信息不对称视角下PUGC视频广告对消费者信任及购买意愿影响研究

PAGE信息不对称视角下PUGC视频广告对消费者信任及购买意愿影响研究摘要互联网技术的飞速发展和广泛应用，让网络视频渐渐成了内容消费的主要形式之一，PUGC视频广告因其特有的优势成了品牌营销的新风向标，跟传统广告比起来，PUGC视频广告靠和创作者紧密结合，让广告更易被接受，用户的参与感也更强，为品牌营销带来了新机遇。但PUGC视频广告效果因各种不确定性因素而受限，创作者能力与粉丝群体多样性加剧差异。在这种情况下PUGC视频广告的载体特征、内容形式及信息质量是如何影响用户接受度与信任的？

PUGC视频中广告信息对用户情感反应及购买意愿的影响机制是什么样的？目前，虽然已有研究对此进行探索，但是聚焦于信息不对称视角的还处于空白阶段。因此，本研究根据霍夫兰传播说服理论、详尽可能性模型与信任转移理论提出本研究模型。将消费者信任分为认知性信任和情感性信任，探究PUGC视频中消费者信任的产生和转移机制，以及消费者信任在PUGC视频的专业性内容质量与消费者购买意愿之间的中介作用。为企业优化营销策略、平台提升用户体验、创作者改进内容设计提出建议。本研究通过问卷调查收集了288份有效数据，这些数据来自于在过去六个月内观看过PUGC视频的消费者。使用SPSS19.0和AMOS29.0对数据进行分析和处理，以检验研究假设和研究模型是否成立。研究结果发现：（1）专业性内容质量影响消费者信任的产生；（2）信任产品在专业性内容质量与消费者购买意愿中起到中介作用；（3）信任创作者在专业性内容质量与购买意愿中发挥中介作用；（4）意图隐蔽性在信任创作者与购买意愿中起调节作用；（5）消费者信任积极影响购买意愿产生；最后根据本研究的研究结果向创作者、企业和平台提出了优化建议，并对本研究存在的局限和未来研究方向进行了论述，以期丰富PUGC视频的相关研究。关键词：消费者信任信息不对称PUGC模式购买意愿

ResearchontheImpactofPUGCVideoAdvertisingonConsumerTrustandPurchaseIntentionfromthePerspectiveofInformationAsymmetry.ABSTRACTTherapiddevelopmentandwidespreadapplicationofInternettechnologyhavemadeonlinevideograduallybecomeoneofthemainformsofcontentconsumption.PUGCvideoadvertisinghasemergedasanewbeaconforbrandmarketingduetoitsuniqueadvantages.Comparedtotraditionaladvertising,PUGCvideoads,bycloselyintegratingwithcreators,aremoreeasilyacceptedbyaudiences,andusershaveastrongersenseofparticipation,bringingnewopportunitiesforbrandmarketing.However,theeffectivenessofPUGCvideoadvertisingislimitedbyvariousuncertainfactors,withincreasingdifferencesincreatorcapabilitiesandthediversityoftheirfanbases.Inthiscontext,howdothecarriercharacteristics,contentforms,andinformationqualityofPUGCvideoadvertisementsaffectuseracceptanceandtrust?WhatisthemechanismbywhichadvertisementinformationinPUGCvideosinfluencesusers'emotionalresponsesandpurchaseintentions?Currently,althoughsomestudieshaveexploredthis,researchfocusedontheperspectiveofinformationasymmetryisstillinitsinfancy.Therefore,thisstudyproposesaresearchmodelbasedonHovland’scommunicationpersuasiontheory,theelaborationlikelihoodmodel,andthetrusttransfertheory.Itcategorizesconsumertrustintocognitivetrustandaffectivetrust,exploringthegenerationandtransfermechanismsofconsumertrustinPUGCvideos,aswellasthemediatingroleofconsumertrustbetweentheprofessionalcontentqualityofPUGCvideosandconsumerpurchaseintentions.Suggestionsareofferedforcompaniestooptimizemarketingstrategies,platformstoenhanceuserexperience,andcreatorstoimprovecontentdesign.Thisstudycollected288validresponsesthroughaquestionnairesurveyfromconsumerswhohadwatchedPUGCvideosinthepastsixmonths.ThedatawereanalyzedandprocessedusingSPSS19.0andAMOS29.0totesttheresearchhypothesesandmodel.Theresearchfindingsare:(1)Professionalcontentqualityaffectsthegenerationofconsumertrust;(2)Trustmediatesbetweenprofessionalcontentqualityandconsumerpurchaseintentions;(3)Trustincreatorsservesasamediatingrolebetweenprofessionalcontentqualityandpurchaseintentions;(4)Intentionalconcealmentmoderatestherelationshipbetweentrustincreatorsandpurchaseintentions;(5)Consumertrustpositivelyinfluencesthegenerationofpurchaseintentions.Finally,basedontheresearchfindings,optimizationsuggestionsareprovidedforcreators,companies,andplatforms,andthelimitationsofthisstudyandfutureresearchdirectionsarediscussedtoenrichtherelatedresearchonPUGCvideos.KeyWords：ConsumertrustInformationasymmetryPUGCmodelPurchaseintention

目录9790第一章绪论 1294371.1研究背景与问题提出 1264891.1.1研究背景 1229911.1.2问题提出 2132131.2研究意义 3294881.3研究方法 3284651.4研究框架 397131.5研究路线图 412444第二章文献综述 6139012.1PUGC模式相关研究概述 6237622.1.1PUGC模式定义 621522.1.2PUGC模式结构 757312.2信息不对称相关研究综述 8121992.2.1信息不对称的概念 8312172.2.2感知信息不对称的测量维度 8311762.2.3信息不对称的前因与结果 9151862.3消费者信任研究综述 9235402.3.1消费者信任的定义 943452.3.2消费者信任的测量维度 1064282.3.3消费者信任的前因与结果 1018702.4消费者购买意愿相关研究综述 11297802.4.1消费者购买意愿的概念 11256322.4.2消费者购买意愿的测量维度 1159092.4.3消费者购买意愿的前因与结果 12169852.5信息不对称视角下PUGC视频广告对消费者信任及购买意愿影响研究 1321135第三章研究设计 1542493.1研究理论及相关模型 15236563.1.1信任转移理论 15126463.1.2霍夫兰传播说服理论 15272943.1.3详尽可能性模型 16128113.1.4研究模型 17285293.2变量体系及研究假设 18300593.2.1变量体系 18321103.2.2PUGC专业性内容质量与认知性信任 18231073.2.3PUGC专业性内容质量与情感性信任 19238363.2.4认知性信任与情感性信任 19247593.2.5消费者信任与购买意愿 19268483.2.6信息不对称三维度的影响作用 20125823.2.7消费者信任的中介作用 20105013.2.8研究假设汇总 20139583.3预测试与正式问卷 21146123.3.1问卷设计 21207133.3.2预测试 222270第四章研究结果与数据统计 2722594.1正式问卷发放和收集 27242954.2验证性因子分析 27129324.2.1信度检验 27284344.2.2效度检验 28103494.3描述性统计分析 30122184.4结构方程模型分析 31159714.4.1模型构建 31104074.4.2模型拟合优度判断 32233734.4.3主效应检验 3347264.5中介效应检验 33218554.5.1中心路径效应检验 3347134.5.2边缘路径效应检验 34197514.6调节效应检验 35322044.7研究假设检验汇总 3726094第五章分析与讨论 38105655.1研究分析 38282235.1.1专业内容质量主效应检验 38112025.1.2对购买意愿的影响 38249825.1.3信任的中介效应 39312195.1.4意图隐蔽性的调节效应 40134385.2研究影响 4098355.2.1丰富数字营销的信任机制研究 4098965.2.2优化PUGC广告策略 40132725.3管理启示 41293815.3.1强化PUGC内容专业性，构建消费者信任基础 4145975.3.2平衡情感联结与透明度，增强广告说服力 42128425.3.3整合多渠道协同传播，放大PUGC广告效应 42253865.3.4激励消费者参与共创，提升PUGC广告的社交价值 43149775.3.5动态优化投放时机与内容设计，满足消费者情感需求 4422506第六章结果与未来研究展望 45117976.1研究结论 4557176.2研究不足 47316166.3未来研究展望 476063参考文献 4912225附录1消费者PUGC视频广告购买意愿的调查问卷 52PAGE8第一章绪论1.1研究背景与问题提出1.1.1研究背景互联网技术飞速发展并得以广泛应用，让数字世界慢慢融入到人们生活之中，尤其是在数字娱乐方面，网络视频渐渐成了内容消费的主要形式之一，从《中国互联网络发展状况统计报告》的数据可知，截止到2024年6月，网络视频（包含短视频，微短剧）使用者人数达到10.68亿，比2023年12月增多了125万人，其占据网民总体数量的97.1%，短视频使用者人数有10.50亿，所占比重为95.5%，如此庞大的用户群为网络视频广告迅速发展形成了稳固根基。网络视频广告的出现不仅仅是因为视频平台的用户量增多，也跟内容生产模式有关，传统PGC模式在短视频平台的崛起中渐渐失去垄断地位，UGC模式灵活且门槛低，个人创作者能够迅速崭露头角，但UGC内容质量参差不齐，低俗内容泛滥，渐渐使用户对平台内容的忠诚度和参与度下降，对于此，PUGC模式出现了，它把PGC和UGC的优势融合起来，既能保证内容创作的专业性，又不失灵活高效，有效地增强了用户的黏性和品牌的认知度。PUGC模式的出现给网络视频广告带来了新动力，特别是短视频盛行的情况下，PUGC视频广告因其特有的优势成了品牌营销的新风向标，跟传统广告比起来，PUGC视频广告靠和创作者紧密结合，让广告更易被接受，用户的参与感也更强，创作者凭借专业的内容创作能力和粉丝的信任，可以把广告信息自然而然地融合进内容讲述当中，减少消费者对广告的抗拒心理。虽然PUGC视频广告成为当前广告投放的新趋势，但是如何有效的将PUGC视频广告进行植入，如何让用户更愿意接受广告信息，如何通过提高用户的参与感来提升品牌营销效果，这些还是目前需要思考的问题。图1-12022.6-2024.6网络视频用户规模及使用率资料来源：《中国互联网络发展状况统计报告》1.1.2问题提出近几年数字营销相关研究中，PUGC（专业用户生成内容）视频渐渐变成一种关键的内容产出形式，特别是在网络视频广告范围里被普遍运用，PUGC视频融合了用户生成内容（UGC）和专业内容产出（PGC）两者的长处，通过内容创作者同平台之间的互动，可以引来大批观众，还可凭借广告植入获取不错的商业回报，现在的研究大多数聚焦于PUGC视频的流传效果，内容创造以及观众互动这些方面，而且针对广告信息植入的成效做了一些探究，不过大多集中在对广告效果的定性剖析或者消费者态度上，缺少对广告信息怎样在PUGC视频里流传这一问题展开全面的量化研究。

现有研究在理论整合、方法创新上也存有不足，很多研究依照单一理论框架，没有考虑跨学科视角的融合，心理学里的感情唤起理论或者流传学里的讲述劝服理论就被忽略，而且研究方法大多依靠问卷调研和横截面数据考察，缺少对消费者深层次心理动机或者长时间行为改变的质性探究。虽然已有研究已经发现了PUGC视频广告的一些传播特点和消费者的反应，但是在具体广告信息的影响路径、广告载体的特点、广告内容对用户购买意愿的影响等方面还存在着很大的研究空白。虽然PUGC视频在内容创作上强调用户的参与，但是如何将这种参与性与广告的效果相结合，提高广告的转化率，这也是目前研究中的一大难题。因此，本研究旨在填补空白，聚焦核心问题展开：（1）

PUGC视频广告的载体特征、内容形式及信息质量对用户接受度与信任的影响研究。（2）

PUGC视频中广告信息对用户情感反应及购买意愿的影响机制研究。通过定量分析来探究这些因素间的相关关系，从而更深入地了解PUGC视频广告对消费者购买意愿的影响，进而给广告主、内容创作者和平台方带来有效的理论支撑和实际引导。1.2研究意义随着社交媒体与短视频平台的迅速崛起，PUGC（专业用户生成内容）视频广告的互动性与影响力已经逐渐超越传统广告模式，未来将成为数字营销的主流形式。不过，就信息不对称的当下角度而言，有关PUGC视频广告信息给消费者信任及其购买意愿带来的影响，现有的研究并不充足，尤其是缺少细致的定量剖析以及验证讨论，所以，凭借这个研究空白点，本研究要探究PUGC视频广告怎样左右消费者信任和购买意愿。从信息不对称角度出发，探讨“视频网络广告信任度”“视频专业信息质量”“广告展示是否为隐性商家广告”这三个因素对消费者购买意愿的影响机理，对PUGC视频广告如何影响消费者信任及购买意愿的研究进行了部分补充，研究结果还可给PUGC视频创作团队给予改善创作内容和经营策略的实证根据，也能给广告主制订更精确的投放策略给予帮助，对新兴媒介研究起推动作用，PUGC是结合了PGC和UGC优势的一种内容生产形式，其流传机制同传统广告有着明显差别，本研究通过剖析PUGC广告的信任途径和流传效果，为短视频和长视频平台的内容营销理论给予了新的架构。未来研究可以依托该框架来探讨虚拟现实广告或者直播广告的信任问题，从而扩展数字营销理论的边界，在当下消费者注意力分散，平台竞争激烈的情况下，协助商家准确找到消费者购买行为的触发点，改良PUGC广告的投放策略，达成品牌认知的提升与销售转化的双赢局面，创作者可以借助学习用户行为分析技术，比如热图分析，改善自己的视频设计，研究成果同样有益于各个内容创作平台对广告商开展精细化的合作经营，进而有效地优化广告的转化率以及平台的用户体验，促使网络视频平台生态朝着良性方向发展。1.3研究方法本研究结合定性和定量方法进行实证研究，主要的研究方法包括：（1）文献研究法。本研究对PUGC视频广告对消费者购买意愿现状进行综述，对已有研究成果进行搜集、鉴别、整理。对获取的资料进行细致的概括、总结，明确各概念之间的相互关系，为本研究的研究体系提供理论支撑。（2）问卷调查法。本研究基于理论模型和研究假设，在前人研究成果基础之上针对消费者通过PUGC视频广告进行消费购买的情况设计调查问卷。在正式调查前进行预调研，检验初始问卷的信效度，并根据其结果对问卷进行完善与修订以保证问卷质量。（3）统计分析法。本研究采用SPSS19.0和AMOS29.0这两种数据统计和分析软件，对回收的问卷数据进行处理，包括信度和效度分析，结构方程模型。验证所提假设。1.4研究框架本研究试图去探究PUGC广告对消费者购买意愿的影响机制，在探寻机制时对消费者信任形成的要素加以发掘，从而为内容创作生态的改善与改进给予理论支撑，正文内容包含六个部分，主要内容如下：第一章，绪论。本章主要介绍了本研究的背景，指出了当前在PUCG视频广告方面的研究不足与空缺，并提出了本研究要解决的问题以及其重要意义。本章还对本论文的章节安排、技术路线和研究方法等做了具体阐述。第二章，文献综述。对于过往的相关研究，会执行梳理，概括以及总结，涉及PUGC，信息不对称，消费者信任，购买意愿等重要概念，这些会成为本研究的根基。第三章，研究设计。本章将在上述理论的基础上提出本研究的研究假设并建立实证模型，同时介绍问卷设计的原则和步骤，并结合成熟量表设计出本研究的问卷初稿，通过样本数据的描述性统计和信效度分析对问卷进行完善，形成最终问卷。第四章，研究结果与数据统计，此章会阐述数据收集的原则及要求，针对有效的问卷数据展开描述性统计分析，再去校验数据量表的信效度以及模型契合度，最后利用结构方程模型来查验研究假设是否成立。第五章，分析与讨论。在这一章里会对研究假设的证实结果加以阐释，而且同别的学者的研究成果展开比较分析，进一步探究本研究的贡献以及可提升之处，遵照研究的关键结论给那些想要凭借PUCG视频广告来做产品宣传的企业赋予一些恰当的提议。第六章，结果与未来研究展望。本章将总结研究不足，并提出未来研究方向1.5研究路线图本研究技术路线如图1-1所示。图1.1技术路线图资料来源：作者自编

第二章文献综述2.1PUGC模式相关研究概述2.1.1PUGC模式定义关于对PUGC模式的定义，候娜REF_Ref14049\r\h[1]ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>候娜</Author><Year>2024</Year><RecNum>68</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[28]</style></DisplayText><record><rec-number>68</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zeevdppw15sr2cep2rax92r2ax952xw5v0pa"timestamp="1734006164">68</key></foreign-keys><ref-typename="Thesis">32</ref-type><contributors><authors><author><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">候娜</style></author></authors></contributors><titles><title><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">数字经济背景下</style><styleface="normal"font="default"size="100%">PUGC</style><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">平台的用户参与行为及其驱动因素研究</style></title></titles><keywords><keyword>PUGC平台</keyword><keyword>用户参与行为</keyword><keyword>驱动因素</keyword><keyword>激励机制</keyword><keyword>优化策略</keyword></keywords><dates><year>2024</year></dates><publisher><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">齐鲁工业大学</style></publisher><work-type><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">硕士</style></work-type><urls><related-urls><url>/doi/10.27278/ki.gsdqc.2024.001037</url></related-urls></urls><electronic-resource-num>10.27278/ki.gsdqc.2024.001037</electronic-resource-num><remote-database-provider>Cnki</remote-database-provider><language><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">中文</style></language></record></Cite></EndNote>（2024）和许濛REF_Ref14623\r\h[2]（2023）等学者认为是指兼具专业性和用户生产内容特征的内容生产模式，特点是内容的生产者是具有专业背景或技能的用户（KOL、行业专家），同时生产的内容具有UGC的互动性和真实性。而张丹萍REF_Ref14708\r\h[3]（2022）、王一雄REF_Ref14757\r\h[4]（2022）等学者对PUGC生产模式的定义是PGC、UGC模式在内容生产技术的不断发展下进行结合的产物，PUGC模式既能保证个性化内容创作的自由性，保持对受众和观众的粘性，又能深度挖掘观众的喜好并满足用户的多元化需求。李鸿霖REF_Ref14813\r\h[5]（2021）等学者认为其核心特征在于：专业生产工具（如视频剪辑技术）、垂直领域知识输出（如科技评测参数）、用户身份真实性（如真实使用场景）的三维融合。部分学者以喜马拉雅（罗梓菲，2017REF_Ref14868\r\h[6]；蒋含,2023ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>蒋含</Author><Year>2023</Year><RecNum>51</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[29]</style></DisplayText><record><rec-number>51</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zeevdppw15sr2cep2rax92r2ax952xw5v0pa"timestamp="1734006129">51</key></foreign-keys><ref-typename="Thesis">32</ref-type><contributors><authors><author><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">蒋含</style></author></authors></contributors><titles><title><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">移动广播</style><styleface="normal"font="default"size="100%">APP</style><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">的内容生产模式研究</style></title></titles><keywords><keyword>移动广播APP</keyword><keyword>内容生产模式</keyword><keyword>喜马拉雅</keyword></keywords><dates><year>2023</year></dates><publisher><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">天津体育学院</style></publisher><work-type><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">硕士</style></work-type><urls><related-urls><url>/doi/10.27364/ki.gttyy.2023.000311</url></related-urls></urls><electronic-resource-num>10.27364/ki.gttyy.2023.000311</electronic-resource-num><remote-database-provider>Cnki</remote-database-provider><language><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">中文</style></language></record></Cite></EndNote>REF_Ref14921\r\h[7]）、梨视频（顾杰杰，2018REF_Ref14983\r\h[8]；冯馨戈,2020REF_Ref15035\r\h[9]）、Bilibili和央视频（杨悦,2022REF_Ref15120\r\h[10]；葛蓓蓓,2022REF_Ref15172\r\h[11]）案例为出发点对PUGC模式进行研究，研究发现PUGC结合了PGC和UGC模式的双重优势，同时又规避了两种方式的弊病。该模式能够利用素人用户的创作方式和表现力，加上平台或社区的指导、包装、优化和推荐，形成比普通UGC更具专业品质、观赏魅力的高品质内容。赵萌萌REF_Ref15277\r\h[12]（2023）等学者发现PUGC模式能够打通KOL（意见领袖）与粉丝之间的关系，更容易拉近距离产生互动，同时也能够激发用户自我提升和创作的动力和信心。冯帆REF_Ref15332\r\h[13]（2017）等学者通过对国内音视频平台的PUGC模式下的生产内容与传统模式下的生产内容进行对比证明了PUGC生产模式的独特优势。郭新茹和康璐玮REF_Ref15381\r\h[14]（2022）等学者认为当下UGC生产模式主导的视频平台应积极探索更高效的内容创作模式与传播模式，在当前支持多类别UGC内容创作的基础上，对内容创作风向进行专业的引导，打造更大比例的PUGC内容的创作与传播。根据上述对PUGC模式的相关研究，本文认为PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）模式是一种融合了专业生产内容（PGC）与用户生成内容（UGC）双重特征的新型内容生产模式。它具有专业性与用户性的双重属性，PUGC的核心生产者是具有专业背景或技能的用户，其内容既具备UGC的互动性、真实性，又通过垂直领域知识输出，提升内容的专业性。而且在该模式中平台通过对内容生产者赋能，包括技术培训、流量扶持与商业化引导。规避了UGC的内容碎片化与PGC的生产滞后性。更通过KOL与粉丝的互动关系增强了用户粘性。2.1.2PUGC模式结构对于PUGC模式结构包括哪些方面，张潇誉REF_Ref15505\r\h[15]（2016）将PUGC模式的要素分为五个主体：一级生产者——传播者，是传播活动的发起人和传播内容的出发者，是位于传播起点的个人、组织、社会的混合体；二级生产者——媒介，介于一级生产者和消费者之间，是他们之间产生联系的纽带；三级生产者——营销，包括发行公司、广告公司、投资公司等，是整个媒介产品经营的龙头，制约着产品营销的全过程；消费者—受众，是信息的接收者，也就是受众人群；分解者——回收、利用者，分解者位于信息消费和信息接受一端，但是它们的主要任务就是分化信息的能量、化解舆论的压力。周俏REF_Ref15557\r\h[16]（2023）认为PUGC模式由培养环节（平台-专业用户）、生产环节（专业用户-内容）、消费环节（粉丝群体-内容）、互动环节（专业用户-粉丝群体）构成。赵萌萌REF_Ref15277\r\h[12]（2023）认为PUGC模式通过用户各项数据的分析洞察其兴趣需求，采用个性化推荐机制将用户引导进更为精细化的兴趣共同体，与其他趣缘群体间形成区隔，从而提高各个共同体内的认同感、归属感、群体共识和凝聚力。让社区的互动由圈层化情感认同构成。邵瀚瑶REF_Ref15714\r\h[17]（2018）提出“社群化PUGC”概念，认为平台需设计角色转换机制（如用户从观众变为协作者），增强社群的参与感与归属感。王一雄REF_Ref14757\r\h[4]（2022）通过对弹幕的传播应用、用户发送弹幕的心理以及弹幕的文本语义进行研究，发现各大网络平台正是利用弹幕这些掺入了社交属性的纽带，维持着用户对平台的忠诚度，同时完善并创新该模式的社交功能以便吸引并留住更多的潜在用户。基于上述相关研究，本文将PUGC模式结构的要素以及作用机制进行整合，如下表所示：表2-1PUGC模式结构维度核心要素作用机制主体特征专业资质认证（如B站UP主认证）、垂直领域影响力、内容创作技能通过资质背书降低消费者对信息源的怀疑内容属性知识密度（参数对比）、场景化演示（开箱视频）、互动元素（弹幕评论）多维信息呈现提高内容说服力，如美妆PUGC结合成分解析与真人上妆效果传播机制平台算法推荐（抖音Dou+机制）+圈层渗透（B站分区运营）双重传播路径扩大覆盖范围，但可能加剧信息茧房资料来源：作者自编其中该模式的关键创新点在于：（1）“专业-亲民”平衡：通过降低专业术语密度（如用生活案例解释金融产品），实现知识普惠。（2）动态信任链：从对“创作者信任”到“内容信任”再到“品牌信任”的递进转化。2.2信息不对称相关研究综述2.2.1信息不对称的概念信息不对称理论产生于20世纪70年代，AkerlofREF_Ref15838\r\h[18]（1970）在其论文《“柠檬”市场》中首次提出了信息不对称概念，指出交易双方的信息不完全与不对称分布深刻影响其经济行为。其中他以二手车市场为例，论证了当卖方对产品质量的了解超过买方时，市场可能出现“逆向选择”问题，即低质量产品因买方难以辨别质量而主导市场，导致市场效率低下。在PUGC视频广告场景中，Akerlof的理论揭示了广告主（卖方）与消费者（买方）之间不对称的信息是如何影响信任与购买决策。晁熳璐REF_Ref15900\r\h[19]（2017）针对电子商务中的信息不对称问题，提出了一个综合的指标体系，将信息不对称划分为四个维度：信息搜索、信息认知、消费者预期和风险感知。这一框架强调，信息不对称不仅源于信息获取的不平等，还与消费者处理和解读信息的能力密切相关。杨晋REF_Ref15956\r\h[20]（2023）将信息不对称分为两个层面、三个维度,分别是客观层面的卖家信息披露程度、信息不对称暴露情境以及主观层面的感知卖家信息披露程度、买家信息评估能力、对物流和卖家等的信任。韩笑REF_Ref16008\r\h[21]（2016）将信息不对称定义为在市场经济活动中，每一种社会人对有关信息的了解程度是有差异的，掌握信息比较充分的人员往往处于比较有利于他自己获得收益的地位，而掌握信息比较缺少的人员往往处于不利自身利益发展的地位。基于上述研究理论，本文将信息不对称总结为在市场经济活动中，交易双方对交易标的的关键信息掌握程度存在差异，导致市场资源配置效率下降的现象。2.2.2感知信息不对称的测量维度在感知信息不对称的测量方面，国外学者PavlouREF_Ref16070\r\h[22]（2007）等人在Dunk和Mishra等人研究的基础上改编了感知信息不对称量表，用于测量电子商务中买方的感知信息不对称。将感知信息不对称定义为：买方认为卖方拥有关于其产品、特征及销售实践的更多数量或更高质量的信息，这种信息不对称使得买方难以评估卖方的真实特征和产品质量。这一定义从消费者主观视角出发，强调信息不对称不仅是客观的信息差距，还涉及消费者对信息分布不均的认知与感受。信息不对称使得买方难以评估卖方的真实特征和产品质量。基于上述国外学者PavlouREF_Ref16070\r\h[22]（2007）等人的研究，本文将感知信息不对称分为三个维度：产品信息优势、策略信息隐蔽性以及履行信息不确定性。相关的构架如下图所示：表2-2感知信息不对称的测量维度维度操作性定义典型题项产品信息优势卖方对产品核心属性（质量、性能等）的信息垄断"我认为卖家比我更清楚所售产品的真实质量"策略信息隐蔽性卖方在定价、促销、库存管理上的信息不透明"我难以判断卖家标注的‘原价’是否真实反映市场行情"履约信息不确定性售后保障、物流时效等承诺的可验证性缺失"我担心卖家承诺的退换货政策在实际执行中会打折扣"资料来源：作者自编2.2.3信息不对称的前因与结果关于信息不对称的前因，王德胜REF_Ref16217\r\h[23]（2013）认为由于网络购物模式具有交易的虚拟性特征，使交易双方的信息不对称问题进一步突出。主要表现在:一是交易主体身份的不易识别性。二是商品信息与实物相分离、三是商品评价的主观性，四是追究法律责任的难度大。导致了事后信息不对称的产生，进而影响消费者信任。吴梅兰和刘勤志REF_Ref16273\r\h[24]（2006）指出是受到社会专业化分工、信息成本投入差异以及信息传递过程影响。陈若琳和张梦欣REF_Ref16338\r\h[25]（2020）认为信息不对称是由于参与市场交易的双方掌握不同程度的信息导致的，一般情况下，交易的卖方占信息优势地位，而交易买方处信息劣势地位。关于信息不对称的结果，徐晨REF_Ref16455\r\h[26]（2021）认为在线上购物中顾客所知道的商品信息往往少于商家所掌握的商品信息。相较而言，顾客处于了解信息较少的一方，信息不对称问题如果未能得到很好地解决，将会对顾客的购买决策产生影响。顾客和销售商不了解对方的真实信息，因而缺乏相应的信任感，这势必会提高顾客的感知风险，进而影响顾客的购买意向。王德胜REF_Ref16217\r\h[23]（2013）指出由于消费者不能直接检验商品品质，如果商品出现问题，卖方极有可能会把过错归于他们不能控制的技术因素，从而增强了消费者对购买结果的不确定性，导致感知风险的上升。基于上述研究，本文将信息不对称的前因与结果总结如下：（1）前因变量：产品复杂度、企业信息披露策略、消费者专业知识。（2）结果变量：消费者信任、感知风险、购买决策延迟。2.3消费者信任研究综述2.3.1消费者信任的定义韩强REF_Ref16593\r\h[27]（2024）认为信任是基于他人行为产生的一种趋于积极的心理状态，这种心理使自己容易处在受伤害的弱势地位，有着被动接受的意向。GefenREF_Ref16648\r\h[28]（2003）等人提出，顾客信任是一种普遍的心理信念，反映了顾客对商家的正面感知。顾客相信商家会秉持道德原则，遵循社会认可的行为规范，以真诚和可信的态度行事，而不会为了自身利益欺骗或误导顾客GanesanREF_Ref16710\r\h[29]（1994）认为，将顾客信任定义为在即使存在风险的情景下，顾客愿意相信交易方的可靠性和诚意。基于上述研究，本研究使用“信任产品”测量消费者基于认知的信任，使用“信任创作者”来测量消费者基于情感的信任。同时本文认为消费者信任是消费者基于对购物场景与卖家的能力、善意的判断，愿意承担交易不确定性的心理状态。2.3.2消费者信任的测量维度关于怎样测量消费者信任，Kim、Ferrin和RaoREF_Ref16837\r\h[30]（2008）提出了一个综合框架，将影响顾客信任的关键因素细化为四个维度：认知维度涵盖信息质量和隐私保护；情感维度涉及口碑评价和第三方认证；经验维度则包括过去的交易经历和对平台的熟悉度；最后，个性维度主要为个人的信任倾向。AssarutREF_Ref16896\r\h[31]（2020）评估了消费者对直播电商的信任，包括对产品的信任和对主播的信任。“对产品的信任”是指消费者相信产品会符合预期，例如直播间所展示的商品外观及功能符合实际。“对主播的信任”是指消费者相信主播是值得信赖的，不会欺骗他们的观众。基于上述研究理论，本文将测量消费者信任的维度分为三个方面，如下表所示：表2-3消费者信任的测量维度维度内涵认知信任基于理性判断的信任（如参数对比分析）情感信任基于情感联结的信任（如粉丝对KOL的认同）行为信任基于过往互动的信任（如复购行为）资料来源：作者自编2.3.3消费者信任的前因与结果韩强REF_Ref16593\r\h[27]（2024）指出从消费者个体性倾向的角度来看，个人的喜好、审美取向、消费习惯会影响消费者的信任程度，还受到消费者的感知因素的影响。线上销售渠道呈现的产品质量、销售服务、营销策略，与实际产品之间的契合度等也是影响消费者信任的因素。MuftiREF_Ref17014\r\h[32]（2018）认为品牌信任度高的消费者愿为产品多支付溢价。谢凤华REF_Ref17069\r\h[33]（2006）认为消费者信任能够导致消费者满意、消费者忠诚、积极态度、维持交往、信息的交流、归属感、采纳建议和销售效果这些结果。根据上述研究，本文认为影响消费者信任的前因和后果为：（1）前因变量：信息质量、来源可信度、社会证明。（2）结果变量：购买意愿、口碑传播、价格敏感度。2.4消费者购买意愿相关研究综述2.4.1消费者购买意愿的概念韩睿REF_Ref17118\r\h[34]（2005）等学者将购买意愿归结为一种主观态度的概率，是消费者购买商品的可能性。根据对购买意愿的影响作用的不同。王韵迪REF_Ref17167\r\h[35]（2017）对购买意愿进行了明确的界定，指出其为消费者在做出实际购买决策之前所形成的一种心理状态，该状态能够显著影响并预测消费者购买行为发生的可能性。马迎霜与陈芳REF_Ref17220\r\h[36]（2023）在其研究中指出，购买意愿可理解为消费者在选购产品时倾向于选择某一特定品牌的倾向性行为。杨海靖REF_Ref17265\r\h[37]（2024）认为购买意愿是在消费者对特定产品或服务充分认知之后，表现出的可能采取购买行动的程度。基于上述对消费者购买意愿的研究，本文认为消费者购买意愿是指个体在特定情境下对某一产品或服务产生购买行为的主观倾向性与行动可能性。2.4.2消费者购买意愿的测量维度对于怎样测量消费者购买意愿，李曼宁REF_Ref17340\r\h[38]等（2021）指出内容的匹配度与情感的匹配度对广告信息植入效果的影响，认为相比内容匹配度，情感匹配度更有助于用户进行信息处理，且有助于用户形成积极的广告态度和品牌意识，促进用户的冲动购买意愿。SilvaREF_Ref17412\r\h[39]（2020）等表示内容创作者与其代言产品或品牌之间的一致性是理解内容创作和所进行广告植入效果有效性的关键，较高的创作者与产品及品牌契合度可以带来更大的用户参与度及其对广告信息或品牌的有利态度，从而增强用户的购买意向。同样，Martínez-LópezADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>J.</Author><Year>2020</Year><RecNum>345</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[15]</style></DisplayText><record><rec-number>345</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zeevdppw15sr2cep2rax92r2ax952xw5v0pa"timestamp="1742352939">345</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>MartínezLópezFranciscoJ.</author><author>AnayaSánchezRafael</author><author>FernándezGiordanoMarisel</author><author>LopezLopezDavid</author></authors></contributors><auth-address>DepartmentofBusinessAdministration1,UniversityofGranada,Granada,Spain;;GuestResearcher,EAEBusinessSchool,Barcelona,Spain;;DepartmentofMarketing,BusinessSchool,Málaga,Spain;;DepartmentofMarketing,ESADEBusinessSchool,RamonLlullUniversity,Barcelona,Spain</auth-address><titles><title>Behindinfluencermarketing:keymarketingdecisionsandtheireffectsonfollowers’responses</title><secondary-title>JournalofMarketingManagement</secondary-title></titles><periodical><full-title>JournalofMarketingManagement</full-title></periodical><pages>579-607</pages><volume>36</volume><number>7-8</number><keywords><keyword>Influencermarketing</keyword><keyword>Post</keyword><keyword>Brandcontrol</keyword><keyword>Commercialorientation</keyword><keyword>Celebritylevel</keyword><keyword>Celebritycongruence</keyword></keywords><dates><year>2020</year></dates><isbn>0267-257X</isbn><urls><related-urls><url>/kcms2/article/abstract?v=mtmIrHeyR2vLp2A2pLlcD1TT92FTVAkieLIr6y-v9tM_UddU_c97WEpj128dX_Z_NISXIO9NrdQeVXtD9r4DmH7hdQyHNu_nCZUCcC8HQFC-Qgho6MLoQ-S0DXPkeeKmI8Wz6I_cT5iZKGuyyjZHHQJd08HfwpWcXHep4yDuSOhr3oW5kgVuCh64TK5fZDJBh4t4FUkiJSNfOY4a4KSQJuZnp9r34i1_&uniplatform=NZKPT&language=CHS</url></related-urls></urls><remote-database-provider>Cnki</remote-database-provider><language><styleface="normal"font="default"size="12">English</style></language></record></Cite></EndNote>REF_Ref17478\r\h[40]（2020）等证明了内容创作者与产品的一致性可以提高内容创作者的可信度和创作内容的可信度，使得用户对创作者发布的内容的兴趣更大，搜索更多信息的意图也更高。BrevesREF_Ref17592\r\h[41]（2019）等表示对于准社会关系水平较低的个人来说，内容创作者与品牌契合度的影响效果更为突出。林升栋REF_Ref17657\r\h[42]（2022）等基于国内社交媒体的使用情景，发现国内用户在对社交媒体中广告信息进行采纳时最看重的因素是自我－品牌的一致性，而其他因素对用户的广告态度产生的作用强度则因地域和年龄不同而有一定差别。冯建英REF_Ref17719\r\h[43]（2006）为研究顾客购买意愿提供了一个较为全面的视角，认为顾客购买意愿受到多维度的影响，并总结出了五个关键维度。分别是：购买情景、社会经济、顾客偏好、商品内在线索和外在线索。基于上述研究，本文认为消费者购买意愿（PurchaseIntention）的测量需结合理性决策与情感驱动双重逻辑，其主要维度如下：表2-4消费者购买意愿的测量维度维度类别具体维度测量项认知性维度产品价值感知功能效用评估、性价比判断、使用便利性预期风险感知抑制财务风险、功能风险、社会风险情感性维度情绪共鸣强度愉悦感、归属感品牌/创作者情感联结情感迁移、共情响应行为意向维度直接购买意向购买可能性、优先选择倾向替代方案排斥转换成本感知、竞品负面评价社会影响维度参照群体压力从众倾向、口碑效应社会证明需求认证标志依赖、销量数据敏感性资料来源：作者自编2.4.3消费者购买意愿的前因与结果消费者购买意愿的形成受多种前因变量的共同影响，韩睿REF_Ref17118\r\h[34]（2005）认为产品的价格促销是影响消费者购买意愿的一个因素，通过降低感知成本直接刺激购买行为。杨强、张康REF_Ref17866\r\h[44]（2018）等研究发现，作为信息来源的特征（如主播的专业性和个人魅力）通过增强消费者的认同感，间接提升了购买意向。在PUGC视频广告场景中，内容创作者的专业性表现为对产品功能的深入解读或使用场景的真实展示，而个人魅力则通过情感化叙事或独特风格引发消费者共鸣，从而强化信任转移效应。杨海靖REF_Ref17265\r\h[37]（2024）对消费者购买意愿的探讨主要聚焦于两大核心要素：直播平台以及主播特征。指出两大要素共同构成了影响消费者购买意愿的关键因素。在PUGC场景中，平台的交互功能（如评论区、点赞和分享）与创作者的个人特质相互补充，共同促进消费者对产品的信任传递和购买决策。消费者购买意愿的提升不仅驱动即时购买行为，还对品牌的长远发展产生深远影响。MuftiREF_Ref17014\r\h[32]（2018）高购买意愿的消费者表现出支付意愿溢价，品牌忠诚度高的消费者愿意为同类产品支付更高价格，且其重复购买周期显著缩短。这一现象在PUGC视频广告中尤为显著，因为创作者通过高质量内容和情感化沟通增强了消费者对品牌的忠诚度。AyuREF_Ref18065\r\h[45]（2018）认为会造成品牌资产积累：高购买意愿的消费者通过积极的口碑传播和更高的负面信息抵抗阈值，显著提升了品牌资产积累。在PUGC场景中，消费者因信任创作者而对产品产生好感，可能在社交平台上分享视频内容或推荐产品，从而放大品牌影响力；同时，创作者的信任背书使消费者对潜在的负面信息（如产品质量质疑）表现出更高的容忍度。根据上述研究，本文将影响消费者购买意愿的前因与结果总结为下表：表2-5消费者购买意愿的前因变量类别具体因素个体因素个人需求强度、产品知识水平（、风险偏好类型产品因素感知质量、创新性、定制化程度信息因素PUGC信息可信度、广告信息透明度、信息过载情境因素促销活动、购买紧迫性、渠道便利性社会因素意见领袖推荐、社群归属感、文化价值观契合度资料来源：作者自编表2-6消费者购买意愿的结果变量直接影响间接影响购买行为转化立即购买、加购/收藏行为忠诚度衍生重复购买意向、品牌偏好固化口碑扩散主动推荐意愿、社交媒体分享市场反馈市场份额变化、竞品策略调整资料来源：作者自编2.5信息不对称视角下PUGC视频广告对消费者信任及购买意愿影响研究经过对PUGC模式、对信息不对称、消费者信任等文献的全面梳理再结合自己个人的思考，对已有文献进行总结和归纳，在此基础上确定自己的研究思路，提出研究的切入点，希望能够在此基础上有所创新和突破。目前已经有的对UGC视频广告对消费者购买意愿影响的研究成果比较丰富。但对PUGC视频广告的研究内容过于集中，视角单一，缺乏创新。关于PUGC视频广告中消费者心理与行为的研究大多集中在顾客感知价值对购买意愿和行为的影响上，而对认知、情感这两大因素在顾客决策过程中所起的作用却很少涉及，本研究在前人的研究基础上加以深入探究，拓宽研究视野，充实研究内容，从而对PUGC模式有更全面更深入的认识。（1）研究视角有待扩宽PUGC视频广告具有信息丰富、内容专业的特点，导致不同认知水平的观众在接受和处理这些信息时难易程度各异。此外，观看PUGC视频广告的观众行为模式也呈现出多样性，既有理性购买的情况，也有激情下单的现象。因此，在观众处理PUGC视频广告中的信息时，可能同时存在理性和感性两种情况。在这两种情况发生机制中，作用因素有所不同，但是目前的研究尚未对此进行深入探讨。（2）研究内容有待丰富PUGC视频广告所提供的信息贯穿用户对产品了解的全过程。虽然已有研究对部分信息进行了探讨，但是尚不全面，比如缺少对产品信息质量、内容生产者整体特征和产品类型作用的研究。从产品信息质量来看，随着消费者认知水平的提高，消费者更加关注产品信息的呈现，期望内容生产者对于产品的相关介绍细致全面。从PUGC模式的特征来看，专业的内容生产者是影响消费者购买的主要因素，内容生产者在视频中的语言表达、积极互动以及内容生产者本身的知名度和影响力都会影响到消费者对于产品的了解和认知。并且，消费者在购买不同的产品时，关注的侧重点也会有所不同。本研究将进一步探讨上述因素如何影响消费者信任和购买意愿，全面整合PUGC视频内容特征，关注用户感受，丰富PUGC视频广告购买意愿影响因素的研究内容。综上所述，现有研究多聚焦于PUGC视频广告信息的单向影响，而忽视了消费者心理加工的动态性。

第三章研究设计3.1研究理论及相关模型3.1.1信任转移理论信任转移（trusttransfer）理论以两主体之间存在相关性为前提，认为人们信任一个主体可能也会信任与该主体有关的另一主体。沐光雨REF_Ref18137\r\h[46]（2018）等研究了顾客信任在广告传播情景中的变化，认为所信任的社交网站所发布的广告具有更高的可信度。基于信任转移理论，个体对已知事物的信任会转移到对与之相关的未知事物，信任转移的原因是因为一个人意识到某个目标与他/她信任的事物有关，如相似性和接近性，基于此推断，消费者倾向于信任此目标。在PUGC视频广告场景中，信任转移理论为解析消费者信任形成与购买意愿的关联提供了有力框架。相较于直播营销的即时互动和主播主导的强感染力，PUGC视频广告通过内容创作者的叙事表达、专业形象和精心设计的视频内容，构建了更具持久性和自主性的信任传递情境。消费者可能因创作者的个人魅力、专业性或内容的可信度对其产生信任，并基于相似性或关联性，将这种信任转移至创作者推荐的产品。例如，消费者可能因认可某创作者的价值观或专业知识而信任其推荐的商品，从而提升购买意愿。因此，本研究旨在验证消费者对PUGC视频广告中内容创作者的信任能否有效转移至其推荐的产品，进而探究信任转移效应对消费者购买意愿的影响。3.1.2霍夫兰传播说服理论社会心理学家霍夫兰认为，在信息传递过程中，发送者所提供信息的可靠性、信息构架、受信者特点以及受信者参与传递活动均会对受信者的态度产生影响，这一结论即为信息传递理论。随后，霍夫兰在信息传递理论的基础上提出了说服模型REF_Ref18202\r\h[47]（张诗涵，2024）。该模型以信息交流过程为基础，主要探究传播要素与说服效果之间的关系。霍夫兰通过一系列实验探究，得出结论：信息发布者的可信度、信息的内容架构、呈现手法、受众的个人特质以及说服的情景因素，均会对受众的态度产生显著影响。以下是霍夫兰说服理论在PUGC视频广告中的适用性研究分析：第一，研究问题契合。霍夫兰传播说服理论研究的是传播过程中受众态度的变化，这与本研究要探究的消费者在PUGC视频广告影响下的购买意愿形成问题非常契合。消费者的态度是动态且复杂的，会因为受到信息的刺激和情境的影响而发生改变，在PUGC视频广告的场景下，消费者可能会被创作者的独特表达或者视频本身所吸引，之后又受到视频中传达出的产品信息和情感的感染，从而产生购买的意愿，比如消费者可能是出于兴趣点击观看视频，开始的时候并没有打算要购买产品，但是在创作者的专业呈现以及内容的引导之下，最终转化为了购买行为，霍夫兰理论为这种态度转变提供了一种解释。第二，核心要素匹配。霍夫兰传播说服理论的核心要素有四个，分别是传播者、传播信息、受众和传播环境，这四个要素彼此之间存在互动关系，从而推动受众态度发生变化，在PUGC视频广告当中，内容创作者充当传播者，他们把产品信息传达给受众，进而塑造品牌，产品相关内容，包含功能，价值等属于传播信息，潜在消费者则是受众，他们接收并处理信息，视频平台以及平台上的交互方式，比如评论区，点赞等，则组成了独特的传播环境，对比直播营销的即时性，强互动性，PUGC视频广告重视内容的精炼性，叙事性，可反复观看性，消费者可以在更加灵活的时间和情境下接收信息，这样的场景差异使得霍夫兰理论对于PUGC视频广告要素的适配性得以彰显，从而给研究消费者态度和购买意愿给予结构化的视角。第三，理论指导意义。霍夫兰传播说服理论通过对传播要素和受众态度变化的分析，为PUGC视频广告如何影响消费者的购买意愿提供理论指导。消费者购买意愿的形成过程是复杂的。比如消费者会因为创作者的幽默风格或者专业形象去关注视频，在视频中的广告内容（故事性、情感化等）的影响下，产生购买欲望，或者视频中出现的稀缺促销信息，产生购买行为。PUGC视频广告依靠创作者自身的魅力，具有针对性的内容设定以及平台上的互动功能来营造出独特的说服情景，进而改变消费者的观念，与直播营销那种即刻抢购的氛围有所不同，PUGC视频广告更多地倚重内容本身持续发挥影响作用，并且还要依靠消费者自行加工，霍夫兰理论可以为此种情形赋予系统的理论支撑。3.1.3详尽可能性模型PettyREREF_Ref18258\r\h[48]（1984）对ELM（ElaborationLikelihoodModel）理论进行了解释：在用户形成和改变态度的过程中可以区分出两条路径：中心路径和边缘路径。中心路径与信息内容密切相关，选取此渠道进行信息加工的个体，倾向于进行更深入的论据思考，通过对信息进行分析和判断来形成自己的观点。与此相对的是选择边缘路径的个体，他们处理信息的时候，不太在乎信息质量的好坏，不愿意花费太多精力去了解，比较相信信息来源的可信度，还有周围环境的特征来判断信息。这个模型就如图3.1所示。在PUGC（专业用户生成内容）视频广告中，内容创作者是产品信息的主要传播者，其个人特质对消费者信任产生重要影响，在广告传播过程中，创作者的语言表达、行为表现以及知名度等特征，都会影响消费者对其的认可程度。本文研究PUGC视频广告中创作者语言、行为、知名度对消费者信任及购买意愿的影响。相较于传统广告，PUGC视频广告借助平台技术赋能和创作者深度参与，传递出更丰富多样的信息线索，消费者的信息加工路径也更加复杂。基于ELM理论，消费者在观看PUGC视频广告时，可能会采取两种不同的信息加工方式，这两种方式分别推动消费者态度转变和购买意愿的形成。消费者依据精细加工可能性的高低来挑选信息处理路径：当精细加工可能性高时，消费者会投入更多认知资源，关注产品自身的信息，比如品质、功能之类；当精细加工可能性低时，消费者就走边缘路径，依靠创作者的语言、行为或者知名度之类的周边线索来进行信息处理，已有研究表明这两种路径也许涉及不同的中介机制，而且不是完全排斥的，不过相关探索还处在初步阶段，需要进一步研究。图3.1详尽可能性模型图资料来源：张诗涵ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>张诗涵</Author><Year>2024</Year><RecNum>190</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[48]</style></DisplayText><record><rec-number>190</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="zeevdppw15sr2cep2rax92r2ax952xw5v0pa"timestamp="1742216762">190</key></foreign-keys><ref-typename="Thesis">32</ref-type><contributors><authors><author><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">张诗涵</style></author></authors></contributors><titles><title><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">直播间信息线索与消费者信任及购买意愿关系研究</style></title></titles><keywords><keyword>直播电商</keyword><keyword>信息线索</keyword><keyword>消费者信任</keyword><keyword>购买意愿</keyword><keyword>优化期望</keyword></keywords><dates><year>2024</year></dates><publisher><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">重庆交通大学</style></publisher><work-type><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">硕士</style></work-type><urls><related-urls><url>/doi/10.27671/ki.gcjtc.2024.001338</url></related-urls></urls><electronic-resource-num>10.27671/ki.gcjtc.2024.001338</electronic-resource-num><remote-database-provider>Cnki</remote-database-provider><language><styleface="normal"font="default"charset="134"size="100%">中文</style></language></record></Cite></EndNote>[48]（2024）3.1.4研究模型根据以上文献梳理，从PUGC（专业用户生成内容）视频广告场景来看，消费者常陷入由信息不对称引发的决策困境，信息不对称表现在消费者很难完全知晓产品真实属性、质量或价值，而PUGC创作者意图隐秘（如潜在商业动机），进一步加剧了信息不对称状况，PUGC创作者作为信息中介，凭借独特内容生产方式，具备缓解信息不对称的