营销策划 -家电品牌-海尔X11洗烘系列 新品上市营销

新品上市营销持续深化风巡航科技用户认知成为高端洗烘套装的选购标准持续深化风巡航科技用户认知成为高端洗烘套装的选购标准预热、发布会、城市、口碑四大事件引爆新X11上市声量STRATEGICTHINKING在新一代X11直面市场前先来复盘归纳第一代营销经验，为新一代高端市场征程精准导航可视化交互形式方面稍显不足未能充分直观展现风巡航科技的魅力风巡航科技在用户认知中尚有提升空间未成为高端洗衣机选购时的关键考量因素购机用户画像与目标用户存在一定差异实购多为新装的年轻人、焕新找的中老年可视化交互形式方面稍显不足未能充分直观展现风巡航科技的魅力风巡航科技在用户认知中尚有提升空间未成为高端洗衣机选购时的关键考量因素购机用户画像与目标用户存在一定差异实购多为新装的年轻人、焕新找的中老年基于风巡航科技功能利益点打造可视化的互动体验 开展内容和渠道的精准营销再来看洗衣机市场趋势，我们顺势而为纵观洗衣机成交市场，线上销售占比不断攀升纵观洗衣机成交市场，线上销售占比不断攀升市场大势背道而驰销售量销售量线上成交比例*数据来源：艾肯家电网，《2023年洗衣A线上组合拳布局思路声量曝光口碑种草种草转化借势导流大家电市场进入存量时代功能迭代换新是市场增长主动力换新决策周期超长待机平均44.9天精准深度的沟通才行之有效44.9天超长决策周期，新一代X11要如何跟目标用户沟通升级后的功能优势，使之过目不忘所有高端技术与产品的创新都是通过生活方式的引领来影响人的心智当产品的销售价值远远超出它自身的实际功能价值时，面子便与面值绑定在一起，形成了社交货币TA们对家的典型需求及场景以职场新人为主；处于人生的开放探索阶段,自我认知/兴趣爱密关系等均处于不稳定中，变动性强他们愿意在消费上投注自身的情感诉求，希望通过智慧功能获得情绪上TA们对家的典型需求及场景未婚/已婚无小孩。往往事业处于成长建设期，正在同步建设自己的「家在每个细小需求的极致满足中，获得满当当的幸福感，愿意为品质生活TA们对家的典型需求及场景优先购买健康家电，并希望家电成为自己的全面健康管家TA们对家的典型需求及场景未婚/已婚无小孩为主。有较多时间用于自身生活建设；热爱生活，追求生活品质与美感家电是兴趣的互动共同体，他们的兴趣所在即是品牌新沟通场域高端品质+健康保障+情绪价值+兴趣共生的心价比沟通更容易触达他们的拔草心智n营销端--PGC合作权威背书与高端酒店、会所合作，将Colmo洗衣机作为定制服务的一部分nn营销端--PGC合作权威背书与高端酒店、会所合作，将Colmo洗衣机作为定制服务的一部分n功能端聚焦AI科技、子母分舱洗、慕斯喷淋柔洗等技术以及纯平全嵌n价格端区间4k-2w+万元价段销量很好，高端消费心智成熟竞品分析-海信璀璨系列n功能端聚焦活水洗科技及超薄嵌入等产品外观艺术美学设计n价格端区间5999-10999淘系/京东线上电商渠道销量表现不佳n营销端--垂类达人及机构体验式种草n营销端--垂类达人及机构体验式种草验活动，为高端消费者提供沉浸式体验n营销端--小红书IP合作破圈沟通人群破圈沟通，如「入冬穿搭养生局」n营销端--小红书IP合作破圈沟通人群破圈沟通，如「入冬穿搭养生局」增强品牌与高端人群的连接n功能端聚焦水魔方等产品先进技术及超薄全嵌设计n价格端区间3k-1w+3k价段销量表现最好，其次是7k竞品纷纷聚焦优势技术，高举高端品质大旗，展开高高举高打的玩法虽有助于快速建立高端品牌的距离感但对于大众熟知的国民品牌而言，这种距离感反倒会——高端产品力的三种价值体现——应对基础需求应对基础需求象征身份地位人无海尔有的风巡航科技人无海尔有的风巡航科技=珍稀性洗衣机=高端品质生活象征洗衣机不仅仅是清洗衣物的工具，更应成为生活的情绪价值提供者回溯24年群体情绪共鸣以及出圈的情绪价值营销案例松弛感自带热门话题DNA，松弛感是微博的2024年度关键词2024年有1.2亿条微博2024年有1.2亿条微博提到了松弛感2024年有超过10.4亿人次参与松弛感互动讨论回溯24年群体情绪共鸣以及出圈的价值营销案例掌握大众情绪走向的小红书，一整年都在试图让大家松弛外人节/马路生活节/年末道歉小会回溯24年群体情绪共鸣以及出圈的价值营销案例家居/穿搭/育儿等万事皆要松弛感，松弛感已然成为潮流消费趋势现下轻户外、轻运动、轻解压等风口，也都呼应着人们对松弛感的追求宝妈覆盖多角色，寻求家庭整体的松弛平衡融合多元时尚趋势，热衷慵懒、简约风融合多元时尚趋势，热衷慵懒、简约风全网夸的「奶油风」、引领松弛感家居风潮回溯24年群体情绪共鸣以及出圈的情绪价值营销案例一生都在紧绷的国人，积极去户外/玩发疯/搞抽象，都在试图松弛下来公园20分钟效应/citywalk//发疯工牌/抽象cos消费者为「松弛感」而上头消费者为「松弛感」而上头让心态、生活重新get松弛感翻山越岭后，把翻山越岭后，把承载了汗水和雨水的冲锋衣统统统丢进洗衣机，准备再次轻装上阵松弛感的风还是吹到了新一代X11洗衣机里主打风巡航科技的新一代X11X种洗衣难题别慌11帮你解决取衣没有ddl大环境不好这里环境和你正在攀登的山一样很清新产品功能结合：延取托管|除味护理|筒内清新|专业洗烘冲锋衣太阳闹脾气这里阳光很大方产品功能结合：阳光风巡航|衣服清新透干除菌螨养猫人不必没苦硬吃吸猫不吸毛这里实现撸猫自由X11系列新品上市沟通策略X11系列新品上市沟通策略洗衣万事不用慌，生活松弛感赋能情绪价值带深连接树心智树心智产品优势轮风巡航科技体验为主直击目标人群洗烘痛点爆声量兴趣场景轮户外+新装+萌宠+N沿科技、商业金融...核心沟通主张核心沟通主张强种草线上资源带声量曝光口碑种草种草转化借势导流声量曝光口碑种草种草转化借势导流传播主题推导衣物忘取产生异味、特殊面料难以洗护、晾晒受天气制约等“X种洗衣难题”去户外追风陪萌宠遛风带家人兜风传播主题渗透户外场景，结合风巡航卖点，导向生活方向感打造生活的共鸣，情绪的连接备选主题有野心的人先享受新风向概念片示意概念片创意概述户外探险之路，「去野，自有风向」」，归家，自有惬意户外探险之路，「去野，自有风向」」，归家，自有惬意采用独白形式，镜头从雪山雨林到沙漠的的场景切换，呈现户外爱好者的探索之路，在外尽担，回到家中也可以轻松洗涤疲惫，通过感情的文字表达，将海尔x11的卖点软性植入营销节奏有风生活方有风生活方式解读海尔x国家地理x一条系列态度海报有风生活方式场景渗透有风生活方式场景渗透「武汉野有风」快闪活动圈层跨界合作走进每个人的有风生活走进每个人的有风生活口碑种草「走进每一种有风生活」话题活动 海尔X11营销方案 策略主张「X种洗衣难题别慌11帮你解决」 沟通主张去野，自有风向 传播阶段预热期爆发期延续 核心创意媒体投放抖音/微博/微信/b站/小红书...CREATIVEPLANNING营销节奏有风生活方有风生活方式解读海尔x国家地理x一条系列态度海报有风生活方式场景渗透有风生活方式场景渗透「武汉野有风」快闪活动圈层跨界合作走进每个人的有风生活走进每个人的有风生活口碑种草「走进每一种有风生活」话题活动●海尔x国家地理专访记录●多领域X11态度海报创意洞察迎合家居品质升级「海尔X11智能美学x尽享自有有风生活」当代年轻人逐渐对很多事物卸下滤镜，回归生活的本质。他们开始拒绝华而不实的雕琢感，拥抱拙朴与自然的家居风格。示，“惬意的家”“自在的家”“随性的家”等相关搜索量同比增长35%。新的家居生活正在改变，家居品质消费升级：更加智能化个性化,功能美学x疗愈倦怠，让洗烘机面向更难取悦的市场，结合X11预热期，一起寻风，邀请用户一起进行「有风生活方式」预热期，一起寻风，邀请用户一起进行「有风生活方式」创意概述金融、户外意见领袖分别从不角度阐述海尔X11带来的轻松洗衣哲学，邀请知名时尚家居博主@黎贝卡、奇葩说人气导师兼经济学家@薛兆丰、千万粉丝硬核户外旅行家@我是jason成为海尔X11疯黎贝卡我是jason抖音粉丝1157.7w薛兆丰看高品质家居博主如何轻松洗衣看户外达人轻松运用洗衣黑科技从洗衣经济学洞见高效洗衣新思路风巡航升级x尽享户外放肆野勇敢的人先享受世界从金字塔到大凉山从千岛湖到野拉雪山用脚步丈量旅程用心寻找答案拒绝内卷，偏爱自然卷和风在一起，自然会疯一点我的节奏由我掌握我的生活由我掌舵探险生活，自有风向时尚生活，自有风向外观升级，全触屏操作外观升级，全触屏操作x松弛享受时尚家居x品质生活科技感驱动升级x品质生活科技感驱动升级AI双擎三变频科技STEP1:海尔X11“风向官”系列态度海报上线，STEP2:时尚/科技/运动类KOL话题讨论，精准击中目标圈层#冲锋衣的好搭子海尔X11##冲锋衣的好搭子海尔X11#海量话题自带热搜种草#去野，#去野，自有风向#微博hashtag微博hashtag声量集中曝光，破圈出圈●雨林发布会●武汉野有风快闪●IP破圈结合自然雪山沙漠等场景，体现户外风巡航+风巡航+AI突出产品优势带来的自然风、阳光风精神与产品引发用户共鸣脚本demo海尔X11（功能呈现：风巡航科技、延取托管、除味护理、筒内清新）0SPr雨林生态世界冲锋衣，登陆高山雪地冲锋衣进入了洗衣机桶内透视展示产品功能，取出冲锋衣男主睡醒后，穿上后，又仿佛进入自然疯玩官十级脏衣挑战x11轻松搞定雨林地点挑战烘干新高度疯玩官十级脏衣挑战x11轻松搞定雨林地点挑战烘干新高度创新发布会形式：微综艺发布会疯玩官X11洗衣挑战疯玩官X11洗衣挑战AI交互全新套系多维解读在雨林进行产品挑战，让「风巡航」与「有风生活创意雨林场景制造话题创意雨林场景制造话题tvc大片开场产品套系解读十个勤天雨林互动现场洗衣产品功能展示互动一：十个勤天疯玩十级脏衣挑战风风12小时依旧清新挑战-风巡航科技率99.99%,12小时清新衣物忘取无忧，十个勤天将净衣服隔夜洗后取出，邀请粉丝现场闻，衣服无异味净极限15min洗衣挑战-AI双擎三变频科技柔快速洁净、恒久洁净，十个勤天在雨林打滚，冲锋衣甩满泥，放入洗衣机后15分钟拿出，体现15分钟速洗优势柔3D透视烘干科技挑战，专业洗烘冲锋衣3D透视烘干科技，一次烘好，避免反复烘干损伤快来找到我们互动二：雨林挑战任务已开启，快来找到我们互动三：问答环节，针对用户痛点11解决一键风巡航，阳光巡航洗涤舱除湿防异味，除菌率＞99.99%12小时清新衣物忘取无忧传播示意|STEP1:明星趣味话题打造，#十个勤天入职海尔#传播示意|STEP2:明星微博热搜话题打造，引爆发布会关注度种地少年们冲向雨林，和海尔X11一起为大家景，提升产品的感知度，将IP打造成户外粉丝的景，提升产品的感知度，将IP打造成户外粉丝的用户沟通的桥梁，让用户和品牌产生更深的连地域特色，展示海尔X11洗烘能力...第一站设定在武汉以「汉派烧烤派对为主」，第二站成都第一站武汉第一站武汉第三站北京第三站北京武汉站-海尔X11冲锋露营节选择武汉东湖景区露营，打造移动洗衣房、洗衣机帐篷、同时还有烧烤party过早，用海尔X11后，第二天衣物互动板块-超大型海尔X11形状移动洗衣房•「脏衣挑战」：邀请露营者现场投入沾满泥渍的冲锋衣、速干衣，体验X11的“净护精华洗+AI双擎变频”快速洗净烘干，完成挑战者可获露营清洁礼包。•「风能实验」：用风筒模拟“风巡航科技”烘干效率，让用户对比普通烘干与X11的差异，直观感受“30分钟•「护衣实验室」：显微镜展示普通洗涤与精华洗后的冲锋衣状态，传递“洗衣高效更护衣”的卖点，尤其吸引高端户外装备用户。互动板块-星空汉派烧烤派对用具有武汉特色的汉派烧烤作为美食互动环节，烧烤环节衣服弄脏不用怕，海尔X11野出新净界●邀请歌手演唱●邀请歌手演唱IP主题歌曲《去野，自有风向》●问答互动——最怕弄脏