广告美学教学大纲授课计划

PAGEPAGE34广告美学教学大纲《广告美学》教学大纲(2018年制定)课程代码：英文名称：GeneralTheoryofAdvertisingAesthetics课程性质：通识教育课程前置课程：后置课程：学分：2学分课时：34课时课程负责人：主讲教师：考核方式：成绩构成:平时40%(企业+学校+期中考试+平时作业)，期末60%使用教材：刘程：《广告美学》，华南理工大学出版社2024年年版。课程概述：广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。教学目的：本课程属于广告学专业的必修课程。这是一门广告美学理论与广告创作实践相结合的新兴课程。是学生进行广告创造实践的必要理论准备，同时它也是《广告设计》、《广告创意》、《广告摄影》等后续课程的基础。该课程的教学目的是：通过美学理论与广告创作实践的紧密结合，在提高广告专业学生的审美能力的同时，将美学原理和准则运用到实际的广告创造中。《广告美学通论》课程的根本任务是引导学生认识广告创作和接受过程中的美学规律。教师通过对经典广告案例的介绍使学生理解并掌握广告美学的规律和表现法则，并帮助学生在广告创作中培养自觉运用这些规律的能力。教学方法：广告美学通论是一门逻辑性很强同时又与现实经济生活关系非常密切的学科。所以在教学中，首先要注意理论联系实际，运用现实中丰富生动的大量案例阐述理论，增强课堂教学的趣味性，案例分析有利于学生学会分析问题和解决实际问题能力。第二，教学中注意介绍经济分析的逻辑，强化图形分析法和综合分析法的训练。分析工具，判断和分析现实经济问题，将数学分析与经济学教学有机联系起来。第三，讲授与自学结合，加大学生的阅读和训练。针对宏观经济学本身课程特点，主要采用课堂讲授和案例分析为主，系统讲授基本理论、基本概念和重要模型，同时，督促学生加强课后自学，注重教学互动，安排适量学时进行课堂讨论。第四，加大课程训练力度，配套系统完善的习题册，使学生对课堂教学内容得到进一步理解和深化。第五，鼓励学生阅读主要参考书，了解世界广告中发展的新趋势新形势，并写出读书心得，作为重要的考核内容。各章教学要求及教学要点:第一章广告美学概述课时分配：3课时教学要求：要求学生能够知道现代广告创意的基本内涵和重要性，在日常生活的观察欣赏中能够认真去看待广告自身的审美特性以及这种审美特性在我们内在心中形成的自我形象。介绍现代广告的发展形势以及创意的重要性，以案例为中心介绍审美情况。例如从一些日常的生活广告，这一部分广告主要以国外的影视广告为切入点，从画面的构成到画面整体所形成的内涵意蕴。教学内容：第一节美学概念和认识一、美学的概念美学的概念是德国哲学家鲍姆加登1750年首次提出来的，美学是研究人与世界审美关系的一门学科，即美学研究的对象是审美活动。审美活动是人的一种以意象世界为对象的人生体验活动，是人类的一种精神文化活动。美是何？这是美学这门学科所研究的基本问题。每位哲学家对这个问题都有着自己的看法。这也并非是一个简单的问题，通过它可以辐射世界的本源性问题的讨论。从古到今，从西方到东方，对“美”的解释是复杂的。如古希腊的柏拉图说：美是理念；中世纪的圣奥古斯丁说：美是上帝无尚的荣耀与光辉；俄国的车尔尼雪夫斯基说：美是生活；中国古代的道家认为：天地有大美而不言；而一本《美学原理》则告诉我们美在审美关系当中才能存在，它既离不开审美主体，又有赖于审美客体。美是精神领域抽象物的再现，美感的世界纯粹是意象世界。二、广告和美学之间的关系美学是对万事万物进行统领作用的审美学科，广告作为视觉引领的视角，当然需要运用美学进行界定。美学的概念已经涵盖了广泛的学科包括艺术学、文学、文艺学、建筑学、几何学、机械工程、家具设计、模型设计等学科，一种物象的审美必然要通过表面的不同细节展示出来，广告集媒体、艺术等一身的媒介形式，广告中的形象以及背景都是将最美的场景和物化形式表现出来，通过广告的形式去传达广告物品本身的最美形式。广告是美学的载体，美学通过广告的形式展现出来，受众通过广告物象的美去运用联想或者想象方法去建构属于自身的审美意象过程，在这里，广告已经被美学赋予一定的审美概念，已经超脱于原有的物象的自身。第二节广告美学概念和认识一、美的价值和意义对于引导我们的正确的审美观念，增强对于物象的审美要求，提升对物象的审美感受。这种美得存在有利于我们对于一件物品进行审美评价和审美介绍，从这种美得事物中找到一些美得经验，使得我们的日常生活更加美好，以此实现对社会文化的广泛的审美传播。二、广告审美体现方面广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。

广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。第三节美的种类和广告美学的历史与现实意义一、美感美感是审美主体对客观现实美的主观感受。是人的一种心理现象，即人类的审美识。在审美活动中，对于美的主观反映、感受、欣赏和评价。人都有不同程度的美感能力，有些是先天因素，取决于个人的感知能力。有些则是在社会实践中产生和发展起来的。不同时代、阶级、民族和地域的人，固然有不同的美感；就是个人与个人之间也会因文化修养、个性特征等的不同，而形成美感的差异性。二、中国传统的审美种类于美的构成因素具有不同结构关系，因而形成多样的审美类型、审美形态。审美类型是不断发展的，并具有一定的范式性。通过掌握不同审美类型的规律，人们可以举一反三地去衡量审美客体的性质。同时，提高对于不同审美类型的鉴赏力，有利于人们认识、分析审美风尚和艺术思潮的历史演变。而审美类型所具有的概括性、抽象性，则适于锻炼人们对抽象审美意味的感悟能力。中和之美、优美和壮美

中和之美、优美、壮美是以和谐为本质特征的审美类型，属于与“崇高”相对应的审美范畴。它突出了主体与客体、人与自然、感性与理性及各种形式美因素的和谐统一，给人以愉悦、轻松的审美快感。中和之美是处于优美与壮美两极之间刚柔相济的综合美。其意蕴刚柔兼备，情感力度适中，杂多或对立的审美因素和谐统一，具有含蓄、典雅、静穆等特性。中国古代思想认为，天下万物都可分为阴阳二极，阳为刚，阴为柔；推及审美世界，便体现为阳刚之美与阴柔之美。由于阴阳二者在不断变易、互相融合与转化过程中可以达到“平”（中和）的理想状态，所以中国古代思想十分强调阴阳、刚柔的结合。阳刚与阴柔相结合的“中和之美”，也是中国古典艺术的理想境界。清人刘熙载就说：“沈著屈郁，阴也，奇拔毫达，阳也”，“书要兼备阴阳二气”，“阴阳刚柔不可偏陂”。换句话说，刚中有柔，柔中有刚，婉而愈劲，婀娜中含遒健，正是理想的中和之境。不惟刚柔相合，中和之美还要求所有相对应的两极审美因素的兼容，强调审美意蕴程度适中，不过分而无不及。《艺概》论诗“质而文，直而婉，雅之善也”，评《国策》“沈而快”、“雄而隽”，认为古赋“调拗而谐，采淡而丽，情隐而显，势正而奇”，主张书法“笔画要坚而浑，体势要奇而稳，章法要变而贯”。《吕氏春秋》在论音乐之美时则主张：“声出于和，和出于适”，“太巨则志荡，以荡听巨，则耳不容，不容则横塞，横塞则振；太小则志嫌，以嫌听小，则耳不充，不充则不詹，不詹则窕；太清则志危，以危听清，则耳溪极，溪极则不鉴，不鉴则竭；太浊则志下，以下听浊，则耳不收，不收则不搏，不搏则怒。故太巨、太小、太清、太浊，皆非适也”，“何为适？衷音之适也。何谓衷？大不出钧，重不过石，小大、轻重之衷也。黄钟之宫，音之本也，清浊之衷也。衷也者适也。以适听适则和矣。”兼容两极，适度而不走极端，便会取得中和的审美效果。志气和平，不激不厉，情理统一、情感表现遵循理性规范，是中和之美的理想情境。《中庸》曾认为：“喜怒哀乐之未发，谓之中；发而皆中节，谓之和”，朱熹《四书章句集注》注曰：“喜、怒、哀、乐，情也。其未发，则性也”。情感抒发是人的本性的正常流露，但又必须“中节”，受到一定节制，符合理性规范。这就是说，中和之情不能过分剧烈，不能愤激狂放。所以，唐代书法家孙过庭强调：“思虑通审，志气和平，不激不厉，而风规自远”，指的就是在艺术创作过程中要保持心境的平和，不急不躁，情绪静稳。含蓄性是中和之美的重要特色。中和的艺术表现婉转曲折、韵味深长。田同之指出：“古人诗意在言外，故从容不迫，蕴蓄有味，所谓温厚和平也”。田雯也强调：“风人之旨，往往含蓄不露，意在言外，婉挚多风，蕴藉有味”。这虽然源于“温柔敦厚”的儒家传统诗教，但因含蓄蕴藉的表现具有强烈的艺术魅力，所以是历代中国艺术家追求的理想境界。中和之美又强调杂多审美因素的和谐统一。每一个系统内有多种不同的因素，正是它们之间的相辅相成、融合互济，构成了一个个和谐有机的统一体。《左传·昭公二十年》曾记载晏婴的言论：和如羹焉。水火醯醢盐梅以烹鱼肉，燀之以薪。宰夫和之，齐之以味，济其不及，以泄其过……声亦如味。一气，二体，三类，四物，五声，六律，七音，八风，九歌，以相成也。清浊，小大，短长，疾徐，哀乐，刚柔，迟速，高下，出入，周疏，以相济也。这里，晏婴从烹调之和、声音之和，探讨了杂多统一的和谐之美。孙过庭《书谱》中“违而不犯，和而不同”八个字，更是简要浓缩地反映出中和之美的精神实质：“违”指变化、多样、错杂，从书法来看，就是笔画、结体、布局等不雷同或等齐划一，“数画并施，其形各异；众点齐列，为体互乖”；但这种“违”又不能超出限度而导致“犯”，即各种不同因素不能因为过分强调自身而引起了互相间的侵害、抵触、冲突，使作品杂乱无章。“违而不犯”，既有多样变化的不同因素，又使它们协调统一起来，达到“和”的境界。这个“和”又不是“同”中之和，因为“同”仅仅是事物的单一化以及单一事物的相加相济，所谓“和实生物，同则不济”、“声一无听，物一无文”。以同裨同，以水济水，只能导致同一事物数量上的变化，并不能产生出新东西，事物也就因此失去了无限多样性和继续发展的生机与活力。所以，抵触混乱与单一雷同都不能构成高度和谐的中和之美。

从审美类型的民族文化风格看，中和之美充分体现了中华文化精神与文化风格。中和之美的哲学基础，是先秦“尚中”“尚和”的思想、孔子的中庸思想等。中和主义作为中国传统文化思想的根本精神，不惟美学，几乎中国古代的一切观念、范畴和理论，都闪耀着它的光彩：从道德观念看，中和即是善，因而中和、中庸在中国历史上曾主要表现为伦理学的原则；从认识论上看，中和也是真，所谓“兼听则明”，“偏听则暗”，“允厥执中”才能见真；从社会学观点看，中和是君子、完人的体现，“文质彬彬，然后君子”。可见，中和是中国古代传统的文化心理模式和思维模式，而追求人的生理与心理、欲望与伦理、感性与理性、个体与社会的高度和谐统一，正是古代中国人的基本文化理想。这种中和精神是产生古典和谐美的基础。从音乐戏曲、书法绘画，到诗词文章、园林建筑，乃至烹调博奕，许许多多中国传统艺术或技艺，都受到了中和精神的深刻影响。中国古代美学与艺术的中和美理想、艺术辩证精神，正得益于中和文化精神的有力促成。

优美

优美，也称阴柔之美、秀美。优美以感性形式的和谐为主，审美意蕴、情感力度柔和平稳，具有小巧、平静、舒缓、圆畅、单纯等表现形式。优美有着直观愉悦的感性特点。在优美的心理体验中，理性因素不明显、不突出，主体仿佛无须借助思考，便可以通过感官直接把握对象，唤起内心的美感，既没有心理冲突，也没有理解上的困难。德国美学家玛克斯·德索(MaxDessoir)曾指出：一种发亮的颜色、丰富的音质、吸引人的曲线会毫无冲突地激起愉悦感。和谐的空间与音的形式在其自身中便具有可理解性，恰当地被称为美的——一种自然的浮动，它没有限制，没有斗争，没有粗暴的障碍，没有不确定。移情只介绍了愉快的解释，联想只使人想起愉快的观念。正因为没有骚乱，所以纯粹的美的价值总保持为一种表面价值。“表面价值”并非缺陷，它正说明优美这种审美类型所具有的感性把握的纯粹性、自律性。当然，优美的体验也可能由表及里、由浅入深，但它不会因此破坏感知上的快感，而且这种深化的体验也不会脱离当前知觉对象。所以，对优美的欣赏能够锻炼、完善人们的审美感官。我们讲形式美时，主要指的就是存在于优美形态中的感性审美因素及其组合规律。所谓舒缓宛转的曲线、悦耳动听的乐音、协调柔和的色彩，以及整齐一律、对称均衡、调和对比、比例匀称等等，都是优美形态的特征。美学史上有关美的形式因素和形式美规律的探讨，也基本上依据了对于优美形态的把握。作为一种审美类型，优美呈现出秀丽、妍雅、清新、明媚、轻盈、宁静等境界，其形式因素偏于小巧、纤细、平缓、圆润。徐徐清风、潺潺溪流、明媚春光、荷塘月色、湖畔垂柳……优美的景色让人流连。“明月松间照，清泉石上流”（王维：《山居秋暝》），当空皓月将白光洒向松枝，清凉的泉水在山石上轻轻流淌，雨后秋月笼罩下的林中景色，让人安谧流连。“细雨鱼儿出，微风燕子斜”（杜甫：《水槛谴心二首之一》），鱼儿在毛毛细雨中游上水面，燕子在微风里倾斜着滑翔，细雨与河鱼，轻风与燕子，一切都显得那么闲适、轻松。所以，18世纪英国美学家柏克（E.Burke）就指出，优美的特征是小的、光滑的，不能构成棱角，要有娇柔纤细的结构，不带任何显著的强壮有力的外貌，颜色要洁净明快但不刺目，姿势和动作悠闲自若、圆满和娇柔等等。而日常生活中，人们之所以常常把女性美作为优美的典型，就是因为女性丰腴润泽的肌肤、窈窕婀娜的仪态，令人赏心悦目。壮美

壮美，也称阳刚之美，其审美意蕴、情感力度强盛，具有宏大、挺利、奔放、雄浑等特性。壮美具有形体博大厚重的量感和空间宽阔开展的广度。无穷无尽的江河大川、高耸入云的峻岭峰巅、广袤无垠的沙漠、连绵起伏的群山……自然界的辽阔宏伟景色激起主体的壮美情怀，而对这些物象的描绘则使艺术境界雄浑博大，如：“星垂平野阔，月涌大江流”（杜甫：《旅夜抒怀》）、“山随平野尽，江入大荒流”（李白：《渡荆门送别》）、“大漠孤烟直，长河落日圆”（王维：《使至塞上》）、“楚塞三湘接，荆门九派通。江流天地外，山色有无中。郡邑浮前浦，波澜动远空”（王维：《汉江临汛》）。在书法作品中，粗壮厚重的笔画，开阔拓展的结构，巨大的字形与篇幅，也是壮美的相应表现形式。壮美饱含着、蕴积了强盛的力量和磅礴的气势。司空图指出：“积健为雄”，“具备万物，横绝太空”，雄浑的力量蓄积着宇宙间的刚健之气，壮美的气势横贯无边无际的天空。孟浩然笔下的“气蒸云梦泽，波撼岳阳城”（《望洞庭湖赠张丞相》），杜甫咏出的“吴楚东南坼，乾坤日夜浮”（《登岳阳楼》），一“蒸”一“撼”，呈现出移天动地的气势；一“坼”一“浮”，展示了浩瀚辽阔的境象。从美育角度看，以和谐统一为基调的中和之美、优美、壮美以审美愉悦来唤起人的积极强烈的审美欲望，有利于培养人的最基本的形式美意识，促进人的感知、想象、理解、情感等审美心理活动的和谐统一。和谐美体现了主体各种审美心理因素的协调和心理机制运作的顺畅。从最初的审美感知到审美想象、审美理解，一直到审美快感的获得，主体的审美心理活动自始至终洋溢着谐调、均衡的气氛。中和之美、优美、壮美的心理和谐性，决定了它们在美育系统中的基础地位和广泛的适应功能。由于完满和谐的审美形式与人类的生命形式有着原初的适应性，自由协调的审美心理状态与人类追求协调平衡的本能内在一致，所以，中和之美、优美、壮美这类和谐美的教育，往往适合了不同心理水平和个性特征的人，尤其是儿童。与其它美育形态相比，以优美为主的和谐美教育是儿童美育的最基本形式。完满和谐的形式很适合以整体反应为特征的儿童知觉，自由和谐的体验也与儿童相对完整的心灵相协调。对于理解力不足而直觉创造力突出的儿童来说，优美的直观方式是最合适的。此外，优美感的愉悦性也符合儿童快乐无忧的天性。

对于大多数人来说，是否具备审美能力的一个最明显标志，就是看他能否感受和表现形式美。而形式美意识的确立，很大程度上也是审美标准的确立。在审美欣赏和审美创造活动中，人主要是依靠了形式美法则的指导。所谓“美化”——人的美化、环境的美化、产品的美化等等，主要也是形式美因素及其组合规律的运用和体现。诸如服装设计、家具设计、建筑设计等，便自觉运用了形式美规律来进行。通过中和之美、优美、壮美这类和谐美形态的欣赏与教育，正可以使人们形成一定的形式美意识，从而具备最基本的审美能力。

中和之美、优美、壮美以其赏心悦目的形式感染着欣赏者，其愉悦性质适应了人类最基本、最深层的享乐天性，能够充分唤起人们的审美欲望，使其投入到更加广泛的审美活动中。思考题：1．什么叫美？2．广告和审美之间的关系？第四节广告美学课程的定位广告美学就是一门在大学阶段的通识课，它的目的很明确：就是拓宽和培养或者提升学生创意广告的水平，使得广告中能够创构美，并产生浪漫和古典化的审美意象。定位一，提升同学们对于广告审美价值的判断，抵制层次不高的广告。目前，社会上的一些广告还是停留在直接和低俗化的程度，创意水准不高，这样有可能对我们大学生的审美产生影响，我们这个课程就是防止那些创意不佳的广告影响到同学们的心灵，我们通过对广告图像的读图，以学生为主体，广告美学和课堂思政相互结合，通过讲解广告中的创意等各方面元素，传播出广告的正能量，将美好的以及能够推动社会向前发展的、符合马克思主义文艺方针的道理给大家讲述出来，这样就可以在内心推动同学们的广告审美价值前进。定位二，拓宽人文思想和观念。任何院校的课程都包含有很多类别，且具有专业性较高的特点，我们需要在专业课之余让同学们学习专业课以外的美学课程，让广告中的审美通过观看每一张有审美价值的图片逐渐提升。定位三，提升学生的自我审美修养。本课程以大量有审美意象的图片架构而成，通过介绍国内古典美学和西方美学，使得同学们发现广告中也蕴含着这些美学知识，这样逐渐的把中国美学和西方美学融合汇聚于学生的内心深处，在一定程度上提升了这个学生对审美的评判标准。思考题：1．广告美学定位？2．何为广告美学通论？3、美学如何定义？4、请分析中外美学之间的异同？5、如何理解广告美学？6、请分析西方理性主义美学与中国古代意象美学。7、研究广告美学的历史与现实意义。第二章广告美学的创构法则课时分配：4课时教学要求：本章主要从日常的生活习惯和生活细节中找到广告的审美，主要从电影或者电视等媒介进行了解，本章依然按照案列的形式讲解世界广告的审美赏析。教学内容：第一节变化与统一形式美是装饰创构的重要根据，其中首要的形式美就是变化与统一。所谓的变化与统一就是多样与统一，变化就是在不破坏整体统一的基础上，将性质相异的东西并置在一起，强调个别部分的差异性，造成一种对比的视觉效果。统

一就是指把若干不同的组成部分按照一定的规律和内在联系，有机组合成整体，造成一种稳定的视觉感觉。第二节重点（重心）与焦点重点指的是物体内部各部分所受重力合力的作用点。任何物体的重心位置都和视觉的安定有紧密的关系。人的视觉安定与造型的形式美的关系比较复杂，人的视线接触物体或画面，视线常常迅速由左上角到左下角，再通过中心部分至右上角经右下角，然后回到以画面中心为重点的视圈上面停留下来，因此，画面的中心点就是视觉的重心点。也就是说，重点是和视觉有着紧密的关系，特别是和视觉稳定有关系。第三节对比与调和对比指的是画面中的各种造型想象最大程度地展现自己的特点，强调形与形的差异和矛盾，从而使得画面产生强烈的视觉冲击力。对比主要形式有：首先，在造型方面，造型有大小、粗细、疏密、高低以及曲直对比，通过这些对比，使得造型不会产生呆板和僵直的感受。调和就是强调画面元素、结构以及其他形式的共同语言或者相似点，尽可能煎弱各个部分的差异所带来的视觉冲突，将画面中的共性元素呈现给大家。第四节对比与调和例是一个数学的观念，比例先从审美视角来看，被古希腊哲学家和美学家毕达哥拉斯发现并沿用至今，比例又称比率，是指的是画面中各个部分之间的量的比较，比较著名的有黄金分割比、平方根矩形分割、达芬奇理想人体比例分割，因此，比例被大量运用在任何空间或者画种之中。第五节对称与均衡对称在我们现实生活中经常发现，如人类身体上的各种组织结构以及植物的叶子等，都是以左右对称结构呈现出来的。对称是平衡法则的特殊形式，是指事物中相同或相似形式因素之间的相对均衡组合构成。对称有以下类型：绝对对称、相对对称。第六节分解与重组分解与重组是广告艺术形式美方面创构的重要法则，分解是打破传统的视觉角度观察与认知，将物象作全方位的剖析和分解。分解也可以说将现成的物品报纸和广告等从原来的环境或者语境中分离出来，然后重新拼合，重新组合在新的语境中，使其达到新的视觉表现效果。思考题：1．如何在现实日常生活中去理解广告？2．日常生活审美和广告之间的关系？3.何为分解与重组？4.我对对称与均衡的综合考核？5.形式美对于广告创作有什么重要作用。6.毕加索的分解与重构绘画精神对你有什么启发意义。第三章广告美学中的结拜基本要素课时分配：6课时教学要求：本章主要从广告设计种的基本元素来谈起,特别是对于视觉图形、文字以及版式进行阐释，本章依然按照案列的形式讲解世界广告的审美赏析。教学内容：第一节视觉图形视觉图形是广告画面中最终的元素，它是指的是“广告作品中的可视形象组合为画面的整体艺术形象。”张利平：《广告美学》，汕头：汕头大学出版社2张利平：《广告美学》，汕头：汕头大学出版社2018年版，第58页。第二节构图广告构图就是将文字、图形等元素按照一定的形式放在画面中的不同的位置，这种安排是基于视觉表达层面来界定的。第三节版面布局在进行版式设计时，经常会采用不同的布局形式来对版面信息进行一个整体性的安排。不同的版式有其自身的规律，下面介绍几种常见的版式布局类型：满版型版式设计、分割型版式设计、倾斜型版式设计、三角型版式设计、曲线型版式设计、自由型版式设计、骨骼型版式设计、对称型版式设计、中心型版式设计、四角型版式设计第四节编排在不同版面编排设计中，文字的字号大小以及字距、行距都会影响到读者对于版面的观看。醒目或者新奇的版面，往往容易吸引观众的眼球。文字的合理编排可以提升画面的视觉效果，有利于提升内容的知名度。第五节视觉流程所谓视觉流程，就是指观者在阅读一个版面时的阅读顺序。读者在看版面的时候，眼睛的视线受到画面内容的吸引，总是会产生一个视觉先后次序，将这些视觉集中点的先后次序连起来，就形成了“视觉流向”，也可以称之为视觉流程。思考题：1、广告中的视觉图形都是如何体现的？是具象还是抽象的？2、例如想创作一幅具有动感的广告版面，那么，广告中的图像和文字应该如何编排呢？3、请列出三种以上的广告构图。4、如何理解画面中的视觉重点？5、画面中的版面视觉流程对广告非常重要，我们如何认识版面的视觉流程呢？第四章广告美学的价值课时分配：6课时教学要求：本章主要从美学价值角度和广告两个方面进行讲解，对广告中的美学价值进行各层面的诠释，本章依然按照案列的形式讲解世界广告的审美赏析。教学内容：审美的判断不仅是个人审美情感上的愉悦。而且是同社会的伦理观念相统一的，美丑判断离不开善恶标准，美丑善恶的关系是相互依赖的。我们现代的社会，网络等各种载体层出不穷，一些载体细分的更细致，以前我们使用微博，现在我们开始使用抖音、微信以及QQ视频等等，他们都将自己的一些认识分享给圈子里的朋友。但是，不乏有一些人借用网络炒作的，例如前些年有个北京的女性，整天在自己的微博里晒出自己今天买了什么豪车、什么名表以及其他的一些奢侈行为，其实在这里，我们说审美判断就是在这里，它的丑在哪里呢？首先，我们的日常的个人行为要以社会主义核心价值观为导向，符合社会主义核心价值观，这个价值观是指引我们做事的一个重要原则，“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善。其中“富强、民主、文明、和谐”，任何一个价值观系统中的部分都不能缺，任何一个社会都是一个平等的社会，任何一群人都是平等的，没有高低贵贱之分，只有年龄大与小，男与女之间的区分，这也就告诉我们，我们所说的话和所做的事情都是基于社会主义核心价值观而进行的的。所以，艺术美不能脱离现实的真，要把你的最真实的功能展现出来，不能伪装，广告美的形象应该具有真实性和真实感。美感以真善为基础。真善美是美学的命题，也是广告审美价值的主要特征。第一节广告的“真”“诚实的广告才有销售力”。—波文思不管动态还是静态的广告，都离不开审美对它的价值判断，广告的定义告诉我们：广告就是广而告之，进行广域化的传播这个产品的功能，让受众都知道这个产品。《中华人民共和国广告法》的第三条、第四条、第十一条、第二十六条、第三十六条、第五十六条以及第六十五条之规定，广告的信息以及产品的功效必须具有真实性。一个广告能够让人真切感受到产品的真实，其实就是美的真，是被无数受众欣赏的美，真实是广告的生命，也是广告具有审美价值的基础。思考题：1．广告中如何将建筑中的唯美形象展现出来？第二节广告的“善”中国古代著名的大教育家孔子在《论语》中这样说：“子在齐闻《韶》，三月不知肉味，曰：‘不图为乐之至于斯也。’”“子谓《韶》：‘尽美矣，又尽善也。’谓《武》：尽美矣，未尽善也。”孔子认为，韶乐不但符合形式美的要求，而且还符合社会道德的要求，这样看来，艺术不仅要引起我们的美感，更要符合道道的内容，只有符合道德了，才能引起受众的美感。在现实的广告活动中，每一个广告都给消费者一个明确的利益承诺，表达产品的实用价值。这种对消费者的直接功利陈述，是广告善的突出体现。善是一种对相互利益的一种价值表述，一个广告要表达自己产品的功能，它的产品必须符合产品使用的不同人群或者特定人群，符合社会道德规范，更要符合社会主义核心价值观。例如下面这幅广告，这幅广告是世界自然基金会推出的旨在保护我们濒危动物。画面的下方有两只豹子，一大一小，豹子的上部则是一篇灰暗，豹子的形象用具象的形象表现，在豹子的身上有人类穿衣服的尺码，XL和S，这两种尺码为什么出现在豹子的身体上呢？我们人类的一些豹纹服装来源于这些濒危物种，一些盗猎者肆无忌惮的偷猎行为，导致一些濒危动物在地球上消失，世界自然基金会通过广告告诉我们，动物和人类是一个命运共同体，不能一时为了人类的私欲而对动物进行乱杀乱捕，我们要坚决反对，大家要抵制穿皮草的行为。因此，广告的“善”要基于社会道德，基于大自然与人类的和谐共处，尊重社会自然规律，不能违背社会行为。第三节广告的“美”广告通过自身的颜色、构图、结构、形象以及共同创构的整幅画面向外呈现一种形式美、意境美、意象美以及空间美。这些美在很大程度上展示了主体对广告客体的一种心理感知和审美情趣，通过这些美，使得画面呈现出一种更加深层的并富有内涵性的审美效果。形式美是对广告表面的各种元素的一种感知，而形成一种美。形式是画面的重要外在表面的东西，是人们的视觉首先感应到的，是表面化的，这些由不同元素构成的形式使得受众产生一种美的存在感。宗白华说：“生生气化的宇宙观。节奏纵容的宇宙。希腊的形式美，基于奴隶制民主社会中之尚秩序、尚组织的数学精神，表现干几何学、数学、天文学及希腊庙。中国之形式美，来自封建社会之等级制，尚礼法，重度数，尚自然的农业季节秩序(希腊岛国以掠夺及海上商业为上)，具体表现于‘礼器’上。”他又说：“形式美没有固定的格式，这屉一种创造。同一题材可以出现不同的作品，以形式给题材新的意义，又表现了作者人格个性。”这样看来，形式美存在在世界万物之中，每一个物象都有着自身的形式美。在广告的设计与创构过程中，形式美对广告更好的渗入到受众的心中尤为重要。下面有一幅保护地球生态的广告。这幅广告设计是世界自然基金会发起并创构的，作者用非洲的地图放置在抽纸盒上，抽纸的颜色是绿色，当这些抽纸全抽完了之后，非洲版图就全黑了，说明植物是这个世界上的最重要的生态元素。第四节广告的传统福禄寿喜纹饰的应用“福禄寿喜”一般是指对人的祝福代表健康长命幸福快活和吉祥如意的意思。福：幸福；福气。凡富贵寿考、康健安宁、吉庆如意、全备圆满皆谓之福。禄：福运；气运。也指俸禄，即收入。寿：长寿；活得岁数大。喜：吉祥；幸福。思考题：1、如何理解广告的“真”？2、如何理解广告的“善”？3、如何理解广告的“美”？4、“真善美”在广告中如何整体呈现出来？5、请以真善美为题，在中国和国外的广告中找一些广告图片，并制作成PPT，并对PPT进行讲解。第五章广告美学的审美类型课时分配：6课时教学要求：本章主要从广告的审美类型进行阐释，通过视觉化的内涵，逐渐走向美学化本章依然按照案列的形式讲解世界广告的审美赏析。教学内容：第一节节奏美节奏美是动态广告和静态广告自身共有的一种视觉美，只要存在着视觉形象或者画面，只要需要受众用眼睛来观看，那么节奏美就会呈现。节奏一词来源于音乐，音响节拍轻重缓急的变化和重复。节奏这个具有时间感的用语在构成设计上是指以同一要素连续重复时所产生的运动感。给我们呈现出周期性和规律性的运动形式。我们可以这样这样理解，节奏是体现在广告中的一个重要的并能引起审美愉悦的主要元素，节奏的高低、大小、舒畅与闭塞等都会引起受众视觉的观看，同样，也会影响到节奏美的产生。例如下面这幅国外的《火星人攻击地球》的电影海报，画面上的形象有大脑以及从大脑中显现的外星人形象，画面中的形象从前到后呈现出一种渐变的视觉效果，当然，这种渐变效果也给我们一种节奏化的变化，这种节奏性的变化主要通过大小、高低以及宽窄来实现。第二节情节美任何广告都是基于一定的情节化而展开的，因为广告画面都是由视觉形象而引起的，作者通过这些形象的有效组合而形成一定的情节化。广告创意者为了在视觉广告中制造一定的悬念，充分调动受众的购买和视觉欲望，并在关键时刻用视觉语言和审美语言点名广告中的主题，以期达到既好看又好记的目的。例如下面的酒类广告就是具有情节美。整个画面洋溢着浪漫和温馨的氛围。画面中的左半边有西方圣诞节的装饰，而在画面的右侧中部有一个这种酒瓶子造型的洞，洞的周围有亮光，再向外则逐渐变暗。第三节幽默与哲理国内和国外的广告整体上呈现出一个很奇特的现象：幽默。纵观我们从电影或者多种媒介中所看到的那样，幽默性与哲理性在中国国内的广告画面中很少出现，反而幽默创意形式不断在国外的静态或者动态广告中屡屡出现。幽默风趣自然会给人带来审美愉悦，对广告来说，如果能以风趣幽默的形式来表现其诉求，必然会收到意想不到的效果。例如下面这幅广告，一位女性手提着纸袋子，但纸袋子的提手处被广告商做成了哑铃，从远处看，就像这位女性提着哑铃逛街一样，这个创意富有幽默性和趣味性。第四节崇高美崇高美是一个美学范畴，它和秀美相对，中国哲学家们是在美善统一基础上讲究崇高性的，和崇高相似的就是壮美。关于崇高，西方哲学家朗基努斯提出崇高的特征就是伟大而不平凡，崇高产生于天与人的冲突、感性与理性的不和谐。在受制于外在的自然与自身之自然的生存状态中，人既没有自由，又没有精神自觉。因此，崇高是人类反抗自然，人性反抗兽性，在挑战拼搏中获得精神愉悦。而中国哲学家例如孔子就提出“大”的概念。他认为：“大”是一个道德范畴，孔子用“巍巍乎”、“荡荡乎”来形容“大”，“大”也指的是数量和力量的巨大。中国的“大”指的是道德的评价，而西方的“崇高”不一定有这方面的内涵。西方的“崇高”更加专注于对象的巨大、无限等特点引起了主体对于自身力量的崇高感。第五节简约美“简约”从字面的意思上可以理解为创作者抛弃物象的具象外形，把握物象之中的“技道”。即所谓“一超便入如来境”。在中国史前岩画中，创作者将外在形象进行率性地“浏览”，这个“浏览”不是普通的一譬，而是创作者已经从自身的内心深处掌握了外物的造型以及运动规律，将物象的外形与主体的心相互契合，在契合的过程中把物象的一波三折的笔画深深扎根于心中，用作者的情感去描绘对象的起伏与变化，是创作者将物象的形态“当求之于形象之外”[清]董棨：《素养居画学钩深》，俞剑华：《中国古代画论精读》，北京：人民美术出版社2011年版，第106页。。另一方面，“简约”是从“粗细”和“繁简”的视角，在不影响整体艺术意象的创构下进行的造型简化式的塑造，将简约视为“妙悟”[清]董棨：《素养居画学钩深》，俞剑华：《中国古代画论精读》，北京：人民美术出版社2011年版，第106页。清朝朱若极（石涛）语。思考题：1、如何理解广告的审美类型？2、审美类型有哪几种？3、如何理解广告的简约美？4、如何理解广告审美类型中的节奏美？5、请以幽默与哲理为题，创作一幅公益海报，张贴的位置均是公共场所。。第六章广告传播的美学审视课时分配：6课时教学要求：美的表现形态与广告创意，广告创意与传统文化美学，要求学生能灵活运用美学原理到具体的广告创意中教学内容：第一节广告传播的美学语境广告作为一种视觉语言形式，在中国艺术形式中独树一帜，广告利用自己的艺术属性，将销售方、广告方以及大众连接起来，成为一种媒介或者桥梁，这个“桥梁”通过艺术语言将要广而告之的内容通过一定的视觉形象或者版面展示出来，充分体现了创作者具有高超的概括力和抽象力，创作者把一组组的形象形成一定的美学话语，并将这种具有意味化的美学话语在一定的环境、空间以及客体之中形成一种语境，超于广告自身而基于广告自身的美学意象话语，可以说，广告在传播过程中，在广告被客体所观、听、感之后，广告内部的形象已经升华，在不断欣赏和体悟的过程中形成了主客体不断建构和扩张广告画面中的形象和结构，可以说，广告作为一种商品信息传播的重要符号和图形，在一定的时间和空间中具有自身的现实意义和历史意义。思考题：1．广告创意有哪些原则？2．如果你创作一个广告，你先从哪一方面去创构？第二节美学语境中感性诉求和情感取向现在很多的产品销售商和广告主们都认为，理性诉求在