西大成人教育营销策划期末考试复习题及参考答案

营销策划一.单选题（共24题,52.8分）1某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于（A生产导向B产品导向C推销导向D顾客导向正确答案：D

2根据客户信用调查结果，那些规模大、信誉高、资金雄厚、属超一流公司的客户称为A A类客户 BB类客户CC类客户DD类客户正确答案：A

3将推销员分为专职推销员和兼职推销员的依据是A推销的任务B推销工作的性质C推销范围D推销时间正确答案：B

4产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头形式传递给他人的传播形式是（）。

A广告B公共关系 C销售促进 D口碑营销 正确答案：D

5A公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是（）A探索性调研B描述性调研C因果性调研D预测性调研正确答案：A

6收音机的销售量逐年减少，这类需求属于（）A过量需求B无需求C下降需求D充分需求正确答案：C

7麦乐连锁超市销售超市自有的“麦乐”牌香皂，这种品牌使用者策略是（）A多品牌B组合品牌C分销商品牌D制造商品牌正确答案：C

8机会一威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是（）A理想环境B冒险环境C成熟环境D困难环境正确答案：C

9下列属于间接出口的形式是A利用外国的经销商B利用外国的代理商C利用国内的出口代理商D设立驻外办事处正确答案：C

10将服装市场划分为男性服装市场和女性服装市场所依据的变数是A地理变数B人口变数 C 心理变数 D行为变数正确答案：B

11渠道的各个成员都以所有权、特许权或其它力量联合起来，从而节约成本、提高收益，这种渠道创新的方式为A垂直渠道B水平渠道C多元渠道D网络营销渠道正确答案：A

12下列属于市场定性预测方法的是（）A经验估计预测法B相关分析法C时间序列分析法D计量经济模式正确答案：A

13小明在家人的推荐下，购买了一部新手机，他的信息来源是（）A个人来源B商业来源C公共来源D经验来源正确答案：A

14波士顿矩阵用两个维度将业务单位划分为4种类型，它的纵向代表了业务单位的年市场增长率，横向代表的是A业务单位的相对市场占有率B环境的复杂程度C市场吸引力D业务实力正确答案：A

15竞争往往只通过降低成本的方式进行，这种行业竞争结构类型是A 完全垄断市场B寡头竞争市场  C垄断竞争市场D完全竞争市场正确答案：D

16瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造企业，其在销售产品时指导或影响零售商开展商品陈列、货架摆放等分销活动，这种分销系统是（）。

A水平式分销系统B公司式垂直分销系统 C合同式垂直分销系统D管理式垂直分销系统正确答案：D

17最常见的市场营销机构的组织形式是A功能型组织B地区型组织 C产品型组织D市场型组织正确答案：A

18影响产品价格的最基本因素是A产品成本B市场需求C竞争状况D国家政策正确答案：A

19使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是（）。

A效率控制 B战略控制 C年度计划控制 D盈利能力控制正确答案：D

20在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是（）A问题类B明星类C现金牛类D痩狗类正确答案：A

21调研人员进行案头调研的第一步是A评价现成资料B收集资料的途径 C资料筛选 D撰写案头报告正确答案：A

22企业经营信息除了产品信息、价格信息、促销信息外，还包括A财务信息B人事信息 C分销信息 D采购信息正确答案：C

23Y家具厂的产品质量高于同类产品的平均标准，价格却低于市场平均水平，该公司使用的定价方法是（）A拍卖定价法B价值定价法C需求差异定价法D随行就市定价法正确答案：B

24对消费者购买的产品提供运送、安装、调试、维修、零配件供应等服务，这体现的产品层次是（）A核心产品B基础产品C期望产品D延伸产品正确答案：D

二.多选题（共4题,8.8分）1产品组合定价策略包括A 替代产品定价B互补产品定价  C副产品定价D产品大类定价E任选商品定价正确答案：ABCDE

2目标市场策略的类型包括A无差异市场策略B差异市场策略C市场渗透策略D密集型市场策略E多角化市场策略正确答案：ABD

3市场领导者扩大市场总需求的途径有（）。

A开发新用户 B开辟新用途 C淘汰旧产品D增加使用量E放弃老客户正确答案：ABD

4组织市场的类型有（）。

A消费者市场 B政府市场 C生产者市场D机构市场 E中间商市场正确答案：BCDE

三.简答题（共9题,19.8分）1简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式正确答案：（1）邮寄调查表。

（2）电话访谈。

（3）面对面访问。

（4）在线访问。2.简述市场营销组织的目标。正确答案：（1）激励营销人员实现营销目标。

（2）对市场需求做出快速反应。

（3）使市场营销效率最大化。

（4）代表并维护消费者利益。

3简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素正确答案：（1）企业资源。

（2）产品的同质性。

（3）市场的同质性。

（4）产品所处的生命周期阶段。

（5）竞争对手的目标市场选择策略。4简述企业广告部门的职能正确答案：（1）对企业广告活动作出全方面的规划。包括广告费用水平，广告类型，广告在促销中的地位几个方面。（2）调查市场需求的特点和消费者对广告的要求，确定广告的主题思想。包括：广告的主题，广告的标题，广告的正文表述。（3）确定广告的媒体。首先，要支出确定广告媒体的依据；其次，要明确广告媒体的类型，如报纸、杂志、广播、电视、户外、交通、店铺和邮寄等。同时还要注意媒体的时间搭配和不同媒体的组合。（4）组织广告制作。根据广告活动的目标要求、广告的主题思想、媒体的特点，监督和控制具体的制作人员或广告公司5简述赠送样品的促销特点。正确答案：赠送样品的促销特点有：（1）最容易获得消费者参与。（2）最充分的向顾客展示商品的特征。（3）能够有效的培养品牌忠实者。（4）能灵活机动的选择推广对象。（5）花费比较昂贵。6简述企业策划新增业务的主要方面。正确答案：（1）密集式增长，包括：市场渗透、市场开发和产品开发；

（2）一体化增长，包括：后一体化、前一体化和水平一体化；

（3）多角化增长，包括：同心多角化、水平多角化和集团多角化。7企业获得竞争优势的途径有哪些?正确答案：1成本最低策略、2产品差异化策略、3集中策略；8什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？正确答案：答：市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：

（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要

2）四自原则，需要营销策划3）条件具备

4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高9简述企业形象策划的功能正确答案：（1）制定一部企业内部的“宪法”。（2）是企业产品与其他同类产品区别开来。（3）将地域分散、独立经营的分支业务机构组织同合起来，形成一股势力强大的竞争群体。（4）是企业商标具有足够的应变能力，同一商标可以随市场变化和产品更新应用于各种不同的产品。（5）使企业传播信息的一致性，并使传播更加经济有效。四.名词解释（共5题,11.0分）1市场再定位正确答案：市场再定位又称重新定位或二次定位，是指企业变动产品特色以改变目标顾客群对其原有的印象，使目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程。2市场营销策划正确答案：市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动，进行全面系统策划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视同为企业市场营销管理软件。3竞争导向定价正确答案：竞争导向定价是指以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法4销售额百分比法正确答案：销售额百分比法是依据企业的销售额来制定广告预算的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费用5年度计划控制正确答案：年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。五.论述题（共2题,4.4分）1试述市场新兴行业的企业制定竞争战略时应考虑的问题。正确答案：（1）选择打算进入的行业；（2）确定目标用户；（3）引入新兴行业时机的选择；（4）如何对待后进入者；（5）促使行业结构向有利于企业的方向发展。2试述市场定位的策略正确答案：（1）根据产品特色定位；（2）根据所追求的利益定位；（3）根据特定的场合及用途定位；（4）根据使用者的类型定位；（5）根据竞争的需要定位。六.其它（共1题,3.2分）1案例分析H餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用餐环境、独特的店堂设计得到顾客的高度认可；公司在选材上坚持“绿色无公害”原则；公司定期对员工进行培训，员工的业务能力和工作效率远超同行；公司周到细心的服务也是其为人称道的一大特色，如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便。经过多年发展，H餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者。问：（1）解释顾客让渡价值的概念（2）结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些？正确答案：（1）顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（2）H餐饮公司提供的顾客总价值有

①产品价值——选材上坚持“绿色无公害”。

②服务价值——公司周到细心的服务。

③人员价值——定期对员工进行培训。

④形象价值——舒适的用餐环境、独特的店堂设计。

营销策划一.单选题（共20题,44.0分）1生产商将“雪佳妮”祛斑霜、眼霜、洗面奶等放在同一塑料袋内出售，这种包装策略是

A类似包装策略  B等级包装策略C配套包装策略D再使用包装策略正确答案：C

2

为了尽快消除新招聘人员的陌生感，提高其销售信心，需要考虑的培训内容是A企业情况B产品知识C市场情况D推销技巧正确答案：A

3将推销员分为专职推销员和兼职推销员的依据是A推销的任务B推销工作的性质C推销范围D推销时间正确答案：B

4收音机的销售量逐年减少，这类需求属于（）A过量需求B无需求C下降需求D充分需求正确答案：C

5使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是（）。

A效率控制 B战略控制 C年度计划控制 D盈利能力控制正确答案：D

6对消费者购买的产品提供运送、安装、调试、维修、零配件供应等服务，这体现的产品层次是（）A核心产品B基础产品C期望产品D延伸产品正确答案：D

7根据客户信用调查结果，那些规模大、信誉高、资金雄厚、属超一流公司的客户称为A A类客户 BB类客户CC类客户DD类客户正确答案：A

8下列属于社会与文化环境的是A宗教信仰B产业结构C性别结构D经济形势正确答案：A

9甲企业是市场领导者，在竞争对手尚未构成严重威胁之前就主动做出战略进攻，甲企业采取的策略是（）A阵地防御B侧翼防御C以攻为守D反击防御正确答案：C

10调研人员进行案头调研的第一步是A评价现成资料B收集资料的途径 C资料筛选 D撰写案头报告正确答案：A

11某家具公司兼并了3个木材厂，从而保证了自己的原材料供应，该公司扩张业务的方式是（）A市场开发B后向一体化C水平一体化D前向一体化正确答案：B

12麦乐连锁超市销售超市自有的“麦乐”牌香皂，这种品牌使用者策略是（）A多品牌B组合品牌C分销商品牌D制造商品牌正确答案：C

13机会一威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是（）A理想环境B冒险环境C成熟环境D困难环境正确答案：C

14影响产品价格的最基本因素是A产品成本B市场需求C竞争状况D国家政策正确答案：A

15广告的目标包括传递信息、诱导购买、提醒使用，其中“提醒使用”主要针对产品生命周期阶段的A引入期B成长期C成熟期D衰退期正确答案：C

16消费者对某型号电视机的可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利为20%，电视机的批发毛利为5%，用可销价格倒推法计算，电视机的出厂价格应为A1800元 B1900元C1984元D2000元正确答案：B

17渠道的各个成员都以所有权、特许权或其它力量联合起来，从而节约成本、提高收益，这种渠道创新的方式为A垂直渠道B水平渠道C多元渠道D网络营销渠道正确答案：A

18按照使用程度和追求利益的不同来细分市场的变量属于（）A人口变量B行为变量C心理变量D地理变量正确答案：B

19日本本田（Honda）汽车企业在产品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多种产品线，这种策略是A品牌纵向扩展B品牌横向扩展 C多品牌策略D新品牌策略正确答案：B

20某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（）A完全垄断B完全竞争C垄断竞争D不完全寡头垄断正确答案：A

二.多选题（共5题,11.0分）1.可供制造商选择的零级渠道营销方式包括（）。

A邮购 B上门推销 C电话营销 D互联网销售E自设商店正确答案：ABCDE

2产品组合定价策略包括A 替代产品定价B互补产品定价  C副产品定价D产品大类定价E任选商品定价正确答案：ABCDE

3根据顾客的重要程度，关系营销可划分的层次包括（）。

A基本型关系 B响应型关系 C责任型关系 D主动型关系 E伙伴型关系正确答案：ABCDE

4新产品的一般范围包括A全新产品B换代产品C改良新产品D成本降低产品E重新定位产品正确答案：ABCDE

5建立销售人员报酬制度应遵循的原则有A现实原则B灵活激励原则C相对稳定原则D指导原则E动态原则正确答案：ABCD

三.简答题（共14题,30.8分）1简述厂商型折价券的发放方式正确答案：厂商型折价券的发放方式有：（1）直接送达消费者的折价券。（2）借助媒体发放。（3）随商品销售发放折价券。（4）通过特殊渠道发送折价券。2简述选择中间商应该考虑的因素正确答案：（1）目标市场；（2）地理位置；（3）经营条件；（4）业务能力；（5）信誉；

（6）合作态度。3.简述市场营销组织的目标。正确答案：（1）激励营销人员实现营销目标。

（2）对市场需求做出快速反应。

（3）使市场营销效率最大化。

（4）代表并维护消费者利益。

4简述人口环境的主要内容正确答案：（1）人口规模和增长率。

（2）年龄结构。

（3）性别结构。

（4）家庭结构。

（5）社会结构。

（6）民族结构。

（7）人口地理分布及区间流动等。5简述营销危机的处理过程正确答案：（1）隔离危机；（2）处理危机；（3）消除危机后果；（4）维护企业形象；（5）危机总结。6简述客户管理的主要内容正确答案：客户本身是复杂多样，客户管理的内容应尽量地完整，包括：

（1）基本情况；（2）主要特征；（3）业务状况。7简述赠送样品的促销特点。正确答案：赠送样品的促销特点有：（1）最容易获得消费者参与。（2）最充分的向顾客展示商品的特征。（3）能够有效的培养品牌忠实者。（4）能灵活机动的选择推广对象。（5）花费比较昂贵。8市场营销策划的原则?正确答案：（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹

3）进行地点安排的运筹（二）超前创新1）市场营销策划是一种准确的判断2）是一种巧妙的安排（三）技术融合1）加强定量分析方法

2）能够被有关人士接纳9简述企业广告部门的职能正确答案：（1）对企业广告活动作出全方面的规划。包括广告费用水平，广告类型，广告在促销中的地位几个方面。（2）调查市场需求的特点和消费者对广告的要求，确定广告的主题思想。包括：广告的主题，广告的标题，广告的正文表述。（3）确定广告的媒体。首先，要支出确定广告媒体的依据；其次，要明确广告媒体的类型，如报纸、杂志、广播、电视、户外、交通、店铺和邮寄等。同时还要注意媒体的时间搭配和不同媒体的组合。（4）组织广告制作。根据广告活动的目标要求、广告的主题思想、媒体的特点，监督和控制具体的制作人员或广告公司10简述组织市场的特点正确答案：（1）购买者少。（2）购买数量较大。（3）购买者的地理位置相对集中。（4）供求双方关系密切。（5）派生需求。（6）需求缺乏弹性。（7）过程复杂。11简述企业策划新增业务的主要方面。正确答案：（1）密集式增长，包括：市场渗透、市场开发和产品开发；

（2）一体化增长，包括：后一体化、前一体化和水平一体化；

（3）多角化增长，包括：同心多角化、水平多角化和集团多角化。12简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式正确答案：（1）邮寄调查表。

（2）电话访谈。

（3）面对面访问。

（4）在线访问。13简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素正确答案：（1）企业资源。

（2）产品的同质性。

（3）市场的同质性。

（4）产品所处的生命周期阶段。

（5）竞争对手的目标市场选择策略。14简述企业形象策划的功能正确答案：（1）制定一部企业内部的“宪法”。（2）是企业产品与其他同类产品区别开来。（3）将地域分散、独立经营的分支业务机构组织同合起来，形成一股势力强大的竞争群体。（4）是企业商标具有足够的应变能力，同一商标可以随市场变化和产品更新应用于各种不同的产品。（5）使企业传播信息的一致性，并使传播更加经济有效。四.名词解释（共3题,6.6分）1市场营销策划正确答案：市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动，进行全面系统策划的一种超前决策，它所提供的是一