4情境二 任务四 智慧养老机构品牌策划与推广

智慧健康养老服务与管理专业任务四智慧养老机构品牌策划与推广情境二

智慧养老机构运营《养老机构智慧运营与管理》假如你是品牌专员小王，如何制定一份具有营销导向的品牌策划与推广的执行方案呢？某养老机构王副院长、营销部经理、品牌专员王副院长召集营销部及行政部同事召开新的一年1-3月的营销会议。由营销部李经理进行开业三月工作复盘汇报，1月-3月是营销冲刺期，要求加大品牌宣传的力度，辅助营销工作的开展，争取将入住率提升至20%-30%。能根据养老机构的阶段需求设置量化的目标，完成机构品牌推广方案的策划制定能根据养老机构可触达的资源体系，完成可落地的执行方案，利用信息化手段推广品牌01养老机构品牌策划02品牌推广方案执行01养老机构品牌策划养老机构品牌策划

养老机构品牌是养老机构的外在形象的体现，具有对外、对内、对未来三层作用。基于对外、对内、对未来三个视角，不同阶段养老机构品牌运营的目的和侧重点也有不同。（1）养老机构品牌运营的作用养老机构品牌策划（2）不同阶段的品牌目标1）项目入市期：主要展现项目硬件环境、配套资源、团队实力，以在市场中建立品牌形象为

阶段目标。2）项目爬坡期：主要展现项目服务特点、精准客群的画像、典型案例及客户口碑；在客户及家属的影响范围内，树立良好的服务形象，以吸引更多客户的来电来访为阶段目标。3）项目成熟期：主要讲述发生在项目中的真实故事，用真实的服务素材重塑项目的“服务特色”“品牌形象”，以提升项目在区域市场的影响力、为企业争取更多的市场份额（未来推出的新项目/业务项目）做铺垫做准备为阶段目标。（3）项目品牌资源养老机构品牌策划1）项目现场：实体项目－现场包装、品牌道具-电子/纸质、其他现场资源。2）服务配套资源：医疗、康复、照护、社工、文化等，与项目主营业务相关的资源。3）项目团队：明星成员、集体资质及荣誉（持证率、学历组成）、合作顾问等。4）服务案例：种子客户的故事、精准服务案例，能够展现项目为“哪些代表人群解决了哪些问题”的服务素材。5）母公司品牌/母品牌：上级公司（国央企、险资地产、其它）品牌内容、连锁机构品牌内容。6）其他外部资源：外部合作方、社区资源、社会资源、行业资源等。温馨提示：对于养老项目操盘手而言，养老项目线下线上可以开发利用的资源皆可称为“项目阵地”，对于品牌营销工作而言，项目可以展示品牌形象、传递服务信息、释放营销消息的“存在”，如项目实体部分的外部墙面、可以从外透视园林小景；项目官方需要建设的社交平方台账号（公众号、视频号、抖音号、小红书号、快手号等）等，皆被称为“项目阵地”养老项目的品牌目标是实用主义目标，具体可分为总体品牌形象打造目标、宣传道具打造目标、营销助力层面目标、行业/社会影响力层面目标及其他目标。（4）品牌目标分解及品牌资源梳理养老机构品牌策划总体品牌形象打造目标：让精准客户知晓，该项目是针对什么样的人群、解决哪些问题，通过怎样的形式、提供哪些具体的服务内容。宣传道具打造目标：明确启动哪些“宣传工具”与项目与外界沟通；线上、线下对具体客户各启什么样的方案，每种方案需要配置哪些具化物化的“内容”。营销助力层面目标：根据项目营销的重要节点，配合营销具体计划，规划策划品牌推广的具体动作，以达到侧面辅助营销的作用。行业/社会影响力层面目标：利用项目的资源优势，与社区/社会/行业资源进行置换、合作，以公益视角、发展视角、为社会服务视角发起相关品牌动作，以达到提升项目综合影响力的作用。（4）品牌目标分解及品牌资源梳理养老机构品牌策划1）确定阶段品牌目标2）品牌目标分解及对应行动思路框定3）重点任务节点及资源配置列表温馨提示：对于品牌策划推广工作，写方案与执行方案之间有一定的距离，如同理想与现实，方案的顺利执行推进，需要多方面力量的协同配合，凡有一个环节出现配合不利，都会影响方案的最终结果；故，即便是“高管院长”给的“尚方宝剑”也可以尊重参与执行的各个部门，尽量做到事前有招呼、过程有礼貌、收口有回应。（5）品牌策划推广方案撰写养老机构品牌策划1）品牌策划推广方案的基本组成：品牌策划推广方案的较完整的结构，有背景说明、品牌目标、主体（策划）构思、执行节点及分工计划、过程监测及执行调整（备选方案）、推广效果预测等；中小型规模的任务、大方案中下设的嵌入型任务可以适当省略一些部分，但方案的标准内容“目标、主体构思、执行节点与分工”必须清晰明了，达意精准。2）品牌策划及推广的主要形式：每场品牌活动都有其特定的目标，该目标具有一定的兼容性，C端（大众）、B端（企业/合作机构）、G端（政府与主管单位）有可能均会涉及，但有不同的侧重点；不同侧重目标的活动，形式选择也是各有倾向。（5）品牌策划推广方案撰写养老机构品牌策划3）前期阶段品牌推广回顾及分析：正式撰写《11-12月品牌策划推广方案》之前，需要对项目前三个月的推广执行情况进行回顾与复盘，总结前期推广经验，将前期数据为参考，为《11-12月品牌策划推广方案》的合理性、落地性进行背书。4）品牌策划推广主体构思提纲撰写及阶段确认5）品牌策划推广方案撰写：方案撰写过程中，亦是对前期沟通的反向印证。方案前期沟通越充分，落笔行文时则越顺畅；反之，方案前期沟通不足，方案撰写过程中难免会出现，“我以为”“我觉得”的现象，容易造成书写返工；影响工作进度，得不偿失。每4

人一组组内推选出组长分组方法：报数法学生从1-4依次报数，每4人为一小组。养老机构品牌策划组长组员1组员3组员2组员4准备项目具体要求环境准备□教室清洁卫生、设备正常使用材料准备□情景资料、教材、相关资料、笔养老机构品牌策划操作实施学习要求注意事项实操时间20min操作说明（组长把控工作进度）以小组为单位，确定第一季度阶段品牌目标，梳理品牌资源，明确具体可落地的执行要点，针对每个执行要点框定应对的行动思路请同学们以小组为单位，确定第一季度阶段品牌目标，梳理品牌资源，明确具体可落地的执行要点，针对每个执行要点框定应对的行动思路养老机构品牌策划02品牌推广方案执行品牌推广方案执行12品牌推广方案执行执行方案在落地执行的过程中，出现偏差、发现意外属于正常现象；如何应对处理执行过程中的这些“美丽事件”是决定最终执行效果的关键环节。（1）推广方案执行原则1）完成比完美更重2）确保主要目标原则3）资源分配的二八原则4）特殊情况下的战略放弃品牌推广方案执行（2）推广方案执行过程中的调控：不同规模的推广方案执行周期不同，短则一周至十天，长则持续数个月；参与执行的部门人员专业素养、协作理解及合作配合程度都会存在偏差；方案执行过程中的节点沟通、过程监控、中途调整十分关键。1）建立工作微信/钉钉执行群组2）设立定期沟通小组会议制定3）设立执行档案库4）设立执行决策小组品牌推广方案执行（3）推广方案执行过程的沟通：当下的媒体传播环境较为复杂，方案执行的过程也会发生许多的变量，如新增任务、突发事件等，设立体系化的沟通机制，可以为方案完成度、推广效果保驾护航，十分有必要。（4）重点工作节点管控：对于重要的、关键性的工作的执行进度必须重点关注，如有变化，快速进行调整及重新布控，保障整体方案执行的节奏感与完整性，进一步争取较为理想的推广效果。（5）推广效果评估的维度：推广效果评估是对一份推广方案给出的客观、全面、有侧重点的综合评分，是对本次执行的回顾、复盘，也是下阶段的推广工作提供一些参考建议。（6）执行方案的效果综合评价：对于客观的执行方案效果评测的做法是综合考虑从品牌影响力提升、营销助力效果、未来工作前期准备效果三方面因素、结合当下、未来两个视角进行综合评测。每4人一组组内推选出组长分组方法：报数法学生从1-4依次报数，每4人为一小组。品牌推广方案执行组长组员1组员3组员2组员4品牌推广方案执行准备项目具体要求环境准备□教室清洁卫生、设备正常使用材料准备□情景资料、教材、相关资料、笔操作实施学习要求注意事项实操时间20min操作说明（组长把控工作进度）以小组为单位，确定第一季度阶段品牌目标，梳理品牌资源，明确具体可落地的执行要点，针对每个执行要点框定应对的行动思路,将基本数据记录在表中。请同学们以小组为单位，确定第一季度阶段品牌目标，梳理品牌资源，明确具体可落地的执行要点，针对每个执行要点框定应对的行动思路适老环境设计掌握养老机构相关知识用品准备齐全沟通良好记录完成掌握智慧养老相关