明星代言广告对女大学生消费行为的影响

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在时代发展的今天，广告已成为生活中必不可少的一部分，甚至可以说是无

处不在，而明星这个特殊的群体也越来越受到手中的关注，广告主为了品牌及产

品的知名度销量等选择形象相符合的明星作为代言人，而明星也从中赚取广告费

用，互相收益。是一种营销策略，能够短暂的实现快速销售的目的，当然也可能

带来长期的收益。

广告的基本功能就是传达信息，吸引受众的注意力。也对受众的生活产生了

一定的影响，女大学生是一个特殊的群体经济来源几乎只靠父母，本文探讨的是

在形形色色的明星广告吸引下，消费欲望会给女大学生群体带来哪些影响。广告

是如何诱导消费的。

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第一章女大学生消费群体的特点

大学生是一个特殊的群体，也处在一个尤其注重外表的年纪，与男生相比，

女生需要消费的项目较男生多出很多，普遍的大学生理财意识薄弱，上大学之后,

生活变得自由，没有父母在身边的约束，吃喝穿以及玩乐都是自己做主，开始不

懂得节制，基础的护肤：水、乳、面霜、防晒、面膜，身体护理：磨砂膏、沐浴

露、身体乳，彩妆：隔离、遮瑕、粉底、眉笔、眼线笔、眼影等等等还有很多，

而且用在脸上的东西根本不能太便宜，衣服的种类就更不用说了，需要支出的比

例跟父母给的生活费往往不成正比，但美妆博主的推荐、小红书的种草，以及购

物软件对商品描述产生的吸引，女生的化妆包里永远缺一只口红、衣柜里永远缺

一件衣服，新衣服拍过照了就变成了旧衣服，这是所有女生的通病，但在大多数

父母眼里不会这么觉得。父母会觉得不化妆的我们是最美的，衣服已经很多了。

因为生活在不同的年代，所以对我们的消费行为特别的不理解。这不仅关系到自

身的成长，也对各方面产生一定的影响

但能够理性消费的人也有很多，能够保持住自己的理智，量入为出适度消费,

有多少的生活费，就规划着过怎样的生活，在时间允许的情况下找一个适合自己

的兼职，即丰富了课余生活，又可以积累财富，甚至还能存下一笔钱，但是有的

人却控制不住自己不断买买买，购物要根据自己的家庭情况以及自身需要，有的

家庭情况好的人，买很多也没有关系，因为不会对自身产生经济压力，但是家庭

情况不好的同学，没有经济能力购买，但是乂禁不住商品的诱惑，只能狠心剁手,

接下来的日子省吃俭用，吃土为生，经济上的压力会影响心情，也不能专心的投

入学习。而借钱软件的越来越多，有的人因为应急能够合理运用，但是有的人就

会将其变成无底洞，变得越来越多，将其变成了把自己拉向深渊的魔爪。

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第二章女大学生消费行为的特点

2.1接触渠道

2.1.1网店

根据时代的发展，网络购物已经成为当下最普遍的购物方式，已经成为一种时

尚，因方便快捷，种类齐全，价格低廉，以及足不出户就可送货到家的特点，受

到了广大女大学生的青睐，常用的软件有淘宝、小红书、蘑菇街等，最典型的以

淘宝为例，淘宝是亚洲较大的网上交易平台，不光是年轻人，在国民群体中几乎

也是，无人不知，无人不晓得程度，打开软件后，琳琅满目的商品就会对消费者

有很大吸引，即时不买东西的时候，也想点开翻看，隔三差五的快递会成为快乐

源泉，因为女孩子的爱美之心，网店会大大的增加女大学生的购买欲望。每年的

双十一和双十二因为有些假象的折扣的吸引，大多数的女大学生都会经不住诱惑,

剁手买买买。淘宝有一个模块叫猜你喜欢，根据你的审美推荐最近搜索引擎的物

品，而且推荐的东西还真的很喜欢，所以就需要提高自身的控制能力，抵制住诱

惑。可有可无的东西就根据情况，尽量不要购买，购物的同时也要考虑到性价比

的高低

2.1.2微商

就是以朋友为基础，形成的销售平台，在朋友圈内发布自己的产品广告信息。

再逐渐扩充人脉，扩大自己的销售圈，近几年来，微商的发展速度惊人，如今，

朋友圈里活跃最多的就是微商以及销售了，相信每个人的朋友圈里都会有微商的

存在，食品、服饰、最多地就是美妆，美妆类的海外代购较多，每天被刷屏，长

期下来的耳濡目染，不需要的情况下也会被产品的功能所吸引，不断地产生购买

欲望。但是微商很难给人产生信赖感，因为没有足够的消费保障。一般都是通过

认识的人推荐，才会放心购买，也有很多因打着微商旗号的人上当受骗。微商一

般都是先付钱再发货，所以很多的骗子将这变成了施骗的有利方式。

2.1.3实体店

实体店购物是有史以来最传统的购物方式，虽然网络购物方便快捷，但是实

体店可以到店内亲自感受到商品的质量并进行试用，食品的话也能保证新鲜度，

衣服可以试穿，也可以触摸到材质，因为实物跟网络图片相比，有些还是存在着

一定的差距，实体店最大的优点就是可以眼见为实，而且不需要等候物流，都说

爱购物是女人的天性，如果逛一天商场，大包小包的买一堆东西带回家，确实有

一种满足感。但是对于女大学生来说，经济能力有限，购物的价格区间与品牌的

选择都要考虑自身实际因素。根据自身的能力消费，不能超过限度。

2.获取渠道的方式

2.2.1公共信息

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主要就是指从杂志、报纸、网络和电视广告中获取的，报纸及杂志至今观看

的人已经是极少数了，电视相对较好一点，在各种节目间插播广告，主要的方式

还是网络，网络广告的投放方式也有很多，近两年来越来越多的综艺节目问世，

也特别受到了受众的喜爱，让电视台、视频平台等看到了广告植入的新的机会，

将广告植入到热播的综艺中。

众所周知，《奔跑吧兄弟》这个节目，安慕希从第二季开始就成为了赞助商,

每期跑男团都会在节目中亲自饮用本产品，并对此进行推荐，还会有不间断的口

播频频洗脑，后来直接选择Anglebaby和李晨作为代言人，在线下超市组织了上

百场跑男主题的安慕希美食活动，在此基础上，代言人Anglebaby和李晨在路演

中亲手制作明星同款安慕希美食，借助跑男综艺和明星的双重引力顺理成章的传

达给每一个消费者，并使其随着活动引发的话题和高关注度得到广泛传播。伴随

着跑男这么多季的播出，安慕希已成为家喻户晓的既有好的品质又美味的酸奶。

除了真人秀植入，观看视频的软件在播放前都会有明星代言广告的存在。短视频

APP是现在比较火热的软件，典型的有快手APP以及抖音APP,快手出现的时间就

比较长一点，从2014年左右就开始有，而抖音是近两年杀出的一匹黑马，成了生

活中必不可少的一部分，睡前刷抖音、醒了刷抖音、无聊刷抖音、无时无刻想刷

抖音，越来越多的抖主，拍摄视频，给大家带来欢乐，包括很多明星也在拍摄，

最活跃的两位明星就是罗志祥和薛之谦了，而且视频都非常沙I雌，快手使用的年

龄层多一点，而且相对均匀，从儿童到老人，而抖音主要使用的年龄层多为年轻

人。不少的品牌商也选择通过选择明星代言投放到短视频APP上，而明星为了广

告看起来不那么生硬，就以生活中自用的方式来拍摄视频，增加信任感的同时也

刺激了购买明星同款好物的欲望，达到了品牌商想要的目的。

2.2.2工商企业

在生活中的公交站牌广告、地铁站广告、商品发布会等广告形式都属于工商

企业的范畴，公交站牌广告和地铁站广告每天都出现在我们的生活和视野中，因

为投放的周期较长，所以都能够给我们留下深刻的印象。地铁站广告主要有以下

儿种：车厢内海报：在车厢内形成独特的广告环境；乘客在行程内，完全置身其

中，全程接受广告信息。月台灯箱：位于地铁候车站台内；乘客在候车时可以毫

无遮挡地正面观赏；以高素质的视觉效果展示信息，最适合发布新产品或树立品

牌形象。通道海报：位于地铁站通道内，是乘客的必经之路；乘客进出站、购票

均需经过此处，与目标受众直接接触；最适合于产品短期促销，是加强广告信息

展示频次的最佳选择。发布会等就是会尤明星出席，会上对产品进行介绍。会引

发受众的关注，产生深刻记忆。

2.2.3相关群体

主要包括朋友、亲人、同事等提供的间接性广告信息，他们觉得好用的东西或

者好的品牌，并介绍与推荐，就相当于间接性的了解到这个品牌，小红书是一个

日常分享与种草好物的软件，将自己觉得好的品牌，和自用好物，将使用心得以

笔记的形式向大家推荐，虽然应该算在网络范畴之内，但这种形式及其的相似，

而且她人推荐的会增加对品牌及商品的信任度，避免盲从，但在选择上也要选择

适合自己的，不要跟风购买，看别人买了这件衣服好看，想买，看别人又买了只

口红，觉得色号好看，又想买，适合别人的不一定适合自己。

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第3章明星代言广告对女大学生消费行为的影响

3.1改变传统消费观念

一般来说，一个人的消费行为主要由三个因素来决定：需求、收入和观念。

首先从需求方面来讲，生活需要、发展需要和娱乐需要，无论哪一种消费，都存

在着需求不同，消费就不同的问题。此外是收入，不同的收入水平消费行为也不

一样，收入高的和收入低的比，消费行为当然不会完全相同。最后是观念，也就

是对于花钱的想法，钱应该怎么花，花在哪，花多少。这就是观念，消费观念不

同消费行为也会不一样。而对于这三个因素中哪一个才是最关键的呢？当然是消费

观念。在老一辈人巾，传统节约储蓄观念制约着消费，节约也是中华文化传统美

德，奉行节约与积累财富的原则，但是现在花呗、借呗、京东白条等借钱方式的

层出不穷，无限满足你的欲望，就像一个无底洞一样吞噬你。而现在各种明星代

言广告、各种产品琳琅满目，一旦控制不住自己就会超前消费，每个月父母给完

生活费先还花呗，还完之后继续用而且花呗还会时不时提额，有了额度就忍不住

继续用，如此恶性循环，是当代年轻人包括我自己的噩梦。花呗是给那些有自控

力的人定制的，但是每个人的自控力、虚荣心、消费观念都是参差不齐的，能合

理利用的人自然是好的；反之，亦然。

3.2更加注重商品的符号价值

女性消费者注重商品的品牌和符号价值。在现代社会，女性消费不仅仅是为获

得商品的使用价值，而更加注重商品的品牌和消费过程对女性消踪者心理带来的

愉悦。消费者进行消费的时候注重的不仅仅是商品本身，而是商品的附加价值，

即商品的符号象征价值。品牌商品符号象征意义是被人开发出来的，当人们从已

有的品牌商品符号象征意义的消费中获得满足后，新的象征意义又被开发出来，

人们需要再度消费来获得新的象征意义，从而获得新的满足。大品牌和小品牌的

差别在于大品牌的符号价值远高于小品牌,代表着不同的身份，就像GUCCI与ZARA

的区别，所以现在越来越多的人追求大牌，但是大牌的价格已超出了普通大学生

的消费水平。而且还没有工作，步入社会，所有的经济来源都源自于父母。所以

这对女大学生来说是一个不好的现象，甚至还有极少数的女大学生为满足自身的

需求，以及虚荣心，误入歧途U

3.3购买动机发生变化

购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费

者在心理、精神和情感上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推

动者。购买动机的模式主要分为以下几种：（1）本能模式。人类为了持续和延续

生命，有蚀渴、冷暖、行止、作息等牛理本能。（2）心理模式。由人们的认识、

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情感、意志等心理过程引起的行为动机。(3)人们的动机和行为，不可避免的会

受来自社会的影响。(4)个体模式。个人因素引起消费者不同的个体性购买动机

根源。购买动机的类型分为以下几种：感情动机、理智动机、惠顾动机。购买生

活必需品是我们的生活所需，也是本能模式，但往往会因外界的因素将理智动机

转变为感情动机。如是非自身需求，是因为代言人是自己的偶像而购买，2019年

初，蔡徐坤成了Prada的代言人，在蔡徐坤参加偶像练习生的时候，我也曾是他

特别忠实的粉丝，Prada官微更博，提到了蔡徐坤的名字，大量粉丝买了包包和

服装，并在微博晒出订单，因为Prada毕竟是奢侈品，不同于平时应援，从上千

至上万不等，而部分粉丝，只是普通的在上学猪猪女孩，远远超出了自己的消费

水准，由此看出追星的狂热，让他们心甘情愿奉献自己的钱包。

3.4情感诉求产生共鸣

如今的消费者已不再停留在被动接受和盲目轻信广告的水平上，每一个成

功的品牌都包含着人类的某种情感，在与消费者的沟通中，情感广告产生的共鸣

和认同是品牌成长的源动力，在广告中赋予产品感情和个性，是广告传播的一个

有力武器。主要是通过煽情的方式引发消费者的情感共鸣，女性大多感性，很容

易受其影响，通过画面、语言和色彩等激发人们的感情和情绪。大概是身处北上

广的焦虑，我就是我的自我觉醒，从前慢的怀旧，活的精彩的都市独立女性，慈

母手中线的亲情，对于民族文化发自内心的认同，以及可能美好或亦然的爱情。

情感类广告做的最好的应该是泰国了。在大学的这儿年里，老师给我们看过很多

的泰国广告，脑洞非常大，我们国家的广告与之相比，相差甚远。我国的感情广

告最典型的是，春节期间团圆的广告，如喜之郎的“把爱带回家”，乐事的“家

有乐事”，旺旺的“人旺、财旺、身体旺”，以及、anglebaby和李易峰拍摄的

德芙广告，会让人吃到时•，不自觉的幻想甜甜的恋爱。所以情感上的共鸣，也是

做为选择产品的一个重要的因素。

3.5吸引注意力

演艺圈又称娱乐圈，主要的功能是给人们带来娱乐、视觉、欢乐等，不知

何时起受到国民关注，娱乐圈的明星是社会上的稀缺群体，是备受关注的焦点，

他们的动态，甚至是绯闻，八卦，如今都变成了茶余饭后讨论的热点，发生在她

们身上的事，无论大小都会被放大化，甚至有些记着、媒体等，不知事实，捕风

捉影。也有明星为提高自身热点，故意炒作，每天也都在我们的生活中出现，看

剧、综艺、新闻等，也成了生活不可或缺的一部分。明星代言的广告也为商家造

成了不少的利润，在普通人眼中，明星总是渴望不可及的。所以明星代言的广告

更能引起女大学生们的注意，特别是长得帅的男明星。而且明星相较于普通人的

容貌更加完美一些，会让人根据明星代言的产品联想到自身，从而会起到诱导购

买的作用。当有此类商品的需求是，女大学生们一定会想到这个。

3.6增加信任度

品牌种类的增多让消费者的选择陷入了困境，一种类别的产品会出现儿

十甚至几百个品牌，而女大学生基本上都会选择平价的品牌，平价又质量好非常

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的难做选择，如果是服装鞋子等没有太大严重的质量要求，因为穿在身上，不会

有特别大的影响，但是食品及护肤品彩妆等，是食用和涂抹在脸上和身体上的，

必须要有质量要求，现在网络刷单，以及制假售假的盛行，在品牌旗舰店购买的

东西也不乏存在有假货的现象，之前的SKII事件，在淘宝存在官方旗舰店，但日

本厂商起诉说，并未对该旗舰店授权，当时在这个店铺买过的妹子们应该心在滴

血，所以在品牌及产品的选择上，要更加的谨慎。有些明星在代言某个产品的时

候会亲自试用，检测产品的质量，所以明星代言的广告，能够使女大学生增加对

品牌的信任度。但是也会有很多虚假代言，不了解这个品牌就进行代言，虚假代

言的明星也需要承担一定的法律责任，所以在任何产晶的选择上都一定要擦亮双

眼。

3.7存在的问题

3.7.1.透支消费

随着借贷方式的增多，大学生们对透支消费也越发的上瘾，花呗、借呗、京

东白条、信用卡等，这月买、下月还，往往每次都以为自己可以还上但却越积越

多，甚至有的同时通过好几种方式借贷，花钱一时爽、还钱火葬场，不敢跟父母

讲，怕挨骂，但是靠自己又太困难，有的人选择做兼职赚钱，再加上省吃俭用及

时止损，有的人拆东墙补西墙，一直无动于衷，还未步入社会，还没找到工作，

就成了名副其实的负二代，不仅增加了生活压力，同时也增加了心理压力。而且

没有办法专心投入学习，每天为了钱而发愁。

3.7.2.攀比消费

攀比心理是消费心理的一种，是脱离实际收入水平而盲目攀高的消费心理，

因为每个人的出生不同，家庭背景也不同，大部分人能够做到根据家庭情况做到

合理消费，但同在一个寝室，小部分人会产生尤爱美之心而滋生的攀比心理，觉

得别人要有的东西自己也要有，别人买了件衣服，觉得好看，自己也想买，别的

口红色号好好看，自己也想拥有，衣服和化妆品是女生之间最爱攀比的东西，不

结合自身能力量力消费，追求大牌，超出了家庭的承受能力，增加父母压力，也

会让自己步入一个巨大的深渊无法自拔。为满足自己的虚荣心理，分期、高利贷

等接踵而来，甚至比此类更严重的。如裸贷等，所以这种现象应该成为社会关注

的一个问题。

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第四章明星代言广告如何诱导女大学生消费

4.1获得品牌认知度

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价

值的认识和理解度的标准。一个成功的品牌，首先应该具备较高的知名度，然

后是受众对该品牌的内涵、个性等有较充分的了解，并且带来的情感共鸣是积

极地、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买,

成为忠诚的消费者。一个不温不火的产品或品牌，在通过明星代言后，知名度

会直线飙升，受众会因为是该明星的粉丝而关注，会因为是明星代言的产生信

赖感，平时抖音上也会植入很多素人拍的广告，但却丝毫不感兴趣，但如果是

明星代言的，恰好自己需要，如果再加上是自己的偶像，就忍不住想买买买，

明星代言的力量真的不容小觑。只有被受众认知了之后，才会慢慢走入视野和

生活，最终成为不可或缺的一部分，对于广告主来说是一种快且有效的方法，

虽然投入的资金很高，但效果非常的好，目的也很容易达到。

4.2获得高关注度

因为明星自身的被关注度高，所以明星代言的广告也会获得很高的关注度，

购买的前提首先是关注，之后便是吸引，最后是购买。品牌商越来越看中艺人粉

丝群体的消费能力，以及对于非粉丝群体来说这个艺人的知名度。去年夏天，通

过偶像练习生这个选秀节目，在101位参赛选手中选择九位，最终出道成功并大

火的NINEPIRCENT男团，圈粉无数，每个人的代言能力都很强，代言的产品商

家也基本上会使用福利解锁的方式，激励粉丝购买或鼓励他们互动。FUNJI对NINE

PIRCENT成员们在代言解锁方面的数据也做了一些抽样统计：蔡徐坤粉丝在2018

年10月28日，解锁了Aussie某价值111.9元的套装共49882套，解锁金额598

万元；陈立农粉丝在2018年10月30日，解锁了相宜本草单价238元的“农农定

制礼盒”预定量14000套,金额共计333.2万元；王琳凯（小鬼）粉丝在套19年

9月26日解锁了ikc，ol48元的单品20000个，解锁总额296万元。这仅仅是单个

品牌上的消费金额，数量已经非常可观了。娇兰亲亲唇膏325杨洋色，是杨洋代

言的一个口红色号，视频以及平面广告的宣传方式是将口红色号以唇印的方式体

现在杨洋的脸上，换做哪个女生都想买啊，就好像自己在杨洋脸上亲了一口，所

以一直备受关注，发布会当天就被一抢而空。明星有多少关注度，进而转化多少

销售是企业以及晶牌商的最终目的。

③提升品牌形象

在消费者心中，品牌形象主要包含两个方面的内容：一是品牌的功能性认识,

即与品牌产品或服务相联系的特征；二是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的,

并未消费者感知、接受的品牌形象的象征性特征。前者是有形的内容，是品牌产

品或服务能满足其功能性需求的能力；后者是无形的内容，主要反映了人们的情