2025个护行业趋势报告

2025年个护行业趋势悦己与愈己的人本革命012025年宏观消费趋势悦己求感与愈己求真，个护消费双轨并行2全国居民人均消费支出2025全年（2024年5.1%）+4.4%人均服务性消费支出2025全年（2024年7.4%）+4.5%全国消费品零售总额2025全年（2024年3.5%）+3.7%全国实物商品网上零售额2025年全年（2024年+7.2%）+8.6%宏观环境与行业大盘：

GDP平稳增长，消费企稳，国民消费更注重生活质量+5.0%+5.0%GDP

（国内生产总值）

2025年全年可支配收入2025年全年数据源：国家统计局3体验至上的焦虑释放-----微观幸福感取代远大理想-----参观博物馆、看演唱会、音乐会等2025年对比去年花费增加精打细算的生活哲学

防守意识的自我投资全网声量同比增长

30%

全网声量同比增长

200%+全网互动量13亿+

全网互动量3亿+内啡肽全网声量同比增长114%

全网互动量1.3亿+长效理性-----拒绝智商税，

关注本质-----

-----

健康、财富、知识构建安全区-----●#货比三家#71%压力焦虑消费趋势变化：消费回归“本我”，

每一笔钱都花在成为更好的自己的路上内在疗愈的情绪健康-----不止为技能，

更为生活、为兴趣-----#要玩也要省#2025年前三季度旅行

出游人次同比+16%人均花费同比-5%职场人会对比三款以上产品再决策高性价比是消费者购买决策的核心因素之一皮质醇全网声量同比增长

300%+全网互动量5亿+Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。#懒人做饭#6kw+2025年Q3同比热度+2000%10亿+2025年Q3同比热度+136%增加锻炼、改善饮食、减少屏幕时间、关注心理健康等65%延缓衰老38%医疗保健#自学游泳#长期心安血清素即时快感多巴胺假期国内游为爱好买单愿意在抗老美妆产品花费更多小红书话题热度

小红书话题热度2025年对比去年花费增加本

我14%34%长效感性即时感性即时理性去陌生城市旅游短途数据源：理性感性长效即时延迟满足4|2024年1月至2025年12月个人护理市场表现（电商销售额&销量）

25年1月25年2月25年3月25年4月25年5月25年6月25年7月25年8月25年9月25年10月25年11月25年12月YOY24年1月24年4月24年7月24年10月25年1月

25年4月25年7月25年10月【个护市场表现】

稳步增长：千亿级市场稳扎稳打，礼赠心智保持稳定，自我愉悦心态不断走高

波峰节奏相似，市场呈现三大特征：618和D11为消费旺季；三八女神节和七夕是全年的次波峰，礼赠心智显著 淡季月份2、7、9月销售同比增速远超旺季月份，消费者自我愉悦的趋势变得高涨confidential

Not

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consumptionorDistribution5

|数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。销售金额同比增长+8%2024-08男生朋友们，快七夕了

你们还在想送女生什么礼物吗？

我敲会挑的～

给大家整理了个清单七夕主流电商销售额337B

2024-3翻到去年公司38

节送给女神们的暖心礼物，送到我心头上了谁懂！！！38节2025-07

今天跟大家聊聊前阵去海岛度假

的晒不黑保命好物。

先说整体思路白天：强抗氧+褪

修护+户外防晒晚上：强抗氧+褪修护

+强保湿2025-11之前被种草了这套组合，去年双十一购入的决定试试。

我的肤质：秋冬大干皮，秋冬易干燥暗沉，夏季混干，偶尔敏感。这套组合陪

我熬过一整个冬天2025年个人护理市场2025-06

618想试一下李佳琦直播间这个了，最近身上老是有皮屑，不知道有没有用，话

说这个咋用，跟卸妆油一样吗2025-03春天里属于女生的节日，手一份春意盎然的礼物

养生头部护理套装2024-10

双11你们都买啥了，能不能给我抄抄作业啊！！目前我就买了一些洗发水，卸妆膏之类的D11大促年同比增速D11大促618大促618大促38节七夕日常confidential

Not

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consumptionorDistribution本我消费时代

，如果你想讲个人护理

，你就不能只讲个人护理

，你要讲…怎么养怎么动「内调外养」

「运动护肤」话题热度+64.8%2025H1环比#晚间仪式感#养发指南#疗愈之旅#淋浴油用法#养发高端局话题热度+43.9%2025H1环比#备婚护肤日记#贵妇spa#富婆的快乐#氛围感护肤#好皮肤养成记话题热度+18.8%2025H1环比#以油养肤#养成冷白皮#调畅气血#防止断崖式衰老#低成本养气血+64.8%2025H1环比#素颜干净脸#面部瑜伽#运动专属气血妆#高能量护肤#气血充足的美6

|数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。「仪式感护理」「精致生活」情绪出口圈层生活品味外显活力社交动态美丽中式健康自律养生疗愈感场

景

价

值话题热度熟龄女性抗老健康生活方式中女自律生活怎么用怎么买氛围感生活精简护肤周末独处长期主义睡前助眠全网涌现了更多猎奇、趣味也不失科学的个护理念，映射消费者对多元生活方式更开放的表达7

|数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。confidential

Not

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consumptionorDistribution花最少的钱，护最狠的肤香香的很好闻的样子个人护理成分原理大起底#抠搜护肤大法2025年总浏览量1.23亿+

米诺对头顶的雄秃有用

，其他区域不明显

好皮肤的尽头是养厚屏障普通女生的精致小心机，

显贵不费力思路打开

，一物多用物尽其用生理盐水是收毛孔唯一的神！每天想狂亲自己！腌入味了2025年H1总热度环比+36.0%2025年H1总热度环比+67.1%2025H1总热度环比+

59.5%2025H1总热度环比+

59.5%#低成本护肤2025H2总热度环比+

51.2%溯源个护硬核个护香气个护#皮肤屏障#米诺地尔#香香好物#伪体香低于大盘市场平均增速2025年个护二级类目销售金额与同比增速

2024

2025全身护理头皮护理口腔护理身体清洁*

全身护理包括：面部护理、眼部护理、防晒、男士护理、身体护理、手部护理【个护品类表现】

全身护理是市场基本盘，口腔护理蓬勃发展；

消费者越来越注重全方位的自我管理8

|

数据源：Flywheel数据库。数据未经审计

，仅供参考

，如数据与官方公布冲突

，以官方数据为准。confidential

Not

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consumptionorDistribution

头皮护理13%

口腔护理6%

全身护理8.5%

身体清洁8.5%品类增速排序

口腔护理

13.9%品类销售排序高于大盘高于大盘4

头皮护理

3.9%

全身护理

77%

身体清洁

4%销

售金额

与

增

速高于大盘4confidential

Not

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consumptionorDistribution9

|

数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。精明消费实现护肤价值最大化成分党长期主义，只为极致的抗衰体验近三年抖音电商千元以上护肤品份额占比及增速变化#护肤高端局小红书近一年总热度同比+781%2023MAT2024MAT2025MAT理性派精准狙击，基础护肤也要做到最好2025年护肤市场0-300元价格段销售占比56.3%不止涂涂抹抹,更要从里到外的

肌肤塑形"好皮肤是养出来的，天然成分备受青睐#天然成分2025备案产品同比增速TOP30

成分类型占比76.7%中式养颜热度高涨，老祖宗的智慧香了#中式养颜2025年总热度+27倍护肤是用户的情绪充电站/

从变美到治愈取悦自己不迎合，治愈系护肤爆火#治愈系护肤近一年总热度同比+468.1%全场景安全感拉满，通勤、熬夜都有护肤陪伴#通勤防晒近一年总热度同比+75.3%面护趋势定调个护未来：

智性护肤、

普拉提护肤与情绪SPA代表消费者当下的面护态度#内调外养MAT2025话题社媒声量增速+67%2025年护肤市场0-100元低价格段同比+20.6%#人本主义近一年总热度同比+3.8%近一年笔记数同比+19.9%普拉提护肤智性护肤情绪SPA1000元+3年CAGR+29%#熬夜垮脸confidential

Not

forpublicconsumptionor

Distribution从感性选择到理性审视，身体、头皮护理也开始“把钱花在刀刃上”头皮护理精准投资，大家开始自己对症下药护发精油头发定型头发洗护套装2022-2025ECAGR量额双降不爱

「凑单」

了身体护理分「刚需」和「升级」，钱花在刀刃上

身体抗皱紧致200元以上销售占比44%销售额同比+34%

普拉提护肤

2

肌肤塑形，不止于脸从「外护」到「内外兼修」，口腔、头皮护理也讲究由内而外的健康

情绪SPA

3

情绪价值，全身升级全场景情绪价值升级，身体、口腔护理也成为“情绪充电站”面护趋势向外辐射到个护全品类，既要功能满足，

也要自我实现；既要精打细算，也要享受当下

身体基础清洁50-100元销售占比31%销售额同比+11%口腔护理从单纯清洁走向天然成分与功能修护头皮抗衰、以油养肤等「内外兼修」的理念火爆从通勤到社交，个护成了「安全感」来源大家越来越在意「护肤时的感觉」10

|

数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。留香洗发产品留香头发护理产品销售额同比+38.5%留香漱口水含留香功效漱口水销售额同比+59.6%头皮抗衰相关社媒种草作品+105%72.1%牙龈护理，缓解炎症促进修复益生菌调节口腔微生态，抑菌防龋智性护肤以油养肤沐浴油同比增长+67%智性消费，席卷全身社交属性持久留香天然成分愉悦感提供情绪价值2022-2025ECAGR+15.5%2022-2025ECAGR+18.3%消费者头皮护理过程中注重的情绪体验白茶提取物、茉莉精油使用率提升消费者认为香氛类身体护理优点更多护肤成分引入口腔护理+12%58%透明质酸confidential

Not

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consumptionorDistribution理性与感性交织，即时与长效兼备，个护消费时代迈向新主义—悦己与愈己的人本革命不花冤枉钱，只买有用的。消费者坚持理性务实，

追求成分透明、效果可见、高性价比。这正是

“智性护肤”

的精髓，是短期理性的精算型功效购买。通过香氛、触感等感官体验，实现

“香愈悦肤，即刻舒压”，满足消费者的情绪疗愈需求，是“情绪

SPA

护肤”的核心价值从“解决当下问题”

升级为“规划长期健康”

。这既是“普拉提护肤”的延伸，也是“智性护肤”理性规划的体现，是长期理性的战略性健康投资。消费者更愿意为与自身价值观契合的品牌买单。这与

“普拉提护肤”

所倡导的内外兼修、由内而外的理念高度一致，是长期感性的情感依存。长效理性需求战

略

型

健

康

投

资即时理性需求精

算

型

功

效

购

买#

内

调

外

养

｜

#

普

拉

提

护

肤#

智

性

护

肤

｜

#

普

拉

提

护

肤#

硬

核

护

肤

/

智

性

护

肤#仪式感护肤｜#情绪护肤即时11感

官

即

时

疗

愈价值观感情依存理性化科学化系统化仪式化哲学化体验化圈层化高效化愈己求真悦己求感长效感性需求即时感性需求长效理性感性confidential

Not

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consumptionorDistribution02理念共鸣，

忠于本我当代消费者越来越注重护理过程中的情绪体验

，追求当下就能获得的舒适感与放松感

，用短暂的疗愈时光缓解日常压力。12

|04全域抗衰，

健康前置护理观念从“解决当下问题”向“规划长期状态”升级，人们开始主动为全身健康与未来状态做长远布局，重视预防与长线养护。2

0

2

5

年

个

护

行

业

四

大

趋

势精准见效

，

靶向呵护香愈悦肤

，

即刻舒压面对繁多选择，消费者更趋理性务实，注重成分透明、效果明确，追求花每一分钱都能看到真实改变，拒绝无效消费。消费者不再只为功能买单，更愿意选择与自身理念契合、能代表生活态度的品牌，在长期使用中建立情感联结与身份认同。0301【

价

值

观

情

感

依

存

】哲学化|

圈层化【

精

算

型

功

效

购

买

】理性化|高效化【感

官

即

时

疗

愈

】仪式化|体验化【战略性健康投资】科学化|系统化confidential感官体验与即时愉悦重构护肤的情感价值护肤品承载着消费者的情绪情绪护肤被《2025抖音点上护肤趋势白皮书》列为引领行业增长的四大趋势之一具备即时愉悦感、独特香氛、柔润触感与沉浸式体验的个护产品快速受到青睐，从面部、身体到头皮、口腔，都在通过感官体验打造

“护理即治愈”的日常仪式，成为情绪消费的重要载体。13|

数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。

Not

forpublicconsumptionor

Distribution香愈悦肤即刻舒压50%消费者购买护肤品时52%消费者愿意为01将去角质与美白功效结合实现

“洗+护+美白”的懒人护肤体验以酸焕肤，以油养肤“洗澡就是护肤”

，修护皮肤屏障情感满足是重要决策动因身体磨砂膏「颂境」弹润紧致芳香抗皱身体油霜身体乳沐浴油「12h肌肤自带伪体香」「添加香氛精油润而不油」双重冰淇淋磨砂颗粒「半亩花田」美白净滑香氛磨砂膏「东方女性养肤专研」东方女性专研「浴见」果酸轻盈沐浴油温润质地

，沙龙香氛级油霜芳香奢油添加果酸+油脂三重美白因子会兼顾科学实证与情感体验双重果酸全身抗皱仪式感包装支付溢价confidential

Not

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consumptionorDistribution买的不只是产品

，更是认同的价值观；他们既相信科学

，也热爱传统女性护理「高活性茶精萃重塑肌肤核心力量」「Fresh馥蕾诗」红茶凝时焕活精华287屏障菌生长

多靶点实现菌群平衡多重积雪草矩阵协同维稳甄选《药典》本草药芯微胶囊技术

，配比均衡功效稳定消费者认可科学养护和纯净配方#纯净护肤+1.89%近一年社媒总热度

同比增长东方美学是当代年轻人的新圈层#老祖宗的智慧+11.7%近一年社媒总热度同比增长个护行业从单纯卖产品转向传递价值，纯净配方、可持续理念、身份认同与生活方式表达成为核心竞争力，让消费者在选择产品的同时，也在选择认同与陪伴。理念共鸣忠于本我02#面部瑜伽+124%近一年社媒总热度同比增长#圈层社交+137%近一年社媒总热度同比增长14|

数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。给予肌肤「紧塑核心力量」仿若面部普拉提从菌群平衡到屏障强韧的全链路修护「287菌群调节健康微生态」「古法妇科配方，温养调经」「瑷尔博士」287益生菌面膜「七度空间」八珍艾草本卫生巾面部精华东方棉感面层八珍本草药芯科学草本萃取毛里求斯红茶神经酰胺NP太平洋巨藻面膜

Not

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consumptionorDistribution不止于面

，身体、

口腔、头皮也要精准护理头皮护理「成分进阶，矿物抛光美白」「固然堂」多肽角蛋白焦发还原霜沸石高洁粒子吸附色素7天自信露肤喜马拉雅粉盐美白抛光三重天然成分抑油脂360度倒喷，更愉悦的净痘体验用户愈发关注具象问题改善#局部护理+310.9%近一年社媒总热度同比增长#后背祛痘+17.1%近一年社媒总热度同比增长#烫染修护+62.8%近一年社媒总热度同比增长靶向解决肌肤问题、成分清晰、功效可感知、性价比突出的护理方案成为主流，从面部护理到口腔、身体、头皮护理，都在向“精准、高效、看得见效果”的方向升级。精准见效靶向呵护0315|

数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。烫染损伤发质专研打消想做头发又怕伤发顾虑12000颗沸石美白不伤牙三重矿物抛光「精准祛痘，祛前胸后背痘」「沙龙级别居家养发方案」「参半」参半沸石美白牙膏「羽素」身体祛痘喷雾护肤级成分应用头皮身体护理口腔护理三大植萃精油三重水解蛋白专攻身体痘confidential身体乳「身体乳引入面部抗衰修护理念」「娇韵诗」莹亮丝滑身体精华露含胶原三肽

玫瑰茄花酸加速全身胶原蛋白生成温和去角质洗发露「头皮护理引入面部刷酸理念」「海飞丝」肌底控油蓬松洗发露1.7%水杨酸

香氛留香直达头皮毛孔油箱降低头油储备和分泌沐浴露「以油养肤理念延伸到身体」「且初」太阳红梨沐浴油新疆红花籽油

欧洲越桔籽油非洲马鲁拉油以油入浴，不加一滴水

面护级精萃入浴抗衰不再是面部的专属课题，一场“由内而外、由脸到全身”的健康管理革命正在发生。消费者开始意识到，真正的年轻态是全身肌肤的健康与活力，从沐浴时的养肤，到身体乳的抗老修护，每一步都是对健康的长线投资。16|

数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。

Not

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consumptionorDistribution全域抗衰健康前置面部成分/功效向全身迁移功效

成分#身体美白100w+小红书近30天互动增量#身体抗衰+284%身体抗衰护理销售额

2025H1同比增幅04抗老不再是面部专属课题，消费者全身抗老意识觉醒身体抗衰和美白护理需求激增抗老美白胜肽熊果苷修护A醇confidential

Not

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consumptionorDistribution02个护行业渠道趋势发现•

内容电商：兴趣赋能，重构个护种草链路•即时零售：时效筑底，升级个护消费体验17深夜emo情绪放松个护舒缓下班放松随心满足治愈时刻午后精准补给紧急社交早间通勤时间紧迫口气清新人生时刻升职

乔迁备婚

旅行主题活动品牌联名体验活动节日庆典大促购物换季囤货四季焕新家中必备置换需求心智转换场发现感、共鸣感、满足感服务延伸臂便捷性、可靠性、时效性全

天

消

费路

径24小时

365即时需求满足承接消费者确定性需求计划性消费的终点站信任构建场信任感、决策力、归属感种草电商以深度体验与专业内容

，构建情感驱动的长期价值归属平台趋势：内容&种草激活悦己场景，货架&即时构建愈己信赖18

|

Not

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consumptionorDistribution内容电商激发消费者潜在需求缩短消费决策路径资产沉淀器确定性、丰富性、用户长期价值货架电商长期生活信赖长

期

购

物

习

惯捕捉并满足生活中计划外的即时需求O2O电商confidential理性感性长效即时天抖音的口腔护理品类心智成熟，淘天个护基本盘坚挺2025年个护二级品类分渠道销售金额占比头皮护理口腔护理身体清洁全身护理（淘天）35.0%38.3%

26.6%36.7%

其他+1.4pp-2.5pp+0.2pp+1.2pp-0.4pp内容电商倾斜头皮护理和全身护理

口腔护理淘天销售份额持续被稀释，内容电商成最大赢家19|

数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。confidential

Not

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consumptionorDistribution15.7%

14.8%13.5%

8.0%0.3%2025年分渠道销售金额占比与变化11.4%3.1%

14.2%34.9%42.9%13.9%12.2%17.4%

.

%35.0%36.3%（淘天）其他VS202438.6%44.1%confidential

Not

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consumptionorDistribution内容电商成最大赢家抖音如何成为个护品牌的「必争之地」？从全域趋势到标杆实践，看头部品牌如何在抖音实现从爆品到心智的跨越20

|抖音｜韩束：

从爆款内容制造机到科学护肤专家的进阶之路从依赖外部流量红利的爆发式增长，转向构建「以自播为核心、品牌价值为驱动」的内生增长模型小镇爱美人群甜宠类短剧触达礼赠场景高性价比抗衰修复高线年轻人群多肽科技教育科学抗衰价值营销国货自信2023-2024年植入短剧超

40

部深度绑定头部IP（姜十七）+腰部达人短剧人群精准种草，引流直播间快速转化21

|

数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。confidential-Notfor

public

consumptionor

Distribution丁禹兮

王嘉尔

刘浩存抖音官号成为明星粉丝互动主动阵地粉丝流量转化站内互动与销售从「重营销」变为「科学品牌」明星代言+抖音主阵地传播2025年品牌自播占比达63%联动李佳琦推出纪录短片强化「科学抗衰」品牌心智流量收割|短剧内容驱动转化提升|优化流量效率品牌夯实|品效结合构建品牌自有资产池聚焦自播+优化流量效率短剧内容驱动构建「娱乐-种草」闭环

#

科学抗衰护肤#

#国货自信#

#

红蛮腰#连续3年抖音面部护理品类TOP1立体用户人群精准触达剧集流量精准导播高效成交精致女生年轻学生家庭妈妈职场女性抖音｜诗裴丝—细分赛道精准爆破，从网红单品到头皮护理专家围绕大爆品多肽蓬蓬瓶，通过规模化内容+达人矩阵，完成从「网红干发喷雾」到「亚洲头皮护理专家」的心智跨越痛点人群定位发缝宽、压力大熬夜多、油扁塌产品卖点透传80h长效控油多个明星同款直播间下单专属赠品面部级多肽成分添加短视频种草引导搜索直播间矩阵转化意向流量 Spes官方旗舰店Spes个人护理旗舰店Spes洗护清洁旗舰店 Spes官方旗舰店多肽发膜

Spes多肽控油洗发水官方号22

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数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。confidential

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consumptionorDistribution“早八匆忙没空打理头发

，Spes

多肽蓬蓬瓶洗后速干高颅顶

，多肽养发长效蓬松

，省时打造氛围感蓬松发”“带娃琐碎头皮易油扁塌，

Spes多肽蓬蓬瓶温和控油养头皮，

洗后颅顶蓬松一整天，素颜带娃也有精致底气”“通勤久坐头皮易油贴头，

Spes多肽蓬蓬瓶专利控油+

多肽养根，长效蓬松不扁塌，职场时刻干练精致”

早八通勤场景*一二线城市

占比43%

职场白领场景

*年龄24-40

占比59%

带娃社交场景

*女性

占比80%+2025年新品Spes多肽蓬蓬瓶将高端医美多肽成分引入头皮护理。从“表面去油”升级为

“毛囊级养护”需求精准卡位，锚定亚洲头皮养护痛点内容场景化种草，构建全域内容矩阵短直联动，渠道承接实现流量闭环切入亚洲人头发油性扁塌痛点达人多维度多场景内容种草面部级头皮养护精致状态不掉线多肽成分测评分析真人使用对比测试2025年头皮护理品类TOP

10同比去年提升13名

#

控油蓬松#

#

免洗干发#

#

不留白屑#3天不洗保持蓬松香氛调香去班味油扁塌人群福音多种发质适用抖音洗发护发品类人群画像美妆达人种草职场达人种草医研达人种草明星种草*

功

效

新

品联

名

款产品矩阵差异化渗透品类人群SP-4益生菌牙膏色修美白牙膏沸石磨擦剂沸石去牙渍牙膏国潮圈层人群二次元圈层参半xPingu目标人群花式内容场景心智加深*以职场上班族为例「社交急救工具」细分场景逐个渗透火锅场景、咖啡场景约会场景、职场场景新成分热感溶酶菌「真实用后测评」KOC真实用后测评14天使用前后对比

突出美白色修功效新科技色修美白抖音｜参半—牙膏赛道破局者，情绪口腔护理标杆通过「需求+内容+传播」的组合拳，打破传统牙膏品牌的旧叙事框架，弯道超车成为行业标杆23

|

数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。confidential

Not

forpublicconsumptionor

Distribution内容端｜场景化内容精准爆破传播端｜达播与短视频形成流量闭环需求端｜人货需求精准匹配

≤------≤------

#

社交自信#

#

色修美白#

#

情绪牙膏#明星达人直播带货快速转化种草流量直播切片二次传播引导商品卡成交职场上班族、潮流青年小蓝词主动搜索直播销售额2500~5000w直播销售额1000~2500w直播销售额1000~2500w去牙渍、社交口气清新分区精致护理、颜值场景产品落地页2025年抖音口腔护理品类TOP

1美白&清新双功效满足口腔护理刚需IP兴趣圈层品类需求人群熟龄商务人士「参半x朱梓骁」「参半x祝晓晗」热感/零度溶酶菌牙膏「参半x李晨」

旗舰款

去烟渍、去茶渍参半x非人哉confidential

Not

forpublic

consumptionorDistribution个护品牌如何将产品与即时场景融合？24

|O2O高频场景增加用户活跃度2025年9月人均使用次数同比+18.8%

+20%O2O个护品类成交占比30%MAT202407个护在O2O的占比即时零售D11销售表现670亿元

同比增长+138.4%O2O单件价格指数[O2O/线下*100]

179

171

190

119

133消费者在不同渠道购物的首要目的休闲购物O2O购买每日所需21%化妆品/个护用品店休闲购物20%个护即时零售5大场景即时兴致#临时起意+73.5%“防晒管理”“便携护理”*2025H1小红书总热度环比25

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数据源：Flywheel数据库&confidential

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consumptionorDistributionO2O个护场景拓维：

从“紧急替补”到“日常首选”临时应急#救急+37.7%“熬夜救急”“约会救急”远程待办#送花+99.0%“个护礼赠”简装出行#轻装+162.6%“便携护理”宅家疗愈#宅家+19.2%“熬夜管理”O2O重构个护价值：高频场景、高客单、高心智香皂/浴液护肤品洗发水卫生用品

牙膏传统电商家中日常补货20%便利店在途购买消费25%超市家中日常补货24%内容电商休闲购物20%紧急需求日常采购O2O｜薇诺娜—医研信任背书驱动

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敏肌修护全域渗透以医药渠道建立专业信任为起点，将“医用级修护”

心智延伸至即时零售渠道，覆盖从医美术后到日常维稳的全场景需求切入“医美术后修复”“问题肌肤求助”场景建立「敏感肌护理=薇诺娜」的联想

医美术后修复场景切入：

光电项目后肌肤屏障修复沟通策略：

医师推荐械字号敷料场景切入：自行选购怕踩雷，需要专业指导沟通策略：

药师推荐，比网红种草更可信场景切入：

敏肌反复发作，质疑普通美妆产品沟通策略：

医院渠道购买，更安心通过专业服务+全域会员+私域闭环锁定用户终身价值全渠道专业护肤服务26

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数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计

，仅供参考

，如数据与官方公布冲突

，以官方数据为准。confidential-Notfor

public

consumptionor

Distribution将医院建立的信任延伸至「居家应急」场景，30分钟送达即时场景延伸全域通兑会员体系全渠道会员积分互通，提升用户长效价值O2O医药渠道以医立标

问题肌肤求助即时场景履约延伸品牌用户深度留存 药师专业推荐

更便携&更轻量化术后护理居家应急修护日常维稳更

日

常

&

更

高

频术后修护专属套盒敏肌急救便携装

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信任背书#

#即时配送#

#医研敏肌修护#签到积分

产品兑换肤质检测1V1肤质咨询敏肌解决方案2025年药房渠道占比超40%产品组合延伸数据打通服务打通线下O2Oconfidential-Notfor

public

consumptionorDistribution与美团闪购、淘宝闪购「共建官方旗舰店」成为首批入驻品牌核心资源倾斜搜索优先展示场景精准适配，爆品驱动转化围绕“应急”与“体验”场景相应产品快速切入市场

，实现高效转化应急场景—小规格便携快速救急水乳50g四件套差旅便携装体验场景—多规格爆品即时尝新氨基酸洁面慕斯500g/150g借势平台大促，销售集中爆发紧密围绕「平台大促节点，借势平台流量」实现销售的集中爆发与高效转化大促节点&平台活动借势618大促D11大促品类主题日营销工具组合满减券O2O

｜半亩花田：平台紧密合作，官旗货场匹配引爆大促紧跟O2O“品牌旗舰店”

战略，通过与平台共建官方旗舰店，获取优质流量入口，实现

“开业即爆单”的快速增长。深度平台协同，共建官旗闪电仓27

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数据源：Flywheel数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。精准

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槛2025年D11美团官旗GMV增长超10倍

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平台借势#

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身体磨砂膏#

#即时补妆#洗发水10g单次便携装身体磨砂膏200g/60g用户心智抢占首页banner位面膜1片差旅出行活动券会员价O2O即时零售服务延伸臂服务半径延伸与即时信任兑现便捷性、可靠性、时效性卡位应急与日常高频场景聚焦约会急救、差旅便携、天气突变等应急场景，用小包装承接即时需求，让个护像外卖一样成为条件反射]—短期理性—卡位急了就买的应急心智内容电商心智转换场兴趣激发与品效合一的引擎发现感、共鸣感、满足感缩短好奇到上身的决策路径短直联动即时转化洗发水细分功效、精华成分党、香氛疗愈等兴趣流量，跑通个护的尝鲜经济—短期感性—抓住好奇就试的冲动心智货架电商资产沉淀器品牌资产与用户忠诚基石确定性、丰富性、会员专属价值打造“空瓶复购”目的地承接[计划性复购]

，打造一站式个护消费终点站，强化[用完了就回这里买

心智—长期理性—锚定用完就回的复购心智种草电商信任构建场品牌价值打造与信任建立链接信任感、决策力、归属感打造决策前置的信任锚点深耕场景化体验，直击高决策成本痛点，成为功效信任与情感归属的种草试金石—长期感性—沉淀信了就选的信任心智从单点作战到全域协同：理性打底，感性破圈，重构个护品牌增长新范式28|confidential-Notfor

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Distribution核心角色价值主张运营重心趋势满足2026个人护理行业趋势及行动建议u

悦己与愈己理念并轨消费者理性与感性博弈即时与长效主义兼得u

个护趋势推动行业发展消费者追求感官体验疗愈、个性化服务科学的个人护理体系和全身的精致养护渠道精细化运营多渠道全域数据洞察