直播电商运营 课件 第1章 直播概论

直播营销与运营主讲教师：陈巧玲

厦门大学工程硕士TELQ:50276987《直播营销与运营》从直播营销的形式、直播平台的类型，到直播营销方案策划、直播人员配置、直播话术、直播间设计、直播选品与规划，再到引流互动、数据分析，全方位、多角度地介绍了直播营销与运营从业人员必须掌握的各种知识和实战技能。要求学生分别从淘宝直播、抖音、快手和腾讯看点四大平台入手，了解这些直播平台的特点和生态特征，详细地讲解了实操过程，并对一些典型案例进行了深度解析。学什么？课程内容课时知识点一：直播营销概述2知识点二：直播营销方案策划2知识点三：人员配置2知识点四：直播话术2知识点五：直播间设计8知识点六：商品选择与规划8知识点七：“引流”互动4知识点八：数据分析8知识点九：不同直播平台12合

计48直播行业现状01所谓秀场直播，是指靠主播的形象、才艺、互动等吸引用户的关注，以用户赠送的礼物作为主播主要收入来源的一种直播类型。直播1.0时代：秀场直播特点①以PC端为主要观看入口②娱乐化严重③主播以用户赠送的礼物作为主要收入来源02随着计算机硬件的发展，用户可以打开计算机进行多线操作，“一边听语音直播，一边玩游戏”的直播形式开始出现，游戏直播开始兴起。直播2.0时代：PC端游戏直播特点①游戏主播与平台相互成就②直播中出现少量“带货”③移动端直播开始盛行④海量直播平台上线随着智能手机硬件的不断升级，移动互联网逐步提速降费，移动端直播时代来临，与之对应的是大批移动端直播网站的火爆。直播3.0时代：移动端直播03特点①出现超级“带货”主播②内容电商创造购物需求③直播技术发展迅速2016年，蘑菇街软件上线了直播功能，该功能成为其新的盈利点。同年，淘宝正式上线直播功能，随后各个电商平台也纷纷开启直播功能。直播4.0时代：电商直播04从2021年开始，随着5G技术的发展，直播进入5.0时代，即全民直播的阶段。直播5.0时代：全民直播阶段特点①“行业+直播”成为风向②“平台+直播”成为趋势③多种直播形式并存，百花齐放05据中国演出行业协会公布的《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021-2022）》数据显示，2021年我国网络表演（直播）行业市场规模达1844.42亿元，主播账号累计近1.4亿，一年内有过开播行为的活跃账号约1亿个，2022年上半年，新增开播账号826万个。2016年是直播电商元年，2016年4月，淘宝直播正式上线。2017-2018年快手、抖音等短视频平台陆续上线直播带货模式，直播电商处于拓展阶段。2019-2020年直播电商百花齐放，消费者关注度不断提升，疫情之下，直播电商几乎成为了所有电商和社交平台的标配，直播电商得到快速发展。2021年至今全民直播时代开启，电商直播获得爆发式增长，产业链逐渐完善。国家陆续出台政策鼓励直播电商行业发展，注重培育直播人才，由于前期，直播电商行业缺乏监管，乱象百出，为了加强行业规范，保障行业健康发展，我国陆续推出相关监管政策及税收政策规范直播电商行业良好发展。直播营销发展趋势直播营销将成为行业常态未来将会有越来越多的行业入局直播，行业与直播的结合将会更加紧密。这些行业不一定局限于用直播营销实现“带货”变现，还可以借助与直播结合，寻找新的行业发展方向和经济增长点。首先，直播已经慢慢渗透进传统的线下行业，如餐饮业和旅游业。其次，直播将会逐渐替代传统的宣传方式，成为很多企业和单位必备的宣发工具。最后，市场对主播的需求将更加旺盛。垂直类主播更受欢迎垂直类主播即“垂类”主播，指专门深耕某一专业领域的主播，如美妆主播、汽车主播等。随着短视频和直播营销发展愈加繁荣、市场竞争愈加激烈，直播行业品类也将更加细分。垂直类主播深耕所在领域，用户群更加精准，在单一品类直播上更有优势，将成为很多品牌的首选。品牌自投+自营主播持续发力越来越多的品牌方开始发力自营主播，以“品牌自投+自营主播”的形式展开直播营销。品牌自投即品牌方自身在直播营销中投放流量，有别于依靠高人气主播的直播间流量。自营主播指品牌方培养自己的主播，实现品牌方自主“带货”。品牌方以“品牌自投+自营主播”的形式开展直播营销有以下几点优势。①自营主播能够为品牌方节省一定的品牌宣传费用和“坑位费”，降低直播营销的成本。②品牌方自主供货，省去中间渠道，能够加强用户对直播间的信任，提升转化率。品牌自投+自营主播持续发力品牌方以“品牌自投+自营主播”的形式开展直播营销有以下几点优势。③品牌方在产品成本和供货渠道上具有先天优势，而自营主播能使品牌方在价格和渠道上都拥有最大的控制权，避免产生价格战问题。④品牌方可以将直播间流量沉淀在品牌店铺或者品牌的短视频账号上，有利于品牌用户的沉淀以及后期的用户触达和转化。行业监管更加严格为了顺应市场的发展趋势、规范直播营销从业者的经营行为、满足用户对于商品质量的要求，相关部门也在逐渐完善直播营销行业的法律监管及规章制度。《网络直播营销行为规范》《视频直播购物运营和服务基本规范》《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》如何学？成绩构成考核方式考核/评价细则平时成绩（50%）课堂表现30分根据学生日常（课堂讨论、自主学习、回答问题、小组讨论参与、教学资源利用）打分。出勤10分根据学生的出勤打分，按10分制评分，每迟到一次扣1分，旷课一次扣2分。作业60分根据作业完成情况打分。期末作业（50%）(1)作业成绩100分。作业成绩按比例50％计入课程总评成绩，内容覆盖课程目标1、2、3。(2)主要考核内容：小组作业。主要内容：直播营销方案策划、直播人员配置、直播话术、直播间设计、直播选品与规划。PBL——项目式学习分组记笔记优秀课堂笔记+10分提问题多实践课代表作业每小组起名，拍摄一个自我介绍视频，时长控制在五分钟之内，要求积极向上，展示小组风采，9月1日前提交，上课课前展示。随着互联网红利的逐渐消失，以直播为载体的内容营销全面爆发，直播已经成为各个企业或品牌商开展营销活动的重要手段。随着平台对直播活动的持续投入，用户通过直播购物习惯的逐渐养成，直播营销产业链的渐渐成型，再加上5G技术的进一步普及和运用，直播营销在未来将呈现爆发式的成长状态，引领内容营销的新潮流。CHAPTER01直播营销：开启内容营销新时代初识直播营销1.1

在当前信息广泛传播的网络时代，静态的图文内容越来越难以吸引用户的注意力，而直播是以视频的形式向用户传递信息，其表现形式不仅立体化，还能实现实时互动，更容易吸引用户的注意力，所以直播获得了很多人的青睐。随着直播行业的蓬勃发展，企业/品牌商也纷纷运用直播来开展营销活动，实现销售渠道的开拓和销售额的提升。你认为什么是直播？电视直播基于互联网的直播什么是直播营销？直播带货1.1.1直播与直播营销直播

传统意义上的直播，指广播电视节目的后期合成与播出同时进行的播出方式，如以电视或广播平台为载体的体育比赛直播、文艺活动直播、新闻事件直播等。

基于互联网的直播，即用户以某个直播平台为载体，利用摄像头记录某个事件的发生、发展进程，并在网络上实时呈现，其他用户在相应的直播平台上能直接观看并进行实时互动。直播营销

指企业/品牌商以直播平台为载体进行营销活动，以达到提升品牌影响力和提高商品销量目的的一种营销活动。1.1.1直播与直播营销讨论电视直播：广播直播：网络直播：1.1.2直播营销的优势即时互动性011.1.2直播营销的优势场景真实性021.1.2直播营销的优势营销效果

直观性031.1.3直播营销的常见形式商品分享式直播主播讲解并展示商品1.1.3直播营销的常见形式产地直销式直播主播在原产地、生产车间进行直播1.1.3直播营销的常见形式基地走播式直播1.1.3直播营销的常见形式基地走播式直播2022国内十大直播之城：广州、上海、杭州、北京、金华、佛山、苏州、东莞、重庆、成都

这份名单综合评估了城市中主播、直播商家、直播机构的数量和表现，以及当地针对直播产业的政策力度。其中，广州的整体商家直播数量超过其他城市排名第一，商家直播成交同比增长97%。全国最大的上市的直播基地是什么样子呢？()1.1.3直播营销的常见形式现场制作并体验式直播主播在直播间现场对商品进行加工制作，向用户展示商品经过加工后的真实状态。1.1.3直播营销的常见形式砍价式直播腾讯微视/vise/share/index.html?id=7ftOysJKW1JT6fKsM

()1.1.3直播营销的常见形式秒杀式直播限时限量1.1.3直播营销的常见形式教学培训式直播授课方式分享知识或者技巧，提升英语口语、化妆、运动健身、甜点制作1.1.3直播营销的常见形式教学培训式直播1.1.3直播营销的常见形式教学培训式直播你认为：刘耕宏为什么火？一天涨粉千万，刘耕宏爆火的现象是如何诞生的？()1.1.3直播营销的常见形式才艺表演式直播1.1.3直播营销的常见形式开箱测评式直播1.1.3直播营销的常见形式访谈式直播1.1.3直播营销的常见形式海淘现场式直播1.1.3直播营销的常见形式展示日常式直播1.1.3直播营销的常见形式讨论选一场主播的“带货”直播，想一想它是什么形式的直播。1.1.4直播营销三要素近两年，直播的火爆，主要原因在于其营销价值的充分挖掘。正是因为看到了直播在营销方面的潜力，许多行业才积极涌入“直播”行业，将直播营销作为新时代营销战略之一。直播的营销价值，主要体现在“人、货、场”三要素的有效重构，以及直播具备的独特营销优势。1.1.4直播营销三要素货场人1.1.4直播营销三要素1．人直播营销方式中的“人”有两个元素：用户和主播。直播营销，则是以“人”（用户和主播）为中心，围绕“人”（用户和主播）进行“货”和“场”的布局。用户是直播营销的基础元素，决定着一场直播的营销成果。而能不能吸引用户在直播间互动甚至产生购买行为，一个关键因素就是主播的营销能力。吐槽大会:罗永浩脱口秀首秀_网易视频(163.com)1.1.4直播营销三要素2．货“货”指直播间销售的商品。直播营销需要主播先站在用户角度去“选货”（即“选品”），再整合供应链及制订优惠的价格，最后通过主播在直播间对“货”的充分展示来引导用户产生购买行为。在直播营销中，选品的原则是选择低价、高频、刚需、展示性强、标准化高的商品。选品4大要求：1、符合定位。2、亲测好用。3、优化品类组合。4、有售后保障。1.1.4直播营销三要素3．场场，主要是指消费场景，是为连接“人”和“货”而存在的。在直播营销中，“场”的意义在于，主播通过实时互动，搭建消费场景，引发用户的消费欲望，促使用户产生消费行为。目前的六种场景模式：1、碎片式场景。2、社交式场景。3、消遣式场景。4、需求式场景。5、沉浸式场景。6、追星式场景。1.1.4直播营销的产业链解析直播营销产业链结构011.1.4直播营销的产业链解析MCN机构Multi-channelNetwork多渠道网络服务机构1.1.5直播营销的合作模式模式名称说 明特 点专场包场整场直播都是播某个企业或某个品牌的商品对于企业/品牌商来说，费用较高，但产生的营销效果显著整合拼场在同一场直播中，多个企业或品牌的商品由主播按照一定的顺序先后直播推广对于企业/品牌商来说，费用较低，如果主播选得好，可以产生非常好的营销效果直播营销的合作模式及特点1.1.5直播营销的合作模式直播营销的合作模式及特点1.1.6直播营销的收益分配模式纯佣金

模式01指企业/品牌商根据直播商品的最终销售额，按照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。主播级别不同，直播的商品不同，佣金比例不同。1.1.6直播营销的收益分配模式纯佣金

模式01指企业/品牌商根据直播商品的最终销售额，按照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。“头部主播”就是礼物收益高的粉丝金主多的主播称为“头部主播”。“腰部主播”就是礼物收益一般但是比其他的主播的礼物刷量要高称为“腰部主播”。讨论如果你是广告主，你更青睐头部主播还是腰部主播？广告主越来越青睐中腰部账号？？1.1.6直播营销的收益分配模式“佣金

＋坑位费”模式02指企业/品牌商不仅要向主播支付固定的坑位费，还需要根据商品的最终销售额按照约定好的分成比例向主播支付相应的佣金。1.1.6直播营销的收益分配模式“佣金

＋坑位费”模式02指企业/品牌商不仅要向主播支付固定的坑位费，还需要根据商品的最终销售额按照约定好的分成比例向主播支付相应的佣金。讨论大家都有直播购物的经历，你认为传统电商购物与直播电商购物各有怎样的特点？1.1.7直播电商模式与传统电商模式的对比对比内容传统电商模式直播电商模式商品与用户的

关系人找货货找人消费路径用户—商品用户—主播—商品用户消费方式用户主动搜索商品为主主播向用户推荐商品为主用户消费需求刚性需求为主用户可能对商品存在刚性需求，但在用户对商品不存在刚性需求的情况下，通过主播、商品、消费场景打造内容营销，能够激发用户潜在的消费需求用户消费心理对商品有刚性需求，消费是为了满足物质需求有些用户是因为对商品存在需求，购买它是为了满足物质需求；而有些用户对某些商品并不存在需求却仍然购买，是为了满足自己的好奇心影响用户做出

消费决策的因素商品的价格、质量、品牌等商品的价格、质量、品牌；主播营销话术的刺激消费体验反馈客服连接，缺少情感联系主播连接，主播可以与用户进行互动，建立情感联系传统电商模式与直播电商模式的对比1.1.7直播电商模式与传统电商模式的对比对比内容传统电商模式直播电商模式商品呈现形式依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和短视频往往是经过后期处理的，其中的商品展示与实物可能存在一定的差距通过实时视频全方位地展示商品，让用户直观地了解商品的外观；通过主播的讲解，让用户详细地了解商品的性能社交属性社交属性弱，商家主要通过商品详情页向用户展示商品信息，用户被动地接收这些信息。此外，用户通常只能通过商品评论或客服两个渠道了解商品信息，交流的形式比较单一，信息反馈也不够及时社交属性强，主播和用户可以进行双向互动，主播向用户全方位地讲解商品，用户也可以实时向主播提出问题，主播当场为其解答；用户与用户之间也可以进行在线交流，信息反馈及时用户购物

体验感用户根据自己的主观判断，自主选择商品用户可以通过在评论区留言、参与直播间抢红包等方式参与到直播中，在购物过程中获得更多的参与感和互动感交易花费的

时间成本由于商家和用户的信息不对称，用户在购买商品之前需要花费较多的时间去搜集商品信息，并对信息进行评判，然后才能做出购买决策，在交易过程中用户花费的时间成本较高主播具备较强的选品能力，进入直播间的商品都是经过主播严格筛选的，用户花费较少的时间去从多个品牌中筛选适合自己的商品。此外，主播在开播之前会对商品进行全面的了解，从而能够为用户详细地介绍商品功能和优势。因此，主播专业的选品能力和商品讲解能力能够帮助用户降低购物决策所花费的时间成本传统电商模式与直播电商模式的对比1.1.8直播营销行业的痛点讨论直播营销行业存在哪些问题？1.1.8直播营销行业的痛点直播营销的高转化效果，造就了直播营销行业的繁荣。由于直播营销的高转化能力和低门槛，各行各业的人都难免动心，跃跃欲试。但并不是每一位入局的人都能得到可观的回报，只有了解直播营销的行业痛点和发展趋势，顺势而为，才可能抓住这个行业的机遇。1.1.8直播营销行业的痛点1．无法让用户准确感知商品在直播间，很多主播为了直播画面的美感，会刻意调整直播间的灯光、展示背景、拍摄角度及画面滤镜，这些都会对商品的外观表现产生很大影响。这就导致用户在观看直播时看到的商品，与真实的商品可能存在差异。而在直播间的氛围引导下，用户从产生购买欲望到做出购买行为，往往缺乏理性的思考。这就导致，用户在收到商品后会产生“被欺骗”的感觉，从而影响到主播的商业口碑。1.1.8直播营销行业的痛点2．主播“带货”能力与成本的矛盾直播不同于短视频，优质的短视频内容可能并没有出镜人员，但直播不能没有主播。任何一场“带货”直播，都需要优秀的主播来介绍商品。这也意味着，主播的“带货”能力是直播营销成败的关键因素。1.1.8直播营销行业的痛点3．直播过程不可控用户愿意在直播间购买商品的一个主要原因在于直播内容的不可剪辑、不可重录，镜头下的所有内容都会实时地传递给用户。这会让用户在一定程度上相信，直播间展示的商