大学生创新创业课件

项目六创新与设计商业模式大学生创新创业（微课版 第4版）“十四五”职业教育国家规划教材高等院校新形态通识教育系列教材罗江，一位机电一体化专业出身的创业者，在深入了解国外智能智造行业后，决心回国投身智能智造行业。2011年，他创建了奥邦锻造，一家专注于军工、航空、航天、汽车精密零部件的研发、生产和销售的公司。奥邦锻造与传统制造业有所不同，它实现了从传统制造方式到智能智造的转变，缩短了传统制造项目在运输和配套上的时间和运输距离，成为智能制造的典型代表。案例分析奥邦锻造稳扎稳打，不断发展，拥有了5条精密锻造生产线、2条精密铸造生产线、2条智能加工生产线，积累了63项发明和实用新型专利技术。罗江创业之所以能取得成功，离不开他针对行业痛点的多年研发，也离不开他对创业计划的缜密规划，在深耕技术的基础上不断完善创业设计，从而使创业项目能长远持续地发展下去。因此，创业设计对创业项目的发展和运行意义重大。目录DEVELOPMENTPLANNING任务一 认知商业模式任务二 学习商业模式画布任务三 了解商业模式的类型任务四 新商业模式的设计方法一、商业模式的内涵与定义商业模式是一个比较新的名词，虽然它第一次出现是在20世纪50年代，但直到20世纪90年代才开始被广泛使用和传播。本书综合各类关于商业模式的定义，认为商业模式是企业在一定的动态环境中，为实现企业价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案，它包含了特定企业的一系列管理理念、方式和方法。一、商业模式的内涵与定义商业模式商业模式就是描述与规范了企业创造价值、传递价值、获取价值的核心逻辑和内部运行机制。价值的内涵不仅是创造利润，还包括为客户、员工、合作伙伴、股东提供的价值，以及在此基础上形成的企业竞争力与持续发展力。创造价值创造价值就是企业提供的产品或者服务为特定消费群体带来的核心价值。例如，星巴克针对的消费人群是咖啡爱好者和白领，那么，星巴克的烘焙咖啡豆的醇香就是带给咖啡爱好者的价值，免费Wi-Fi和轻松的氛围则是给白领提供的价值。二、商业模式创新的价值商业模式建立在对外部环境、自身的资源和能力的假设之上，不同规模的企业、不同状态的企业、不同行业的企业、不同类型的企业有着不一样的商业模式，但这些商业模式又遵守着许多共同的商业规律，因此没有一个商业模式适用于任何企业，也没有一个商业模式永不过时。商业模式创新的商业价值，通常首先体现为收入的高速增长，并逐步过渡到利润高速增长阶段，我国很多上市企业都具有这样的特征，这些企业的收入和利润的几何增长率都创造了商业奇迹。目录DEVELOPMENTPLANNING任务一 认知商业模式任务二 学习商业模式画布任务三 了解商业模式的类型任务四 新商业模式的设计方法一、认识商业模式画布商业模式画布是一组战略管理和创业工具，能够描述、设计、质疑、发现和定位商业模式。一个好的商业模式，必须能够较好地回答以下四个基本问题01020403我们能为哪些客户提供产品和（或）服务？

（客户）我们能为客户提供什么样的产品和（或）服务？提供什么（独特的）价值？

（产品或服务）我们如何为客户提供这些产品和（或）服务？

（基础设施）我们能够从为客户创造的价值中获取多少利润？收入多少？成本多？

（金融能力）一、认识商业模式画布四个基本问题商业模式画布二、商业模式画布的九大模块1．客户细分客户细分描绘了企业想要获得的和期望服务的不同目标群体。目标群体即企业所瞄准的使用服务或购买产品的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使企业能够针对这些共性创造价值。定义消费者群体的过程也称为市场细分。二、商业模式画布的九大模块2．价值主张价值主张描述的是企业通过其产品和服务为某一客户群体提供的独特价值。价值主张是客户选择一家企业而放弃另一家企业的原因，它能够解决客户的问题或满足其需求。每一个价值主张就是一个产品和（或）服务的组合，这一组合迎合了某一客户群体的要求。从这个意义上说，价值主张就是一家企业为客户提供的利益的集合或组合。客户定位清晰后，需要回答关于价值主张的一系列问题。客户在购买产品与服务的时候依赖其思维判断，其思维判断不但取决于其本身愿望，还受到所处环境与社会关系的影响。二、商业模式画布的九大模块3．渠道通路要将一种价值主张推向市场，找到正确的渠道组合并以客户喜欢的方式与客户建立联系至关重要。渠道通路描述的是一家企业如何同它的客户群体沟通并建立联系，以向对方传递自身的价值主张。与客户的交流、分销和销售渠道构成了企业的客户交互体系。每一个渠道都可划分为五个相互独立的阶段。每一个渠道都覆盖了其中几个或全部阶段。我们可以将渠道划分为直接渠道和间接渠道，或者划分为自有渠道和合作方渠道，如表所示。二、商业模式画布的九大模块4．客户关系客户关系描述的是一家企业针对某一个客户群体所建立的客户关系的类型。良好的客户关系是企业立足的根本。企业在其商业模式当中必须明确如何建立诚信的客户关系的问题。二、商业模式画布的九大模块5．收入来源收入来源代表了企业从每个客户群体中获取的现金收益（从收益中扣除成本得到利润）。收入来源有以下几种。123456资产销售会员费租赁费经纪人佣金使用费许可使用费7广告费二、商业模式画布的九大模块6．核心资源核心资源也称为关键资源，描述的是保证商业模式顺利运行所需要的最重要的资产。核心资源决定了企业能够做什么、哪些可以做、哪些不可以做。核心资源包括实物资源、金融资源、知识性资源以及人力资源。核心资源可以是自有的，也可以通过租赁获得，或者从重要合作伙伴处获得。7．关键业务关键业务描述的是为保障企业的商业模式正常运行所需做的最重要的事情。每一个商业模式都有着一系列的关键业务。这些业务是一个企业成功运营所必须采取的最重要的行动。同核心资源一样，它们是企业为创造和提供价值主张，获得市场，维系客户关系以及获得收益所必需的。同核心资源一样，关键业务也因不同的商业模式类型而不同。二、商业模式画布的九大模块8．重要合作重要合作描述的是保证一个商业模式顺利运行所需要的供应商和合作伙伴网络。我们将重要合作分为以下四种不同的类型。01020304为保证可靠的供应而建立的供应商和采购商的关系。为新业务建立合资公司。非竞争者之间的战略联盟。竞争者之间的战略联盟。二、商业模式画布的九大模块9．成本结构成本结构描述的是运营一个商业模式所发生的重要的成本总和。可以将商业模式的成本结构宽泛地分为两个等级——成本导向型和价值导向型。（1）成本导向型。成本导向型的商业模式聚焦于最大限度地将成本最小化。这种方式的目标在于创造并维持极精简的成本结构，采取的是低价的价值主张、自动化生产最大化以及广泛的业务外包。（2）价值导向型。有些企业在设计商业模式时，不关注成本，而更多地关注价值创造。通常更高端的价值主张和高度的个性化服务是价值导向型商业模式的特点。目录DEVELOPMENTPLANNING任务一 认知商业模式任务二 学习商业模式画布任务三 了解商业模式的类型任务四 新商业模式的设计方法一、长尾商业模式1．长尾的定义长尾概念是由克里斯·安德森（ChrisAnderson）首次提出的，是指那些原来不受到重视的销量低但种类多的产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。长尾理论如图所示。长尾理论一、长尾商业模式2．适用长尾理论的企业需要具备的特征该企业依托于网络技术，且网络技术使得企业的产品或服务的存储成本和传播流通的成本大大降低，即边际成本较低，甚至趋于零。企业的成功要建立在庞大的用户群的个性化需求的基础之上。个性化的需求定制和不断创新占据业务的主导地位。二、多边平台商业模式1．认识多边平台多边平台是将两个或两个以上独立但相互依存的客户群体连接起来的平台。多边平台对平台中某一群体的价值在于平台中其他客户群体的存在，它们通过充当连接这些群体的媒介而创造价值。以VISA信用卡为例，它们将商家与持卡人连接；微软视窗操作系统将硬件生产商、应用程序开发商与用户连接；大众点评网将商家与用户连接在一起。这些平台吸引并服务所有群体，创造价值。多边平台解决这个问题的一种方式就是向某一个客户群体发放补贴。二、多边平台商业模式2．谷歌的商业模式分析谷歌商业模式的核心就是价值主张：在全球网络发布精准定位的文字广告。通过一项叫作关键词竞价广告的服务，广告商可以发布广告并将链接放进谷歌的搜索页面。谷歌对广告商的价值主张是否能实现，很大程度上依赖于网站吸引的客户数量。谷歌向三个相互依存的客户群体提出了三种不同的价值主张，如图所示。长尾理论二、多边平台商业模式作为一个多边平台，谷歌有着非常独特的收入模式。它从广告商处赚钱，对另外两个客户群体——上网浏览者和内容提供者，则给予补贴。谷歌有一个主收入来源，并用它来补贴其他的价值主张（因此，这些价值主张是免费的），如图所示。主收入来源对其他价值主张的补贴二、多边平台商业模式2．谷歌的商业模式分析①建立并维护搜索引擎的基础设施；谷歌的核心资源是搜索平台，该平台的强大之处在于提供三项不同的服务：网络搜索、广告以及第三方内容变现服务。谷歌的三个关键业务可以概括为：②三项主要功能的管理；③将平台推广给新用户、新的内容提供者和新的广告合作商。二、多边平台商业模式谷歌的商业模式三、免费的商业模式在免费商业模式中，至少有一个关键的客户群体是可以持续免费地享受服务的。新的商业模式使得免费提供服务成为可能。不付费的客户所得到的财务支持来自商业模式中的另一个客户群体。让免费产品或服务在商业模式中可行，有三种不同的方式，每一种都有一套不同的潜在经济逻辑，但这三种方式都有一个共同点：至少有一个客户群体会持续获得免费的商品。这三种方式是：基于多边平台的免费模式（基于广告的）；免费增值模式，免费的基本服务，可选的增值服务；诱饵模式，以免费或者很低的初始价格吸引客户，并引诱客户进入重复购买的状态。321三、免费的商业模式（1）基于多边平台的免费模式。这是之前讨论过的多边平台商业模式，这里不赘述。（2）免费增值模式。免费增值模式即基础服务部分免费，而对增值服务部分收费。免费增值模式的特点是：大量的客户从免费的、无附加条件的服务中获益。Flickr的商业模式如图所示。Flickr的商业模式三、免费的商业模式（3）诱饵模式。诱饵模式也被称作“剃刀&刀片”模式，其特点是起初以不高的或者免费的价格提供有吸引力的商品，意图通过后续消费获得利润。“剃刀&刀片”模式是因一个美国商人金·吉列而风靡的商业模式，如图所示。“剃刀&刀片”模式四、开放式的商业模式开放式的商业模式适用于通过与外部合作伙伴系统地配合而创造和获取价值的企业。这种模式可以是“由外而内”地于企业内部尝试来自外部的理念，或是“由内而外”地向外部合作伙伴输出对企业无用的理念或资产。目录DEVELOPMENTPLANNING任务一 认知商业模式任务二 学习商业模式画布任务三 了解商业模式的类型任务四 新商业模式的设计方法一、客户洞察要想设计出好的商业模式，必须站在客户的视角观察商业模式，这样才有可能发现全新的机会。当然，这并不意味着客户的思维是创新的唯一起点，但我们必须强调，评估商业模式的时候一定要考虑到客户的视角。客户洞察的一个难点在于对客户透彻地理解，而商业模式的设计必须基于这份理解。在产品和服务设计领域，很多业界领先的企业都通过与社会学家合作来加深企业对客户的理解。这种方法也能够催生更新、更好的商业模式。客户洞察的另一个难点在于企业是否清楚需要关注哪些客户和忽略哪些客户。二、构思画出现有的商业模式是一回事，设计出一个创新的商业模式又是另外一回事。我们需要一个创造性的流程来产生大量的商业模式创意，并且能从中成功地识别出最佳的创意，这个创造性的流程被称为构思。构思的过程有两个主要阶段：0102生成创意阶段，在这个阶段创意的数量是重点；整合创意阶段，在这个阶段要讨论、组合创意并从中甄选出少数可行的创意。注意：可行的创意并不一定是颠覆性的商业模式，它们也可以是能通过扩展当前商业模式的领域来提升竞争力的创意。三、视觉化思考对商业模式的讨论离不开视觉化思考。因为商业模式是由许多模块组成的复杂概念，而且模块之间有复杂的关系，所以不把它画出来是很难真正地理解一个商业模式的。我们可以通过图片、草图、结构图和便利贴等视觉化工具来构建和讨论商业模式，如图所示。1．视觉