教学材料《公共关系》-第8章

8.1公共关系活动模式公共关系活动模式是由一定的公共关系目标、任务以及这种目标和任务所决定的具体方法和技巧构成的公共关系工作方法系统。不同类型的社会组织，或同一社会组织的不同发展阶段，或同一阶段不同的公众对象及任务，需要选择恰当的公共关系工作模式，以便有效地实现目标。根据公共关系活动性质不同，公共关系活动模式分为交际型、宣传型、社会型、服务型、征询型等战术型公共关系活动模式。根据社会组织的社会环境状况不同，公共关系活动模式分为建设型、维系型、进攻型、矫正型、防御型等战略型公共关系活动模式。下一页返回8.1公共关系活动模式8.1.1战术型公共关系活动模式1.交际型公共关系活动模式交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式，目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。其特点是直接、灵活、感情色彩浓厚、易于被人接受。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式交际型公共关系活动模式的具体方式包括团体交往和个人交际。团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、慰问、舞会等。个人交际包括交谈、拜访、祝贺、个人署名的信件往来等。交际型公关活动模式是公关活动中应用最多、较为有效的公关模式。它不仅以感情投资的方式达到组织与公众的互助、互利、互惠的目的，而且还是一种获得信息的有效途径。公共关系人员处于社会关系网络中，通过人际交往，可以捕捉到有价值的信息，使组织在竞争中出奇制胜。许多地区纷纷成立企业家俱乐部、联谊会等社会交往组织，使企业家有机会聚在一起，互通信息，在沟通中建立良好的社会关系网络，进而密切合作，促进各自的发展。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式值得注意的是，在人际交往中，应遵循以下原则:1)以诚待人。以真诚的言行对待公众，杜绝使用不正当的手段，欺骗公众。2)以礼待人。使公众感受到礼遇和尊重，要一视同仁，杜绝轻视某些公众、厚此薄彼。3)目光放远。既结交新朋友，又不忘老朋友，善于巩固和发展友谊。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式【案例】1995年夏天，北京出现了历史上罕见的高温天气。天气闷热，酷暑难挨，每当茶余饭后，京城不少大商场门口便坐满了“借凉”的人们。北京蓝岛大厦门口也不例外。一日，大厦门口出现了两位“蓝岛”礼仪小姐，她们向门口的“凉客”和顾客们一一分发印有“蓝岛”字样的折扇，并热情地和他们寒暄攀谈。春节到了，千家万户都沉浸在团圆喜庆的气氛中。大年初一清早，某些家住蓝岛大厦附近的居民开门的时候，惊喜地发现，不知是谁在他们的屋门上贴上了喜气扬扬的“春”字，仔细一看，原来又是“蓝岛”的杰作。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式【分析】事情虽小，只是一点一滴，但却悄悄地拨动了公众的心弦。“蓝岛”正是以这种“润物细无声”的举动和点点情怀，时时影响、感动着消费者，在企业与公众之间连起一条深厚的情感纽带。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式2.宣传型公共关系活动模式宣传型公共关系活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，以宣传组织、传播信息为中心的公共关系活动。目的是迅速地将组织的有关信息传播出去，形成有效的社会舆论，创造必要的声势或气氛。其特点是:主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果好。根据宣传对象的不同，此种模式又可分为内部宣传和外部宣传两种。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式(1)内部宣传内部宣传是公关人员最经常进行的工作之一。它的主要对象是内部公众，目的是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面的信息，以便鼓舞士气，取得内部理解和支持。常用的手段有:组织报纸、职工手册、黑板报、宣传栏、闭路电视、演讲会、讨论会等。(2)外部宣传外部宣传的对象包括与组织有关的一切外部公众，目的是让他们迅速获得对本组织有利的信息，形成良好舆论。外部宣传的形式有三种:上一页下一页返回8.1公共关系活动模式1)运用公关广告形式或举行新闻发布会。按照本组织的意图在报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介上宣传自己、树立形象，争取有关公众的好感。2)策划专题活动“制造新闻”，吸引新闻媒介报道。这是一种不支付费用的宣传方式，在效果上比公关广告更有说服力和吸引力，更有利于提高本组织的知名度。3)利用举办各种纪念会、展览会、经验或技术交流会、企业开放参观、庆祝典礼，或利用名人、明星等特殊人物的声望，达到提高组织知名度的效果。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式宣传型公共关系应坚持双向沟通的原则，既不断向公众传播组织信息，又注意收集公众信息反馈，沟通内外部意见。宣传时要坚持新闻的真实性原则，以事实说话，不能夸夸其谈。还要注意宣传的“火候”，避免引起公众的逆反心理。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式【案例】1988年汉城奥运会结束后，广东健力宝集团公司制作了精美的金质健力宝易拉罐形的奖杯，在人民大会堂举行了发奖仪式，由公司总经理向我国获奥运会金牌的运动员颁发冠以健力宝名称的金罐奖杯，鼓励他们为国争光。这一活动，吸引了新闻媒介进行了大量的报道，使健力宝集团身价倍增。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式3.社会型公共关系活动模式社会型公共关系活动模式是社会组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持，提高组织的知名度和美誉度。其特点是公益性、文化性强、影响力大，但耗资较大，应量力而行。其活动范围几乎是无限的，且可大可小、可繁可简。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式社会型公关活动模式的形式有五种:1)利用组织本身的重要活动和传统节日开展的活动。如利用公司的开业剪彩、周年纪念的机会，邀请各界宾客，渲染喜庆气氛，借此播下友谊的种子。2)以赞助文化、教育、体育、卫生等事业为中心开展的活动。3)以赞助社会福利事业为中心开展的活动。如赞助残疾人组织，赞助公共服务设施的建设等，以此在公众心目中树立本组织注重社会责任的形象，并提高组织的美誉度。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式4)资助大众传播媒介举办的各种活动，提高组织的知名度。如冠以组织名称或产品名称的“xx杯”智力竞赛，文艺演出、影星评选等，既活跃了文化生活，又宣传了组织形象。5)以参加国家和社区重大活动并提供赞助为中心开展的活动。值得注意的是社会型公共关系活动模式不能急功近利，不能拘泥于眼前的一得一失。从近期看，它不一定马上给社会组织带来多大经济效益，不是为扩大市场的短期目标服务，而是着眼于组织的长远利益，为组织树立良好形象、创造良好的发展环境。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式【案例】北京举办第11届亚运会，亚运会火炬传递的赞助专利权，国内企业都不敢承揽，几家外国公司却跃跃欲试，其中一家汽车公司准备出资250万美元买下专利权。火炬传递是整个亚运会最具影响力、号召力、凝聚力的活动，怎能让外国公司的商标贴在象征中华民族之魂的火炬上在中国传递。健力宝集团当机立断，由李宁作为全权代表飞往北京。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式一个月后，筹委会宣布健力宝中标。健力宝用260万人民币击败了外国公司。之后，健力宝先后赞助亚运会1600万元，争得了用李宁运动服作为圣火传递、运动员领奖、中外记者采访专用服的殊荣和权力。几个月后，郑州举行全国糖酒商品交易会，4天内，健力宝获得7.5亿元的订货合同，占交易会的1/4。李宁服装也同时创出奇迹。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式4.服务型公共关系活动模式服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式。目的是以实际行动来获得社会公众的了解和好评，树立组织的良好形象，密切组织与公众的关系。其最显著的特点在于实际行动，组织以特殊的媒介——服务来密切组织与公众之间的关系。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式服务型公共关系活动模式绝不仅仅限于专门的服务行业，社会上任何一类组织都能以自己独特的方式向公众提供必要的服务。国外许多一流公司都非常重视服务的质量。日本有一位企业家曾经说过:现在的顾客与其说是要买商品，不如说是要买服务。服务不仅指工业企业的消费教育、消费指导、良好的售后服务，还包括商品买卖中的服务、公共事业单位的服务等。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式这一模式需要注意以下三点:1)优质的服务不但要靠公共关系部门的工作，而且要靠组织的所有成员和部门共同努力来实现，它最能显示“人人都是公共关系大使”的思想。2)最关键的是要获得公众的信任、支持，让顾客对组织产生安全感、可靠感。3)搞好服务型公关，要有制度保证。没有良好的制度就难以影响、约束全体员工的行为。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式【案例】英国航空公司的波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往东京，因故障推迟飞行20小时，为不耽误乘客行程，航空公司帮助乘客换乘其他公司的飞机。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，不肯换机，坚决乘英航的008号班机。于是，一个罕见的情景出现了:东京—伦敦，航程13000公里航线上的英航公司008号班机上只载着一名旅客，她就是大竹秀子。她一人独享353个席位及6位机组人员和15位服务人员。估计，此次航行使英国航空公司至少损失10万美元。可是，正由于英航公司一切为顾客服务的行为，在世界各国的顾客中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象，这是一个无法估价的收获。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式5.征询型公共关系活动模式征询型公共关系活动模式是以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式。其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民情民意、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情民意一致;同时，也向公众传播或暗示组织意图，使公众印象更加深刻。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式其特点是时间长，情况复杂，任务艰巨，要求公共关系人员具有耐力和诚意，靠持之以恒、日积月累取得公众的信任与支持。具体的实施过程是:当组织进行一项工作后就要设法了解社会公众对这项工作的反应。经过征询，将了解到的公众意见进行分类整理加以分析研究，然后提出改进工作的方案，直至满足公众的愿望为止。征询型公共关系活动模式的主要形式包括市场调查，访问用户，民意测验，建立信访制度，鼓励职工提合理化建议，开展各种咨询业务，设立监督电话，处理举报和投诉等。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式【案例】著名的美国通用汽车公司雪佛莱部的车主关系部专门建立了特别用户名册，它任意抽选雪佛莱车用户共1200名，聘为用户顾问，分客车和卡车两部分，公司以定期函件联系，征询他们对雪佛莱的产品及服务的意见，并将这些意见提供给公司的业务部门，作为改进与车主关系的指导。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式8.1.2战略型公共关系活动模式1.建设型公共关系活动模式建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关活动模式，是打基础的模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通常说的“创牌子”。它采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留下良好印象，提高组织的知名度。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式开展建设型公关有多种做法，一般是采用高姿态传播形式，主要有:开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业拆价酬宾、赠送宣传品等。开展建设型公关，对于新开办的企业，首先要考虑的是整体的组织形象定位，包括组织的总体特征、内在特征、外在特征、CIS组织文化的整体设计。关键是在众多的新成立组织中要给公众留下深刻印象，必须使活动有新意、与众不同。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式【案例】位于深圳的微缩景区“锦绣中华”的成功就是靠建设型公共关系活动取得的。“锦绣中华”创建初期，花大力气创造知名度。在1988年香港国际旅游博览会上，它联络多家媒体制造声势，又派专人携图片资料和录像到香港举办展览，展览会盛况空前，一举成功，荣获此次国际旅游博览会的推销金奖。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式接着在北京"1989年中国国际旅游研讨会”上，“锦绣中华”发展有限公司的有关人员参加会议，并在会议上和餐厅里寻找机会散发宣传册、播放录像。靠其坦诚的态度和运用这些人际交流方式，取得良好的效果。开业庆典期间来宾有国务院副总理吴学谦等中外嘉宾1200余人，盛况空前。开业伊始，游人如织、天天爆满，试营业两个月，游客达60多万人次，取得了引人注目的社会效益和经济效益。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式2.维系型公共关系活动模式维系型公共关系活动模式是社会组织处于稳定发展之际，用以巩固良好公共关系状态的工作模式。其目的是通过各种传播媒介，不断地向公众传播信息，使组织的良好形象根植于公众心中，赢得信任与支持。其特点是，一方面采取较低姿态，用渐进方式影响公众;另一方面不新通过各种优惠服务与公众保持持久的联系。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式维系型公共关系活动模式的形式分为两种:1)硬维系活动。硬维系活动的目的明确，主客双方都能理解活动的意图，适用于已经建立了买卖或业务往来关系的组织和个人。如西方某航空公司明确宣布，凡乘坐该公司航班若干次的旅客，公司可以提供免费乘机一次或提供某种服务一次。许多商家对顾客给予某种优惠以及赠送礼品等都属于硬维系。2)软维系活动。软维系活动的目的虽然明确，但表现形式较为超脱。它的目的是让公众不致淡忘了组织。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式【案例】麦当劳各分店每年推出的大量与儿童直接有关的丰富多彩的公共关系活动，也是通过不断加深儿童对麦当劳的印象和好感，从而维系企业与小顾客们的父母——真正的顾客之间的关系。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式3.进攻型公共关系活动模式进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。这种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式社会组织与环境的关系，一方面要积极适应;另一方面还要积极主动改造环境，为此组织可采用以下策略:一是改变组织对环境的依赖关系。组织通过研制新产品、推出新服务项目，开拓新市场，建立新的合作关系，改变对旧环境的依赖，创造有利于组织生存、发展的新环境。二是加强沟通。想方设法形成支持组织的社会舆论，减少公众对组织的对抗情绪，减少组织与环境的摩擦。三是争取得到上级部门的支持。通过公共关系活动，争取政府制定有利于组织摆脱困境的新政策，促成上级部门给予更多的扶持，创造利于组织生存与发展的新气候。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式【案例】20世纪80年代，我国在深圳兴建大亚湾核电站。当时，苏联切尔诺贝利核电站发生了震惊世界的核泄漏事故，与大亚湾核电站一步之遥的香港唯恐核电站出事故，殃及香港，出现了反对建造大亚湾核电站的民间组织，新闻媒介也大肆渲染，请求政府停止工程。工程进展受阻。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式我国政府运用了进攻型公共关系活动模式处理这一危机:在核电站内部设立了公共关系部;由新闻机构如实报道了切尔诺贝利核电站事故的原因是管理及技术上的失误造成的;由核专家撰文、发表讲话，介绍核科学原理和利用知识;核电站公共关系部与香港的公共关系公司合作，在日本广岛举办了原子能和平利用的展览。通过一系列的公共关系活动，使香港市民恐慌感降温，稳定了舆论，使大亚湾核电站日后得以继续建设。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式4.防御型公共关系活动模式防御型公共关系活动模式是社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的公共关系模式。当社会组织的政策或行为出现了不适应公众或双方出现某些摩擦苗头时，通过及时调整自己的方针政策、经营方式去适应公众的要求。其特点是以防为主，防患于未然，避免矛盾尖锐化，同时防御与引导相结合。其出发点是抓住“潜在公众”形成的时机，及时寻找对策，把问题消灭在萌芽状态，并借此作为宣传企业形象的契机。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式防御型公共关系活动模式采用调查与预测等手段，通过调查与预测，及时发现组织发展中存在的问题和潜伏的危机，为组织的决策者和有关部门提供改进方案，使组织形象朝着有利的方向发展。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式【案例】日本古都奈良是闻名于世的旅游度假胜地，每年春夏游人如潮，络绎不绝。每年4月以后，成批的燕子也争相来到这温暖美丽的地方，在奈良许多旅馆的屋檐下面，筑巢栖息，繁衍后代。轻捷呢喃的燕子固然惹人喜爱，但它们的粪便却给旅馆的清洁带来了麻烦，尤其是刚出壳的雏燕更是把粪便随意地溅在明净的玻璃窗上和走廊的栏杆上。尽管服务员不停地擦洗，但仍防不胜防，不能做到万无一“屎”。于是，一家旅馆的公关部想出了一条妙计，它们以燕子的名义给住宿的客人们写了一封信:上一页下一页返回8.1公共关系活动模式亲爱的女士们、先生们:我们是刚从南方赶到这儿来过春天的燕子，没征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，给你们带来不快。为此我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅。还有一事恳求女士们和先生们，请你们千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是擦不胜擦，这完全是我们的过错。请你们稍等一下，她们就来了。你们的朋友:小燕子上一页下一页返回8.1公共关系活动模式读完“小燕子”的信，客人们既为小燕子认真的憨态忍俊不禁，又被旅馆公关人员的机智与幽默所感染。他们原谅了“擦不胜擦”的燕子粪迹，带着好心情继续寻找假日的欢乐，旅馆的生意也因此依旧红红火火。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式5.矫正型公共关系活动模式矫正型公共关系活动模式是社会组织遇到危机时采用的公共关系活动模式。当社会组织的形象受损时，应立即采取一系列有效措施，做好善后工作，挽回影响，恢复形象。其目的是实际纠正或消除损害组织形象的因素，恢复公众对组织的信任。因此，要及时查明原因、及时纠正、及时改善不良形象，不能拖延。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式社会组织形象受损一般有两种情况:一是由于外在的原因，如某些误解、谣言，甚至人为的破坏，致使组织的形象受到损害，这时公关人员应及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，纠正或消除损害组织形象的行为和因素。另一种情况是由于组织的内在原因，如产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而导致公共关系的严重失调。这时公关人员应迅速查明原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，及时把外界舆论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施。同时还需运用各种公关手段和技巧开展公关活动，求得公众谅解，公布纠正措施和进展情况，平息风波，恢复信任，重新树立良好形象。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式【案例】1989年，法国有名的碧绿液公司的矿泉水经美国食品部门抽检，发现矿泉水含超出规定2~3倍的苯，宣布长期喝这种矿泉水有致癌的危险。这在美国公众中引起轩然大波。面对这一事件，碧绿液公司及时展开了一系列的公共关系活动。他们刻不容缓地举行了记者招待会，当众宣布，为了消费者的利益，在世界各地就地销毁1.6亿瓶矿泉水，并以新产品抵偿。上一页下一页返回8.1公共关系活动模式这一措施使公司直接经济损失达两亿法郎以上。有人对此不理解，认为只因几十瓶矿泉水不合格就销毁全部产品，岂不太傻?殊不知，碧绿液公司的这一特大新闻在美国乃至全世界引起轰动，公司的大名及其新产品顷刻间家喻户晓，这不仅提高了公司的声誉，而且使其新产品迅速占领了市场，在更大范围重塑了企业形象。上一页返回8.2公共关系专题活动【案例】SARS与政府公关2003年春夏之交，一场SARS席卷中国。SARS是一场公共卫生体系的危机。危机初期，由于政府公布的相关数据出现了较大的偏差，导致了社会上出现一定范围的恐慌。4月20日以后，政府及时认识到工作中存在的问题，每天以公报的形式向社会公布疫情数据，并通过定期召开新闻发布会向新闻媒体和社会公众介绍政府当前采取的相关措施。这对稳定人心、战胜“非典”、树立责任政府形象发挥了巨大的作用。下一页返回8.2公共关系专题活动公共关系是一门实践性很强的学问。为了达到预期的公共关系目标，公共关系人员为配合整个公共关系方案的实施，要进行各种各样的公共关系专题活动，以达到轰动效应、感染作用、辐射作用和连锁反响。公共关系专题活动，又称公共关系特殊事件或特殊项目，是指社会组织为引起公众的兴趣，从而更为有效地协调公共关系，针对特定公众、围绕特定主题有计划进行的各种特殊的专门活动。其目的是通过有广泛社会影响的活动，把组织与广大公众紧密联系在一起，吸引社会舆论对组织的兴趣和注意，树立并传播组织形象。作为公共关系人员要学会举办各种专题活动的操作技能，并能随机应变地选择和熟练地运用。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动8.2.1公共关系专题活动概述1.公共关系专题活动的特征公共关系专题活动有别于一般日常的公共关系活动，每次活动都有明确的主题，并以此为中心而展开特殊的活动，往往需要综合运用各种沟通方式以强化传播效果。公共关系专题活动一般具有以下特征:1)主题的明确性。公共关系专题活动是专门为实现某一具体目的而举行的，它具有明确的主题，活动的策划与程序的安排都要围绕这一主题进行。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动2)内容的丰富性。一项专题活动往往是一系列活动的组合，如一个庆典活动，可能涉及新闻发布、展览、宴请、签字仪式、参观、联谊等多项活动。3)媒介的多样性。一个专题活动若要达到预期目标，需要运用多种媒介，如电子媒介、印刷媒介，要通过声、像、光和现场、实物、纪念品及报告、解说、咨询等多种形式来最大限度地吸引公众的注意力，引导公众参与，扩大专题活动的影响。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动4)对象的广泛性。一般来说，组织举办专题活动所邀请或参与的对象比较广泛，具有不同的层次。如某商场举行开业庆典，邀请的对象除了上级主管部门之外，还应包括地方政府的领导、新闻界人士、社区的群众、供货商、兄弟单位的领导、顾客代表等。5)程序的规范性。专题活动是一个多环节、运作复杂的公共关系活动项目，要求有规范、完整的程序和步骤，组织严密，安排得当。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动

2.公关关系专题活动的目的策划公共关系专题活动是富于挑战性和创造性的工作，通过公关人员独具匠心的设计，使之成为公关日常工作中高潮迭起的重头戏，变“无心插柳”为“有心插柳”，为企业创造有利的公共关系时机。策划公共关系专题活动主要是为了达到以下目的:上一页下一页返回8.2公共关系专题活动1)制造新闻。吸引新闻媒介和社会公众的注意，以扩大企业的社会影响，提高企业的知名度。所谓制造新闻，是指在坚持真实性的前提下，举办具有新闻价值的活动，吸引新闻界和社会公众的注意，争取被报道的机会。公共关系专题活动一般都有明确的主题，独特设计的活动内容，因而会成为新闻媒介和社会公众关注的热点。当然，也可以主动与新闻媒介联系，使新闻媒介的参与成为整个活动的组成内容之一。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动2)为促销服务。通过公共关系专题活动制造有利的营销气氛，淡化推销的色彩，使社会公众从感情上接受一种新产品、新服务，从而为进一步的销售活动开拓道路。3)制造喜庆气氛。利用社会传统的重大节日或企业自身富有意义的纪念日，举办公关专题活动来表达企业对社会公众的善意，改变企业的社会舆论和关系环境，改善企业内部的人际关系。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动4)联络感情。通过策划和举办公关专题活动，与社会各界广泛联络交往，为企业广结善缘，达到“争取有用的朋友”的目的。5)挽回影响。当企业形象受到损害时，需要运用多种手段加以纠正，举办公关专题活动不失为方法之一，通过巧妙的设计和有效的工作，改善公众原有的印象，使受到损害的企业形象得以恢复。常见的公关专题活动有新闻发布会、开幕典礼、展览展销会、赞助活动、开放参观活动等。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动

8.2.2新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人来宣布有关重要信息，并接受记者采访，具有传播性质的一种特殊会议。通过新闻发布会，可以将社会组织的有关信息迅速传达扩散到公众中去。政府、企业、社会团体或个人都可以举行。新闻发布会一般要邀请各新闻媒介的记者参加。举办新闻发布会，由组织负责人或公共关系部门的负责人直接向新闻界发表有关本组织的消息，这对组织而言，是积极的宣传活动的一部分。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动1.新闻发布会的特点1)新闻发布会是一种两级传播:首先，通过新闻发布会将消息告知记者;然后，由记者们以各种方式、渠道进一步将消息传递给社会公众。2)发布消息的形式比较正规、隆重，而且规格较高。3)与组织其他新闻传播的方式相比，无论在深度还是广度上都更为优越。4)与其他新闻传播的方式相比，速度更快，减少信息传递损耗，提高了传播效率。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动5)记者们可以就自己感兴趣的问题和自己认为最佳的角度进行充分采访，更好地发布信息。6)使组织更深入地了解新闻界，促进组织与新闻界的沟通交往更加紧密和默契。7)对发言人和主持人的要求较高，如要求发言人和主持人反应机敏，有较高的文化修养和口头表达能力等。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动2.新闻发布会的适用范围在决定是否举办新闻发布会之前，至少应确认以下两点:(1)确定新闻价值对某一消息，要论证其是否具有专门召集记者前来予以报道的新闻价值。也就是说，举行新闻发布会必须有恰当的新闻“由头”。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(2)确定最佳时机组织应确认新闻发表的紧迫性的最佳时机。对于一个组织来说，举行新闻发布会是为公布与解释组织的重大新闻。如在新产品的开发、经营方针的改变或新举措、组织首脑或高级管理人员的更换、新组织的开业和老组织的扩建或下马关闭、组织合并、组织创立周年纪念日、重大的人身伤亡事故等事件发生时，都可以举办新闻发布会，发布这些消息。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动3.新闻发布会的策划与组织(1)确定时机的技巧如果已确认必须要开新闻发布会的话，那么，就要选择恰当的召开时机。选择召开时机一要及时，不要拖;二要注意避开重大节日和社会活动。(2)确定邀请记者的技巧确定邀请记者的范围主要根据公布事件、消息发生的范围和影响而定。如事件或消息只涉及某一城市，一般就只请当地的新闻单位记者参加。还可邀请一些知名人士及有关方面专家，以提高会议的规格，增加会议内容的可信度。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(3)确定新闻发布会的地点一般可在本单位或租用宾馆、大饭店举行;如希望造成全国性影响的，则可在首都或某大城市举行。应尽量选择内部设施良好，环境幽雅，能为记者创造各种方便采访的条件，供记者们联络发布信息，通信和交通都比较便利的场所。(4)布置会场新闻发布会地点确定后，应进行实地考察。此外，在会议召开前，应认真进行会场布置。会场的桌子最好不用长方形而用圆形的，大家围成一个圆圈，显得气氛和谐、主宾平等;但这只适用于小型发布会，大型发布会可采用设主席台席位、记者席位、来宾朋友席位等方式。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(5)统一发布口径本组织参加会议人员要统一口径。某一消息发布到何种程度，应首先在组织内部统一认识。否则，意见不统一会引起记者的反感，甚至导致报道失误。(6)挑选发言人举办新闻发布会，一般首先由主持人发布消息或介绍情况，随后由主要发言人详细发言。主要发言人原则上应安排总经理或厂长等主要负责人，因为只有他们才能准确地回答有关组织的方针、计划、生产、经营等重大问题;如果是公布某项新产品、新技术，分管技术方面的主要负责人也应出席。主要发言人应头脑机敏、口齿清楚、具有较强的口头表达能力。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(7)准备主要发言和报道提纲要由专门班子负责起草主要发言，应全面搜集资料，写出通俗、准确、生动有趣的书面发言稿。另外，应事先归纳出宣传内容的要点和背景，整理成详细的资料，即报道提纲，也可附加照片。材料要编写得系统、简洁，要注意用事实说话，注意不要出现错别字和脱页现象。报道提纲及其他书面材料要预先分发给出席新闻发布会的记者，同时预先准备好回答记者问题的基本答案，供主要发言人参考。如果发言中涉及国防工业、军事机构的秘密或重要经济情报，要注意不能泄露机密。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(8)确定会议主持人会议主持人一般由公关部负责人担任。主持人的言谈要流畅，有时根据内容的需要可以有一些幽默感。主持人要尊重别人的发言、提问，不能用任何动作、表情或语言阻止别人;要切实把握主题的范围，勿使大家离题太远;要注意掌握会议的时间，时间一般不宜超过1小时。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动主持人要引导记者踊跃提问，万一会场上出现沉默，可以让与会者和公关人员作自我介绍，以增加彼此之间的了解，提高大家的发言兴趣。主持人讲话的措辞要典雅而有力度，风趣而不失庄重。主持人应使新闻发布会顺利地开始，并进行下去。在组织方面充分地表达自己的意图之后，应倾听记者的提问和全部意见，促进组织与新闻界之间的相互理解和友好交流。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动当新闻发布会气氛非常活跃、记者竞相提问时，主持人应维持好会场的秩序，控制好发言的时间，引导记者深入提问，避免重复的提问和回答。如果预定的会议时间已到，但并未交流完毕时，应在散会前决定下次新闻发布会的时间、地点，这里也应顾及大多数与会者的交通是否便利，选好会议的地点。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(9)其他具体事务的安排为了开好新闻发布会，公关人员应预先筹备好视听辅助工具，如图表、画片、地图、放大照片、产品实物、模型样品、沙盘、幻灯、影片、录音带、录像带等。在会后或会前，亦可准备一些现场参观，参观图片展览和实物陈列展览等，但参观时间不宜过长，同时也应利用这一时机，让记者采访、摄像。既要安排得周到，又不要勉强。此外，还要准备一些饮料。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(10)制定会议程序新闻发布会的程序要求安排详细，内容紧凑。一般程序如下:①来宾签到及分发会议资料。公共关系人员要做好来宾的迎接工作，应让其感到备受尊敬和欢迎，产生良好的第一印象。②主持人宣布会议正式开始，并对新闻发布会的人物、背景、目的做简要介绍。③发言人讲话。发言忌内容杂、时间长，而应紧扣主题。若同时有几位发言人，应事先安排好顺序，并在内容上各有侧重。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动④接受记者采访。在答记者问时应做到简明、准确、态度友善、语言机敏。既要对问题做到妥善应答，又不能被记者牵着走。⑤主持人宣布会议结束。主持人应简短评述会议，对与会者和嘉宾致谢，并传达日后继续合作的意图，加强与新闻界的友好往来。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动⑥安排其他活动。会后可以安排参观或举行茶话会、酒会、便餐、宴会等招待活动，做到善始善终，保持良好形象。⑦做好会后效果检测。新闻发布会后公共关系人员要及时广泛搜集所有到会记者在各种媒体上的报道，并逐一分析。其次，将媒体上的报道对照原拟主题，检查目标是否达到。最后，对本次活动应写出评估总结报告。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动【案例】“奔驰”新车的隆重推出德国奔驰新车新闻发布会曾给记者们留下深刻的印象。一是规模与耗资巨大:有50多个国家和地区的1200多名记者参加，为记者每天支出的住宿费就至少在180万元人民币。二是材料全:有公司历史沿革、经营情况、首脑简况及公司总部大楼艺术特色等介绍，关于新车的材料，光数据就详不胜详，可供挑选的照片有二三百幅，有专门拍摄的一部专题影片，有介绍情况的CD先盘等。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动三是组织严密:第一天上午在公司总部报到;下午一点半首次举行30分钟的会议，介绍日程安排和新车的大致情况，中间穿插两段短片，给人形象、具体的感觉;2点所有记者2~3人为一组，分别驾驶近百辆不同型号、性能、装饰的新车，从斯图加特市出发，沿着乡间公路，向160多公里外的乌尔姆市进发，让记者余自尝试这新车的创新性、安全性、舒适性等;晚上6点左右，各国记者驾车到乌尔姆市，先参观新车展览，然后参加由奔驰公司首脑主持的新闻发布会;第一天早上8点，记者再驾车从另一条以高速公路为主的道路返回，中午到达斯图加特机场解散、回国。四是注意搜集记者反映:公司注意抓住机会同记者交谈，当试车结束后，公司又请部分记者座谈。五是服务细致:奔驰公司通过新闻发布活动，让世界更好地了解奔驰。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动8.2.3开幕典礼1.开幕典礼概述开幕典礼又可称开幕式，是指为第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。开幕典礼可包括各种博览会、展览会、重要工程的典礼、企业开张志喜、运动会、文艺会演第一天拉开序幕，以至推出新的重要的服务项目，第一次向公众开放等，诸如此类的“第一次”，为强化其作用，扩大影响，公共关系人员均可精心设计安排庄重而热烈的开幕式。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动开幕典礼的形式并不复杂，历时也不会太长，但要办得热烈隆重、丰富多彩，给人留下深刻而美好的印象，却并非易事。2.开幕典礼的安排与组织(1)选择开幕典礼的最佳时间开幕典礼时间的选择要注意将社会组织的性质与社会效应巧妙地融合起来;有时也可借助某些重要活动与组织的相应关系，巧妙选择典礼的时间。如经营儿童用品的商店，开业典礼可以定在六一儿童节;经营体育用品可选在某个大型体育比赛正在进行之际等。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(2)确定开幕典礼的形式开幕典礼的形式多种多样，可以采取正规的大会形式如记者招待会形式、商品展览会形式、宴会形式。也可以采取比较随便的联欢会形式、座谈会形式和舞会形式等。(3)拟定出席开幕典礼的宾客名单宾客名单应该包括政府有关部门的负责人、社区各公众团体的负责人、知名人士、社团代表、同行业代表、公共关系专家、新闻记者、顾客公众代表及员工代表等。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(4)按照宾客名单写出请柬请柬要写清开幕典礼的时间、地点、采取的形式等。请柬写出后应按一定的要求提前送达出席人手中。一般要求请柬提前三天送达，最迟也要提前12小时送达，以便对方及早作出安排。

(5)拟定开幕典礼的程序和接待事宜一般程序为:①签到;②宣布典礼开始;③宣读嘉宾名单;④组织负责人致开幕词，嘉宾致贺词，组织负责人致答谢词;⑤剪彩。在接待事宜的准备中，主要是安排负责签到、接待、剪彩、放鞭炮以及负责摄影、录像、扩音等有关的服务人员，并使他们了解典礼程序，掌握自己的工作时机，及时到达岗位，以保证典礼程序有条不紊地进行。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(6)确定剪彩人员除本组织的领导外，一般安排嘉宾中地位、名望较高的人物剪彩，也可选请有特殊意义的人物剪彩。如某商场开业之时，特邀两位前来观看的顾客剪彩，冠以“上帝剪彩”的名目，表示了商场对消费者的尊重以及为顾客服务的决心和热情，被传播媒介广为报道，在当地公众中亦传为美谈。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(7)确定致贺词的宾客名单一般来说，致贺词的宾客应有一定的代表性，即代表组织的某一类或某几类公众，如政府公众的代表、社区公众的代表等。同时，公共关系人员还要为本单位负责人拟写开幕词、答谢辞。开幕词与答谢词都要言简意赅、热情庄重，起到沟通情感，增进友谊的作用。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(8)安排一些必要的助兴节目中国传统的助兴节目有锣鼓、舞狮、礼花鞭炮等。还可以安排一些歌舞表演等节目。助兴节目最好由本组织内部工作人员编演，以增强员工的职业自豪感。如果条件允许，也可以外请歌星、名演员来演出。(9)组织参观开幕典礼的基本程序快要结束的时候，可以组织宾客参观本组织的工作现场，如商场设施、服务条件、商品陈列等。这是让上级、同行及社会公众了解组织的好机会，也是自我展示、传递信息的一条可行途径。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(10)征求意见这项工作可以通过座谈或留言簿的形式进行。要广泛地征求宾客的意见和建议，尽量避免疏漏现象发生，以使组织各方面的公共关系更为融洽，并求其自我完善，达到更好发展的目的。还可邀请来宾题词，以作为纪念。(11)颁发纪念品纪念品可以保证开幕典礼活动产生持久的效果，并成为有用的传播手段。因此，在开幕典礼的准备过程中，最好准备一些能代表组织经营特色的纪念品，如通讯录本—附以必要的情况介绍和图片;影集—装上具有组织特色的彩色照片等。组织公共关系人员可以从中确定一种纪念品，并保证参加者人手一份。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动8.2.4展览展销会所谓展览展销会，是指通过实物并辅以文字、图表、图片、讲解或示范性的表演来展现社会组织的成就、产品或有关问题的一种宣传方式。它是运用综合性的传播媒介宣传组织形象，建立良好信誉的大型公共关系活动。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动1.展览展销会的特点(1)是一种利用多种传播媒介的综合性传播方式展览展销会综合多种传播媒介的优点，它可以同时用产品说明书、宣传手册、活页广告等文字媒介，照片、幻灯片、录像片及电影等音像媒介，讲解、交谈和现场广播等声音媒介，现场表演、示范等动作语言媒介以及实物媒介等多种形式，进行全方位的宣传。对于公众来讲，可以触摸、使用、品尝或其他方式对展览商品加以检验，能形成较完整的感性认识，使公众能生动、形象、直观、全面地了解展览展销会的意图，这种沟通会强化传播效果，使公众留下深刻的感性印象。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(2)更多地体现组织和公众双向性的信息交流组织的工作人员可通过展览展销会的布置、讲解，向公众传递信息，当面回答公众提出的问题，就共同感兴趣的问题展开进一步讨论，这样，组织在向公众宣传产品、扩大组织影响的同时，能及时收集到公众反馈的信息，了解公众对组织的反映和要求，以便组织不断地改进工作，从而实现双向交流的目的，增强了解和友谊。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(3)可引起新闻媒介的关注，促进销售展览展销会往往会成为新闻媒介的追踪对象，组织可就此机会“制造新闻”，扩大自身的影响。展览展销会也是促销的一种方式:展览会上，组织和客户可当面洽谈，当场成交，缩短交易时间。同时，展览展销会展出全国甚至全世界的各类品牌的同类产品，这样，供销人员可在短时间内和多个厂家洽谈;组织也可以了解同行业的情况，吸取其先进经验，克服自身工作中不足。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动2.举办展览展销会的注意事项展览展销会特别是大型的展览展销会，是一项综合性的、多维的、立体式的传播活动。办好一个展览会需要精心的组织，需要有关部门的密切配合以及必要的展览费用。公共关系部门责无旁贷地担负着组织者的角色，为办好展览展销会需要注意以下几个环节。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(1)明确主题和目的每次展览展销会都应有一个明确的主题，并将主题用各种形式反映出来，如主题性口号、主题歌曲、徽标、纪念品等。同时还要根据所拟订的主题确定相应的目的，以期达到什么样的效果，为举办展览展销会提供足够的理由。由于展览展销会的成本(人力、物力、财力等)较高，因此必须进行必要性和可行性分析。发起展览展销会的单位是如此，参展单位同样如此。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(2)确定类型和形式可从多种角度去考察展览展销会的类型，但至少要从场所、功能、性质、规模等四个方面去分析所办展览展销会的形式，然后选择一种具体的较适合的展览展销方式。(3)确定时间和地点何时展览，对于一些季节性明显的商品来说，是尤其要考虑的因素。一般来说，展览时间应适合该项商品的销售季节，面且每次展览时间不宜过长，以免拖延时日，耗费钱财，影响效果。选择地点通常要考虑三个因素:第一，交通是否便利;第二，周围环境是否有利;第三，辅助设施如灯光系统、音响系统、安全系统、卫生系统等是否健全。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(4)预测参观者针对公众属于何种类型，其分布范围有多大，人数估计有多少，参观者的文化层次、社会背景、年龄构成估计是怎样的，等等。再根据这些预测去设计解说词和宣传方式。(5)确定参展单位和参展项目通常采用广告或发邀请信的方式，吸引参展单位。广告或邀请信应注明展览的宗旨、展出项目类型、开放对象、估计参观者的人数和范围、展览展销会的要求和费用预算等，以便给有关单位提供决策所需的资料。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(6)展览展销会的设计与制作①总体设计由一个总设计师构思整个展览结构，形成展览设计大纲。内容包括总体布局、主题思想及展览各部分的划分、会标、主题画及前言，中间穿插图文说明等。②绘制图纸各分部编辑室分头收集实物和资料，并撰写展览脚本提交给设计室，由总设计师绘制出展板小样及展品排列方式，再交美术摄影组，美术师按照参展缩样要求，进行书写、绘制或放大，成为布置展厅用的最后图纸。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动③加工制作制作组根据图纸制作文字、图表，裱贴图片，加工美术版面，制造需要的模型、道具、宣传资料、展厅目录、各种小册子等。(7)培训工作人员展览展销会的效果同展览工作人员素质有很大关系。在举办展览展销会之前应对主要的几种工作人员如讲解员、接待员、服务员、示范员、业务洽谈人员等进行精心挑选和培训。培训内容包括:①各项目、内容的专业基础知识;②公关接待和公关礼仪方面的基本知识;③各自的职责、各种可能发生的突发性事件的处理原则和基本程序。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(8)配备相关服务这包括两方面:一是为展览展销活动服务的机构、设施和人员，如工作人员的休息与食宿服务、展览展销会的宣传机构(新闻发布小组)、展览展销的后勤服务及其他等;二是在展览展销会上为参观者服务的设施和人员，这根据展览展销会的不同级别而确定。跨地区性尤其国际性的展览会，应视情况设置订购、文书、邮政、对外运输、商检、海关、食宿、银行等服务项目及消防和卫生检疫部门。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(9)费用预算举办展览展销会要花费一定的资金，如场地费用、设计和布置费用、职员费用、联络费用、交际费用、宣传费用、运输费用、保险费用、设备租金、通讯费用等。公关人员在预算这些费用支出时，还应留有5%~10%作为备用金，供调剂补充用。(10)选择适宜的展览位置如果参展，应尽量争取分到一楼入口处附近的位置。展销厅最好的位置一般在一楼的入口附近，离入口位置越远，楼层越高，参观购买的人越少。展销位置不好的组织应设法以一些新奇事物来吸引客人。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(11)成立专门对外发布新闻的机构该机构的工作内容是:在展览展销会的日期、地点确定后，举办新闻会发布消息，邀请新闻界人士参加开幕式，尽可能多地在报刊、广播、电视上报道开幕式的消息和实况。这样做可以在展览展销会开始之前就产生重要的宣传作用，也可以吸引更多的参观者。安排好新闻发布室，并准备新闻报道所需的各种辅助宣传材料。在展览展销会期间，新闻发布室应自始至终开放，随时收集参观者及展览展销会的有关信息，并与新闻媒体保持密切联系。还可以安排一些与展览会相关的会议，以壮大展览会的声势，也可以邀请一些知名人士、新闻机构、主管部门的领导参加，扩大展览展销会的影响。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(12)会后效果评估与总结展览展销会结束后，公共关系人员应注意收集新闻媒介对展览展销会的有关报道，总结经验教训，留档保存，作为下次举办展览展销会的参考依据。可采取问卷调查、统计参观人数、销售利润、有奖问答等多种方式来进行效果评估工作。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动【案例】中国进出口商品交易会(广交会)中国进出口商品交易会，又称广交会，创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已有逾50年历史，是中国目前历史最久、层次最高、规模最大、商品种类最全、国别地区最广、到会客商最多、成交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会。广交会由48个交易团组成，有数千家资信良好、实力雄厚的外贸公司、生产企业、科研院所、外商投资/独资企业、私营企业参展。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动广交会贸易方式灵活多样，除传统的看样成交外，还举办网上交易会。广交会以出口贸易为主，也做进口生意，还可以开展多种形式的经济技术合作与交流，以及商检、保险、运输、广告、咨询等业务活动。来自世界各地的客商云集广州，互通商情，增进友谊。其展出内容包括:电子及家电类，五金工具类，机械类，车辆及配件类，建材类，照明类，化工产品类，日用消费品类，礼品类，家居装饰品类，纺织服装类，鞋类，办公、箱包及休闲用品类，医药及医疗保健类，食品及土特产品类，进口展区。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动

8.2.5赞助活动赞助是社会组织通过提供资金、产品、设备、设施和免费服务的形式资助社会事业的活动。赞助活动在现代社会中十分普遍，可以说，离开了商业赞助，当今许多大型的公益活动几乎很难进行。在我国，随着组织公共关系意识的提高，社会组织的赞助数量越来越多，金额也越来越大。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动1.赞助的目的(1)扩大知名度。举办赞助活动并通过新闻媒介的广泛传播，扩大组织的知名度。(2)增强信任度。通过赞助的手段证明组织的经济实力，赢得社会公众的信任;通过赞助活动做广告，增强广告的说服力和影响。(3)提高美誉度。通过赞助表明社会组织勇于承担社会责任，为社会作出了贡献，从而树立良好的组织形象。(4)增强和谐度。通过赞助建立与公众的关系，增强社会组织与外界交流的和谐度。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动现代组织不但要赢利，同时，通过承担一定的社会责任和义务，可以得到政府和社区的支持，组织也得到了生存和发展的可靠保障。组织向社会表示其承担责任和义务、与政府和社区搞好关系的最有效方式之一就是举办赞助活动。因此，组织应该重视搞好赞助活动。

2.赞助活动的类型(1)赞助体育运动。这是组织赞助中最常见的一种形式。随着人民生活水平和体育运动水平的提高，人们对体育运动越来越感兴趣。组织通过对体育运动的赞助，以增强对公众施加影响的广度和深度。这类赞助一般出于增强广告效果的目的。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(2)赞助文化事业。如音乐会、演唱会、文艺演出晚会等。美国一家经营肥皂的公司，由于它经常出资赞助拍摄爱情与家庭生活的电视剧，而使这类电视剧被美国观众称为“肥皂剧”，可见该公司的名声之广。组织进行文化事业方面的赞助，不仅可以培养与公众的良好感情，而且还可以大大提高组织的社会效益和知名度。(3)赞助科学教育事业。如设立某项培养和奖励专门人才的奖学金、基金，或直接赞助某项科研项目和学科建设。这既有助于科学教育事业的发展，又能使组织得到良好的公共关系，是一举两得的事。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(4)赞助社会慈善和福利事业。如残疾人士的社会救济，重大自然灾害的救灾活动，对孤寡老人的援助，对社区公益福利事业的捐赠等。这是组织和社区、政府搞好关系的重要途径，是向社会表明其承担义务和责任的手段。(5)赞助各种展览和竞赛活动。如各种博览会;专题性展览会、交易会等。可口可乐公司，专门赞助各种青年人的活动，以此来争取青年人对公司的喜爱。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(6)赞助地方性的节日活动。如各种具有地方色彩的节日活动:自贡的灯节，潍坊的风筝节，广东的龙舟节，哈尔滨的冰雪节，云南的泼水节，深圳的荔枝节，海南的椰子节，洛阳的牡丹节，等等。(7)赞助特殊领域。建立基金组织，专门支持某一特殊领域，如保护文化古迹和文化遗产、环保事业，或设立专业奖项，如最佳摄影奖、新闻奖、设计奖等;或建立某一职业奖励基金。这具有长期效益和社会性。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动3.赞助活动的策划和组织(1)明确目的进行每项赞助，应首先确定赞助的目的。组织开展赞助活动必须是有目的的，从原则上讲，组织赞助的目的与其公共关系总目标是紧密相连的，就是提高组织的声誉，增进公众的理解，塑造良好的组织形象。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(2)进行赞助研究公关人员应事先组织调查研究工作，从本组织的经营管理目标、政策、公共关系策略入手，调查外部需要赞助的公益事业情况，来确定本组织赞助的方向、政策，明确具体的赞助目的是为了提高企业的知名度、美誉度，还是改善企业形象等。目的明确了，才能具体考察所赞助的项目及选择赞助对象，其社会上的影响、地位如何，所进行的活动是否正当，赞助活动是否对公众有益，能否给企业带来效益和有利的影响等。一旦选错对象，不仅费力费财，还会给企业带来不利的影响。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(3)制定赞助计划在调查基础上，根据组织的赞助方向和政策制订出明确的年度赞助计划。计划内容一般包括:赞助的目的，赞助的对象与范围，赞助费用预算，赞助的形式等。借助于赞助计划，负责人可控制赞助范围，避免规模过大，超过企业的自身承受能力，尽量杜绝浪费。(4)审核和评定具体的赞助项目实施赞助前，应对每一个具体的赞助项目进行详细、严谨地分析和研究，结合年度赞助计划逐项审核、评定，确定其可行性和赞助的具体方式、数额、时机等，从而最终确定赞助活动的具体实施方案。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(5)具体实施赞助活动计划在以上各项工作确定后，组织应指派专门的公共关系人员负责实施具体的赞助活动方案。在实施过程中，要充分运用巧妙的公共关系技巧，使社会组织能尽量帮助该活动扩大其社会影响;应该建立经常性的检查制度，使计划能保质、保量地完成，同时亦可避免费用超出预算。(6)评估赞助效果赞助活动结束后，应实事求是地评估赞助效果，对照计划检查达到了哪些预定的目标，分析达到目标与未达到目标的经验和原因，将评估结果写成文字材料归档保存，以备以后进行赞助活动时查考。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动【案例】NEC走向世界迄今为止，几乎所有著名的社会大机构都与成功的赞助分不开，如日本电气公司通过赞助世界戴维斯杯网球赛、广东健力宝集团有限公司通过赞助中国体育代表团、广州花园酒店通过赞助中国第一个“母余节”而知名，不胜枚举。赞助成了社会组织机构(甚至个人)提高社会知名度和美誉度的左膀右臂。有些大型社会活动甚至完全依赖社会捐赠而开展。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动1984年洛杉矶奥运会，美国政府没花一分钱，却举办得异常成功。不少公司为了给这次奥运会提供赞助，还展开激烈竟争，使赞助筹码越加越大。拿NEC走向世界的道路来说，它主要靠的是赞助活动。20世纪80年代初，NEC还是一个不太为人们所了解的品牌，同其他日本名牌如松下、日立等相比，其家用电器基本未被世界所认可。在这种情况下，NEC大胆地赞助世界戴维斯杯网球赛。于是，标有NEC及其标志的赛场告在全世界的电视直播中不断出现，很快，NEC就被世界所熟悉。一年多以后，它的市场销售率就上升了30%左右。今天，NEC已经成为名副其实的世界性品牌。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动8.2.6开放参观活动1.开放参观活动概述开放参观活动是社会组织为了让公众更好地了解自己，获得公众对其各项活动的支持，有计划地邀请组织的员工家属、社会公众、新闻工作者及其他对组织感兴趣的人到组织进行现场参观组织内部有关场所和作业程序。它可以让公众亲眼目睹组织整洁的环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、有条不紊的工作秩序、科学的管理制度、高素质的员工及给社会所做的贡献等，还可以通过厂史资料向公众全面、立体地展示组织的过去、现在和将来。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动例如湖南经济电视台定期举办公众开放日，让公众参与了解节目的制作过程，安排节目主持人与观众进行面对面的交流与沟通，从而与公众建立了良好的互动关系。2.开放参观活动的策划与组织(1)确定主题任何一次开放参观活动，都应确定一个明确的主题，即想通过这次活动让参观者留下怎样的印象，取得什么效果，达到什么目的。企业开放参观活动最常见的主题是:强调企业的优良工作环境，表明企业是社区理想的一员，企业只会给社会和周围公众造福。上一页下一页返回8.2公共关系专题活动(2)确定参观时间注意参观时间不要和重要的节日或社会组织的重要活动发生冲突。因为在重要节日，公众一般都有自己的安排;在社会组织举办重要活动期间，参观者一方面看不到日常工作的场面，另一方面也会给接待工作造成极大的麻烦。要有足够的时间准备开放参观活动。规模较大的开放参观活动需要3~6个月的准备时间，如果要准备大规模的展览、编印纪念册或策划其他