表现TOP100品牌指在快手的人均消费排名TOP100品