杂志《VOGUE》广告传播策略

yi

刖百

互联网时代的到来，使受众的注意力由注重精美网面的时尚类杂志向手机、

互联网为代表的新媒体平台转移，时尚类杂志受到巨大的冲击现今，“互联网+”

早已作为国家战略，而在新的时代背景下，时尚类杂志也带来了新的趋势。“十三

五”在规划中，提到文化产业的发展，促进了时尚类杂志的发展。

护肤品广告作为时尚类杂志中的一大元素，也受到了很大冲击。各类时尚类

杂志护肤品广告相似、雷同，使广告受众在选择杂志上困难；小红书、美芽APP

等平台对护肤品的推荐也是铺天盖地以及较直观的护肤品电视广告等，这些都是

竞争对手以及将要面对的困难。

目前，市场中的护肤品鱼龙混杂，这给许多女性消费者造成了很大的困扰。

许多护肤品公司为了盈利，让各大平台知名美妆博主进行推荐其产品，因一些美

妆博主具有一定的影响力，许多女性消费者盲目跟风，但这些产品适不适合自己

的肌肤，能不能像推荐者所说效果那么理想？也无法证实。因此，护肤品的功效

适合哪种肤质的介绍显得尤为重要。《VOGUE》中，通过对某种护肤品使用心得进

行整合，更加细致的为读者介绍，该护肤品适合于哪种肌肤，护肤品的操作方式，

使用后的效果，通过杂志广告的方式，打破护肤品和消费者之间的距离，让读者

走进护肤品的世界，有效选择适合他们的护肤品牌。要在护肤产品和效果之间达

到最佳的性价比，并最大程度地减少护肤产品的副作用。护肤品广告在《VOGUE》

中通过这种方式是否能站稳脚跟？本文将进行研究。

本文通过案例分析，展现时尚类杂志护肤品广告的广告传播策略，总结护肤品广告传播

策略所出现的问题，针对出现的问题提出解决办法，提出创新的广告策略，从而使护肤品广

告在时尚类杂志中立足，加强时尚类杂志护肤品广告策略的学术研究。

第1章相关理论

1.1相关理论

1.1.1USP理论

大数据分析技术下如何实现广告的精准投放是广告立足的关键。现阶段，护

肤品行业在网络媒体的广告投放力度越来越大，与此同时在传统媒体中，广告投

放所占的比重越来越少。面对越来越多的年轻女性消费群体，护肤品广告投放的

形式多种多样，热门的新形式主要有影视剧中的植入广告，网红广告等。广告语

言设计更加鲜明，追求品牌理念的同时兼具独特性。

因此，护肤品广告如何在时尚类杂志中占据一席之地，这就要求广告商明确

消费者的独特诉求，对广告的解释要强，并且有足够的影响力和震撼力。

1.1.25W理论

传播者在大众传播中占据主导地位。消费者在看到护肤品广告的时候，首先

要知道这类护肤品是“谁”生产的，这样是对消费者负责的表现。传播的信息在

传达给消费者的时候，一定要建立消费者对其的信任。时尚类杂志作为护肤品的

传播媒介以清晰的图片、简洁的文字这种表现形式被广大年轻女性受众接受。

近几年来，许多营销专家从研究广告主、广告信息的角度转向研究消费者。

研究其购买动机和购买行为。时尚类杂志护肤品广告怎样让消费者信赖？为什么

他们应该接受我们的产品理念？我们应该以何种方式凸显产品“个性”。通过“5W

理论”中的“向谁说”切入，确定目标受众，让目标受众欣然的接受广告信息，

为广告客户创造理想的效果，并最终塑造购买行为。

1.2相关概念

1.2.1意见领袖

在当今充满影响力的数字化环境中，许多护肤品品牌正在重新评估其影响力

策略，传统明星代言是否仍然有效，有待考证。范冰冰、吴昕等女星在私人和公

共生活中都会推荐一些她们所使用的护肤品，博得了女性群体的眼球，并受到了

广大女性的跟风，起到了意见领袖的作用。

1

其实，产生这种效果主要是因为消费者更关注名人的休闲外观，而不是池们“官

方”的迷人外表，他们的护肤品是亲自选择的，而且消费者也更容易获得。贾乃

亮自曝自己是一个情绪化很大的明星，什么情绪？还不是意见明星。可见"意见

领袖”的意见是多功能的、复杂的、影响力大的。广告必须引导人们正确理解和

使用。

1.2.2明星效应

明星效应对品牌具有一定的影响力。通过时尚类杂志《VOGUE》中出现的护肤

品，将明星代言过或使用过的护肤品与无名星代言的护肤品进行对比，以销量排

名为切入点，从价格、销量等方面对比发现，明星效应所带来的护肤品比无名星

代言的护肤品销量更多，但护肤品的适用人群多为年轻时尚类女性，与明星的年

龄差较大的受众几乎没有；销量排名靠前的护肤品多为性价比高的产品，消费者

的整体评价较高。

2

年美容创新大奖”，这次大奖以“创新”为核心，“对创新的一致追求”是丝芙兰

Sephora与Vogue合作的基础。他们共同创造了具有独特和创新价值取向的美容

行业专家奖，并向中国消费者推荐了可靠的美容产品。这次活动，让更多的人认

识到《VOGUE》杂志，获得了极高的关注度。《VOGUE》的创新意识相对于其它时尚

类杂志较高，想法也较为新奇。

2.1.3原创设计

一个作品的精微在于它的原创设计。2017年，北京商务委主办了“北京时尚

消费月”活动，本次活动以“时尚总动员，嗨够一整月”为主题，以“原创设计”

为中心的购物广场，吸引了众多时尚人士，促进了商品消费，推动了时尚消费升

级。由此可见，原创设计可以吸引广大消费者，也可以带动消费。《VOGUE》的内

容大部分都不是原创而来，而是将实用的内容进行总结，但《VOGUE》每期的封面

都极具设计感，让人有眼前一亮的视觉体验。因此,《VOGUE》这一特点印证了《VOGUE》

内容实在，视觉高端这一特点。但《VOGUE》在内容方面要具备自己独到的见解，

不能一味的通过整合一些信息进行发布；同时，也要对画面有一个具体的把控，

避免因为高端的画面，独特的设计封面而出现不必要的舆论争议。

2.2广告受众分析

在进行广告受众分析的时候，我们可以通过“5W理论”中的“向谁说”进行

切入，《VOGUE》杂志广告受众主要定位于20〜35岁之间的，有一定经济基础、受

过良好教育、对时尚较为关注的年轻女性。这类女性对时尚有新的理解，对护肤

有一定的要求，注重保养。而《VOGUE》能为其提供最具体，最实用的护肤技巧。

对于广告主来说，重要的是要明确消费者的内心需求，一个好的营销策略是使用

痛点营销来激励消费者付款。消费者问题通常隐臧得很深，很难找到。广告商

总是在营销计划过程中挖掘问题，并针对该问题制定营销计划以形成轰动的产品。

而年轻时尚的女性多注重时尚的同时，性价比也是她们购买护肤品的关键。《VOGUE》

杂志在整理、采集护肤品信息的时候，可以在侧重时尚高端的同时，也让消费者

认为购买的物有所值。

4

第3章杂志《VOGUE》广告传播策略

3.1情感策略

情感表达在当代广告视觉体现上尤其关键。不少广告通过画面的设计将现实

生活与艺术相关联，让观看的人们产生共鸣，并最终达到宣传销售的目的。在广

告画面的设计上加入了情感因素，从而使产品更有感染力，引起了消费者的共鸣，

满足了消费者某种情感诉求。使得受众在观看到广告画面时深入的体验美和满足

心理诉求。

例如，《VOGUE》合作护肤品品牌中，SK-II,雪花秀、OALY、悦木之源等品

牌在植入广告时，以感性诉求为主要诉求方式。这些护肤品通过塑造自然裸肌、

完美无瑕疵的女性形象吸引受众。激起女性受众对美丽渴望的心理，进而刺激她

们的购买欲望，最终产生购买行为

3.2宣传策略

广告的吸引力是广告在促销过程中应强调的内容。可以反映出整个广告策略。

广告要求选择正确，广告成功，选择错误，广告失败。一本杂志的封面就是这本

杂志最直接的卖点：一本成功的杂志自然以内容为主。

例如，《VOGUE》一直致力于本地化的策略。这本杂志在中国一直邀请具备名

模气质的明星作为杂志的封面。体现出杂志封面内容具备国际的标准，也体现出

了本地化的宣传策略。《VOGUE》虽然与其他杂志一样都使用的是简体中文，但是

将中英文双语的表达方式都运用在栏目标题和文章题目上。虽然口语化的内容很

少，也缺乏很多亲切感，但是比起最初国际版本，它具有更多的气氛和权威。在

杂志内容的照片中，用东方的面孔将使整本杂志更加丰富。在整合行销部分，

《VOGUE》着重加强本土商品的推荐。在本土化策略上，取得了很高的成绩，但在

内容策划、品牌宣传活动等方面，还在生搬硬套外国的方式，因此《VOGUE》在国

内的发行量一直停滞不前，影响力还有待提升。

3.3明星策略

5

群众对于明星往往都存在模仿的行为和心理。明星使用的产品会得到额外的

关注。《VOGUE》通过整理明星日常生活中所使用的护肤品以及护肤技巧，使受众

更容易接受，传播效果更好。例如，《VOGUE》中，“8个美容的小秘密：你也能

和明星一样美”、“21岁的她，凭什么让科比•布莱恩特也关注？”等文章标题

都是明星策略直观的体现。2019年10月30口，第四届DIOR迪奥护肤科技峰会

在上海举办，为探索肌肤之美的未来是本次峰会的主题。本次峰会还特别邀请了

两位有名气的女性一一DIOR迪奥肌活蕴能系列代言人、吉赛尔•邦辰，主要倡导

“健康”之美的她，和DIOR迪奥护肤一起，见证肌肤的完美变化。联合国环境

规划署(UNEP)大使李冰冰和邦辰共同致力于保护地球的生态环境。两位杰出女

性充分体现了DIOR护肤的形象，不断追求美丽，卓越和和谐，并高度尊重人类所

居住的地球。这个案例充分体现了DIOR迪奥对明星策略的运用。

6

第4章时尚类杂志护肤品广告传播策略存在的问题

时尚类杂志是都市生活质量方面的意见领袖。及时性强、适销对路。能够借

助媒介融合全面的展现纸面上无法体现的元素。中国的时尚类杂志已经成为文化

产业的重要组成部分。在当今时尚与产业化的时代，时尚杂志必须坚持创新的商

业原则，并结合国际和本地内容。应该综合考虑受众的需求，精准定位，从而受

到读者的青睐和实际的经济效益。

本章重点研究《VOGUE》中护肤品广告传播策略存在的问题。

4.1传播方式单一化

目前，多效品牌正在推广许多护肤产品。究竟是比单个护肤产品性能更好的

护肤产品，还是结合了美白，保湿和祛斑功效的护肤产品更好？但无论是性能单

一的护肤品还是多效功能于一身的护肤品都离不开媒介的传播。护肤品品牌如果

只在时尚类杂志中传播，将面临困境。随着互联网时代的发展，纸媒己处于劣势

阶段。护肤品品牌如果想要在时尚类杂志中更好的宣传，不能再采用单一的传播

方式。应采取杂志广告宣传和线下活动相结合的传播方式。

今年，丝芙兰和《VOGUE》首次联合，以“创新”为核心，举办“2019年美

容创新大奖”，在

业界声名鹊起，成为业界新权威的标识。此次活动让人们感受到了潮流灵感

与创新美感，这是美容与专业之间的一场盛宴。新人李文涵(LeeWenhan)通过

与业内大师交流有关美容和时尚的更多见解和经验而引起了广泛关注。该事件反

映了交流方法的多样性。此次活动体现了传播方式多元化。

4.2“角色”需要转变

在国内，所有时尚类杂志都是帮助中国的读者完成时尚启蒙的作用，《VOGUE》

在中国扮演的角色也不例外，如今仍然无法改变这个角色。没有一定的奢侈品消

费市场，这类杂志就没有生存的空间，无法立足。VOGUE杂志的主编张宇小姐曾

说过“在当下中国，可以购买奢侈品的高收入者的消费习惯和文化品牌还不够稳

定。面对优质护肤产品不断增长的需求，杂志由原本面向高收入转变为了一种面

7

向中等收入阶层的杂志。”通过张宇小姐的表诉，《VOGUE》应如何转变这种角色？

首先，要向品味低俗的“暴发户”提供时尚扫盲的工作，其次，要向中等收入，

但对时尚向往的潜在奢侈护肤品消费者提供精神食粮，奋斗目标和视觉享受。鼓

励消费，教导品味。

4.3广告表现形式缺乏创新

杂志中护肤品广告的表现形式生硬、过于单一。多数杂志中护肤品广告基本

上都存在着这样的问题。我国时尚类杂志护肤品广告创意性不足，通常在视觉上

经常使用单一的色彩和基础的版式。在文字上，经常运用科技等理性诉求方式表

示。《VOGUE》中护肤品广告以明星代言为主，使产品表现趋于同质化，毫无创新，

多年来，护肤品广告没有独特的表现形式是导致其销量下降的原因。

8

第5章时尚类杂志护肤品广告传播策略发展建议

在第四章节中详细的分析了时尚类杂志护肤品广告策略存在的问题。其中优

势我们可以借鉴和学习。本章对其存在的问题提出一些合理有效的建议。有助于

护肤品行业在时尚类杂志中更好的立足和发展。

5.1创意性传播方式

广告传播必须明确的是广告主，消费者在了解商品信息的时候首先要明确这

是由谁生产的，其次，表达了什么？VOGUE杂志作为广告主向受众传递护肤品

广告的商品信息的时候，在进行创意性传播前，要让受众明确护肤品品牌的基

本信息，只有在了解基本信息的前提F,创意性的广告才能让消费者更明确的

理解该创意所表达的是什么。

广告策略单一、广告表现形式不够创新，都影响着护肤品广告在时尚类杂志中

的发展。杂志本身的发展空间已经受到了很大的局限，如果护肤品广告仍然毫无

创意，注定要被当前电商时代淘汰。国家工商总局公布了一组数据：以互联网为

载体，通过网络传播的方式开展营销活动，可以延伸品牌的影响力，增加经济收

益。集成营销将在未来主导互联网营销。无论产品多么出色，都忽略了Internet

强大的信息发布功能。实际的Internet营销需要多种手段，例如交互式通信方法，

事件营销，资源集成，并且必须使用更有效的通信方法。因此，应该线上线下联

动，在做好产品本身的同时，想出好的创意点，给受众带来新颖的视觉体验和消

费体验。如：利用包装形式，在杂志中夹带护肤品的试用装，让消费者直接能体

验到护肤品的品质。

5.2高收入群体定位

品牌的精准定位，使得品牌的后续发展也有一定的空间，《VOGUE》是一本引领

潮流的时尚宝典。定位应是高端，时尚。Vogue杂志中的护肤品也都是奢侈品，

随着时间的推移，人们生活水平提高，人们不再盲目购买奢侈品，也打破了“奢

侈品就是时尚的理念”，杂志无需再向大众提供时尚扫盲工作。因此，《VOGUE》

9

的品牌定位应该由面向中层收入消费群体转向高收入群体。这一转变更有利于杂

志未来的发展。

从点开始，精准化定位。护肤品解决的就是皮肤问题，但因为人和人之间皮肤

类型不同，对护肤品功效的需求也就不同。对于企业来说，在给护肤品品牌定位

时不要贪心，自古以来，任何品牌都无法覆盖消费者。因此，在给护肤品品牌定

位时应从点开始研究，再进行精准化定位。提前做好市场调研分析对市场进行细

分，寻找适合自己产品的目标市场，这样才能针对性的进行品牌研究和分析。因

此这样的品牌定位更加的有效，更加有针对性的，为品牌的后期发展战略以及品

牌形象提升奠定基础。通过时尚类杂志进行广告宣传，护肤品的广告定位的严谨

性也影响着杂志能否畅销，因此它俩是相互影响的。

2018年8月，专业成分护肤品牌签约了王一博，发布年轻bePr。平面广告。同

年12月，发布了以“以Pr。从一而忠”为主题,通过影像拍摄的手法对其品牌内

涵进行全新的全面的解释。王一博在影片里是一个身穿白衣的少年，全神倾注演

绎于一个热爱梦想并且追逐梦想的少年。影片作为广告片采用了延续画面的分镜

头的独特表现形式，综合了多种多样的美学景象，运用极简美学的表现特征，展

现了一场美轮美奂的视觉盛宴。作为刚刚创立不久的新锐成分护肤品牌，一直传

承着“以成分打动肌肤”的品牌内涵，该产品线包括基础护肤产品，例如原液，

水霜和面膜。通过对成分的持续详细研究，我们主要希望为消费者提供独特而有

效的皮肤护理体验。由于BePro的质量,HFP在大多数年轻消费者中都很受欢迎。

5.3网络广告表现形式

护肤品广告在时尚类杂志传播的过程中，通过平面广告宣传的同时，也应拍摄

一些新颖的广告片发布在杂志网站中，才能更好的吸引消费者。可以采用杂志广

告和网络广告相结合的方式，对护肤品广告进行展示。网络广告表现形式多种多

样，如何将网络广告表现形式的创意性展现出来？可以采用悬停广告融合在

VOGUE杂志网站中，用户鼠标移动到某品牌护肤品名称时，显示该护肤品品牌的

广告信息，鼠标移动走，悬停广告信息则消失，更直观、便捷的帮助消费者了解

其护肤品品牌。

5.4相关建议

10

5.4.1信息碎片化时代设计吸引度的要求

在当前信息和信息爆炸性增长的时代，随着媒体的多样化，从传统的媒体电视,

广播，杂志和报纸，到当前的计算机，移动电话和互联网的发展，每个人都在在

碎片化过程中放置。流行的社交软件，微博，微信和其他通讯软件在人们的脑海

中占有一定的位置，人们通常关注的信息各不相同。这使人们可以不时接受很多

分散的信息。人们面对的各种丰富多彩的信息的诱惑逐渐失去知觉，并瘫痪。由

单纯的文字标题吸引上升到声音和动画的吸引才会被关注，而单一的无创新的设

计就会渐渐被淘汰。

信息碎片化时代是新媒体时代不可阻挡的发展趋势和必然发展。因此，时尚类

杂志护肤品广告应在设计吸引度上有一定的要求。要根据杂志和护肤品广告受众

进行设计，有针对的设计才能有效的传播，达到理想的效果。广告商将可以与大

数据网络进行互动合作，通过信息流和具他方式与消费者互动。

5.4.2利用大数据、预先防控

大数据可以有效地预测数据的趋势，提前了解实情，提前准备好行之有效的

解决方案。大数据可以起到监测的作用。但是由于要利用到技术，并且对技术水

平有一定的要求，成本上也会增加。通过分析杂志受众规律来进行舆情监测，在

当代科技发展的今天太过单••化。因此，利用大数据引导舆情发展是••种新的方

式和手段。

随着中国社会经济的发展，传统的营销技术已逐渐导致了具有新的传播渠道

时代的数字营销革命。对于护肤品传统企业来说，许多品牌管理者都已经听到了

这场数字风暴的声音。什么叫数字营销？数字营销是指利用数字营销渠道来推广

产品，以定制化和高性价比的方式与消费者沟通，服务消费者。对丁护肤品品牌

面临这一大困境，应去整合数字营销渠道，传统的营销模式转移到最新的数字营

销运营模式，从而增加了护肤品牌的知名度，