《市场营销》-第十二章 营销沟通

第十二章营销沟通广告媒体(AdvertisingMedia)广告代理商(AdvertisingAgency)广告预算(AdvertisingBudget)人员推销(PersonalSelling)营业推广(SalesPromotion)公共关系(PublicRelation)直复营销(DirectMarketing)整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunicatrons)开篇案例：金六福品牌“福文化”的传播下一页上一页第十二章营销沟通“金六福”三个字迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求〔金六福的“福”文化理念确定以后，针对每一个不同的时期，推出了不同的广告口号，但每一单个的口号都在“福”文化的兼容之下第一阶段(1998-2000年):个人之福，家庭之福。金六福最初的广告是中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情景，在一派喜庆吉祥的气氛中，一句童稚的“好日子离不开它，金六福酒”，成为大江南北家喻户晓的佳句，也把金六福的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻。第二阶段(2001-2003年):民族之福、国家之福。金六福通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥、中国奥委会2001-2004年下一页上一页第十二章营销沟通合作伙伴等体育活动，将“福”文化理念提升到了民族之福、国家之福，一句“中国人的福酒”，成为这一时期的代表性口号。第三阶段(2004年一至今):人类之福、世界之福。金六福通过赞助奥运会，把“福文化”推向了一个更高的层次，提出了“奥运福，金六福”的新概念，使“福文化”升格为一种人类之福、世界之福。金六福站在一个新的高度对奥运精神进行了不同于以往的诊释，并将其演绎为新的“六福”:欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福)。金六福的成功，在很大程度上取决于它坚持对品牌所承载的“福”文化始终如一的长期传播，使得消费者在购买金六福产品时已经下一页上一页第十二章营销沟通超越了纯粹购买的范畴，由对品牌所承载的“福”文化的高度认同，进而对产品拥有了一种信任和喜爱，这种移情作用在很大程度上促进了产品的销售，也树立了金六福品牌良好的形象。在市场竞争中，企业及经营的产品和品牌只有通过各种营销沟通工具进行信息的传播，实现与消费大众的有效沟通，才能真正促进产品的销售。本章介绍和阐述营销沟通的实现机制，广告、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销五种沟通方式的特点和运作策略，以及整合营销沟通决策等基本理论。下一页上一页第十二章营销沟通第一节营销沟通概述第二节广告决策第三节人员推销第四节营业推广第五节公共关系第六节直复营销第七节整合营销沟通营销沟通作为市场营销组合的重要手段，发挥着独特的作用。营销沟通活动的进行遵循着一定的规律和程序。把握营销沟通的作用，了解营销沟通的机制和实现过程，是有效开展沟通活动的前提。一、营销沟通及其作用营销沟通是指企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，促使目标顾客发生兴趣并进而做出购买行为，以达到促进企业产品销售的市场营销活动。营销沟通活动要通过一定的方式进行。营销沟通的方式一般分为两大类，即人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、销售促进、公共关系、直复营销四种主要形式。第一节营销沟通概述下一页也就是说，广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销是企业进行信息传播、促进销售的主要方式。在现代社会化大生产和商品经济日益发达的条件下，沟通活动已成为企业市场营销活动的重要组成部分，营销沟通决策也成为企业经营决策的重要内容。沟通的作用主要表现在以下几方面。

(1)传递信息，沟通联系。在产品进入市场之前或进入市场以后，企业要通过各种沟通方式及时向中间商品和消费者提供有关信息，引起目标顾客及至社会公众对有关产品和劳务的关注。通过传递产品信息，将分散的、众多的消费者、中间商与企业联系起来，这是成功销售的前提条件。第一节营销沟通概述下一页上一页第一节营销沟通概述应该指出的是，这种信息的传递应该贯穿于企业产品生命周期的各个阶段，这是由市场的激烈竞争、需求的多样性和多变性等因素所决定的。

(2)唤起需求，扩大销售。沟通的根本目的是激发购买欲望，引发购买行为。有效地沟通活动不仅能激发人的需求，而且能诱导和创造新的需求。通过传递新产品的有关信息，展示符合潮流的消费模式，唤起消费者的购买欲望，使得市场需求朝着有利于企业产品销售的方向发展，扩大产品的销售。

(3)突出特点，树立形象。在市场上同类产品竞争激烈的情况下，消费者往往难以准确地识别商品的特点、性质、效用等。下一页上一页第一节营销沟通概述企业可以通过沟通活动，宣传本企业产品区别于竞争者产品的特点，使消费者认识到本企业产品所能带给他们的特殊利益，在市场上建立本企业产品的良好形象。

(4)稳定销售，巩固地位。由于市场竞争激烈等原因，企业产品的销售时往往会波动起伏，市场份额呈现出不稳定状态。这时企业可以加强沟通的目的性，使更多的消费者了解、熟悉和信任企业的产品，从而稳定乃至扩大产品销售，巩固企业的市场地位。二、营销沟通的过程所谓沟通，就是沟通者(即信息提供或发送者)发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者)，下一页上一页以影响其态度和行为。概括地说，就是“谁能通过什么渠道(途径)对谁说什么有什么效果”(菲利普·科特勒)。沟通的全过程是由九个部分组合而成的，见图12-1。这九个组成部分的具体内容是:(1)沟通者。发送沟通信息的一方，亦称信息源。(2)被沟通者。接收沟通信息的一方，由于其接收的是由沟通者发送的信息，故又被称为目标方。(3)信息的编发。将准备传送的沟通信息转化为符号形式的过程。(4)信息的解释。将对方以符号形式传送过来的沟通信息加以还原的过程。下一页上一页第一节营销沟通概述

(5)回应。被沟通者在接收到沟通信息之后所做出的各种反应。

(6)反馈。被沟通者与沟通者的逆向沟通。通常是以被沟通者将其在接收到沟通信息之后所做出的部分反应的形式出现。

(7)信息。沟通者向被沟通者发出的符号。

(8)媒介。双方得以实现彼此间沟通的渠道。

(9)噪声。在沟通过程中不以人的意志为转移而出现的干扰或失真，在某些情况下，噪声的出现会导致沟通双方产生误解。上述九个方面，都对有效沟通具有重要影响。其中，沟通者与被沟通者是沟通过程中的主角，信息与媒介是沟通得以实现的两个主要工具，其余的组成部分(信息的编发、解译、回应和反馈)则是下一页上一页第一节营销沟通概述沟通的四项主要职能。作为沟通者，必须清楚地知悉被沟通者需要得到什么沟通信息，在接收到信息之后又会通过何种形式做出什么样的回应;为确保将沟通信息能够准确地发送给被沟通者，沟通者还必须对媒介形式进行适当的选择。作为被沟通者，为减少甚至消除对沟通信息的误解，必须具备相当的信息解译能力;并且为能及时将就信息所做出的回应及时、准确地反馈给沟通者，被沟通者还必须开辟出行之有效的信息反馈渠道。三、营销沟通的步骤一个完整的营销沟通方案应该包括以下几个主要步骤。

1.确定目标受众下一页上一页第一节营销沟通概述下一页上一页第一节营销沟通概述必须明确目标沟通对象，即目标受众。目标受众可能是企业产品的潜在购买者或现实使用者，也可能是购买决策过程的决定者或影响者，还可能是某些个人、团体、特殊公众。目标受众是决定要说什么、如何说、何时说、何处说、由谁说等系列问题的关键。在目标受众确定之后，还必须调查研究受众的需求、态度、偏好和其他特征，以便在确定沟通目标时给予考虑。

2.确定沟通目标目标沟通对象及其特点一旦明确之后，必须断定所希望受众的反应是什么。当然，最终的反应就是购买，但是购买行为是消费者决策的漫长过程的最终结果。在决定购买之前，消费者大多要经过知晓、兴趣、喜欢、偏爱、信服等一系列准备阶段。市场营销沟通者要了解购买者的这些准备阶段，评估目标受众在某一特定时间处于哪一阶段，并且要明确如何使目标受众从目前的状态变为准备购买的更高状态。

3.设计信息在明确所希望的受众反应之后，就要设计出一个有效的信息。有效的信息设计必将引起消费者注意、提起其兴趣、唤起其欲望及导致其行动的意识贯穿于整个设计过程。设计信息需要解决以下四个问题:表述什么(信息内容)、如何合乎逻辑地表述(信息结构)、形式上如何表述(信息形式)以及由谁来表述(信息源)。第一节营销沟通概述下一页上一页

4.选择沟通渠道

沟通者必须选择有效的沟通渠道来传递信息。信息沟通渠道有人员的和非人员的两大类。人员信息沟通渠道指两个以上的人相互之间直接进行信息沟通，并取得信息的反馈，如人员推销、专家或亲朋好友推荐等。非人员信息沟通渠道指不需通过人员接触进行信息传递和信息反馈的信息沟通渠道，如报纸、杂志、广告媒体等。

5.衡量沟通效果在沟通计划付诸实施之后，沟通者必须衡量该计划对目标受众的影响。包括询问目标受众是否能识别和回忆起该信息、他们看过这则信息几次、他们记住了哪些、他们对信息的感觉如何、他们对公司和第一节营销沟通概述下一页上一页产品过去和现在的态度有什么改变。同时，信息传播者还必须收集目标观众对信息做出反应的行为数据，如多少人购买了该产品、多少人喜爱它并与他们谈及过该产品。营销新视野整合营销传播依据美国广告代理商协会1989年的定义，整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications,IMC)“是一个营销传播规划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直邮、人员推销和公关等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力”。下一页上一页第一节营销沟通概述被誉为“整合营销传播理论之父”的唐·舒尔茨认为，"IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程”。“这是一种看待事物整体的方式，而过去我们只看到其中的各个部分，比如广告、营业推广、人员沟通、售点广告等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流”。“它诱导反应，而非单作独白;它追求结果，而非只是读者量或事后的追忆;它强调的是投资的回报，而非简单的预算开支”。从操作层面看，将广告、公关、大型活动(或事件)、营业推广、下一页上一页第一节营销沟通概述包装设计、企业形象识别系统(CIS)和直复营销等整合运用，形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播导入了“沟通概念”。沟通不等于广告，整合营销传播是面对市场“立体传播”和“整合沟通”，其最大优势在于“以一种声音说话”。公众和消费者“听见的是一种声音”，因而可以更有效地接受企业传播的信息，准确辨认企业及其产品、服务。对企业来说，也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益)。返回上一页第一节营销沟通概述广告是企业利用各种媒体，通过文字、声音、图像等信息要素，将企业及其产品的有关信息传达给目标市场的顾客和潜在顾客，以促进企业产品销售的活动。广告的最终目的是扩大企业产品的销售，但其本身并不是直接的产品销售活动，它是一种信息传播活动，它是通过向目标市场的顾客和潜在顾客传达企业及产品的有关信息，引起顾客对企业及产品的注意，激发他们对产品的兴趣，诱发他们的消费欲望，最后诱导他们购买企业产品。一、广告的作用在企业的营销过程中，广告发挥着重要作用，具体体现在以下方面。

(1)广告可以为目标市场顾客提供本企业及产品的信息，引起第二节广告决策下一页顾客对企业及产品的注意。市场上产品的种类和数量很多，市场竞争激烈，要使产品顺利地进入市场，先要让顾客了解企业及企业的产品。通过广告，可以介绍企业的历史、企业的经营规模、企业的技术实力、企业的资金实力等情况，介绍企业产品的用途、性能、结构和特点等，使顾客对企业及产品有个基本印象;还可以将企业新近推出的新产品介绍给顾客，还可以向顾客提供企业产品价格的变化情况等。

(2)广告可以增强顾客对本企业产品的认识，激发他们对企业产品的兴趣。市场上有很多名牌产品，产品各有不同的特色，顾客购买产品，挑选的余地很大，顾客总是在详细了解产品情况的基础上购买产品，很注意有关产品情况的介绍。下一页上一页第二节广告决策据资料表明，国外发达国家70%的顾客参考广告所提供的资料购物。我们可以通过广告，介绍本企业产品的一些突出的特色，加强顾客对企业产品的认识，激发他们对企业产品的兴趣。如果顾客对企业及产品有偏见，态度冷淡，企业可以通过广告改变顾客对企业及产品的态度。

(3)广告可以启发顾客对企业产品的欲望，诱导他们购买产品。顾客对很多产品，都有一种潜在的需要，对某些品牌的产品，也有潜在的购买欲望。这种需要和欲望如果得到适当诱发，可以导致购买行为。企业可以对顾客的欲望及如何诱发做深入的研究，并利用广告声明产品将给他们带来哪些利益，诱发他们对企业产品的欲望，使他们下一页上一页第二节广告决策采取购买行为，以扩大企业产品的市场占有率。

(4)广告可以帮助使用本企业产品的顾客树立品牌信心，并及时提醒他们连续购买。市场上产品的品牌很多，又不断地有新品牌进入市场，如不帮助使用本企业产品的顾客树立对本企业产品的品牌信心，这些顾客就可能被其他品牌的产品吸引，放弃购买本企业的产品。因此，企业要利用广告肯定他们对本企业产品的选择，坚定他们对品牌的信心。企业还要在一定的间隔时间重复播出广告，提醒顾客继续购买本企业的产品，以稳定市场占有率。广告传播产品信息，无论是从传播的范围看，还是从传播的速度看，或从传播的效果看，都是最理想的方式。第二节广告决策下一页上一页因此，广告被视为是最有效的产品促销方法之一。世界各国工商企业都很重视利用广告传播产品信息，很多国家的广告投资额都在几十亿几百亿美元。二、广告的目标规划广告目标是企业在市场上开展广告活动所要达到的目的。企业在市场上开展业务，可以以树立企业形象为目的，通过介绍企业的历史、现状、经营规模、技术实力、企业的经营思想和服务宗旨等，树立起企业在产品质量、服务水平等方面的良好形象，使潜在顾客对企业有个良好印象，使现有顾客对企业充满信心，稳定地提高企业产品的市场占有率;可以以增加销售额为目的，通过向顾客提供何时何地第二节广告决策下一页上一页销售本企业产品、产品价格变化情况等产品销售信息，促成顾客立即购买，增加近期销售额，完成销售任务;可以以培养顾客对品牌的忠诚为目的，通过推崇品牌，使顾客在购买中毫不犹豫地继续选择本企业的产品品牌，增加品牌的竞争能力;可以以改变顾客对企业及产品的整体态度为目的，通过纠正偏见，消除顾客对企业及产品的冷淡或敌视态度，使顾客开始注意和关心企业及产品的情况，以进一步扩大企业的销售市场。企业的广告活动是企业市场营销活动整体的一部分，是企业完成一定时期市场营销目标的重要促销手段。企业的广告目标明确，广告活动的效果就好，对企业整体的市场营销活动的促销作用就强。下一页上一页第二节广告决策第二节广告决策因此，企业的广告目标的规划，不仅关系到企业广告活动的效果如何，更关系到企业整个市场营销活动的成败。企业要特别慎重地规划企业的广告目标。规划广告目标时，首先要确定广告在完成企业及其产品的年度或较长期的市场营销目标中所应起的作用;其次要制订年度广告计划的具体目标。企业在制订广告的具体目标时，可考虑按以下因素进行。

1.企业的市场营销目标企业的市场营销目标是企业制订一定时期广告目标要考虑的首要因素。在一定时期，企业的不同产品，在不同的市场，其市场营销活动所面临的问题不同，所要达到的目标是不同的，对不同的产品，上一页下一页第二节广告决策在不同的市场，要制订不同的广告目标。如果一定时期企业的市场营销目标是提高销售增长率，企业的广告目标可以是提供企业产品销售、价格方面的信息资料和刺激消费需求;如果一定时期企业的市场营销目标是开发新的细分市场，企业的广告目标就可以是促进消费者对企业产品的了解和创造良好的公司、产品印象;如果一定时期企业的市场营销目标是提高市场占有率，企业的广告目标就可以是创造良好的公司、产品形象和改变顾客对企业及产品的态度等。

2.产品的生命周期企业向目标市场推销某一产品时，可根据产品的生命周期制订广告目标。下一页上一页第二节广告决策产品刚刚进入市场，消费者对产品缺乏了解，企业的广告目标应以介绍产品能够给顾客带来哪些利益，刺激顾客购买为主要目标，同时，也要注意树立企业的良好商誉。当产品处在成长期时，由于产品已被顾客所接受，可以适当减少广告量，但不能停止广告活动，企业的广告目标应以培养顾客的品牌偏爱为主要目标，以应付产品进入成熟期后产品竞争激烈的局面;当产品进入成熟期后，企业的销售增长速度放慢，产品竞争更加激烈，公司的广告目标可以以增加顾客对企业及产品的信心，鼓励他们继续购买企业产品为目标，同时要树立企业形象，为公司开发新的销售市场，推出新的产品打下良好的基础。当产品进入衰退期后，企业可以停止以产品为主的广告。下一页上一页第二节广告决策

3.针对市场中存在的问题确立目标企业在对顾客的调查了解中，常常会发现顾客没有购买企业的产品，是由于顾客没有注意到企业的产品，或曾购买过以后忘记了企业的产品，或不喜欢本企业及产品。这时企业的广告目标就可以以突出企业及产品的形象，帮助顾客辨别本企业产品与其他产品为目标;可以以提醒顾客购买本企业产品为目标;可以以消除顾客对企业及产品的误解，改变顾客对公司及产品的态度为目标。(一)广告谋体的主要类型和优劣势分析广告媒体是企业借以向顾客提供企业及产品信息的大众传播工具，如报纸、杂志、广播、电视等。下一页上一页下一页第二节广告决策不同的媒体，信息传播的效果不同，在不同地区的信息传播作用也不同，企业要根据其市场营销目标，考虑到不同地区、不同媒体的特点，选择广告媒体。目前广泛使用的广告媒体有以下几大类。①印刷媒体，包括报纸、杂志、商业指南、贸易年鉴、手册等。②电子媒体，包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、幻灯等。③邮寄广告，包括商品目录、商品说明书、宣传小册子等。④展示广告，包括陈列、橱窗、门面广告等。⑤户外广告，包括广告牌、海报、车厢广告等。⑥新媒体，包括互联网、手机等。上一页第二节广告决策⑦其他媒体，包括包装纸、购物袋、手提包等。现将几种主要媒体的信息传播特点介绍如下。

1.报纸报纸作为广告媒体其优点是:(1)报纸的读者广泛、稳定，遍及社会各阶层，报纸的信息传播范围广;(2)报纸的印刷发行周期短，一般来说，读者可以在当大看到报纸，报纸传播信息速度快;

(3)报纸是印刷品，可以较长期保存信息;(4)报纸发行有一定的区域性，企业可以根据报纸的发行区域下一页上一页选择报纸媒体，提高广告效果，避免浪费广告费用;(5)报纸广告制作简便，成本低廉。其缺点是:(1)报纸的有效时间短，大多数日报只有一大或半大的广告效果，注意度差;(2)报纸是以新闻为主，在版面编排上广告不可能占据突出地位;(3)报纸印刷不够精致，广告设计和制作比杂志差一些。

2.杂志杂志媒体的优点是:(1)杂志阅读有效时间长，精读率高，广告寿命比报纸长;第二节广告决策下一页上一页第二节广告决策(2)杂志发行面广，一般不受地域的限制，传播信息广泛;(3)各种杂志有固定的读者，企业可以根据诉求对象选择杂志;(4)杂志印刷精美，图文并茂，广告版面集中，广告的视觉形象好。其缺点是:(1)杂志出版周期较长，传播缓慢，缺乏灵活性;(2)杂志的广告功效是慢性的，不易促使消费者产生冲动的购买行为;(3)杂志广告制作复杂，费用较高。

3.电视电视是视听两用媒体，是传播广告信息最有效的工具之一。下一页上一页第二节广告决策电视媒体的优点是:(1)电视台的覆盖面广，收看率高，信息传播范围广;(2)电视比其他任何媒体传递广告信息更加快捷;(3)电视广告具有形声兼备的功能，可通过感人的形象、优美的音乐、独特的技巧，加强诉求效果;(4)电视媒体具有娱乐性，利用电视做广告，能收到较好的效果。其缺点是:(1)电视媒体传播的广告信息不易保存;(2)电视广告制作播放费用高，利用电视只能传播简短的信息，中小企业无力利用电视媒体进行长期的广告宣传。下一页上一页第二节广告决策

4.广播广播是传递广告信息最迅速的工具之一。由于收音机的社会拥有量高，广播广告也是工商企业喜欢选用的媒体。广播媒体的优点是:(1)传播速度快，传播空间大，传播对象广泛，不受时间和空间的限制;(2)广播广告的传播和公众接收是同步的，通过语言、音乐传播广告信息，收听者感到亲切自然，信息传播效果好;(3)广播广告传播次数多，每大可在电台播出多次，传播的周期短，容量大;(4)广播广告制作简便，费用低廉。下一页上一页其缺点是:(1)不易被听众主动接受，即使听众想接收某一广告信息，也不易找到播出的频道。

(2)广播广告信息消失快，不易保存。

5.直接邮寄媒体直接邮寄媒体是企业直接邮寄给经常买主或潜在买主的一些印刷广告物，如商品目录、商品说明书、商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传小册子等。其优点是:(1)传播对象可以选择，针对性强，可以随时随地把广告信息直接送到被选定的对象手中;第二节广告决策下一页上一页第二节广告决策(2)不受地区限制，不受篇幅、版面限制，也不受时间的约束，在形式和方法上都具有较大的灵活性;(3)在内容上，不受字多字少的限制，可对商品的性能、特点、用途和服务作详细介绍，促使消费者对商品有一个完整的了解，有利于提高产品的知名度;(4)由于直接邮寄是单线联系，可避免与竞争对手公开竞争;(5)制作简便，费用低廉。

6.户外媒体户外媒体主要有广告牌、招牌等。优点是:广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，易于记忆，大众化，不受时间、空间限制，任人下一页上一页第二节广告决策随意欣赏。缺点是:由于这种广告受到场地的限制，收看范围小，而且不易立即产生促销作用。

7.购物场所广告主要是指购物场所室内外，如零售店、超级市场、百货公司、商场等的广告牌、霓虹灯、招贴画、橱窗布置、商品陈列等。其特点是，由于其在购物场所，对老顾客有较强的提醒购买作用，别具创意的广告也经常能吸引竞争对手的顾客，因此其促销作用较明显。直接邮寄媒体、户外媒体、购物场所广告常被西方工商企业作为补充媒体，与报纸、杂志、电视、广播四大主要广告媒体配合使用。选择广告媒体，首先要确定选择报纸、杂志、电视和广播等媒体下一页上一页第二节广告决策中的哪种媒体，其次是在同质的广告媒体中具体选择哪个媒体。(二)广告谋体选择的制约因素确定选择哪种媒体时要考虑以下几个因素。

(1)不同地区媒体的可用性。在经济发达地区，报纸的发行量大，杂志种类多，收音机、电视机的拥有量高，就可以选择报纸、杂志、广播、电视作为广告媒体;在经济不发达地区，文盲率较高，就不宜选择报纸、杂志作为广告媒体，可以以广播为主要媒体。

(2)目标市场的分布。如果目标市场的范围很大，超过几个省、市的范围，可选择传播范围超过一市或省以上的媒体，如《中国青年报》、《工人日报》、《经济日报》等报纸，或选择通过卫星传送下一页上一页第二节广告决策的、其他省和市也可以接收到的电视频道。如果目标市场在某一省、市范围内，可选择该省、市广告信息传播效果最好的广告媒体。

(3)目标顾客接收信息的习惯。如果是青少年使用的娱乐用品、食品等，电视较之报纸、杂志、广播要好;如果是中老年人服用的药品，可用报纸、杂志作为媒体。

(4)产品的特性。工业品和消费品中技术性能等指标复杂，品种、规格多样的，可用报纸和专业杂志作为媒体，工业品还可采用直接邮寄媒体;消费品中在外观、色彩方面需要展示的，可用电视媒体，也可用杂志的彩色广告。

(5)广告目标。如果广告目标只树立企业形象，可使用电视、下一页上一页第二节广告决策广告牌媒体;如果广告目标是培养顾客对品牌的忠诚和改变顾客对公司及产品的整体态度，可主要用电视媒体;如果广告目标是在近期增加销售额，可用报纸和广播媒体。

(6)不同媒体的费用与信息传播的有效性。在报纸、杂志、广播、电视四大媒体中做一次广告，报纸的费用最低，电视的费用最高。但在考虑不同媒体的费用时，一般不单纯看费用额，而是看同样的费用，不同媒体传播到的顾客数量，或传播到同样多的顾客数量，不同媒体所用费用。四、广告代理商的选择1.广告代理商的作用下一页上一页广告代理商是向广告主提供广告设计、安排广告媒体等广告服务，以帮助广告主完成广告计划的独立的公司组织。企业委托广告代理商开展广告业务是十分必要的。

(1)广告代理商有比较丰富的经验，他们比较熟悉国内外各地区的市场情况，对某些产品的竞争情况、竞争产品的广告策略，国内外各地区的媒体情况，以及国家在广告法规等方面的情况很清楚，能比较快地开展广告工作。

(2)广告代理商拥有较好的技术设备、技术人员，一般来说，可以从技术上保证广告工作的质量。

(3)委托广告代理商开展广告工作，可以节省公司内部对广告第二节广告决策下一页上一页业务在设备、人员上的投资，一般来说，委托广告代理商做广告，其服务费用比公司自己做广告费用低。

(4)委托广告代理商制作广告，比委托公司内部的广告部门制作广告，在效果上更有保证。因为广告代理商是独立的公司，更重视为广告主提供高质量的服务，而公司内部的广告部门工作压力相应要小。

2.选择广告代理商应考虑的因素广告代理商的工作关系到公司的广告效果，关系到公司市场营销活动的成败。因此，选择广告代理商要十分慎重。选择广告代理商时，首先要确定企业所需的广告服务项目、用户服务水平，其次要分析广告代理商能否为企业提供相应的广告服务项目及服务水平。第二节广告决策下一页上一页第二节广告决策需要考虑以下具体因素。

(1)广告代理商拥有多少客户，如果这家代理商的客户很多，客户的规模很大，说明这家代理商的可靠性大;如果固定客户少，可靠性就小。

(2)广告代理商的知名度和信任度如何，有无成功的创举和失败的记录。

(3)广告代理商在市场调查、产品分析、制订广告计划、媒体选择方面的能力。

(4)广告代理商的设备技术情况，人员技术素质，特别是策划、设计、创意、制作人员的水平情况。下一页上一页

(5)广告代理商能为客户提供哪些服务，服务水平如何。

(6)广告代理商与广告媒体的关系，广告代理商在争取广告版面和播放时间上是否有能力。

(7)广告代理商对本企业促销的产品类别，是否具有丰富的经验。

(8)如果本企业向其他地区市场扩展业务时，这一广告代理商能否继续提供服务。五、广告预算广告预算是企业为了推销产品而投人到广告活动中的费用总额。为了计划和控制广告费用，企业管理部门应编制年度广告费用预算。一般确定广告预算的方法有以下几种。第二节广告决策下一页上一页第二节广告决策

1.负担能力法

许多企业确定广告费用预算是根据企业可负担广告费用的能力，即能担负多少广告费用就支付多少。企业在决定广告预算时，以企业下一预算年度其他支出的余额，作为广告预算的根据。这种方法适用于确实需要将其广告的效果规定在达到最大可能范围的企业。这种方法无法衡量广告成本与广告效果的关系，根据这种方法所制定的广告费用，预算很难符合企业的广告目标，缺乏广告的计划性，容易造成不当的广告。

2.销售额比例法以销售收入或销售价格的某一比例作为广告预算的依据，如某下一页上一页第二节广告决策企业决定按下一年预计销售额500万元的2%作为广告费用，则广告预算为10万元。这种方法的优点是:(1)表示广告是随销售额而定，较符合会计原则，并能适应商业景气循环;(2)广告部门可以根据销售预计，作较周详的广告计划;(3)因为同行业间按照其销售比例订立广告预算，不易造成广告战，避免企业间财务方面的损失。这种方法的缺点是:(1)因为广告支出按销售比例计划容易把广告看做是销售的结果而没有看做是促进销售的原因;下一页上一页第二节广告决策(2)忽略了弹性预算的原则，容易失去某些良好的广告机会;(3)广告预算随年销售额的变动，与长期广告计划产生冲突;(4)此种方法本身无法提供决定百分比的理论基础，决策者只能依据过去的预算经验、竞争者的预算比例或自行决定的比例作为决定比例的基础;(5)此种方法不能确切了解何种产品或何地区特别需要广告支出。

3.竞争对策法根据竞争者的广告预算来拟定本企业的广告预算。其做法是，如果某企业的竞争对手的广告费是100万元，那么，这家企业的广告预算基本上要与竞争者相等。下一页上一页第二节广告决策采用这种方法，应视企业的知名度、产品、广告机会等，制定是采用绝对值相等还是比例相等，一般来说，只有企业产品在同一市场上面临三个以上的竞争对手时，才适宜采用这种方法。

4.目标任务法这是较合乎科学逻辑的方法。此种方法是企业具体规定其广告目标和详细列出为完成目标所必须进行的各项工作，并计算完成各项工作所必需的费用，然后形成总广告费用。在编制总的广告预算时，可以要求每个经理按照下述步骤准备一份广告预算申请书。

(1)尽可能详细地限定其广告目标，该目标最好能以数字表示;(2)列出为实现该目标所必须完成的工作任务;下一页上一页下一页上一页第二节广告决策(3)估计完成这些任务所需要的全部成本。这些成本之和就是各自的经费申请额，所有经费申请额即构成企业所必需的总的广告预算。确定了广告预算，还要合理地分配广告预算，为此可采用以下四种方法。

(1)按广告产品分配。很多企业有多种产品大类和产品项目，不同的产品大类和产品项目处在不同的产品生命周期阶段，市场占有率不同，产品的竞争情况不同，企业的市场营销活动所要达到的目标也不同，企业要根据不同产品大类和产品项目的情况确定预算比例。

(2)按广告地区分配。企业可根据企业产品销往的地区的需求情况及潜在需求量的变化趋势按地区分配广告预算。返回上一页第二节广告决策对产品需求量大的地区，广告预算可大一些;反之，广告预算可小一些。

(3)按广告媒体分配。企业在一定时期的广告目标不同，使用的媒体就不同，不同的媒体所需的广告费用不同;企业为了达到某种广告目标，有时需要使用不同的媒体，企业可根据不同媒体的效果、费用对不同媒体确定费用比例。

(4)按广告时间分配。商品销售额的大小经常随着季节性的变化而变化，企业可以根据商品销售的季节规律，将全部广告费用预算分配到一年之内不同的季节或月份支出。第三节人员推销人员推销是一种互动性很强的沟通促销方式，如何根据所在行业和产品分销的特点，有效运用这一方式，是许多企业都面临的问题。一、人员推销的含义及特点人员推销是指企业派出推销人员与一个或一个以上的可能成为购买者的人交谈，说服和帮助消费者购买某种商品和劳务的活动。由于人员推销是推销人员直接对顾客的推销活动，它在促成购买、提供服务和收集信息方面都有一些特点。

(1)推销人员在其推销活动中，可以根据目标市场不同的推销环境，对不同地区、不同民族、不同特点的顾客采取相应的推销技巧，引起顾客对产品的兴趣，解答顾客的问题，促成交易。下一页第三节人员推销一般地，顾客对企业的了解是比较少的，人员推销可以通过与顾客良好的商业交往，培养顾客与推销人员的感情，帮助顾客建立对企业的信任，从而建立顾客与企业的长期联系。

(2)人员推销活动可以为顾客提供较为周到的服务。顾客在购买企业的产品时，需要了解商品的性能、结构、特点、价格等方面的情况，对能否得到及时的维修服务也很关心。推销人员可以通过展示样品，详细地向顾客介绍商品的性能、结构、特点，突出本公司商品的优点，提供价格方面的参考信息，就如何使用、保养等问题作详尽的说明，并对企业在该地区的维修服务水平情况加以介绍。成交后，推销人员还可以帮助顾客办理提货，进行安装、调试等售后服务。下一页上一页第三节人员推销

(3)人员推销活动可以收集到较为翔实的商业信息。推销人员直接与顾客联系，可以了解到本企业产品是否满足当地顾客的需要，可以了解到产品在使用中的情况、出现的问题，顾客对产品的意见;可以了解到其他企业产品情况的变化;可以了解到竞争对手的推销策略;可以了解到不同地区、经济、文化和社会习俗等方面的变化及对消费趋势的影响。国外很多工商界人士认为，人员推销是最有效的促销方式，很多企业积极利用人员推销进行促销活动。但是人员推销的费用比较高，在美国许多公司，人员推销的费用通常占企业销售额的8%~15%，而广告费用仅占销售额的1%~3%，所以企业决定使用人员推销时，下一页上一页第三节人员推销必须权衡利弊，采取慎重的态度。人员推销是一种费用很高的促销工作，其原因在于人员推销要占用大量的人力，要花费大笔的旅行费用。人员推销策略要解决的问题是如何提高推销工作的效率，降低推销费用。人员推销策略包括选择人员推销的组织形式和人员推销的类型，确定人员推销的规模。

1.人员推销的组织形式人员推销的组织形式一般有地区型、产品型、顾客型和综合型四种。

(1)地区型。是指公司按区域分配推销人员，即规定某推销人员负责某一地区市场所需产品的推销工作。这种形式的优点是:推销人员的责任明确，推销人员可以详细了解该地区的顾客、市场方面的状况，下一页上一页第三节人员推销便于规划工作，掌握推销重点，与顾客建立长期联系，而且旅行费用可以相对减少。缺点是:如果公司的产品大类多，且技术复杂，这种形式不利于推销员熟练掌握产品的性能、结构、特点，不便于开展有效地咨询、维修服务等工作。

(2)产品型。是指推销人员的组织是按经营产品的种类划分，如医疗器械、空调设备等，而不受地区的限制。这种形式的好处是:便于推销人员深入了解商品的特点、成分和用途，能准确地介绍商品。缺点是:当顾客同时需要购买企业的几种产品时，推销工作就会出现重复，而且这种形式不利于全面规划工作，这种形式往往要花费较多的旅行费用。下一页上一页第三节人员推销

(3)顾客型。销售组织是按所经营商品服务对象的不同行业来组织推销人员，如化工公司、电器公司推销汽车、开关等产品。这种形式的好处是:有利于加深对用户的了解，能比较准确地估计潜在用户。缺点是:如果同类顾客是平均分布的，采用这种方式推销人员活动的范围就很大，相应会增加旅行费用。

(4)综合型。企业在广泛的地区向多种不同类型的顾客出售多种产品，即推销人员按地区产品或地区顾客分工，或按产品顾客或地区产品顾客分工。综合型可以综合发挥不同组织形式的优点，避免其缺点。企业可以根据自身产品、顾客的特点，以提高推销工作效率、降低费用为目的，选择人员推销的组织形式。下一页上一页

2.人员推销的类型在推销工作中，推销人员与顾客发生联系的类型是不同的。不同的类型对促成交易有不同的作用;不同的类型需要配备不同的推销人员。企业要根据具体的推销工作选择不同的类型，配备相应的推销人员。推销人员与顾客关系的类型有五种:(1)推销人员对单个顾客。这是一个推销人员每次亲自或通过电话与一个顾客或潜在顾客联系;(2)推销人员对一组顾客。这是一个推销人员对一个采购委员会推销一种或几种产品;(3)推销小组对一组顾客。这是企业的一个推销小组向一个采购第三节人员推销下一页上一页第三节人员推销委员会推销产品;(4)推销会议。这是推销人员与公司的参谋人员一起，与一个或几个公司的顾客开会讨论业务工作，研讨交易机会;(5)推销研讨会。这是由企业的一组技术人员向顾客单位的技术人员讲解某项技术的最新发展情况的研讨会，目的是增进顾客的知识，培养顾客对本企业的认识和信心，而不在于立即达成交易。一般地，消费品生产企业直接对顾客推销产品或是工业品生产企业向公司顾客推销技术简单、通用性强的产品，可选择第一种类型。这种类型要求推销人员有较全面的产品知识和服务能力。如果是工业品生产企业对购买量大的公司，顾客推销技术较复杂的或成套的产品，下一页上一页可选择第二种类型。这种类型要求推销人员掌握较高的和较全面的技术，具有较强的服务能力。如果是工业品生产企业对购买量大的公司顾客或政府推销几大类技术复杂的设备，可选择第三种类型。这种类型下推销人员要包括在交易中起重要作用的销售经理，向顾客提供有关技术情况的技术专家，向顾客提供安装维修及其他服务的服务人员及负责处理订单、做秘书工作的办事人员。企业还要适当采用第四种和第五种类型对一些重点的现有顾客和潜在顾客进行推销的准备工作。

3.人员推销的规模推销人员的规模大小既对推销工作的成效有很大影响，又对销售费用的多少发生直接影响。第三节人员推销下一页上一页第三节人员推销因此，企业要确定适当数量的推销人员进行推销。方法如下:(1)工作量法。就是根据销售工作的数量来决定推销人员的数量。可用公式计算:式中S—销售人员数

C1—现有顾客数量;C2—潜在顾客数量;V—每次访问顾客次数(包括现有顾客和潜在顾客);L—每次访问的平均时间(以小时计);T—每个销售人员每年有效的工作时间(以小时计)。下一页上一页第三节人员推销有效工作时间不包括在办公室时间、开会时间和访问在途时间，因此，这一有效时间最多能占全部工作时间的70%;

如果对现有顾客和潜在顾客访问所需时间不同，C1的顾客需要L1的时间，C2的顾客需要L2的时间，那么公式就演变为:

(2)增量法。就是随着销售数量的增长和销售地区的扩大而逐步增加销售人员。但销售数量和销售人员的增加不一定成比例。公司可根据推销工作的实际情况进行调整。三、人员推销的步骤下一页上一页第三节人员推销人员推销的步骤，是推销人员在公司指定的推销市场开展推销业务的具体过程。它包括确定访问对象，准备有关的业务资料，整理携带物品，安排访问时间、路线，进行推销及销售后活动。

1.确定访问对象开展推销活动的第一步是要确定在一个特定的推销市场内访问哪些顾客。公司的顾客有现有顾客和潜在顾客，现有顾客的购买量不等，潜在顾客的购买概率不等。一般来说，访问现有的顾客可以保持现有的销售额，推销费用比较稳定;访问潜在的顾客可以扩大企业产品的市场占有率，推销费用要相应增加。要根据企业的经营目标、销售战略及公司一定时期的财务状况确定访问现有顾客和潜在顾客的比例。下一页上一页第三节人员推销对现有顾客，可以按实际购买量或预期购买量将顾客分为购买量最大者、购买量中等者和购买量最小者。应把购买量最大者作为访问的重点，最好一定时期亲自走访一次，购买量中等者和购买量最小者如果购买量有增长之趋势，也要亲自走访，如果没有增长的趋势，可通过电话等方式定期联系。对潜在顾客，可以按购买概率和预期购买量把顾客分成六种情况，如表12-1所示。方格1、方格2、方格4购买的可能性大，且购买量大，应作为访问重点，亲自走访;方格3、方格5、方格7购买的可能性和购买量属一般水平，可作为访问的次重点，亲自走访或电话联系;方格6、方格8、下一页上一页第三节人员推销方格9购买的可能性和购买量较低，可暂不走访。

2.准备有关的资料和物品确定了访问对象后，就要着手准备有关的业务资料。这些资料包括:(1)有关推销环境的资料。要了解推销市场经济、文化、技术及竞争等推销环境的最新变化以及对顾客的影响。

(2)有关本企业及产品方面的资料。如本企业的历史和现状、本企业的发展规模、经营状况和经营策略，尤其要了解本企业产品的销售策略，包括交货方式、收款方式、服务项目等基本情况;本企业产品的性能、型号、用途、规格、制造程序、用法及维修知识等。

(3)有关客户公司的资料。如客户公司的经营规模、经营状况、下一页上一页第三节人员推销发展计划及由此决定的购买潜力;客户公司是否使用与本企业产品同类的竞争企业的产品，他们是否满意;他们最关心产品性能、效用、价格等哪一方面的情况;客户公司购买产品的一般程序等。此外，还要整理好有必要携带的物品，如电脑、录音笔、名片等。

3.安排访问时间、路线推销人员应有计划地安排工作时间，减少那些无利可图的活动，排除那些不可能达成交易的洽谈，尽量减少为一些无兴趣的潜在购买者所占用的时间。这样，推销人员可以有更多的时间致力与顾客和潜在顾客的直接接触。为了减少销售访问等待会见的时间，事先与访问对象取得联系是十分必要的。下一页上一页第三节人员推销推销人员还要安排好与顾客和潜在顾客洽谈的先后顺序，旅途上经过哪些城市、街道、公路，从一个顾客处到另一个顾客处的旅途时间，在每一个顾客处要停留多长时间等。销售人员在制订旅行路线时，要尽量减少旅途时间，以减少差旅费，并增加销售活动时间，从而增加销售量。

4.进行推销进行推销之前，推销人员可以编制一个实际推销计划，确定拟向顾客介绍的产品及其能充分满足顾客需求的特征和优点。然后可以编制一个推销大纲，或者更进一步逐字逐句准备好推销洽谈内容或发言提纲，尤其是向大型公司的购买委员会进行推销更应如此。下一页上一页第三节人员推销在推销过程中，推销人员要注意运用好推销技巧，在提出要求订货之前，尽量说明产品的主要优点，取得顾客对产品特征和优点的赞同，减少顾客可以选择的方案，并注意顾客发出的可能成交的信号，如询问价格、安装和维修等问题，掌握时机提出要求订货。对顾客提出的反对意见，首先要肯定顾客提出这个问题是很必要的、很明智的，其次再诚恳、耐心地做出解释，帮助顾客解决问题。例如，顾客认为向他推销的产品比同类产品的价格高，推销人员应首先肯定顾客提出的事实，其次再向顾客解释由于产品在性能、质量等方面实际上确实高于他们所看到的同类产品，因而价格是高些，但产品是货真价实的，这样就可以消除顾客的疑虑。下一页上一页下一页上一页第三节人员推销

5.销售后活动推销人员走访了顾客后，应对工作做出记录，以便积累起系统的信息资料。应做出的记录有:所访问顾客的姓名和地址;顾客是否购买了产品;购买的产品种类，包括:产品名称、规格、型号及购买量;这项购买的总金额;顾客购买或不购买的原因;进行推销时顾客提出了哪些反对意见;顾客对产品和企业的批评意见;竞争对手投放市场的新的产品;竞争对手的新的市场营销策略;顾客未来的需要;推销员访问路线以及各顾客间所需要的旅行时间;销售人员等待会见顾客的时间;销售人员花费的费用，如伙食、住宿、汽油等。产品销售后，推销人员还必须与顾客保持联系并继续为其服务。第三节人员推销销售人员应定期与顾客接触，以便了解他们对产品是否满意。假如他们不满意，就应采取改进措施，免得失去顾客。对顾客的意见和退货，销售人员应表示愉快接受并及时处理，有关商业信用问题应迅速办理，销售人员应充分履行安装、维修和服务等方面的保证。四、推销人员的选拔与管理推销人员的工作是一项难度很大、专业性很强的工作，具备不同素质的推销人员其能力的差别是很大的。如果把一位刚刚及格的推销人员的工作能力定为100分的话，一个优秀的推销人员的工作能力可以达到30000分，相差达300倍。世界各国工商企业都很重视推销人员的选拔、培训工作。下一页上一页第三节人员推销据美国纽约推销人员协会所提供的一项统计资料，美国工业界每年要花费几百万美元去选择具有推销才能的人，然后每年还要花费约10亿美元来训练这些人，平均每一位推销员培训费用约为1万美元。美国、日本、欧洲各国都有专门的推销培训中心，日内瓦还设有国际推销培训中心。由此可见，具备良好的素质，经过严格的训练是一个成功的推销员所必需的。对推销人员的工作进行科学管理，对推销人员的工作绩效进行正确的评价，以提高推销人员的工作效率，激励他们为公司做更多的贡献，是公司的一项长期工作，是保证公司不断获得成功的重要工作。

1.推销人员的选拔下一页上一页第三节人员推销西方企业家、社会学家和心理学家经过大量的统计调查分析，认为成功的推销员应具备的基本素质是有一种永无止境的成就欲望。他们事业心强，精力充沛，勤于工作，对克服各种困难充满信心，具有妥善处理人际关系的能力，善于赢得他人的信任和好感。推销人员同时要有较高的教育水平，有掌握与推销工作相关的各种知识的能力。选择推销人员既要重视推销人员的基本素质，又要根据企业的经营情况选择在气质、工作作风等方面与企业业务相适应的推销人员。推销不同类型的产品需要不同特点的推销人员。如推销化妆品的推销员应具有较好的仪表、风度，有一定的艺术修养，有幽默感。推销电子计算机的推销人员应具有科学的思维、理智的态度、严谨的作风。下一页上一页第三节人员推销推销人员有很多可能的来源，可从本企业职员中招聘，从其他企业职员中招聘，也可以从大专院校毕业生中招聘;可以由职业介绍所介绍，也可以利用报纸、杂志在社会上招聘。招聘的方式可采用填写申请书，考试、面试方式遴选。申请书要求应征人提供有关个人方面的基本资料。最重要的资料是应征人过去全部工作经历的资料，包括所工作过的企业单位、职务名称、工作职责、工资状况、和直接上司的关系等。首先通过对申请书的分析进行初步审查，剔除不合适的人。其次通过问卷考试，了解申请人的知识水平、智力、兴趣、性格，进一步挑选人员。最后通过面试，了解申请人是否具有使他成功的关键素质，也即是否热情、有自信心，处理紧急情况的能力如何，处理人际关系的能力如何，上一页下一页第三节人员推销推销能力的潜力如何等。

2.推销人员的培训对推销人员进行培训，应着重于以下三个方面。

(1)推销意识。要使推销人员正确地认识推销工作，认识到推销人员的工作不仅是完成企业的推销任务，而且要帮助顾客解决问题。推销人员不仅要维护企业的利益，也要维护顾客的利益，要知道满足顾客需要是保证推销工作得到成功的关键。所以，他们必须学会从顾客的角度考虑问题，真心真意帮助顾客解决问题。

(2)基本知识。要使推销人员具备从事推销工作所必需的知识，包括掌握经济学知识、国际贸易的一般规则、市场研究的方法，以及下一页上一页第三节人员推销有关本企业、企业产品方面的知识。

(3)推销技巧。包括怎样引起顾客的注意、兴趣，怎样在融洽的气氛中谈生意，怎样解决顾客的疑虑，怎样把握成交时机等。招聘来的推销人员有些曾做过推销工作，而有些却从未有这种经历，而且从不同来源招聘的人员有不同的长处和短处，企业要针对他们的具体情况进行培训。如从本企业招聘的一般职员，他们对本企业的历史和现状、经营规模、经营状况、经营战略以及产品的种类、性能、规格、型号、特点很熟悉，但对目标市场的营销环境缺乏具体的了解，推销技巧、能力需要接受严格的训练。从其他企业招聘的人员，如果曾做过推销工作，可以把培训重点放在本企业及产品的基本下一页上一页第三节人员推销情况上，如果没做过推销工作，则培训内容既要包括本企业及产品方面的，也要包括推销技巧方面的。培训推销人员一般是采用办各种期限的培训班，其培训方式有课堂讲授、模拟法等多种形式。课堂讲授是一种比较正规的训练方法，通过讲授，销售经理或有经验的销售人员把推销的基本知识、基本技巧传授给受训人员。这种方法比较有系统，但缺乏真实感，不能有针对性地提高受训人员的推销能力。尤其是对没有推销工作经历的人只采用这种方式是不够的。模拟法是由受训人员参加的，具有一定真实感的训练方式，它通过“扮演角色”、“实例”和“比赛”等方法提高受训人员的实际推销能力。下一页上一页第三节人员推销“扮演角色”是由受训人员扮演推销人员进行推销活动，而有经验的推销人员则扮演顾客。扮演顾客的人员可以假设一些难以处理的推销情况让受训人想办法解决，以提高受训人员处理实际问题的能力。“实例”是另一种模拟训练方法，要求受训人员评价并说明如何处理一些实际销售情况。“比赛”也是一种常用的模拟方法，例如，重点是有效地安排时间的比赛会，涉及旅行时间、等待洽谈业务时间、选择潜在顾客和达成交易的时机等。

3.推销人员的管理推销人员长期在外进行推销活动，且大部分时间是以个人为单位开展业务，对推销人员管理的最好办法是建立定期报告制度，下一页上一页第三节人员推销由推销人员定期以书面形式向公司报告业务工作。报告包括以下内容:(1)推销工作计划。在一定时期内，推销人员为完成销售定额计划访问多少顾客、访问的次数、计划访问哪些新顾客、具体采用哪些措施等。

(2)工作进展情况。推销人员是否按计划完成了工作进度，遇到了哪些困难，是如何解决的。

(3)销售收支情况。推销人员是否完成了计划规定的销售额，销售额提高或降低的原因等;是否完成了计划规定的费用额，费用额提高或降低的原因等。

(4)市场情况的报告。包括顾客对公司的产品是否满意、竞争对手下一页上一页第三节人员推销产品的情况、竞争对手的销售策略、市场潜量的变化等。公司对推销人员还要进行激励，销售经理必须了解推销人员有哪些可以激励的基本需要，包括金钱、荣誉、成就、尊敬以及职业保障方面的需要。公司对推销人员完成规定的销售额要给予激励，包括分配红利、荣誉鼓励，给推销人员旅游或休假机会等，还可以定期召开推销会议，让推销人员交流经验，相互促进等。

4.推销人员的评价对推销人员进行评价，公司首先要制定考核推销工作的指标。指标的范围要能全面反映推销人员的绩效，考核目标不要高到难以完成，也不要低到轻易就能完成。下一页上一页第三节人员推销最好是销售经理和推销人员共同建立销售目标，这样，推销人员就更可能接受这个目标，并积极地去完成这个目标。考核的指标有:(1)销售数量指标;(2)访问顾客次数指标;(3)增加新顾客的数量(或市场占有率的提高);(4)(5)应该指出，各个推销人员的定额不应该相同，因为他们各自所处的市场情况可能存在着差异，应根据不同地区的市场潜力确定销售下一页上一页第三节人员推销目标。而且，企业正式评价推销人员的表现时，不仅要在不同的推销员之间进行比较，还要对每一个推销人员的过去和现在的情况进行比较，以分析他们的工作潜力。返回上一页第四节营业推广营业推广作为一种沟通和促销方式，具有与其他沟通和促销方式不同的特点，近年来不仅发展迅速且形式日益多样化。一、营业推广的特点营业推广是指企业通过各种非常规的、优惠性的促销活动，广泛吸引购买者的注意，直接刺激购买者的购买欲望，以在短期内提高商品销售量为目的的活动。在市场竞争日益激烈的情况下，许多企业越来越重视利用营业推广开展促销活动，创造了不少灵活、有效的方法，如有奖销售、赠送购买券、优惠券、购物折扣、现金折扣、提供样品和特殊服务等。营业推广的主要特点是:它为购买者提供特殊的购买条件和购买机会，下一页第四节营业推广可以有效地引起购买者的注意，刺激购买者的需求，推动购买者的购买行为，有效地影响中间商，特别是零售商的营销活动。因而，营业推广可以加速新产品进入市场的过程，增加消费者对处于成熟期的商品的感情，有效地抵御和击败竞争者的促销活动。广告、人员推销、公共关系等促销形式一般是常规的、连续的，而营业推广活动是非经常性的，其作用是短期内效果明显。因此，企业不仅要利用广告、人员推销和公共关系开展促销活动，还应该适当地运用营业推广的手段，使之与其他促销工具互相补充、互相配合，促进商品销售，提高商品的市场占有率。二、营业推广的方法上一页下一页第四节营业推广营业推广的办法种类繁多，且不断创新，按照营业推广的对象划分，有对消费者或用户的营业推广、对中间商的营业推广和对推销人员的营业推广。

1.对消费者或用户的营业推广方法对消费者或用户营业推广的目的主要是鼓励多买、促进再购买、吸引潜在的用户、争夺竞争者的顾客，以及鼓励试用新产品等。对消费者或用户的营业推广方法主要有以下几种。

(1)有奖销售。在销售商品时，发送奖券，然后进行抽号发奖。可以实行数量奖售，购买达到一定数量时发送奖券;可以实行金额奖售，购买达到一定金额时发送奖券;还可以实行再购买奖售，消费者持下一页上一页第四节营业推广商品的包装或商标证明再购买时，可以得到奖金或奖品。

(2)免费赠送。在销售商品时，同时赠送小包装商品或其他礼品，也可以直接邮寄赠送带有企业标志的小礼品，扩大企业及产品的知名度;还可以赠送新产品的样品，推动新产品上市，开辟新的市场。

(3)发送优惠券。优惠券是一种非货币的证明，凭优惠券购买商品可以享受某种优惠。企业可以对合作者、老顾客、对企业做过贡献的顾客发送优惠券，以此来联络感情，也可以把优惠券附在商品或广告中，随着商品、报纸、杂志等送到购买者手中，开拓潜在市场。

(4)折扣或减价。企业对成熟期商品或衰退期商品采取的购物折扣、现金折扣、季节性减价、一次性减价等，促进消费者购买。下一页上一页第四节营业推广

(5)分期付款。企业对一些耐用消费品、工业用品实行分期付款，可以为更多的消费者或用户提供购买条件，从而提高商品的销售额。

(6)展销和演示促销。展销也是营业推广的有效形式，企业可以参加各种展销会，扩大新产品的知名度，增强名优产品的品牌地位，加快季节性商品的销售速度，还可以带动衰退期商品的销售，缓和或消除积压，使库存结构趋于合理。在展销会上，销售者为顾客做商品使用、操作的示范，充分展示产品的功能、质量等特点，使购买者对商品的性能、质量产生信任感，能对说服顾客购买起很大的作用。

(7)免费服务和咨询。包括进行免费安装、调试、运送、使用指导等，或回答潜在顾客的询问等。下一页上一页第四节营业推广对于一些技术性强、操作复杂的商品，可以起到显著的促销作用。

2.对中间商的营业推广方法对中间商营业推广的目的主要是鼓励他们大量进货，增加储存，争取建立固定产销关系;促进和帮助中间商展示、宣传本企业的产品;开辟新的经销渠道。对中间商的营业推广方法主要有以下几种。

(1)折扣促销。为了鼓励中间商积极地经营本企业的产品，企业对于提前支付货款的中间商或购买商品达到一定数量的中间商，可以在价格方面给予各种优惠，如批量折扣、现金折扣、价格保证、赠送样品等，以促进中间商大批量进货，并且有助于产销双方达成长期的友好合同关系。下一页上一页第四节营业推广

(2)商品陈列资助。帮助中间商设计陈列商品橱窗，提供陈列的资料、样品或模型，还可以提供陈列津贴。

(3)培训推销和维修服务人员。为了协助中间商扩大销售，企业可以免费培训中间商的推销员、维修服务人员，并提供有关推销和维修服务的资料、工具等。

(4)广告赞助。企业可以对中间商实行广告折扣，由中间商代为做广告，或实行广告津贴的办法，资助中间商做广告等。

(5)促销协助。企业在自身的促销活动中，连带宣传中间商，例如，在广告中指明销售地点等。

3.对推销人员的营业推广方法下一页上一页第四节营业推广对推销人员营业推广的主要目的是调动推销人员的积极性，鼓励他们推销产品，尤其是推销新产品，发掘潜在顾客，开拓新的市场。对推销人员的营业推广方法主要有以下几种。

(1)开展推销竟赛。企业定期组织推销人员开展推销竟赛，激发他们创造有效的销售技能，奖励优胜者。

(2)物质和精神奖励。企业对推销成绩突出的推销人员，如超额完成任务、开辟新的销售市场、为新产品打开销路的推销人员给予物质奖励和精神奖励，激励推销人员为企业的促销工作做更大的努力。

(3)召开推销员会议。企业要定期召开推销员会议，交流推销经验，介绍企业的新产品。下一页上一页第四节营业推广三、营业推广方法的合理运用营业推广的方法很多，选择和运用营业推广方法时要注意以下问题。

1.要根据营业推广的目标选择营业推广方法不同的营业推广方法所起到的促销效果是不同的，企业要根据一定时期企业的销售战略，制订营业推广的目标，进而选择和确定营业推广的方法。例如，企业一定时期的销售战略是把新产品推进市场，营业推广的目标确定为促进消费者试用新产品，企业就可以采用赠送新产品样品的方法，让消费者认识、了解新产品。如果企业一定时期的销售战略是提高市场占有率，营业推广的目标确定为鼓励消费者重复购买，企业就可以采用有奖销售、发送优惠券等营业推广方式。下一页上一页第四节营业推广

2.要确定使用营业推广方法的时机和次数由于营业推广的办法是在短期内见效，而且一般都是一种优惠。所以，企业营销人员要注意在适当的时机提供这种优惠，取得竞争优势，扩大销售额，如果错过销售旺季等时机，则可能收不到预期效果。而且营业推广的方法一般不宜在同一市场上多次重复使用，否则会失去吸引力。

3.要考虑促销费用的开支因为营业推广的各种方法通常都会增加费用开支，如果过多地使用那些费用高的方法，可能会得不偿失，或使其他促销方式受到影响，从而使企业整体促销活动效益下降。返回上一页第五节公共关系公共关系是整合营销沟通的另一重要组成部分，它与其他的沟通和促销手段不同，在企业的营销活动中也具有不可替代的作用。一、公共关系的含义及作用公共关系工作是企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各种活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业良好的形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境，可以说，公共关系是塑造企业形象的艺术，它是现代企业进行促销活动的重要形式。公共关系于20世纪初在美国产生，它是商品经济高度发达、下一页第五节公共关系企业之间激烈争夺市场的产物。在现代社会中，企业之间的竞争不仅仅是产品质量、特色、价格等方面的竞争，企业的形象和信誉也日益成为竞争的重要手段，直接影响企业产品的销路。所以，良好的公共关系，成为企业开拓市场、扩大销售的必不可少的条件。

1.公共关系可以为企业树立良好的形象和声誉企业的声誉是企业最重要的无形财产，它直接影响着买方对本企业产品的兴趣和购买决策。公共关系沟通了企业与公众的联系，广泛地向社会宣传企业的特色及企业对社会的贡献，使企业取得社会舆论的好评，受到目标市场的欢迎。良好的形象和声誉，对于企业开拓市场无疑是十分重要的。下一页上一页第五节公共关系

2.公共关系可以有效地促进销售由于公共关系输出的宣传本企业及其产品的信息，主要是以新闻报道的形式出现的，往往被接收者认为不是来自卖方，而是来自旁观者，因此容易取得社会公众的信任。在公众大多不太了解企业及其产品的情况下，公共关系工作能够有效地刺激他们的感知，引起兴趣，并使企业与买方建立稳定的购销关系。公共关系的这种促销作用，是广告和人员推销所不能替代的。

3.公共关系可以帮助企业了解市场信息公共关系工作，是企业与公众之间的一种双向信息交流，它下一页上一页第五节公共关系一方面对外输出本企业和产品的信息;另一方面，还通过公共关系部门与外界的稳定联系，及时了解到市场的需求及其对企业和产品的态度与购后感受等，从而为企业决策提供依据。

4.公共关系可以协调企业与各方面的关系在市场营销活动中，企业总要与政府各部门、经销商、金融机构、社会团体及消费者和用户打交道，要协调好与各方面的关系，保证企业的产品在市场上销售成功，并及时解决可能发生的各种矛盾，都必须依靠公共关系工作。二、公共关系的职能和工作内容公共关系的主要职能包括收集与企业有关的来自社会各方面的信息;下一页上一页第五节公共关系实现与社会各界的稳定联系;向外界传播企业和产品信息;分析评估企业在公众心口中的形象等。围绕上述职能，公共关系部门一般要进行以下工作。

(1)计划。包括整个公共关系活动的计划、执行的程序，以及调整计划的措施等。要使公共关系计划内容与广告等其他促销形式互相协调、配合。

(2)写作与编辑。包括编写产品与服务的介绍说明、新闻稿、演讲稿、通信、报告，并出版刊物、书籍等。

(3)制作视听宣传材料。制作介绍企业和产品的图片、影片、录像带、各种样品和模型等。下一页上一页第五节公共关系

(4)建立对外联系。与企业的用户、经销商、新闻机构、有关社会团体等，建立经常性的联系，定期进行访问、交流信息。

(5)发布信息。采取新闻发布会、邮寄资料或直接派出人员等形式发布信息，经常将有关本企业及其产品的情况、资料发送给新闻机构、有关社会团体等。

(6)组织活动。包括开幕式、庆典、参观、