飘柔的分销渠道设计方案

飘柔的分销渠道设计方案

建议书

目录

二、飘柔的机会与优势分析（SWOT分析）...............................5

三、分销渠道选择方案的设计.........................................6

四、分销渠道方案实施计划...........................................8

附件.................................................................9

飘柔的分销渠道设计方案

一、市场环境分析

(1)市场状况分析：

中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前

国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸

主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力

土、夏土莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、

丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之

秀、柏丽丝等则处在第三军团。

2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合

计为74.35%,2004年、2005年分别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。2006

年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%,己经超过了2003年、

2004年水平。2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗护发产品2005

年的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年中国洗护

发产品市场销售额达220亿元左右。

在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优

势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国

内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以

及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。

飘柔被挤兑出一线城市，被迫放弃中高档市场，本土洗发水企业一直给宝洁打

压着。本还有着“农村包围城市”的战略设想，然而宝洁在完成自己的品牌整合

后，开始用更多的目光来关注日益崛起的本土品牌。在中国洗发水市场，飘柔的

市场占有率多年保持第一，无论是在一级城市的终端卖场，还是在乡镇的杂货

店铺，基本上都能看见飘柔的身影。

(2)消费者需求分析

目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度己经

比较高。中国洗发水市场销售总额已近200亿，成为世界上洗发水生产量和销售

量最高的国家，也是洗发水竞争最激烈的市场。全国有300多个品牌，其中有

20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠

诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有

规律在4-5种品牌中调换使用。

根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔

顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘

柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无

局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初

期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵•的洗

发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城

区域。

飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品

牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为

中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消究群以及农村区域的较富裕的

人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一

般消费群以及城市区域的低收入人群。

飘柔，海飞丝等国际品牌为年轻人欢迎，消费群体收入、学历偏高；沙宣受

到年轻高知白领的青睐；风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻。

（3）市场竞争状况分析

①竞争对手的市场占有率

目前，市场高度集中，呈现垄断竞争态势，市场前四大品牌市场集中度超

过60%,宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华，丝宝紧随其后：新品牌的

加入市场竞争还会进一步加剧。

②销售渠道

渠道四大模式

全程合作一一宝洁

政策遥控(复合式)一一联合利华

政策遥控批发网络一一拉芳

借渠直营

③市场上柜

(1.裸价供货，由经销商运作，厂家给予部分费用及赠品物料支持。

(2、厂家直营，对一些强势的区域性日化连锁超市，为了追求更大利润空间,

不愿从经销商处进货，转而寻求与厂家直接合作，强势者还会要求厂家给予铺

底货。

(3.OEM/ODM,某二线品牌专门为国内最大的三化超市屈臣氏开发了一套产

品，仅在屈臣氏系统年销售就达到了4000万。

(4、商超：二线洗化品牌受限于品牌定位，其产品价格体系已经透明，比

品牌不如飘柔、力士，比费用不如霸王、丝宝，比利润不如三四线品牌，很多已

进场的二线品牌包括拉芳、蒂花之秀、飘影、采乐、名人等均处于很尴尬的境地,

想促销没费用、不促销没销量，完全是在靠流通的利润养活，商超对于二线品牌

也是“食之无味、弃之可惜〃！

④产品价格

品类市场分布产品价格档次

强势品牌中小城市25-40元高档

国产品牌中大城市15-25元中档

中小品牌局部城市10-15元低档

二、飘柔的机会与优势分析(SWOT分析)

优势(strength):

1.宝洁的品牌影响力，知名度已深入中国消费者的心中，令消费者满意,

值得消费者信赖，消费者也乐意购买宝洁的相关产品，形成了稳定的市场，并

占有了很高的市场份额，飘柔亦是如此。

2.技术优势。宝洁拥有十几个年销售过亿美元的品牌.，全球有产品技术

中心20个，持有专利数量超过29000项。

3.定位优势。宝洁对每一种洗发水都有明确的定位，明确的概念。飘柔

主要功效则被定为使头发光华柔顺，更加布•精准和针对性。

4、产品价值与其价格相符，达到了优质优价。由上次《关于大学生洗发

水使用情况的调查》可知，绝大多数的大学生还是选择了宝洁的产品。

5、渠道优势。飘柔拥有宝洁品牌旗下的渠道多元化优势，在中国大、中、

小城市。甚至小乡村都可以看到飘柔的身影。

劣势(weakness):

1.广告缺乏创意性，没有产品自己的特色，表现手法单一。

2、宝洁自己旗下的其他品牌的洗发水会与飘柔产生竞争，降低了飘柔在市场上

的竞争力与占有率。

3、宝洁采用多品牌战略，企业需要投入更多资金和成本，分散了企业有

限的资源，降低了产品竞争力。

机会(opportunities):

1.现代人的审美观逐步提高，对头发的要求也越来越高，因此对洗发水的

需求也会增多，有很大的市场。

2.随着经济的发展，人们的收入增加，生活质量水平提高。

威胁（threatens）:

1、广告缺乏创意，一成不变，让竞争对手有机可乘。

2、当前的洗发水市场非常活跃，不断有含有高科技的新产品出现，如联合利

华的清扬，力士等，木宝洁的飘柔构成了很大的威胁。

三、分销渠道选择方案的设计

（一）分销渠道模式的选择

根据产品特点和市场因素、中间商等状况，飘柔洗发水可以采取间接渠道和

宽渠道为主要形式，多渠道并存的多渠道组合模式，即生产者一零售商一消费

者；生产者一批发商一零售商一消费者；生产者一代理商一批发商一零售商一消

费者这三种渠道模式。其中包括多家代理模式，网络平台模式，广泛性分销，关

系型分销渠道等。

以多种渠道模式结合，尽可能顾及到分销的全面性，使分销渠道打通市场

的各个层面。

（二）具体分销渠道的选择

随着社会经济的发展，具体分销渠道选择时更应该适应人们消费需求的多样化、

个性化和人性化要求。在考虑飘柔销售的分销渠道中，以下这三种渠道都很适应

该产品的销售。

（1）连锁超市渠道。

由于超市具有营业面积大、选地合理、交通便利、价格便宜等特点，吸引了不少

消费者前往购买；另外，自助式的销售方式和连锁的经营方式，特别是针对消费

者一般的生活用品，以低廉的价格使消费者得到切实的利益。

就目前而言，以超市为代表性的连锁业仍旧掌握着零售市场的主导权，况且它

70%以上的网点设置在居民聚居区和城郊结合部，在经营商品结构上努力贴近

市民的生活。

（2）便利店渠道。

便利店主要经营的商品比连锁超市更为细化，更满足居民的生活急需，再加上

它所的场地很小，因此它所设的店址更接近居民生活区或是办公区。

（3）第三方消费渠道。

第三方消费渠道即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主

要业务形式的产品销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。

（三）中间商数目的选择

飘柔产品主要定位在中低端市场，因此采用密集性分销渠道结构。飘柔可以尽可能多地

使用商店销售产品，扩大产品的市场覆盖面；提高网点密度，方便消费者购买。飘柔产品可

以出现在连锁超市、便利店、小商店等地方。总而言之，这种十分密集的渠道策略，增强了

飘柔的竞争力，为飘柔乃至宝洁公司提供了广阔的市场覆盖面。

在利用零售商、批发商、代理商等进行销售的分销渠道中，应该采用广泛性

分销策略进行铺点销售。具体的覆盖面可以作以下安排：

连锁超市覆盖率80$以上

便利店覆盖率80%以上

第三方消费渠道覆盖率90$以上

（四）具体中间商对象的选择

在选择零售商时，要注意其经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易

接近目标市场；还必须观察其经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。

并对该零售商能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提

供出色的服务，在销售其他产品的数量、特征及推销力量方面做得怎样等情况都

要作深入调查。

飘柔优先选择有实力、善于销售、守信誉的中间商。同时因为飘柔采取的是广泛性分销模式,

所以选择具体中间商的条件比较宽松。

飘柔可以采取以在中国的几大区域为中心，不断向所属各省、市以及乡镇等扩散的策略。目

前市场上，飘柔品牌分为"精华护理系列”及“家庭护理系列:依产品细化商家分工，因类

择商，“精华护理系列”的定价为中档价格，飘柔可以专注于寻找城市区域的中间商；而“家

庭护理系列”的定价为中低价格，飘柔则主要在农村地区选择具体的中间商。

四、分销渠道方案实施计划

时间任务布置负责人

2011.04>04（第七周）确定项目小组成员

2011.04、11（第八周）收集资料潘丽新

2011.04>18（第九周）资料分析金美婷

2011.04、25（第十周）分销渠道选择与方案设计林清珠、黄炜炜

2011.05、02（第1-一周）方案的实施安排及整合洪小梅

时间匚作布置负责部门

2011.05>02该方案已讨论、通过厂总部

2011.05>03—2011.06组织、培训公司的销售队人事部、培训部

伍

2011.05—2011.06与零售商商谈销售部

2011.05—2011.06与批发商商谈销售部

2011.05—2011.06与代理商商谈销售部

2011.06、15前制定销售计划销售部

2011.06>15—2011.07以点带面逐步实施方案销售部

附件

1.飘柔市场占有率。飘柔在广大消费者中一直占有重要地位，问卷中有95%

以上的人对飘柔这个品牌熟知，可见飘柔的形象之深入人心和知名度之大。能一

直存活到现在是因为飘柔拥有许多其他同类产品所不具有的优势！

2.飘柔的市场定位。飘柔的功能定位也是非常的明确。经过多年消费教育的

飘柔在消费者心目中的心智资源就是“柔顺洗发水”。自始至终都定位为柔顺这

一功能诉求。与西方的消费者不同，在中国人的心目中，美丽的秀发的标胜永远

都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这一点从未改变。飘柔就是这样

能够敏锐的抓住中国人的心理，运用本土化营销策略，将产品作出很好的定位，

从而更好的吸引消费者眼球，实现购买行为。

3、飘柔产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等

瓶装"同时小包装利大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不

同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包

装。

4、在价格定位方面。随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在

不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上,

飘柔品牌