直播电商运营 课件全套 第1-8章 直播概论 -直播间数据分析 常用指标

直播营销与运营《直播营销与运营》从直播营销的形式、直播平台的类型，到直播营销方案策划、直播人员配置、直播话术、直播间设计、直播选品与规划，再到引流互动、数据分析，全方位、多角度地介绍了直播营销与运营从业人员必须掌握的各种知识和实战技能。要求学生分别从淘宝直播、抖音、快手和腾讯看点四大平台入手，了解这些直播平台的特点和生态特征，详细地讲解了实操过程，并对一些典型案例进行了深度解析。学什么？课程内容课时知识点一：直播营销概述2知识点二：直播营销方案策划2知识点三：人员配置2知识点四：直播话术2知识点五：直播间设计8知识点六：商品选择与规划8知识点七：“引流”互动4知识点八：数据分析8知识点九：不同直播平台12合

计48直播行业现状01所谓秀场直播，是指靠主播的形象、才艺、互动等吸引用户的关注，以用户赠送的礼物作为主播主要收入来源的一种直播类型。直播1.0时代：秀场直播特点①以PC端为主要观看入口②娱乐化严重③主播以用户赠送的礼物作为主要收入来源02随着计算机硬件的发展，用户可以打开计算机进行多线操作，“一边听语音直播，一边玩游戏”的直播形式开始出现，游戏直播开始兴起。直播2.0时代：PC端游戏直播特点①游戏主播与平台相互成就②直播中出现少量“带货”③移动端直播开始盛行④海量直播平台上线随着智能手机硬件的不断升级，移动互联网逐步提速降费，移动端直播时代来临，与之对应的是大批移动端直播网站的火爆。直播3.0时代：移动端直播03特点①出现超级“带货”主播②内容电商创造购物需求③直播技术发展迅速2016年，蘑菇街软件上线了直播功能，该功能成为其新的盈利点。同年，淘宝正式上线直播功能，随后各个电商平台也纷纷开启直播功能。直播4.0时代：电商直播04从2021年开始，随着5G技术的发展，直播进入5.0时代，即全民直播的阶段。直播5.0时代：全民直播阶段特点①“行业+直播”成为风向②“平台+直播”成为趋势③多种直播形式并存，百花齐放05据中国演出行业协会公布的《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021-2022）》数据显示，2021年我国网络表演（直播）行业市场规模达1844.42亿元，主播账号累计近1.4亿，一年内有过开播行为的活跃账号约1亿个，2022年上半年，新增开播账号826万个。2016年是直播电商元年，2016年4月，淘宝直播正式上线。2017-2018年快手、抖音等短视频平台陆续上线直播带货模式，直播电商处于拓展阶段。2019-2020年直播电商百花齐放，消费者关注度不断提升，疫情之下，直播电商几乎成为了所有电商和社交平台的标配，直播电商得到快速发展。2021年至今全民直播时代开启，电商直播获得爆发式增长，产业链逐渐完善。国家陆续出台政策鼓励直播电商行业发展，注重培育直播人才，由于前期，直播电商行业缺乏监管，乱象百出，为了加强行业规范，保障行业健康发展，我国陆续推出相关监管政策及税收政策规范直播电商行业良好发展。直播营销发展趋势直播营销将成为行业常态未来将会有越来越多的行业入局直播，行业与直播的结合将会更加紧密。这些行业不一定局限于用直播营销实现“带货”变现，还可以借助与直播结合，寻找新的行业发展方向和经济增长点。首先，直播已经慢慢渗透进传统的线下行业，如餐饮业和旅游业。其次，直播将会逐渐替代传统的宣传方式，成为很多企业和单位必备的宣发工具。最后，市场对主播的需求将更加旺盛。垂直类主播更受欢迎垂直类主播即“垂类”主播，指专门深耕某一专业领域的主播，如美妆主播、汽车主播等。随着短视频和直播营销发展愈加繁荣、市场竞争愈加激烈，直播行业品类也将更加细分。垂直类主播深耕所在领域，用户群更加精准，在单一品类直播上更有优势，将成为很多品牌的首选。品牌自投+自营主播持续发力越来越多的品牌方开始发力自营主播，以“品牌自投+自营主播”的形式展开直播营销。品牌自投即品牌方自身在直播营销中投放流量，有别于依靠高人气主播的直播间流量。自营主播指品牌方培养自己的主播，实现品牌方自主“带货”。品牌方以“品牌自投+自营主播”的形式开展直播营销有以下几点优势。①自营主播能够为品牌方节省一定的品牌宣传费用和“坑位费”，降低直播营销的成本。②品牌方自主供货，省去中间渠道，能够加强用户对直播间的信任，提升转化率。品牌自投+自营主播持续发力品牌方以“品牌自投+自营主播”的形式开展直播营销有以下几点优势。③品牌方在产品成本和供货渠道上具有先天优势，而自营主播能使品牌方在价格和渠道上都拥有最大的控制权，避免产生价格战问题。④品牌方可以将直播间流量沉淀在品牌店铺或者品牌的短视频账号上，有利于品牌用户的沉淀以及后期的用户触达和转化。行业监管更加严格为了顺应市场的发展趋势、规范直播营销从业者的经营行为、满足用户对于商品质量的要求，相关部门也在逐渐完善直播营销行业的法律监管及规章制度。《网络直播营销行为规范》《视频直播购物运营和服务基本规范》《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》如何学？成绩构成考核方式考核/评价细则平时成绩（50%）课堂表现30分根据学生日常（课堂讨论、自主学习、回答问题、小组讨论参与、教学资源利用）打分。出勤10分根据学生的出勤打分，按10分制评分，每迟到一次扣1分，旷课一次扣2分。作业60分根据作业完成情况打分。期末作业（50%）(1)作业成绩100分。作业成绩按比例50％计入课程总评成绩，内容覆盖课程目标1、2、3。(2)主要考核内容：小组作业。主要内容：直播营销方案策划、直播人员配置、直播话术、直播间设计、直播选品与规划。PBL——项目式学习分组记笔记优秀课堂笔记+10分提问题多实践课代表作业每小组起名，拍摄一个自我介绍视频，时长控制在五分钟之内，要求积极向上，展示小组风采，9月1日前提交，上课课前展示。随着互联网红利的逐渐消失，以直播为载体的内容营销全面爆发，直播已经成为各个企业或品牌商开展营销活动的重要手段。随着平台对直播活动的持续投入，用户通过直播购物习惯的逐渐养成，直播营销产业链的渐渐成型，再加上5G技术的进一步普及和运用，直播营销在未来将呈现爆发式的成长状态，引领内容营销的新潮流。CHAPTER01直播营销：开启内容营销新时代初识直播营销1.1

在当前信息广泛传播的网络时代，静态的图文内容越来越难以吸引用户的注意力，而直播是以视频的形式向用户传递信息，其表现形式不仅立体化，还能实现实时互动，更容易吸引用户的注意力，所以直播获得了很多人的青睐。随着直播行业的蓬勃发展，企业/品牌商也纷纷运用直播来开展营销活动，实现销售渠道的开拓和销售额的提升。你认为什么是直播？电视直播基于互联网的直播什么是直播营销？直播带货1.1.1直播与直播营销直播

传统意义上的直播，指广播电视节目的后期合成与播出同时进行的播出方式，如以电视或广播平台为载体的体育比赛直播、文艺活动直播、新闻事件直播等。

基于互联网的直播，即用户以某个直播平台为载体，利用摄像头记录某个事件的发生、发展进程，并在网络上实时呈现，其他用户在相应的直播平台上能直接观看并进行实时互动。直播营销

指企业/品牌商以直播平台为载体进行营销活动，以达到提升品牌影响力和提高商品销量目的的一种营销活动。1.1.1直播与直播营销讨论电视直播：广播直播：网络直播：1.1.2直播营销的优势即时互动性011.1.2直播营销的优势场景真实性021.1.2直播营销的优势营销效果

直观性031.1.3直播营销的常见形式商品分享式直播主播讲解并展示商品1.1.3直播营销的常见形式产地直销式直播主播在原产地、生产车间进行直播1.1.3直播营销的常见形式基地走播式直播1.1.3直播营销的常见形式基地走播式直播2022国内十大直播之城：广州、上海、杭州、北京、金华、佛山、苏州、东莞、重庆、成都

这份名单综合评估了城市中主播、直播商家、直播机构的数量和表现，以及当地针对直播产业的政策力度。其中，广州的整体商家直播数量超过其他城市排名第一，商家直播成交同比增长97%。全国最大的上市的直播基地是什么样子呢？()1.1.3直播营销的常见形式现场制作并体验式直播主播在直播间现场对商品进行加工制作，向用户展示商品经过加工后的真实状态。1.1.3直播营销的常见形式砍价式直播腾讯微视/vise/share/index.html?id=7ftOysJKW1JT6fKsM

()1.1.3直播营销的常见形式秒杀式直播限时限量1.1.3直播营销的常见形式教学培训式直播授课方式分享知识或者技巧，提升英语口语、化妆、运动健身、甜点制作1.1.3直播营销的常见形式教学培训式直播1.1.3直播营销的常见形式教学培训式直播你认为：刘耕宏为什么火？一天涨粉千万，刘耕宏爆火的现象是如何诞生的？()1.1.3直播营销的常见形式才艺表演式直播1.1.3直播营销的常见形式开箱测评式直播1.1.3直播营销的常见形式访谈式直播1.1.3直播营销的常见形式海淘现场式直播1.1.3直播营销的常见形式展示日常式直播1.1.3直播营销的常见形式讨论选一场主播的“带货”直播，想一想它是什么形式的直播。1.1.4直播营销三要素近两年，直播的火爆，主要原因在于其营销价值的充分挖掘。正是因为看到了直播在营销方面的潜力，许多行业才积极涌入“直播”行业，将直播营销作为新时代营销战略之一。直播的营销价值，主要体现在“人、货、场”三要素的有效重构，以及直播具备的独特营销优势。1.1.4直播营销三要素货场人1.1.4直播营销三要素1．人直播营销方式中的“人”有两个元素：用户和主播。直播营销，则是以“人”（用户和主播）为中心，围绕“人”（用户和主播）进行“货”和“场”的布局。用户是直播营销的基础元素，决定着一场直播的营销成果。而能不能吸引用户在直播间互动甚至产生购买行为，一个关键因素就是主播的营销能力。吐槽大会:罗永浩脱口秀首秀_网易视频(163.com)1.1.4直播营销三要素2．货“货”指直播间销售的商品。直播营销需要主播先站在用户角度去“选货”（即“选品”），再整合供应链及制订优惠的价格，最后通过主播在直播间对“货”的充分展示来引导用户产生购买行为。在直播营销中，选品的原则是选择低价、高频、刚需、展示性强、标准化高的商品。选品4大要求：1、符合定位。2、亲测好用。3、优化品类组合。4、有售后保障。1.1.4直播营销三要素3．场场，主要是指消费场景，是为连接“人”和“货”而存在的。在直播营销中，“场”的意义在于，主播通过实时互动，搭建消费场景，引发用户的消费欲望，促使用户产生消费行为。目前的六种场景模式：1、碎片式场景。2、社交式场景。3、消遣式场景。4、需求式场景。5、沉浸式场景。6、追星式场景。1.1.4直播营销的产业链解析直播营销产业链结构011.1.4直播营销的产业链解析MCN机构Multi-channelNetwork多渠道网络服务机构1.1.5直播营销的合作模式模式名称说 明特 点专场包场整场直播都是播某个企业或某个品牌的商品对于企业/品牌商来说，费用较高，但产生的营销效果显著整合拼场在同一场直播中，多个企业或品牌的商品由主播按照一定的顺序先后直播推广对于企业/品牌商来说，费用较低，如果主播选得好，可以产生非常好的营销效果直播营销的合作模式及特点1.1.5直播营销的合作模式直播营销的合作模式及特点1.1.6直播营销的收益分配模式纯佣金

模式01指企业/品牌商根据直播商品的最终销售额，按照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。主播级别不同，直播的商品不同，佣金比例不同。1.1.6直播营销的收益分配模式纯佣金

模式01指企业/品牌商根据直播商品的最终销售额，按照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。“头部主播”就是礼物收益高的粉丝金主多的主播称为“头部主播”。“腰部主播”就是礼物收益一般但是比其他的主播的礼物刷量要高称为“腰部主播”。讨论如果你是广告主，你更青睐头部主播还是腰部主播？广告主越来越青睐中腰部账号？？1.1.6直播营销的收益分配模式“佣金

＋坑位费”模式02指企业/品牌商不仅要向主播支付固定的坑位费，还需要根据商品的最终销售额按照约定好的分成比例向主播支付相应的佣金。1.1.6直播营销的收益分配模式“佣金

＋坑位费”模式02指企业/品牌商不仅要向主播支付固定的坑位费，还需要根据商品的最终销售额按照约定好的分成比例向主播支付相应的佣金。讨论大家都有直播购物的经历，你认为传统电商购物与直播电商购物各有怎样的特点？1.1.7直播电商模式与传统电商模式的对比对比内容传统电商模式直播电商模式商品与用户的

关系人找货货找人消费路径用户—商品用户—主播—商品用户消费方式用户主动搜索商品为主主播向用户推荐商品为主用户消费需求刚性需求为主用户可能对商品存在刚性需求，但在用户对商品不存在刚性需求的情况下，通过主播、商品、消费场景打造内容营销，能够激发用户潜在的消费需求用户消费心理对商品有刚性需求，消费是为了满足物质需求有些用户是因为对商品存在需求，购买它是为了满足物质需求；而有些用户对某些商品并不存在需求却仍然购买，是为了满足自己的好奇心影响用户做出

消费决策的因素商品的价格、质量、品牌等商品的价格、质量、品牌；主播营销话术的刺激消费体验反馈客服连接，缺少情感联系主播连接，主播可以与用户进行互动，建立情感联系传统电商模式与直播电商模式的对比1.1.7直播电商模式与传统电商模式的对比对比内容传统电商模式直播电商模式商品呈现形式依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和短视频往往是经过后期处理的，其中的商品展示与实物可能存在一定的差距通过实时视频全方位地展示商品，让用户直观地了解商品的外观；通过主播的讲解，让用户详细地了解商品的性能社交属性社交属性弱，商家主要通过商品详情页向用户展示商品信息，用户被动地接收这些信息。此外，用户通常只能通过商品评论或客服两个渠道了解商品信息，交流的形式比较单一，信息反馈也不够及时社交属性强，主播和用户可以进行双向互动，主播向用户全方位地讲解商品，用户也可以实时向主播提出问题，主播当场为其解答；用户与用户之间也可以进行在线交流，信息反馈及时用户购物

体验感用户根据自己的主观判断，自主选择商品用户可以通过在评论区留言、参与直播间抢红包等方式参与到直播中，在购物过程中获得更多的参与感和互动感交易花费的

时间成本由于商家和用户的信息不对称，用户在购买商品之前需要花费较多的时间去搜集商品信息，并对信息进行评判，然后才能做出购买决策，在交易过程中用户花费的时间成本较高主播具备较强的选品能力，进入直播间的商品都是经过主播严格筛选的，用户花费较少的时间去从多个品牌中筛选适合自己的商品。此外，主播在开播之前会对商品进行全面的了解，从而能够为用户详细地介绍商品功能和优势。因此，主播专业的选品能力和商品讲解能力能够帮助用户降低购物决策所花费的时间成本传统电商模式与直播电商模式的对比1.1.8直播营销行业的痛点讨论直播营销行业存在哪些问题？1.1.8直播营销行业的痛点直播营销的高转化效果，造就了直播营销行业的繁荣。由于直播营销的高转化能力和低门槛，各行各业的人都难免动心，跃跃欲试。但并不是每一位入局的人都能得到可观的回报，只有了解直播营销的行业痛点和发展趋势，顺势而为，才可能抓住这个行业的机遇。1.1.8直播营销行业的痛点1．无法让用户准确感知商品在直播间，很多主播为了直播画面的美感，会刻意调整直播间的灯光、展示背景、拍摄角度及画面滤镜，这些都会对商品的外观表现产生很大影响。这就导致用户在观看直播时看到的商品，与真实的商品可能存在差异。而在直播间的氛围引导下，用户从产生购买欲望到做出购买行为，往往缺乏理性的思考。这就导致，用户在收到商品后会产生“被欺骗”的感觉，从而影响到主播的商业口碑。1.1.8直播营销行业的痛点2．主播“带货”能力与成本的矛盾直播不同于短视频，优质的短视频内容可能并没有出镜人员，但直播不能没有主播。任何一场“带货”直播，都需要优秀的主播来介绍商品。这也意味着，主播的“带货”能力是直播营销成败的关键因素。1.1.8直播营销行业的痛点3．直播过程不可控用户愿意在直播间购买商品的一个主要原因在于直播内容的不可剪辑、不可重录，镜头下的所有内容都会实时地传递给用户。这会让用户在一定程度上相信，直播间展示的商品是“所见即所得”。这种“不可剪辑”、“不可重录”、“实时传递”的特点，是直播作为一种营销手段的独特优势，同时也成为难以规避的风险。因为直播镜头可能会在无意中将商品缺点暴露出来，而缺点一经暴露，就不可撤销，也无法掩盖。这种“翻车”情况，不但会影响直播营销的结果，甚至会影响到主播及直播团队的声誉。1.1.8直播营销行业的痛点讨论找一个主播直播“翻车”的新闻报道，分析其“翻车”的原因。直播平台

的主要类型1.2

直播平台是直播产业链中不可或缺的一个部分，它为直播提供了内容输入和输出的渠道。根据直播平台的主打内容来划分，目前市场上的直播平台可以分为综合类直播平台、电商类直播平台、短视频类直播平台和教育类直播平台

4种类型。1.2.1综合类直播平台综合类直播平台指包含户外、生活、娱乐、教育等多种直播类目的平台，用户在这类平台上可以观看的内容较多。目前，具有代表性的综合类直播平台有斗鱼、虎牙、YY直播、花椒直播、一直播、映客等。YY直播的直播类目1.2.2电商类直播平台电商类直播平台主要是指淘宝直播、京东直播、拼多多直播等，是以为用户提供商品营销渠道为主的平台。淘宝直播京东直播1.2.3短视频类直播平台短视频平台主要以输出短视频为主，但随着直播形式的发展，很多短视频平台也开通了直播功能，用户在这些平台上不仅可以发布自己创作的短视频内容，还能通过直播展示才艺、销售商品。比较典型的短视频直播平台有抖音、快手、美拍、西瓜视频等。抖音直播页面快手直播页面1.2.4教育类直播平台教育类直播平台如网易云课堂、千聊、荔枝微课、小鹅通等。教育类直播平台支持知识分享者采取视频直播或语音直播的形式与用户分享知识，在直播过程中，知识分享者可以与用户进行实时互动，针对用户提出的一些问题进行在线解答。荔枝微课直播页面小鹅通直播页面小组讨论假如你要做一份两小时直播推荐五个商品的计划，你会怎么做？直播营销活动并非一场简单的小型活动，如果没有清晰的直播营销方案作指导，直播营销活动很可能无法达到预期的营销目的，甚至无法顺利地进行。因此，在直播营销活动之前，直播运营团队必须先理清直播营销的思路，制定合理的直播营销方案，然后根据直播营销方案有目的、有针对性地开展直播营销活动。CHAPTER02直播营销方案策划：构建清晰的

直播营销思路直播营销活动的基本流程2.1

在直播营销活动之前，直播运营团队要对直播营销活动的整体流程进行规划和设计，以保障直播营销活动能顺畅进行，确保直播营销活动的有效性。一场以营销为目的的直播活动，并不是几个人对着镜头说说话而已，背后都有着明确的工作流程。

直播营销活动的流程主要包括五个环节，直播团队需要对每个环节进行安排，确保每一场直播营销的完整性和有效性。定目标写方案做宣传备硬件开直播再传播做复盘2.1.1定目标：明确直播营销要实现的目标SMART原则S具体性

（Specific）可衡量性（Measurable）MR相关性

（Relevant）TA时限性

（Time-bound）可实现性

（Attainable）2.1.2写方案：将抽象思路具体化直播方案要点说 明直播目标明确直播需要实现的目标、期望吸引的用户人数等直播简介对直播的整体思路进行简要的描述，包括直播的形式、直播平台、直播特点、直播主题等人员分工对直播运营团队中的人员进行分组，并明确各人员的职责时间节点明确直播中各个时间节点，包括直播前期筹备的时间点、宣传预热的时间点、直播开始的时间点、直播结束的时间点等预算说明整场直播活动的预算情况，包括直播中各个环节的预算，以合理控制和协调预算直播方案的主要内容2.1.2写方案：将抽象思路具体化直播主题的选择2.1.2写方案：将抽象思路具体化小组分工2.1.2写方案：将抽象思路具体化时间节点2.1.2写方案：将抽象思路具体化直播预算一般情况下，一场直播活动可能需要4个方面的费用投入。基础投入费用现场福利活动费用前期宣传活动费用后期宣传活动费用。2.1.3做宣传：做好直播宣传规划微博平台上“文字＋图片”式宣传选择合适的宣传平台01微信公众号创意信息长图2.1.3做宣传：做好直播宣传规划选择合适的宣传形式02微博平台上“文字＋短视频”式宣传2.1.3做宣传：做好直播宣传规划选择合适的宣传频率03在用户能够承受的最大宣传频率的基础上设计多轮宣传。2.1.4备硬件：筹备直播活动硬件支持场地选择01直播设备02直播辅助设备032.1.5开直播：直播营销活动的执行执行环节操作要点直播开场通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，使用户对本场直播产生兴趣，并停留在直播间直播过程借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深用户对本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为直播收尾向用户表示感谢，并预告下场直播的内容，引导用户关注直播间，将普通用户转化为直播间的忠实粉丝；引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或本场直播中推荐的商品直播营销活动执行环节的操作要点2.1.5开直播：直播营销活动的执行执行环节操作要点直播开场通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，使用户对本场直播产生兴趣，并停留在直播间直播营销活动执行环节的操作要点刘畊宏直播录屏4.17日全程无剪辑自用_哔哩哔哩_bilibili小杨哥爆笑直播带货开场四十万人观看一千万点赞_哔哩哔哩_bilibili李佳琦618直播间：开场白,搞笑,吐槽视频,好看视频()2.1.5开直播：直播营销活动的执行他们吸引你留下的原因是什么？2.1.5开直播：直播营销活动的执行执行环节操作要点直播过程借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深用户对本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为直播营销活动执行环节的操作要点2.1.5开直播：直播营销活动的执行执行环节操作要点直播收尾向用户表示感谢，并预告下场直播的内容，引导用户关注直播间，将普通用户转化为直播间的忠实粉丝；引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或本场直播中推荐的商品直播营销活动执行环节的操作要点【刘畊宏直播回放完整版-竖屏】8月30日周二高清录屏刘畊宏willliu刘耕宏直播回放纯跟练有聊天无删减未剪辑全身燃脂训练健身操附带拉伸_哔哩哔哩_bilibili直播结束意味着整个直播工作的结束？！2.1.6再传播：二次传播，放大直播效果020103明确目标选择合适的媒体平台选择传播形式2.1.6再传播：二次传播，放大直播效果明确目标0102选择传播形式直播视频传播①录制直播画面李佳琦直播回放视频2.1.6再传播：二次传播，放大直播效果明确目标0102选择传播形式直播视频传播①录制直播画面②直播画面浓缩摘要③直播片段截取李佳琦直播片段短视频2.1.6再传播：二次传播，放大直播效果明确目标0102选择传播形式直播视频传播①录制直播画面②直播画面浓缩摘要③直播片段截取直播软文传播①分享行业资讯②提炼观点③分享主播经历2.1.6再传播：二次传播，放大直播效果明确目标0102选择传播形式直播视频传播①录制直播画面②直播画面浓缩摘要③直播片段截取直播软文传播①分享行业资讯②提炼观点③分享主播经历④分享体验⑤分享直播心得2.1.6再传播：二次传播，放大直播效果明确目标0102选择传播形式03选择合适的媒体平台2.1.7做复盘：直播后经验总结复盘

在直播营销中，复盘就是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播营销的效果，总结直播的经验教训，为后续直播提供参考。直播营销复盘包括直播间数据分析

和

直播经验总结

两个部分。巨量百应飞瓜数据灰豚数据工作台-灰豚数据()直播营销活动流程规划2.2

一般直播营销活动的时间都比较长，所以在直播之前要做好直播营销活动的流程规划。合理的直播营销活动流程规划可以帮助主播更好地控制直播节奏，保障直播的顺利进行。2.2.1“过款式”流程“过款式”直播流程直播中按照一定的顺序一款一款地讲解直播间地商品。直播120min，介绍四款产品，如何做？2.2.1“过款式”流程时间安排直播内容20∶00~20∶10热场互动20∶10~20∶30介绍本场直播第一款商品20∶30~20∶50介绍本场直播第二款商品20∶50~21∶00与用户互动环节21∶00~21∶20介绍本场直播第三款商品21∶20~21∶40介绍本场直播第四款商品21∶40~22∶00再次将本场直播中所有商品快速地介绍一遍“过款式”直播流程2.2.1“过款式”流程“循环式”直播流程直播中循环介绍直播间中地商品。直播120min，介绍四款产品，如何做？2.2.2“循环式”流程时间安排直播内容20∶00~20∶10热场互动20∶10~20∶40介绍本场直播中的三款主推款商品20∶40~20∶50介绍本场直播中的一款“宠粉款”商品20∶50~21∶20介绍本场直播中的三款主推款商品（第一次循环）21∶20~21∶30介绍本场直播中的一款“宠粉款”商品（第一次循环）21∶30~22∶00介绍本场直播中的三款主推款商品（第二次循环）22∶00~22∶10介绍本场直播中的一款“宠粉款”商品（第二次循环）“循环式”直播流程直播活动脚本策划2.3

一场直播成功与否，决定性因素是主播的内容输出。只要直播的内容有特色，就很容易吸引人。那么，如何打造一场成功的直播呢？撰写优质的直播脚本是关键因素之一。直播脚本是开启直播的必备武器2.3.1直播脚本的作用提高直播筹备工作的效率01帮助主播梳理直播流程02控制直播预算032.3.2直播前准备工作策划脚本的设计时间工作内容具体说明直播前15~20天选品选择要上直播的商品，并提交直播商品链接、直播商品的折扣价确定主播人选确定是由品牌方自己提供主播，还是由直播运营团队提供主播确定直播方式确定是用手机进行直播，还是用计算机进行直播直播前

7~15天确定直播间活动确定直播间的互动活动类型和实施方案直播前

7天寄样品如果是品牌方自己提供主播、自己做直播，则无须寄送样品；如果是品牌方请达人主播或专业的MCN机构做直播，则品牌方需要向达人主播和MCN机构寄送样品直播前

5天准备创建直播间所需的相关材料①准备直播间封面图：封面图要符合淘宝直播的相关要求；②准备直播标题：标题不要过长，要具有吸引力；③准备直播内容简介：用1~2段文字简要概括本场直播的主要内容，要重点突出直播中的利益点，如抽奖、直播专享优惠等；④准备直播间商品链接：直播时要不断地在直播间发布商品链接，让用户点击链接购买商品，所以要在直播开始前准备好直播商品链接直播前

1~5天直播宣传预热采取多种方式，通过微淘、微博、微信等渠道对直播进行充分的宣传直播前准备工作策划脚本2.3.3整场直播活动脚本设计直播脚本要点具体说明直播主题从用户需求出发，明确直播的主题，避免直播内容没有营养直播目标明确开直播要实现何种目标，是积累用户，提升用户进店率，还是宣传新品等主播介绍介绍主播、副播的名称、身份等直播时间明确直播开始、结束的时间注意事项说明直播中需要注意的事项人员安排明确参与直播人员的职责，例如，主播负责引导关注、讲解商品、解释活动规则；助理负责互动、回复问题、发放优惠信息等；后台/客服负责修改商品价格、与粉丝沟通转化订单等直播的流程细节直播的流程细节要非常具体，详细说明开场预热、商品讲解、优惠信息、用户互动等各个环节的具体内容、如何操作等问题，例如，什么时间讲解第一款商品，具体讲解多长时间，什么时间抽奖等，尽可能把时间都规划好，并按照规划来执行整场直播活动脚本的要点2.3.3整场直播活动脚本设计直播活动概述直播主题秋季护肤小课堂直播目标“吸粉”目标：吸引10万名用户观看；销售目标：从直播开始至直播结束，直播中推荐的3款新品销量突破10万件主播、副播主播：××、品牌主理人、时尚博主；副播：××直播时间2020年10月8日，20:00~22:30注意事项①合理把控商品讲解节奏；②适当提高商品功能的讲解时间；③注意对用户提问的回复，多与用户进行互动，避免直播冷场直播流程时间段流程安排人员分工主播副播后台/客服20∶00~20∶10开场预热暖场互动，介绍开场截屏抽奖规则，引导用户关注直播间演示参与截屏抽奖的方法；回复用户的问题向粉丝群推送开播通知；收集中奖信息20∶10~20∶20活动剧透剧透今日新款商品、主推款商品，以及直播间优惠力度补充主播遗漏的内容向粉丝群推送本场直播活动直播活动脚本2.3.3整场直播活动脚本设计直播流程时间段流程安排人员分工主播副播后台/客服20∶20~20∶40讲解商品分享秋季护肤注意事项，并讲解、试用第一款商品配合主播演示商品使用方法和使用效果，引导用户下单在直播间添加商品链接；回复用户关于订单的问题20∶40~20∶50互动为用户答疑解惑，与用户进行互动引导用户参与互动收集互动信息20∶50~21∶10讲解商品分享秋季护肤补水的技巧，并讲解、试用第二款商品配合主播演示商品使用方法和使用效果，引导用户下单在直播间添加商品链接；回复用户关于订单的问题21∶10~21∶15福利赠送向用户介绍抽奖规则，引导用户参与抽奖、下单演示参与抽奖的方法收集抽奖信息21∶15~21∶40讲解商品讲解、试用第三款商品配合主播演示商品使用方法和使用效果，引导用户下单在直播间添加商品链接；回复用户关于订单的问题21∶40~22∶20商品返场对3款商品进行返场讲解配合主播讲解商品；回复用户的问题回复用户关于订单的问题22∶20~22∶30直播预告预告下一场直播的时间、福利、直播商品等引导用户关注直播间回复用户关于订单的问题直播活动脚本2.3.4直播中单品脚本的设计项目商品宣传点具体内容品牌介绍品牌理念××品牌以向用户提供精致、创新、健康的小家电产品为己任，该品牌主张以愉悦、创意、真实的生活体验丰富人生，选择××品牌不只是选择一个产品，更是选择一种生活方式商品卖点用途多样具有煮、涮、煎、烙、炒等多种烹饪功能产品具有

设计感①分体式设计，既可以当锅用，也可以当碗用；②容量适当，一次可以烹饪一个人、一顿饭的食物；③锅体有不粘涂层，清洗简单直播利益点“双十一”

特惠提前享受今天在直播间内购买此款电热锅享受与“双十一”活动相同的价格，下单时备注“主播名称”即可直播时的注意事项①在直播进行时，直播间界面显示“关注店铺”卡片；②引导用户分享直播间、点赞等；③引导用户加入粉丝群某品牌一款电热锅的单品脚本小组讨论假如你要做一场双十一大促的直播活动策划，你会怎么做？0102蓄水期（10月1日—10月20日）主播和商家的主要工作是“种草”，为“双十一”大促积累流量。商家可以通过直播进行“双十一”大促商品的测款和备货工作。商家要提前制订直播目标，对“双十一”大促期间的费用进行合理规划，安排好工作人员。商家选择达人主播，还要确定合作流程和内容。正式直播前，商家可以利用自身的资源位为直播间拉新。预售期（10月21日—10月31日）此时商家的工作重点是提高直播间的用户互动率，延长用户在直播间的停留时间。在这一阶段，商家要重点关注以下方面。粉丝分级预付订金引导打好预售排位赛0304预热期（11月1日—11月10日）在这一阶段，商家要采取多种方式为“双十一”大促直播进行预热，提高留存率，深度“种草”，主要方式如下。优化粉丝权益公域拉新与达人合作延长直播时间爆发期（11月11日）在这一阶段，商家和主播全力冲刺，做好当天的直播，使品牌实现声誉和销售量的双爆发。在这一阶段，商家可以尝试超长时间的直播，从晚上7点或8点开始直播，一直持续到“双十一”大促爆发期结束。商家及主播要把控好直播节奏，其在不同时间点的工作侧重点如下：11月11日0点—3点，侧重于营造购物氛围，具体措施包括：优化和调整直播间内的贴片，向用户展示直播间的优惠信息；多次提示用户支付预售商品的尾款时间；与商品管控人员及时沟通，保证商品充足；提醒用户关注并分享直播间，为直播间引流。0511月11日8点—16点，侧重于引流，具体措施包括：优化和调整直播间内的贴片，向用户展示直播间的优惠信息；引导用户关注并分享直播间。11月11日16点—20点，侧重于开展活动，具体措施包括：向用户分享店铺活动、商品活动、会员活动等，用利益点将用户的碎片化时间转化为购物时间。11月11日20点—24点，侧重于营造紧张的氛围，具体措施包括：引导支付订金的用户支付尾款；为用户营造紧张感，如在直播间添加倒计时的提示牌等，刺激用户抓紧时间下单。售后服务期在“双十一”大促结束后，商家会进入比较漫长的售后服务期。在这一阶段，商家和主播可能会遇到大量退货退款、物流等问题。主播此时要承担很多售后服务的职能，接收到诸多用户反映的商品售后问题，如“怎样领取优惠券”“怎样修改订单地址”“怎样退款”等。主播和商家在面对用户提出的问题时要积极应对，通过有效渠道及时向用户提出合理的解决方案，为用户提供良好的购物体验。主播可以提前为用户常提到的问题准备好解决方案，在直播间用公告的形式进行展示，或者在提词板上展示。

随着新媒体技术的飞速发展，直播行业日益火热。在直播生态区域即将饱和的状态下，做直播仅靠单枪匹马、单打独斗已经很难突出重围，所以组建自己的直播团队非常重要。本章从直播团队的组织架构、直播团队的组建、主播人设的打造和商家如何选择主播来阐述如何组建一个高效能的直播团队。CHAPTER03人员配置：组建高效能直播团队直播团队的构建方法直播团队的配置方案与运营策略学习任务：直播团队构建方法3.1主播是一个人在奋斗吗？3.1.1新手直播团队入驻抖音、快手、视频号等短视频平台，通过定期发布短视频和定期直播的方式正式进入直播行业，当拥有一些经验后，再通过自我营销的方式来提升人气和资本。小组讨论作为一个新手，你/你们，打算怎么做？3.1.1新手直播团队1．进入直播平台秀出自我3.1.1新手直播团队1．进入直播平台秀出自我董宇辉老师讲《平凡的世界》--新东方直播_哔哩哔哩_bilibili3.1.1新手直播团队2．适当制造话题主播的商业价值在某种程度上可以理解为“粉丝经济”，如影视“明星”一样。这意味着，主播也需要像明星一样拥有话题热度。如何为自己营造话题呢？3.1.1新手直播团队3．多平台运营主播可以考虑在多平台开播，如微博、微信公众号等。不同的平台有不同的用户群体，借助不同的平台，吸引更多的用户，用更多的连接和互动，增强用户的黏性。小组讨论企业规划自己的直播营销部门，需要设置哪些岗位，配置哪些人员呢？3.1.2直播营销部门的团队构架3.1.2直播营销部门的团队构架3.1.2直播营销部门的团队构架3.1.2直播营销部门的团队构架3.1.2直播营销部门的团队构架3.1.2直播营销公司的团队构架一个独立的直播营销公司，其价值在于获得品牌合作商的认可，从而吸引更多的品牌商与其开展合作。因此一个专注于直播营销的公司，不仅需要专业的主播人才和拍摄人才，还需要更多策划人才、运营人才及商务人才。3.1.2直播营销公司的团队构架3.1.2直播营销公司的团队构架3.1.2直播营销公司的团队构架3.1.2直播营销公司的团队构架3.1.2直播营销公司的团队构架3.1.2直播营销公司的团队构架直播团队的组建3.2

无论是个人还是商家，要想真正做好直播带货，组建直播团队是非常必要的。根据直播工作岗位设置、工作内容、工作流程等要素，个人或商家可以组建不同层级的直播运营团队。3.2.1低配版团队1．“低配版”直播团队的职能分工“低配版”直播团队最少仅需要两个人：1名主播和1名运营。一个优秀的主播，需要具备3个特点：有镜头感、有综艺感、敬业感。运营人员也应该是能够一人身兼数职的“全能型人才”。直播团队人数少？看看低配2人的直播团队，人员的紧凑分工明细！_哔哩哔哩_bilibili3.2.1低配版团队运营1人主播1人营销任务分解；货品组成；品类规划；结构规划；陈列规划；直播间数据运营商品权益活动；直播间权重活动；粉丝分层活动；排位赛制活动；流量资源策划商品脚本；活动脚本；关注话术脚本；控评话术脚本；封面场景策划；下单角标设计；妆容、服饰、道具等直播设备调试；直播软件调试；保障直播视觉效果；发券、配合表演；后台回复；数据即时登记反馈熟悉商品脚本；熟悉活动脚本；运用话术；做好复盘；控制直播节奏；总结情绪、表情、声音等低配版团队人员职能分工3.2.1低配版团队（1）先靠优质的短视频内容吸引粉丝。（2）尝试定期直播。定期的、高频率、低时长的模式尝试直播。（3）逐渐增加直播方面的工作量。直播团队的工作重心从拍摄短视频转移到直播上。3.2.2标配版团队1.“标配版”直播团队的职能分工“标配版”直播团队需配置1名主播、1名场控、1名策划和1名运营。3.2.2标配版团队标配版团队人员职能分工运营1人策划1人场控1人主播1人营销任务分解；货品组成；品类规划；结构规划；陈列规划；直播间数据运营商品权益活动；直播间权重活动；粉丝分层活动；排位赛制活动；流量资源策划商品脚本；活动脚本；关注话术脚本；控评话术脚本；封面场景策划；下单角标设计；妆容、服饰、道具等直播设备调试；直播软件调试；保障直播视觉效果；发券、配合表演；后台回复；数据即时登记反馈熟悉商品脚本；熟悉活动脚本；话术运用；做好复盘；控制直播节奏；总结情绪、表情声音等3.2.2标配版团队1）调整短视频方面的工作。在短视频平台，逐渐改为发布精彩、有趣的直播片段型短视频，以吸引短视频平台用户转化为主播或直播间的粉丝。（2）优化直播内容。（3）调整直播时长。3.2.3进阶版团队“进阶版”直播团队需配置2名主播、1名编导、1名助理、1名运营和1名选品。3.2.3进阶版团队2．“进阶版”直播团队的运营策略（1）尝试设定团队工作目标。直播团队的工作目标可以定位为稳定提升直播间的“带货”能力。为此，直播团队需要齐心协力地做好用户需求识别工作和选品工作。3.2.3进阶版团队2．“进阶版”直播团队的运营策略（2）延长直播时长。由于团队配置了两名主播和一名助理，每场直播的时长也可以适当延长至6小时左右。直播期间，两名主播也可以轮流直播，减轻每个主播的直播压力。3.2.3进阶版团队2．“进阶版”直播团队的运营策略（3）制订合理的商品推荐时长和商品数量。虽然直播时长已经有所延长，但考虑到此时的直播团队仍然处于成长期，需要用全面、专业的商品介绍来获得用户的信任及更多的商业合作机会，主播每次推荐商品的时间不宜太短，每个商品介绍应该保持在15分钟左右。同时，为了增强用户对直播间的黏性，每场直播还应该进行多次的抽奖送福利活动。因此，一场6小时的直播，主播一般推荐20款商品即可。3.2.3进阶版团队3.2.4高阶版团队“高阶版”直播团队需要配置2名主播、1名编导、1名助理、1名运营、1名选品、1名场控、1名客服。3.2.4高阶版团队2．“高阶版”直播团队的运营策略（1）优化直播内容。由于主播和助理已经拥有比较丰富的商品推荐经验，每款商品的推荐时间可以缩减为10分钟左右，一场时长6小时的直播，主播可以推荐30款商品。在一场直播中，主播除了推荐商品之外，还可以设定固定的抽奖时间、秒杀时间、互动时间，通过抽奖送福利、“宠粉”福利秒杀、讲故事或聊天等方式，增强用户对直播间的好感度。3.2.4高阶版团队2．“高阶版”直播团队的运营策略（2）制订业绩目标。此时的直播团队，可以根据过往成绩制订业绩目标。可以先制订月度业绩目标，再规划年度目标，最后再把月度目标分解为每天的业绩目标。当然，为了更好地实现业绩目标，直播团队需要在每场直播结束后迅速复盘，查找不足之处，逐渐优化直播中的话术和互动策略。3.2.4高阶版团队2．“高阶版”直播团队的运营策略（3）进一步优化运营和选品工作。运营人员需要通过维护不同平台的自媒体账号，增强主播和直播间的影响力，同时需要做好直播间引流和粉丝运营工作，增强直播间的人气和用户对直播间的黏性；选品人员需要根据用户的需求选择用户认可的高品质商品，并尽可能地为用户争取更多的优惠，以赢得用户对直播间的信任。3.2.4高阶版团队3.2.5旗舰版团队1．“旗舰版”直播团队的职能分工“旗舰版”直播团队需要配置2名主播、1名编导、2名助理、2名运营、2名选品、1名场控、1名客服。3.2.5旗舰版团队3.2.5旗舰版团队2．“旗舰版”直播团队的运营策略“旗舰版”直播团队由于运营团队的扩大，直播团队可以充分了解直播平台的运营规则、活动规则、用户推送规则，关联自媒体平台的用户运营策略，以及直播行业的发展趋势、消费趋势、竞品动态等信息，从而通过专业化的运营，有策略地加强直播账号和主播的影响力。在岗位安排上，按照现实的业务需求，直播团队可以继续对某些工作进行人员补充。在人数设置上，直播团队也几乎没有上限。以薇娅团队为例，目前薇娅的团队在全国范围内共有500多人，团队成员除了负责直播间的工作外，主要承担了招商、选品、策划、运营、数据分析等环节的工作。总之，构建直播团队，需遵循“因事设岗，按岗招人，调适匹配”。主播人设

打造策略3.3

主播人设的打造对直播带货而言起着决定性的作用，主播不断输出专业内容，在内容中展现自己独特的风格，逐渐形成个性化标签，久而久之就会形成人物IP，粉丝会特别信任主播及其所说的话，愿意购买主播推荐的商品。3.3.1培养主播直播的基本能力04020103精致的妆容整洁、得体的着装所选商品特质符合主播形象形象管理能力语言表达能力良好的心理素质灵活应变能力语言幽默化语言要有亲和力积极互动，有效沟通表达内容丰富主播直播的基本能力3.3.2主播直播带货必备的专业能力商品讲解能力01商品带货能力02直播控场能力03第一阶段：掌握基础知识，熟悉商品信息，清楚商品卖点，能够及时解答用户可能提出的问题第二阶段：场景化营销，洞察用户心理，抓住用户需求，营造不同的商品应用场景，为用户提供有针对性的解决方案第三阶段：建立IP，逐渐让用户因主播的IP形象下单带货能力提升阶段▶营造直播间的氛围▶商品的安排与讲解▶打消用户的顾虑▶与助理密切配合▶与用户互动3.3.3构建主播自身调性方 面方 法直播方式直播方式有幽默式、表演式、严肃式等，选择适合自己的直播方式镜头感对着镜子锻炼自己的镜头感，努力给用户营造面对面交流的感受情感建立情感桥梁，让用户表达自己的观点、看法和想法，以达到情感共鸣情绪用饱满的情绪表达，模仿、学习各种表情，带给用户愉悦的体验语速、语调语速稍快，为平时的1.5倍，语调高低起伏、自然切换音量音量稍大，清晰地传达信息，用热情感染用户构建主播自身调性的方法3.3.4如何打造主播人设挖掘自身闪光点01寻找自身辨识度02形成风格化的话术03强化IP在用户心中的印象04选对商品，强化人设05了解目标用户群体，调整人设标签063.3.5明确主播人设定位人设定位的维度说 明我是谁确定身份，如发起人、创始人、传播者、联合创始人等；确定形象，使形象统一，增加识别性；直播间的名字要与主题呼应，信息明确面对谁用户群体的地域、年龄、性格、偏好、收入状况、消费能力提供什么突出自己的核心竞争力，如推荐的商品质优价廉什么地方电商类，如淘宝、京东、拼多多等；短视频类，如抖音、快手等；线下类，如供应链基地、实体店等解决什么问题解决用户痛点需求；提供品质好货人设定位的5个维度3.3.6多渠道渲染人设主播可以在各大社交平台主动渲染人设，如在微信公众号、微博、抖音、快手、视频号

等平台上发布视频文案内容，吸引平台用户的广泛关注。抖音平台快手平台微博平台3.3.7“传帮带”，打造主播品牌“连锁店”“传帮带”

很多超级主播拥有大量的粉丝和巨大的影响力，为了形成流量复利，传承自己的影响力，主播团队要不断培养新主播，形成主播品牌“连锁店”，通过“传帮带”培养主播带货家族，壮大的家族式主播团队可以产生强大的粉丝效应，为带货价值持续增长提供保障。商家直播选择主播

的策略3.4

有些商家在选择主播时会很盲目，认为只要主播人气高，带货能力肯定不会差，其实他们忽略了一个重要问题，即高流量≠高转化。商家在选择主播时，其实有一定的规律和策略可循。3.4.1明确主播的类型主播类型商家主播机构主播客服主播3.4.2多渠道搜集主播资源通过阿里V任务可以找到淘宝直播中的任何主播013.4.2多渠道搜集主播资源通过阿里V任务可以找到淘宝直播中的任何主播01进入直播间与主播联系02通过私信与主播联系3.4.2多渠道搜集主播资源通过阿里V任务可以找到淘宝直播中的任何主播0102联系主播所在的MCN机构03进入直播间与主播联系3.4.3考察主播匹配度商家明确自己的诉求01萤火虫数据3.4.3考察主播匹配度商家明确自己的诉求01灰豚数据3.4.3考察主播匹配度了解主播擅长推荐的商品02在蝉妈妈平台查看直播间的用户画像3.4.3考察主播匹配度了解主播的互动能力03在灰豚数据平台查看主播的数据分析主播助理

的培养3.5

直播绝不是一场单人“脱口秀”，其考验的是主播和助理的配合默契度。现在大多数直播间中都有助理，助理和主播一样是不可或缺的存在。没有助理，主播很难在展示和介绍商品之外很好地兼顾运营。如果说主播是直播的灵魂，那么助理就是直播的核心。3.5.1主播助理的类型助理类型工作职责前场助理出镜主要充当主播的模特，试穿衣服，试用商品，帮助主播补充介绍商品信息，回答用户提出的问题，向用户演示领优惠券方式或下单流程等，调动直播间的气氛，把控直播的节奏，主播有事时临时充当主播的角色不出镜或

很少出镜在场外通过画外音或文字的形式对主播提到的商品或优惠信息做出补充，配合主播完成直播后台助理负责配合直播间的所有现场工作，如灯光设备调试，商品摆放，修改商品价格，上线优惠链接，转化订单，解决发货、售后等问题主播助理的类型及工作职责3.5.2主播助理的必备技能主播助理技能技能说明广告传媒能力懂得如何吸引更多的粉丝，使直播间人气更高，如设计一张足够吸引粉丝的直播封面，策划一场有利于“吸粉”的直播活动等团队沟通协作能力助理必须与主播保持紧密、良好的沟通，有时主播只用一个眼神或动作，助理就马上明白他需要做何反应，达到“心有灵犀”的默契程度商品销售能力助理需要了解直播商品的基本行业知识、所有的商品信息和商品卖点，例如，某款衣服最适合哪类人穿、受众对象是谁，怎样挖掘用户的痛点，提供解决用户需求的方案等直播引流与

运营能力助理需要了解直播平台的推荐机制和直播间的运营技巧，研究如何通过提高直播间浮现权来尽可能多地获取自然流量，也要深度了解直播的技巧和需要避开的点，从而得到更优质的商业流量主播助理的必备技能3.5.3主播助理的工作内容主播助理工作工作内容直播的准备工作协助团队成员选品，提前了解商品信息，摆放备播商品，确认直播场地，调试直播设备等掌控直播节奏活跃直播间气氛，帮助主播掌控直播节奏，如提醒主播直播活动的时间点等，提示用户关注主播，及时回答主播未顾及的用户提出的问题等运用促单道具根据活动策划，适时使用计算器、秒表、道具板等道具辅助主播促进用户下单，顺利完成直播营销应对突发状况主播离席时及时补位，维持直播间的热度；直播时出现声音、画面不正常时，及时检查维护；直播出现问题时，如商品链接、价格、优惠券、红包与主播宣传不符时灵活应对配合主播全方位配合主播，如主播问商品库存还有多少时，助理可以合理地根据直播间人数汇报库存；配合主播试用商品，强调试用商品后的效果，促成用户下单主播助理的工作内容主播培养你喜欢什么风格的主播？01人气主播具备的特点人气主播具备的特点正向价值观语言幽默风趣讲解专业贴合现实人气主播具备的特点正向价值观人气主播具备的特点语言幽默风趣董老师高情商幽默回应直播间刷礼物行为_哔哩哔哩_bilibili幽默又有才华，撒老师爆笑模仿好朋友，撒贝宁做客李佳琦直播间_哔哩哔哩_bilibili人气主播具备的特点讲解专业贴合现实抖音百万网红坚持爆料食品黑幕，凭借科技与狠活一个月涨粉300万_哔哩哔哩_bilibili02直播主播的能力基本能力形象管理能力良好的心理素质语言表达能力灵活应变能力直播主播妆容的打造直播主播发型的打造直播主播着装的打造直播主播的形象管理直播主播的形象管理遵守直播间的规则和规范主播开展直播活动应遵守相关法律法规和部门规章、规范性文件、行业公约的规定，坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观，遵循公序良俗，传递社会正能量，内容积极健康、向上向善，保证直播及互动环境绿色、健康、文明、有序。直播主播的形象管理以直播定位为基础这场直播的核心目标用户群是谁这场直播要向用户传递什么样的理念?直播销售产品的属性是什么?吐字清晰准确音量控制语言通俗易懂语速控制直播主播的语言表达直播主播的语言表达声音训练:胸腹联合式呼吸法闻花香练习——锻炼气息，沉入丹田直播主播的语言表达声音训练:胸腹联合式呼吸法随时练，每天4-6次数枣练习——锻炼气息的呼气长度出东门过大桥，大桥底下一树枣，拿竹竿去打枣，青的多红的少，(吸足气数)一个枣两个枣三个枣四个枣五个枣六个枣七个枣八个枣九个枣十个枣十个枣九个枣八个枣七个枣六个枣五个枣四个枣三个枣两个枣一个枣。直播主播的语言表达普通话练习绕口令——提升语速与咬字口部操——锻炼发音技巧灵活应变能力梁爽直播救场太飒了，这次老板可得给她发奖金啊！_哔哩哔哩_bilibili专业能力商品讲解能力商品带货能力直播控场能力主播必备的专业能力商品讲解能力主播必备的专业能力商品带货能力第一阶段：掌握基础知识，熟悉商品信息，清楚商品卖点，能够及时解答用户可能提出的问题第二阶段：场景化营销，洞察用户心理，抓住用户需求，营造不同的商品应用场景，为用户提供有针对性的解决方案第三阶段：建立IP，逐渐让用户因主播的IP形象下单带货能力提升阶段主播必备的专业能力直播控场能力▶营造直播间的氛围▶商品的安排与讲解▶打消用户的顾虑▶与助理密切配合▶与用户互动03主播的人设策划个人IP04IntellectualProperty05什么是直播人设？直播人设人设定位的维度说 明我是谁确定身份，如发起人、创始人、传播者、联合创始人等；确定形象，使形象统一，增加识别性；直播间的名字要与主题呼应，信息明确面对谁用户群体的地域、年龄、性格、偏好、收入状况、消费能力提供什么突出自己的核心竞争力，如推荐的商品质优价廉什么地方电商类，如淘宝、京东、拼多多等；短视频类，如抖音、快手等；线下类，如供应链基地、实体店等解决什么问题解决用户痛点需求；提供品质好货01主播的身份包装主播人设策划根据“与用户的关系”，主播的人设角色可以分为四种，即专家型、知己型、榜样型、偶像型。这四种角色的所代表的意义如下：专家型，即在某一学科、行业或某项技艺上有较高造诣的专业人士，已经拥有某个领域或多个领域的知识体系，能够有效解决领域内的各种问题，也能够通过写作、演讲等方式持续输出行业内的专业知识。知己型，女性用户群的“女闺蜜”，男性用户群的“好兄弟”，都是知己型人设。榜样型，是指在某个或某些方面能力突出，堪称榜样，也称作“达人”。偶像型，是指拥有比较突出的外在形象和才艺特长，拥有偶像型人设的主播更适合推广跟潮流相关的品类，如美妆、服饰、影音、运动、旅行商品或服务等。主播人设策划挖掘自身闪光点01寻找自身辨识度02形成风格化的话术03强化IP在用户心中的印象04选对商品，强化人设05了解目标用户群体，调整人设标签06主播人设策划1．提炼“闪光点”提炼“闪光点”，即挖掘主播个人的核心优势，从主播的外表、性格、特长等方面入手，也可以从学习历程、工作经验、生活经历、独特技能、个人荣誉等方面寻找主播与其他主播的不同之处。不管从哪里找，关键是要找到一处能够让人记住的“闪光点”。你的闪光点是什么？主播人设策划2．寻找自身辨识度确定“闪光点”后，直播团队就可以再依据“闪光点”为主播添加一个“反差”属性。在不违背主流观念的情况下，为主播添加一个与众不同的属性，有助于提高主播“人设”的独特性和易记性。丽江石榴哥爆红网络，熟练掌握英语日语多种语言，实在太厉害了,社会,民生,好看视频()主播人设策划3．形成风格化的话术确定主播的独特属性后，直播团队就可以根据要表达的独特之处，为主播策划和设计一些有辨识度的行为和语言，以打造其独具个性的人设。主播人设策划强化IP在用户心中的印象04选对商品，强化人设05了解目标用户群体，调整人设标签06渲染主播人设主播人设策划1．策划一系列故事策划一套能够表达人设的故事。这样的故事包括3个方面：（1）个人成长的故事。告诉用户主播个人的成长经历，让用户对主播的经历产生共鸣，进而对主播个人产生认同感。（2）得到用户肯定的故事。主播和直播团队凭借什么原则坚持做了哪些事，在这个过程中克服了哪些困难才得到了用户的肯定。（3）直播团队的趣事。日常趣事不同于前两者，而是轻松的、幽默的故事，是能够引人发笑的故事。主播人设策划2．在直播间讲故事在直播间讲故事，并加入自己的观点，通过引起用户的情感共鸣，渲染自己在生活态度方面的人设。（1）正能量的故事。当今时代，正能量的故事往往更有传播价值，而且能够提升主播和直播团队的形象。（2）生活化的故事。即“贴地气”的故事，能够让用户觉得真实，感觉跟自己相关，也更能打动人。（3）有个性的故事。有个性，即是有主见、不盲从，主播往往也会有自己的信念，且能坚持。（4）有情怀的故事。讲述的多是执着于追求自己认为正确的事情，展示的是内心的满足，而不是功利的得失。主播人设策划3．打造自媒体的传播矩阵对主播人设的宣传，直播团队不需要局限在直播间，可以利用与直播间相关联的微信公众号、微博、抖音、快手、社群等对主播进行人设的包装和造势。要想大幅度提高直播间人气，就需要为主播在各个平台打造一个系统化的传播矩阵，定期频繁地输出符合主播人设的内容，增加主播的全网曝光度，为主播的直播间积累流量基础。抖音平台快手平台微博平台感谢您的观看单击此处添加副标题内容

主播运用优秀的话术可以挖掘出用户的核心需求，快速引起用户的注意和兴趣，打消其顾虑，激发其购买欲望，促成其下单购买。可以这样说，直播话术是影响直播间营销效果的关键因素。CHAPTER04直播话术：提升直播间营销力的关键直播营销话术设计4.1

对于主播来说，话术水平的高低直接影响直播间商品的销售效果。直播营销话术是商品特点、功效、材质的口语化表达，是主播吸引用户停留的关键，也是促使成交的关键，因此在直播营销中，巧妙地设计直播营销话术至关重要。4.1.1直播营销话术设计要点话术设计口语化，富有感染力01灵活运用话术，表达要适度02话术配合情绪表达03语速、语调适中044.1.1直播营销话术设计要点话术设计口语化，富有感染力01这款垃圾袋的材质是聚乙烯，抗酸碱性能、抗冲击性能、抗寒性能好，安全无味，袋壁加厚处理，耐撕扯、耐穿刺。4.1.1直播营销话术设计要点话术设计口语化，富有感染力01无惧黑夜，高清红外夜视；采用8颗OSRAM专业纳米环保LED红外补光灯，夜间在全黑环境下也能呈现高清画质。4.1.1直播营销话术设计要点灵活运用话术，表达要适度02话术不是一成不变的，要活学活用。李佳琪：相反立场营销策略4.1.1直播营销话术设计要点话术配合情绪表达034.1.1直播营销话术设计要点语速、语调适中04人耳接受7-8/s,4-5/s语速快，280，催促下单语速慢，240，讲解专业知识。4.1.1直播营销话术设计要点话术设计口语化，富有感染力01灵活运用话术，表达要适度02话术配合情绪表达03语速、语调适中04符合人设话术要有节奏感4.1.2直播营销话术三原则专业性01真诚性02趣味性034.1.2直播营销话术三原则专业性01主播对商品的认知程度主播语言表达的成熟度4.1.2直播营销话术三原则真诚性024.1.2直播营销话术三原则趣味性03开场是直播的重要环节，是决定用户是否会留下来的关键时间段，即使是简短的开场，也需要调动直播间的气氛，否则主播将无法在后续的直播中取得良好的效果。一个良好的开场是展示主播风格，吸引用户的关键。开场阶段的话术参考1．暖场欢迎话术在正式开始直播前，用户陆陆续续进入直播间，主播需要用一些话术来暖场。可参考的暖场欢迎话术如下所示。2．自我介绍话术直播时，通常会有很多新用户进入直播间。因此，主播需要做一个能够展示个性的自我介绍，从而让用户快速记住。可参考的自我介绍话术如下所示。3．开场话术正式开场时，主播可以先向用户透露与用户相关的利益，从而留住用户。可参考的开场话术如下所示。4．引导关注话术主播及助理需要在直播过程中引导用户关注直播间，从而将直播平台的公域流量转化为自己的私域流量。可参考的引导关注话术如下所示。直播营销的核心是推荐商品。而在推荐商品阶段，直播团队也需要事先设计好一定的话术，以尽可能地引导用户产生购买行为。推荐商品阶段的话术参考1．氛围话术氛围话术，即主播通过一定的话术调动用户的情绪，以及让直播间的购物气氛保持活跃。可参考的氛围话术如下所示。推荐商品阶段的话术参考2．荐品话术荐品话术，即商品描述话术，是主播告知用户一款商品的亮点在哪里，和其他竞品相比好在哪里。可参考的荐品话术如下所示。3．导购话术导购话术，即主播告诉用户为什么要买这款商品，为什么现在就要下单。可参考的导购话术如下所示。4．催单话术催单，也是导购的一个环节。关键是主播如何用话术给用户制造紧迫感，促使用户马上做出决策并下单购买。可参考的催单话术如下所示。5．转场话术主播推荐完一款商品，需要自然过渡到推荐另外一款商品或另外一个环节。主播这就需要使用转场话术。可参考的转场话术如下所示。6．互动话术互动话术，即主播引导直播间的用户与自己互动，包括点赞、转发、在评论区留言。可以参考的互动话术如下所示。7．提升用户价值感的话术主播如何让用户觉得在直播间学到了知识或抢到了好物，并且下