区域市场的分析与策略展望

课前测试

阐明：课前测试是测试您对课程内容的初期掌握状况，带着问题参与学习，测试成果不计入考试成绩。

判断题

I.发展区域市场时，一定要理解当地的经济发展水平、产业构造、人均收入状况。此种说法：V

(•对的

r错误

对的答案：对的

2.运作区域市场时，只有靠数据加上关键指标去印证，才能得出结论。此种说法：«

r对ifj

e错误

对的答案：错误

3.理解区域市场当地的生活方式，有助于找到合适的终端和推广方式。此种说法：«

'•对的

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对的答案：对的

4.资源是经营好市场和精耕细作的唯一原因。此种说法：，

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对的答案：错误

5.挣钱的产品流动性较慢，跑量的产品性价比较高，流动性很强。此种说法：Y

e对的

错误

对的答案：对的

6.当区域市场得到有效造势时，就要追求细分产品。此种说法：4

(•对的

r错误

对的答案：对的

7.厂家和商家要基于关键经销商规划区域市场的终端和网络。此种说法：，

(•对的

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对的答案：对的

8.在市场启动期，要进行梳理渠道、梳理网点，封闭渠道运作。此种说法：«

r对的

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对的答案：错误

9.渠道价格管理有顺价管理和逆价管理两种方式。此种说法：、

(•对的

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对的答案：对的

io.产品的设计、定位和开发都是区域经理的职责。此种说法：«

r对的

错误

对的答案：错误

学习导航

通过学习本课程，你将可以：

•发现区域市场存在的机会；

•理解区域市场日勺基本背景；

•针对区域市场进行方略规划；

•把握区域市场的开发节奏。

区域市场解读与方略规划

一、怎样解读区域市场

解读和理解一种区域市场，应当从如下几种方面入手。

1.理解区域市场的基本背景

・地区范围和人口记录状况

到一种区域市场，首先要理解其地区范围和人口记录构造、当地的地理面积、行政单位

等。例如，一种地级市市区有多少个区域，下面有多少个县，总共有多少家庭数，当地日勺气

候地貌，基础设施状况、交通状况、淡旺季节奏等。

。区域经济现实状况

要理解当地的经济发展水平、产业构造、人均收入状况、消费构造与消费指数等。

。地措施律和政策环境

要理解当地政府的法规、政府的导向、政府职能部门的效率。伴随市场口趋规范，食品

安全也口显重要，诸多行业日勺准入门槛也越来越高。继毒大豆、毒屯豆、毒韭菜和三氯辄胺

事件之后，区域市场H勺管控也越来越严格，假如不考虑当地政策环境和政治环境，就会很难

成功运作区域市场。

•社会和文化环境

考虑区域市场的社会环境和文化环境，理解当地日勺风土人情、文化习俗、热点事件等。

区域经理假如没有融入此市场，假如没有建立自己H勺社交圈子和人脉网络，就很难有效处理

突发危机事件，尤其要跟政府有关部门、圈内的经销商以及同行建立人脉关系。

2.进行区域市场分析

•培养市场感觉

不要简朴地认为有了数据就能得出结论。对区域市场进行分析时，必须靠市场感觉和关

键指标进行印证，才能得出结论。

中国市场不规范，诸多基础数据拿不着，行业数据、记录数据不精确，因此很难从数据

中得到结论。可以根据市场直感找到关键的记录原因，这种市场宜觉是在长期的市场中获得

的经验和感觉。

•目的市场规模和潜力

区域经理要混成“地;呆”，就要深入理解市场，对当地U勺经销商、门店以及当地发生口勺

事情都非常清晰。

作为区域经理，只有对当地非常熟悉，才会把这市场做好，同步理解背景资料，才能深

入分析市场规模和市场潜力。

【案例】

掌握市场容量和潜力

卖洗发水是按人口数来计算市场规模的，化肥、种子、农药，是按土地面积来

计算的。抓住多少地就抓住多少销量，能卖的农药、种子、化肥等，都能测算出来

——这些产品H勺市场容量，按当地日勺耕地面积来测算。

假如是卖悯料，市场规模就要看当地一年能养多少猪，要卖多少猪，有多少猪

尚未使用你卖H勺饲料等。把这些状况摸清晰，就懂得未来8勺市场空间就有多大，未

来的发展潜力会在哪里。

从案例可见，只有对区域市场11勺背景很理解，才能对区域市场的容量和潜力有所掌握。

・顾客构造、需求特点与购置行为

作为区域经理，想要对区域市场进行细致U勺分析，江要理解顾客构造、需求特点与购置

行为。

消费构造。区域经理对区域市场的消费构造要清晰：当地消费者的构造，购置者、决策

者、征询者、使用者等都要弄清晰；要弄清晰其需求特点是什么，其消费行为有何变化。

需求特点。一定要理解区域市场消费者"勺生活方式，让产品在区域市场扎根。例如，豆

浆机就与现代人I内生活方式不合拍。作为消费主体的80后，工作节奏很快，压力很大。一

般早上都是拿着快餐去企业，因此一定要理解当地的生活方式，否则就很难找到合适区终端

和推广方式。

购置习惯。每个地方均有不一样的消费习性和生活节奏。大都市节奏很快，中小型都市

节奏慢，因此一定要理解不一样消费人群B勺消费习惯。假如不理解当地人的I购置习惯，就很

难做准品牌定位、区域市场日勺促销活动和推广活动。

■渠道构造和终端网络构成

区域经理要理解当地的终端网络。例如，某地的白酒市场，终端卖场有多少，其中大卖

场、名烟名酒店、餐饮店、夜店、街边店有多少。这个地区欧I中心都市、周围城镇结合、外

阜乡镇H勺数量都要理解清晰。

•竞争格局和重要对手状况

区域经埋还要非常熟悉当地竞争对■手的状况，例如竞争对手的数量，每个竞争对手的主

打产品、销售构造、渠道玫策以及网络布局等。

3.发现区域市场机会

企业经营好市场和精耕细作U勺关键重要有三个：抓机会，整资源，建优势。作为区域经

理，要善于把握区域市场也许出现U勺机会，总结起来有四个方面的机会：

・资源变化

资源有变化是机会。例如新产品上市，增长投入，央视打广告了，总部出台的新政策，

配置新的业务人员等都。

・对手变化

对手的变化也是机会，例如竞争对手的产品出问题，竞争对手与经销商争执，竞争对手

的渠道窜货等。

・新需求

有新需求就有新机会。例如新建小区、新店、新渠道、新客户等。

・新动态

新动态也是新机会。例如当地H勺热点事件，当地政府的I新政策等。

塔I

回要点提醒

发现区域市场的机会：

①资源变化；

②对手变化；

③新需求；

④新动态。

二、区域市场方略规划

区域经理要把市场做起来，一定要有很好的规划。

1.目的市场的科学规划与竞争方略选择

。目的市场的I科学规划

根据市场的潜力和容量大小，可以把市场提成好市场和差市场；根据区域市场竞争能力

［向强弱，可以分为优势市场和弱势市场。按照这两个维度划分，可以将市场提成如下四种类

型。

t口利基性市场

争

格

局

开发性市场竞争性市场

大

市场质地I市一夕Z国治少，

图1目的市场的科学规划

。区域市场的竞争方略选择

区域经理在区域市场上一定要懂得运筹帷幄，不是每个分市场都需精耕细作一一利基市

场精耕细作，发展性市场逐渐滚动发展，竞争性市场逐渐渗透，开发性市场找经销商跑马圈

地，才能使资源得到有效配置。

利基性市场。利基市场的市场容展♦和潜力都比较大、有竞争优势。在利基市场上一定要

做到：精耕细作，市场领先，坚壁清野，维护利基。

【案例】

欧普的渠道封杀

当年欧普有区域经理来报，指出TCL照明强占其深刎市场，渗透其网络，并绐

那些经销商优惠日勺进店政策。众所周知，深圳市场是欧普照明。勺口粮田，利基市场，

这种市场上绝对不容许像TCL照明这样的竞争对手存在，否则就会陷入价格战和促

销战，利基就会被破坏。

欧普照明给经销商设定一条件：假如不做TCL照明，欧普将多加四个展板，再

给经销商两个点日勺返利，使其成为欧普的专卖店。

从案例可见，这就叫渠道封杀。对于利基市场，有挑战者，一定要

把其封杀掉。利基市场上一定要建立自己的壁垒。

竞争性市场。竞争性市场的市场容量很大，潜力很好，也是好市场,

不过竞争对手太强大。竞争性市场日勺运作方略是：差异定位，分割市场,

积极渗透，有效牵制。

发展性和开发性市场。市场容量较小的市场可以分为两种状况：一

是有竞争优势H勺发展性市场；一是无竞争优势的开发性市场。针对发展

性市场，应当培育基础，滚动发展，提高品牌，巩固份额，同步尽量扩

大市场份额；开发性市场则见利见效，贴近跟随，有效拦截，分享市场。

要点提醒

目的区域市场的分类:

①利基性市场;

②竞争性市场;

③发展性市场:

④开发性市场。

2.区域市场的产品方略规划

做好区域市场规划，接着要进行产品的组合设计，产品组合要遵照如下原则：

。贴近区域市场需求，明显的价值对比和差异化体现

贴近区域市场的需求来定位产品，理解该市场有多少竞争对手，每个竞争对手的主打产

品是什么，自己主打产品H勺卖点是什么，一定要在卖点上跟竞争对手有明显H勺区隔，有不一

样的诉求，有差异的体现。

・竞争导向与量利结合的战斗编队

在区域市场上形成战斗队形，一般而言，结合的战斗编队重要有如下类型：

第一，跑量，即规定高动销、高份额；

第二，挣钱，规定量利结合；

第三，打击竞争对手；

第四，高举高打树立形象、体现出品牌优势；

第五，形象性产品，陈列得很好，广告诉求，让他人感觉品牌高端，产品有差异，不过

也许卖得不多；

第六，产品量利结合，差价多一点，主推挣钱，让终端有钱挣，让经销商有钱挣；

第七，有市场份额。之因此要有市场份额，是由于无法继续货铺，终端要动销，假如不

继续销售，终端就会缺乏积极性，从而很难维持客情关系。

・适应渠道细分与区隔，让经销商有利可图

产品渠道细分。各类型的I产品要结合好，比较挣钱的产品往往流动性比较慢，跑量H勺产

品性价比较高，流动性很强，这两者要互相搭配好。跑量的产品先要推出去，当网络的积极

性很高、动销很顺畅时，再加入挣钱H勺产品，就会起到很好的带动效果。反之，假如只卖挣

钱的产品，没有跑量产品，就会把渠道堵住。

产品渠道区隔。产品在区域市场不•样渠道中的区隔。大卖场主推日勺产品、流动渠道的

产品跟团购的产品，一定要进行有效区隔，否则一打价格战，老式渠道的价格体系就会崩盘。

。把握运作节奏，建立移动靶优势

在区域市场上运作产品时，要把握三个环节：

第一，单品突破。新进一种巾场时，先要推大众化的产品，化区域巾场主价格带动，相

对于竞争对手有很高性价比优势U勺产品，跑量，先冲开网络。一铺货终端就卖，经销商就有

积极性，终端销售者就有信心，从而就把网络打开。

第二，组合产品。把挣钱的产品放进去，把形象性产品放进去陈列，再把打击竞争对手

的产品放进去，屏蔽对手，掌控终端，渠道才能很好地协同。

第三，细分覆盖。当网络张开，区域市场得到很好造势时，就要开始追求细分产品，例

如做礼盒装、团购装，还可以推出中老年人专用、小孩专用的等，开始推细分产品。

3.区域市场的渠道规划

。渠道方略的规划要领

广域覆盖和区域精耕相结合。例如中心市场要精耕细作，要多渠道覆盖，超市、卖场、

流通、小店，包括团购和细分市场。对周围市场也许就做不了这样细，可以通过二批商进行

批发辐射。

总经销和产品分销相结合。对于有诸多产品日勺企业而言，在某地方找一种总经销，但

由于经销商H勺实力有限，无法代理所有产品，就可以把某些细分的产品交给二批商做，将关

键经销商做主打产品，细分产品交给另一种经销商做。既能实现区域市场日勺细分覆盖，又能

管理好区域市场的价格秩序，防止渠道冲突：既有一种平台负责市场的统筹管理，又有专业

性的经销商进行细分渠道和细分市场口勺覆盖，最终形成有效的渠道组合。

实现厂商价值一体化。优秀经销商是稀缺资源，在区域市场上，找对了经销商就成功了

二分之一。关健经销商是厂家和商家共建的一种区域平台，应基于这个平台规划区域市场的

终端和网络。通过这个平台，既可以实现区域市场R勺精耕细作，又有效地结盟当地日勺优秀经

销商。

•合理划分经销区域

对各级渠道，要合理划分其商圈。要理解每个经销商的特点，对经销商H勺网络进行梳理,

划分好各渠道日勺领地范围，哪些经销商做城区日勺中心市场，哪些做外围市场，并按照渠道的

专'也性来划分经销商，例如做超市、做流通，或是做分销，形成统•的协调平台。

对于卖酒H勺区域市场，一般都会选择两三个经销商来操作：找一种餐饮运作能力比较强

的专门做餐饮，•种KA卖场超市关系比很好•、有导购其队伍、有促俏推广能力日勺专门做卖

场超市，再找一种可以辐射周围市场的做老式批发渠道，这三个经俏商统一在区域市场的管

理平台上，最终形成经销商U勺功能划分。

•把握渠道运作的节奏

区域经理想要管控好区域市场，使市场得到持续发展，就要精确地把握操作节奏。

启动期发展期成熟期

专家数R少迅速堵如相对晚定

销售收入小总总迅遂0加

代理产品这择全系列（可能）分柒道

脩日管理MQ迅速克2并双莅体系化

京顺g口!

图2渠道建设节奏示意图

从图2可见，渠道建设需要把握三个有效时期。

启动期。刚进入一种市场时，不要找太多的经销商，由于市场容量不大，经销商较多,

挣钱就会较少。因此启动期渠道的商家数量要少，铺货不要太多。经销商只找一种做市场总

代理，让其有积极性。铺货则隔三家店铺一家店，不是每家店均有。

发展期。伴随第一轮向铀货导入期结束，市场开始启动，消费者开始认知，有回头客后，

市场就逐渐做起来了。此时要合适地加多铺货网点，合适地加多分销商，甚至在流通的经销

商下面还要找某些二批商，找某些街批协助去毛细H勺终端铺货。

成熟期。到了市场成熟期，产品在区域市场上就有了硬突破，人人都想要货，此时假如

再增长经销商,就轻易产牛渠道冲突、价格错乱.因此要梳理渠道、梳理网点,稳定价格.

封闭渠道运作。减少经销商，就找一种流通商，保持一种终端和一种经销商是一对一的供货

关系，就不会出现窜货、乱价，市场就会相对稳定。

・基于渠道的价格体系设计

对于区域市场的产品定价，价格应保持在主价格带之内，要让经销商们和终端销售者有

钱挣，才会使其有动力。

要让经销商有钱挣，就要基于渠道进行价格设计,按照渠道组员的重视程度来设计价格。

一般批发商是靠量挣钱的，对批零差价不能设计得太高，要按量鼓励：二批商是量利结合的）,

既要能跑量又要有批零差价；零售商是是按差价来挣钱的，因此对终端的鼓励政策和返利政

策可以高一点，价格利润高的可以积极去推。经销商的利润差价少，要通过返利的形式赔偿。

渠道价格管理有两种方式:一是顺价管理方式，二是逆价管理方式。

顺价管理方式。顺价管理方式就是把底价给经销商，让经销商去加价给二批商，二批商

再加价给终端。这种价格II勺操作方式适合跑马圈地的巾场，不适合精耕细作的巾场，由于加

价不一样样，价格不统一，轻易窜货乱价。

逆价管理方式。逆价管理方式就是规定终端进货价，让二批商拿返

利，一批商也拿返利。终端价控制住，每个环节拿返利，这种价格管理

方式比较适合精耕细作日勺市场，市场秩序轻易控制，价格体系好管理，

从而对市场管理能力提出较高日勺规定。

对利基性市场、重点市场要采用逆向定价法，对新市场、跑马圈地日勺市场采用顺向定价

法。只有把握好价格管理尺度，价格在渠道中才能持久稳定。

4.区域市场的终端布局

除了价格体制设计之外，还要对终端进行有效的布局。终端太密轻易窜货乱价，不能有

效地覆盖市场，因此对终端要进行很好的规划和布局一一按照商圈规划布局。

。终端联动

假如某区域有热闹的大商超和百货店，周围也有诸多小店，就会形成一种有关键商圈,

关键商圈重要是由几种大卖场构成，次级商圈，重要由诸多便利店形成。做商圈就是要大店

进入，强势运作，小店要密集铺货。对此规定是：KA造势，小店取量，从而形成终端布局

的联动。

・终端布局规定

大店日勺成本很高，并且常常做价格战，假如一种区域市场50与口勺销量来自大卖场，往往

很难盈利。反之，不进大店产品就没有热度，在区域市场上没有很好日勺体现，由于大店有人

气、好造势。只有将两者相结合，KA造势，小店取量一一在KA大店里面打堆头、做陈列、

搞活幼，在这个商圈里面造势，周围的小店适于便利性购置，才能完毕跑量的任务。

5.区域市场的推广方略

有了终端网络布局，区域经理就要开始筹划区域市场的推广方略，这种推广方略属于三

位一体的。

・整合传播

整合传播是三位一体的，即空中广告、户外广告、零售终端的现场包装。对于重点运作

的区域市场，要做成整合传播，即中心区域上广告一一电视广告从空中轰炸；关键商圈（一

种区域市场有几种商圈）户外占位一一地面架上大炮一一楼宇广告、户外广告：加上重点门

店的销售现场包装、陈列终端包装。

只打广告，终端就会缺乏消费者的动销接触；只在终端做包装，没有广告引爆，就不能

营造气势。因此，应当做成三分天空七分地面的效果，便天空和地面结合，才会获得更好的

传播效果。

•地面推进

重点区域、重点商圈、重点终端、重点小区，要做包装、做小区活动，善于在区域市场

进行借势，顺势操作，放大力量进行造势。

【案例】

区域市场怎样造势

娃哈哈在三四级市场做活动的主题是“娃哈哈伴你看未来”，重要借势世博会。

它不是世博会H勺贽助商，不过却说“娃哈哈带你去上海看世界”。

与当地最热闹的品牌做捆绑销售。有一种叫海王酒的保健酒，冬天好卖。夏天

饮料啤酒卖得好，于是有人提议与热销H勺雪碧联合低销，主题叫“舒适不只一点点，

非常四加一”，即一瓶海王酒加四瓶雪碧，这就是蒲他人B勺优势放大自己H勺资源。

从案例可见，区域经理要善于做某些主题活动，例如借区域市场上"勺热闹事件做促销，

与热销品牌捆绑促销等。

♦形式多样，内容直接

重视线上、线下整合运作。例如，舒蕾洗发水曾做时主题活动一一“评比丝佳丽”，号

称全国一千场PK活动，诸多80后、90后女孩踊跃参与；舒蕾还与南方航空企业联合搞“舒

蕾空姐评比”。通过这样某些主题活动，撞击、引爆整个区域市场。

作为区域经理，一定要有企划市场的思维。做终端、做网络、做消费者服务，这是做品

牌正面宣传，需要注意的是一定要出奇，善于借势、趁势、顺势炒作市场。

三、区域市场方略的动态组合

区域市场日勺方略规划问题是某些静态的设计，不过在实际操作区域市场的过程中，还存

在动态节奏H勺把握问题。

1.开发节奏

区域市场的开发节奏，一定要做到点面结合、滚动发展，重点突破、梯度开发。详细来

说，重要有两方面的规定：

♦点面结合

一口气拉开，同步炒作，对企业资源的投入规定比较高，对区域经理的管理能力规定比

较高，对队伍的执行力规定也比较高，不轻易成功。因此要点面结合一一先做一种点，带起

一种面。

4梯度开发

精耕细作一种市场，辐射一种市场，等具有精耕细作的条件了再精耕细作，同步再把跑

马圈地11勺市场规划规划、渗透，再圈一块市场，形成滚动开发，从而以较低u勺成本、较低的

投入中，获得很好的市场开发效果。

2.促销推广的动态组合

品种的设计和定位是营销总监和老板决定的；产品时开发、卖点的提炼是企划部和老板

决策的。使品牌和新产品在区域市场上落地，才是区域经理要完毕的使命。

。卖点诉求的动态把握

对于新产品的诉求，尤其是一种产品的卖点诉求，要把握好节奏：先理性的产品卖点诉

求，再过渡到理性加感性，最终才是感性诉求。一定要等消费者都认识、接受产品后，再提

出感性利益。例如耐克，广告只一句话一一“Justdoit”，不用简介鞋的空气垫、透气、

耐穿，由于消费者都懂得,

所谓理性利益，就是给消费者购置理由。诸多企业新产品上市日勺推广11号和卖点诉求都

在挥霍资源，空洞，没有给消费者一种认知的理由，因此消费者就不会购置产品。

■渠道促销与消费者促销的动态组合

渠道促销。要先促通,再促销。先促通就是先府渠道做促销，让经销商进货，然后再对

终端促销，让货可以铺到终端去，渠道促通后来，最终再对消费者做促销。假如开始就做消

费者促销，而不促通渠道，打再多广告，终端也看不到产品。

消费者促销。在找经销商日勺过程中要做点广告，为了便于铺货，铺货时也要打一点广告，

重要是给店老板看的。这些广告集中在下午两三点钟，由于这是生意清淡日勺时候，更便于厂

家铺货；当旺季米临，铺好货，要启动市场时，就开始在黄金时段做广告。这是对消费者做

推广，接着再做地面上的消费者促销。

电视广告和地面推广要注意比例：三分天空，七分地面。地面口勺户外包装、终端包装要

贴近地面做，再加上天空的广告引爆，天空、地面要结合起来，对区域市场日勺运作尤为关键。

3.淡旺季的节奏调整

在区域市场上做广告还要注意淡旺季时节奏。区域经理要做到淡季有温度，旺季有热度。

淡季要保持关键终端的维护，保证产品有动销，即便卖得慢一点，不过一定要保持在卖。等

到旺季来临时，再压仓，做促销和包装终端。

【案例】

淡季做基础，旺季冲销量

保健酒日勺淡旺季非常明显，淡季诸多企业都不做了，不过椰岛鹿龟酒还在做。

他们把老头、老太太请来，做健康讲座，搞游园活动，跟他们进行沟通，告诉其保

健酒要平时坚持喝，持续喝才有效。

虽然椰岛鹿龟酒都是过年过节子女当礼品送给家长8勺，老人自己买的比较少，

不过假如没有在淡季跟这些老人沟通，他酒摆在家里不喝，之后过节儿子就不送了。

因此椰岛鹿龟酒是旺季打堆造势，让儿子买回家：淡季做活动做基础，两者相匹配。

从案例可见，淡季要做基础，旺季才能冲销量，一定要把握住。假如企业到淡季就放弃,

到了旺季匆匆上马，就很难会有好成果。

课后测试

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测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！

单项选择题

1.管理市场和精耕细作H勺关键不包拈：4

A抓机会

B"整流程

cr整资源

D「建优势

对H勺答案：B

2.发现区域市场H勺机会不包括：＜

AC资源变化

对手变化

cr新需求

D"原环境

对H勺答案：D

3.利基性市场适合精耕细作的原因是：寸

AC市场容量小、发展潜力大、有竞争优势

B“市场容量大、发展潜力大、有竞争优势

cr届场容量大、发展潜力小、有竞争优势

D「届场容量大、发展潜力小、无竞争优势

对H勺答案：B

4."差异定位，分割市场，积极渗透，有效牵制”的运作方略属于：