推广房产楼盘的创新策略

*****食品城

2023年年度推广执行方案

一、推广执行背景

1、品牌力度背景

2、2023年任务背景

二、环境分析

1、政策环境

2、市场环境......................................................

3、客户环境......................................................

4、项目现实状况..............................................

5、结论..........................................................

三、执行方略

1、目的客户方略

2、价格执行方略

3、促销方略

4、媒体组合方略

四、推进计划

1、事件营销节点

2、推广时机划分

3、媒体推进力度划分

4、产品手册制定.............................................

五、媒体分析.....................................................

1、户外气氛营造.............................................

2、电视电台推广.............................................

3、楼宇广告.................................................

4、站台广告.................................................

5、公交车广告...............................................

6、夹报广告选择.............................................

7、报刊广告..................................................

8、短信广告.................................................

9、媒体组合.................................................

六、2023年年度推广计划表.......................................

1、媒体组合表...............................................

2、推广计划及预算表.........................................

七、费用预算及效果预估..........................................

1、费用预算.................................................

2、效果预估.................................................

、推广执行背景

1、品牌力度背景

2023年度，项目的推广重点集中在专业市场商家。

通过业务员一对一拜访、单页发放、短信营销、营销等多重方式对市区

各老式专业市场商家进行项目推广，在城北各市场形成一定力度的项R著名度。

小结：依托以上营销推广手法，项目于2023年12月成功完毕对项目一期一

批次商铺招商，同步启动了经营客户及内部客户销售排号。

目前项目在老式市场商家客户群体中形成了一定力度的品牌影响力，但因推

广强度及项目所处开发周期等原因影响，品牌基础还处较弱阶段，社会客户蓄积

力度靠近于0。

2、2023年任务背景

为支撑企业整体发展战略，2023年，企业制定的销售回款2.5个亿，商铺招

商350间，种植基地1000家，食品厂1500家，会员商家10000家，二级市场

方80家日勺年度任务极大的考验目前项目的I市场推广力度及品牌著名度。

小结：为支撑本年度日勺销售、招商任务，营销上必须制定完善、周密日勺销售、

招商推广计划，以迅速扩展项目著名度，吸引潜在客户实现招商或销售。

二、环境分析

1、政策环境

1.1政府对老式市场的整改、北门区域改造等的政策已经明朗；但从社会稳定性、

各方利益平衡上考虑，在推进进度和执行力上还存在不确定性，导致项目二、

三楼招商有很大难度；

2、市场环境

2.1以五块石为代表的老式市场持续经营并愈加火爆，客户不愿离开；

2.2受政府调迁政策影响，老式市场方为稳定民心，在市场中公布系列新市场选

址，统一搬迁的信息，导致市场商家对我项目承认度减少；

2.3目前市场客户普遍关注项目规模，项目1期规模偏小，无法形成大的影响力，

更多市场商家选择观望状态。

3、客户环境

3.1目前，市场入驻客户以中小型客户为主，整体客户实力偏弱，距形成有影响

力日勺一级批发市场尚有较大差距；

3.2受市场将整体搬迁，正式拆迁时间不明影响，城区一级批发市场商家观望情

绪严重，在未获得明确信息前，不愿做轻易选择；

3.3目前，项目一楼商铺已经基本完毕租赁预期，一楼商铺供新客户选择的面十

分有限，且有大部分商家因一楼没有理想口岸而放弃租赁。后期一楼剩余铺

而及二、二楼整体招和难度将大幅提高C

4、项目现实状况

4.1截止2023年1月10日，项目己基本完毕一期一楼商铺招商，二、三楼商铺

尚未实现招商0时突破，二三楼招商压力巨大；

4.2目前入驻商家整体实力偏弱，2、3级批发商居多，导致项目经营商家购置力

度局限性，商家自购铺面数据不理想；

4.3目前项目已经启动销售排号，但销售排号数据进展不是很顺利，社会客户来

访量平均每日局限性2组，无法支撑农历年后销售开盘；

5、结论

5.1政府政策对项目远景发展仍然利好，应对项目实行长远引导。但短期面临的

外部环境仍然不利；项目著名度、目前能看见的规模等原因严重影响项目的

深入招商及销售，2023年营销工作急需推进项目整合推广计划制定及贯彻,

以支撑年度日的任务的完毕。

三、执行方略

1、目的客户方略

1.1目的客户划分

铺面租赁客户

五块石干杂市场、海椒市场商家；古柏片区食品市场商家;海霸王市场商家：

展销中心招商客户

种植基地、食品厂、会员采购商、二级市场方;

物流企业

销售客户

老式市场经营客户投资需求、社会客户投资需求;

1.2针对性客户方略

客户类型合用推广措施备注

第一：业务员一对一拜访、深度挖掘客户需求；

第二：发现带头客户，专题攻关；

招商入驻

一级批发客户第三：通过会议公关形式实现集中签约；

350间

第四：客户工作过程中辅以DM促销单、宣传折页、短信、

等宣传形式。

种植基地

第一：争取有关政府部门引荐，获取敲门砖；

1000家：

第二：业务员一对一拜访，详细讲解推广；

食品厂

第三：针对意向性客户进行会议公关，集中签约；

1500家；

展销中心客户第四：针对采购商可辅以DM促销单、宣传折页等形式进

会员商家

行推广：

10000家;

第五：针对所有波及客户，定期采用拜访、短信维护等

二级市场

形式进行客户维护。

80家

第一：有效搜集传化物流商家信息资源；

第二：业务员一对一拜访，推广项目；为项目年终

物流企业笫三：通过会议公关增进客户进行集中签约；实现运行奠

第四：DM促销单、宣传折页、拜访、短信维护等形式定货运基础

实现项目信息及时传递。

第一：深度挖掘租赁客户投资需求，提高租赁客户购置比

例；

第二：执行组合式营销推广方案，提高项目著名度，寻找

社会投资客户；3个亿销售

销售客户

组合式媒体方略涵盖：商报、华报、晚报等主流报刊；回款任务

101.7、105.6电台；开机、换台广告组合；户外广告点位；

公交广告组合；站台广告组合；楼宇广告组合；区域性夹

报组合：短信推广；DM单页发放；维护等；

2、价格执行方略

2.1招商客户

提高政策力度，吸引商家上楼经营;

以免租、广告扶持等详细执行措施为政策基础。

2.2展销中心客户

首批次商家免入场费，免展位租赁费1年，辅以广告扶持。

2.3物流客户

制定免租期限，扶持前期入驻商家，必要时可执行物流补助政策，以推进项

目开业前期日勺正常运行。

2.4销售客户

3万抵4万，5万抵7万的优惠政策，鼓励客户排号；

根据排号状况确定开盘时间及最终开盘价格；

销售价格根据市场行情，原则上制定低价高走方略。

3、促销方略

3.1弹性门槛设计

如现已执行H勺3万抵4万、5万抵7万的排号促销方式；交1免1、交2免

2日勺租赁促销方式等，让客户感觉到实在的优惠幅度，增进客户下单。

3.2礼品促销

在后期招商、及销售过程中适时举行现场活动，以促销广告形式，向客户发

放实用，广告效果良好的广告促销礼品，如：TtlllK雨伞、台历、经营工作服等

礼品。

3.3广告促销

印制批量的I盒装抽纸等广告形式，通过加油站、洗车行等途径发放日勺促销广

告形式。

4、媒体组合方略

4.1执行整合传播方略

通过对项目周围广告资源，目H勺客户分布，目的客户媒体习惯，项目自身特

点等要点的调研分析。项目在2023年的年度推广方案应当充足的整合户外广告、

公交车身、公交站台等长期有效性广告媒介；报刊、杂志等时效性广告媒介；电

台、网页、开机换台等电子类媒介；单页、折页、夹报等印刷类媒介，并结合项

目自身特色制定有效H勺广告推广方略。

四、推进计划

1、事件营销节点

2023年营销重点工作将围绕项FI一期持续招商、4+1模式推进、一期销售回

款三大条线展开。为配合总体工作的顺利完毕（尤其是销售回款任务），计划在

一定期间段通过大型活动形式吸引市场客户，从而提高项目来访量，增进销售成

交。

活动计划如下：

1.1开盘事件营销

借助开盘时机，实现蓄水客户集中签约。

1.2端午节活动营销

强销期，在平常销售基础上以活动形式掀开强销期的销售小高潮。

1.3中秋节活动营销

尾盘销售，通过节气机会酬报老客户,推进老带新政策，有力推进尾盘销售。

1.4开业活动营销

营造开业火爆商气，奠定经营商家及采购商的信心基础，服务后期正常运行。

2、推广时机划分

2.1筹办期

1-2月，媒体接触洽谈期，资料设计印制期，推广方略制定期。

单页、折页等印刷资料筹办到位：

电台、报刊、短信、夹报等媒体对接到位；

户外点位选择到位。

2.2开盘预热期

2-3月，强势启动推广攻势，为开盘预热，增大来电，来访客户准备量，奠

定开盘客户数量基础。

户外广告签定执行；

报刊、电台、夹报、短信等媒体集中性执行。

2.3持续推广期

4-6月，强销期，即强势推广持续期，在短时间内持续高强度日勺媒体推广力

度，提高项目的曝光率，增进客户到场成交。

强推期媒体高强度持续推广阶段。

2.4推广方略调整期

7-9月，针对销售业绩与市场客户反馈信息对推广方略执行调整，选择阶段

性性价比更高的媒体执行销售推广。

适度调整报刊、电台等媒体频率等，以缩减阶段性开支。

2.5开业筹办期

10-12月，根据销售状况执行销售推广的同步，进行项目开业推广。

高强度开业推广，为开业造势。

3、媒体推进力度划分

分析年度工作目的及环节划分，媒体推广力度执行5大阶段H勺执行方略，即

配合不一样阶段日勺重点工作要项执行不一样力度日勺广告方略，以实现高性价比的I

推广目日勺。

3.1品牌植入期

即1-2月筹办期，部分媒体日勺试点运用，记录媒体性质及市场回馈，调整媒

体推广计划。同步也作为项目名称的宣贯期，主推项目名称、、地址等信息，

提高项目名称的I知晓率。

3.2强势推广期

即开盘预热期2-3月，以3月为推广启动日勺重点月份。全面启动各方面媒体

资源，对市场实行全面轰击，传递项目销售即将启动日勺信息，迅速提高项目著名

度及在准客户视线内不停的反复曝光，增进其来电、来访。

3.3推广持续期

开盘后日勺强销阶段，媒体推广力度与强势推广期持平或强于前期。

3.4收尾期

销售进入尾盘后开始适度的减小低性价比广告投入，运行高性价比广告载体。

重点强调项目销售火爆场景，增进后期客户下单。

3.5开业推广期

恢复高强度广告推广，为开业造势。

4、产品手册制定

4.1产品定位

目前,项目招商折页、展示展销折页需要在两件大方针方略敲定前提下，才

能继续推进产品手册设计，即：

针对项目一期2、3楼的整体包装；

展示展销中心运行方案确定。

4.2分类手册制定

二级市场方针对性折页（完毕草稿讨论，设计中）；

采购商针对性折页（完毕草稿讨论，设计中）；

持续招商折页（需项目二、三楼整体招商方案敲定）；

种植基地、生产企业针对折页（需展示展销中心运行方案敲定）。

五、媒体分析

1、户外气氛营造

1.1媒体特性

优势

长时效性，具有一定的区位标示性。

受众

固定路线，重点辐射在固定道路点位通过的车辆、行人等。

劣势

辐射面积单一。

1.2户外计划

主体考虑到项目自身气氛营造、**本土气氛营造、及外围气氛营造三个大方

向，波及4-5个户外点位。

重要日口勺为：

提高项目在本区域内的曝光度；

形成区域内的项目热度；

形成具有一定区位引导能力的J指示系统。

1.3户外气氛营造

项目周围气氛营造

围墙建设

汇香路段十二期成彭路沿线路段约600米角钢围墙建设附加围墙喷绘。

大型看板建设

项目二期**至彭州方向，5.5*22规格大型户外看板建设；

项目一期**至彭州方向，大型导视牌（或5.5*22大型户外看板）建设。

高速公路出口处导视牌制作（根据**城管政策确定）

**镇外围气氛营造

**镇城中心要道（进出口）寻找1-2个点位，签定年度协议，在**镇建立长

时效性广告传播载体；提高项目在"镇本土日勺项目著名度。

周围要道气氛营造

成彭老路

家俱园区选择1个单立柱或过街广告看板。

重要辐射老成彭路过往车辆司机、乘客。

.2金丰高架及成彭高速

因成彭高速（巾管高速）无法建立户外广告，故提议在金丰高架选择1个单

立柱或楼顶户外广告位。

重要辐射进出城车辆资源。

.3北新线及香城大道

具前期考察，香城大道目前重要媒体仅为灯杆，目被美林国际、世玺项目长

期使用，故提议在北新线香城大道交汇处选择单立柱广告。

重要辐射经由北新线进出城日勺车辆资源。

2、电视电台推广

2.1媒体特性

优势

辐射范围广，受众基数大；

劣势

时效性差；

电台广告重要辐射私家车等车辆驾乘人群，受众类别存在局限性及时间性,

上下班高峰期为电台广告热点时间段。

受众

车辆驾乘人员，电视收看人员，收音机使用者。

2.2媒体计划

2.2.1开机广告制定

A1A2A3A4A5A6A7

CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-5CCTV-6

CCTV-新闻频道

中央综合频道中央财经频道中央综艺频道中文国际频道中央体育频道中央电影频道

CCTV-11CCTV-12CCTV-8CCTV-9CCTV-10CCTV-7

CCTV-少儿频道

中央戏曲频道中央社会法频道中央电视剧频道纪录科学-教育频道军事-农业频道

CDTV-5CDTV-4CDTV-3CDTV-2CDTV-1

CCTV-NEWSCCTV-音乐频道

**公共频道**影视文艺都市生活频道经济资讯频道新匣综合频道

家有购物每日电视购物金鹰卡通快乐购物时尚购物中视购物电视指南全域**

SCTV-4SCTV-2SCTV-5SCEM

SCTV-3SCTV-iSCTV-9

（**新闻资讯领（**文化旅游频（姓影视文艺频（**峨眉电.影频

[**经济频道）（**卫视）（**公共频道）

道）道）道）道）

SCTV-7

SCTV-8SCTV-6CDTV-6

**移动星空（**妇女小朋友CDR-美食天府吉林卫视

（**科教频道）（**体育）（**少儿频道）

频道）

陕西卫视甘肃卫视重庆卫视黑龙江卫视广西卫视江西卫视止东卫视

河北卫视内蒙卫视湖北卫视贵州卫视河南卫视云南卫视福建东南卫视

广东卫视天津卫视宁夏卫视辽宁卫视西藏卫视康巴卫视青海卫视

浙江卫视上海东方卫视北京卫视江苏卫视深圳卫视安徽卫视湖南卫视

根据公布周期及市场反馈随即选择开机、换台广告公布时机。

2.2.2电台广告选择

101.7:超T时段14个播出批次，每次10秒;

7:59、8:00、8:12、8:25、8:50、8:59、9:00、17:30、17:45、17:59、18:00、

18:12、18:25、18:50

105.6：T时段14个播出批次,每次10秒钟;

7:30、9:12>9:25、9:50、9:59、10:00、10：15、10:30、10:45、10:59>17:15、

18:59、19:00、19:12

92.5：T时段14个播出批次,每次10秒钟;

7:30、9:12、9:25、9:50、9:59、10:00,10：15、10:30、10:45、10:59、17:15、

18:59、19:00、19:12

3、楼宇广告

3.1媒体特性

3.1.1优势

相对户外立柱广告，费用较低；

可直接选择城区高端住宅、写字楼投放，具有一定的针对性。

3.1.2劣势

受众相对局限，故投放时必须扩大投放数量及覆盖面积；

3.1.3受众

高端小区住户，高端写字楼企业员工、老板及来往客户等。

3.2媒体计划

**市中高端楼盘电梯、灯箱广告设置。

重要选择区域地铁沿线、城南片区中高端写字楼：航天科技大厦、东方但愿

大厦、时代广场、万达广场等。

4、站台广告

4.1媒体特性

优势

可做针对性区域选择，投放灵活度大；

过往车辆、行人密集，受众基数大。

劣势

受关注度较低：

受众

公交车乘坐人群，站台所在位置日勺过往行人、车辆等。

4.2媒体计划

以城北片区为主导，向南辐射，20块/组按套餐数量执行。

投放期间加大广告画面更换力度（两周/次），以不停翻新的画面效果吸引受

众关注。

5、公交车广告

5.1媒体特性

5.1.1优势

长时效性媒介，辐射面积大，受众范围广，能辅助项目著名度的提高。

5.1.2劣势

成本较高，有效受众比列小。

5.1.3受众

公交车沿途线路的乘客、路人、车辆等。

5.2媒体计划

5.2.1年初对目前正在执行的郊外公交车745路进行广告内容更换，传递二

批次持续招商及销售启动信息。

5.2.2迅速组建经营管理企业，获取市场经营许可证明，启动316公交车时

执行。

5.2.3在745、316路公交车日勺基础上追加5-10路公交车线路，提议路线选

择：24/24/50/316/316/316/525/530/95/906/39/339/113/73/73,详细执行路线，

经商议后再定。

6、夹报广告选择

6.1媒体特性

优势

有效传达率高；

劣势

时效性差，独立次数投放效果不佳，必须持续高密度广告投放。

受众

订阅报刊的企业、家庭、事业单位等。

6.2媒体计划

已经执行一次试验性投递，作为第一次夹报广告投递，回馈数量约31

个，信息反馈良好。

后期夹报投递执行分区域、分时段投递，重点区域重点投递日勺执行方略。

7、报刊广告

7.1媒体特性

优势

辐射范围广，受众基数大.，传达率高，权威性强；

劣势

成本•高，时效性差：

受众

报刊订阅、传阅、购置人员。

7.2媒体计划

7.2.1报刊选择

报刊广告重点选择**商报、华西都市报、**晚报，其中以**晚报及其他地区

性报刊作为辅助投放。

7.2.2报刊版面

强销期，报刊版面执行整版硬广，版面设计规定简约、大气，便于引起消费

者注意，同步以便浏览，记忆。

持续期，报刊版面选择整版与半版相结合的方式，执行。

收尾期，可间断性执行报刊投放，同步缩小整版投放比例。

8、短信广告

8.1媒体特性

优势

针对性强，成本低；

劣势

有效阅读率低；

受众

数据库客户，重要筛选存款数量达一定量欧I客户群体，高端消费客户群体等。

9.2媒体计划

目前项目已跟换5家短信执行平台，目前平台抵达率较为满意，后期发送执

行过程中间持续审核短信抵达率事宜。

短信广告作为高信价比广告媒介，在招商销售及后期运行过程中将长期大量

使用。

预热期、强销期、持续期，执行高频率短信及发，以获取更多人关注。

收尾期、开业筹办期可合适减少营销短信投发比例，增长客户维护短信发送

力度。

9、媒体组合

9.1筹办期（1、2月）

--短信、夹报、项目周围包装、户外广告选择次行；

短信广告试验性投放（2月每周1-2次）

夹报广告试验性投放（2月，每周1次）

项目二期围墙、大型看板建设（2月底）

户外广告选址执行（2月下旬开始执行）

9.2开盘预热期（3、4月）

——短信、夹报、户外广告、电台、电视开机换台广告、楼宇广告、站台广告、

公交广告、报刊广告等9大类广告全力推进。

短信推广频率每周3-4次；

夹报推广频率每周1-2次；

其他类别广告更具协议签订状况执行。

9.3持续推广期（5、6月）

——短信、夹报、户外广告、电台、电视开机换台广告、楼宇广告、站台广告、

公交广告、报刊广告等9大类广告全力推进。

延续预热期广告类别及强度，根据适时状况可合适提高短息、夹报时投放力

度，以更大程度.卜.吸引投资者目光。

9.4推广调整期（7、8、9）

——短信、夹报、户外广告、站台广告、报刊广告等5大类广告持续推进。

根据销售状况，合适削减高投入性广告力度。

9.5开业筹办期（10、11、12）

——短信、夹报、户外广告、电台、电视、公交广告、报刊广告等7大类广告全

力推进。

开业期间，项目重点推广目口勺将转移至项目所辐射区域内中小型商超，地市

级市场批发商。所运用媒介应重视辐射区域及力度。

故开业筹办期媒介重点考虑华西都市报、短信、电视三大媒体，夹报、户外、

公交等媒介作为辅助媒体运用。

六、2023年年度推广计划表

1、媒体组合表

媒体

月度

户外报媒电台开、换台灯杆楼宇公交站台网络夹报短信

笔商务局批

1点位寻找媒体谈判媒体接触煤体接触媒体接触媒体接触

文

2点位签定投放测试媒体签定媒体签定媒体签定签定媒体接触

开盘改版

3签定签定销售强势推

开盘推广开盘推广开盘推广投放

4销售推广销售推广销售推广广

5俏售推广

强势促销哎势促销

6持续投放期强势促销期网络促销

强势促销改

7

版投放

8

9中秋促销中秋促销中秋促销

销生+开业

10开业改版推

开业推广期开业强推期筹办

11开业强推期广

2、推广计划及预算表

执行措施（整年度招商持续进行，直至后期招商团体转入运行）

媒体类

媒体4月开盘12月开

型1月2月3月5月6月7月8月9月10月11月

月市月

资料等媒体谈开盘等开盘强强销持端午活持续推持续推中秋活开市筹开市筹预算（万）

重要事项开市

办期判期办期销期续期动推盘盘期盘期动推盘办期办期

主双项目名称强化开盘信息端午促销信息中秋促销信息开业促销信息

1、展销中心、二电机三楼商铺持续招商,采用重点客户一对一拜访，抱团客户会议公关形式推进二、三楼及展销中心招租：

1、会议公关10

每注：会议公关作为年度招商任务的揖要推进措施.将执行期限将贯穿整年,招商团体根据自身I：作节点适时安排土客户进行会议

活动类公关,增进商铺招商。

端午特开业筹

销售开开盘活中秋团

2、活动公关卖会活办、开业30

盘筹办动5购节10

动5活动10

3-4个点

1、户外广告公布改版改版改版180

位寻找

7-15台

2、公交广告/公布期公布期公布期//////20

车套餐/

户外类

20-40站

3、站台广告//公布期公布期公布期//////40

台组合

4、灯杆广告/改版改版改版改版10

媒体接第3周，每周3,每周23.

每周3,每周3,每周3,每周23,

触地产版，中秋推地产板地产板

1、商报半版硬整版硬整版硬整版硬

报刊类/媒体谈整版硬//盘（1块半成块整版456

地产板块广（4广（4广（4广（4

判，签协广（1次），20硬广（4硬广（4

次）：48次）：80次）；80次）：80

议等：完次）：20次）；48次）80

毕版面第3庆，每周4,每周4,

每周4,每周4,每周24,

设计审周4整版地产版,中秋推地产板地产板

2、**都市报半版硬整版硬整版硬

/批硬广（/整版硬/盘块半版块稗版456

地产板块广广广（

；广硬广硬广

:

：

每周2.每周2.

半版耍整版帙

3、”晚报/////////104

广（4广（4

次）：40次）：64

营销短营镇短营销短

信每周1信每附1信每周1

每周2每周2每周2每周1每周1每周1每周1次，每次次,每次次，每次

媒体资媒体筛次,每次次,每次次,每次次，每次次，每次次,每次次，每次10万条：10万条：10万条；

1、短信群发22.72

源储备选、审批10万条；10万条;10万条:10万条;10万条；10万条:10万条;会员短会员短会员短

3.23.23.21.61.61.61.6信，每周信，每周信，每周

2次：2次：2次；

电子类2.242.242.24

2,维护每月执行维护（前台、业务员针对相对应客户群体执行，定期抽检）11

101.7、

中秋推开业推开业推

3、电台广告/105.6、公布期公布期公布期公布期///70

盘盘盘

92.5频

4、升机、换台10个频

/公布期公布期公布期公布期//////20

广告道/组

10-20个

小区或

1、小区灯箱、写字楼媒体执媒体持媒体持

楼宇类