2026年《旅游市场营销》期末考试复习题及完整答案

2026年《旅游市场营销》期末考试复习题及完整答案【全国通用】一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。）1.现代旅游市场营销的核心是（）。A.销售旅游产品B.促进旅游交易C.满足旅游者的需求和欲望D.制定旅游价格2.旅游市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的演变，其中“以产定销”属于（）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念3.在旅游市场细分中，根据游客的年龄、性别、收入、职业等因素进行细分的方法属于（）。A.地理细分B.人口统计细分C.心理细分D.行为细分4.某五星级酒店定位于“商务人士的首选”，这体现了旅游市场定位中的（）。A.利益定位B.属性定位C.用户定位D.竞争定位5.下列哪项不属于旅游产品的整体概念层次？（）A.核心利益B.有形产品C.延伸产品D.潜在产品6.旅游产品具有不可储存性，这意味着（）。A.产品容易腐烂B.产品库存成本高C.今天的客房如果没有卖出去，其价值就永远消失了D.产品不能被运输7.在制定旅游价格时，如果企业采取“高价格、高促销”的策略，这属于（）。A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略8.旅游分销渠道中，旅游供应商直接向旅游者销售产品的渠道称为（）。A.直接渠道B.间接渠道C.长渠道D.宽渠道9.旅游促销组合中，通过人员直接与潜在顾客进行交谈以促成交易的方式是（）。A.广告B.公共关系C.营业推广D.人员推销10.下列哪项是旅游市场营销宏观环境中最重要的因素之一，直接影响旅游者的购买能力？（）A.政治法律环境B.经济环境C.社会文化环境D.技术环境11.品牌资产中，消费者对品牌的熟悉程度、记忆度和识别度称为（）。A.品牌认知B.品牌联想C.品牌忠诚度D.品牌质量感知12.旅行社在设计旅游线路时，将景点、交通、住宿、餐饮等要素组合起来，这属于（）。A.核心产品B.形式产品C.延伸产品D.期望产品13.在旅游消费者购买决策过程中，消费者意识到自己存在的问题或需求，这一阶段称为（）。A.信息搜集B.方案评价C.问题认识D.购买决策14.某旅游景区为了在淡季吸引游客，推出了“买一送一”的门票优惠活动，这种促销方式属于（）。A.价格折扣B.优惠券C.特种广告促销D.奖品促销15.关系营销强调的是（）。A.一次性交易B.与顾客建立长期的关系C.单纯的推销技巧D.产品的生产过程16.在SWOT分析中，企业面临外部环境的机会，但内部条件较弱，应采取（）。A.增长型战略（SO）B.扭转性战略（WO）C.防御型战略（WT）D.多种经营战略（ST）17.旅游市场营销调研中，通过设计问卷，由被调查者自行填写的方式收集资料的方法属于（）。A.观察法B.实验法C.询问法D.投射法18.体验营销在旅游业中的应用非常广泛，其核心是（）。A.提供优质服务B.创造难忘的体验C.降低产品价格D.增加广告投放19.某旅行社针对大学生群体推出了“穷游”产品，针对银发族推出了“康养”产品，这种目标市场策略属于（）。A.无差异性营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.定制营销策略20.在网络营销中，利用搜索引擎优化（SEO）提高网站排名，主要目的是（）。A.增加点击率B.提高转化率C.增加网站流量D.提高品牌知名度二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。）21.旅游市场的特点包括（）。A.全球性B.季节性C.指向性D.多样性E.不可替代性22.旅游市场营销环境分析中的微观环境包括（）。A.旅游企业本身B.供应商C.营销中介D.顾客E.竞争者23.旅游产品生命周期包括哪些阶段？（）A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期E.淘汰期24.影响旅游消费者购买行为的个人因素包括（）。A.年龄与生命周期阶段B.职业与经济状况C.生活方式D.个性和自我概念E.参考群体25.旅游中间商的作用主要体现在（）。A.市场开拓功能B.组合加工功能C.信息反馈功能D.促进销售功能E.风险分担功能26.旅游促销组合中的非人员促销包括（）。A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广E.口碑营销27.品牌对于旅游企业的重要性体现在（）。A.识别产品来源B.追踪责任C.降低搜索成本D.承诺质量E.建立竞争优势28.制定旅游价格时应考虑的因素有（）。A.产品成本B.市场需求C.竞争状况D.市场定位E.政策法规29.下列哪些属于旅游危机管理中的传播原则？（）A.真实性原则B.快速反应原则C.系统性原则D.态度诚恳原则E.利益相关者原则30.旅游企业进行市场定位的步骤通常包括（）。A.识别潜在的竞争优势B.准确选择竞争优势C.有效地向市场传播企业的定位观念D.进行市场细分E.确定目标市场三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分。请判断下列各题的正误，正确的打“√”，错误的打“×”。）31.旅游推销观念认为，只要努力推销，顾客就会购买任何产品。（）32.旅游产品具有无形性，因此消费者在购买前无法对其进行评估。（）33.市场细分的目的是为了选择目标市场，而不是为了细分而细分。（）34.旅行社采用撇脂定价策略时，通常会制定较低的价格以迅速占领市场。（）35.垂直营销系统是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的、联合的营销渠道。（）36.旅游广告的优势在于针对性强，容易促成即时交易。（）37.文化差异是国际旅游市场营销中需要重点考虑的因素，因为它影响消费者的消费习惯和偏好。（）38.内部营销是指企业在内部员工之间开展营销活动，与外部顾客无关。（）39.在网络营销中，大数据分析可以帮助旅游企业实现精准营销。（）40.绿色营销仅仅是关于环保产品的营销，与企业社会责任无关。（）四、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分。）41.旅游市场细分42.旅游产品组合43.绿色营销44.旅游市场定位45.市场渗透五、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分。）46.简述旅游产品的四个主要特征。47.简述旅游企业选择目标市场时应考虑的因素。48.简述影响旅游定价的主要内部因素。49.简述旅游广告媒体的种类及其选择依据。六、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共30分。）50.案例一：某知名山岳型风景区“云峰山”近年来面临游客增长停滞、门票收入下滑的问题。该景区拥有绝美的自然风光和深厚的道教文化底蕴，但周边同类景区竞争激烈。为了扭转局面，景区管理层决定进行营销创新。首先，他们对市场进行了深入调研，发现传统的观光游市场趋于饱和，而亲子家庭、年轻情侣及户外运动爱好者对深度体验游的需求日益增长。其次，景区利用大数据分析，精准锁定了周边500公里内的二线城市居民。接着，景区对产品进行了升级：开发了“云峰问道”文化研学线路、“悬崖咖啡厅”网红打卡点以及夜间灯光秀和露营基地。在推广方面，景区与抖音、小红书等平台合作，邀请旅游KOL（意见领袖）进行体验宣传，发起了#云峰山星空露营#的话题挑战赛。同时，景区推出了“门票+酒店+餐饮”的打包套餐，并针对大学生群体推出了凭学生证享半价优惠的促销活动。经过一年的运营，云峰山的游客量同比增长了40%，二次消费占比显著提升，品牌年轻化形象初步确立。问题：(1)请结合案例分析，云峰山景区运用了哪些市场细分的变量？（3分）(2)该景区在产品策略上做了哪些创新？这些创新体现了现代旅游营销的什么趋势？（6分）(3)景区在促销策略上运用了哪些手段？请分析其有效性。（6分）51.案例二：“悦途”国际旅行社是一家主营高端定制旅游的企业。近年来，随着OTA（在线旅游代理商）的崛起，传统旅行社的生存空间受到挤压。悦途旅行社并未选择与OTA进行价格战，而是坚持走差异化路线。悦途旅行社认为，高端客户不仅仅需要机票和酒店，更需要省心、私密、专属的旅行体验。因此，他们组建了一支由“旅行设计师”组成的团队，这些设计师不仅精通目的地知识，还具备心理学、艺术鉴赏等背景。在服务过程中，悦途旅行社强调“全程无购物”、“24小时管家式服务”、“突发状况极速响应”。在定价上，悦途旅行社的服务费用远高于市场平均水平，但其客户忠诚度极高，转介绍率达到了60%以上。为了维护客户关系，悦途旅行社建立了详细的客户数据库，记录客户的生日、喜好、饮食禁忌等信息，并在客户生日时送上具有目的地特色的礼物，定期举办高端客户沙龙。问题：(1)悦途旅行社采用的是哪种目标市场选择策略？请说明理由。（4分）(2)请运用服务营销的7P理论（产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程），分析悦途旅行社的竞争优势来源。（8分）(3)悦途旅行社的客户关系管理（CRM）做法对企业发展有何意义？（3分）七、计算题（本大题共1小题，共16分。）52.某度假酒店拥有客房200间，每间客房的平均变动成本（VC）为80元/天，每月的固定成本（FC）为1,200,000元。酒店计划在下个月推出一个特价套餐，平均房价（P）定为400元/天。(1)请计算该酒店下个月的盈亏平衡销售量（以间天为单位）和盈亏平衡销售额。（6分）(2)如果酒店希望下个月实现目标利润（π）为600,000元，请计算目标销售量和目标销售额。（6分）(3)假设酒店的平均出租率只能达到70%，请计算酒店下个月的实际利润是多少？（4分）（注：计算结果保留整数，计算公式请使用LaTex格式表示）参考答案与解析一、单项选择题1.C2.A3.B4.C5.D6.C7.A8.A9.D10.B11.A12.B13.C14.A15.B16.B17.C18.B19.B20.C二、多项选择题21.ABCD22.ABCDE23.ABCD24.ABCD25.ABCDE26.ACD27.ABCDE28.ABCDE29.ABCD30.ABC三、判断题31.√32.√33.√34.×35.√36.×37.√38.×39.√40.×四、名词解释41.旅游市场细分：是指旅游企业根据旅游者需求的不同特点，将整体旅游市场划分为若干个具有相似需求的旅游者子市场的过程。其目的是为了选择目标市场并制定相应的营销策略。42.旅游产品组合：是指旅游企业生产经营的各种不同旅游产品线及产品项目的组合。它通常包括产品线的宽度、长度、深度和关联性等维度，反映了企业的经营范围和市场覆盖面。43.绿色营销：是指旅游企业在市场营销过程中，充分考虑到环境保护、社会利益以及消费者长远利益，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色消费需求，实现企业可持续发展的营销活动。44.旅游市场定位：是指旅游企业根据市场竞争状况和自身资源条件，确定其产品或服务在目标市场心目中的形象和地位，以便使目标顾客能够正确认识和识别本企业产品的特色。45.市场渗透：是指旅游企业通过改进市场营销手段，如增加广告宣传、加强促销、降低价格等，在现有的市场上扩大现有产品的销售量，从而提高市场占有率的战略。五、简答题46.简述旅游产品的四个主要特征。答：旅游产品具有以下四个主要特征：(1)无形性：旅游产品主要表现为服务，游客在购买前无法通过感官（如看、摸）来评估其质量，只能通过口碑、宣传等途径了解。(2)不可分离性：旅游产品的生产和消费通常是同时进行的，旅游服务人员提供服务的过程即是游客消费的过程，两者在时间和空间上不可分割。(3)不可储存性：旅游产品（如客房、机票）具有易逝性，如果当天没有销售出去，其价值就无法储存，造成了永久性的损失。(4)差异性：旅游产品的质量受服务人员、游客自身情绪、环境等多种因素影响，具有高度的不稳定性，难以实现完全标准化的均质产品。47.简述旅游企业选择目标市场时应考虑的因素。答：旅游企业在选择目标市场时，应综合考虑以下因素：(1)企业的资源与实力：如果企业资源雄厚，可以考虑采用差异性营销策略进入多个子市场；如果资源有限，则应采用集中性营销策略。(2)产品的同质性：对于同质性较高的旅游产品（如标准机票），适合采用无差异性营销；对于异质性高的产品（如定制游），则适合差异性或集中性营销。(3)市场的同质性：如果市场需求偏好相似，可采用无差异性营销；反之则需细分。(4)产品生命周期：在介绍期，常采用无差异性或集中性营销；在成长期和成熟期，多采用差异性营销。(5)竞争对手的策略：如果竞争对手采用差异性营销，企业若想保持优势，也应采用更深入的差异性营销或集中性营销。48.简述影响旅游定价的主要内部因素。答：影响旅游定价的主要内部因素包括：(1)营销目标：企业的生存、利润最大化、市场占有率领先、产品质量领先等目标直接决定定价策略。(2)成本：成本是定价的下限，包括固定成本和变动成本。企业必须覆盖成本才能获利。(3)产品特征：产品的独特性、质量、品牌形象等。产品越独特，品牌溢价能力越强，定价越高。(4)产品的生命周期：处于不同生命周期阶段的产品，其定价策略不同（如撇脂或渗透）。(5)企业的营销组合策略：价格必须与产品、渠道、促销等策略协调一致。49.简述旅游广告媒体的种类及其选择依据。答：种类：(1)印刷媒体：报纸、杂志、宣传单页等；(2)电子媒体：电视、广播、互联网、社交媒体等；(3)户外媒体：路牌、灯箱、交通广告等；(4)直复媒体：邮件、短信、电子邮件等。选择依据：(1)目标受众的媒体接触习惯：选择目标顾客最常接触的媒体；(2)产品特性：视觉感强的产品适合电视或网络视频，信息量大的适合杂志；(3)信息内容：紧急信息适合广播或网络，复杂信息适合印刷品；(4)成本预算：综合考虑媒体的覆盖面与成本（千人成本）。六、案例分析题50.案例一分析：(1)云峰山景区运用的市场细分变量包括：①行为细分：根据旅游动机和需求偏好，区分了传统观光游、亲子家庭、年轻情侣及户外运动爱好者等群体。②地理细分：锁定了周边500公里内的二线城市居民。③人口统计细分：针对大学生群体推出了特定优惠。(2)产品创新及体现的趋势：产品创新：①文化+旅游：开发了“云峰问道”文化研学线路，挖掘文化内涵。②网红经济：打造“悬崖咖啡厅”等打卡点，迎合年轻人喜好。③夜间经济：推出夜间灯光秀，延长游客停留时间。④业态融合：引入露营基地，丰富产品形态。体现的趋势：①从观光游向深度体验游转变。②产品细分化、定制化，满足特定人群需求。③注重“网红”营销与场景化消费。④产业融合，文旅结合，拓展消费链条。(3)促销手段及有效性分析：手段：①数字营销：利用抖音、小红书等社交媒体平台进行推广。②KOL营销：邀请旅游意见领袖进行体验宣传，利用其影响力带动粉丝。③话题营销：发起话题挑战赛，激发用户生成内容（UGC），扩大传播声量。④价格促销：推出打包套餐和针对特定人群（学生）的折扣优惠。有效性分析：①精准触达：利用大数据和社交媒体精准锁定年轻及亲子群体，提高了营销效率。②互动性强：话题挑战赛和KOL互动增强了用户参与感，容易形成病毒式传播。③转化率高：打包套餐和优惠降低了决策门槛，直接刺激了购买行为。④品牌重塑：成功塑造了景区年轻化、时尚化的新形象，打破了传统山岳景区的刻板印象。51.案例二分析：(1)悦途旅行社采用的是“集中性营销策略”（或称“密集性市场策略”）。理由：悦途旅行社没有追求整个市场，也没有在多个细分市场中分散精力，而是集中资源服务于“高端定制旅游”这一特定的细分市场。通过在这一特定领域的专业化服务，建立竞争优势，而非与OTA在大众市场上进行价格竞争。(2)基于7P理论的竞争优势分析：①产品：提供全程无购物、管家式服务，专注于解决高端客户痛点，产品具有高度定制化和私密性。②价格：高价策略，筛选出了高价值客户，同时支撑了高品质服务的成本，确立了高端