《市场营销学》-第十二章

12.1直复营销12.1.2直复营销的特点相对其他营销方式，直复营销有以下主要特点。1.目标顾客选择更精确2.强调与顾客的关系3.激励顾客立即反应4.营销战略的隐蔽性5.关注顾客终生价值和长期沟通上一页下一页返回12.1直复营销12.1.3直复营销的方式常见的直复营销包括直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、网上营销及其他媒体营销。1.直接邮购直接邮购是英文“DirectMailAdvertising”的直译，现在被广泛地简称为“DM”。直接邮购是传统的直复营销方式，也是直复营销的主要类别之一。它主要是指营销人员将直接邮件广告以指名的方法传送给特定的消费者，这些邮件广告的内容包括报价单、产品宣传、售后服务介绍等，从形式上看，可以是信件、传单、折叠广告或其他各种“长着翅膀的销售人员”。上一页下一页返回12.1直复营销2.目录营销目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。3.电话营销电话营销是第三种传统的直复营销方式，并已经成为一种主要的直复营销工具，它通过电话直接向消费者销售。上一页下一页返回12.1直复营销4.电视营销电视营销是使用电视直接向消费者销售产品的方式。它主要通过下面三种途径进行：（1）直接回复广告。采用这种方式的营销者通常买下长达60秒或者120秒的电视广告时段，用来展示和介绍自己的产品。（2）家庭购物频道。这种频道是专门为销售商品（或服务）而开设的。多数这样的频道提供全天24小时的电视购物服务。经销的产品主要有珠宝、灯具、服装、电工用具等，范围颇广。（3）视频信息系统。采用这种途径的消费者的电视机通过有线电视网或电话线和销售方的计算机数据库存连接成一个系统，消费者只需通过操作一个特制的键盘装置和系统进行双向交流。上一页下一页返回12.1直复营销5.网上营销网上营销是指营销者借助电脑、网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通信技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。6.其他媒体营销杂志、报纸、广播等都可以用于直接回复销售，消费者可以从这些渠道听到或看到商品信息然后通过拨打免费电话订购。上一页下一页返回12.1直复营销12.1.4直复营销的要素在直复营销中，起着关键的作用的要素有以下五个：1.交易条件交易条件是指营销人员向目标顾客提供的与产品有关的一系列有形和无形的东西，包括产品（或服务）本身、产品的价格、价格的调整，以及产品定位策略中的一些要素。2.媒体直复营销中媒体的种类很多，不但包括普通的媒体，如广播、电视、杂志等，还包括电话、邮件等特殊的数据库媒体。上一页下一页返回12.1直复营销3.时机/顺序在直复营销活动中，选择什么样的时机，以什么方式将信息传达给目标顾客是一个十分重要的问题。进行这方面决策时，和传统的广告一样，必须考虑该信息仅仅是即时性的信息，还是与公司的长远利益密切相关的重大决策；是想以断断续续的方式将消息传递给消费者，还是以连续的方式传达。4.创意创意是指制作直复营销广告的创造性的思维活动，也就是如何将所要传达的信息，与选择出的媒体以什么表现方式结合起来，以便更好地刺激接受者产生直接反应。上一页下一页返回12.1直复营销5.提供的服务服务是直复营销活动中最后一个决策变量。一位高级直复营销专家说过：“直复营销的关键就是将产品变成一种服务。”过去很长时间内，直复营销人员对其重要性认识不足。直到近年，它才越来越受到人们的重视。直复营销中的服务种类包括免费电话、免费查询；以及接受顾客各类型的信用卡等，提供这些服务可大大降低顾客对直复营销的反抗程度。上一页返回12.2关系营销12.2.1关系营销的含义及其特点1.关系营销的含义关系营销是指把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。2.关系营销的特点关系营销始终要抓住“顾客”两字，具体地讲，其特点主要有以下几个方面：（1）长期性。（2）整体性。（3）层次性。下一页返回12.2关系营销12.2.2关系营销的原则与过程1.关系营销的基本原则开展关系营销要遵循的基本原则主要有三个。（1）主动沟通原则。（2）承诺信任原则。（3）互惠原则。上一页下一页返回12.2关系营销2.关系营销的一般过程（1）创立阶段。在这个阶段中，一般要经历对顾客关系的识别、接触、销售和反馈四个过程。(2)维持阶段。主要是运用协调、沟通等方式，使顾客关系长期化、稳固化。(3)提升阶段。这是一种积极的维持。要使顾客与企业关系不断深化，就要求企业不断用合适的产品与服务满足顾客新的需求，实现其新的价值。可以采用交叉销售和顾客订做的方式，进一步密切二者关系。上一页下一页返回12.2关系营销12.2.3关系营销运作关系营销的最主要内容就是如何运作，即关系营销战略与战术。1.关系营销战略关系营销战略，是为关系营销确定一个总体性目标。只有制定了宏观上的战略目标，才能做到专业活动服从于总体目标；只有在此基础上进行具体操作，才能体现出总体设想和专业活动的要求。上一页下一页返回12.2关系营销（1）关系营销战略程序。制定关系战略的步骤包括：第一，使命的确定或者目标的阐述；第二，战略考察，包括对关系市场的调查和对客户市场及竞争状况的分析；第三，对企业的内部剖析；第四，制定战略，对于在市场何处展开竞争以及如何展开竞争做出决策，并针对外部市场和内部市场制订出计划来；第五，实施战略，以服务、质量、管理作为后盾实施关系战略。上一页下一页返回12.2关系营销（2）关系营销战略预算。关系营销预算标志着企业的投入，因此在进行关系营销活动时，要注意纠正一些错误的认识。①误区一：有投入就会有效益。如果缺少计划，没有周密、细致的调查，盲目开展活动，随意开支费用，那么投入再多，也难以取得效果。②误区二：投入会增加成本，削弱企业产品的竞争力。其实，预算只要控制在适度范围，并不会增加成本。③误区三：投入营销费用是一种浪费。关系营销的效果并不能用金钱来计算，企业的形象是无法计价的，能取得公众的信赖是企业珍贵的无形资产，因此，关系营销活动者的目光应放长远一些。上一页下一页返回12.2关系营销2.关系营销战术（1）建立顾客关系管理机构及联系方式。第一，建立顾客关系管理机构。具体方法是建立专门从事顾客关系管理的机构，选派业务能力强的人任该部门经理，下设若干关系主管。经理负责确定关系主管的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系主管负责一个或若干个主要客户。第二，个人联系方式。即通过关系营销主管与顾客的密切交流增进友谊、强化关系的种种方式。上一页下一页返回12.2关系营销（2）关系营销特殊方式。第一，顾客化营销。策划顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。第二，数据库营销。数据库营销是指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销应有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何；产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。上一页下一页返回12.2关系营销第三，退出管理。“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理主要是分析顾客退出的原因，相应地改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行：①测定顾客流失率。②找出顾客流失的原因。③测算流失顾客造成的公司利润损失。总之，在关系营销战术中，企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等，持续不断地改进，在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。上一页返回12.3网络营销12.3.1网络营销概述1.网络营销的基础网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，向消费者提供产品和服务，以实现企业营销目标的营销活动。网络营销的基础主要有三个。（1）技术基础——计算机的广泛应用和网络技术的发展。（2）社会基础——消费观念的变革。（3）现实基础——市场竞争日趋激烈。下一页返回12.3网络营销2.网络营销层次目前中国企业的网络营销大致可分为三层。（1）信息应用层。这是最简单、最基本的一层。在这个层次上，企业主要通过利用因特网发布信息，并充分利用网络优势，与外界进行双向沟通。在这个应用层中，不需要企业对信息技术有太高的要求，只是最基本的使用。（2）战术营销层。在这个层次企业主要进行下列工作：第一，网络营销调研；第二，网上销售；第三，营销战术系统。（3）战略营销层。这个层次建立在战术营销层基础上，将整个企业营销组织、营销计划、营销理念等完全融入网络，依靠网络指定方针，做出开展战略部署、实现战略转移、缔结战略同盟等战略决策。上一页下一页返回12.3网络营销3.网络营销网站营销网站是企业网络营销体系的心脏，要想获得成功，必须精心设计。（1）构建实用有效的营销网站。第一，站点应提供必要的资源和工具；第二，站点提供的信息一定要有新鲜感；第三，站点设计要有个性；第四，站点的内容要经常更新；第五，开展站点活动；第六，使站点实现超值服务；第七，设计自己与同业的链接；第八，在传统媒体上宣传自己的站点；第九，及时、认真地回复电子邮件。（2）建立网络营销站点的程序。第一步，申请域名；第二步，租用磁盘空间，选用配套服务；第三步，发布信息。这三步工作均已完成时，网站也就建立起来了，但是这并不意味着工作的结束。建立网站是一个长期性的工作，需要经常地维护和更新。另外，企业网络营销是否得当，还基于网站营销策略与方法。上一页下一页返回12.3网络营销12.3.2网络营销运作1.网上调研策略（1）通过电子邮件或来客登记簿询问访问者。因特网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁，起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。（2）给予访问者奖品或者免费商品。如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品，他们肯定会告诉你该把这些东西寄到何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。（3）要求访问者注册从而进入免费主页。如果你用大量有价值的信息和免费使用软件诱惑访问者，他们可能会很愿意告诉你有关个人的详细情况。上一页下一页返回12.3网络营销（4）向访问者承诺物质奖励。因特网上有为数不多的站点能给访问者购买打折商品的权利或给予奖金，但这需要访问者填写一份包括个人习惯、兴趣、假期、特长、收入等个人情况的调查问卷。因为有物质奖励，许多访问者都会完成由这些站点提供的调查问卷。（5）用软件检测访问者是否完成了调查问卷。访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息。营销人员能通过一些软件程序确定他们是否正确地填写了调查问卷。上一页下一页返回12.3网络营销2.网上产品策略公司站点可以在不同的产品生命周期阶段策划相应的营销策略。在产品或服务的导入阶段，可以发现客户的需求，了解竞争对手，利用公司站点进行市场调查，发布新产品信息并利用客户反馈完善产品和服务。在产品或服务的成长阶段，利用公司站点可与新闻媒体和客户等沟通信息，在市场上提高公司及产品形象。在产品或服务的成熟阶段，可以利用公司站点代替或部分代替传统的广告、印刷品等，保证产品的图文介绍的需要，并可以直接进行网上订购交易，降低销售成本。在产品或服务的衰退阶段，可以利用公司站点处理顾客的投诉、咨询和建议，降低与顾客沟通所需的成本，提高产品的服务水准，如利用电子邮件的自动回复系统提供24小时信息服务。上一页下一页返回12.3网络营销3.网上分销策略企业要实行网络营销，可以建立一个系统和四个网络，一个系统是指订货系统，四个网络是指供货网络、生产网络、分销网络和服务网络。消费者通过企业的订货系统向企业发出订单，然后企业由供货网络输入原材料，经过企业的生产网络加工生产出产品，再由分销网络将产品送给消费者，消费者售后的一些问题由服务网络来解决。上一页下一页返回12.3网络营销（1）订货系统。消费者在选择了商品之后，可以利用企业的网上订货系统发出订单。有很多企业在订货系统中都实行会员制，要求消费者要先注册成为会员才可以购买其商品，企业这样做的目的是想了解消费者的个人信息，以便分析消费者的需求特征，以做好产品的改进和开发，但有很多消费者都嫌麻烦而放弃了购买，这样就失掉了很多消费者。（2）供货网络。企业可以通过网络与其供应商建立密切的联系，加强合作，以提高供货网络的效率。（3）生产网络。网络营销中企业的生产网络最主要的特点是柔性生产，也就是说生产网络要能根据消费者的要求随时做出调整，以生产消费者需要的个性化的产品。上一页下一页返回12.3网络营销（4）分销网络。根据企业提供的产品和服务不同，分销渠道也不一样。如果企业提供的是无形产品，企业就可以直接在网上进行销售，而需要很少或不需要分销商。如果企业提供的是有形产品，企业就需要分销商或者是第三方物流公司进行分销或送货。（5）服务网络。如果企业提供的是无形服务，企业可以直接通过互联网实现服务功能；如果提供的是有形服务，需要对消费者进行现场服务，企业就需要建立服务网络，或委托专业性服务公司，为各地区的消费者提供及时的服务。上一页下一页返回12.3网络营销4.网上促销策略在网络时代，由于消费者具有了方便快捷的处理信息的能力和条件，促销的功能和传播方式将发生惊人的变化。因此，网络促销策略策划显得尤为突出、重要，其手段主要有以下四种：（1）利用网络广告。网络广告“互动式”的运作方式使其完全有别于报纸、杂志、电视这三类传统的广告媒体。它使传播者与接受者之间的关系发生了根本的转变，使原来压迫式的单向诉求变为双向互动的信息交流。上一页下一页返回12.3网络营销（2）进行网络公关。网络公关必须根据各类公众对网络运用的特点，利用网络宣传企业，服务公众，建立和巩固关系，解决有争议的问题，消除不良影响，为企业的网络营销创造良好的生存和发展环境。（3）网络促销活动。传统营销中的大部分促销活动，如打折、优惠、推行会员制等都可以用于网络营销。通过向会员提供电子问卷，一方面可增加商店的知名度，更重要的是借客户填写会员资料可建立起一个完整的消费者资料库。上一页下一页返回12.3网络营销（4）与传统媒体相结合。不同的媒体有不同的特色及功能，网络行销不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正成功的网络行销，是善用网络这个新媒体与传统媒体结合所产生的惊人的效力。应该让行销的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保持高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年以来行销上的漏洞，建立与消费者之间真正贴心、朋友般的互动关系。现在比较常见的办法是借助电视及其他媒体预先建立起品牌形象，当品牌形象一旦建立，消费者愿意主动了解这个产品的特色时，网络营销便可以充分利用其低廉成本的优势，向消费者提供详尽的资料，充分发挥它的功能。宣传公司的网址和网络促销活动，也常是先通过传统媒体告知，具体活动再让消费者去网上寻觅。上一页返回12.4绿色营销12.4.1绿色营销的含义及其特点1.绿色营销的含义绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，在市场营销过程中注重生态环境的保护，促进经济与生态的发展，以保护环境和回归自然为主要特征的一种新型营销观念和活动。2.绿色营销的特点与传统营销活动相比，绿色营销具有以下的特点：（1）提倡绿色消费意识。（2）实行绿色促销策略。（3）采用绿色标志。（4）培育绿色文化。下一页返回12.4绿色营销12.4.2绿色营销的作用绿色营销的作用，已被越来越多的国家决策者和企业管理者所认识。首先，绿色营销能合理配置资源，提高资源利用率。其次，绿色营销有利于企业占领和扩大市场。再次，绿色营销能促进企业的文化建设和优化企业行为。上一页下一页返回12.4绿色营销12.4.3绿色营销在国内外的发展趋势1.推动国际绿色营销的因素（1）绿色消费驱动国际绿色营销。

（2）环保运动呼唤国际绿色营销。

（3）绿色壁垒要求大力发展绿色营销。2.绿色营销在我国的发展（1）我国有关绿色营销的相关法律还不健全。（2）许多企业仍未确立绿色营销观念。上一页下一页返回12.4绿色营销12.4.4绿色营销运作针对上述分析，我们从宏观和微观两个方面提出相应的运作策略。1.从宏观层面上制订绿色营销策略首先，应加大宣传力度，采用多种形式，利用各种传播媒体，宣传