【基于AISAS模型的房地产消费者行为分析案例14000字（论文）】

基于AISAS模型的房地产消费者行为分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u20374基于AISAS模型的房地产消费者行为分析案例 1212771.1注意阶段分析 297491.1.1注意阶段消费者行为分析 2262891.1.2注意阶段营销接触点 3168351.1.3注意阶段分析小结 8157581.2兴趣阶段分析 8143641.2.1兴趣阶段消费者行为分析 8327251.2.2兴趣阶段营销接触点 9161091.2.3兴趣阶段分析小结 10188281.3搜索阶段分析 10291611.3.1搜索阶段消费者行为分析 10851.3.2搜索阶段营销接触点 16240611.3.3搜索阶段分析小结 1830541.4行动阶段分析 19185091.1.1行动阶段消费者行为分析 19122331.1.2行动阶段营销接触点 2156241.1.3行动阶段分析小结 22302621.5分享阶段分析 2389781.5.1分享阶段消费者行为分析 23250681.5.2分享阶段营销接触点 2726881.5.3分享阶段分析小结 27在线售房模式的构建，离不开对互联网时代下消费者行为模式的分析，以及对相关营销接触点的梳理。AISAS模型从客户视角，将网络环境下消费者的行为，划分为注意、兴趣、搜索、行动、分享五个环节。刘惠芬等人结合AISAS模型，站在第三方的视角，梳理了网络环境下消费者与企业之间的互动，归纳为四个步骤。第一步是企业在互联网上发布的推广信息，触达消费者后引起潜在客户的注意；第二步是消费者在浏览企业发布的推广信息后，暴露了其兴趣点，企业通过网络平台进行推介引导；第三步，潜在客户被激发兴趣后，出于进一步了解的需求，开展主动的网络搜索或咨询，而企业则依靠前期的调研，提前埋设网络上可供消费者搜寻的内容或咨询的对象；第四步，感兴趣的潜在客户在进行了信息搜索和了解后，开始付诸购买行动，升级为客户。同时，企业将客户的信息反馈到自身的营销数据库中，优化营销行为，而客户则进行扩散和分享，影响下一批消费者的决策。那么，房地产消费者在各环节的行为特征、营销接触点又是如何呢，本文将逐一进行剖析。1.1注意阶段分析1.1.1注意阶段消费者行为分析根据上文PEST分析，我国拥有全球覆盖率最广的移动网络，普及率达到113.9部/百人，在这样的网络环境下，消费者有随时随地接收信息、碎片化阅读、可进行即时的关注和互动以及可根据地理位置就近搜索等特点。因此，在引起消费者注意的阶段，房地产开发企业应积极利用热门的本地和全国性互联网平台投放广告信息，广泛触达消费者，以达到引起消费者注意的效果。除了找到消费者集中的线上平台，进行必要的信息暴露外，还需要认识消费者在注意阶段的心理行为方式，以便真正达到引起消费者注意的效果。心理学研究者们将注意定义为信息加工时对特定刺激的投入程度。因为人们的大脑处理信息的能力有限，所以对信息的注意是有选择性的。而在广告领域，这种注意选择性会受到刺激物的展现大小、强度、视图的吸引力、品牌熟悉度等因素的影响[42]，此外根据鸡尾酒会效应，刺激物与接受者的关联程度也会影响注意选择的敏感性，例如，自身的名字即便在非注意的情况下也能够被察觉出来[43]，因此在企业进行广告发布时，附带与消费者姓名或网名有关的信息，则更可能被用户注意到，以及通过在目标消费者熟悉的社群或关键意见领袖发布信息，也提高被消费者注意到的几率。关于如何让消费者接纳广告，已经有大量的研究，多数理论认为广告信息的接纳决于消费者对于广告的态度，相关的热门理论包括理性行为理论（TRA）以及在此基础上完善而成的计划行为理论（TPB），还有技术接受模型（TEM）及其衍生理论。沈祥（2008）就运用计划行为理论（TPB）对国内用户使用移动广告的行为意向做了实证研究，发现广告信息带有较好的娱乐性、并且指向的是用户熟悉的品牌和服务时，会让用户对广告的态度变得积极，更愿意体验广告信息，并且还发现，广告在得到用户许可的情况下触达用户会有更好的效果，而强制推送给用户的广告则容易被忽略掉。此外，广告内容若能够让用户觉得是受周围人群和社会认可的、能让用户感知到有较大的收益机会的、以及能够提供有用的信息且符合用户知识水平的，都会使得用户对广告的态度产生正面影响，但是，倘若广告让用户感觉到存在风险，例如资金损失、信息泄漏等，则会产生负面影响[44]。此外，万君、王慧（2019）基于心理抗拒理论研究了微信、微博、豆瓣、知乎等网络社群的主动式推荐信息的用户抗拒态度，还发现强迫感和被操纵感是激发用户抗拒主动式推荐信息的重要因素，而用户若对所处社群的情感价值较为认同，并且信任社群中的成员和信息，则会降低对主动式推荐信息的抗拒态度。笔者认为这一发现揭示了社群中关键意见领袖（KOL）及关键意见消费者（KOC）等角色的宣传推广价值，关键意见领袖（KOL）或关键意见消费者（KOC）可以利用个人身份的背书以及个人影响力，帮助企业广告信息的传播和接纳，实现对网络社群用户的渗透[45]。1.1.2注意阶段营销接触点要找到注意阶段的营销接触点，就需要了解在当前互联网环境下，消费者们把时间和注意力都花费在了哪些平台上，通过一些市场分析报告，可以实现对这类营销接触点的梳理。根据极光数据发布的最新研究报告，2021年一季度，我国移动网民人均安装63款移动应用，平均每天使用手机APP达5.3小时。可见广大消费者将大量的注意力集中在了移动应用上[46]。图1.1移动网民人均移动互联网应用每日使用时长[46]从不同类型的移动应用来看，短视频类的人均每日使用时长占比最高，达到29.6%，且有持续增长的趋势，其次是即时通讯类，达到20.1%，再接下来是在线视频、手机游戏、综合新闻，均达到了5%以上的使用时长占比。图1.2移动网民人均互联网应用每日使用时长类型占比[46]从头部互联网企业来看，2021年3月，腾讯系的移动应用的用户使用时长占比依旧领先，达到27.8%，但结合前两个月的数据来看，有略微下降的趋势，头条（字节跳动）系紧随其后，用户使用时长占比达25.7%，且处于稳步提升的态势。阿里系和百度系分别位于第三和第四，均有超过6%的用户使用时长占比。图1.3头部互联网公司移动应用用户使用时长占比变化[46]从上面的数据不难发现，包括短视频、在线视频等泛视频类的移动应用都有较高的使用时长，艾瑞咨询发布的《2020年中国网络营销监测报告》也指出，泛视频类应用的用户规模也在剧增，截止2019年，其用户规模已达8.2亿，占同期网民总规模的91%，预计到2025年，98.1%的网民都将成为泛视频用户，单用户日均使用时长达到3.61小时。泛视频类内容平台主要包括抖音、快手等短视频平台，哔哩哔哩等长视频内容平台，以及开设了视频显著入口的互联网应用，包括QQ浏览器、微信（视频号）、淘宝（视频直播）、新浪微博和知乎等[47]。以上媒介都是广泛触达消费者的重要营销接触点。图1.42016至2025年中国泛视频用户规模及预测[47]除了用于广泛触达消费者的营销接触点外，房地产人群偏好的互联网平台也值得关注。由腾讯数据实验室和TalkingData联合发布的《房地产人群洞察报告》显示，“房地产人群”喜欢通过互联网应用看新闻，其TGI（目标群体指数）达到110，其中观看综合新闻的占比最高，达到89.8%，统计显示使用占比最高的新闻应用是腾讯新闻和今日头条；“房地产人群”也依赖社交APP，其中通讯社交应用的偏好占比达到100%，同时也对社区社交、微博博客和娱乐社交类应用有一定的喜好，微信、QQ、微博是占比最高的三款社交应用；此外，“房地产人群”还偏好工具类、视频类、网络购物类互联网应用，在房地产潜在消费者人群偏好的100款互联网应用统计中，工具类占比26款、视频类12款、网络购物类9款[48]。表1.1“房地产人群”偏好的前100款互联网应用类型分布[48]类型数量（款数）工具26视频12网络购物9金融理财6通讯社交6音乐6图片摄影5游戏5新闻4餐饮3出行3旅游3应用商店3地图导航2其他7另外，房地产互联网中介平台近几年发展迅猛，特别是在2020年，受新冠疫情影响，不少有购买意向的房地产消费者已经开始养成通过此类平台浏览商品房信息的习惯。根据极光的报告显示，截至2020年9月，房地产互联网中介平台产品渗透率达7.87%，同比增长2.38%，用户使用时长更是达到了27.3%的同比增长。图1.52020年9月房地产互联网中介平台渗透率排行前五位[48]而从主要房地产互联网中介平台的用户规模上看，在2020年9月，安居客、贝壳找房、链家三大平台占据主要的市场份额，在产品渗透率、月平均日活跃用户数据上看，均大幅领先其他平台，且三大平台用户重合率不高。此类互联网中介平台也是房企在引起用户注意阶段应当关注的营销接触点[48]。图1.62020年9月房地产互联网中介平台月均日活跃用户数排行前五位[48]1.1.3注意阶段分析小结通过本章分析能够了解到，当今互联网覆盖率，特别是移动互联网覆盖率较高，消费者的注意力呈现碎片化和随时随地性的特点。此外，要想引起消费者的注意，广告的暴露次数、展现面积的大小、强度、视图的吸引力、品牌熟悉度、信息发布者与消费者的关系强度等都是重要的影响因素，消费者也倾向于采纳与其关联性较强的社群或关键意见领袖（KOL）发布的信息。营销接触点方面，广泛触达消费者的渠道有各类热门的社交媒体、新闻信息、泛视频类平台等。按照房地产潜在兴趣人群浓度来看，其中的优选渠道包括，新闻类、社交类、工具类、视频类、网络购物类互联网应用，除此之外，互联网中介应用也是引起潜在消费者注意的精准投放渠道。1.2兴趣阶段分析大量推广信息通过热门互联网平台广泛触达社会大众后，将引起部分消费者的注意，被吸引了注意力的消费者们纷纷进入企业发布的推广页面，浏览相关内容信息，在这一过程中，消费者在线上浏览信息的行为轨迹将会暴露了他们的兴趣点，而企业就是要甄别这些兴趣点，通过网络平台进行推介引导，激发消费者们的兴趣。1.2.1兴趣阶段消费者行为分析消费者进入企业各类推广内容页面，会发生很多浏览和交互行为，这些行为包括浏览页面内容、浏览停留、点击鼠标、翻页或滚动页面、置入书签、操作菜单、点击按钮、点击链接、查看图片、播放视频、填写表单、跳出页面、重复访问等。一些理论认为，这些行为都是兴趣偏好驱动的。但是，许多理论也发现用户的兴趣偏好并不是完全稳态的，也存在实时的变化和波动。这些变化和波动主要的影响因素包括时间推移、口碑及广告信息的输入以及商品的品牌、价格、销量、评价等信息[49]。Shang（2010）等人就提出消费者若出现了某种兴趣偏好的驱动，在初期这一兴趣会相对浓厚，而随着时间的推移，兴趣浓度逐渐递减，随着时间推移的尺度足够长，兴趣会消失[50]。消费者的兴趣还受到广告推介、社会的认同和身边亲友的口碑推荐影响，Ding和Li（2015）等人就分别采用现行效用函数模型证实了营销刺激的累计会影响消费者的实时兴趣[51,52]。这一点其实很好理解，在住房产品的销售中，假如某消费者原本对位于郊区的住房并不感兴趣，但由于受到广告推介的影响，该消费者了解到此住房所处的郊区在未来具备区域价值提升的潜力，例如，即将规划的交通设施会大大缩短该片区与主城区的交通时间，那么该消费者就可能改变原本的兴趣偏好，转而对该片区的住房产生兴趣。另外，商品本身的品牌、价格、销量、评价等信息也会影响消费者的兴趣偏好，这些因素会对不同的消费者产生不同程度的影响。刘亚冰的研究就发现，房地产消费者往往最关心性价比与价格合理性以及房产的投资属性，消费者往往会评估其潜在的经济效益，其次消费者对房产的使用功能有较高的期望与要求，包括户型设计、小区品质，周边配套等；房地产消费者对住房带来的精神上的满足感、幸福感也较为看重[53]。举例来说，某消费者为自己可能购买的住房产品设定了一个心理预期价位，某住房产品原价高于该价位，那么就会被排除出兴趣偏好范围，但当企业进行了促销，其价格低于该消费者的心理预期后，则可能会获得该消费者的兴趣偏好。销量、评价等信息也会影响消费者的兴趣偏好，从众心理是可能的驱动因素之一，一个产品被大家趋之若鹜、纷纷给予好评，会引起更多消费者的关注和兴趣。1.2.2兴趣阶段营销接触点兴趣阶段的营销接触点主要来自于注意阶段所投放的推广内容，包括数字广告的落地页面、KOL或企业官方自媒体推送的各类图文页面以及各类互联网应用内置的推广页面等。这些页面由于归属方不同，其能够获取的消费者行为数据的能力也会有差别，由于企业有识别兴趣点的需求，在投放时应注意内容策略需要与行为数据获取能力相匹配。1.2.3兴趣阶段分析小结在兴趣阶段，消费者的兴趣可以通过一系列的浏览轨迹和互动行为暴露出来，但需要注意的是，消费者的兴趣点并不是完全稳态的，而是会受时间和信息输入的影响发生变化。房企在这一阶段的主要工作就是兴趣识别和精准再营销。其中兴趣识别需要利用技术手段，识别被引起注意的消费者的兴趣点，包括采用网页埋点以及从广告平台获取等方式收集整理消费者的行为数据。识别消费者的兴趣点后，利用cookies、手机号码匹配等技术手段，通过数字广告平台进行精准再营销，目的在于不断刺激消费者对商品的兴趣点，进而引发消费者主动搜索和主动咨询行为，促进消费者进一步的转化。1.3搜索阶段分析在没有互联网的时代，消费者被引起注意、对商品产生兴趣后，将会唤起消费欲望，带着各种各样的问题，期待更加深入的了解与对比，成为商品的一位主动了解者，而通常对这些信息的了解渠道包含个人的经验、周围朋友的推荐、大众媒体、以及来自商家的广告以及推销员的讲解等，这些信息往往需要消耗消费者大量的时间与精力，付出较高的信息获取成本，而在互联网时代，这一情况被完全改变，根据AISAS消费者行为模型理论，在互联网时代，消费者在对商品产生兴趣后，将会借助互联网工具对商品展开信息搜索或咨询，实现对商品信息的了解与掌握。而企业在这一阶段,则依靠前期的调研，提前埋设网络上可供消费者搜寻的内容或咨询的对象。1.3.1搜索阶段消费者行为分析按照消费者行为学理论，房地产消费者为购买决策而展开的搜集，是需要获得以下信息：用于比较各个住房产品的评价标准，若干备选住房产品，以及每项评价标准下每个备案住房产品的水平[42]。图1.7消费者信息搜集行为[42]在其中选择备选住房产品的环节，消费者对基于信息收集、整理、分析而得到的住房产品进行筛选，将其分为三个筛选集合，一是参考集合，消费者会把认为可考虑购买的产品放入此类集合，原因可能由于品牌偏好或产品属性具备竞争力，比如某个知名品牌房企开发的位于核心路段的住房产品，价格又较为合适，就可能被许多房地产消费者置入考虑集合；二是不满意集合，消费者会把绝不会考虑的产品放入该集合内，通常因为一些消极的态度或信念，比如不信任其品牌或产品等，例如某品牌房企曾经的产品出现过较大的质量问题，而某位消费者恰好是受害者或与受害者关系较近的人，则该品牌房企的产品在未来都可能被该类消费者置入不满意集合。第三类是惰性集合，这类产品由于对于消费者而言没有特殊的吸引力，因此是否放入考虑集合完全不重要也无所谓。例如区位不佳，且由非知名房企开发的住房，就可能因为其区位属性及房企品牌对某类消费者而言没有任何吸引力，从而被置入惰性集合。而被放入参考集合的产品就成为了消费者的备选产品，会通过评价对比得出选定的产品[54]。图1.8消费者评估备选方案过程中的考虑集合[54]此外，还需要引起注意的是，住房产品存在特殊性，许多消费者指出，即便互联网已经十分发达，但是由于住房产品金额过大，因此还是倾向于在线下进行实际体验后再决定购买。由《城市开发》刊物编辑部展开的市场调查就发现，有76%的消费者认为线上的住房产品信息是不清晰的，这成为了他们在线上进行购房决策的最大顾虑。图1.9消费者对电商购房的顾虑因素[12]此外对于在线上购房前是希望线下实地看房的意愿调查中，更是有95%的消费者认为实地看房是必须的。所以，对于房地产消费者来说，他们的搜索行为会分为两步骤开展，先是在线上进行信息搜集和筛选，得到备选产品集合，然后到线下售楼处实地看房，确认线上所了解的信息的真实程度，再决定最终的购买选择，如果线下的确认无法到达决策的需求，那么就会回到第一个步骤重新进行线上的信息搜集[12]。图1.10消费者对电商购房前是否需要实地看房的态度[12]从消费者搜集信息的来源来看，分为内部搜索和外部搜索，内部搜索主要来自于以往的经验和印象，而外部搜索则源于主动的搜集整理，在互联网时代，从对各类研究文献的分析来看，搜索引擎、社交媒体平台、互联网房产中介平台都是消费者主动搜集整理信息的渠道，同时，像房地产这样的大额商品，消费者也会采取线下咨询的策略。艾媒网的《2020上半年中国移动搜索行业研究报告》显示，在当今移动互联网时代，消费者获取信息的主要渠道有近七成是来自搜索引擎。图1.112020年上半年中国网民获取信息主要渠道调查[55]仍然有近八成的人会第一时间想到使用搜索引擎来展开信息的主动搜索，搜索引擎仍然是消费者获取信息的主要渠道[55]。图1.122020年上半年中国网民移动搜索应用依赖度调查[55]除了搜索引擎，社交关系链也是消费者搜索信息的渠道之一。在社会化媒体环境下，消费者在网络上形成身份，进而产生互动和关系链接，使得消费者在网络上的搜寻行为存在社会化的特征。Allfacebook研究显示，3/4的美国消费在购买前会参考Facebook上的评论内容，另有一半的受访者称会采信社会化媒体上的推荐内容，去尝试购买新的品牌。袁红（2013）在社会化媒体环境下消费者信息搜寻行为的研究中发现，相较于传统网络环境，消费者的搜寻行为确实存在新的变化，这种新特征在于信息的搜寻不再仅仅依靠搜索引擎技术，也会同时依靠因社会化媒体带来的互动与关系而展开，实现搜索的个性化、本地化、情景化和促进真实性信息的获取；而且信息发布者的社群地位（拥有的粉丝数）、所发内容的详细丰富程度，都会正向影响消费者的搜寻有效性，会更加受到消费者的关注。同时也发现，在社会化媒体环境下，消费者还会采用“问询”这一新的搜索策略。根据AntonyMayfield、TimBemers-Lee，GeneSmith等人对社交媒体的定义来看，其主要特征是用户的参与和共创，以及社会性特征的形成，包括声望、圈子等[56]。另外，正如注意阶段的分析那样，房地产互联网中介平台近几年发展迅猛，不少有购买意向的房地产消费者通过此类平台查找住房商品信息，这些平台不但是引起房地产消费者注意的渠道。朋友的推荐也是构成用户主动搜索的信息来源，约有76%的人采信朋友推荐进行购买决策[56]。李东进（2000）、孙曙迎（2007）的研究显示，价格高、卷入程度高的产品，用户因感知风险高，反而会更容易对网络内容产生怀疑，进而会到线下寻求朋友或咨询专业人士的意见。而住房产品完全符合价格高、卷入程度高这一特征，因此，房地产消费者也会到线下开展信息搜索，寻求朋友的佐证或征询专业人士的意见，因此，房企也需要进行线下种子用户的培养，帮助真实的产品信息在线下通过人际关系传递给潜在消费者[57,60]。除了要信息搜集的来源，也应当关注消费者对信息的采纳情况。Hotchkiss和Alston进行了眼动实验研究，发现人们对搜索结果页面的关注轨迹呈现F形分布，从上至下逐渐减少，排名最高的结果关注度达到了100%，而排名最低的结果关注度仅20%[58]。图1.13百度（左）与谷歌（右）搜索结果页面关注度的分布统计[59]InternetMarketingNinjas网站对谷歌搜索结果页面的点击率研究，也证实了上述的观点，排在页面越是头部的位置，所获得的点击率也越高。姜旭平、王鑫（2011）进一步研究发现，搜索结果排名越高，被点击的概率越大；搜索结果与用户搜索动机的关联性越强，被点击的概率越大；后项比前项的搜索动机关联度更好，则后项被点击的概率越大。这些研究发现意味着，企业在搜索阶段埋设信息时，需要考虑尽可能占据更高的搜索结果排位；其次要通过优化埋设信息内容与消费者搜索动机的匹配关联度，来提升被点击的概率；最后应排除搜索结果页面临近项目的干扰，增加被点击的可能性[59]。除了搜索结果的相对位置等因素，消费者对信息的采纳也与信息来源有关。孙曙迎的研究发现，消费者在搜寻信息时，有超过一半的人表示会利用来自第三方中立机构的新闻报道和行业调查信息等内容，其次是其他消费者的描述或评价信息（占比45.3%），以及其他消费者对产品的评级信息（占比45.6%），这一点也印证了消费者的搜寻行为具有社会化特征。仅有17.2%的人表示会利用网络广告信息[60]。表1.2消费者对网络信息的应用[60]分类比例（%）厂商的门户网站信息33.7网络商店信息39.1网络广告信息17.2其他消费者的描述或评价信息45.3其他消费者对产品的评级信息45.6网络上有关产品的新闻报道、行业调查信息50.3通过网络通信工具与亲友、同事等交流信息31.7许多研究都发现，在线评论及口碑会影响消费者对风险和价值的感知，从而影响消费者的购买决策，特别是负面的在线评论或口碑对风险感知的影响尤为显著。聂玲（2012）通过研究发现，负面网络口碑对消费者品牌转换意愿有显著影响，91.2%的人会关注口碑评价信息，其中高达72%的人会关注负面评价。正面口碑会正向影响消费者对品牌的采纳态度，但其影响力不如负面口碑的负向影响大。不过，在产品涉入度较高时，因为消费者存在一定的品牌忠诚度，会在一定程度上抵消负面口碑的作用，这一研究再次证明房地产企业持续开展品牌营销的必要性[61]。1.3.2搜索阶段营销接触点对房企而言，在消费者主动搜索阶段，了解消费者搜索行为都集中在哪些平台，并在这些潜在的接触点上展开针对性的信息埋设，对于影响消费者向下一行为阶段转化十分重要。从上一小节的分析中可以了解，这些行为通常发生在搜索引擎、社交媒体平台、互联网房产中介平台等，除此之外，消费者还会向周围熟悉的人进行咨询，以及会到线下的售楼处进行实地体验，来确认网络上搜集到的信息，这些也是潜在营销接触点之一。在搜索引擎端，从市场份额来看，华经产业研究院发布的《2021-2026年中国搜索引擎行业市场供需格局及行业前景展望报告》显示，以2020年6月的数据，百度占有了中国搜索引擎市场66.15%的份额，搜狗搜索以22.06%的份额位居第二，其余搜索引擎市场份额占比均在4%以内，这显示消费者对搜索引擎的使用，偏好集中度仍然较高[62]。图1.142020年6月中国搜索引擎市场份额分布[62]同时，中国互联网信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》也显示“端内搜索”的趋势开始显现，是一种新的大众信息搜集行为趋势[2]。端内搜索即是指那些发生在社交媒体、网络新闻等平台内的搜索行为，例如使用微信内的“搜一搜”、今日头条内的“头条搜索”等行为。图1.152019年搜索平台使用比例统计[62]以上这些网络平台都是企业埋设产品信息的重要阵地，从用户所有搜索行为的占比分布来看，有77.4%的消费者搜索行为属于“端内搜索”，因此非常值得引起重视[62]。图1.16消费者全部搜索行为在不同平台的权重占比[62]在社会化媒体端，国内典型的头部社会化媒体包括微信、微博、QQ、贴吧、知乎以及各类网络社区、问答社区等。对于房企来说，也应基于社交媒体消费者行为特征，进行信息埋设，像微信群、朋友圈、微博、本地网络论坛、知乎一类的问答社区平台等这些与消费者在搜索阶段的营销接触点也值得重点关注，且应考虑通过关键意见领袖（KOL）、关键意见消费者（KOC）进行渗透，来获取更有效的沟通[63]。表1.3中国头部移动社交平台梯队等级图[63]梯队等级月度活跃用户量级典型代表第一梯队亿级微信、QQ、新浪微博第二梯队千万级百度贴吧、QQ空间

陌陌、探探、知乎、豆瓣第三梯队百万级脉脉、派派、多闪在互联网中介平台端，根据注意分析章节梳理的数据，安居客、贝壳找房、链家三家平台规模大幅领先于其他平台，且用户重合率不高，也是重要的营销接触点之一。1.3.3搜索阶段分析小结综上总结，在搜索阶段，房地产消费者搜集信息的主要目的在于找到比较住房产品的评价标准、备选的住房产品以及每个评价标准下每个备选住房产品的水平。在搜集信息时消费者会经历两个可重复的步骤，第一个步骤是通过线上线下的信息搜寻与学习，选定备选住房产品的参考集合，第二个步骤是前往线下售楼处对备选住房产品进行现场体验，为最终决策做准备。若第二个步骤最终得到的信息仍然不能帮助消费者做出决策，则又会返回第一个步骤。在信息搜集来源方面，消费者主动搜集的来源主要包括搜索引擎、社交媒体平台、互联网房产中介平台，以及线下咨询等。在信息来源被采纳的情况来看，消费者普遍会浏览那些位于搜索引擎头部、且与动机关联性强的信息，并且对第三方权威机构发布的信息和用户的评价评级信息接纳程度高，对网络广告的采纳程度偏低。1.4行动阶段分析行动阶段是消费者进行购买决策的环节，在开展了搜索行为、接收了各种各样与产品相关的信息后，消费者已经对这些信息进行了处理，并决定付诸购买行动。由于房地产产品的价格较大，以及购买流程又相对复杂，消费者是否认可在线购买房产，如何确保消费者的购买行为顺利进行，降低流失率，是在行动阶段企业需关注的重点。1.1.1行动阶段消费者行为分析住房产品属于大额商品,购买过程也较长,从公开的资料整理来看，购买房产的流程大致需要经历六个步骤,查验五证（《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建筑工程施工许可证》、《国有土地使用证》、《商品房预售许可证》）、签署合约、支付房款、验收住房、办理产权以及搬迁入住。图1.17典型一手住房交易步骤每个步骤消费者都需要进行大量的学习以及与卖方的大量互动，来确保自身利益最大化或不受损，消费者至少需要进行知识学习、对比评价、信誉判断、第三方支持、签约交易等活动。因此，在传统的房地产销售过程中，消费者通常是在线下完成购买动作的。虽然如今电子商务已经发展的非常成熟，但在住房这类大额商品上，消费者还是存在较大的疑虑。在一项关于电商售楼的调查中显示，“交易安全性”是消费者对于在线售房最关注的一点，其他的研究者也发现，对风险的感知会负向影响消费者在网络上的购买意愿。姚倩（2015）通过研究发在网络环境下，由于信息的不对称性，消费者只能利用有限的线索进行风险判断，而对于高涉入度的产品而言，只有卖家的信誉，且是最不容易操纵的信誉指标，才能够影响消费者的风险感知[64]。此外，在网络上购买产品过程的信任感，也与网络平台的易用性有关，消费者感知到平台的易用性和可控制感，对于提高信任感有正面影响，特别是对于一些网络购物经验少的消费者。而房地产恰恰属于典型的低频产品，消费者往往都缺乏在线购房的经验。不过，由于电子商务的迅猛发展，大众对于电子商务的便利性和安全性已经是充分认可的，消费者并不排斥在线上进行购房，一项关于消费者是否愿意选择电商购房的调查印证了这一观点，虽然有34%的消费者明确表示不会在线上购买房产产品，但仍然有15%的消费者明确表示会尝试在线购房，并且有超过半数（51%）的消费者认为“不好说”，这也意味着大多数消费者对于在线买房还是持开放的态度，若房地产电子商务平台愈发成熟，这些消费者未必不会尝试[12]。图1.18消费者电商购房意愿调查[12]在关于“决定您是否电商购楼的因素”的调查中，绝大多数（75%）消费者认为取决于“开发商品牌”，“项目综合性价比”（62%）、“价格优惠幅度”（59%）两项产品、价格因素紧随其后，而网络平台品牌也占有不少（55%）消费者认为是重要的因素。这显示出消费者仍然希望通过选择大品牌来确保交易的安全性，降低风险，并且知名品牌也更可能提供完善的服务保障，这也是促进消费者选择线上购房的影响因素之一[12]。图1.19消费者电商购房意愿因素调查[12]陈梅梅（2014）基于营销4P理论，利用结构方程的研究方法对消费者网络购买的影响关键因素进行了实证分析，发现企业所提供的服务质量和商品信息等因素都会影响消费者的线上购物行为。这些因素包括服务保障、商家服务效率、支付安全性、客服态度，以及商品介绍详尽度、送货信息查询是否方便等[65]。表1.4基于结构方程法的消费者网络购买影响因素实证分析排名表[65]影响因素对网络购买决策的间接效果排名售后服务有保障0.781商家服务效率0.7732支付安全性0.7523客服态度0.7364网络口碑好0.7085包装完好0.7076商品介绍详尽0.6977送货信息查询方便0.6968商品评价高0.6959商家信誉好0.66101.1.2行动阶段营销接触点在行动阶段，消费者已经完成了信息的搜集学习，进行了商品的对比，准备付诸购买行动。在互联网时代，消费者的购买行动在线上、线下均可发生。房地产产品由于属于大额商品，因此消费者多数会遵循线上收集信息、线下体验、线下购买的行为路径，但由于电子商务发展已经成熟，多数消费者对线上完成商品房购买持开放态度，房地产企业只要做好相关的安全和服务保障，消费者的行为路径也会向线上进行转移。因此行动阶段的营销接触点为线下售楼处和线上房产电商平台两类。其中线上房产电商平台从目前房企的开设情况来看，主要包括线上售楼处和电商合作两类。线上售楼处为房企自建平台，而电商合作是房企在热门电子商务平台上开设企业官方售楼网店的形式，平台包括：淘宝、京东、苏宁、抖音电商等[66]。表1.52020年上半年房地产企业线上销售模式盘点[66]营销模式典型企业特点线上售楼处恒大、保利发展、雅居乐、禹州集团、融侨集团、新希望地产自建线上销售平台，以创意品牌营销活动、无理由退房、打折优惠、线上红包、抵用券等，将用户引流至销售处电商合作恒大、碧桂园、万科、正荣入驻淘宝、京东、苏宁、抖音等电商平台，开设品牌售房线上店铺直播卖房恒大、碧桂园、万科、富力内容以展示售楼处、项目介绍、和策划趣味性栏目吸引观众，为售房蓄客做准备，多数房企由销售人员担当主播，少数联手明星、KOL等开展直播1.1.3行动阶段分析小结综上所述，由于房地产产品属于大额商品，所以消费者倾向于在线下完成购买动作，但是由于电子商务在国内已发展成熟，消费者们并不排斥在线上进行购买交易。阻碍消费者在线上进行购买动作的原因主要是对风险的感知，源于对“交易安全性”的担忧，以及由于信息不对称，缺乏对卖方信誉的认可。但同时，如果企业能够做好服务保障，让线上的交易平台易用、便利，做好支付保障体系和信息透明度，则会增加消费者在线上进行购买的意愿。总之，无论消费者选择哪种购买方式，原则上企业应当为消费者的购买过程提供便利和保障措施，减少购买环节的流失率，同时，行动阶段的体验也能够影响消费者的满意度，好的购买体验也有助于提升购后分享行为。1.5分享阶段分析在消费者付诸行动后，按照AISAS模型理论，消费者将进入最后一个阶段——分享阶段。在这一阶段，对购买行为感到满意的消费者会向朋友或通过网络分享正面口碑，从而再次引起更多消费者的注意，引发兴趣、搜索、购买等一系列行为，形成营销闭环。1.5.1分享阶段消费者行为分析消费者在购买产品后会经历一系列的心理活动，包括购后冲突（或后悔），使用评价等，最终形成对购买决策的满意度。若消费者对购买不满意，则有可能会告诫他人，形成负面口碑，若消费者感到满意，则可能引发正面口碑的分享行为，所以，一般认为消费者分享正面口碑需要基于较高的满意度[67]。消费者购后冲突，主要表现为对购买行为的怀疑与焦虑。这种心理行为在住房产品的购买中，表现的尤为突出，因为购买住房的决策重要度高、过程复杂、结果难以改变。而购后冲突会严重负向影响消费者的满意度，进而抑制正面口碑的分享行为。而消费者的满意度是一个较为复杂的领域。该领域的研究始于20世纪80年代，Oliver(1980)提出了“期望——不一致”模型，认为消费者在购买之前，会结合自己的购买意图和收集到的信息形成对产品或服务的期望，而后通过购买或实际体验该产品或服务，形成真实感知，期望与真实感知之间会形成不一致，或者叫差异，导致对产品或服务产生满意或不满意的评价[68]。这一研究范式至今仍占主导地位。中指院发布的《2020中国房地产顾客满意度发展白皮书》显示，我国房地产消费者的总体满意度近三年持续提升，在该研究覆盖的企业中，有85%较上一年取得了进步[69]。图1.202018年至2019年中国房地产消费者度变化情况[69]从消费者所经历的不同购后阶段来看，在准业主（已购房尚未入住的业主）进入到磨合期（入住不到一年的业主）时，满意度下降明显，但当磨合期结束后，满意度的水平会逐渐提升（稳定期：入住超过一年不到两年的业主；老业主：入住超过两年的业主）。图1.212020年中国房地产消费者不同阶段满意度得分[69]从消费者投诉的问题来看，根据艾普思咨询发布的《2020年房地产行业投诉调研报告》显示，投诉类型主要可分