某汽车品牌市场整合传播方案

某汽车品牌全国市场整合传播方案

9月—9月

写在方案之前

某汽车品牌作为某汽车在中国市场或要战略布局.为中国轿车工业加入了新活力。初,其所生产“某”作为某汽车在中国市场初次亮相.

即引起业内业外充足关注。在距“某”下线不到3个月时间里，某汽车品牌又推出中等轿车一一“蒙迪欧”，参与国内公务及商务用车

市场竞争.为配合某汽车品牌企业旗下品牌“某’在全国市场推广工作，我们根据既有资料及对该品牌一年推广工作进行分析、总结，拟

订了“某”品牌9月―9月年度品牌整合传播计划，以供货司参照。

本案构造

第一部分：市场分析

一、市场背景

I、市场面分析

2,产品面分析

3、竞争面分析

二、某面对商业挑战

三、小结

一、第二部分：行销及传播方略

二、果目人群分析

三、某品牌定位

四、行销方略

五、传播方略

第一部分：市场分析

市场背景

一、市场面分析

WTO后国际汽车巨头逐渐加紧进入中国市场步伐，国内汽车市场竞争将上演•场“国内市场国际化”

大戏。

从既仃贸易保护蜃皇和行业全球化程度来看，中国汽车业将是受入世冲击最大行业。入世将使国际汽车巨头加紧进入中国市场步伐,

增强渗透和抢占中国市场力度。这一切将极大地变化中国汽车巾场竞争格局，使中国汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体

系和市场体系之中。目前全世界六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用一非亚特一官士理工一五十铃、某一马自达一

沃尔沃轿车一大宇、戴姆勒-克莱斯勒一三菱一现代、丰田一大发一日野、大众一斯堪尼亚、宙诺一日产一三星等六大汽车集团。）

纷纷在国内市场攻城略地，此举不仅令国内汽车工业感受到了压力，更重要是加紧了国内市场国际化趋势，有助丁•国内汽兰市

场早日成熟。

□家用轿车成为市场主体，国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车消费，自至今，家庭用轿车市场增长迅速，以平均

每年不低于15%发展速度为国民经济增长提供巨大奉献。

从目前国际市场整个济车工业发展过程和发展趋势来看，轿车消费是以私人和家庭购置为主，

小排量、经济型轿车由于其经济实用一直畅销不衰并且H益走俏。线合目前中国国情，公费购车比例逐年下

降，巨大私人消费潜力亟待转变为现实需求。根据我国经济发展状况和居民购置力水平，低油耗、小排量、

经济型轿车应是家庭轿车首选。加上近年来国民收入持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提供消费能力支持。

□需求多样化特性突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考虑原因。

轿车需求量在不停上升，同步，人们汽车消费素质也在逐渐提高.无论是“老三样”（桑塔纳、捷达、富康）、还是既彳j汽车新

秀，都不能完全满足消费者对汽车日益多样化需求C需求多样化规定企业提供差异化产品，这正是跨国汽车巨头进入中国市场

机遇,它将使既有产品格局发生重大变化。从POLO上市方略（以车身富有色彩多变来满足个性化需求）看,各汽车制造商也

在为满足市场需求,寻找细分市场做足r功课。虽然在满足消贽者多样化需求同步，消费者在购置汽车时仍然以“安全”作为

首要考虑原因（见名车》杂志在第十届上海国际汽车工业展览会举行期间举行调查）。不过在私人/家庭购置汽车时，部分消费

者会重视价格胜过对安全性能考虑。

□私人/家庭轿车市场，以排量1.0—2.（）升轿车构成市场上竞争主体。在这个市场上，尤以排量为1.3—1.6升产

品最受消费者欢迎。

□该排量轿车首先是价格上能为消费者所接受（在10万元左右），并旦国家政策也趋向于鼓励小排量轿车消费，在税收和价格限

制（L3升排量骄车国家限价在8万元）方面为消费者提供了很大优惠。国内外汽车品牌都瞄准了私人/家庭用车市场.在此后

汽车市场中必将有好戏连连。

国民经济持续发展，为国民收入稳步提高提供了保障。拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭需求。

轿车价格仍I日偏高，促使部分消费者持币观望，期待汽车关税全面下调。

二、产品面分析

品牌名:某

生产商：某汽车品牌

■车型及颜色：目前有5款车型，分别是1.3升基本型、1.3升舒适型、1.6升舒适型、1.6升豪华型手动、

1.6升豪华型自动：丰收金、火焰红、金屈银、云杉绿、动力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。

■价格：

■1.3升基本型5挡手动变速件价8.8E万元

■1.3升舒适型5挡手动变速售价9.88万元

■1.6升舒适型5挡手动变速售价10.88万元

■L6升;豪华型5挡手动变速传价1138万元

■1.6升蜜华型4挡自动变速售价12.78万元

产品工艺:

第劫系统、安全配皆、燃油经济性、人体工程学……百到内饰劭计、,照环埼等等等等.从大到小各个方面不停变化.根充足

体现了某专心之处。因此.对科技进步，某感触也非常敏锐。在同级车中,许多先进科技成果和新型配置,都是它领先一步装备采

纳。而不停采用新装备同步,某外观也紧随时尚,激发着人们想象和热情。

产品殊荣：

■名列欧洲十大畅销车前列，某多次乐得欧洲区销气冠军、英国销量:冠军、德国销量冠军、西班牙销量冠军等等：尚仃众多

专业大奖：•'金方向盘奖"、"年度汽车"、以及由英国皇室颁发”设计理事会奖二

■竞争优势：优良配置+价格实惠

■某配巴有自动变速器，使它成为某在同级车上安装自动变速器首款车型，

策承其欧洲版优良老式一“较高安全性能二在中国版“某”里,它悬挂系统通过了专门调整,车身前后都安装了防侧滚或横摇安全

杆，并对噪音和振动隔绝效果进行了特殊加工，体贴设计更符合中国消费者爱慕。

佬价低，以某品牌力推出10万元级如下汽车，消费名相称可以接受。

销售方略：低价入市，强力布点。

在某上市方略中，我们看到某汽车品牌所采用营销方略重要有两个亮点：一是以低价入市。8.88万元就可以世界级顶尖汽车品牌,

对消费具有强大诱惑力：二是迅速销售渠道建设能力。在短短六个月左右时间里，就将国内II家重量级汽车品牌经销商召集至旗下,随

之某展牌专卖店也将遍及大江南北。

传播方略：发明驾乘乐趣

三、某品牌作为背书品牌，在对“某”推广时，提供了强有力品牌力支持。其品牌传措口号：你世界，从此无界，丰富了某产品系列

品牌内涵。而“发明驾乘乐趣”作为某代播关键，成功吸引了25—40岁之间消费群,完毕了某在国内市场战略布局。（另款新

车“蒙迪欧”重要针对中高端市场）

四、竞争层面分析

1.重要竞争对手：

赛欧：上海通用汽车出品.6月面市.现为国内家庭轿车市场第一品牌。

动态：针对某某上市，赛欧14日推出排量I.6升赛欧三厢自动挡轿车SLXAT、赛欧休闲轿车S-RVSC两款新车，分别

售价I0.78万元和10.48万元,并且推出配置EZ155座椅系统（EZ取自英文easy,为以便之意）全新赛欧S-R

V,将S-RV坛部空间延伸50况米，带来赛欧空间革命。

优势：品牌著名度高，产品配置先进，型号和款式多样化，可以满足消费者不•样需求：服务网点多，在消费者中品牌认知度高

劣势：价格比某“某”高

2、其他竞争对手：

驾驶员试题生产商产品型号及规格价格其他

http://km2.jsyst.cn

科目二考试科目二考

一式技巧图解

品牌

千里马东风悦达起亚（韩国）1.6升为主10-12万

威驰天津一汽（丰田）L3升为主1278万

POLO上海大众1.4升为主小帕萨特

派力奥南亚菲亚特1.5升为主10万元价格廉价

GOL上海大众1.0-1.3为主8-9万元POLO精装版

FIT广州本田1.3T.5升10T5万元

3.竞争优劣势对比及

应对方略优势劣势市场机会竞争方略

品牌

品牌著名度较具有品牌成长空间.作为某在品牌生动化，定位差异化,将

价格较低，在同当次产

低，车辆外观中国首款家庭轿车，将获得较某作为家庭轿车进行定位，

某品中具有较高配置。

缺乏特色。多资源对其进行推广和宣传。并将之塑导致为适合一家人

或一群朋友外出最佳交通工

具.

车辆型号和款式多样，

品牌著名度高，售后服

务好，作为国内消费者车辆外观无特

赛欧

私人/家庭首选品牌，品色.

牌价值得到充足体现。

产品个性弊明，品牌定

位独特.深受年轻人旁

POLO售价较高。

慕。

某面对商业挑战

一、尽快建立起具有差异性品牌形象，以独特品牌传播方略与日消费群进行沟通，完毕品牌形象原始积累。

二、突破既有竞争对手层层围攻，建立品牌自身关键竞争优势。

三、销售渠道建设要在传播工作全面开展之前完善，并重点占领国内汽车销售重点区域市场。如北京、上海、

广州等都市。

在传播工具运用上要采用更多样方略和战术，以应对竞争对手在传播上竞争压力。

怎样延续既有优势，并将价格优势顺利过渡到产品优势和品牌优势上。

小结

“品牌生动化，定位差异化”！

在这个既追求产品品质，又重视精神享有消费环境中，在面临严峻商业挑战时，我们认为只有提高某汽车品牌某品

牌价值和品牌竞争力，才能真正处理既有市场问题，化解市场压力。在本年度传播活动中，我们将遵照“品牌生动

化，定位差异化”整体方略，为某打造关犍竞争力，并发明能带给顾客更多乐趣品牌价值！

第二部分：行销及传播方略

一、某目人群分析

某目消费群特性描述（购置者）：

人口记录特性：某汽车品牌某作为家庭轿车，它顾客年龄在25—40岁，家庭月收入在6000-10000元，普遍受过高等

教育，目前职业特性为中小企业主、个体经营者、大企业职工、国家公务员、医生、律师、建筑设计师、

会计师、IT行业职工等，也即正在形成中“中产阶级”这个消费层面是本乩重要消费群体。

生活观：具有积极向上生活态度，富有进IR精神。亲都市，爱H然，重视家庭生活：业余时间健身、泡吧、旅游、充

也是其重要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。

消费观：消费中比较重视消费符合个人身份定位产品，在购置产品时会考虑朋友圈子认同程度：受品牌驱动影响较

大，喜欢对自己感觉汽车品牌：对价格有一定考虑，一般都将价格限定在某个范围内然后在挑选品牌。

传播观：接受新观念和新事物能力强，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他们理解信息很重要一种媒体载体。

□影响者：

□车辆销售人员

□拥有车辆朋友

□乍辆驾驶学校教学人员

□车迷俱乐部组员

购车时考虑原因:

曲车时优先考虑的因浜

日性能

■价格

□外观

■服务

购车苜选价位:

影响其购置汽车媒介:

品牌印象的来源

18.8M

口受到广吉影晴

■¥身体峨

33.40*□aw

目消费群对广告评求内容接受90S口号让条苕

第一第二第三第四

安全技术64.3%23.7%9.5%2.2%

度千郎缺校术24.2%42.8%27.6%5.6%

环保校木8・820.8%31.5%39.5%

车载娱乐设施3.5%12.7%31.2%52.7%

车身颜色对购车决策影响:

车身颜车次绿修响

■很大

・有一定mg

口累舛诙小

口没育影喻

二、某品牌定位

原有定位目前定位

经济型轿车，能为顾客带适合家庭使用轿车,拥有全新配置和先进技术,

来全新驾乘体验轿车。市能为顾客带来全新驾乘乐趣，并可以让你与朋

要竞争于私人和家庭用车友在一起时体验不一样样激情、喜悦、快乐。

市场，与同级车争夺新兴重要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争

中产阶层。夺新兴白领阶层。

三、行销方略

1、行销目

销售量：完毕整年5亿元销售收入回款.

2、市场份额：销售年度内占领全国5%市场份额,3年内占领国内家庭轿车市场10%,

3、渠道建设：完毕全国市场销售网点建设，争取在年终在国内经销商数量到达20家（目前为11家），并

在上海、北京、广州、昆明、西安和重庆开设通过某全球认证“某汽车3s专卖店二

4、行倘方略

产品方略：针对家庭类顾客需求开发产品。调整产品在舒适度、安全性和适合多人乘座方面功能及配置，

价格方略：仍旧采用低价方略，建立市场价格监控体系根据市场竞争状况能迅速应对。

5、渠道方略：经销商+”3S专卖店”渠道模式。扩大经销商数量，加速网络建设和产品购置终端：在全国

范围内增长精品店，通过精品店提高品牌形象。

6、促销方略：俏售额2%（1000万）作为传播及宣传推广究用。重要用于全国市场媒体投放、终端物料制

作方面。

7、“冷、准、稳、敏、狠”一年度行销战术

□“冷”不丁推出主导市场原则

□营销最高境界不在于“百战百胜”,而是“不战而屈人之兵”。谁能制定原则,谁就能不战而胜。就像某新上市即以9

万元以内价格.为进口品牌车设定了新价格原则。

□“准”确市场调研体系

光“冷”是不够，假如没有“准”话，“冷”也许就只是“冷清”.每一家厂商都在叫喊“以消费者为中心”,但假如没有精确市场调

研做保证话，消费者只也许是“傀依皇帝工

我们为某拟订调研体系:

词就层

wwn«1»研祐林iBffifSWk

次

一vc如名度、熟悉度、购买皂向、技木电2

品牌踉‘P"4'性、服纤优良性、市场适应性、操作性、每学院一

rar

际调研安全性、内饰、油耗、故障等十几个要次

竞争者匕较亲

若■怕、悄生和

酒怠度按照产品酒怠废、销告沿怠庆、客户清每季度一

令后服务的改

询查怠及3大方面分解成了300多个项目次

产品防新产品如何让产品性能、目侨出场、品牌定位、价格、新产品上

制诃三十场接受推广、柒道等市前

□“稳”1健服务水平

□各大车商在技术上差异相称之有限,服务水平高下将是市场决胜“王牌”。我们将在传播年度内为某创立一种全新服务

品牌，使之形成某独特服务体系，成为品牌和性竞争力一部分。

□“敏”锐应变能力

□对价格、市场信息、竞争对手变化要具有敏感度，做到班机应变。

□凶“狠”品牌传播

立系绮对某讲行品牌形象和出牌价侑构律。

8、市场构造

一级市场：重庆、北京、上海、广州、昆明、西安、深圳、成都。

在一级市场上以“某3s品牌专卖店”为至要渠道模式开展营销工作.

二级市场：国内其他省会都市。

在二级市场上借助重要经销商开展营销工作。

五、传播方略

1、传播概念

在延续“发明驾乘乐趣”传播方略基础上，推出更针对家庭类顾客传播活动，全面倡导一家人驾乘乐趣，发

明一种更符合中国人价值观品牌形象。

2、在推出全家人共享某驾乘乐趣这个传播概念同步，还需要深入扩大传播对象，即加入“某是与朋友一起外

出最理想交通工具”这样一种传播概念，以此来吸引更多顾客。

3、传播工具

充足运用线下媒体（老式媒体）和线上媒体（网络互动）互相配合，共同对本次传播活动进行推广。

第三部分：整合传播方略

一、传播对象

25到40岁左右年轻时尚、富有进取精神一族。

个人月收入在4000-6000元左右，具有良好教育背景，热爱生活，懂得享有，勇F承担责任，乐于与家人、朋友外出

同乐。生活对他/她们而言永远充斥乐趣和挑战。

二、拥有一辆某，代表着他们对家庭责任和生活态度，也代表着其事业正处在一种积极上升过程中。

二、传播目

□在延续“发明驾乘乐趣”基础匕深入提高品牌价值体现；

□在家庭汽车顾客这个细分市场中到达90%以.上品牌著名度；

□使其成为家庭顾客首选购车品牌。

四、传播主题

同享•同乐•某

主题诠释:

驾驶员试题http:〃km4.Est.cn科目四考试驾照考试科目四

五、传播工具组合

■全面整合线上线下传播工具，将某打导致为家庭轿车市场首选品睥。

线上工具：

■年度工作重点：为某发明一种客户互动网站，让某在目消费群中形成话题，并以体“验某，体验不一样样

驾乘乐趣”作为其对外宣传主题，推广该网站。目：搜集有效目数据和资料，为制定精确行销计划奠定基

础。

■其他：重要门户网站（YAHOO、SINA、SOHU）,做网站内页车辆有关页jfh•链接广告。

■线下工具

年度工作重点：整合老式媒体投放安排，在统一传播方略指导下进行媒体投放购置。

重要媒体形式：电视（全国媒体）、杂志（时尚类、专业刊物、商业杂志）、报纸（全国、地方）、户外（高速路大型

看板）

五、传播行程安排

◎“IOHll;>IN”in2H4H

--------------传播行程

六、媒体方略

1、媒体投放目

□覆盖全国市.场，目人群抵达率在95%以上:

□品牌信息有效露出频次不低于3次。

媒体选择

电视：

全国媒体：中央电视台一台（新闻综合频道）、二台（经济频道）

选择理由：对于创立全国性著名品牌，央视具有其他媒体不可比拟优势。高收视率（一台），高素质和高消费

力受众群（二台），这些都是创立全国强势品牌必不可少条件。

地方电视台：提议在各省级卫视台播发广告。

广告公布形式：以统一广告带，在全国公布。央视以30秒为主，地方电视台以30-60秒不等广告片长。

杂志：

I、时尚类杂志：《新周刊》、《青怎视觉》、《旅行家》

选择理由：

选择时尚类杂志公布某广告，看中是杂志媒体受众与某消费群具有相似性，并且杂志媒体具有保留周期长，品牌信

息曝光率高而持久作用。

广告公布形式：整版形象广告。可考虑做特殊形式版式设计。

Ik专业刊物：《深圳汽车导报》、《汽车之友》、《车迷》、《中国汽车商报》

选择理由：以上几种刊物为目前国内汽车专业刊物领头刊物。作为消费者购置车辆最重要参照指南，汽

车专业刊物能影响购置者决策，并通过意见领袖来吸引消窕者关注某个品牌。

广告公布形式：整版形象广告，专访、专题简介等。

HI、商业杂志：《商业周刊》、《经理人世界》

选择理由：该类杂志读者群与目人群具有相似性，并且消费力强，是某重要潜在顾客。

广告公布形式：整版形象广告、专访

报纸：

I、全国报纸:南方周末、中国育仁报

选择理由：读者群素质高，具有调大消费潜力，读者特性与某目消费群相似。

广告公布形式：品牌形象广告（整版、半版）

Ik地方报纸：晚报或晨报

公布形式：品牌形象广告（整版、半版）

3、户外：重要选择集中在高速路/机场路大型广告看板。

4、选择理由：进出机场人群多为白领阶层，切合我们为某所做品牌定位。大型看板也能有效塑造品牌形象。

5、媒体投放行程

七、SP/PR活动规划

1、年度SP活动规划

时间常规促销活动主题促销得动备注

“同享•同乐•某驾乘乐趣”选择全国重要汽车消费都市举

,9月一.10月

全国巡回展行巡回展示

借10月大假之际，凡购置某某

“加入某某世界，与家人共同

客户均有机会获得3人出国游机

,9—10月旅游世界”.

会。（例如参观某总部）

新年购车优患活动。推出某大礼包.与某全球促销活动同步进行，发

.12—2与全球某顾客同享尊崇。明话题效应。

同享«同乐.某上市一周年庆

,3祝活动

.4—.5某某自驾车队西戴游

凉爽一夏一一购置“某”，送

.6—.9

海南游。

2、年度PR活动规划

时间常规公关活动主题公关活动备注

召开记者公布会,新闻稿配合自

9—10月助车队成立公布成立某自助车队

召开记者公祢会，新闻稿配合公

.9月布成立某顾客俱乐部

.11月—.5月某某全国十佳家庭评比选择全国媒体协助举行

参与全国重要车展

第四部分：预算分派

1、预算总额：RMB1000万元

2、媒体投放、促销活动及公关活动预算分派比例

□媒体投放费用

■促精活动费用

■公关活动费用

■30%□60%

注:

□媒体投放费用为600万元

□促销活动费用为300万元

□公关活动物用为100万元

3、各类型媒体费用投放比例

■10%