数控刀具行业行业基本风险特征分析

数控刀具行业行业基本风险特征分析

一、未来我国刀具市场有极大增长空间

近年来，中国刀具制造企业在技术、人才、技改、资金等多方面

全方位持续高投入，一段时间里几乎买断了全球刀具专用机床制造厂

的产能。国产刀具无论是产品质量还是数量上，都发展迅猛，与欧美

日韩厂商的差距在快速缩小，并且国产厂商相对进口刀具具备更高的

性价比。另外，由于疫情的出现，导致进口刀具生产和供应出现短缺,

世界上许多国家的战争态势也给了中国国防等制造企业在刀具高度依

赖进口方面高度警醒，几十年来，中国造刀具替代进口刀具的窗口期

第一次全面打开。市场层面见好。

中国制造业刀具和机床消费比例长期严重失衡，给数控刀具未来

市场带来空间制造业强国往往注重现代数控机床和高效刀具互相协调、

平衡发展，同期的刀具消费规模为机床消费的50%左右。而中国的刀具

消费虽逐年缓慢提升，但到2019年才25.26%,与发达国家差距明显。

随着国内终端用户生产观念逐渐从“依靠廉价劳动力”向“改进加工

手段提高效率”进行转变，以及机床市场的转型升级，我国刀具消费

规模仍存在较大提升空间。

2019年《金属加工》杂志社发布的《第四届切削刀具用户调查数

据分析报告》，近七成企业刀具费用仅占生产总成本1%-4机中国制造

业在技术改造中，往往重设备投入轻刀具投入，导致投入产出比严重

失衡，高端设备没有发挥出应有的效力。随着中国现代制造业进程的

推进，势必会有所改变。

数控机床市场渗透率提升，数控刀具扩容。随着加工产品的结构

复杂化、汽车制造智能化、新能源汽车快速成长，加工精度以及生产

效率的不断提升，我国已经从传统制造业向智能制造快速过渡。而这

个必将带动数控刀具行业的蓬勃发展。根据MarketsandMarkets统计,

2017年全球智能制造的市场规模为1532亿美元，预估至2023年将成

长至2991.9亿美元，2018年至2023年的年复合增长率为11.996。而

数控机床和数控刀具是智能制造必须装备。

我国新增机床数控化率近年来整体保持着稳定增长，从2013年的

28.38%提升到2018年的39.02%,相对于国际上制造业强国机床数控化

率60%以上水平，我匡金属切削机床的数控化程度的提升空间很大。作

为数控金属切削机床的易耗部件，无论是存量机床的配备需要，还是

每年新增机床的增量需求，都将带动数控刀具的消费需求。

二、行业壁垒

1、资金壁垒

数控刀具大多数属于重资金投入行业。设备投资较高，尤其是用

于生产合金（陶瓷和金属陶瓷）刀片和刀具的设备价格昂贵，动辄数

亿元的投资才能建设其一个中等规模的制造厂，在世界刀具行业内，

都是这种态势。相对于其他行业。持续性研发费用的高投入方面对于

资金实力也有较高要求，海外龙头企业在历经近百年依旧保持高设备

更新、高研发投入。而国内企业资金实力普遍不强，研发和技改投入

远远落后于国际领先企业。同时，由于中国的数控机床和数控刀具大

多数属于“舶来品”，包括机床和刀具的制造标准都是多国化：有ISO

标准、美国标准、德国标准、日本标准、中国国家标准等，导致客户

选择多元化。同时，客户希望一站式得到产品和技术的双重服务，这

种多元化和服务要求，迫使刀具制造厂为了快速满足顾客要求，快速

交货不得不积压相当的库存，流动资金的占用也是数控刀具行业重资

产投入的一个显著特征。

2、技术壁垒

数控刀具是金属切削机床实现切削功能的重要部件，由切削刀具

和工具系统组成。切削刀具中的整体硬质（陶瓷和金属陶瓷）合金刀

具和刀片、超硬刀具，是刀具实现切削功能的“牙齿”，其更换周期

快，是典型的工业耗材，耗材属性显著，有很强的技术壁垒。夹持刀

片、刀具的可转位刀具（车削刀具、铳削刀具和孔加工刀具等）和工

具系统，是刀具和刀片的“牙床”，涉及到结构设计、精密制造、切

削原理应用、材料和热处理、应用技术多项综合技术，生产过程中关

键质量控制点多且难度大，对于制造设备、技术要求、管理水平、质

量管控要求都很高。数控刀具技术壁垒，对于国内刀具制造企业来说

有相当的挑战。

3、市场壁垒

我国高端数控刀具市场集中度较低，国外企业占有较大份额。国

内高端制造业，无论是国企还是民企，大量刀具依赖海外制造商。目

前以山特维克为代表的欧美刀具企业定位于为客户提供完整的刀具解

决方案，其通过强大的研发投入、人才培养以及质量管理体系推动其

产品体系不断推陈出新，并在技术上处于持续领先的水平，在高端定

制化刀具领域始终占据着主导地位，市场呈现寡头竞争。以三菱综合

材料为代表的日韩刀具企业定位于为客户提供通用性高、稳定性好和

极具性价比的产品，在高端制造业的非定制化刀具领域赢得了众多厂

商的青睐。目前，国内用于航空航天、、汽车发动机、工程机械、能

源、船舶等领域的数控刀具高度依赖进口。

4、客户壁垒

在航空航天、、汽车发动机、工程机械、能源、船舶的制造领域

当中，取得行业合格供应商资格存在一定的难度。由于长期依赖进口

刀具，加上国产刀具在很长一段发展历程中不太顺利，导致客户信任

度危机。客户对合格供应商的筛选上，在产品、技术服务、经营规模、

行业经验等多方面设置了较高的门槛。另外与海外刀具客户长期形成

合作关系，涉及到产品质量、技术体系、生产管理等多个环节，要成

为其合格供应商需要有严格和较长的认证时间基础。中国造数控刀具

进入新的刀具主流应用市场，在相当一段时间内面临客户壁垒。

三、行业发展概况和趋势

“在汽车、飞机、能源、3C、航空航天、制造等各类机械金属加

工行业中，为适应现代化生产需要，都采用数控设备、工业机器人组

成现代制造生产流水线。数控机床是提高产品质量和柔性生产效率的

主要设备。数控刀具作为数控加工的核心装备和技术，在现代制造业

升级换代中占有绝对重要地位。”

在推进工业化的进程中，作为装备制造业的“母机”和“牙齿”，

机床及工具行业是高技术产业发展的支撑，更是工业现代化的基础，

也是国防工业发展的保障。数控刀具是与数控机床相配的工具系统及

切削用高性能刀具的总称，泛指现代机械制造中用于金属切削加工的

刀具及工具系统。金属切削加工约占整个机械加工工作量的80%以上,

数控刀具和数控机床结合作为重大精密机械装备，对于现代制造业起

着不可替代的决定性作用。从结构上看，金属切削刀具系统由工具系

统和切削刀具两部分组成，是金属加工中起切削作用的关键执行零部

件。其中工具系统包含夹持切削刀具与数控机床相连接各种工具接柄,

切削刀具包含可转位刀具（车削、孔加工、铳削等）、整体硬质（陶

瓷和金属陶瓷）合金刀具和刀片、超硬刀具、复杂刀具（拉刀、螺纹

刀具、齿轮刀具、自动线及数控机床刀具和较刀等）等。随着工业自

动化和智能制造、智慧制造的推进，对数控刀具高速、高精度、高寿

命、高可靠性有了更高的依赖，也给数控刀具行业带来更加广阔的发

展进步空间。

为了实现现代金属切削的要求，目前主要的刀具材料必须满足高

的红硬性、可成型性和高寿命。现代金属切削刀具材料已经从传统的

单一高速钢材料演变为从传统高速钢过度到以粉末冶金高速钢、硬质

合金、陶瓷、金属陶瓷、立方氮化硼和人造金刚石、天然金刚石等多

元化，加上涂层技术的快速发展，使金属切削的线速度从传统的高速

钢时代每分钟十几米到现代金属切削的每分钟几百甚至几千米，和高

品质的数控刀具相结合，成为现代金属切削高精度、高效率、低成本

的基本保障。

全球切削刀具中，硬质合金刀具占63虬高速钢刀具占26%。根据

第四届切削刀具用户调查分析报告，我国硬质合金刀具占比53%,硬质

合金刀具在国内外均占有主导地位。相对于第三届切削刀具用户调查

分析，陶瓷材料刀具占比增加了6%,立方氮化硼材料刀具占比增加了

4%,人造金刚石材料刀具占比增加3%,超硬材料（指金刚石和立方氮

化硼）生产成本和工具加工成本的降低，使得超硬材料切削刀具市场

占比稳步扩大，部分挤占原硬质合金、陶瓷切削刀具市场份额。

机床工具行业属于发展较为成熟的行业，近三年产业、技术、业

态及模式等未发生重大变化。未来发展趋势和情况表现在以下方面：

（1）刀具消费结构调整加速，数控刀具消费需求增长。我国全国范围

内从事硬质合金制品及刀具制造相关的企业较多，但是大多数规模较

小，以面向低端市场为主。随着我国现代制造业向着智能制造、智慧

制造方向发展，追求高品质、低成本、数字化、无人化加工，数控刀

具必须进一步优化，并面临快速、高端发展的挑战和广阔的市场空间。

（2）取代进口及国产化是我国刀具行业的主要发展方向。“十三五”

期间，我国提出“中国制造2025”和“互联网+”行动计划，推进我国

制造业向自动化、智能化方向升级，提升数字化制造水平。数控刀具

是数字化制造的组成要素，是提高劳动生产率和质量的关键手段，在

节约制造成本方面具有“四两拨千斤”的作用。中国十几年前就已经

成为世界第一的制造业大国，但是高端数控机床和数控刀具长期依赖

进口，已经严重威胁到国家经济安全和国防安全，是制约我国成为世

界制造强国的重大障碍。过去，我国大部分刀具企业生产以传统标准

刀具为主的中低端产品，适应数字化制造发展趋势的数控刀具产品供

应不足。近几年来，我国刀具企业产品结构调整取得快速进展，在个

别领域替代了部分进口产品，众多中国刀具制造商在产品研发、设备

技改、人员培养上加大投入，中国制造的数控刀具正在快速崛起，越

来越有快速替代进口刀具的趋势，为我国早日成为世界制造业强国，

实现《中国制造2025》目标而努力奋斗。尤其是近几年，加上国家产

业政策的大力支持，越来越让进口刀具商感到前所未有的压力。（3）

数控刀具行业的市场集中度将逐步提升。在发达国家，数控刀具随着

数字化制造一起成长。随着制造业对数控刀具的认识、使用和要求提

高，刀具材料经历了材料的升级，技术、研发、营销、服务体系比之

前更为复杂，对于自主创新的要求越来越高。未来，随着现代制造业

向着智能化智慧化方向快速推进，小刀具制造企业在研发投入、人才

培养、技术革新等多方面的短板将使其在市场竞争中处于劣势，必然

被行业头部企业所淘汰。未来几年，我国数控刀具行业在某些细分领

域无序、跟风式重资产投入，必将凸显产出大于市场需求，呈现中低

端产品无序市场竞争，面临被淘汰或被并购的红海局面。而具有品牌、

人才、资本、技术、服务、整合优势的企业在高端应用领域更具竞争

优势，拥有极大发展空间，将获取更多的市场份额，从而使整个数控

刀具行业的市场集中度提高。（4）国内数控刀具企业综合服务能力有

待提升。目前国际领先的刀具生产企业凭借其丰富的产品种类、对客

户需求的深度理解、较高的研发实力为用户企业提供个性化的切削加

工整体解决方案。未来，我国刀具制造商的角色将发生转变，从单纯

的刀具生产、供应扩大至新切削工艺及相应配套技术和产品的开发，

从单纯刀具供应商的地位上升至为用户企业解决加工问题的重要合作

伙伴。刀具制造商从几十年前仅提供单一切削刀具、靠技工水平来保

障产品水平，已经快速过度到包含高精度高可靠性高效率数控刀具、

切削方案等在内，提供整体、个性化切削解决方案，提供专业化、智

能化服务，和顾客共同创造价值的时代。

四、行业基本风险特征

1、高端刀具市场受制于人

跨国企业刀具业务起步较早，借助其技术、资本、人才、品牌优

势，目前在高端数控刀具市场占据较大市场份额，形成了较强的竞争

优势。同时，世界一流品牌刀具已经开始从单纯的刀具制造到引领制

造业向智慧化制造做好先期准备。从数据芯片到在线刀具智能管理系

统，刀具结构设计从采用数显装置到在线数字化补偿，从单纯切削状

态的机床功率检测到刀具切削力实时监测，从被动减振到主动智能减

振，国外刀具企业在智能刀具领域已开启为未来智慧制造在做准备。

智慧制造基于数字化和自动化技术基础，赋予数控刀具和机床学习能

力，根据不同工况及机械加工要求，结合大数据分析，自动生成最佳

的加工工艺参数、切削参数及监测指标，并在加工过程中进行智能诊

断和智能补偿。随着科技不断创新，这些功能通过大数据、互联网与

万物相连，智能机床和配套智能工具将作为移动互联网智能终端，成

为未来智能生产系统的关键加工设备和工具，对数控刀具尤其是工具

系统提出了更高的要求，在一个崭新的领域具备更加强大的竞争力。

以山特维克集团、肯纳金属集团为代表的跨国企业产品链较长，

可以提供覆盖刀具上下游行业的全产业链服务，具有较强的竞争实力。

尽管在国家政策支持下，国内企业不断发展壮大，但是整体研发、制

造、销售实力与国际厂商相比仍有一定差距，中国造刀具任重道远。

2、中低端市场无序竞争

国内数控刀具技术大多是舶来品。通过模仿、学习国外先进企业、

甚至是国内同行企业而逐步发展。在产品开发、制作技术、销售手段

和市场拓展方法、企业经营管理等多方面具有很强的类同性，不重视

人才培养和技术开发，不重视数控刀具应用技术，没有中长期战略发

展规划。

3、研发投入不足

我国刀具行业规模一般偏小，尤其是民营刀具企业，企业本身资

金实力普遍不强，加上得不到国家、银行的资金支持，又重资产投入,

研发费用、人才培养投入远远落后于国有企业，更不能和国际领先刀

具企业相提并论。在技术要求很高的数控刀具领域，我国仅有极少数

企业能够在一部分产品上能与国际一线品牌刀具制造企业展开竞争。

所以，加速人才培养，持续不断地加大研发投入，提升企业核心竞争

力，是当前国产数控刀具行业要健康持续戌长最为重要的一环。

五、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

股比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

六、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓1、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

七、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

老，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意

和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推

销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过

整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利

率。

八、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

九、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

冬、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

（二）资源配置

（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

法企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

（三）文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

十、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组.织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消赛者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

十一、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

（一）品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

（1991）,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产”可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌姿产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示刍己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销赛用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

法而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐