《市场营销学》-第四章

4.1市场与购买行为2.市场的分类按照不同的分类标准，市场可以分成不同的类型：按市场的国域界限来划分，可以分为国内市场和国际市场；按商品用途或商品满足消费者需求的性质来划分，可以分成生活资料市场和生产资料市场，等等。市场营销学中通常将市场分为消费者市场和组织机构市场。上一页下一页返回4.1市场与购买行为4.1.2购买行为购买行为是指购买者在购买商品或服务的活动和过程中所呈现的各种行为。购买行为包括以下七个方面的内容：（1）谁购买（Who）——购买者（Occupants）？即购买者是个人还是组织？如果是组织的话，究竟是生产者还是中间商，或者其他非营利组织？（2）买什么（What）——购买对象(Objects)?即购买者购买什么？是消费性用品还是生产性用品？如果是消费性用品，究竟是便利品还是选购品或者特殊品？如果是生产性用品，究竟是机器设备还是原材料或者支持性产品？上一页下一页返回4.1市场与购买行为（3）为何买（Why）——购买目的(Objectives)？即购买者购买的目的是什么？是满足消费需要还是生产需要，或者是转卖需要还是履行某种职能的需要？如果是满足消费需要，究竟是满足生理需要,还是心理需要或者其他需要？（4）谁参与购买（Who）——购买组织(Organizations)?即一次购买活动有哪些身份的人参与？每一个人分别担任何种角色？无论是个人购买还是组织购买，一般来说，在一个典型的购买决策中有五种不同身份的人共同参与购买活动，即倡议者，这是首先提出要购买某种商品的人；影响者，这是对最终购买有直接或间接影响的人；决策者，这是掌握最终决定购买权的人；购买者，这是实际实施购买活动的人；使用者，这是直接操作、使用或消费所购商品的人。上一页下一页返回4.1市场与购买行为（5）如何购买（How）——购买方式(Operations)?即购买者的购买行为类型是什么？如何支付货款等？（6）何时购买（When）——购买时间(Occasions)?即购买者在什么时间购买？是淡季还是旺季？是平时还是节假日？（7）何地购买（Where）——购买地点(Outlets)?即购买者在什么地点购买？是到生产厂家还是到商场？如果是到生产厂家，究竟是到哪个生产厂家？上一页返回4.2消费者市场4.2.1消费者市场及其购买行为的特点1.消费者市场的含义消费者市场又称个人市场，是指个人或家庭为了满足生活需要而购买或租用商品和服务的市场。一个社会的产品和服务只有进入了人们的生活消费，才算最终完成，所以消费者市场又被称为最终产品市场。2.消费者购买行为的特点(1)市场范围广阔。(2)需求复杂。

(3)市场分散。(4)产品需求弹性较大。（5）消费者多属于感情型和非专家购买。下一页返回4.2消费者市场4.2.2影响消费者购买行为的因素消费者的购买行为会受到各种因素的影响，这些因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。1.文化因素（1）文化。文化是人类欲望和行为的最基本因素之一。一个人在社会中成长，受到家庭及社会组织的各种影响，会形成基本的价值观念、风俗习惯和审美观，这些因素会对他的购买行为产生重要的影响。第一，价值观念。价值观念是人们对社会生活中的各种事物的态度和看法。上一页下一页返回4.2消费者市场第二，风俗习惯。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。第三，审美观。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。（2）亚文化。每种文化之间都存在着巨大的差异。一种文化内部也会因为各种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。在同一种亚文化中，消费者必然会有某些相似的特点，以区别于其他的亚文化。上一页下一页返回4.2消费者市场第一，民族亚文化。每个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯等方面，都有其独特之处，会对该民族的消费习惯产生深刻的影响。第二，宗教亚文化。不同的宗教存在着不同的文化倾向和戒律，影响消费者认识事物的方式以及对客观生活的态度，影响消费者的行为准则和价值观念，从而影响消费者的消费行为。第三，地理亚文化。不同的地区会有不同的风俗、习惯和爱好，从而使消费行为带有明显的地方色彩。上一页下一页返回4.2消费者市场（3）社会阶层。在一个社会里，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。2.社会因素（1）参考群体。参考群体是能够影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。参考群体可以分为所属群体与相关群体，其中所属群体又可分为主要群体、次要群体和相关群体。上一页下一页返回4.2消费者市场第一，主要群体。主要群体由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。第二，次要群体。次要群体由与某人直接接触，但是关系相对较为疏远的一群人组成，比如这个人参加活动的社会团体、业余组织等。第三，相关群体。个人不属于这一群体，但态度与行为受其影响。上一页下一页返回4.2消费者市场（2）家庭。家庭及其成员，是对消费者行为影响最大的主要参考群体。（3）身份和地位。每个人在一生中，都会参加许多群体和各类社会组织的活动。一个人在群体中和组织里的位置，可用身份和地位来确定。身份是周围的人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合应起的作用。上一页下一页返回4.2消费者市场3.个人因素（1）年龄和家庭生命周期。消费者的欲望和能力往往会因年龄不同而发生变化。家庭生命周期指的是一个以家长为代表的家庭生命的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。一个家庭按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为八个阶段。第一阶段，单身阶段：已参加工作，独立生活，处于恋爱、择偶时期。第二阶段，备婚阶段：筹备结婚时期。上一页下一页返回4.2消费者市场第三阶段，新婚阶段：已婚并无子女时期。第四阶段，育婴阶段(满巢Ⅰ)：有6岁以下孩子的家庭。有孩子的家庭是完整的家庭，故称“满巢”。第五阶段，育儿阶段(满巢Ⅱ)：有6～18岁孩子的家庭。孩子在逐渐长大，家庭收入状况较好家庭的主要消费仍在孩子身上。第六阶段，未分阶段(满巢Ⅲ)：有18岁以上尚未独立生活的子女的家庭。第七阶段，空巢阶段：孩子相继成家，独立生活。第八阶段，鳏寡阶段：夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世界，这时最需要的消费是医疗保健、生活服务和老年社交活动。上一页下一页返回4.2消费者市场（2）生活方式、个性和自我形象。生活方式是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。人们追求的生活方式不同，对产品的喜好和追求也就不同。（3）经济条件、性别以及职业。消费者通常要“量入为出”，依据收入的多少、负担的大小等条件做出购买决定。购买决策过程中男女会因性别的不同表现出差别，同时，一个人的职业也会影响其消费模式，不同职业的人对同一商品也会产生不同偏好。上一页下一页返回4.2消费者市场4.心理因素（1）需要和动机。动机是推动一个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接动力，它促使一个人采取某种行动，并规定行为的方向。动机由需要而生，消费者的购买行为实际上是消费者满足其需要的行为。美国心理学家马斯洛把人们的需要按其重要性和发生的先后顺序大体分为五个层次。①生理的需要。指人们为了生存而对必不可少的基本生活条件的需要，即衣、食、住、行方面的最低限度的需要。它上一页下一页返回4.2消费者市场②安全的需要。生理的需要获得满足以后，人会产生安全的需要，即要求在生理以及心理方面免遭伤害，获得保护、照顾，如要求人身的安全、财产的安全、生活的安定、职业的保障，等等。③社会交往的需要。安全的需要得到保障以后，人们会追求社会交往的需要，即在社会生活中希望能被某些群体承认、接纳和重视。④尊重的需要。社会交往的需要得到满足，一个人就会希望在社会上取得荣誉，受到敬重和好评，得到相应的社会地位。为满足尊重的需要，一个人会产生自信、权威、独立、自尊等心理。⑤自我实现的需要。这是人的最高层次的需要，即一个人在其他较低层次的需要满足以后，会产生为了实现自己的理想和抱负，充分发挥个人才能，尽可能地自我开发和自我成长，以取得一定成就和完成一定事业的心理追求。上一页下一页返回4.2消费者市场（2）知觉的选择性。人的认识过程是对客观事物的品质和属性及其联系的反应过程，它是消费者购买行为的重要基础。由于人们对感觉到的事物并不都会形成知觉，所以现实中的知觉是有其选择性的。知觉的选择性主要通过三种机制表现：第一，选择性注意。注意是人的心理对特定事物的指向和集中。选择性注意是指这样一种心理现象：人们对感觉到的事物，只有少数可能引起注意，形成知觉，多数则会有选择地被忽略。上一页下一页返回4.2消费者市场第二，选择性曲解。人们对于注意到的事物往往容易按照自己的意愿、逻辑做出解释，具体怎样理解，通常取决于他的个人经历、偏好，以及当时的情绪、环境等因素。第三，选择性记忆。记忆是人的心理活动中的又一重要心理现象，是人们在感知过程中形成的对客观事物的反映在神经组织中留下的一定的痕迹。上一页下一页返回4.2消费者市场（3）学习。学习是指一个人自觉或不自觉地从很多渠道，通过各种方式获得后天经验，改变个人行为的过程。对消费者心理和购买行为而言，以下四个概念值得注意：第一，加强。消费者购买产品以后非常满意，就会加强对该品牌的信念，以至于重复购买。第二，保留。消费者购买的是以前不知道的品牌，或以前不知道的产品，感到称心如意或非常不满，都会念念不忘、铭记心怀。上一页下一页返回4.2消费者市场第三，概括。消费者对企业或品牌感到满意，会由此及彼，爱屋及乌，对该企业或与该品牌有关的其他产品也产生好感；反之也会殃及池鱼。第四，辨别。消费者对企业或品牌一旦形成偏好，需要时就会百般寻求该企业或该品牌，成为忠实的买主。（4）态度。态度是人们对某个事物所持的持久性和一致性的评价和反应，它体现为个人对某种事物所具有的特别的感情或一定的倾向。在内容上，态度包括三个互相联系的成分：信念、情感与倾向。上一页下一页返回4.2消费者市场4.2.3消费者购买行为的类型1.复杂的购买行为当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的而又非常有意义的商品时，就会全身心投入购买。这类商品各种牌子之间有明显的区别，消费者要经历一种复杂的购买过程。消费者往往对这类商品缺少了解，需要一个学习过程。首先要了解产品性能、特点，从而对该产品产生某种看法，并与其他相关商品进行反复的比较，最后才从事实际购买。这期间，消费者往往还会向其他该商品的使用者征求看法和意见。上一页下一页返回4.2消费者市场2.寻求平衡的购买行为有些选购品品牌之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。对这类商品，消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，而后，不花多长时间就买回来，这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。一般如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，也许商品的某个地方不够称心，或者听到别人称赞其他种类的商品。上一页下一页返回4.2消费者市场3.简单的购买行为对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类产品的营销者可以用价格优惠和营业推广等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。由于消费者对这些商品的牌子不很在意，而只是被动地接收信息，营销者在做广告时要注意视觉符号形象。4.寻求多样化的购买行为有些商品品牌之间有明显差别，但由于价格低廉，消费者并不愿多花时间选购，而是不断变化他们所购商品的牌子。如在购买点心之类的商品时，消费者往往不花长时间选择和估价，下次买时再换一种新花样。这样做往往不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。上一页下一页返回4.2消费者市场4.2.4消费者购买决策过程1.认识需要行为源于动机，动机源于需要。所谓认识需要，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求。在这一阶段，市场营销主要通过造就特定的外部环境，刺激消费者对需要的感受。企业必须进行市场调研，确定促使消费者认识到需要的因素。上一页下一页返回4.2消费者市场2.收集信息消费者对自己的需要确认之后，就会去收集更多的相关信息。消费者收集信息的积极性会因需要的强度差别而有所不同。消费者信息来源主要有如下四个方面：(1)个人来源，指家庭成员、朋友、邻居或同事等。消费者是很信赖这种信息来源的。(2)商业来源，是指推销员、广告、零售商、商品包装、展示会、商品说明书等方面。(3)大众来源，即大众传播媒介、消费者评估组织等有关组织或媒体。(4)经验来源，指消费者本人通过以前购买、使用或当前试验中获得。在上述信息来源中，最主要的是商业来源，而最有效的信息则来自于个人来源。上一页下一页返回4.2消费者市场3.选择评价消费者在收集信息的过程中，或在认为信息足够之后，会不断分析、处理所得信息，逐渐对市场上能够满足其需要、欲望的产品和品牌形成不同看法，最后决定购买与否。（1）消费者购买的选择过程。在这个过程中，企业不仅要力求通过补充消费者进行购买决策所需的各种信息，使自己的产品或品牌进入其知晓范围、考虑范围，进而进入其备选范围，成为其决定购买的对象，还要分析消费者在这个过程中用于选择的标准是什么，以及他是如何建立这一标准，并进行评价的。上一页下一页返回4.2消费者市场（2）消费者购买的评价过程。消费者如何建立及运用何种标准进行选择工作，是最为复杂和最不确定的一个问题。①建立产品属性概念。一种产品在消费者的心目中首先表现为一系列基本属性(产品或质量特征)的集合。②建立品牌形象概念。消费者可能会就每一种属性对各个品牌产生不同的信念，这些品牌信念构成不同的品牌形象。③建立“理想产品”概念。消费者会事先在头脑中设定某些理想属性，这些事先设定的理想属性就构成了消费者心目中的“理想产品”。上一页下一页返回4.2消费者市场（3）市场营销的努力方向。①改变产品。使本企业的产品在有关属性方面更适应消费者的要求和偏好。②改变消费者对品牌的信念。一般用于消费者低估了本品牌时。③改变消费者对竞争品牌的信念。企业运用比较广告等促销手段，改变消费者对竞争品牌的有关属性的信念，这种策略在消费者错误地认为竞争品牌比实际要好的场合尤为有效。上一页下一页返回4.2消费者市场④改变属性的重要性权数。企业设法影响消费者，使其对本品牌占优势的属性赋予更大的重要性权数。⑤引导消费者注意被忽略的属性。通过广告宣传，使消费者注意到本企业产品优于竞争对手的属性。⑥改变消费者心目中的“理想产品”形象。企业设法使消费者明白一般消费者心目中的“理想产品”未必是最适用的，并通过有效的宣传引导，在消费者心目中树立起与本企业产品接近的“理想产品”形象。上一页下一页返回4.2消费者市场4.决定购买通过选择评价，消费者会对其备选范围内的各个品牌形成一定的偏好顺序，并形成一种购买意向。由购买意向到购买决策的转化过程中，消费者还会受到一些外界因素的影响，主要包括两个方面。（1）他人态度。他人态度的影响力取决于以下三个因素：①他人反对态度的强度。反对态度越强烈，影响力越大。②他人与消费者的关系。关系越密切，影响力越大。③他人的权威性。他人对此项购买越有权威性，越有发言权，影响力越大。上一页下一页返回4.2消费者市场（2）意外情况。消费者的购买意向是以一定的因素为依据形成的。消费者最终做出购买决策，决策内容包括：①品牌决策，决定购买哪种品牌；②经销商决策，决定到哪一家商店购买；③数量决策，决定买多少；④时机决策，决定什么时间购买；⑤付款方式决策，决定一次付款还是分期付款；现金购买还是其他方式。上一页下一页返回4.2消费者市场5.购后感受消费者购买商品之后对商品的感受关系到消费者的再购买行为，从而决定着这一商品的市场命运。消费者购买商品后，往往会通过使用以及周围人的评判，对自己的购买选择进行检查和反省，以确定购买这种商品是否明智，效用是否理想等，从中产生满意或不满意的购后感受。这种购后感受不仅影响到消费者自己会不会重复购买，而且还会影响他人购买与否，从而对企业能否扩大营销市场带来重大影响。上一页返回4.3组织市场4.3.1组织市场及其分类组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。根据组织市场购买目的的不同，一般可将组织市场分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府采购市场四类。1.生产者市场生产者市场是指为了生产其他新产品或提供新服务用以出售或出租而购买商品或服务的各类组织机构。下一页返回4.3组织市场2.中间商市场中间商市场亦称转卖者市场，它是由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发和零售两大部分。3.非营利组织市场非营利组织市场也称机构市场，是指为了维持组织的正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。4.政府采购市场在大多数国家里，政府也是产品和劳务的主要购买者。由于政府的采购决策要受到公众的监督，因此它们经常会要求供应商准备大量的书面材料，此外政府市场还有一些如以竞价投标为主，喜欢向国内供应商采购等特点。上一页下一页返回4