医药市场营销（第2版）课件 项目六 医药创业项目策划工作实务

项目六医药创业项目策划工作实务1.掌握医药创业项目规划的核心要素、创新创业项目商业计划书编写的方法工具、创业想法验证与创业项目启动评估方法。2.熟悉创新创业项目运作核心要点。3.掌握路演PPT制作及路演答辩技巧。1.能够运用本节课学习的方法，将创新想法转化为创业项目计划。2.能够运用所学知识，撰写出一篇合格的商业计划书和路演PPT。3.能够熟练掌握路演及答辩技巧，流畅回答专家评审的相关提问。1.培养学生批判性思维、创新精神和创造性思维。2.培养学生逆境中坚守目标的职业素质。3.提升学生组织管理、团队协作、沟通交流和独立分析问题、解决问题、临场应变、责任担当等方面的综合素质。知识目标能力目标素质目标学习目标课前导学食物残渣的花样营销咖啡果肉：富含膳食纤维和矿物元素豆渣：高蛋白、高纤维课前导学咖啡果皮茶豆渣饼干豆渣面包豆渣薯片豆腐猫砂咖啡果皮茶蛋白素肉（人造肉）豆腐猫砂请思考：1.咖啡和豆制品残渣创新性变废为宝的处理方式，给你什么启发？2.针对医药行业的产品或副产品，你有哪些变废为宝的新思考吗？课前导学思维导图任务一创新想法与项目评估一、创新想法的发现与评估美国硅谷YC孵化器（YCombinator）创始人保罗·格拉姆：《如何获得创业想法》，从如何发现创新想法、如何评估创新想法、如何实现创新想法三个方面凝练了八句话。硅谷创业教父、YC孵化器创始人：保罗·格拉姆1.关注需求：做最熟悉、最想要的东西2.提问自己：为什么没有人做这个？3.学会注意：质疑理所当然的东西4.敢于创新：你的想法无需太多人认可5.深耕慢耘：做大所在的潜在市场6.相信直觉：先变成那个有好想法的人7.拥抱人性：麻烦是创业真正的壁垒8.直面竞争：制胜是关键创意激发画布目标用户（who）问题类型（what）典型场景（where）发生时间（when）产生原因（why）性别:年龄:工作:爱好:功能问题:服务问题:体验问题:需求问题:

（为什么会产生这种问题，为什么我们有能力去解决这种问题）解决方法（how）痛点程度(howmuch)用户感受（feeling）用户原来是如何解决的：

我计划如何解决：

问题发生的频率：

问题的持续时间：

问题造成的损失：

问题的严重程度：

用户之前的感受：

我希望用户的感受：我需要具备什么样技术/能力的人来帮助我：

我需要什么样的资源和条件：评估自己的创新想法二、创业项目的评估与启动创业项目市场前景评估的11个维度目标市场分析1竞争对手分析3技术和趋势分析5可行性研究7渠道和营销策略9可行性试点11目标客户分析2商业模式评估4风险和不确定性评估6市场定位与竞争优势8财务分析10课堂案例：共享单车按照创业项目市场前景评估的11个维度，分析一下共享单车的项目市场。城市居民日常出行选择判断市场发展前景是否明亮的特征市场需求持续投资和融资环境高增长行业可持续发展和环保政策、技术国际市场机遇人力和人才市场需求量大且持续增长，表明市场对产品或服务的需求旺盛，这可以通过市场调查、趋势分析和行业报告等方式来评估。政策支持和技术变革政府对该行业或领域给予支持，推出相关政策措施，为企业发展提供机遇和利好环境。市场中存在持续的投资和融资环境，投资者对该行业或项目信心十足，并愿意为其提供资金支持。这可以通过关注投资和融资趋势、行业资本流动情况等来进行评估。市场所在地具备优秀的人力资源和人才储备，有专业技能和经验丰富的人才可供吸引和培养，优质的人才支持是企业长期发展的重要保障。所在行业属于高增长行业或新兴行业，具有较大的发展潜力。可持续发展和环保意识市场对可持续发展和环保意识的重视日益增强，企业提供环保、可再生能源、绿色产品等解决方案的发展前景较好。市场具备进一步开拓国际市场的机会，例如，具备出口潜力、受到国际认可、能够适应国际化竞争的产品或服务，有望在全球范围内取得成功。确定市场前景以后的快速展开行动1.制订详细的市场营销计划

2.加强产品或服务的研发和改进

3.建立合作伙伴关系

4.迅速建立品牌形象和市场认可

5.积极参与行业展会和活动

6.快速响应市场变化

7.建立客户关系管理系统

8.进行市场竞争对手分析

9.推出市场促销活动

10.扩大销售渠道和网络

11.关注用户反馈和口碑营销

O品牌如何搅动植物奶市场？课中思考三、生物医药产业创业项目的特点及营销难点高技术高投入高风险高收益长周期生物医药产业由于其特殊性，具有“四高一长”的特征：生物医药产业的特点生物医药企业营销要点

1.营销对象

面向生物医药和医疗器械类企业，在审批政策上继续贯彻已达成的各项共识性审批意见，对于未来发展不确定性较大的企业遵循“宽审批、严支用”的原则，动态调整对企业经营情况的判断。

2.产品组合

围绕“人才+企业”的核心，兼顾企业和员工的长短期需求，形成丰富的产品组合：针对企业在不同阶段的发展需求，将投融资产品、新型结算产品、咨询顾问业务等搭配成产品包，给予企业充分的优惠空间和选择权，并积极引入政府补偿机制，降低风险水平；对于企业高管和员工，将住房租赁、住房按揭贷款、消费贷款等进行组合，满足其在日常生活中的金融需求。

3.外部支持

针对生物医药类企业的需求特征，积极引入集团子公司、外部投资机构参与，对涉及大型风投、基金参与投资的优质客户，积极介入以提升整体话语权，同时在各条线针对优质生物医药企业给予差别化的优惠政策，在业务审批、产品流程等环节上给予更多的便利。生物医药企业营销难点审批难度相对较高市场环境竞争异常激烈服务团队专业化程度有待提升1.结合自己所学专业，选定一个生物医药行业领域的产品或服务，查阅该产品或服务所在市场特征及发展前景、现存的问题和难点。2.分析现状和难点，提出你的意见和建议。课后练一练任务二医药商业计划书的撰写1.查阅“中国创新大赛”“挑战杯”“志愿服务”等商业计划书模板，梳理商业计划书应该包含哪些内容？2.试着把你的创新思考，填进其中一个模板中。课前导学一、商业计划书的概念及撰写原则商业计划书英文为businessplan（简称为BP），是阐述创业者建立创业体的意愿和构想以及创业者对未来企业发展及其盈利可行性进行描述，便于投资者做出投资决策的一份用于融资的书面文件。商业计划书的含义商业计划书的撰写原则1.市场需求导向2.定位清晰明确3.数据客观实际4.信息完整精准5.逻辑合理通顺6.经营能力稳健7.竞争优势卓越商业计划书的展现形式01项目策划书02路演PPT03项目介绍视频二、商业计划书的要素设计执行摘要01项目概述

用一两句话概括公司可以被投资的亮点，即直接简单说明项目解决了什么样的问题，以及重量级的合作伙伴。07资金计划

描述公司期望的融资金额以及资金使用计划。02商业模式

清晰地描述公司的商业模式，明确公司的商业价值及已获得的营收情况。06团队优势

描述团队优势以及丰富的工作经历。03市场现状

描述市场的规模以及美好的前景。05财务状况

用表格体现公司历年财务情况以及未来财务预测。04竞争优势

描述公司在市场中的竞争优势、荣誉资质以及技术壁垒。商业计划书核心要点要

素内

容举

例项目（公司）目的一句话描述项目（公司）的业务（名称+行业痛点+业务内容+客户群体）。爱彼迎（Airbnb）是一款连接旅行者与独特房源的民宿短租平台，为旅行者提供出酒店外更加丰富多样的住宿选择，让旅行更加个性化和舒适。解决的问题1.描述客户的“切肤之痛”核心痛点，分为行业痛点、产品/服务痛点。2.简介目前客户是如何应对这些问题的。核心痛点一般指所有用户在某件产品出现以前，一直存在的痛点。爱彼迎（Airbnb）解决的核心痛点一是人们出差或者旅行只能住千篇一律的、装修风格一样的酒店，没有具有当地特色和贴近当地文化的其他住宿选择，且订房流程繁琐。二是拥有多套房屋的房东闲置的房屋无法发挥更大的价值。解决方案1.阐述公司的产品/服务的价值定位如何解决客户的难题。2.说明公司的产品/服务应用场景（提供一些产品/服务使用的具体例子）。爱彼迎（Airbnb）通过打造线上的服务平台（爱彼迎APP），让用户能够在平台上便捷、高效的选择心仪的房间。从而实现房客省钱、房东赚钱、能体验当地文化。市场时机（为什么现在是创业的最好时机）1.痛点与现有解决方案存在的矛盾。2.说明哪些近期的趋势使得公司的产品/服务之优越性。3.项目的进展和准备？爱彼迎（Airbnb）踩准了互联网经济大爆发和智能手机普及的风口，通过APP将订房简单、住宿可选择性多、贴合当地文化等完美融合。以爱彼迎为例要

素内

容举

例市场规模1.客户是谁？在哪里？他们的特性是什么？消费行为如何？2.客户群体多大？我们能抢占多大的市场规模？爱彼迎（Airbnb）的客户分为两大类，一类是想要体验当地特色文化的旅行者，一类是拥有闲置房源的房东，通过平台将两者串联在一起，既为旅行者提供了多样化的选择又能帮房东将闲置的房屋产生经济价值。竞品分析1.现有和潜在的竞争对手有哪些？他们的服务内容是什么？2.分析自己的竞争优劣势。3.自己产品/服务的差异化定位是什么，产品的开发计划。爱彼迎（Airbnb）的竞争对手是传统的线下酒店和线上预订酒店的线上平台，客户可选择性不多且订房流程复杂，相对于竞争对手爱彼迎通过打造专属APP实现任意地区可在线三个步骤实现订房。商业模式（如何赚钱）1.产品或服务如何定价、收入模式是什么。2.推广和销售渠道。3.利益相关者的联系和布局。4.现有客户和正在开发的患者/客户。爱彼迎（Airbnb）通过打造线上服务平台采用收取服务费的模式进行盈利。商业计划书核心要点要

素内

容举

例团队情况1.创始人和核心管理层（从行业地位、行业资源和创业能力等方面分析）。2.本团队稀缺的、不可复制的优势。3.团队组成中的合作与互补。爱彼迎（Airbnb）的具有软件核心功能开发、用户体验与公关、商务拓展等优势互补、经验丰富的创始人团队，每个人在行业内都有丰富的经验和资源，能够精准把握用户痛点。财务分析1.3~5年的财务规划。2.股权结构和股权激励计划。3.融资计划（需要融资多少、资金安排计划、预期目标、投产比、投融资回报率等）。爱彼迎（Airbnb）定位的是全球的在线订房市场中的旅行市场，市场规模约8400万间/晚，短期（2011年）计划融资50万美元出让10%股份，利用一年的时间将交易做到8万笔，营收做到200万美元。商业计划书核心要点爱彼迎融资计划书项目介绍01加速器区位图爱彼迎融资计划书爱彼迎融资计划书爱彼迎融资计划书爱彼迎融资计划书爱彼迎融资计划书爱彼迎融资计划书爱彼迎融资计划书爱彼迎融资计划书爱彼迎融资计划书爱彼迎融资计划书爱彼迎融资计划书爱彼迎融资计划书三、完整版商业计划书的撰写要点1、项目摘要商业计划书的创业项目摘要是整个商业计划书的概括与精华提炼，一般字数不能太多，篇幅控制1000字以内即可。社会和经济环境背景情况市场痛点和市场需求市场空间容量产品与服务的内容创业团队情况创业项目的优势与特色创业融资计划创业项目的商业盈利模式创业项目的投资与回报创业项目的风险分析项目摘要的十大核心内容钙化性主动脉瓣疾病体外诊断试剂盒项目摘要课中思考

案例中的项目摘要，呈现了哪些重要信息？请逐条列出。课中思考2、项目介绍项目介绍就是要将创业项目的概况介绍清楚。一般来说项目介绍用不超过三段话，简要精炼介绍项目。取得了什么成果或进展；呈现要点：摆数据、秀实力、说成绩、列证据项目做的是什么？未来的目标或规划；2、项目介绍通用模板内容如下：

本项目以某种独有的（专利）技术为支撑，开发出什么样的产品（服务）

解决哪个行业（哪种客户群体）的什么问题（需求）

目前达到什么样的效果，取得什么样的成绩3、产品与服务mate70小米153、产品与服务（1）技术水平智能装备大健康新一代信息技术新能源汽车通常按照项目产品的技术水平处于国际领先、国际先进、国内领先、国内先进等四个不同等级去陈述，如果该项技术填补了国际空白或国内空白，也需补充进去。3、产品与服务（2）知识产权

直接反映了项目的创新性，自主知识产权在一定程度上可视为项目保护的壁垒。

包括：发明专利、实用新型、外观设计等三种专利权，及软件著作权、商标、版权、工业品外观设计权、集成电路布图设计权、植物（动物）新品种、未披露信息（商业秘密）专有权等。集成电路布局设计图设计权发明专利专利受理通知书3、产品与服务

对于高校的创业项目，会存在知识产权属于学校或者老师的情况，为保护知识产权，避免知识产权纠纷，可以与权利人签订一份使用授权协议。3、产品与服务（3）产品设计与生产对于生产制造类产品，需要围绕材料采购、产品设计、生产制造、检验检测、包装运输、销售与售后等不同环节进行描述，在创业初期，创业团队可以主要参与一部分，比如产品设计或者产品研发，针对产品生产等其他环节可通过代加工等第三方形式解决。材料采购

产品设计

生产制造

检验检测

包装运输

销售与售后3、产品与服务（4）产品销售与服务

产品销售是项目经营的重要环节，需要围绕客户画像、定价策略、销售渠道、宣传策略、营销成本等方面进行重点描述。产品服务要围绕创新服务或者特色服务模式描述，体现产品或服务的优势，是否采用了跨界融合的模式，是否采用了分享共享的理念，以及增值服务和高附加价值服务的内容是什么，是怎么增加与用户直接的黏性的。4、项目团队价值观、经验理念一致专业知识、个人能力、社会经验互补外部资源充足4、项目团队团队分析画布5、市场分析

市场分析是商业计划书的重要模块之一，创业者要在创业项目启动前做好前期市场调研。调研需注意以下几点：调研方式竞品分析市场容量政策支持市场分析6、商业模式商业模式主要是梳理项目如何赚钱，最重要的是可行性。需要梳理清楚销售的价值载体是产品还是服务，目标市场是哪里，目标客户（付钱的客户）和目标用户（使用的客户）是哪些群体，盈利模式是通过直接售卖商品或者是提供增值服务或者其他的方式来实现，推广模式是否新颖有效，而且需要描述清楚企业的上下游以及核心的资源。商业模式画布：主要包含客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构九个模块。6、商业模式7、财务分析财务分析是对创业项目可行性评估的基础，通过统计和分析财务数据，可以全面地了解项目的经营情况。对于初创企业的团队来说，需要建立一套属于自己公司的预测模型，具体步骤如下：搜集整理资料行业数据、价格、用户情况等市场数据、历史财务报表的分解制订公司发展规划制订业务发展计划，包括产品计划、人员计划、市场推广计划、融资计划等搭建财务模型并设定可变的财务假设包括产品投入、研发投入、人员薪水等，分年度不同侧重点进行预测根据业务发展预计，在财务模型中填入相应业务数据，生成财务报表预测结论评价预测财务报表是否可行、可信8、估值与融资企业估值常用“P/E倍数”法（市盈率法），即投资后企业估值（P）=P/E倍数×投资后一个年度的预测利润（E）。目前企业首轮融资，投资后市盈率为8~10倍，对不同行业和不同发展阶段的企业，“P/E倍数”的数值一般不一样，成长性差一点的传统企业，一般只有3~5倍。例如：预测投资后第一年企业的利润是100万元，采用10倍P/E，那么投资后估值就是1000万元，如果投资机构投入200万元，那么所占股份就是20%。9、风险分析风险分析描述可以让创业团队清楚地知道创业项目的风险在哪里，风险有多大，应如何规避风险，但是，大多数初创者并不知道如何分析风险。按照风险的内容进行划分，通常可以通过以下六个方面进行分析。政策风险技术风险人才风险市场风险管理风险资金风险9、风险分析风险分析模型10、发展规划国家市场监督管理总局2023年发布的《全国内资企业生存时间分析报告》显示，企业生存时间在一年以下的占比为14%左右，2~3年的占比约为10%，不超过5年的占近50%。所以创业团队需提前做好未来3~5年的战略规划，比如产品的拓展、公司架构调整、对外合作战略、市场营销手段等。1.请结合自己所学的专业或感兴趣的领域，组建团队、策划一个创业项目。2.撰写该创业项目的商业计划书。课后练一练任务三医药创业项目路演1.如果需要在1分钟内，向评委或者专家汇报你们的创业项目，你将从哪些方面如何汇报呢？2.如果时间调整为5分钟，你将如何汇报？3.如果时间是30分钟，你又将做哪些准备呢？课前导学一、医药创业项目路演概述

“路演”（roadshow），泛指在公开场合通过项目演说、产品演示、理念推荐等方式向他人推广自己的公司、团体、产品及想法的形式。项目路演是企业或创业代表在讲台上向投资方讲解项目属性、发展计划和融资计划。项目路演定义路演的目的及形式01引发资方对项目兴趣02实现融资或合作路演的目的及形式06综合型路演结合多种类型，面向不同观众和领域的路演活动。05专业赛道路演针对特定行业或专业领域的路演活动。04公开（集体）路演面向公众或多个投资者集体进行的路演活动。03一对一路演针对单一投资者或小团体进行的个性化路演展示。02线下路演在实体场所进行的路演活动，通常面向特定的现场观众。01线上路演通过互联网平台进行的路演活动，面向广泛的在线观众。路演环节投资方介绍项目路演互动提问通常由项目负责人/创始人介绍项目，向资方汇报创业想法、产品模式、发展策略等核心内容投资方简单说明自身背景、是否有关注本赛道，或者关注的重点，便于团队更有针对性的介绍项目专业机构往往提的问题非常聚焦，因此路演人员一定要对当前运营、技术、财务等情况非常了解，否则一问一个卡壳二、医药创业项目路演PPT架构序号章节内容页数备注1封面除了项目名称、组别信息，还应用一句话介绍公司的价值定位，比如农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”1页2项目背景围绕国家政策、战略发展，体现本项目的重要意义1页3市场痛点通过图片与数字结合，突出痛点的程度、规模以及对社会或者人们造成的伤害和需要解决此项痛点的必要性、紧迫性1页4产品介绍对应市场痛点，提出解决方案，体现出产品优势、核心竞争力关键词语、技术原理图片、知识产权图片、检验检测报告等2-3页5市场规模及竞品分析市场规模直接体现出这个项目值不值得做，所以要以官方数据为依托并注明出处，体现出市场容量情况;竞品分析通常以表格的形式体现，突出显示项目的优良性能1-2页6客户情况介绍体现应用案例及已签约、意向签约协议金额等1-2页7商业模式思维导图、框架或流程图等形式，体现项目如何盈利1页8推广模式(营销策略)体现价格策略、渠道策略、宣传策略等1页9财务与融资用图表的形式体现目前的财务情况以及财务预测，用饼状图体现融资计划以及资金使用计划1-2页10团队介绍展示商务形象照、职位以及与职位相符的工作经历，另有行业专家、院士教授的需单独展示一页1-2页11公司发展规划体现出公司近三年或者近五年的发展计划重点事项，比如成立公司、获得资质认证、产品迭代、市场占有率、营收1000万元、建生产基地等1页二、医药创业项目路演PPT架构哪些人在什么情况下什么问题如何解决需提前问自己的四个内容：你的产品/服务产品内容/解决方式客户群体/目标人群使用场景/使用频次市场痛点/客户需求市场容量竞争分析需求真伪二、医药创业项目路演PPT架构融资计划商业模式发展规划项目进展痛点/发现市场产品/解决办法市场容量/前景团队介绍竞争分析起承转合三、医药创业项目路演要点及答辩注意事项三、医药创业项目路演要点及答辩注意事项排版美观

虽然要减少文字，但是不能插图太多，排版混乱，图片尽量按照对称、大小统一的模式进行排版，同时减少不必要的动画效果，不要出现一行文字或者一张图片就有一个动画效果页数适中

不宜太多或太少。一般的路演时间是按照5+3、5+5、10+5这样的形式设置，即路演时间+答辩时间，控制在12~20页内容清晰

通常展示PPT和评委有一定的距离，要保证评委能够看清楚文字内容，大小合理，重点内容可以通过调整颜色、粗细和大小来突出显示，同时需要避免每一页的文字过多，以数据、图、表结合的形式体现模版精美

避免出现字体和背景颜色接近，文字不突出的情况，需要色彩和谐、简洁，能够在关键词上吸引评委、投资人的眼球三、医药创业项目路演要点及答辩注意事项三、医药创业项目路演要点及答辩注意事项热情洋溢表达清晰答辩流程四、中国国际大学生创新大赛（2024年）要点教育部工信部共青团中央科技部中国国际大学生创新大赛中国创新创业大赛“创客中国”中小企业创新创业大赛“创青春”全国大学生创业大赛重教育重科技重产业重创新科技创新是所有大赛的共同点，偏重有所不同四、中国国际大学生创新大赛（2024年）要点大赛分为高教主赛道、红旅赛道、职教赛道、产业命题赛道、国际赛道、萌芽赛道等6个赛道，其中高教主赛道分为创意组和创业组，红旅赛道分为公益组、创意组、创业组，职教赛道分为创意组、创业组，结合每类赛道以及组别的区别，在教育维度、创新维度、团队维度、商业维度、社会价值维度上的评分权重有所调整。四、中国国际大学生创新大赛（2024年）要点1.创新类

以技术、工艺或商业模式创新为核心优势；2.商业类

以商业运营潜力或实效为核心优势；3.工匠类

以体现敬业、精益、专注、创新为内涵的工匠精神为核心优势。项目类型职教赛道要求参赛方式和要求1.参赛对象要求：

职业院校（包括职业教育各层次学历教育，不含在职教育）、国家开放大学学生（仅限学历教育）可以报名参赛。2.其他要求：大赛以团队为单位报名参赛。允许跨校组建团队，每个团队的参赛成员不少于3人，不多于15人（含团队负责人），须为项目的实际核心成员。每个参赛创业项目，必须为参赛团队策划或经营项目，无知识产权问题。参赛组别和对象1.创意组（1）参赛项目具有较好的创意和较为成型的产品原型、服务模式或针对生产加工工艺进行创新的改良技术，在大赛通知下发之日前尚未完成工商等各类登记注册。（2）参赛申报人须为团队负责人，须为职业院校的全日制在校学生或国家开放大学学历教育在读学生。（3）学校科技成果转化项目不能参加本组比赛（科技成果的完成人、所有人中参赛申报人排名第一的除外）。2.创业组（1）参赛项目在大赛通知下发之日前已完成工商等各类登记注册，且公司注册年限不超过5年（2018年3月1日及以后注册）。（2）参赛申报人须为企业法定代表人，须为职业院校全日制在校学生或毕业5年内的学生（即2018年之后的毕业生）、国家开放大学学历教育在读学生或毕业5年内的学生（即2018年