【融媒体视域下西安城市形象的建构研究10000字】

融媒体视域下西安城市形象的建构研究目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 III关键词 III一、绪论 1（一）研究背景与意义 1（二）研究方法 2（三）国内外研究现状 2二、概念界定 3（一）主流媒体 3（二）城市形象传播 4三、西安市主流媒体对西安城市形象的建构与传播 4（一）西安市主流媒体在城市形象构建与传播过程中的角色定位 41.内容的传播者 42.品牌的策划者 53.价值的创新者 5（二）西安市主流媒体在城市形象建构与传播下的实践 61.传播媒介的融合化 62.传播途径的网络化 63.传播过程的互动化 7（三）西安市主流媒体在城市形象建构中的传播效果 7四、融媒体下西安主流媒体在城市形象构建与传播中的不足 8（一）文化形象不突出，议题设置不均衡 8（二）消息传播来源主要集中于官方，缺少多种声音的参与 9五、融媒体下西安主流媒体在城市形象构建与传播中的优化策略 10（一）突出议程设置，做好碎化传播基础上的“同题集中” 10（二）举办重大赛事或节事活动，推动城市形象的宣传与推广 10（三）贴合本地特色，打造特色传播品牌 11结语 11参考文献 13

摘要：二十一世纪以来，一个城市的发展不再只是经济和政治上的建设，而更加注重文化软实力方面的提升。无论是一线城市还是二三线城市，每个城市都会有自己独特的城市形象，其下的文化传媒更加独具一格。随着城市经济实力的不断增强，一个城市的建设成果也会以文化传播的渠道和手段来给人留下深刻的印象，从而成为一张醒目的城市名片面向大众。由此可见，从融媒体的视域下，地方主流媒体对于一个城市的建设和传播显得尤为重要，对其理论和方法的研究也必不可少。文章共有五个部分。第一部分主要以研究背景、研究目的、研究意义以及国内外研究发展现状为主；第二部分从主流媒体对城市形象传播的概念出发，讲述了地方主流媒体对城市形象的构建与传播对城市发展的重要意义；第三部分主要是分析显示主流媒体在西安城市形象构建与传播过程中的角色定位与实践以及最终效果；第四部分重点剖析主流媒体在城市形象构建与传播过程中的一些问题。第五部分依据剖析出的问题，提出优化策略。关键词：融媒体；主流媒体；城市形象一、绪论（一）研究背景与意义1.研究背景新时代以来城市进程的不断发展，城市已经从单一的居住功能，演变成了以行政、文化、医疗、娱乐为一体的城市必备功能。城市要发展就要进行传播，以扩大城市的知名度，获得大众的认同，来促进城市的发展。城市形象的概念是由美国学者凯文·林奇在《城市意象》[1]中首次提出并引入国内，其认为，城市形象是一种公众对于城市印象的评价。因此，城市形象是对城市整体的综合反映，是留给人的第一印象，并直接影响着城市未来的发展。就整个城市形象传播与构建的过程来看，主流媒体发挥着设置议题、引导内容生产方向、内容互动等至关重要的作用，并呈现出了较为积极的效果。而社交化媒体和自媒体的不断发展给地方主流媒体带来了新的发展契机。地方主流媒体通过各种融媒体平台上多元化的传播内容，其可以展现出城市发展的变化，对城市文化、景点等特色进行社交化的推介，对城市发展、居住环境、城市节事、突发事件等的新闻报道代表了一种发声和关注。本文将从地方主流媒体对城市形象的建构进行深度剖析，并在此基础上提出优化策略。2.研究目的和意义随着地方主流媒体平台的快速发展，地方主流媒体的应用范围也得到了发展，主流媒体逐渐被纳入到城市形象塑造领域的传播矩阵体系中，成为城市形象建构的有效方式与路径。地方主流媒体依托自身传播的经验与影响力，以及精准推送的方式，不断优化自身的传播效果。本研究以融媒体视域下的地方主流媒体城市形象建构为例，在研究意义上主要包括两个方面：第一，从地方主流媒体在城市形象建构中的优势对比与可行性出发，对具体的应用策略进行详细的探讨。第二，对地方主流媒体在城市形象构建过程中的不足与策略进行分析，为我国城市形象提供有效的发展建议。文章的主要研究以西安市主流媒体对城市形象的构建与传播作为研究对象，运用内容分析和案例分析研究方法，对西安市主流传统媒体在城市形象的构建和传播中所暴露存在的问题和可能性进行了总结和归纳，将其理论和实际有机地结合起来，进而提出探究城市形象的构建和传播可行之路和策略。（二）研究方法1.内容分析法本论文通过新闻网站、公众号等途径，对我国主流媒体在新冠状病毒性肺炎事件中的新闻报道进行查找，以此来分析其角色、作用、传播机制以及传播过程中的不足，为本论文的核心内容提供论据的支撑。2.案例分析法本文采用了案例分析法，以西安成为“网红城市”这一现象作为一个城市形象建构的成功案例，对其过程经验进行分析和总结。（三）国内外研究现状1.国外研究现状国外的城市形象的研究可以追溯至古希腊和古罗马时代，著名建筑工程师维鲁特威在《建筑十书》[2]中写到：“建筑还应当造成能够保持坚固、适用、美观的原则”。在当时，《建筑十书》和古罗马很多学者都把城市形象的研究集中在艺术美学、建筑设计以及城市景观上，关注的方面广，但没有形成有条理性的系统化研究。随着人类社会的发展，城市化进程的不断加速，城市形象开始融入新的因素，如人文因素、工业移速、污染因素、交通因素等各个元素之间的不断碰撞，使得人类对城市形象有了新的认识，并不断地思考。20世纪中期，《城市意象》的作者凯文·林奇写道：人们对城市的认识和意象，是通过可识别的城市符号获得的，而路、线、区、点和标志物是构成城市意象的五要素[1]。城市形象的综合感知主要以人的五种感官得出的，人们应当像经营和爱护自己家园一样经营和爱护城市。上世纪80年代，科特勒[3]从市场营销的角度城市可以作为一种商品的形式，根据需求，他制定了各种沟通渠道和方法，最大限度地发挥影响力。进入21世纪后，为了研究城市营销的可行性，科特勒收集了大量的案例进行论证，并出版了《亚洲区域营销》。除了城市的商业化，国外也引入了城市形象作为品牌的研究。美国学者KevinKeller在1998年的《战略品牌管理》[4]（strategicbrandmanagement）中肯定了“城市形象品牌”，其认为城市形象应该作为一个战略品牌来构建与传播的，城市品牌的建立对提升城市竞争力具有积极作用。国外应用媒体手段宣传和构建城市形象是一个循序渐进的过程。国外的研究人员一直尝试结合各种媒体手段宣传城市形象，并借助商品化的方式来宣传城市形象，他们把良好的城市形象作为城市的催化剂，对我国城市形象渠道建设具有借鉴意义。2.国内研究现状我国城市化进程发展较为落后，因而基于西方城市形象的定义上对城市形象的研究探讨，以此进行研究城市形象传播理论。我国学者对于国家形象研究较多，但对城市形象传播研究现有突出成果。清华大学学者范红在学者KevinKeller的研究基础上，进行了对城市形象和国家形象以独立的品牌形象作为研究。其认为城市形象可以通过商业品牌的思维策略来进行传播，要把城市形象作为城市的一种品牌。赵爽英、虞玲玲（2020）认为，新型主流媒体即使主流媒体的一种转型，同时也是主流媒体在网络化时代下发展的必然要求，在这种情况下，主流媒体要能够在城市形象建构与传播过程中通过把好内容关、思想关，引导各类媒体对城市形象进行重新的建构[5]；李芷（2020）认为融媒体时代下地方主流媒体在城市形象建构与传播上，要能够突出引导作用，强化用户群体的主体意识[6]；李镓（2020）认为，主流媒体在5G时代下应当根据媒介情况的变动对自身在城市形象建构与传播过程中的定位进行调整，既要做好自身原有的职责，同时也要发挥出5G时代下自身的服务作用，做好用户群体的服务者[7]。二、概念界定（一）主流媒体当前，对于主流媒体的概念我国学界还没有统一的标准，在对主流媒体的判定上均是从不同的角度进行分析，结合国内学界的讨论情况来看，主流媒体作为一个综合性的概念，对其界定应当从多个方面、多个角度进行分析。目前我国学界较为一致的判断标准，就是从政治、经济、经营以及综合四个纬度进行判断。一般来说，主流媒体是指影响力较强、受众范围广泛、有自身固定的收入来源、能够代表党和政府的意见，并且能够在党中央及其地方党委统一领导下进行运作的省级及其以上的媒体[8]。我国学者李鹏等人对主流媒体的特征进行了总结，即主流受众、主流品牌、主流资讯和主流市场。当前，随着媒体的发展，主流媒体主要是指依托网络发展起来的具有较强公信力、影响力、互动力的网络媒体，如澎湃新闻等。新型主流媒体既有传统主流媒体的特征，同时也符合整个互联网发展的趋势，是当前背景下主流媒体转型的一个方向。（二）城市形象传播随着新媒体不断发展使得信息传播发生了巨大的变化，城市形象也随之产生了重要影响。当下，如何利用媒体宣传具有丰富文化内涵的城市形象，是当代城市发展的重要课题。公众心目中的一个城市形象主要是来源于传统媒体,而这种传统媒体本身就具备极大地提升其城市形象的传播媒介作用。在我们利用这种新媒体进行传播一个城市形象时,媒体自己对一个城市形象的认知难免带着自身的限制。因而,对于宣传主体进行准确的定位,就可以降低了城市形象在宣传活动中的含义混淆[9]。在当前新媒体时代下，信息传播主要以大众化、分散化为主要特点，信息传递由权威机构转为社会群体以及个人，传播的主体和受众之间并不具备明确的界限，主体与受众的关系可以进行相互转换。由此可见，在信息传播过程中意见领导者要有绝对的话语权，积极引导舆论，使大众更容易接受和听取其主张。三、西安市主流媒体对西安城市形象的建构与传播（一）西安市主流媒体在城市形象构建与传播过程中的角色定位1.内容的传播者城市形象的传播是将形象设计开发的一系列成果付诸实施、广为传播，让城市精神和城市品牌扎根在城市每一位居民心中，并被外界广泛接受和认可。城市形象传播是一个系统工程，但表述城市形象的事件、案例、文化、故事却是具体的，需要通过媒体传播才得以实现。城市形象传播首先是城市与媒体的沟通与互动，说到底就是城市形象推广者与媒体工作者之间的沟通与互动[10]。传播学中的“议程设置'理论的基本原理是媒体虽然不能决定受众怎么想，却可以决定受众想什么。在城市形象传播过程中，媒体是城市设计内容的重要传播载体，具有“议程设置”功能，可以锦上添花，也可以变危为机。主流媒体与城市之间有着积极地互动作用，在当下，媒体重复的塑造着城市，并反复对城市昨日、今日以及未来进行书写，不断深入大众的生活之中。作为一个合格的媒体，需要不断关注城市发展的方方面面，利用自己的优势对城市资源进行整合，加强城市信息与空间的沟通，积极引导社会舆论，参与城市的文化建设，促进城市的积极发展。2.品牌的策划者城市的形象传播手段和目标就是构建城市品牌。媒体具有整合资源、凝聚智慧、影响心智的功能，是城市品牌构建的最佳策划者。一位优秀的城市管理者，或许可以熟练地调动、调配各种资源为城市的经济社会发展服务，也或许能够通过有效的管理手段让城市面貌焕然一新，但未必能够在公众心目中按照自己的期待去构建出良好的城市形象。在这一点上，媒体显然具有其独到的优势。政府需要善用媒体这个“策划者”角色去帮助实现城市形象传播的重要使命。一方面主流媒体的不断延伸，品牌传播深入消费者的个性化需求，不断了解用户的行为习惯；另一方面随着品牌传播不断探索，主流媒体对于信息传播内容的影响力给受众留下了深刻印象。由此可见，主流媒体与品牌宣传有着相辅相成、互为支撑的作用。因此，主流媒体市场已经到了百花齐放的空前盛世，也为品牌宣传带来了机遇和挑战[10]。3.价值的创新者城市形象的本质是城市品牌，是城市的无形资产。无形资产的提升，需要品牌价值的长期积淀与不断创新。城市形象传播的过程，也是城市文化内涵不断丰富、完善、创新的过程。媒体是促使无形资产升值的利器，在城市形象传播中发挥着举足轻重的作用。在城市形象传播活动中，媒体的核心价值就在于能够按照传播规律，充分整合一切信息资源为城市形象的正面构建服务，并让城市品牌价值得以延伸和提升。西安各大政府门户网站已突破人们对传统政府的刻板印象，运用网站平台与公众直接交流并为公众提供各种服务。如西安人民政府网站（如图3-1所示）整体色调采用蓝、红、白三种颜色，页面布局大方美观，简单不失庄重，并设有调查征集、在线访谈和网上信访等功能，其中市情栏目多方位的介绍西安风土文化，想大众展示“华夏之都”的西安形象。随着网民对城市多样化信息获取的需求日益增加，使得门户网站不再限于提供单一信息服务，而是做一个为公众信息互通的平台。图3-1西安市人民政府网站（来源：西安人民政府网）城市文化建设与主流媒体密切相关，主流媒体是城市文化建设的主战场。一方面，主流媒体已是城市文化产业的不可缺少的重要组成部分。主流媒体不仅需要满足大众的文化需求，还要传播城市各种优秀文化，推动城市文化建设。另一方面，城市文化的传播也需要主流媒体。主流媒体通过报道传播城市具有特色的文化，形成城市文化认同，影响大众对文化品味和价值理念，并不断塑造城市新文化。（二）西安市主流媒体在城市形象建构与传播下的实践1.传播媒介的融合化随着互联网的不断发展和网络规模的不断变化，主流媒体对此应运而生出了许多应用、网站，不断吸引用户群体，为主流媒体发展提供了强有力的支撑。产生了“一次生产、多种渠道传播”的发展方向，及同一消息可以以不同的渠道和用户进行改动，为主流媒体注入了新的生命力，促进了主流媒体内容影响力的增强。新冠状病毒性肺炎事件期间，各个主流媒体充分借助网络媒介发展带来的支持，对自身的传播媒介与传播途径进行拓宽，在原有媒介的基础上，从微信公众号、抖音短视频、各个搜索引擎、新浪微博等途径，进行传播媒介的充分融合，以此来促进了传播效果的提升。2.传播途径的网络化从我国主流媒体在新冠状病毒性肺炎事件过程中的传播来看，在传播途径上也呈现出了网络化的特点，这主要体现在两个方面上。一方面，我国主流媒体在新冠状病毒性肺炎事件过程中，主要通过网络的渠道与方式，进行内容的传播与舆论的引导，以此来提高报道的时效性与传播影响的广泛性；另一方面，这也体现在我国主流媒体在传播过程中已经形成了网络化的传播矩阵，各个主流媒体已经形成了网络环境下的传播矩阵，如“雷神山医院直播”等，在内容生产完成以后，能够及时通过网络矩阵传播出去，这也就加大了受众与传播内容的接触频率，从而做到了内容的多端口输出，提高自身传播的效率与质量。主流媒体曾在新闻事件中拥有绝对的话语权，长期处于城市媒体资源的垄断地位。然而，网络新媒体的出现，使得以文本印刷为基础的主流媒体不得不发生改变。与报纸相比，新媒体不仅更易于复制和保存，而且在时空距离和速度上实现了突破，城市重大新闻可以瞬间传播，传播方式也从视觉符号向“视听结合”的复合符号转变。城市的各种信息能够更加直观可靠的呈现给大众。3.传播过程的互动化传播过程的互动化也是我国主流媒体在重大疫情背景下的传播机制，同时这种互动化也起到了良好的效果。互联网的不断发展培养了广大受众群体互动化的需求，而重大疫情的背景下，受众群体也不满足于单一的内容传播，而是要能够在与媒体和社群成员的互动过程中，降低自身的恐惧感和压力感。在此过程中，我国主流媒体也开始借助网络渠道，加大了与受众群体的互动力度，降低了受众群体的恐惧感，在传播事实的基础上，做好了社会大众情绪的引导。（三）西安市主流媒体在城市形象建构中的传播效果在《大唐芙蓉园元宵节成为全国关注的焦点》报道中，大唐芙蓉园创办了以“鼓舞中国，温暖千家万户”为主题的春节元宵节，活动在3天内被央视报道了5次。此次活动不仅让当地人感到文化自信，也让外国游客体验了一次最具中国特色的年，并且展现了新时代古都西安在独有的生命力，体现出了宣传西安在文化特色和城市形象方面与时俱进、敢于创新的探索精神；在《一场饕餮盛宴即将上演》中，阐述了世界各地人民对西安丰富的美食以及悠久的历史文化的热爱，并获得了“国际美食之都”的美誉，举办国际美食节有助于世界了解西安文化，加以推动陕西与丝绸之路各个国家的文化交流和合作。媒体对《古琴名家类》、《中国歌谣类》、《中国戏曲艺术类》等系统性报道，可以看出年轻观众已经走进剧场成为新的歌迷，反映出了西安市举办丰富多彩的文化活动，提高人们的娱乐生活，有利于展示西安积极发展文化生活的正面形象。四、融媒体下西安主流媒体在城市形象构建与传播中的不足（一）文化形象不突出，议题设置不均衡城市形象的真正核心是城市文化，人们在评价一个城市有什么特色时，评价的核心其实是它的文化。随着中国社会的全面发展，城市之间逐渐走向同质化，以至于中国的城市越来越像，如商场、旅游区、步行街、城市地标性建筑等。然而，在一个城市的刻板形象背后，唯一得到认可的是一个城市的文化，它是整个城市特有的财富和精神气质。据学者李静调查分析表明，大众对于西安的印象依然停留在“古都”、“历史文化名城”层面。这从侧面反应出媒体对西安文化宣传报道存在误区，对于文化产业报道不足，导致了大众对西安城市形象的误解。在《西安日报》106篇文化报道中，书画展览、社区演出、文化论坛、旅游风光、传统民俗文化等共计52篇，几乎占总数的一半。这些内容依然是运用现有的报道模式，这不利于西安作为“历史文化特色国际大都市”的形象建设，且该报对西安对外文化交流和文化产业发展的报道逐步下降，从2016年的16篇到2017年的15篇，再到2018年的8篇，这方面的内容的缺乏，将直接影响到国内大众对西安城市形象的认知。作为专业媒体，我们应该对于这一部分的利弊进行权衡，合理安排报道内容，给大众呈现一个完整的西安城市形象。表4-1《西安日报》报道议题由4-1图统计图表可以得出，《西安日报》44.2%为政治经济类的报道，文化类的报道仅占8.5%。由此可见，媒体更多的目光在于城市经济和政治的发展建设，从而忽视城市文化形象建设。媒体目标是把西安打造为一个“悠久历史文化特色”的国际大都市，但媒体在政治问题和经济问题占比较大，议程设置失衡，不利于西安城市形象的全方位展示。（二）消息传播来源主要集中于官方，缺少多种声音的参与表4-2《西安日报》消息来源政府机构、官员或某些官方机构专家学者本报记者市民其他（企业或者商业组织等）合计2016年6412511143312017年9553483104612019年963341220462合计255994016341254占比20.30.775.01.32.7100代表社会主义核心价值观的政府观点，积极引导着我国的舆论导向。平民形成了民间舆论场，关注与自身利益有关的问题。表达自己对社会事务的看法可能不同于主流媒体，但他们代表了自己的想法。因此，两种话语空间的失衡导致了冲突。从数据表4-2可以看出，《西安日报》关于西安城市形象的报道运用了多种信息来源，但90%的报道来自官方来源和记者自我收集，而市民的声音仅占1.3%。缺乏专家信息来源也使报告缺乏专业性和权威性。这种呆板、直接、严肃、死板的报道方式严重依赖官方信息来源，如直接转载或引用一些会议内容和政策文件等，不利于受众对城市形象的全面了解，同时也降低了媒体的公信力，消耗了受众对媒体的良好印象。作为专业媒体，我们应该正确处理“官方舆论场”和“民间舆论场”的关系，增加多种声音使报道更加公正。媒体的飞速发展催生了各种媒体传播方式，形成了“人人都是记者”的现象。随着人们生活质量的提高，人们开始希望听到更多不同的声音。为了呈现一个城市的形象，读者的稿件应该是报道的“原材料”。毕竟，依靠记者的采访与政府机构所提供的信息来源有一定的局限性。不仅容易造成城市形象呈现的偏差，还会影响市民参与城市形象建设的积极性，从而影响城市形象传播的有效性。作为主要读者，因为在城市生活多年，可以直观地看到城市的发展与变化，从而对城市形象的本质有更加深刻的理解；此外，读者投稿不足也会导致相关报道反馈机制难以生效，对城市形象难以进一步提升。五、融媒体下西安主流媒体在城市形象构建与传播中的优化策略（一）突出议程设置，做好碎化传播基础上的“同题集中”融媒体背景下，城市形象的建构与传播需要做好官方主体与民间主体的互动，依托官方主体的主题性引导，形成城市形象建构中的主题性内容序列。同时，从短视频平台来看，由于其本身存在内容碎化、时长不足的特点，对城市形象的传播过程中造成了限制，使得受众对城市形象缺乏系统性认识。可以看出，在将短视频应用和城市形象传播相结合的过程中，要能够发挥官方媒体议程设置的作用，对民间主体的内容生产进行议程引导，确保城市形象传播内容的有效集中。首先，在运用议程设置进行传播内容的生产引导过程中，要能够突出官方媒体和政府宣传部门的主体作用，结合城市形象的建构需求、城市发展的规划以及城市的活动，设置常态化的议题和变动性的议题。在常态化的议题上，可以通过官方媒体示范，引导民间主体进行城市建设、城市文化、城市景点、城市事迹等主题的内容生产与传播；在变动性议题上，可以结合城市会议、承办活动以及城市荣誉等，进行议题的设置。在两大议题的统合下，确保短视频生产内容的集中性，搭建起整体的城市形象。其次，在议程设置实施的过程中，也要能够借助媒体平台本身的工具，确保生产内容的质量与生产内容的创新。可以通过官方媒体优质内容的生产，为民间主体的模仿提供根据，并通过官方媒体的活动发起，推动民间主体以优质的内容进行议题互动，进一步形成城市形象传播过程中的二元统合效果[12]。（二）举办重大赛事或节事活动，推动城市形象的宣传与推广举办活动赛事是展示一个城市形象的中平台，举办重大活动可以给城市带来媒体聚集的效应以及名片效应，还会促进当地经济、文化和基础设施的发展和完善。在当下，媒体的眼球都被各大城市活动的策划和宣传所吸引，重大事件则成了吸引大众的重要资源。各大城市运用多方位、多层次的宣传营销，为城市形象的构建取得了卓越的传播效果，北京“奥运会”、西安“世园会”和上海“世博会”便是其中重大活动的代表。因此，需要积极报道和宣传具有新闻价值的重大事件、重大活动，并进一步扩大影响。另一方面，媒体从业者想要通过这些活动宣传城市形象，以扩大城市知名度，就需要不断提高自己的专业技能和专业素养。媒体从业者特别是地方媒体人，不仅要做好日常报道，更要抓住重大事件或活动的契机，做好事件或活动的宣传推广工作。首先，是发挥自身品牌和资源优势，配合推广优秀的文化内涵和城市特色产品。其次，是结合城市特点和活动特点，推送相关专项的活动报道内容，以此做好城市文化宣传工作。最后，除了做好本职工作外，加强其他媒体和其他地区的合作，进一步提升城市形象。（三）贴合本地特色，打造特色传播品牌每个城市在发展过程中也都有自己的地方特色，包括历史文化、旅游景点、美食、名人和发展区位，这也是城市形象建设过程中的核心点。通过地方特色的集聚，使城市形象更加立体化，促进城市形象建设和传播品牌的形成。一方面，在依托媒体平台构建和传播城市形象的过程中，各城市可以依托官方主体梳理和呈现城市的地方特色，划分城市形象传播的细分点，为城市形象传播过程中的特色品牌建设提供依据；另一方面，通过政府与民众的共建共享机制，在各个细分节点打造具有影响力和传播力的短视频传播品牌，通过品牌效应进一步推动城市形象建设和传播效果的优化。城市形象的塑造和传播的优化也需要城市品牌的提升，城市品牌的形成需要官方主体和民间主体的共同努力，以城市品牌为主题优化传播效果。从城市品牌建设的过程来看，具有城市特色的节庆活动能够全面带动城市形象的各个要素，发挥节庆活动的人气，在公众的视野中进一步展示城市的各个要