【Kilimall跨境电商模式的案例分析8200字】

Kilimall跨境电商模式的案例分析：资源—能力框架下的朴素创新演变目录TOC\o"1-3"\h\u30770Kilimall跨境电商模式的案例分析 131466：资源—能力框架下的朴素创新演变 1249661.1Kilimall平台简介 2216581.2Kilimall促进外贸高质量发展分析 3279281.3案例发现 6当前，我国外贸进出口产业结构正处于深度调整期，以互联网为媒介的经贸活动频繁，传统外贸企业国际传统贸易逐步转变为新业态。2019年11月，中共中央国务院关于推进贸易高质量发展的指导意见强调贸易模式和业态创新，以共建“一带一路”为重点，加快创新驱动，培育竞争优势。发达国家电商竞争激烈，则人口基数大、轻工业不发达的新兴市场是跨境企业的“蓝海”。在新兴市场约束下，朴素式创新不仅降低了产品或服务的非必要成本，而且保证其满足不同消费者的多样化需求，是一种“用最少的资源为更多的人提供更好的服务”的全面的、协同化的创新活动。资源基础观认为企业通过相对竞争对手更独特或优越的资源基础获取竞争优势，强调资源的稀缺性、价值性。资源包括企业内部和外部资源，通过对这些资源的整合，可促进企业能力的形成与优化，强调其集合性。但经过整合后的资源有一定的时效性，难以适应企业发展和环境的变化而不断对其提出的新要求，因而，企业必须在整合过程中形成能快速且灵活的回应外部环境变化的能力，也即动态能力，强调其动态性。企业竞争优势根本来源是有价值的资源、集合性能力与动态能力的组合及整体表现，而企业可持续竞争优势的来源则是“动态”与“能力”的组合。本文将朴素式创新与资源能力理论融合，提出企业在新兴市场如何通过资源能力行动进行创新，并获取可持续竞争优势。基于“认知―导向―行动―结果”的框架，得到朴素式创新与资源能力进阶的演变机制为：“识别市场机会→框定约束条件→企业主导逻辑→朴素式创新层次→资源行动→能力表现→构建可持续竞争优势→识别市场机会→…”的一个循环过程。本文将适用企业初创期基本生存具备的单一性基础能力视为“零阶能力”，如市场反应能力、模仿学习能力和质量控制能力；将适用企业成长期优质发展的复合性能力视为“一阶能力”，如客户导向能力、技术适应性能力和交互式组织学习能力；将适用企业相对成熟阶段持续健康发展具有的综合性能力视为“二阶能力”，如知识吸收整合能力、市场分析与预测能力和服务自主构建能力。1.1Kilimall平台简介2014年7月Kilimall跨境电商平台在肯尼亚首都内罗毕创立，通过近几年的数字化改进和本土化运营成为东非第一大综合电商平台。公司自研系统50余项，搭建在线购物平台、移动支付系统、仓储物流流程、内外贸易体系在内的电商产业链，在此基础上构建完整的一站式电商服务平台，助力2019年6月的“网上中非经贸博览会”。根据Kilimall的发展过程，将其分为三大阶段：一．2014年7月-2014年12月（初创阶段）。2014年7月Kilimall在非洲肯尼亚建立由本地化团队运营的跨境电子商务平台。肯尼亚站点的开通，标志Kilimall正式进驻非洲市场。由于历史原因，非洲长期依附世界经济，用出口原材料换取工业制成品，且零售业处于乡村集市状态，选择性少价格昂贵。在创立之初，Kilimall以本地运营和招商为主，主要聚拢非洲本土商家，将产品出售给C端消费者和小额B端用户，用户熟知度提升后引入海外购对接非洲消费者和中国供应商，丰富产品种类的同时，拉低一般商品的交易价格，进一步满足和契合非洲本土市场的需求。二．2015年1月-2018年12月（成长阶段）。Kilimall全面运营的初期困难重重，不完善的基础设施、低效的物流运输体系、异常激烈的市场竞争、中非企业文化差异，使企业面临着“内忧外患”局面。为打破这些发展中的障碍，Kilimall不断整合内外部资源与各项能力，2015年12月打造Kiliwarehouse仓储体系，创建2000多平米的海外仓；2016年12月建立KiliExpress物流体系，提升物流水平，并开通乌干达站点；2017年3月注册成立长沙非拓有限公司，2017年4月成功研发Lipapay支付体系，实现移动支付与电子商务深度融合，并新增尼日利亚站点；2018年10月推出Kilishop线下站点，尝试解决电商末端服务的最后一公里物流问题。此外，企业积极与StandardBank、深圳中电、康佳集团、中国工商银行、高桥大市场等企业合作，共同促进Kilimall整体战略构建，大幅度提升其集成式创新能力，逐步形成动态能力体系。三．2019年1月-至今（相对成熟阶段）。在取得非洲电子商务平台行业领先位置的基础上，巩固原有平台领域优势、稳步推进B2B业务。2019年6月，Kilimall将全球运营和研发总部搬至湖南长沙，并正式推出一站式双边电子商务平台Kili。Kili涵盖四大平台，分别为：出口B2C平台Kilimall、进口B2C平台KiliSelect、进口B2B平台KiliSupply和出口B2B平台KiliBusiness。积极响应国家“一带一路”政策号召，得到中非经贸博览会官方数字经贸平台授权，成为国家唯一对非贸易合作平台。随着中非双向贸易开展，政府相关政策落地，Kilimall不断整合互补性资源来建立价值链上下游的相互信任关系，弥补体制空白，深化动态能力体系，实现可持续竞争优势的重构，致力成为“让中非生意更简单，共创中非美好生活”的创新型企业。1.2Kilimall促进外贸高质量发展分析一、企业初创前期（一）新兴市场机会识别阶段机会识别是指寻求市场与技术结构匹配的认知过程。Kilimall选择非洲市场是因为：作为新兴市场之一的非洲有大量人口动态和极大的市场缝隙；以及两国政府对中非贸易的支持和对市场壁垒削减等利好。Kilimall创立者由于自身消费体验不佳和市场潜力激发创业动机，将自身资源与市场机会进行匹配。创立者在非洲工作的先前经历使其对本地市场大致知悉：1.非洲居民收入低且物价贵，年轻劳动力缺乏组织性，生产能力远落后于中国；而中国，制成品竞争力大且供给丰富，同时中国创业者和优秀人才勤奋且组织观、敢冒险，适合开拓非洲市场。2.非洲跨境电商有Jumia、Konga等先进者，然非洲市场存在市场缝隙和大量人口动态，对电商平台而言易形成规模经济，具备市场吸引力。3.非洲电商市场制度仍存在缺失，中国电商有很强的发展基底以及健康的培育环境，且具有产业优势。在市场机会识别和资源识别后，通过资源的获取和整合，创立者实现机会与资源的匹配利用，Kilimall借助企业独特的资源禀赋，以服务边缘客户为切入点，缓解资源约束下与竞争对手同赛道竞争的“冲突”，识别新的服务模式作为供应手段引入到供求市场形成潜在联系，实现低端市场的创业机会。由机会识别与资源识别匹配得到新兴市场典型特征：轻工业欠发达、人口基数大、缺乏产业优势和内生动力，而朴素式创新不受其约束。中国企业可借助母国的生产制造能力，识别到用高易用性、高性价比、高稳健性的产品与平台有机组合，以初步实现向其他市场进军的创新契机。（二）朴素式创新三大宏观环境约束企业在进行朴素式创新的过程中，受到资源约束、消费者支付能力有限、体制空白这三大宏观环境的约束。1.资源限制。资源是企业成长过程中获取利润与构建竞争优势的关键因素，在新兴市场的开拓中同样发挥着至关重要的作用。但目前全球市场面临资源匮乏、环境恶化等挑战，非洲作为高速发展的新兴经济体，巨大的人口基数和粗放式管理加剧了生态环境恶化速度，使得资源短缺成为企业进行朴素式创新中的首要障碍，因此资源约束不可避免会深刻影响新兴市场的朴素式创新过程。资源限制极大地影响了企业中资金、知识、技术、人才等的充分供给，因此Kilimall在入驻非洲市场的过程中，必须寻找低成本的资源途径来开拓市场。2.消费者可支付能力限制。2018年中国GDP约13.61万亿美元，人均GDP约9529.84美元，而非洲GDP约2.36万亿美元，不足中国的五分之一，人均GDP约1851.3美元。数据来源：联合国贸发组织，/。相比中国，非洲居民创造的总财富处于低水平，购买能力落后。而朴素式创新中面对的金字塔底端人群，个体消费水平低下，但总体数量庞大，市场中存在大量未被满足的消费需求，鉴于消费者群体的低支付能力，为其提供物美价廉的产品成为企业创新的重点任务。同时，巨大的潜在消费者市场成为企业争先恐后进行朴素式创新的动因，在保证质量的同时降低产品或服务成本，抢占蓝海市场。数据来源：联合国贸发组织，/。3.体制空白。“体制空白”指新兴市场中缺乏推动市场良性发展的制度，如经济政治文化等；法律、契约不完善，制度安排和相互信任关系不健全，造成市场运作效率降低，资源错配、信息缺失和监管失灵等风险，无形中加大了供需双方的交易成本，阻碍了商业活动的进行。非洲地区的电子商务面临高贸易壁垒、高贸易关税和严苛的产品清关问题，加之不确定的政治形势和变化的规章制度，网络诈骗、监管不足等问题阻碍了企业朴素式创新的速度。二、企业发展阶段（一）企业初创阶段首先，作为中国首批进军非洲互联网和电商行业的企业之一，Kilimall以本土化定位作为其发展的扎根点。从市场基础设施、用户需求和支付技术差异等方面入手，以服务BOP群体作为切入点，其市场创新定位为：“由低端到高端”的技术路径，将低成本类资源、品牌类资源、人力资源和知识资源等快速组合，将市场反应能力、模仿学习能力等进行有机捆绑，识别潜力无穷的金字塔底层群体产生的创新机会。其次，感知跨境电商平台在非洲市场发展的潜在机会及巨大市场空间，以及该平台对客户差异化需求满足度的提升空间。依据目标市场客户当下需求深度洞悉市场机会，挖掘客户消费诉求。不断对平台进行优化升级，实行由目标客户以及潜在客户定制化、多样化等消费诉求相伴而生的朴素式产品与服务创新。然后，借助互联网技术的支持，Kilimall电子商务平台的构建将非洲消费者群体的传统交易形态转变为非人格化交易，即消费者的经济活动不再局限于熟人圈中的人格化交易，取而代之的是低成本更高级的交易形态，从而扩大交易范围，丰富交易选择，降低交易成本，帮助用户解决信息传递效率低和供需匹配成本高的问题。在此过程中企业对自身拥有的基础资源和基础能力进行拼凑与组合，降低产品与服务的成本同时创造本土就业机会，从根本上破解消费者可支付能力的约束，并降解基础资源的约束，形成企业的零阶能力。（二）企业成长阶段首先，Kilimall分析电子商务平台在全球的影响后，锁定目标群体庞大而用户支付能力较低的非洲市场，衡量目标市场机会与威胁，选择肯尼亚作为第一个运营站点。随后综合非洲各国的地理、人口统计和消费者行为等因素逐步开通乌干达和尼日利亚站点，此后不断地引进技术并对其进行本土化改进，建立满足本土化消费习惯的全套服务体系，构建平台与国际市场的连接。同时制度环境的稳定有助于企业联结使用内外部资源，制度政策的支持有助于企业积极拓展内外部资源。其次，资源作为分析竞争优势的基本单位，在Kilimall入驻非洲市场时发挥着不可小觑的作用。企业必须在识别并获取自身拥有的内部资源后，配置和利用企业自身边界之外的外部资源，进行内外部资源整合、流程匹配。Kilimall积极配置外部资源同上下游产业配套机构进行合作衔接，组建专门团队研究非洲市场消费者需求状况，同时反馈给中国卖家进行产品调整，通过数据化分析提前备货满足用户的差异化需求。在营销、技术、供应链等方面引进大量非洲人才参与设计开发，建立中非员工互驻机制，聘请非洲籍高管，完善人才融合与管理机制以提升平台服务质量，打造品牌效应。最后，Kilimall通过提升用户满意度、开发模块化服务、优化算法等技术革新，给用户推送高性价比的中国商品，并将服务按模块分好，以便使相应的全套服务满足本地人群的消费习惯，此外也为商家提供代运营服务，提供热销产品推荐。构建适合自身平台的IT订单管理系统和物流配送系统，实现平台整体情况的把控；通过干中学成功构建线上闭环交易系统，实现交易系统创新。自建物流体系、仓储体系和线下服务网店等体系实现平台迭代，改善其基本电商架构、定位新的增长平台以及拓宽其商品分销渠道。企业通过研发自主技术以及不同于竞争对手的能力，构建自身主导的资源和知识积累，为实现外贸高质量发展奠定基础。在此过程中，企业以零阶能力为基础，通过对内外部较灵活的资源能力进行延伸并优化整合，构建物流、配送、支付等体系，完善服务系统，通过长期的信任机制获得本土消费者和政府机构的信任，弥补体制空白并降解资源的约束，形成企业的一阶能力。（三）企业相对成熟阶段首先，Kilimall在与中国企业建立合作关系的同时，与肯尼亚和银行开展电商项目，形成上下游配套企业间合作联盟，确保供应链闭合顺畅运行，实现Kilimall的数字化运营。推进合作企业的协同发展，知识共享优化，实现价值增值。面对两国政策或环境的高度不确定性，Kilimall与第三方战略联盟有助于帮助企业降低风险和波动，实现资源互补和匹配。战略联盟包括有形资源的互补和知识的共享。通过战略联盟，合作博弈的利益所得大于不合作的利益所得。因此在资源稀缺条件下，Kilimall能更大程度地获取市场进入机会，消费协同发展和技术的协同进步，形成规模经济，促进平台技术创新、合作研发活动与信息交换。其次，Kilimall跨境电商平台在满足非洲国家消费者需求的同时，扩展为Kili四个平台，实现B2C与B2B双向资源共享、协同发展。Kilimall由出口为主转变为有出有进，扩大市场总需求，Kilimall以高效率方式让中非人民实现商品服务共享，盘活自身的优势资源，顺应政府和时代的要求。企业与高校间的产学研合作，助力于上、中、下游企业的对接与耦合，实现资源-能力的动态演化过程中企业社会价值的落地。最后，稳定有序的信任机制和积极有力的人才融合是企业高质量发展的保障。通过筛选机制遴选出配套企业，Kilimall与中非各地区的上下游知名企业和相关银行等建立战略合作关系；构建全球互动的销售服务网络，不仅帮助非洲消费者采购到物美价廉、品类齐全的全球商品，而且助力非洲优质商品进入世界各地需求者的手中；吸纳留学中国的非洲留学生加入Kilimall运营团队，配备相应的中国研发团队，融合中非理念，实现跨国理念的结合。Kilimall着力于联盟信任机制、配套企业合作、人才融合等三个方面，希冀建立由内到外、自上而下的整个供应链网络的相互信任关系，建立与中非企业、供应商、需求方等群体之间的相互信任关系，通过协调组织间的彼此良性互动实现网络整体效益的逻辑扩展。企业间的相关机制和信任关系是保障企业稳定运行的关键条件，企业积极人才吸纳和融合机制保障企业持续发展创新的必要条件。在此过程中，企业以一阶能力为基础，通过对资源能力的重构和再造，构弥非洲电商行业制度不完整性和平台与用户间信任关系初建的制度基础补体制空白并逐步降解资源约束，形成企业的二阶能力。图6-3kilimall能力进阶过程说明：箭头的方向表示演化和累积关系，而不是完全的因果关系；*表示企业破解该约束的难度等级，***、**、*表示难度递减。上文分析知Kilimall创新路径更大程度是融合本土市场和消费习惯，通过创新引入一般贸易品与服务。在初创时期，面对非洲新兴市场三大约束，Kilimall的资源和能力处于被动适用阶段，通过产品与服务创新逐步动摇三大约束。而为进一步快速获得市场，更好服务消费者，Kilimall需要主动并有效进行资源配置，进行产业链创新，完善平台服务体系，弥补体制空白降解资源约束限制。再而，Kilimall在持续发展中追求自身动力进行创新和突破，要统筹兼顾和长远规划，则通过生态体系价创新，构建自身的价值网络，突破新兴市场地域约束，并践行人类命运共同体。1.3案例发现企业的初创阶段，处于产品和服务创新阶段，面临着企业能力瓶颈限制、资金和人才缺乏等问题，因此该阶段企业资源行动的关键是聚焦现有资源，以形成最基本的识别能力。因新兴市场有资源限制和消费者可负担能力低的特点，加之企业创业初期资源存量有限，则该阶段企业实现零阶能力向一阶能力跃升的核心在于高效获取自身有限的内外部资源。此阶段，企业的资源和能力均呈现“节俭”的特点，其进入非洲市场的动机为市场套利驱动。跨境电商行业蓬勃发展的激烈势头和新兴市场日益增长的客户需求，均促使企业进入新兴市场。而企业初进新兴市场时缺少技术、品牌和供应链等方面的优势，但企业可精巧的利用自身资源和能力，有效匹配消费者的需求。主打“业务拓展”的发展逻辑来开拓行业市场，形成“模仿经营模式”的发展路径导向，通过汇集人财物力，传递信息资源和组合上下游资源等拼凑与组合资源的方式完成跨境平台的初步搭建，从而赢得客户与声誉资源。此外，考虑到外部严苛的创业环境，此阶段Kilimall在其创始人的带领下不断拼凑和组合资源，主要体现为仓库和商品等物质资源；BOP客户群体、经销商和竞争对手Jumia和Konga等信息资源；平台设计技术人员和专业技能等人力资源，以及与目标客户和平台商品供应商等关系资源。此过程强化了企业的识别能力，丰富了非洲人民的生活选择，降低了商品价格，提高了售后服务水平，遵循着“在逆境中寻找机遇、少花钱多办事”的原则。企业的成长阶段，处于商业模式和产业链创新阶段，面临着产业环境和宏观环境的不确定性，以及客户资源的限制，此阶段企业要提升其技术以获得市场认可，其发展动机由技术创新驱动。一方面是企业规模化的需求，另一方面是大型企业赶超的潜在威胁，均迫使企业主动寻求技术创新，以扩大其市场覆盖率，以及构建完善的跨境电商供应链。主打“技术研发”的发展逻辑来树立企业品牌，形成“研发关键突破性技术”的发展路径导向，通过配置合适的、优质的资源，构建四大核心体系并不断完善其技术，以突破其技术限制。企业需要围绕客户的新需求进行技术革新，因而要深化自身的资源和能力行动，以实现市场拓展和技术革新。即通过整合各类资源，形成稳定、高效和低廉的产品以吸纳客户，并根据客户反馈对产品和服务进行改进，以实现技术的更新迭代，完善其商业模式和优化其产业链。在Kilimall的成长阶段，对新加入企业的智力资源、技术资源和组织资源等内部资源，以及市场资源和上下游资源等外部资源，进行内外部资源整合。在该阶段，Kilimall在主要市场建立物流、仓储和支付等相关的基础设施，如Kilishop。此举达到提高运输效率、缩短到货时间和减少丢件量的目的；夯实企业的三大“一阶”能力。从而减轻朴素式创新的技术创新阶段的三大主要约束。一、减轻企业的资源约束。主要体现为上下游伙伴对Kilimall平台资信认同度不高的问题，入驻商家对Kilimall平台知名度的担忧。二、转变消费者付款方式。主要表现在消费者支付习惯由原先的货到付款，转变为后来的线上付款，大大提高了商家收到货款的概率。三、固化平台标准与规则。Kilimall平台凭借自身独特的电商运营管理能力，固化了非洲市场的电商平台标准和规则，遵循着“保持简单、灵活思考和行动”的原则。满足消费者基本需求的解决方案，强调“简单、够用就好”，同时也保证了产品和服务的易用性、可获得性和维护便捷性，不断改造现有产品、服务和商业模式，并迅速对环境中的意外变化作出回应。企业的相对成熟阶段，处于生态体系创新阶段，企业在不断发展成长的过程中开拓了新市场、积累了稳定且忠实的客户资源，提升了自身的能力，使企业竞争力不断增强。但囿于市场容量和行业规模等因素的限制，企业需在上两阶段所发展而来的资源和能力基础上主动“寻求”更高阶的能力升级，以实现企业可持续竞争优势的重构。在此过程中，企业发展