医药市场营销（第2版）课件 项目三 医药营销环境分析

项目三医药营销环境分析1.掌握医药市场营销环境的概念，熟悉宏观环境和微观环境对医药营销活动的影响。2.熟悉影响医药营销环境的关键因素。3.掌握SWOT分析方法。1.能够独立收集和整理医药市场的相关数据，运用SWOT分析工具，对医药营销环境进行系统分析。2.能够根据医药营销环境分析的结果，制订切实可行的营销策略。1.培养学生的批判性思维能力和创新思维能力，能在面对复杂的医药营销环境时，独立分析问题、提出解决方案。2.注重培养学生职业道德和社会责任感，在追求企业利益的同时，学会关注和维护公众健康，有较强的社会责任意识。知识目标能力目标素质目标学习目标目录CONTENTS1.医药市场营销环境认知2.医药市场营销宏观环境3.医药市场营销微观环境4.医药市场营销环境分析任务一医药市场营销环境认知课前导学H品牌的数字化营销革命：如何通过热播大剧精准触达年轻消费群体H品牌与U平台合作，运用大数据手段，精准定位精致妈妈、新锐白领等六大核心人群，实现广告的高效触达。通过冠名悬疑剧场和头部大剧《他是谁》的品牌标板和压屏条曝光，H品牌极大提升了品牌认知度。一、医药市场营销环境的概念美国著名营销学家菲利普·科特勒对市场营销环境的定义是：指影响企业的市场营销活动不可控制的参与者和影响力。医药市场营销环境是指影响企业营销活动的一切内、外因素和客观条件的总和，也是医药企业赖以生存的内外部条件。医药市场营销环境的特征1客观性2整体性3复杂性4不确定性医药市场营销环境分析的意义医药市场营销环境医药企业营销活动的基础、经营决策的客观依据医药企业供应商营销中介竞争者公众顾客政治法律环境人口环境自然环境科学技术环境社会文化环境经济环境医药市场营销环境关系图有利于医药企业发现市场机会、降低环境威胁二、医药市场营销宏观环境科学技术环境经济环境人口环境自然环境社会文化环境政治法律环境1.人口环境指一个国家或地区人口数量的多少人口规模指人口在一定时间内的空间存在形式、分布状况人口分布自然构成和社会构成前者如性别、年龄后者如民族、职业受教育程度等人口结构2.政治法律环境政治法律环境环境因素中有关的政治制度和法律规定，包括一个国家的社会制度，执政党性质，政府方针、政策、法令等。2.政治法律环境1.政策变化对医药市场的影响。政府医疗政策。药品监管政策。2.法规对药品研发与销售的影响药品专利法律对创新药物保护的作用。广告法规对药品市场推广的限制。3.经济环境1.宏观经济对行业投资的影响

经济增长期整体经济环境稳定，投资者信心增强，资本市场活跃，这为医药企业提供了更多的融资机会和投资动力。企业可以借助良好的经济环境加大研发投入，扩大生产规模，以及拓展新市场。经济衰退期由于投资风险增加和融资渠道收紧，医药行业的投资活动可能会受到抑制，企业可能需要更加谨慎地评估投资项目，优化资金配置。2.居民收入对药品消费的影响

3.经济环境《2023年上半年居民收入和消费支出情况》人均个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入消费者个人收入3.经济环境一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额企业营销分析的重点人均个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入3.经济环境恩格尔系数从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势。如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大。只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。3.经济环境恩格尔定律公式贫困恩格尔系数R（％）＝

食物支出总额/家庭或个人消费支出总额*100％温饱50%<R>和=30%小康30%<R>和=20%富裕20%<R>和=15%很富裕15%<RR>和=50%3.经济环境食物部分所占比重恩格尔系数越大表明生活水平越低越多食物部分所占比重恩格尔系数越小表明生活水平越高越低4.社会文化环境教育程度文化水平宗教信仰风俗习惯审美观念价值观念一个国家或地区的居民5.科学技术环境科学技术的发展新的医药产品不断涌现，使得原有产品面临着巨大的威胁AI时代的药物研发5.科学技术环境医药科学技术的发展传统的医药销售模式将逐渐被新的模式所取代清华大学：从营销AIGC化到AIGC营销化6.自然环境自然环境地理环境自然环境由水土、地域、气候等自然事物所形成的环境。自然环境的发展变化与医药企业的发展密切相关，既要避免自然环境带来的威胁，又要把握和利用自然环境变化带来的机会。三、医药市场营销微观环境顾客供应商营销中介竞争者公众企业内部1.企业内部生产部门采购部门研究与开发部门财务部门市场营销部门企业内部各部门、各层次分工是否科学。协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。2.供应商供货渠道供货的稳定性与及时性供货价格供货的价格变动供货质量供货的质量水平指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人3.营销中介营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买的企业或个人。包括中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。3.营销中介代理、批发商、零售商等中间商协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织货物储运商营销调研公司、广告公司、传媒机构等营销服务商银行、信贷公司、保险公司等金融机构4.竞争者从消费需求来看，企业必需面对四类竞争者欲望竞争者种类竞争者形式竞争者品牌竞争者4.竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者。欲望竞争者提供不同产品以满足相同需求的竞争者种类竞争者提供同类但规格、型号、款式不同的产品竞争者形式竞争者生产同类相同形式产品但品牌不同的竞争者品牌竞争者5.公众公众政府公众01维权公众02当地公众03一般公众04媒体公众05金融公众066.客户群体消费者市场1组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场）2医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素医药消费者SOR购买行为模式消费者购买行为的形成过程6.客户群体医药消费者购买决策过程消费者购买决策过程确认需求收集信息评价方案购买决策购后行为急病发作季节影响广告宣传经验来源个人来源公众来源商业来源产品属性品牌信念效用要求评价模式他人态度意外因素购后使用购后评价口碑媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式产品促销规划品牌塑造企业应对方案媒体渠道6.客户群体消费者购后行为

买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人课后练一练

运用本任务所学内容，结合自己购买医药产品经历，试着描述出购买决策过程中受到了哪些因素影响？任务二医药市场营销环境分析课前导学请提前查阅PEST分析法和SWOT分析法，并解析二者的区别与联系。PEST分析包括政治法律、经济、社会与文化、科学技术四个方面，帮助企业识别宏观环境中的机会和威胁。例如，政府的医疗政策、经济增长趋势、社会文化观念变化、技术进步等都是企业需要关注的重要因素。PEST分析内容通过PEST分析，企业可以更好地适应市场变化，制定战略规划。例如，医药企业可以根据政策变化调整产品线，利用经济增长带来的市场需求增加投资，应对社会文化观念变化调整营销策略等。PEST分析的应用一、PEST分析法pest分析主要内容方面内容政治法律政府稳定性、法律法规、税收政策、外交关系等经济经济增长率、通货膨胀率、利率、汇率、消费者收入水平等社会与文化人口结构、教育水平、文化观念、生活方式、健康意识等科学技术技术发展水平、创新能力、信息技术、生产技术等一、PEST分析法SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部环境优势因素（Strengths）和劣势因素（Weaknesses）、外部环境机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），依据一定的次序，按矩阵形式列起来，形成环境分析矩阵。二、SWOT分析THREATS威胁WEAKNESSES劣势OPPORTUNITIES机会STRENGTHS优势04030201SWOT分析矩阵内在优势（S）技术技能优势有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势SWOT分析矩阵---S缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。内在劣势（W）SWOT分析矩阵---W外在机会(O)客户群的扩大趋势或产品细分市场前向或后向整合获得购并竞争对手的能力出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务市场进入壁垒降低市场需求增长强劲，可快速扩张SWOT分析矩阵--O外在威胁(T)替代品抢占公司销售额出现将进入市场的强大的新竞争对手容易受到经济萧条和业务周期的冲击市场需求减少SWOT分析矩阵--T外在威胁(T)人口特征，社会消费方式的不利变动汇率和外贸政策的不利变动汇率和外贸政策的不利变动主要产品市场增长率下降SWOT分析矩阵--TSWOT分析法WeaknessW劣势S优势StrengthO机会OpportunityT威胁Threaten微观环境宏观环境SWOT分析市场竞争环境分析外部因素内部因素市场机会市场挑战自身优势自身劣势竞争力的SWOT分析表SO策略ST策略WO策略WT策略SWOT分析法的基本思路

内部因素外部因素优势（S）逐条列出优势，例如管理、人才、学科、设备、科研和信息发展等方面的优势劣势（W）逐条列出劣势，例如管理、人才、学科、设备、科研和信息发展等方面的劣势机会（O）逐条列出机会，例如目前和将来的政策、经济、新技术SO战略（扩张型战略）依靠优势利用机会WO战略（扭转性战略）利用机会克服劣势威胁（T）逐条列出威胁，例如目前和将来的政策、经济、新技术以及印刷市场ST战略（多元化战略）利用优势抵制威胁WT战略（防御型战略）减少劣势回避威胁SWOT四种组合分析三、SWOT-PEST分析法PEST因素

SWOT因素政治(P)