【在线教育机构营销策略研究13000字】

目录目录IV第一章绪论1.1研究背景与意义十三五规划以来，我们经济发展态势良好，在网络信息技术飞速发展的今天，国家大力鼓励发展互联网教育，这对于在线教育企业的创立和发展来说是一个很好的契机，就在这样一个环境良好的背景下，跟谁学顺势发展起来了，并且随着近年来新冠疫情的爆发，在后疫情时代，在线教育成了大趋势，因此也会面临更多竞争对手的加入，如果想要在这样的背景下立足，就需要不断优化自身的产品和服务，制定切实有效的营销策略，抓住用户，才能促进企业的发展。本文以跟谁学为研究对象，根据该企业已有的营销策略问题结合营销现状，在专业理论知识的指导下，制定一系列切实有效的营销策略，并且为该行业的营销策略发展提供思路，从横向一面来说，本文的研究，不仅有利于跟谁学企业的营销策略的制定，也有利于其他在线教育企业甚至整个行业制定切实有效的营销策略提供思路，为消费者提供更能满足顾客需求的产品或服务，在满足顾客需求的同时，也成就企业自身的价值。从纵向一面来说，本文的研究是立足于已有的市场营销理论，运用理论知识解决企业真实面临的问题，这不仅有利于丰富和拓展营销理论，也有利于将理论与实践结合，理论应用于实践。1.2研究内容与方法本文的第一章为绪论，从论文研究的背景和意义出发，然后阐述主要的研究内容和方法。第二章是介绍了市场营销的相关理论，阐述了市场营销管理的4Ps等基础理论知识以及分析工具。第三章为跟谁学教育机构在产品、价格、促销、渠道方面的发展现状及问题，介绍了“跟谁学”公司概况。第四章是借助波特五力模型、SWOT分析法等分析工具分析跟谁学现在所具有的优势、劣势、机会、威胁等，对跟谁学教育机构进行环境分析，分析该企业在营销策略上突出的问题。第五章是针对该企业在产品、价格、促销、渠道方面的问题提出跟谁学企业市场营销策略的方案。第六章是“跟谁学”公司施行以上营销战略计划的方法如何予以保证的措施。第七章为对于该企业的结论并且提出一些展望。本文的研究是采用从跟谁学这家企业的案例出发进行个案研究的方法，选择了一家具有代表性的互联网教育公司跟谁学来进行分析。通过对“跟谁学”公司现状的观察和分析，来总结互联网教育企业的一些问题，并借此提出一些可行的策略来解决这些问题。首先，本篇论文运用文献分析法，通过相关文献的搜集整理和归纳，一方面了解市场营销相关理论，另一方面了解在线教育机构当前的发展状况，认识研究对象跟谁学的公司概况，产品与服务，为下文的研究奠定了理论基础。其次，本篇文章充分运用4Ps营销理论，始终围绕着产品、价格、分销、促销这四个方面来进行分析。在此基础上，我们了解了跟谁学公司的发展状况和营销状况，发现了在产品、价格、分销、促销这四个方面存在的问题和成因，建立了研究的基本理论框架和基础。最后，本文使用波特五力模型，SWOT等分析工具来分析跟谁学公司所具有的优势、劣势、机会、威胁等，为进一步制定该企业的营销策略奠定基础，最后针对该企业在产品、价格、促销、渠道方面的问题提出相应的营销策略方案，并提出了有利于战略优化的建议和实施优化计划的保障措施。第二章市场营销相关理论概述2.14Ps营销组合理论营销组合，是指将公司所处的环境，所面临的竞争，所拥有的能力等因素进行综合考虑，并且在自己的目标市场上对这些因素进行重组然后应用到企业中，以达成公司的目标[16]。麦卡锡提出4Ps战略组合，该战略组合的核心是目标顾客群体和目标消费市场，在这个核心之上有四个可控制的元素，即4Ps组合，4P即product、place、price、promotion,也就是产品、地点、价格、促销。通常来说，4P在整个营销过程中起到至关重要的作用，需要营销人员以一个更加符合消费者需求，使消费者更乐于接受的方式将所提供的产品向市场推广出去，在推广的过程中价格也要设定在一定合理的范围内，并广泛运用各种的渠道进行促销以达到最终的营销效果。2.2市场营销分析工具2.2.1SWOT分析哈佛大学教授安德鲁斯在他的《公司战略概念》一书中，首次提出了SWOT分析方法，它是从优势，劣势，机会和威胁这四方面来分析公司的情况的。如果想要对研究对象进行更全面的乃至更系统的分析，就可以使用SWOT分析方法，根据SWOT分析方法，可以使研究人员从研究对象的优势，劣势，机会和威胁中更加了解研究对象自身的情况，并且从中获得的关于企业在优势，劣势，机会和威胁上的研究结果还将有利于公司制定最适合公司发展的营销发展战略。2.2.2STP分析STP理论包括（Segmenting）、（Targeting）、（Positioning）也就是市场细分、目标市场、选择目标市场。最早提出市场细分的概念的是营销学家温德尔•史密斯，从那以后，菲利普·科特勒在此基础上又丰富并完善了这一理论，最终使得STP理论研究发展的更加的成熟且完善[22]，得以运用在企业发展过程中的营销策略研究上，他的实质就是在分析目标顾客的基础上来确定目标客户，以此展开营销活动，制定营销策略。2.2.3波特五力模型哈佛大学教授迈克尔·波特首个提出了波特的五力分析模型，并在他的杰作《竞争战略》一书中发表出来[8]。这五种力量分别是指：买方讨价还价的能力，供应商的讨价还价的能力，替代产品，竞争对手的竞争力以及潜在竞争对手的进入能力。波特认为，这五种力量对公司的盈利能力起到至关重要的作用。第三章跟谁学教育机构的发展现状及问题3.1跟谁学公司概况3.1.1跟谁学公司简介跟谁学”由陈向东于2014年创办，并于2019年在美国纽交所成功上市，是中国首家美国纽交所上市的K12在线教育机构。他是以手机APP为主要载体的产品，主要以K12业务为主，授课方式是实行“直播+辅导”的双老师模式，授课选择著名的老师以网络直播的形式进行大班教学，并且每个班级都配备了一定数量的辅导老师，来负责学生课前的预习工作的准备，课堂上与学员积极互动，课后作业的辅导，作业的提收与检查等，从而做到课堂辅导和直播相配合来共同促进学生的进步。3.1.2跟谁学公司产品与服务跟谁学的的核心产品：包含面向小学和中学的K12在线课程。除此以外，还有外语、专业及兴趣课程。K12的课程包括K12的课后辅导，包括各个年级和各个专业科目数学、英语、语文、物理、化学、生物、历史、地理和政治科学，以及批判性思维和儿童英语课程。在服务方面，“跟谁学”是采用名师授课＋双师辅导的在线直播双师模式，主讲老师用连麦、抢红包的方式与孩子互动，打造趣味课堂，实现情景教学，为孩子提供沉浸式的教学体验；并且辅导全程伴学，及时在线答疑，反馈孩子学习情况，追踪孩子学习环节，以科技赋能教育，打破了时间、地域的限制，孩子可随时在家学，家长可旁听监督，将智能技术融入教学，并实现智能测评、智能课堂、智能作业等。3.1.3跟谁学公司教学模式跟谁学公司的教学模式主要是以直播+大班+双师的形式进行的。直播：直播的优势是在于学生们可以一起参与上课，这个过程学生完课率会比录制的视频课程更高。也正是这种完课率效果，使得目前在线教育的整个行业，直播课程的客单价都远远高于录播课程。大班：区别于1对1模式和小班模式的大班模式，它使得课程班级规模得以扩展。2018年和2019年，跟谁学的K12在线课程的平均注册人数从600人增加至1200人。课程平均注册数量的增加，使得跟谁学在教研、教师成本没有成比例增加的前提下，获得更大比例的营收增长能力。双师：跟谁学采用双师制，支撑起大班模式，用辅助老师的角色，弥补可能导致的学生学习效率低、缺乏个性化指导的问题。3.2跟谁学公司营销现状以下将结合4Ps理论的产品、价格、促销、渠道这四方面阐述跟谁学企业的市场营销现状。3.2.1产品现状作为一个在线教育学习机构，跟谁学企业凭借其突出的产品策略来吸引在线客户，为了在互联网平台上聚集用户，该企业在产品策略上走的是广泛且高质量的路线,因此其课程产品种类众多。涵盖了考研、英语、财会、公考、教资、留学、小语种等实用精品课程，在“跟谁学”平台上，涉及的范围包括从传统的K12应试类培训到一些专业技能培训课程，即从幼儿园到高中的K12辅导到四六级考试课程、考研课程以及雅思托福等各类为出国准备的英语考试到教资培训、公务员考试等。但是，在这么多种类型的课程中，K12课程越来越成为公司业务的主营产品。3.2.2价格现状跟谁学正价课的价格在4000元到6000元不等，根据跟谁学最近的财报可以看出，最近三个季度，跟谁学公司单季正价课付费人次虽然仍处在增长的状态，但是正价课付费人次增速呈现放缓状态，并且近三季度开始呈下跌趋势，如图所示，跟谁学公司单季正价课付费人次增速已经从2020年第二季度的331.70％跌到2020年第四季度107.60％。3.2.3促销现状“跟谁学”是采取的免费、试听、口碑介绍等这些促销方法来争取新用户，这种促销模式在平台刚运行的初始阶段，确实对用户的快速积累发挥了积极作用。但是因为该企业促销方法相对老套缺乏创新，没有建立与竞争对手差异化的促销模式，所以导致使用的某些促销方法所产生的效果也是不高，因为很多促销方法也是竞争者们常用的促销手段并没有让人眼目一新的营销策略，因此营销效果也不是很理想。3.2.4渠道现状“跟谁学”是一个将老师和学生连接起来的的平台，老师作为知识的供给方，学生作为知识的需求方，使教育产品能通过跟谁学平台达成沟通，进而实现交易，因此，他推行的这种渠道推广模式在品牌建立初期较为理想，但后来随着市场的扩大，客户群越来越庞大，这种只靠自己本身的渠道推广力度明显不够，就导致市场推广的效果不乐观，因此公司想要有长足的进步也会受到很大的限制。3.3跟谁学公司问题及成因3.3.1产品问题及成因跟谁学公司主打名师模式，但是名师资源毕竟非常有限，因此各个辅导机构都在抢夺名师，都也面临着老师紧张短缺的问题，跟谁学采取的是一边积极的招聘持有教师资格证的主讲老师，一边用高薪挖掘有经验的名师，但是为了弥补教师的短缺问题，只能稍微放宽对教师教育教学能力的要求，因而导致“跟谁学”公司的教师质量不能完全得到专业性上的根本保障，教师们的授课能力不一且缺乏稳定性，进而导致课程产品质量之间存在差距，无法保障课程的质量，因此口碑也很难形成，一定程度上限制了企业的发展。3.3.2价格问题及成因“跟谁学”公司单季正价课付费人次虽然仍处在增长的状态，但是正价课付费人次增速呈现缓慢增长的状态，并且近三季度开始呈下跌趋势，跟谁学在创立之初，推出许多免费课程，对于初期推广跟谁学平台并且积累大量用户起到了有效的作用，因为对于还没有养成付费习惯的用户来说免费可以给他们带来很好的用户体验。但是一直的免费也不是长久之计，因为随着平台用户数量的增加，如果想要更好的为顾客提供优质的服务，企业的运营成本就会增加，因此一直免费是不现实的，另一方面，跟谁学正价课价格在4000元到6000元不等，对于大部分顾客来说课程价格过于高昂，使消费者望而却步而选择买替代品。3.3.3促销问题及成因跟谁学运用的采取的免费、试听、口碑介绍等这些促销方法，使得该平台表面上招生、营收等数据出现高增长，但跟谁学并没有很强的获客和转化能力，并且有屡遭用户投诉的困扰，在黑猫投诉平台上所显示的，跟谁学被投诉的总量有162件，其中原因涉及虚假宣传、退费难等原因。即将来临的竞争确实使该公司感到巨大的威胁。但是因为该企业的促销方法相对老套缺乏创新，还没有建立与竞争对手拉开差距的促销模式，所以导致使用的某些促销方法所产生的效果也是不高，因为很多促销方法也是竞争者们常用的促销手段，所以并没有让人眼目一新的营销策略，因此营销效果也不是很理想。3.3.4渠道问题及成因“跟谁学”公司对自身课程的开发与名师的建设一直都很重视，但它在推广渠道的建设上却仍有很大的进步空间，导致其市场推广的效果也不明显。毕竟跟谁学公司和一些大流量平台或机构的合作还很受限，然而这对自身品牌影响力和知名度的传播都具有很大的作用。如果缺少一支强有力的营销团队，就会缺乏实际有效的营销策略来支撑拓宽推广渠道，进而影响跟谁学公司渠道建设的拓展。他自身的渠道推广模式在品牌建立初期较为理想，但后来随着市场的扩大，客户群越来越庞大，这种只靠自己本身的渠道推广力度明显不够，就导致市场推广的效果不乐观。第四章跟谁学市场营销环境分析4.1跟谁学公司SWOT分析4.1.1优势“跟谁学”的优势体现在：首先，在教师团队方面，跟谁学有着一部分优秀的名师，这样的师资力量能吸引大量用户，成为该公司的主打宣传力量，并且名师效应还能形成一定的粉丝效应，也有利于挖来更多高质量的人才。其次，跟谁学的双师辅导模式，使得每门课程除了有主讲教师还都有相应的辅导团队，便于对学员进行专门的个性化的指导，以此提高学员的体验感和满意度。然后，跟谁学具有较好的盈利能力，跟谁学是采用大班授课的模式，使得成本可以降低，并且跟谁学的课程价格较高，有较好的收入情况。最后，跟谁学依托互联网技术的支持，运用大数据可以对用户精准提供服务，制定个性化的学习方案。4.1.2劣势“跟谁学”的劣势体现在：首先，虽然跟谁学在教师队伍上拥有一定数量的名师团队，但是师资规模仍然不足，并且为了填补教师的空缺，导致有一些教师的质量不均，教师能力不稳定。其次，作为一家在线服务平台，跟谁学目前在一些尖端技术这方面都存在明显的劣势，如人工智能、虚拟现实、增强现实等。然后，跟谁学采用优秀的名师为竞争条件，但是名师的流动性大，易给企业的效益带来风险。最后，跟谁学在品牌建设上还缺乏一定的危机意识，跟谁学的品牌知名度还不高。4.1.3机会“跟谁学”的机会体现在：首先，跟谁学的K12课程是公司业务的支柱业务，我国人口基数本来就庞大，又加上二胎政策的放开，那么未来对于教育行业的需求会大幅扩大，K12的市场份额也会紧跟着扩大，又加上新冠疫情的爆发，使得在线教育毋庸置疑的成为未来教育发展的大趋势。其次，在互联网＋教育的时代风口上，国家政策大力支持互联网＋教育，很多风投公司都很看好这一行业，因此相对容易融资。最后，跟谁学算是较早一批进入市场并且得到较好发展的，所以具有一定的资金保障并且具有一定的实力能并购竞争对手。4.1.4威胁“跟谁学”公司的威胁主要体现在：首先，跟谁学是一家教育辅导机构，而教育行业的特点是维系客户需要一段很长的时间周期，因为教育行业主要是以知识的形态为产品传输给学生，而学生的接收是一个循序渐进的过程，因此成绩提升不是在短期内就能获得明显的效果的，且极易受到其他因素的影响，所以较难在短期内获得用户的忠诚度，企业也较难在短期就获得可观的收益。其次，虽然跟谁学相对容易融资，但是是否能持续得到资本的注入与支持是跟谁学要面临的挑战。最后，同行业的竞争对手的涌入也对跟谁学的市场占有率造成一大威胁。4.1.4SWOT分析矩阵图通过分析，现阶段“跟谁学”公司应该重视的发展策略。SO战略：借助跟谁学在K12市场上的优势，在优秀的名师队伍的支撑下，针对未来不断扩大的K12教育市场的机遇，可以加大对K12课程的开发和建设，以增加K12课程的市场占有率。并且充分利用跟谁学的名师优势，扩大品牌影响力，吸引更多优秀的教师和学员，进而有机会占据更大的市场。WT战略：首先，针对跟谁学的课程质量不均，教师能力不稳定的劣势，应该加大对教师队伍的培训，注重对名师队伍的建设力度，使教师队伍保持在稳定的水平。另外，面对其他竞争对手的威胁，跟谁学应该首先保持自己的优势，不与竞争对手展开正面的硬碰硬，而是力求稳中求进，然后在竞争对手的劣势环节扩展自己的市场。其次，针对跟谁学品牌知名度不高的劣势，跟谁学可以提高宣传力度，持续推送优质的课程和服务，因而获得一定的口碑效应，并可以以此应对难以获得资本支持和无法尽快实现盈利的威胁。4.3跟谁学公司STP分析4.3.1市场细分“跟谁学”公司的细分市场主要包括面向小学和中学的K12在线课程，K12的课程包括各个年级和各个专业科目数学、英语、语文、物理、化学、生物、历史、地理和政治科学，这些课程是在校学生的主要学习课程，并且以应试为主，需要体现专业性，才能赢得家长和学生的信赖和支持，从而在家长群之间形成良好的口碑效应，除了K12课程，跟谁学的细分市场又涵盖了考研、英语、财会、公考、教资、留学、小语种等实用课程，这类课程属于高频消费，必须要形成一定的品牌效应才能吸引消费者，在市场上具有一定的品牌知名度，让顾客觉得是大品牌才能引起消费者的信赖。4.3.2目标市场的选择跟谁学在K12市场具有一定的优势，完全可以充分利用这一优势，选择自己具有优势的细分市场，在对待竞争对手的态度上，可以取长补短，保证自己的优势得到发挥利用，因此，可以充分挖掘K12这一目标市场，并在此基础上继续细分为小学、初中、高中等细分市场，然后在各个细分市场的课程上打造自己的核心竞争力，先使自己在自己具有优势的细分市场上占据优势地位，保持自己的领先地位。另外，除了K12课程以外，四六级课程以及考研课程也是用户量最大的市场，且回报周期短，成绩和收益见效快，因而也可以此选择目标市场。4.3.2目标市场的定位对于K12课程，他具有很强的专业性，因此，可以采取标准化定位，根据课程产品的标准化定位，使课程效果呈现稳定的状态，并且可以降低成本，使跟谁学的K12课程产品更具有价格优势，因而吸引更多的用户，使得课程产品在质量上实现突破，因而让家长信赖，并以此在家长群体中形成较高的评价以实现口碑传播效应。对于用户量大的四六级和考研课程市场，可以采取专业化定位，突出课程的特色，因为这类市场具有同质化的现象，因此要充分发挥自身的创新优势以吸引用户，在满足用户需求的基础上，提升企业的规模效益。4.4跟谁学公司波特五力模型分析4.4.1竞争对手跟谁学与竞争对手之间的竞争呈现激烈的态势，关于竞争对手的压力一方面是来自线下渠道的教育培训机构，这些传统的教育培训机构有着线下渠道的优势，并且已经积累了一定的品牌知名度，就像新东方就是一个强劲的竞争对手。关于竞争对手的压力另一方面是来自互联网教育行业，互联网教育行业的技术具有很大的优势，他们一方面有流量基础，另一方面有一定的知名度，比如网易公开课就是一个强劲的竞争对手。因此，对于跟谁学来说，虽然在市场上仍有很大的占有空间，但是竞争对手的力量也不可小觑，并且这两方面的竞争对手是跟谁学企业较大的威胁。4.4.2潜在的竞争者跟谁学面临的潜在竞争者是在后疫情时代，在线教育必然成为大趋势，也势必会有很多潜在竞争对手进入在线教育市场，另一方面，跟谁学与现有的竞争对手之间在课程内容与技术运用上差异性不大，如果竞争对手提前一步掌握了创新性的技术，将对跟谁学是致命性的打击，此外，教育行业的主要消费群体是学生，而学生对于教育产品不可能重复购买，所以几乎没有老顾客，如果没有及时开发新客户，则会引起顾客流的断层，从而使企业面临很大的生产危机。4.4.3替代品跟谁学的替代品包括竞争对手的产品和一些免费学习平台以及一些盗版的学习资源，这些替代品还是具有一定的竞争力的，一方面，一些免费学习平台和一些盗版的学习资源具有很大的价格优势，会将一部分目标客户吸引走，这样的替代品对跟谁学具有较大的威胁。另一方面，其他教育平台像猿辅导、学而思等机构，这样的替代品已经有较好的口碑和较大的影响力，如果这些替代品对跟谁学发起进攻，会对跟谁学造成很大的影响和损失，因为在线教育行业的选择性很多，换一家教育机构的成本也不高，因此用户忠诚度也不是很高，所以这些替代品会对跟谁学造成很大的威胁。4.4.4客户的议价能力作为在线教育机构跟谁学的消费者来说他们对价格较为敏感，他们在在线教育平台的选择上具有较多的选择性，因为他们极易获得替代产品，且转换成本不高，现今教育产品都较丰富，给了消费者很多的选择权，所以消费者们会对课程产品反复的进行对比，因此消费者们虽然无法在线上平台直接进行讨价还价的操作，但是消费者消费行为上可以体现，因此在线教育消费者的议价能力也较为强。4.4.5供应商的议价能力在线教育机构跟谁学的供应商是指教师和一些提供专业类技术的机构，对于教师来说，如果教师们能力够强，会有很多的平台供自己选择，而且转换成本不高，因而老师的流动性也很大，而且学生和家长对于老师的名师情怀也很大，因此老师的离职可能会影响到学生是否购买课程，所以教师也掌握很大的讨价还价的潜在能力，教师具有较强的议价能力对跟谁学的发展具有不利的影响。对于一些合作机构来说，他们与跟谁学机构之间本身就是利益关系，双方都想得到更多的利润，因此与跟谁学合作机构也具有很强的讨价还价能力，因此，跟谁学的供应商的议价能力很强。4.5分析结果总结根据SWOT分析模型可以得出跟谁学可以侧重采用SO战略：借助跟谁学在K12市场上的优势，在优秀的名师队伍的支撑下，针对未来不断扩大的K12教育市场的机遇，可以加大对K12课程的开发和建设，以增加K12课程的市场占有率。并且充分利用跟谁学的名师优势，扩大品牌影响力，吸引更多优秀的教师和学员，进而有机会占据更大的市场。跟谁学也可侧重采用WT战略：首先，针对跟谁学的课程质量不均，教师能力不稳定的劣势，应该加大对教师队伍的培训，注重对名师队伍的建设力度，使教师队伍保持在稳定的水平。另外，面对其他竞争对手的威胁，跟谁学应该首先保持自己的优势，不与竞争对手展开正面的硬碰硬，而是力求稳中求进，然后在竞争对手的劣势环节扩展自己的市场。其次，针对跟谁学品牌知名度不高的劣势，跟谁学可以提高宣传力度，持续推送优质的课程和服务，因而获得一定的口碑效应，并可以以此应对难以获得资本支持和难以尽快实现盈利的威胁。根据波特五力模型分析可以得出跟谁学与竞争对手之间的竞争呈现激烈的态势，因此，对于跟谁学来说，竞争对手的力量是跟谁学企业面临的较大的威胁，并且其他替代品还具有很强的竞争压力，再加上跟谁学的供应商具有较强的议价能力，就需要作为在线教育机构的跟谁学需要在产品上与竞争对手拉开差距来赢得竞争的优势地位。通过用STP模型对跟谁学公司进行分析，最终得出的结论是：跟谁学可以发扬在K12市场的优势，精准的选择自己的细分市场，对于一些强劲的竞争对手，应避免与他们硬碰硬的正面竞争，而要取长补短，充分利用自己的优势。对于K12课程，他具有很强的专业性，因此，可以采取标准化定位，根据课程产品的标准化定位，使课程效果呈现稳定的状态，并且可以降低成本，使跟谁学的K12课程产品更具有价格优势，因而吸引更多的用户，使得课程产品在质量上实现突破，因而让家长信赖，并以此在家长群体中形成较高的评价以实现口碑传播效应。对于用户量大的四六级和考研课程市场，可以采取专业化定位，突出课程的特色，因为这类市场具有同质化的现象，因此要充分发挥自身的创新优势以吸引用户，在满足用户需求的基础上，提升企业的规模效益。第五章跟谁学公司市场营销策略的方案设计5.1产品策略方案设计5.1.1需求至上的原则跟谁学是以提供教育资源为主要业务的，一方面，要做老师和学生之间知识传输的桥梁。另一方面，要给需求各不相同的学生匹配到最适合学生成长进步的老师，在细分市场之下，对于不同细分市场之下的用户，他们的需求也不一样，跟谁学的用户年龄覆盖面较广、学员学习成绩与能力差距大，并且同一个细分市场的企业也众多，因此用户的选择性很大，因此跟谁学可以根据细分市场，以各细分市场为对象，制定满足各细分市场之下学员的需求的产品策略，使顾客可以根据自身需求进行筛选，满足消费者的个性化需求。并且辅之以辅导教师对学生实行追踪学习记录管理，从学生的需求出发，了解学员的知识盲区和漏洞，然后给学生进行个性化的课程推荐。5.1.2差异化原则“跟谁学”公司的产品策略应该遵循差异化原则，走标准化和专业化的路线。对于专业性很强的K12课程可以采取标准化定位，根据课程产品的标准化定位，使课程效果呈现稳定的状态，并且可以降低成本，使跟谁学的K12课程产品更具有价格优势，因而吸引更多的用户；对于用户量大的四六级和考研课程市场，可以采取专业化定位，突出课程的特色，因为这类市场具有同质化的现象，因此要充分发挥自身的创新优势以吸引用户，在满足用户需求的基础上，提升企业的规模效益。对于在线教育机构的差异化原则，一方面可以带给消费者不一样的用户体验，另一方面也是打造自身创新形象的契机。5.2价格策略方案设计5.2.1以抓住用户为导向的价格策略在线教育市场虽然规模大，但是各机构间竞争也相当激烈，很多企业为了抢夺用户量便纷纷以低价来吸引客户，虽然价格战是一种不明智的竞争方式，但是对抢夺还没有养成付费习惯的用户却是一条有效的手段，在竞争最激烈的时候，甚至有的机构推出价格低至49元的暑期班课程，还有其他一些机构提出暑期试听课等活动。这些机构提出这一系列优惠活动都是为了抢夺生源，抓住用户。因此，跟谁学也可在恰当的时候开展一系列活动以获得生源，进而有效抓住用户，在合理范围内，以抓住用户为导向制定优惠的价格。5.2.2免费模式与收费模式结合的价格策略跟谁学刚开始推出的一些免费课程，对于初期推广跟谁学平台并且积累大量用户起到了有效的作用，因为对于还没有养成付费习惯的用户来说免费可以给他们带来很好的用户体验。但是一直的免费也不是长久之计，因为随着平台用户数量的增加，如果想要更好的为顾客提供优质的服务，企业的运营成本就会增加，因此一直免费是不现实的，可以将免费模式与收费模式相结合，比如开设免费直播试听课，试听效果好则可以选择购买相应的课程，并且对于价格高昂的课程，可以根据用户需求不同，将产品分阶段出售，顾客可以根据自己的需要分阶段购买，这样可以有效规避因为价格高昂而望而却步或者选择替代品的风险。一方面，可以吸纳更多的目标客户，提高客户的用户体验，另一方面，可以为平台带来可观的收益。5.3促销策略方案设计面对客户的需求和竞争者的压力，跟谁学可以采取多样化的促销策略，一方面可以采取发放代金券的策略，实施这个策略可以选择在校园门口等学生聚集的地方，吸引新用户。另一方面，可以采取课程优惠套餐策略，针对目标市场群体最大的K12市场，可以将语文、数学、英语等实用课程以套餐的形式组合起来，价格更优惠，但是要注意在进行套餐组合时要充分考虑消费者的需求，然后再对目标客户进行精准的推送，从而使整体的销量得到提升。最后，跟谁学可以采取异业联盟策略，合作共赢是异业联盟的一致目标，他们之间具有共同的客户，而且他们之间相互不存在竞争。所以跟谁学可以与其他企业进行合作联盟，互推产品，以实现共赢，最终共同提升销量。5.4渠道策略方案设计针对跟谁学在渠道的建设上却仍有欠缺，导致市场推广的效果也不乐观的渠道问题，针对这个问题可以实行广告的全渠道精准投放，因为目前跟谁学还没有形成一个完整的能覆盖线上线下全方位的投放体系，跟谁学的主要投放方式是在一些网站上进行软文的推送，以及利用微信公众号等在线上进行推广，因此需要拓宽跟谁学的推广渠道。首先，在线下推广方面，可以以人流量最大的地铁和公交为广告投放载体，在进行投放之前，需要对地铁路线附近的人群进行一下综合的分析，判断是否属于自己的目标客户群，然后再在目标客户流量最大的站点进行广告投放。另外地铁和公交上面的电子投放屏也是广告投放的绝佳地点。其次，线上渠道的优化上可以借助目前客户流量最大的百度、腾讯、抖音等用户量大的平台投放跟谁学的广告，如果考虑到成本问题，也可以选择QQ群、服务号、微博等低成本且性价比高的投放渠道。

第六章跟谁学公司市场营销策略实施保障6.1打造客户为中心的服务体系在一切营销活动中，客户是最重要的资源。在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是客户的关键[7]。为顾客提供优质的产品和服务是至关重要的。跟谁学要以客户为中心，将技术和客户结合起来，使二者齐头并进，进而增强企业的竞争力，也使企业能够获得充足的客户群体。6.2培养优秀的营销队伍一方面，加大专业型营销人员的招聘力度和专业培训，对于营销队伍的组建上，可以到师范类院校进行校招，确保招聘来的人员对于该行业具备一定认识的基础，并且要熟悉跟谁学课程产品的服务和业务等，确保在与客户进行沟通时，并不只是在简单的推销产品，而是能够针对顾客的需求并结合产品的特色，为顾客提供个性化专业化的方案。另一方面，制定合理的激励措施，为了有一支优秀的营销队伍，需要对员工们进行一定的激励措施，一方面是给员工们物质上的激励，另一方面是给员工们精神上的激励，物质上的激励可以通过制定合理的薪酬结构来实现，使营销人员的利益得到保障，而精神上的激励则需要运用企业文化去感召员工的士气，以此激发他们的热情，挖掘他们的潜力。第七章结论与展望本文对于跟谁学在产品、价格、促销、渠道这四方面的分析可以得出以下问题：在产品上跟谁学机构存在着课程质量不均，教师能力不稳定的产品问题，在价格上跟谁学存在着课程价格高昂，正价课付费人次增速呈现缓慢增长状态的价格问题，在促销上，跟谁学机构存在着促