教学材料《心理学》-第五章

第一节汽车消费者的个性概述就目前西方心理学界研究的情况来看，根据其内容和形式分类，人性主要有下面五种定义。第一，列举个人特征的定义，认为个性是个人品格的各个方面，如智慧、气质、技能和德行。第二，强调个性总体性的定义，认为个性可以解释为“一个特殊个体对其所作所为的总和”。第三，强调适应社会、保持平衡的定义，认为个性是“个体与环境发生关系时身心属性的紧急综合”。第四，强调个人独特性的定义，认为个性是“个人所有有别于他人的行为”。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述第五，对个人行为系列的整个机能的定义。这个定义是由美国著名的个性心理学家阿尔波特提出来的，认为“个性是决定人的独特行为和思想的个人内部的身心系统的动力组织。”目前，西方心理学界一般认为阿尔波特的个性定义比较全面地概括了个性研究的各个方面。首先，他把个性作为身心倾向、特性和反应的统一。其次，提出了个性不是固定不变的，而是不断变化和发展的。最后，强调了个性不单纯是行为和理想，而且是制约着各种活动倾向的动力系统。阿尔波特关于个性的上述定义至今仍被西方的许多心理学教科书所采用。苏联心理学家一般是从人的精神面貌方面给个性下定义的。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述一部分心理学家把个性理解为具有一定倾向性的各种心理品质的总和。目前，我国的一些心理学教材也持这种观点。另一部分心理学家只从心理的差异性方面把个别心理特征理解为个性。应该说，前一种看法是比较恰当的。他们认为人的能力、气质和性格等个性特征并不孤立存在，而是在需要、动机、兴趣、信念和世界观等个性倾向的制约下构成的整体。而后一种看法过于狭窄，没有看到个性倾向在个性中的作用，没有将个性各个特征作为有机的整体看待，它显然没有揭示出个性的实质。由于个性的复杂性，我国心理学界对个性的概念和定义尚未有一致的看法。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述我国第一部大型心理学词典———《心理学大词典》中的个性定义反映了多数学者的看法，即“个性，也可称人格，指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。这些层次有：第一，完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力；第二，心理活动的动力特征，即气质；第三，完成活动任务的态度和行为方式的特征，即性格；第四，活动倾向方面的特征，如动机、兴趣、理想、信念等。这些特征不是孤立存在的，是凭借错综复杂、相互联系、有机结合的一个整体对人的行为进行调节和控制的。”也有少数学者提出将“个性”和“人格”加以区别，认为个性即个体性，指人格的独特性。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述人格是一个复杂的内在组织，它包括人的思想、态度、兴趣、气质、潜能、人生哲学，以及体格和生理等特点。两者并不是完全相同的，只是互相交错在一起，共同影响着人的行为，人格的形成更多的是由教育决定的。综上所述，尽管心理学家们对个性的概念和定义所表达的看法不尽相同，但其基本精神还是比较一致的，即“个性”内涵非常丰富，是人们的心理倾向、心理过程、心理特征及心理状态等综合形成的系统的心理结构。现代心理学一般认为，个性就是个体在物质活动和交往活动中形成的具有社会意义的稳定的心理特征系统。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述心理学中的个性概念与日常生活中所讲的“个性”是不同的。个性对于一个人的活动、生活具有直接的影响；对于一个人的命运、前途有直接的作用。二、个性的结构从构成方式上讲，个性其实是一个系统，由三个子系统组成。（一）个性倾向性个性倾向性指人对社会环境的态度和行为的积极特征，它是推动人进行活动的动力系统，是个性结构中最活跃的因素，决定着人对周围世界的认识和态度的选择和趋向，决定人追求什么，包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述个性倾向性是人的个性结构中最活跃的因素，它是一个人进行活动的基本动力，决定着人对现实的态度，决定着人对认识活动的对象的趋向和选择。个性倾向性是个性系统的动力结构。它较少受生理、遗传等先天因素的影响，主要是在后天的培养和社会化过程中形成的。个性倾向性中的各个成分并非孤立存在的，而是互相联系、互相影响和互相制约的。其中，需要又是个性倾向性乃至整个个性积极性的源泉，只有在需要的推动下，个性才能形成和发展。动机、兴趣和信念等都是需要的表现形式。而世界观处于最高指导地位，它指引着和制约着人的思想倾向和整个心理面貌，它是人的言行的总动力和总动机。由此可见，个性倾向性是以人的需要为基础、以世界观为指导的动力系统。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述（二）个性心理特征个性心理特征指人的多种心理特点的一种独特结合。所谓个性心理特征，就是个体在其心理活动中经常地、稳定地表现出来的特征，主要是指人的能力、气质和性格。其中，能力指人顺利完成某种活动的一种心理特征。能力总是和人完成一定的活动联系在一起的，离开了具体活动既不能表现人的能力，也不能发展人的能力；气质一部分取决于先天因素，大部分取决于一个人所处的环境及后天的教育，就像各种不同阶级有着不同气质的人一样；性格指一个人对人、对己、对事物（客观现实）的基本态度及相适应的习惯化的行为方式中比较稳定、独特的心理特征的综合。气质无好坏、对错之分，而性格有。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述（三）自我意识自我意识指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验、自我调控等方面，如自尊心、自信心等。自我意识是个性系统的自动调节结构。有的学者还把自我意识称为自我调控系统。个性结构的这些成分或要素又因人、时间、地点、环境的不同而互相排列组合，结果就产生了在个性特征上千差万别的人和一个人在不同的时间、地点环境中的个性特征的变化。而心理过程是个性产生的基础。三、个性的特性一般而言，个性具有下列特性。（一）个性的倾向性上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述（二）个性的复杂性（三）个性的独特性（四）个性的积极性（五）个性的稳定性（六）个性的完整性（七）个性的发展性（八）个性的社会性个性是社会关系的客体，同时它又是一定社会关系的主体。个性是一个处于一定社会关系中的活生生的人和这个人所具有的意识。个性的社会性是个性的最本质特征。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述从个性的发展性与个性的社会性来看，个性的形成一方面有赖于个人的心理发展水平，另一方面有赖于个人所处的一定的社会关系。研究个性，就是研究人，就是研究人生。个性理论就是关于人的理论，就是关于人生的理论。人人都有个性，人人的个性都各不相同。正是这些具有千差万别个性的人组成了我们这个生动活泼、丰富多彩的大千世界和各种各样的既相互联系又相互制约的人类群体，推动着历史的前进和时代的变迁。１。自然性与社会性人的个性是在先天的自然素质的基础上，通过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述因此，个性首先具有自然性，人们与生俱来的感知器官、运动器官、神经系统和大脑在结构上与机能上的一系列特点，是个性形成的物质基础与前提条件。但人的个性并非单纯自然的产物，它总是要深深地打上社会的烙印。初生的婴儿作为一个自然的实体，还谈不上有个性。个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，它在很大程度上受社会文化、教育内容和方式的塑造。可以说，每个人的人格都打上了他所处的社会的烙印，即个体社会化的结果。２.稳定性与可塑性个性的稳定性是指个体的人格特征具有跨时间和空间的一致性。在个体生活中偶然表现出的心理特征，不能认为是一个人的个性特征。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述个性（或称人格）绝不是一成不变的。因为现实生活非常复杂，随着社会现实和生活条件、教育条件的变化，以及年龄的增长，主观的努力等，个性也可能会发生某种程度的改变。特别是在生活中经受过重大事件或挫折，往往会在其个性上留下深刻的烙印，从而使其个性发生变化，这就是个性的可塑性。当然，个性的变化比较缓慢，不可能立竿见影。由此可见，个性既具有相对的稳定性，又有一定的可塑性。教育工作者要充分认识到这一点，履行教育职责时才能有耐心和信心。３.独特性与共同性个性的独特性是指人与人之间的心理和行为各不相同。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述因为构成个性的各种因素在每个人身上的侧重点和组合方式不同，在认识、情感、意志、能力、气质、性格等方面能反映出个人独特的一面。有的人知觉事物细致、全面，善于分析，有的人知觉事物较粗略，善于概括，有的人情感较丰富、细腻，而有的人情感较冷淡、麻木等。这如同世界上很难找到两片完全相同的叶子一样，也很难找到两个个性完全相同的人。强调个性的独特性，并不排除个性的共同性。个性的共同性是指某一群体、某个阶级或某个民族在一定的群体环境、生活环境、自然环境中形成的共同的典型的心理特点。正是个性具有的独特性和共同性构成了一个人复杂的心理面貌。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述四、影响个性形成的因素１.性别每个社会都规定了男女角色的行为标准。儿童在成长过程中逐渐地获得了社会所规定和认可的男性和女性的价值、动机、性格特征、情绪反应和行为态度。这个过程也称为区分性别角色的过程或性别化的过程，它是个性社会化的重要方面。由于社会为两性规定了行为发展标准，两性儿童就遵循着这一标准来形成和发展自己的个性特征，而许多稳定的个性特征与它们本身符合社会所需要的性别角色标准有关。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述如果某些个性特征与社会要求的性别角色标准发生冲突，就可能由另一些更加合乎社会要求的行为来代替。反之，某个个性特征与社会所要求的性别角色标准是一致的，那么这个个性特征就会一直被保持下去，这是性别行为发展的规律。虽然由于社会历史和社会性质的差异，各个社会所规定的男女性别角色的标准不同，但是上述性别行为发展的规律则可通用于各个社会。即凡是与社会所要求的性别角色标准相一致的行为，若在儿童的社会实践中不断得到强化，就有可能被保持下来，成为比较稳定的个性特征，而那些与社会性别角色不相符合的行为，则因得不到强化，甚至受到谴责而可能逐渐消退。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述虽然男女两性行为与特定的文化传统密切相关，但随着社会历史的变迁与生产力的发展、各民族文化的交流，社会性别行为标准会发生一定的变化，从而男女角色的个性特征也会随着社会的发展而发生变化。２.民族不同民族有不同的个性，正所谓“一方水土养一方人”。而不同民族的个性又一代代被传承下来。这个传承的过程，就是每个民族的下一代的社会化过程。不同民族的孩子，他们的个性形成是与本民族的文化传统、风俗习惯分不开的，是与每个民族的文化积淀分不开的。３.出生环境出生环境虽然只是儿童个性形成与发展的一个点，一个开端，但它却是非常重要的。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述因为除了极特殊的情况，绝大多数新生儿要在这个环境里度过童年时代。那么，这个环境里的文化因素、人际关系、人员结构等诸因素，都会对儿童的个性形成产生影响。４.童年及青年生活环境许多成年人在回忆自己童年及青年生活时，有许多感慨。童年生活的确令人难忘，生活的酸甜苦辣咸五味都深深地印在每个人的心灵深处。儿童时期及青年时期的生活环境，对每个人的个性形成都是非重要的。这个阶段对儿童个性的影响，很有可能在他们成年之后，反映在他们的家庭生活中。５.成年生活环境上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述在我国，通常所指的成人是年龄在18岁以上的人。成年的生活环境，主要是指大学与家庭的生活环境。如今的大学生活与30年前的大学生活相比有非常大的区别，主要是人们的生活方式变了，生活观念变了。６.父母家庭环境对孩子个性的影响又可分为积极影响和消极影响。这就要涉及父母两人个性的相互影响、配合问题。首先，父母个性的和谐对孩子个性的形成、发展和丰富具有积极的促进作用。相反，若是父母的气质类型相同，发脾气时两人大动干戈，温柔起来，两人情意绵绵，家庭环境也随之形成夏日型环境：一会儿狂风暴雨，一会儿晴空万里。这样的个性组合对孩子个性的形成往往具有消极影响。上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述他们通常对父母的行为感到不知所措，很可能使开朗、乐观的孩子会变得沉默、抑郁、苦恼、少年老成。此外，父母对孩子个性的影响还表现在父母本身的个性影响力上。一般说来，多血质和胆汁质气质的父母比较能吸引孩子的注意力，这两种“外向型”的气质，极大地影响了孩子的说话方式和行为方式，从而使他们很容易形成类似父母的个性。如果父母性格比较沉郁，孩子在沉寂的家庭环境找不到多少快乐，就会把目光投向外界，从周围的环境中寻找欢乐，从而丰富自己的个性内涵，使孩子形成与父母相差甚远的个性。７.朋友上一页下一页返回第一节汽车消费者的个性概述朋友因素对人的个性的影响对大多数人来说不是主要的，但是对一部分人来说，影响却非常大。同龄人之间，彼此的影响很大，许多时候，影响就在举手投足之间，潜移默化之中。从沟通的角度来说，同龄人没有代沟这个障碍，所以，相互之间的影响是非常容易的，是无声无息的。这些影响对人的个性的形成有时候是至关重要的。影响一个人的个性的因素有很多，据科学抽样研究表明，影响一个人的个性的最重要时期是青年时期，自古英雄出少年是有一定道理的。而影响一个人的个性的最重要的人是父母。上一页返回第二节汽车消费者的消费观一、消费观的概念消费观是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法。怎么理解这个概念？第一，消费观是价值观的组成部分。第二，消费观与消费水平、消费方式不可分。第三，消费观是对消费问题的态度。二、消费观的类型我国古代有三种消费观，即节俭消费观、侈靡消费观和适度消费观。下一页返回第二节汽车消费者的消费观节俭消费观就是主张人们在消费时应最大限度地节约物质财富，减少甚至杜绝浪费的一种消费观。这是人类历史上形成最早、影响最深、历时最长的一种消费观。可以说，自人类产生到今日，这种消费观都或多或少、或强或弱地影响着人们的消费行为和消费方式。侈靡消费观是一种与节俭消费观完全对立的消费观，它主张消费者大量地、无节制地占有和消耗物质财富，以满足自身的需求和欲望。从短期看，在社会总需求小于社会总供给，矛盾的主要方面不是生产而是消费的条件下，奢侈消费对经济发展，尤其是对扩大就业不无益处，但从长期看，它所产生的弊端相当巨大，后果不堪设想。因此，侈靡消费观是一种既有积极因素又有消极因素的消费观，是一种消极因素大于积极因素的消费观，因而它不可能成为我们信奉的消费观。上一页下一页返回第二节汽车消费者的消费观适度消费观既汲取了前两种消费观的合理营养，又摒弃了其中的不合理因素，是我们应该坚持奉行的消费观。当代常见的消费观主要有以下几种。第一，实用型消费观。这一类消费者在消费商品时，十分注重商品本身的实用价值。他们会把商品的实用性放在第一位来考虑，但他们不一定是出于经济能力的限制而注重商品的实用性。第二，个性化消费观。这一类消费者在消费商品时，十分注重商品的内涵能否突出自己与众不同的个性特征、审美情趣和品位。第三，炫耀型消费观。这一类消费者十分注重消费商品时别人的评价，购买商品时首先把别人的评价放在第一位，期望能得到别人的赞美。上一页下一页返回第二节汽车消费者的消费观第四，攀比型消费观。这一类消费者购买商品时往往并不是出于迫切需要，而是由于不甘落后，想胜过别人的攀比思想而去购买商品。他们不从自身财力出发，盲目追求高档、名牌商品，以求得心理上的一种平衡。三、影响消费观的因素影响人们消费观的因素，有一系列主客观因素，如传统价值观、经济发展水平、收入水平、物价水平、人口数量、性别、年龄、受教育程度等。１.传统价值观２.经济发展水平上一页下一页返回第二节汽车消费者的消费观一个国家的经济发展水平，与这个国家的消费观念直接联系，同步变化。３.收入水平一般地说，收入与消费是成正比的。收入增加能刺激消费，这一点基本上没人怀疑。４.物价水平５.人口数量６.性别不同性别的人，消费观是有差异的。上一页下一页返回第二节汽车消费者的消费观有人总结了女性消费的三大特点：一是“消费非理性，氛围心情是主导”，表现为容易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响，容易受到人为气氛的影响，情绪化消费。二是“买了不言悔，情绪消费最值得”。三是“逛街是享受，特征各不同”。７.年龄青年人的消费观与中老年人有很大的差异。８.受教育程度可以肯定地说，受教育程度与收入水平是成正比的。受教育程度与消费观也有密切的关系。一般来说，受教育程度越高，他们接受新事物、新观念就越容易，他们的消费观也就越容易与世界接轨。上一页下一页返回第二节汽车消费者的消费观虽然有传统因素的影响，但毕竟他们接受了多年的教育，他们在认知因素方面已经不抵制新消费观。当然，要想让他们完全摆脱传统因素的影响，也是不现实的。四、汽车消费者的消费观从两个视角看这个问题：一是影响因素；二是类型。（一）影响汽车消费者的消费观的因素１.支付能力汽车消费者的消费观，要受到他的支付能力的影响与制约。消费者的支付能力直接影响了他的消费观。２.内在需要上一页下一页返回第二节汽车消费者的消费观内在需要对人的消费观影响很大，很直接。人如果没有内在需要，消费欲望不那么强烈，那么他就不会把全部心思都用在那上面。买汽车也是如此。如果家离单位不远，孩子上学，妻子上班也不远，那么，从某种意义上说，车就离他很远。３.购车用途人们买车用来做什么，对他的消费观是有影响的。购车一般有这样几种用途：自己上下班、接送孩子、自家做生意用等。做的生意大了，买的车得讲究些，尽可能买辆好车。若纯粹是自己上下班，得看自己的支付能力等。其实，这个时候，心理因素也在发生作用，从众心理、攀比心理、面子心理等，都有可能影响他的消费观。上一页下一页返回第二节汽车消费者的消费观４.价格因素如果说支付能力是主观的话，那么，价格因素就是客观的了。目前，中国汽车的价格总体来说偏高。换句话说，就是利润空间大。有些４Ｓ店对某些紧俏车型还加价销售，这种行为对他们的消费者影响很大。人们有种很强的逆反心理，汽车价高，他们就不买了，越是加价越去买的消费者还是少数。所以说，汽车的厂家、商家都要慎重运用价格杠杆来抬高车价。５.政策优惠去年年初，国务院的相关优惠政策大大地刺激了我国的汽车、家电市场。上一页下一页返回第二节汽车消费者的消费观６.售后服务有的人买车，先要解决后顾之忧，即售后服务问题。这种消费观也好理解。车本身价格昂贵，每年要养车还得花上万元左右，要是售后服务不方便、不及时、不快捷，那不买也罢。（二）汽车消费者消费观的类型中国汽车消费者的消费观，主要有这样几种类型：经济型、安全型、环保型、品牌型、生活型、平衡型、合适型。１.经济型目前，中国人还不富裕，手头不是特别宽裕。所以，多数家庭买车，主要是考虑经济型的。上一页下一页返回第二节汽车消费者的消费观有的是买１０万元以下的，有的是买１０万～１５万的。这两类加在一起，总数能达到６５％～７０％。２.安全型不少家庭开始注意到安全的重要性了。没有保险杠的不要，没有安全气囊的不买。自从有了私家车以后，的确是方便了，快捷了，风光了，但出的事故也不少。所以买安全型汽车的人越来越多。３.环保型现在，全世界都在关注环保问题，汽车的生产与消费也存在环保问题。大排量车与小排量车对环境的污染程度差别很大。原来，我们国家对大小排量一样收取汽车消费税。上一页下一页返回第二节汽车消费者的消费观现在，新的消费税对小排量汽车的减征是个信号，许多家庭在买车的时候，把这个问题放在了第一位来考虑。４.品牌型品牌型又可以称为品质型、质量型，这类消费者买车，注重的是品牌，是质量。在全国乘用车的销量数据上，我们往往会发现：在广东、深圳等地区，日系车卖得比较好，像卡罗拉、凯美瑞和雅阁都是城市道路上随处可见的车型，而在一些东部沿海地区，像上海、浙江甚至是北京，德系车卖得比较多，比如说领驭。５.生活型有不少家庭买车，其实就一个动机，即享受生活。上一页下一页返回第二节汽车消费者的消费观毫无疑问，有了私家车以后，可以使家庭生活更加舒适、方便，更能让人们享受生活的乐趣。６.平衡型有些人买车，可能就为找个心理平衡。周围同事有车了，自己的同学有车了，邻居有车了，这些对自己都是个刺激。所以，为了心理平衡，自己也买辆车。７.合适型现在，越来越多的人意识到，买的车只要适合自己就好。所以，买辆对自己合适的车，也就成了许多人的汽车消费观。上一页返回第三节汽车消费者的兴趣一、兴趣概述（一）兴趣的概念兴趣是指一个人积极探究某种事物及爱好某种活动的心理倾向，是人认识需要的情绪表现，反映了人对客观事物的选择性态度。怎么理解这一定义？第一，兴趣是一种心理倾向。第二，兴趣是人的情绪表现。第三，兴趣与人的需要有密切关系。第四，兴趣赋予人一种选择性。（二）兴趣的种类下一页返回第三节汽车消费者的兴趣人类的兴趣是多种多样的，可用不同的标准把兴趣分为不同的类型。１.根据兴趣的来源和倾向性，可将兴趣分为直接兴趣和间接兴趣２.根据兴趣维持时间的长短，可把兴趣分为稳定的兴趣和短暂的兴趣稳定的兴趣是指对某种活动具有持久性的喜爱，不因某种活动的结束而消失。短暂的兴趣一般指偶尔或一时为某种事物或活动所吸引，随着某种事物或活动的结束而消失的兴趣。３.根据兴趣所指向的对象，可把兴趣分为物质兴趣和精神兴趣物质兴趣是由物质需要引起的兴趣。表现为对衣、食、住、行等物质生活用品或精神用品（如电视机、书籍等）的兴趣。上一页下一页返回第三节汽车消费者的兴趣精神兴趣是由精神需要引起的兴趣。它表现为认识、交往、娱乐等兴趣，如对学习和研究的兴趣，是推动人追求真理、追求知识的动力。（三）兴趣的作用兴趣的作用可以概括为两个方面：动力作用和稳定剂作用。１.兴趣是一种动力有了这种动力，人们的认识活动及其他一切活动才有积极性。２.兴趣是一种稳定剂兴趣能使人集中注意力并把它放在一定的事物上，保持一定的时间而不疲倦。（四）影响兴趣的主要因素上一页下一页返回第三节汽车消费者的兴趣一是客观刺激物的特性。只有客观刺激物对主体具有新颖性、独特性、创造性、价值性，才能吸引主体的眼球。也就是说，只有那些符合主体需要的因素，才能使主体对它产生兴趣。二是主体本身的状况。当主体健康状况、情绪状况有问题时，再有特点的事物也很难使他产生兴趣；当主体对某一方面处于饱和状态时，你再继续施加这方面的刺激，就很难使主体继续保持当初的兴趣了。二、汽车消费者的兴趣１.价格多数汽车消费者首先考虑的还是车的价格。上一页下一页返回第三节汽车消费者的兴趣就目前中国汽车消费者的消费水平来看，大多还是要购买10万～15万的车，低于１０万的，高于１５万的，两者相加，也不到三分之一。他们的具体心理是：太贵了，现阶段买不起；太便宜了怕人家笑话。２.性能性能也是中国汽车消费者非常感兴趣的因素。具体地说，车的动力性、稳定性、舒适性、安全性等因素一个都不能少，消费者都要考虑。有的把安全性看得重些，有的则把舒适性看得重些。３.品牌不少消费者买车，首先还是要看品牌。有的认为日系车好，他们更重外形；有的则认为德系车好，他们更重质量。上一页下一页返回第三节汽车消费者的兴趣即便他们买国产车，也要买大品牌、大厂家的。这与中国传统文化的影响是分不开的。４.服务有很多消费者买车，不仅仅看重车的质量、价格、配置等因素，他们还注重售后服务。５.配置由于汽车技术的进步，汽车的配置也在同步发展。有的消费者就很重视汽车的配置，如安全配置、音响配置等。最近中国一汽与中广传播集团签署了战略合作协议，要往一汽自主品牌车上安装移动电视。上一页下一页返回第三节汽车消费者的兴趣有人认为，目前有十大实用配置：多功能方向盘、安全带未系提示、氙气随动大灯、自动防眩目后视镜、胎压监测装置、无钥匙启动系统、定速巡航、倒车雷达、座椅通风、外接音源接口等。６.优惠有些消费者的目光集中在哪家的优惠更大些。就中国老百姓目前的消费水平及收入状况来看，这是可以理解的。老百姓手里的资金有限，谁更会做生意，更会薄利多销，谁就能抢占市场，就有了市场份额。７.排量现在，国内国外都在讲低碳，讲环保。而且小排量的汽车的消费税也相对比较低。国家是有优惠政策的。所以，许多汽车消费者也开始考虑排量问题，而且人们会越来越重视这个问题。上一页返回第四节汽车消费者的气质特征一、气质概述（一）气质的概念气质是先天的心理活动的典型而稳定的动力特征。怎么理解这一概念？第一，气质是先天的（与日常生活里说的气质是两码事）。第二，气质是典型的、稳定的。第三，气质是心理活动的动力特征（强度、平衡性、灵活性）。气质是人的个性心理特征之一，它是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。下一页返回第四节汽车消费者的气质特征主要表现在情绪体验的快慢、强弱、表现的隐显及动作的灵敏或迟钝方面，因而，它为人的全部心理活动表现染上了一层浓厚的色彩，它与日常生活中人们所说的“脾气”“性格”“性情”等含义相近。１.体液说希波克拉底是古希腊著名的医生，他认为气质的不同是由人体内不同的液体决定的。他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，并根据这些液体在混合比例中哪一种占优势把人分为不同的气质类型：体内血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于胆汁质，黏液占优势属于黏液质，黑胆汁占优势属于抑郁质。可见，他把人的气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征２.体形说体形说由德国精神病学家克雷奇默提出。他根据对精神病患者的临床观察，认为可以按体形划分人的气质类型。根据体形特点，他把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。３.激素说激素说是生理学家柏尔曼提出的。他认为，人的气质特点与内分泌腺的活动有密切关系。此理论根据人体内哪种内分泌腺的活动占优势，把人分成甲状腺型、脑下垂体型、肾上腺分泌活动型等。４.血型说血型说是日本学者古川竹二等人的观点。上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征他们认为气质是由不同血型决定的，血型有Ａ型、Ｂ型、ＡＢ型、Ｏ型，与之相对应，气质也可分为Ａ型、Ｂ型、ＡＢ型与Ｏ型四种。Ａ型气质的特点是温和、老实稳妥、多疑、顺从、依赖他人、感情易冲动。Ｂ型气质的特点是感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事。ＡＢ型气质特点是上述两者的混合。Ｏ型气质特点是意志坚强、好胜、霸道、喜欢指挥别人、有胆识、不愿吃亏。这种观点也是缺乏科学根据的。５.活动特性说活动特性说是美国心理学家巴斯的观点。他用反应活动的特性，即活动性、情绪性、社交性和冲动性作为划分气质的指标，由此区分出四种气质类型。上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征活动性气质的人总是抢先迎接新任务，爱活动，不知疲倦。婴儿期总是表现为手脚不停乱动，儿童期表现为在教室坐不住，成年时显露出一种强烈的事业心。情绪性气质的人觉醒程度和反应强度大。婴儿期表现为经常哭闹，儿童期表现为易激动、难于相处，成年时表现为喜怒无常。社交性气质的人渴望与他人建立密切的联系。婴儿期表现为要求母亲与熟人在身旁，孤单时好哭闹，儿童期表现为易接受教育的影响，成年时与周围人相处很融洽。冲动性气质的人缺乏抑制力。婴儿期表现为等不得母亲喂饭等，儿童期表现为经常坐立不安，注意力容易分散，成年时表现为讨厌等待，倾向于不加思索地行动。用活动特性来区分气质类型是近年来出现的一种新动向，不过活动特性的生理基础是什么，却没有揭示出来。上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征６.高级神经活动类型说俄国生理学家巴甫洛夫根据动物实验，得出了高级神经活动的三个特性，这三种基本特性是：①基本神经过程的强度，即兴奋和抑制过程的强度，大脑神经细胞经受长时间强有力的兴奋和抑制的能力。②基本神经过程的平衡性，即兴奋过程和抑制过程强度上的相互关系。③基本神经过程的灵活性，即兴奋过程和抑制过程相互交替的容易程度和速度。这三种基本特性的不同组合就构成了高级神经活动的不同类型，其中最常见的是这四种类型：①强、不平衡、兴奋过程占优势型。②强、平衡、灵活型。③强、平衡、不灵活型。④弱、抑制过程占优势型。上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征他认为，在动物身上发现的高级神经活动的类型差异，在人类身上同样存在。上述四种高级神经活动类型分别与传统的人类四种不同气质中的胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质相当。１.胆汁质气质特点：情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力；性急，有一种强烈而迅速燃烧的热情，不能自制；在克服困难上有坚韧不拔的劲头，但不善于考虑能否做到，工作有明显的周期性，能以极大的热情投身于事业，也准备克服且正在克服通向目标的重重困难和障碍，但当精力消耗殆尽时，便失去信心，情绪顿时转为沮丧而一事无成。上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征２.多血质气质特点：灵活性高，易于适应环境变化，善于交际，在工作和学习中精力充沛而且效率高；对什么都感兴趣，但情感兴趣易于变化；有些人投机取巧，易骄傲，受不了一成不变的生活。３.黏液质气质特点：反应比较缓慢，坚持而稳健地辛勤工作；动作缓慢而沉着，能克制冲动，严格恪守既定的工作制度和生活秩序；情绪不易激动，也不易流露感情；自制力强，不爱显露自己的才能；固定性有余而灵活性不足。４.抑郁质上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征气质特点：非常感性，主观上习惯把很弱的刺激当做强作用来感受，常为微不足道的小事而动感情，行动表现迟缓，有些孤僻；遇到困难时优柔寡断，面临危险时极度恐惧。（四）气质与性格的关系性格与气质的区别主要表现在三个方面：第一，从起源上看，气质是先天的，性格是后天的。第二，从可塑性上看，气质的可塑性小，性格的可塑性大。第三，气质所指的典型行为是它的动力特征，与行为内容无关，所以气质没有好坏之分。性格主要是指行为的内容，它表现为个体与社会环境的关系，有好坏、善恶之分。两者的联系：第一，气质会影响个人性格的形成。上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征第二，气质可以按照自己的动力方式渲染性格特征，从而使性格特征具有独特的色彩。第三，气质会影响性格特征的形成或改造的速度。第四，性格可以在一定程度上掩盖或改变气质，使它服从于生活实践的要求。（五）气质的意义气质不影响活动的性质，但可以影响活动的效率。如果在学习、工作、生活中考虑到这一点，就能够有效提高自己和他人的效率。人的气质本身无好坏之分，气质类型也无好坏之分。在评定人的气质时不能认为一种气质类型是好的，另一种气质类型是坏的。上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征每一种气质都有积极和消极两个方面，在这种情况下可能具有积极的意义，而在另一种情况下可能具有消极的意义，如胆汁质的人可成为积极、热情的人，也可发展成为任性、粗暴、易发脾气的人；多血质的人情感丰富，工作能力强，易适应新的环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，无恒心等。气质相同的人可有成就的高低和善恶的区别。抑郁质的人工作中耐受能力差，容易感到疲劳，但感情比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐，善于察觉到别人不易察觉的细小事物。气质不能决定人们的行为，是因为人们可以自觉地去调节和控制。气质不能决定一个人活动的社会价值和成就的高低。气质虽然在人的实践活动中不起决定作用，但是有一定的影响。气质不仅影响活动进行的性质，而且可能影响活动的效率。上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征二、汽车消费者的气质特征走进４Ｓ店，汽车消费者们主要有以下四种类型。（一）胆汁质（现实生活中一般为Ｏ型血）这类消费者的主要特点是：说话快，走路快，性子急，嗓门大，说话还爱以教训人的口吻说：“你知道不”“你明白不”。这类人的精力充沛，好像有使不完的劲儿。他们做事容易粗枝大叶，马虎。作为４Ｓ店的销售顾问，只要你细心观察，就会准确地把他们从人群中区分开来。你看，他们来了：不管是几个人，首先听到的，是他的大嗓门。他们走起路来都有风。他们不但说话快，走路快，还控制不了情绪，属于沾火就着那伙的。上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征他们在4S店里观察汽车，没有黏液质和抑郁质两类人那么仔细认真。这要求营销人员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了，能热情接待，态度和蔼可亲。这样会使顾客感到营业员急他所急，想他所想，全心全意地为他服务。（二）多血质（现实生活里一般为Ｂ型血）这类消费者比较外向，爱说话，好交际，适应能力强。他们比较热情，爱帮助人，走到哪儿都有说有笑。他们是到４Ｓ店里最爱说话和最先说话的一类人。他们也有自己的弱点，即注意力很难在一件事情上保持很长时间，多血质的情感也容易转移。上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征这类人走进４Ｓ店，也比较容易被辨别出来：一般来说，他们话多，脸上的表情丰富，爱搭讪。主动跟营销人员打招呼的，那就得首推多血质的人了。由于注意力不那么集中，所以，他们对车的观察不是很细致。这类人许多时候还容易优柔寡断，拿不定主意。这车买还是不买，往往最终还要听别人的。这类人对营销人员没有特殊要求，但要求营业人员在提供服务时要热情周到，尽可能提供多种信息，为顾客当好参谋，以取得顾客的信任与好感，从而促使购买行为的顺利完成。只要营业员态度不冷淡、不恶劣就行。（三）黏液质（现实生活中属于Ａ型血的那类）这类人的主要特征是：内向好静，稳重，三思后行，交际适度，克制力强。上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征他们说话慢，走路慢，不爱说话，脸上的表情也很少。他们的弱项是：因循守旧，固执己见，爱钻牛角尖。他们进４Ｓ店，跟平时一样，话少，他们从不主动跟营销人员搭讪，不容易受别人的影响。这就要求营销人员在提供服务时要注意掌握“火候”，如不要过早地接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，并注意提供心理服务。（四）抑郁质（现实生活里他们一般属于ＡＢ型血，偏Ａ的那类）这类人也内向，但与黏液质那种内向是截然不同的两种类型。他们腼腆孤僻，敏感多疑，不善交际，适应力差。上一页下一页返回第四节汽车消费者的气质特征他们感情丰富，细腻，多愁善感。这要求营业员在提供服务时要耐心，体现出细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确地回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。上一页返回第五节汽车消费者的性格特征一、性格概述（一）性格的概念性格是人对现实的稳定的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。怎么理解这一概念？第一，性格是人的态度（稳定的）。第二，性格是人的行为方式（习惯化的）。第三，这里的“态度”与“行为方式”相适应。（二）性格的类型心理学家们曾经以各自的标准和原则，对性格类型进行了分类，下面是几种有代表性的观点。下一页返回第五节汽车消费者的性格特征（１）按心理机能划分，性格可分为理智型、情感型和意志型。（２）按心理活动倾向性划分，性格可分为内倾型和外倾型。（３）按社会生活方式划分，性格分为理论型、经济型、社会型、审美型、宗教型。（４）按个体独立性划分，性格分为独立型、顺从型、反抗型。１.性格的态度特征性格的态度特征主要指的是一个人如何处理社会各方面的关系的性格特征，即他对社会、对集体、对工作、对劳动、对他人，以及对待自己的态度的性格特征。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征性格的态度特征，好的表现是忠于祖国、热爱集体、关心他人、乐于助人、大公无私、正直、诚恳、文明礼貌、勤劳节俭、认真负责、谦虚谨慎，等等；不好的表现是没有民族气节、对集体和他人漠不关心、自私自利、损人利己、奸诈狡猾、蛮横粗暴、懒惰挥霍、敷衍了事、不负责任、狂妄自大，等等。２.性格的意志特征性格的意志特征指的是一个人对自己的行为自觉地进行调节的特征。良好的意志特征是有远大理想、行动有计划、独立自主、不受别人左右，果断、勇敢、坚忍不拔，有毅力、自制力强；不良的意志特征是鼠目寸光、盲目性强，随大流，易受暗示、优柔寡断、放任自流或固执己见、怯懦、任性，等等。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征３.性格的情绪特征性格的情绪特征指的是一个人的情绪对他的活动的影响，以及他对自己情绪的控制能力。良好的情绪特征表现为善于控制自己的情绪。情绪稳定，会常常处于积极乐观的心境状态。不良的情绪特征是事无大小都容易引起情绪反应，而且情绪对身体、工作和生活的影响较大，意志对情绪的控制能力又比较薄弱。情绪波动，心境较容易消极悲观。４.性格的理智特征性格的理智特征是指一个人在认知活动中的性格特征，如认知活动中的独立性和依存性。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征独立性者能根据自己的任务和兴趣主动地进行观察，善于独立思考；依存性者则容易受到无关因素的干扰，愿意借用现成的答案。还有思维活动的精确性。有人能深思熟虑，看问题全面，有人则缺乏主见，人云亦云或钻牛角尖等。（四）性格的形成１.生理因素性格的形成与发展有其生物学的根源。遗传素质是性格形成的自然基础，它为性格形成与发展提供了可能性。具体表现在以下四个方面。第一，相貌、身高、体重等生理特征。第二，生理成熟的早晚也会影响性格的形成。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征第三，某些神经系统的遗传特性也会影响特定性格的形成，这种影响表现为或起加速作用或起延缓作用。这在气质与性格的相互作用中可以得到印证：活泼型的人比抑制型的人更容易形成热情大方的性格；在不利的客观情况下，抑制型的人比活泼型的人更容易形成胆怯和懦弱的性格特征，而在顺利的条件下，活泼型的人比抑制型的人更容易成为勇敢者。第四，性别差异对人类性格的影响也有明显的作用。一般认为，男性比女性在性格上更具有独立性、自主性、攻击性、支配性，并有强烈的竞争意识，敢于冒险；女性则比男性更具依赖性，较易被说服，做事有分寸，具有较强的忍耐性。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征２.家庭环境家庭因素对性格形成与发展有重要的影响。家庭是儿童出生后接触到的最初的教育场所，家庭所处的经济地位和政治地位、家长的教育观念和教育水平、家长的教育态度与教育方式、家庭的气氛、儿童在家庭中扮演的角色与所处的地位等，都对儿童性格的形成有非常重要的影响。从这个意义上讲，“家庭是制造性格的工厂”，体现在以下几方面。（１）家庭气氛与父母的文化程度对儿童性格的影响。（２）家长的教育观念、教育态度与方式的影响。（３）儿童在家庭中的地位与角色的影响。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征３.学校环境首先是班集体的影响：学校的基本组织是班集体，班集体的特点、要求、舆论、评价对学生都是一种无形的巨大的教育力量。其次是教师的性格、态度与师生关系的影响：教师在学生性格的形成与发展中所起的作用是至关重要的，特别是对小学生来说，其影响更为显著。教师对学生的态度、师生关系也会直接影响学生的性格。有人曾把教师的态度分为三种，即放任型、专制型、民主型。放任型：表现为不控制学生的行为，不指导学生学习。学生则表现为无集体意识、无团体目标、纪律性差、不合作。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征专制型：表现为包办学生的一切学习活动，全凭个人的好恶对学生赞誉、贬损。学生则表现为情绪紧张、冷漠、具有攻击性、自制力差。民主型：表现为尊重学生的自尊心和人格。学生则表现为情绪稳定、态度积极友好、开朗坦诚、有领导能力。可见，教师在学生中是很具有权威性的，教师是学生学习、效仿的榜样，其言传身教对学生性格特征的发展是潜移默化的，作用是不可估量的。从另一方面看，学校如忽视对学生思想品德的教育或采取一些违反教育原则的教育方式与方法，如体罚、不尊重学生等，或学校与家长的教育不一致，就会使学生形成不良的性格。现实生活中是不乏其例的，对此必须引起重视。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征总之，学校教育对学生性格的影响是方方面面的，主要是通过学校的传统与校风，教师的性格、态度与行为，师生关系，学生所在班集体，同学之间的关系，学校组织的团队活动、体育活动、课外活动等渠道实现的４.社会因素社会因素对学生性格的影响主要通过社会的风尚、大众传媒等得以实现，如电脑、电视、电影、报纸杂志、文学作品等。电视对儿童性格的影响是巨大的。美国的心理学家在１９７１年进行的实验证明，电视节目里的许多攻击性行为对年幼无知的孩子的行为发展影响很大。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征实验是这样的：让一组８～９岁的儿童每天花一些时间看具有攻击性行为的卡通节目；而另一组儿童则在同样长的时间里观看没有攻击性行为的卡通节目。在实验中，同时对这两组儿童所表现出的攻击性行为加以细致的观察记录。结果发现，观看含攻击性行为的卡通节目的儿童，其攻击性行为增多；但是，那些看不含攻击性行为的卡通节目的儿童，在行为上却没有改变。经过１０年的追踪研究发现，以前参与观看含攻击性行为节目的男性，即使到了１９岁，仍然比较具有攻击性，只是女性没有这种相关现象存在。随着信息时代的到来，通过因特网传播的各种信息会对儿童性格的形成产生正面或负面影响，而且其影响是广泛而深刻的。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征这给教育工作者提出了新的研究课题，即如何引导、教育学生正确选择、利用网上信息，提高抵制不健康信息的能力。此外，报纸杂志、文艺作品中的典型人物或英雄榜样也会激起学生丰富的情感和想象，引起效仿的意象，从而影响其性格的形成与发展。５.自我教育自我教育是良好性格形成与发展的内在动力。人与动物最本质的区别就是人有主观能动性，有自我调控能力，因此每个人都可以通过自我教育塑造自己良好的性格。在儿童成长过程中，自我意识明显影响着性格的形成。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征儿童把自己从客观环境中区分出来是性格形成的开始。从此，就开始了自己教育自己、自己塑造自己的努力，当然，这种努力是在成人的指导、帮助下实现的。随着儿童自我意识的发展，这种自我教育、自我塑造的力量越来越强。儿童的性格形成也就从被控者变为自我控制者，而且也就能产生一种“自我锻炼”的独特动机。因此，教育者要鼓励和指导学生自我意识的发展，创造各种机会，加强他们自身性格的锻炼与修养。（五）性格的意义１.性格对学习的意义性格属于非智力因素，但它对智力因素的发展所起的作用不可低估。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征自尊心、自信心、好胜心与责任心属于性格因素，它们与成功密不可分：自尊心是成功的起点，自信心是成功的秘诀，好胜心是成功的动力，责任心是成功的保证。２.性格对生活的意义性格对生活有着不可替代的作用。夫妻性格如果不和，很难生活到一起；即便生活在一起，也会经常发生矛盾。父母与孩子的性格不合，也很难发挥教育的作用。３.性格对工作的意义不同性格的人，完成工作的方式方法不尽相同；不同性格的人，在处理工作中的人际关系时，也会有不同的角度。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征从旁观者的角度看，有的人，干起工作来得心应手，有条不紊，顺理成章，一气呵成；而有的人，则是没有头绪，无章可循。４.性格对健康的意义美国杜克大学医学中心博伊尔教授与其同事对性格与健康的关系进行了研究，认为性格对健康的影响很大。他们特别指出６种性格对健康的影响是致命的。一是“厚颜无耻”。这种人是前期心血管和糖尿病的高发人士。二是“漫无目标”。生活没有目标，寿命就会缩短。三是“神经质”。这种人往往把不足挂齿的小事耿耿于怀，很容易英年早逝。四是“杂乱无章”。据统计，生活规律者的生命比行事冲动、缺乏规律者长４年。五是“郁郁寡欢”。这种人很容易出现高血压。上一页下一页返回第五节汽车消费者的性格特征六是“无法放松”。长期处于高压状态下容易导致死亡，这类人首先会出现血压异常，心脏出毛病，抵抗力下降，容易感冒。二、汽车消费者的性格特征（一）汽车消费者的态度特征汽车消费者的态度特征，体现在他们对社会、对集体、对工作、对劳动、