《市场营销》-第十八章 服务营销

第十八章服务营销过程管理(ProcessManagement)服务质量(ServiceQuality)服务质量管理(ServiceQualityManagement)开篇案例：服务细节提升竞争力某市有甲、乙两家地理位置都很好，且规模相当，又是同时开业的四星级宾馆。经过一年运营，甲宾馆赢利500多万元，乙宾馆仅赢利100多万元。其原因何在呢?原来，甲宾馆经过仔细观察，注意到凡来宾馆入住的旅客，由于长途跋涉，风尘仆仆，鞋上大都落满灰尘。于是，他们就在大厅里装了一台自动擦鞋机，免费为顾客擦鞋。下一页上一页第十八章服务营销与此同时，他们还发现，有些旅客由于入住时间短，所以，换下的脏衣服，常常来不及洗就塞进包里带回去了，有的虽然洗了，到第二天又往往干不了，湿渡渡的很难收拾。发现这个细节以后，他们又立即购买了一台大型洗衣机和烘干设备，在宾馆开设一间洗衣房，由专人负责免费为顾客洗衣、烘干。甲宾馆在进行这两项人性化的细节服务中，虽然增加了不少固定成本的投入和服务成本的耗费，但却大大赢得了顾客的美誉度和信任度。所以，甲宾馆年度顾客回头率和客房入住率两个指标，均比乙宾馆高30个百分点以上。当今时代，无论是制造业还是服务业，市场竞争的手段都日趋同质化，为此，许多看似不起眼的旁枝末节，往往决定着企业经营的下一页上一页第十八章服务营销成败;服务的细节，很可能成为提升企业竞争力的决定性因素。因此，对于任何企业来说，面对经营全过程中的无数个服务细节，如果认真、细致、一丝不苟地加以对待，就可能赢得主动，使企业始终立于不败之地。本章介绍服务与服务营销的特点，重点阐述由产品、定价、分销、促销、人员、有形展示、过程管理构成的服务营销组合策略，以及服务质量管理等理论。下一页上一页第十八章服务营销第一节服务与服务营销概述第二节服务营销组合策略第三节服务质量管理由于服务与有形产品相比有其不同的特征和类型，因此，服务营销也有其不同于有形产品的特点。一、服务的特征与分类1.服务的含义市场营销学界对服务营销的研究大致是从20世纪五六十年代开始的，国内外学者从不同的角度对“服务”的概念进行了探讨。比较有代表性的定义大致有以下几种。

1960年，美国市场营销协会(AMA)最先给服务下的定义为:“服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”

1988年，菲利普·科特勒对服务的解释为:“服务是一方能够向另第一节服务与服务营销概述下一页一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。”

1990年，北欧著名服务营销研究专家克理斯蒂·格鲁诺斯对服务进行了如下解释:“服务是某种或一系列多少带有一些无形性的活动，这些活动通常，但并非一定，是在顾客与用来解决他们的问题的从事服务的员工、物质资源或产品以及由服务提供者构成的系统之间的相互作用中进行的。”这些解释尽管表述上略有所不同，但却揭示了服务所具有的无形性、不可分离性、差异性及易逝性等根本特征。第一节服务与服务营销概述下一页上一页第一节服务与服务营销概述

2.服务的特征与有形产品相比较而言，服务具有以下突出特征。

(1)无形性或不可感知性。服务产品的无形性是指顾客在购买服务之前，看不见、摸不着、尝不到、听不见、嗅不到。服务的这种无形性具有两层含义。一是指服务不能在消费前品尝、视听或触摸，它是无形、无质的。服务不像一般商品那样可以在展览会上展销或在商店柜台陈列，也不可能事先送样品让顾客鉴定。二是指消费者消费服务后的满足感也是无形、无质的，消费者很难直接根据消费体验来感受服务的价值，消费者在享用服务之后的评价是建立在无形的基础上的。

(2)不可分离性。有形产品的生产、储存、销售、消费各下一页上一页第一节服务与服务营销概述中间环节是各自独立的，呈现出间断性特征。而服务的生产、分配及其消费过程常常是同时进行的，也就是说，服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。顾客直接参与了服务的生产过程，顾客也只有加入到服务的生产过程中去，才能最终消费到服务。服务的这一特征说明服务消费实际上是服务提供者与顾客之间相互作用的结果。

(3)异质性。这是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定，没有固定的标准，具有较大的差异性。服务活动是一种以人为中心的活动，它是服务人员与顾客相互接触、作用的过程。一方面，由于服务人员自身因素的影响，即使由同一服务员所提供的下一页上一页服务也可能会有不同的水准;另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素也直接影响服务的质量和效果。比如，在同一场音乐会，不同的人听后的感觉是不一样的。服务的这一特征是造成服务营销复杂化的一个重要原因，它既要求服务人员自身各方面素质不断提高，以不断提高服务的质量和水平;又要求服务人员必须针对不同的顾客特点，采取相应的服务手段和措施，以满足不同顾客的不同需求。

(4)不可储存性或易逝性。基于服务的无形性和不可分离性，我们不能把服务像有形的消费品和工业品那样储存起来，以备未来出售或使用。下一页上一页第一节服务与服务营销概述消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家存放起来，以备未来消费。服务的生产与消费是同时进行的，没有消费也就没有生产。因此，如何平衡服务供给与服务需求，提高服务设施的使用效率，是所有服务提供者必须面对的营销难题。

3.服务的分类菲利普·科特勒从以下四个方面对服务进行了分类。

(1)根据提供服务的工具的不同，划分为以设备为基础的服务和以人员为基础的服务两种。其中以设备为基础的服务主要是由自动化设备或由技术人员操作的设备所提供的，如自动汽车擦洗机、自动售货机等。下一页上一页第一节服务与服务营销概述而以人员为基础的服务又分为非技术性、技术性和专业性服务等。

(2)根据顾客在服务现场出现的必要性大小进行划分，有的服务必须要求顾客亲临现场才能进行，如理发、美容等。

(3)根据顾客的不同购买动机划分，服务会因个人需要与企业需要的不同而有区别，服务提供者通常都对个人市场和企业市场制定不同的营销方案。

(4)根据服务组织的目的与所有制的不同，分为营利性服务和非营利性服务以及私人服务和公共服务等。实际上从现实经济活动来看，服务通常是与有形产品结合在一起进人市场的，很难把服务和有形产品很清楚地区分开来。下一页上一页第一节服务与服务营销概述下一页上一页第一节服务与服务营销概述肖斯塔克(LynnG.Shostack)等认为，按照服务与有形物质在产品中所占的比重，可以把市场上的产品大致分为五类，并可将其排成一种产品/服务连续带，如图18-1所示。

(1)纯粹的有形产品。它主要是指几乎不附带任何服务的有形物品，如食盐、毛巾、牙刷等。

(2)附加部分服务的有形产品。这些服务主要是为了促进和提高顾客的购买率，尤其是对技术复杂的高科技产品，营销中强调服务的重要性。如汽车、空调、计算机等。

(3)混合物。它是有形产品和无形服务相互参半的产品。例如，麦当劳、肯德基等快餐店，不仅提供可目的快餐，还提供一流的环境和服务。

(4)伴随有形物品的服务。指人们在消费服务的同时，还会接受到某些附加的辅助实体物品。如在航空旅行时，航空公司还会提供一些简单的食品和饮料。

(5)纯粹的无形服务。主要指几乎不带任何有形物品的服务。如信息咨询、心理咨询等。从以上的产品/服务连续带可以看出，服务无处不在，正如科特勒所言，服务往往附着于有形的物品，而有形商品里也包含着服务的成分。实际上，产品包括有形商品和无形服务，无形的服务和有形的商品都应属于产品的范畴，它们都是能为顾客提供某种利益满足的第一节服务与服务营销概述下一页上一页载体或过程。营销借鉴北京嘉里中心饭店的个性化服务北京嘉里中心饭店的客户数据管理系统，记录着经常入住的客人的特殊要求，还能与饭店隶属的香格里拉集团进行信息共享。饭店常常根据记录，为客人提供个性化服务。比如客房部员工发现一位客人将房间温度调至23℃，他就会在系统中记下客人的这一习惯，当客人再次入住香格里拉集团的任一酒店时，服务员就会自动把房间温度调低，让客人感到亲切而被重视。嘉里中心饭店还会对入住超过一定次数的客人做进一步沟通，请他帮助填写调查问卷，以便下次入住时第一节服务与服务营销概述下一页上一页得到更好地服务。一位已经在饭店住过300多次的客人，服务员对他的要求已经了然于胸，每次得知他到京的消息，就会按照他的习惯布置好房间，餐厅也知道他的喜好是什么。第三方机构的调查显示，嘉里中心饭店提供的服务和在这里享受到的独一无二的体验，让52%的新客人再次光顾。二、服务营销的含义及其特点

1.服务营销的含义一般而言，我们可以从两个不同角度对服务营销进行界定，其一，服务营销是指服务业(第三产业)向市场提供服务产品以满足消费者需求的营销活动。下一页上一页第一节服务与服务营销概述其二，服务营销是指有形产品营销活动中所附带的营销服务活动。广义的服务营销包括上述两个层面。鉴于有形产品营销的服务营销在传统产品营销中已有较多论述，本章侧重对第三产业(服务业)的服务营销进行探讨。

2.服务营销的特点服务营销与一般有形产品的营销相比，具有以下特点。

(1)供求的分散性。服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种类型的企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。下一页上一页第一节服务与服务营销概述

(2)营销方式单一性。有形产品的营销方式有经销、代理、直销等多种方式，产品在市场上可能经批发、零售多个环节之后才能到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介人是不可能的，储存待售也不可能。

(3)营销对象复杂多变。服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界、各行业、各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品，也可能有不同的消费目的。

(4)消费者需求弹性大。根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求的人们易产生共性，而人们对下一页上一页第一节服务与服务营销概述精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。另外，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等，对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求等都会造成重大影响。

(5)对服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量一般很难采用唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。第一节服务与服务营销概述返回上一页美国服务营销学家布姆斯(Booms)和毕纳(Bitner)通过深人研究，对传统的4Ps市场营销组合作了修改和补充，打一展为服务营销的7Ps组合，即在原有的4Ps的基础上加上了人(People)、有形展示(PhysicalEvidence)、过程(Process)三个要素，形成了服务营销领域的7Ps组合策略。以下分别加以阐述。一、服务的产品策略1.服务产品概念服务产品与有形产品大不相同，它是服务人员同顾客共同作用的结果，顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程，这种感知具有很大的伸缩性，这意味着企业提供的出售物同顾客所感知到的服务下一页第二节服务营销组合策略产品可能是两码事。消费者很难对服务的质量进行客观性的界定，许多消费者是通过将所提供的服务与自己的心理预期进行比较来做出判断的。服务企业为了提供能够更好地满足消费者需求的服务产品，必须从以下几个层次去理解“服务产品”的概念，即顾客利益、基本服务组合和服务递送体系。

(1)顾客利益。顾客在购买服务的过程中，所追求的并非服务本身，而是服务能给自己带来的真正利益。由于顾客很难对服务产品的质量进行有效的界定，他们对服务的评价往往是建立在对服务的心理预期的基础上的，因此，服务企业必须关注顾客对服务产品的心理预期，即顾客期望服务产品带给他们的利益是什么等问题。下一页上一页第二节服务营销组合策略这是理解服务产品概念的基础。

(2)基本服务组合。指能够满足顾客或目标市场需求的一系列无形和有形的服务要素的集合，它是服务概念的具体体现。服务产品的独特性，使服务企业向顾客提供服务带来了困难，也给顾客认识服务带来了困难。为了更好地满足顾客的需求，企业必须把服务产品用有效的服务要素进行适当的组合。基本服务组合所包含的要素中，有些是企业可以控制的，有些则是企业不可控制的，企业营销管理部门必须努力控制那些构成服务产品的各种要素，使之达到既定的服务规范和服务标准。如同产品的整体概念一样，服务产品作为一个整体也包括三个第二节服务营销组合策略下一页上一页方面的内容:核心服务、便利服务和辅助服务。核心服务指企业为顾客提供的服务产品的最基本效用。如旅馆提供的住宿服务、医院提供的诊疗服务等。为配合、方便核心服务的使用而提供的服务称为便利服务，如航空公司的订票服务。一般地讲，离开了这些服务，顾客使用核心服务会有很大的不便。辅助服务的作用是增加服务的价值或使企业的服务同其他竞争者的服务区别开来，它常被企业作为差异化营销战略而使用。

(3)服务递送体系。基本服务组合只是揭示了服务产品的技术层面，而服务的生产、传递过程、顾客对服务的感知过程也是服务产品的重要组成部分。第二节服务营销组合策略下一页上一页服务递送体系指服务产品生产和消费的全过程，它具体包括以下三个要素。一是服务的易接近性，即顾客能否较容易地接触、购买和使用服务。它取决于服务人员的数量和技术、办公时间及地点、办公室或柜台的摆设、顾客的数量与知识水平等因素。二是顾客与企业的交换过程。服务的不可分离性和服务的不可储存性，决定了顾客在购买、消费服务的过程中不仅要同服务人员打交道，还要了解和熟悉企业的经营管理制度和运作程序，有时，还要使用某些技术设施或资源，甚至同其他顾客进行交流等。所有这些都将对顾客感知企业服务产生重大影响。下一页上一页第二节服务营销组合策略第二节服务营销组合策略如果顾客认为这些过程过于烦琐和复杂，或者在这个过程中没受到友好地对待，则他们很难对企业的服务效果满意。三是顾客参与。由于服务产品的生产和消费同时进行，顾客直接参与服务产品的生产过程，并影响到他们对服务产品的认知。如何使顾客更加愿意参与服务生产或配合服务人员的工作，对提高服务产品的质量具有重要的作用。

2.服务产品的开发策略与营销实物产品一样，服务产品的开发和规划对服务企业营销人员也十分重要。服务企业的营销管理人员也要考虑和服务产品相关的商标、包装、担保等。上一页下一页第二节服务营销组合策略7天经济酒店的顾客服务不需要钾金就可以入住酒店，退房的时候也没有人来耽误你的时间去检查房间，尽管是顾客的身份但却享受亲人般的尊重和信任，这样的酒店存在吗?7天酒店给出的答案是肯定的。

7天酒店所有的细节和服务就是要让顾客感受到一种发自内心的自由、舒适与满意。7天酒店把客房设计成一个舒适、环保、干净、安全的睡眠空间，空调、电视、免费宽带上网、IDD电话、24小时热水等一应俱全，尤其是专门定制的1.8m大床十分舒适，让客人印象深刻。

7天酒店没有华丽的酒店大堂，没有室内游泳池，更没有大型下一页上一页第二节服务营销组合策略康乐中心以及门类齐全的各种餐厅，但标准化的舒适客房似乎让人置身高档酒店之中。短短三年时间，7天连锁酒店已经拥有分店数超过250家、会员200万人，今天它仍然保持着平均每年400%的扩张速度，7天连锁酒店的快速成长已经成为国内经济型酒店的一种范式。二、服务的定价策略服务产品的定价策略同有形产品的定价策略没有本质上的差别，服务企业在制定产品的价格时也必须考虑定价目标、成本、供给、需求、竞争等基本因素，除此之外，服务产品的独特性，决定了服务企业的价格决策必然具有不同于一般企业的特点，这主要表现在下一页上一页第二节服务营销组合策略以下几个方面。

(1)服务的无形性使服务产品的定价困难。顾客在购买服务产品时，往往难以客观、准确地检查其品质，再加上很多服务产品是针对各类顾客的不同需求，对服务内容做适当的增减，使得顾客只能猜测服务产品的大概特色，然后同价格进行比较，但对结论缺乏准确信息，这就决定了服务产品的定价区间要大于有形产品的定价区间，服务企业的价格政策更能体现灵活性。从定价方法上看，服务企业也多倾向于采用顾客导向定价方法，而较少采用实物产品通用的成本导向定价法。

(2)服务的异质性可以为企业选择目标市场和制定价格战略提供决策依据。下一页上一页下一页第二节服务营销组合策略一般地讲，越是独特的服务，卖方越可以自行决定价格，只要买方愿意接受。在此情况下，价格往往被当做质量的代指标，而提供服务的个人或企业的声誉，则可能成为影响价格的重要因素。另外，各种服务之间没有统一的质量标准做比较，往往是顾客要求越多，其得到的也就越多，而价格则没有变化。这容易促成顾客对某企业的偏爱，从而为服务企业的市场定位提供重要参考。

(3)服务的不可分离性使得服务受地理和时间因素的限制较大，顾客只能在一定的时间和区域内才能接受到服务。这种限制不仅加剧了服务企业之间的竞争，而且直接影响其定价水平。

(4)服务的不可储存性以及由此引起的较大需求波动，往往会上一页第二节服务营销组合策略引发不同的服务价格层次，服务企业为了充分利用剩余的生产能力，可采用差异化的定价策略来调节需求高低峰，使服务的供给和需求达到较好的平衡。三、服务的分销策略由于服务的不可分离性和异质性等特征，使服务营销的分销渠道比有形产品简单。一般认为，服务销售以直销最普遍。因此，与实物产品的营销企业相比，服务营销企业不太关心运输、仓储、存货等问题。同时，与消费者直接联系的优势在于服务人员能从顾客身上获得直接、详细的反馈信息，有利于使服务更具个性化，以更好地满足特定的市场需求。下一页上一页近年来，随着经济的发展和流通的扩大，对于那些能够采用标准化的服务企业，分销渠道开始包括一个或一个以上的中介机构。尽管中介机构所执行的各种功能没有一致性，服务企业在市场上有两种主要的分销渠道可供选择却是事实。这两种渠道便是直销和经由中介机构销售。另外，特许经营则是服务营销中营销中介运用的最大变革，它不仅涵盖了广阔的服务业范围，而且使服务业突破了地区的限制，使全球性的服务业得到了迅速发展，如麦当劳、肯德基等在世界各地都建立了严密的管理服务连锁网络。虽然与实物产品的营销企业相比，服务营销企业不太关心运输、仓储、存货等问题。第二节服务营销组合策略下一页上一页第二节服务营销组合策略但是因为服务不能储存，服务营销企业却比实物产品营销企业更注意供货(即提供服务)的时间和地点。例如，在上下班时间，公交车比平常要繁忙很多，为了更好地满足需求，公交公司必须在高峰期加开车辆。另外，像租赁服务、综合服务体系、准零售化等创新性分销方法在服务领域也得到了日益广泛地应用。不论以什么渠道类型去争取顾客，选择服务地点对服务营销企业都是十分重要的。除了一些与服务地点相对无关的行业(如广告代理、公用事业等)之外，许多服务也需要选准位置，提供集中服务。例如，电影院和餐厅如能坐落在人口密集、购买力较高的地段，其服务渗透的范围可能就较广泛，利润也较高。下一页上一页第二节服务营销组合策略不过，在一些经济发达的国家，随着电脑和通信技术的不断发展，许多服务对优势地带的依赖越来越小了。当今许多银行业务、商业咨询、教育等都可以通过电脑、电话、电视、电传等进行远距离沟通和运营。四、服务的促销策略服务的无形性、异质性等特征决定了顾客很难评估一项服务的优劣，也不易对促销的服务产品形成印象，加上经营规模、可用促销方式以及道德等因素对服务业的限制，使得服务促销比产品促销困难得多。服务企业的主要促销手段是:广告、人员推销和公共关系。

1.广告服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。下一页上一页第二节服务营销组合策略服务企业在利用广告促销方式时，应遵循以下指导性原则。

(1)广告信息应能够明确、恰当地表达服务产品的内涵。

(2)在充分了解顾客需求的基础上，多强调服务给顾客带来的利益满足，少强调技术细节，争取广告取得最佳效果。

(3)承诺必须兑现。广告中关于服务能给消费带来的利益的承诺必须务实，必须是顾客想得到的，也是企业能够提供的。否则只能给员工带来不适当压力和引发顾客的不满。

(4)将员工视做广告对象之一。服务业的广告主不仅要懂得如何激励顾客购买，而且还要懂得如何更好激励自己的员工去表现。

(5)诱导顾客更好地与服务生产人员合作完成服务过程。下一页上一页

(6)注意广告的连续性。服务企业可以通过在广告中持续不断地使用主题词、造型、象征等手法加深受众的印象，减少服务的无形性和差异性缺憾。

(7)利用顾客之间的“口碑”方式传播，即“让大家告诉大家”，让意见领袖影响意见接受者。

(8)突出服务的安全性，解除顾客购买后的疑虑。

2.人员推销服务企业在运用人员推销方式时应注意以下原则。

(1)发展与顾客的个人关系。服务企业员工与顾客之间的良好个人接触，可以使双方相互满足，而且可以取得较好的长期效应。第二节服务营销组合策略下一页上一页第二节服务营销组合策略

(2)采取专业化导向，让顾客相信本企业有提供预期服务结果的能力。

(3)利用间接销售形式争取顾客，通过参照群体、意见领袖等渠道影响顾客的选择过程。

(4)以推销人员的魅力和销售技巧建立并维持有利的企业形象。

(5)销售多种服务而不是单项服务。例如，服务企业推销员可以围绕核心服务提供多项辅助服务，这将有利于增大买卖双方的利益。

(6)简化顾客购买过程，尽量减少向顾客提出的要求，以提高他们的满意度。

3.公共关系公共关系是为了树立和维护服务企业良好形象而采用各种交际下一页上一页第二节服务营销组合策略技巧，提高企业的知名度。主要的公关手段有:媒介宣传、企业宣传资料、邀请顾客参观、与相关社团建立密切关系等。五、“人本”营销策略成功服务营销的关键在于人。人在服务的过程中充当了双重的角色，既是服务的主体—生产者和销售者，又是服务的客体—消费者。对于这两方面的人，一方面，服务企业对内可以开展内部营销，即通过为员工提供合适的能满足其需要的工作来吸引、激励和开发员工;另一方面，对外开展外部营销，把内部营销和外部营销有机地结合起来，取得最好的营销效果。

1.内部营销下一页上一页第二节服务营销组合策略作为服务主体的服务人员，在顾客看来，他们是服务中重要的参考因素，消费者总是将他们与服务联系在一起来理解。顾客购买服务，实际上是“买”人。服务企业员工的素质直接影响服务的质量，进而影响服务的效率。为了成功地实行服务营销，服务企业首先必须进行成功的内部营销，这同外部营销一样重要。

(1)内部营销的含义与内容。内部营销是指企业针对雇员构成的内部市场，开展一系列积极的、协同的、营销式的活动，以调动员工的工作热情，促使其树立强烈的服务意识和顾客导向思想，确保企业整体营销的高效性。内部营销的宗旨是把员工当做顾客看待，通过向员工提供让其下一页上一页第二节服务营销组合策略满意的“工作产品”，吸引、激励、发展和保持高水平的员工，建立一支由能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍，为实现企业营销目标奠定坚实的基础。内部营销的目标人群是企业的管理层和所谓的“兼职营销者”。前者包括高层管理部门以及中级管理和监督人员;后者包括与顾客发生接触的一线人员和从事支持性工作的企业员工，如技术服务人员、送货人员等。内部营销包括两个方面:态度管理与沟通管理。态度管理是内部营销的主要部分，它是对雇员的态度及其有关顾客意识与服务意识的动机进行管理，这是一个持续不断的过程;沟通管理旨在确保企业下一页上一页第二节服务营销组合策略内部信息畅通，使管理人员、一线服务人员和二线支持性人员能够取得完成各自职责所必须的信息，并能把各自的需要、要求和观点等传达出来，这通常是一个断续的过程。真正成功的内部营销过程是将态度管理和沟通管理结合起来，前者施加影响，后者提供支持，才能使内部营销成为不断发展的永续过程。

(2)内部营销的实施对策。为成功地开展内部营销活动，在实际操作中，服务企业要注意以下要点。①争聘优秀人才。具有服务导向并受过良好训练的员工，远比原料和技术珍贵。聘用尽可能优秀的人才来实施服务是服务营销中的关键。服务企业的高层主管要有勇气参与到争取优秀职员的竞争中;要像下一页上一页产品营销人员那样思考问题，瞄准高目标，利用多种渠道，网罗人才，并对人才进行适宜的“工作定位”。②推行规范化服务，对服务人员的外表、态度、行为进行规范，包括语言规范化、接待程序规范化、卫生制度规范化、着装规范化、质量标准规范化等。③关心员工的个人需求，吸引并留住员工。员工需要工作动力，必须不断了解内部员工的需要变化，关心他们的个人发展，向员工提供一种清晰的、值得去追求的视觉感受是十分重要的。④对员工进行有效培训。培训的目的是使企业员工明确服务战略、营销活动的性质和范围以及作为雇员的双重责任(既懂专业又通第二节服务营销组合策略下一页上一页营销)，强化有利于实现战略目标的态度，提高雇员的沟通、推销和服务技能。⑤强调集体协作。人们大都希望和群体保持一致，并为之做出贡献，而集体工作往往能鼓舞斗志，增强活力。实践证明，集体协作能够加强内部服务，倡导集体协作是对外提供优质服务的关键。⑥适当放权，给员工以自由发挥的余地。统治性的管理只会削弱员工对管理者的信任，限制他们个人的自由发展。服务组织中的适当分权管理往往是必不可少的，员工只有拥有适当自由发挥的余地，才能向顾客提供创造性服务。⑦建立高效的绩效评估系统和奖励系统，强化竞争机制，教育和第二节服务营销组合策略下一页上一页第二节服务营销组合策略激励员工不断提高服务质量。营销经典麦当劳的内部员工管理麦当劳公司多年来一直致力于加强与员工的沟通，形成了三个方面的内部管理特色。

(1)全面培训麦当劳每年都花巨资培训各地员工，使他们具有统一的企业文化概念，其在中国每年的培训费高达1000多万人民币。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。

(2)3600评估下一页上一页麦当劳的360。评估是针对部门主管来进行的，这一做法主要是防止只知道自己的感觉而忽略周围人的看法，因此，将调查表分给主管的上级、下级、左右平级的人员，然后有关部门将内容汇总，再与市场平均值对比以总结出这位主管什么地方需要加强。通过360。评估可以督促主管工作的不断改进和进步。

(3)继承人安排麦当劳要求每位管理人员都要计划好自己的继承人，为此专门成立一个“调查行动小组”，每个月对继承人的优缺点、计划完成情况进行讨论。麦当劳通过高效的内部管理，克服了服务的可变性。第二节服务营销组合策略下一页上一页第二节服务营销组合策略

2.外部营销作为服务客体的消费者，是服务过程的另一重要组成部分，对他们必须开展外部营销。一方面，服务质量的好坏直接取决于顾客消费服务时的心境及顾客对服务的评价，因此，对顾客的需求特点、行为模式等必须进行认真分析;另一方面，由于服务的无形性使顾客对服务产品质量的认知受其他顾客的影响极大，不仅有来自其他顾客舆论的影响，也有来自服务场景中不同顾客之间无形的相关作用的影响，如服务场景中一些不受欢迎的顾客的出现也许会令其他许多顾客望而却步。顾客及顾客之间关系的管理是外部营销的一项重要工作。六、有形展示策略下一页上一页第二节服务营销组合策略1.有形展示的含义服务产品具有无形性的特征，如何使这种看不见又摸不着的产品尽可能地有形化，以便顾客感知到并获得一个初步的印象，是市场营销学者研究的一个重要问题。环境心理理论认为，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。正如一个侦探虽然没有亲眼口击犯罪的作案过程，但却可以利用各种蛛丝马迹提供的线索和证据进行破案一样，消费者在购买和享用服务之前，可以看到服务工具、设施、人员、信息资料、价口表及其他顾客等，这些有形物都会成为顾客了解无形服务的线索，顾客会根据这些可以感知到的有形物体所提供下一页上一页第二节服务营销组合策略的信息对服务产品做出判断。服务市场营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境打一展至包括所有用于帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分都被称为“有形展示”。

2.有形展示的类型从不同的角度划分，有形展示可分成不同的类型。美国著名的营销学家贝里和潘拉索拉曼认为:服务企业的有形展示可分为实体环境、信息沟通和价格三种要素类型。三者之间并非完全排斥，而是有所交叉，如图18-2所示。下一页上一页第二节服务营销组合策略

(1)实体环境。它又包括以下三类。一是周围因素。这是指不易引起顾客立即注意的环境因素，如空气的质量、噪声、气氛、整洁度等。周围环境通常被顾客视为构成服务产品内涵的必要组成部分，消费者通常假定周围因素应该是很好的，因此，良好的周围因素并不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜，但是，如果它们达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心，因此，环境因素对服务的影响是中性或消极的。二是设计因素。这类因素比周围因素更易引起顾客的注意，通常被用于改善服务产品的包装，使服务的功能更加突出，场景更加赏心悦口，以促使顾客产生购买服务的欲望。下一页上一页下一页上一页第二节服务营销组合策略设计性因素具体又包括美学因素(如建筑风格、色彩等)和功能因素(如陈设、标志等)两类。三是社会因素。是指在服务场所内一切参与影响服务产品生产的人，包括服务企业的员工和其他同时出现的各类人员。他们的人数、言行举止、仪表等皆可影响顾客对服务的质量的期望与判断。

(2)信息沟通。信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注意的地方;他们通过多媒体传播、展示服务的效果。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播大企业标记，这些不同的沟通形式均传送了有关服务的线索。它们可能强化企业的营销策略。也可能让企业事与愿违。下一页上一页第二节服务营销组合策略

(3)价格。与物质环境、信息沟通一样，价格也传递着有关服务的线索。价格能展示空洞的服务，也能标志不凡的效果;它能表达对顾客利益的关心，也能让人觉得像漠不关心。制定正确的价格不仅仅是吸引货币的问题，它也能传送适当的信息，服务企业应对此给予重视。

3.有形展示的管理服务企业要克服服务的不可感知性带来的营销难题，采用有形展示策略，可考虑从两个方面着手:一是使服务的内涵尽可能地附着在某个(些)实物上，使服务有形化;二是使服务易于在心理上进行把握。为了使服务更容易地为顾客所把握，服务企业要遵循以下两个基本原则。

(1)把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来，同时注意，第二节服务营销组合策略使用的有形物体必须是顾客视为重要的，并要确保这些有形物体所暗示的承诺能在服务消费过程中兑现。

(2)把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。使用有形展示的最终目的是建立企业同顾客之间的长久关系。服务业的顾客，通常都被鼓励去寻找和认同服务企业中的某个人或某群人，而不只是认同于服务本身，即服务领域强调以人表示服务。服务提供者直接与顾客打交道，不仅其仪态、言行影响着对服务质量的认知和评价，他们之间的关系也将直接决定着顾客同整个企业关系的融洽程度。因此，塑造团结协作、积极向上的环境氛围对于服务营销的成功也是极为重要的。七、过程管理策略下一页上一页第二节服务营销组合策略1.过程管理的含义顾客所获得的利益与满足，不但来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。研究表明，较好的服务系统运作方式可以促使服务企业在管理方面产生较大的营销杠杆作用和促销优势。显然，顺利进行的服务有利于产生竞争优势，尤其是在各种服务产品之间差异性很小的情况下。所谓“作业”，是指通过某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，而引导出有用的产出(产品与服务)。服务业的过程管理实际上就是作业管理，它包括规划、组织与控制这些资源的转化过程，其最终目的是提高服务作业效率，增加顾客满意度。服务作业系统可按多种方式进行分类，如按服务业的过程形态可下一页上一页第二节服务营销组合策略分为线性作业、订单生产和间歇性作业;按服务制造过程中与顾客接触的程度，可分为高接触度作业与低接触度作业等。这些分类有助于揭示服务过程中的作业顺序，便于服务的规划和控制。服务企业营销者为了更好地了解服务递送过程，可考虑制作服务系统的流程图表，并将服务过程中与顾客的互动顺序也予以流程化，以发现可能存在的“瓶颈”，及时采取根治措施。

2.提高服务作业效率的对策尽管统计资料显示，服务业的生产率比制造业的生产率低，提高得也慢，一些学者仍提出了若干改进服务业生产率，近而提高服务业作业效率的措施。这些措施包括:下一页上一页第二节服务营销组合策略(1)狠抓员工的招聘、考核、培训和激励工作，使之技术更精良、顾客意识更强烈、更善于处理棘手问题。

(2)尽量应用先进科技手段，实行系统化管理。

(3)设计一套更有效的新型服务，来消除或减少对低效率服务的需求。

(4)改变顾客与服务提供者之间的互动性，争取并保持顾客在生产过程中的合作与配合。

(5)合理调节供求，使之保持均衡。①加强对服务需求的管理，可采取的措施有:实行高、低峰期的差别定价策略，以抑制或刺激需求;发展非高峰期的服务，刺激需求;提供辅助性的服务，以留住高峰期下一页上一页第二节服务营销组合策略处于等候中的顾客;实行预约制度，及时了解需求情况，并对高、低峰的需求进行综合平衡。②加强对服务供给的管理，主要措施有:增强顾客的参与程度;雇用临时职员，增加高峰期的服务供给量;加强对现有员工的交叉训练，使其一专多能，发挥更高效用;通过采取简化服务递送方式、做好事先预备工作和用科技取代人力等手段，提高服务供给的速度。营销新视野体验营销美国未来学家阿尔文托夫勒曾预言:服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供下一页上一页第二节服务营销组合策略体验服务取胜。伯德·施密特(BerndH.Schmitt)在《体验式营销》(ExperientialMarketing)一书中指出，体验式营销(ExperientialMarketing)从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面(SFTAR)，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。感官(Sense)。感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，下一页上一页感官营销作用于人的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可以区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。情感(Feel)。情感营销诉求消费者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，可以是温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感营销的运作需要真正了解什么刺激可以引起消费者的某种情绪，让消费者自然而然地受到感染并融入相应的情景中。

思考(Think)。思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和第二节服务营销组合策略下一页上一页第二节服务营销组合策略解决问题的体验。在许多产业中，思考营销也被应用于产品设计、促销，以及与顾客沟通。

行动(Act)。行动营销的目标是影响人体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加入体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，通过互动，丰富消费者的生活。而消费者生活形态的改变是被激发的，或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的(例如影、视、歌星或是著名运动员等)。

关联(Relate)。关联营销涉及感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，注重“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或文化产生关联。下一页上一页关联活动的诉求是自我改进的渴望，要让别人对自己产生好感。让一个人和一个较广泛的社会系统(一种文化、一个群体等)产生关联，从而使之形成对某个品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。第二节服务营销组合策略返回上一页第三节服务质量管理服务营销活动的关键在于为顾客提供质量有保证的令人满意的服务，服务质量是服务企业建立竞争优势的制胜法宝，为此，有必要对服务质量的概念及其管理进行专门研究。一、服务质量的含义及其影响因素服务质量可以说是一个主观范畴，同顾客的感受有很大关系，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比，即使是被企业认为是符合高标准的服务，也可能不为顾客所喜爱和接受。通常顾客是从技术和职能两个方面来感知服务质量的，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两个方面。技术质量指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西，对此，顾客下一页第三节服务质量管理容易感知，也便于评价。职能质量则指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都将直接影响顾客的感知，如何提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。顾客对服务质量的预期，通常受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。由于服务一般由直销完成，因此，接受服务的顾客能够接触到企业的各个方面，包括企业资源、组织结构和运作方式等方面，企业形象无可避免地影响顾客对服务质量的认知和体验。顾客心目中的企业形象较好，会谅解服务过程中的个别失误;如果原有形象不佳，则任何细微的失误也会造成很坏的影响。下一页上一页第三节服务质量管理因此，企业形象被称为顾客感知服务质量的过滤器。营销沟通和顾客口碑对预期质量的影响是显而易见的。这四个因素中，企业形象和顾客口碑只能被企业间接地控制，它们虽然受许多外部因素的影响，但基本上表现为企业绩效的函数。顾客需求千变万化，属于不可控制因素。而市场沟通包括广告、人员推销、公共关系等营销活动，它能够直接为企业所控制。二、服务质量的测定1.服务质量评价标准美国学者白瑞、巴拉苏罗门、西斯姆等人通过对信用卡、零售银行、证券经纪、产品维修与保护四个服务行业的考察和比较研究，下一页上一页第三节服务质量管理认为顾客在评价服务质量时主要从下述10个标准进行考虑，即可感知性、可靠性、反应性、胜任能力、友爱、可信性、安全性、易于接触、易于沟通以及对消费者的理解程度等。通过进一步的研究，发现上述10个标准可被归纳为5个，其中可感知性、可靠性和反应性保留不变，而把胜任能力、友爱、可信性和安全性概括为保证性，把易于接触、易于沟通以及对消费者的理解程度概括为移情性。

(1)可感知性。可感知性是指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备以及服务人员的仪表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物，具有无形的特性，所以，顾客只能借助这些有形的、可视的部分来把握服务的实质。下一页上一页第三节服务质量管理服务的“有形部分”提供了有关服务质量本身的有形线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。

(2)可靠性。可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务。可靠性实际上是要求企业避免在服务过程中出现差错，因为服务差错给企业带来的不仅是直接意义上的经济损失，而且可能意味着失去很多潜在的顾客。许多以优质服务著称的企业都是通过可靠的服务来建立自己的声誉的。

(3)反应性。反应性是指企业随时准备为顾客提供快捷、有效地服务，包括校正失误和改正对顾客不便之处的能力。对于顾客的各种要求，企业能否予以及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把下一页上一页第三节服务质量管理顾客的利益放在第一位;同时，服务传递的效率则从另一个侧面反映了企业的服务质量。

(4)保证性。保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力，它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好和善且知识丰富的服务人员打交道时，他会认为自己找对了企业，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力二者都是不可或缺的。服务人员缺乏友善的态度自然会让顾客感到不快，而如果他们对专业知识懂得太少也会令顾客失望，尤其是在服务产品不断推陈出新的今大，服务人员知识水平和服务态度将会显得更加重要。

(5)移情性。移情性不仅仅是服务人员的友好态度问题，而且是下一页上一页第三节服务质量管理指企业和服务人员要设身处地地为顾客着想，真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并千方百计地予以满足，使整个服务过程富有“人情味”。营销经典麦当劳的标准化服务麦当劳是一个标准化的企业，在全世界的每一个店铺的产品和服务都是一致的。麦当劳有一本厚达385页的《麦当劳手册》，以保证运营的标准化。产品标准化是麦当劳标准化体系的重要内容，例如，麦当劳规定:汉堡肉饼的肉质脂肪含量应该在17%~20.5%，并且必须由下一页上一页第三节服务质量管理83%的牛肩肉与17%上好的五花肉混制而成;可口可乐的温度保持在4℃，因为此时口感最好;面包厚度必须是17cm，里面的气泡保持5cm，因为这个标准下面包口味最佳;汉堡包出炉后的保质期是10分钟;法式炸薯条是7分钟、咖啡冲好后是30分钟，超出仍未售出，则要倒进垃圾箱。麦当劳良好的服务，已经成了麦当劳的标志，使麦当劳的形象比任何快餐店更突出、更鲜明，使人一见到麦当劳就有了一种如归的感觉。不仅餐厅环境幽雅、舒适，而且全体员工实行快捷、友善和可靠的服务。按麦当劳标准，顾客拒台排队时间不超过2分钟，服务员必须在一分钟之内将顾客所要食品等送至顾客手中，比如北京麦当劳餐厅下一页上一页下一页上一页第三节服务质量管理最快的只需30~40秒。

2.服务质量差距分析为了分析服务质量问题，西方营销学者系统地提出了一种服务质量差距分析模式，如图18-3所示。模式表明，提供的服务可能存在五个方面的差距。

(1)预期服务与管理者认知的顾客预期之间的差距。由于某些原因，管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务。这些原因可能是:收集的信息情报资料不准确;对有关顾客预期的信息的解释不对;没有进行需求分析;企业信息没有进行有效沟通等。缩小这一差距的方法，一方面要加强管理，提高管理部门的工作能力;另一方面是第三节服务质量管理要加强信息情报部门的工作，更加有效地收集、分析和识别顾客的需求和期望。

(2)管理者的认知与服务质量之间的差距。它产生原因可能是:计划有误或计划程序不当;计划管理不善;组织内缺乏明确的目标体系;服务质量得不到高层管理部门的足够支持等。

(3)服务提供与服务质量规范之间的差距。它产生的原因可能是:规范太复杂或僵化;员工不赞成这些规范;规范与企业文化不符;服务运营管理不善;技术或制度不利于按照规范进行工作;内部营销不充分等。改进办法有:调整质量规范，使其更加可行;创造注重质量的企业文化;适当调整技术与制度，加强内部营销工作等。下一页上一页第三节服务质量管理

(4)服务提供与外部沟通之间的差距。外部沟通提供的材料如超出实际提供的服务的水平，可能误导顾客，形成过高的服务预期，进而使体验质量与预期质量存在差距。

(5)顾客的认知服务与预期服务之间的差距。由于顾客衡量服务质量的标准存在差异，或是没有真实体验到提供的服务质量，这有可能导致顾客过高或过低评价服务质量。这一差距可能造成以下恶果:不好的质量印象和质量问题、非议、对企业形象产生消极影响等。当然，也可能给企业带来积极的影响，如给顾客留下超出其预期的质量等。营销借鉴佐丹奴如何克服服务管理的7个缺陷下一页上一页第三节服务质量管理佐丹奴(Giordano)是亚洲最成功的由家庭作坊成长起来的成衣零售连锁店。其首席执行官彼得·劳提出服务企业的高层应当注意并避免以下7个问题。

(1)近视:佐丹奴并不急于计算通过每项服务获得的经济回报，而是关注长期的、渐进的收益。

(2)郁郁寡欢的一线人员:不开心的职员会给顾客带来不快。佐丹奴每周为职员提供1.5天的假期，还经常进行服务态度的培训。

(3)自负的管理层:大多数经理人都认为他们比职员和顾客知道得多。佐丹奴则信奉信息分享，每天早上都要交流商店的销量以及商品的畅销情况。公司定期收集客户反馈并向客户提供奖励。下一页上一页第三节服务质量管理

(4)缺乏客户友好式的政策:大多数公司都专门设计用于自我保护的程序。佐丹奴的程序则注重积极提高客户满意度。它的交换和补偿政策非常自由，职员可以根据各自的判断执行这些政策。

(5)针对短期利润而非性格塑造开展培训:大多数公司都没有相应的个人发展计划。佐丹奴的员工不但接受销售培训，还有个人成长工作室为他们服务。每个雇员每年的培训开支达700美元，平均每年接受34个小时的培训。

(6)管理层不以身作则:大多数经理都不能以身作则。佐丹奴所有高层经理都要经常去各个商店同员工、顾客沟通。

(7)自以为是:大多数企业都满足于现状。佐丹奴经常改进公司的上一页下一页第三节服务质量管理前景规划以及满足客户需求的程序。三、提高服务质量策略企业的服务过程、服务设施、服务装备与工作设计等都能体现出服务水平的高低。而且，顾客对服务质量的评价是一种感知、认可的过程，他们往往习惯于根据服务传递系统中服务人员的表现及其与顾客的互动关系来进行评价，因此，人的因素对于服务质量的提高至关重要。提高服务质量的方法很多，常用的有两种方法，即标准跟进(BenchMarking)和流程分析(BlueprintingTechnique)。

1.标准跟进下一页上一页第三节服务质量管理企业提高服务质量的最终目的是在市场上获得竞争优势，而获得竞争优势的最简捷的方法就是向自己的竞争对手学习。标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、校验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。标准跟进最初主要应用于生产企业，服务企业在运用这一方法时可以从策略、经营和业务管理方面着手。

(1)策略:将自身的市场策略同竞争者的成功策略进行比较，寻找它们的相关关系。比如，竞争者主要集中在哪些细分市场，竞争者实施的是什么市场策略，竞争者的投资水平以及资源如何分配于产品、设备和市场开发等方面。下一页上一页第三节服务质量管理通过一系列的比较和分析，企业将会发现以往被忽视的成功的策略因素，从而制定出新的、符合市场和自身资源条件的策略。

(2)经营:主要集中于从降低营销成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营策略。

(3)管理:在业务管理方面，根据竞争对手的做法，学习竞争对手的经验，重新评估某些职能部门对企业的作用。更好地协调各个部门的工作，无疑会有利于提高服务质量。

2.流程分析服务企业要想提高顾客对服务质量的满意度，还必须理解影响顾客认知服务产品的各种因素。下一页上一页第三节服务质量管理而流程分析(又称服务过程分析)为企业有效分析和理解这些因素提供了便利。流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。流程分析借助流程图来分析服务传递的各个过程，包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:

(1)根据服务传递过程，把服务的各项内容的流程图画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。

(2)把那些容易导致服务失败的原因找出来。

(3)确立执行标准和规范，而这些标准和规范应体现企业的服务质量标准。下一页上一页第三节服务质量管理

(4)找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示将被视为企业与顾客的服务接触点，然后从这些接触点出发找出改进服务质量的办法。在运用流程分析的过程中，识别和管理这些服务接触点具有重要意义，因为在每一个接触点，服务人员都要向顾客提供不同的职能质量和(或)技术质量的服务。而在这一点上，顾客对服务质量的感知情况将影响到他们对企业服务的整体印象。此外，由于服务产品无形性、相连性等特征的存在，产品质量可能不符合顾客期望水平的风险很高，顾客在购买服务产品时往往犹豫不决。服务企业若能消除或减少这种风险，对于提高服务产品质量能起到很大的作用。下一页上一页第三节服务质量管理企业减少顾客质量风险的顾虑，可以从以下几个方面人手:(1)重视质量。这就要求服务企业各个管理层次都能自觉地为维持良好的产品质量做出贡献，高层管理人员也必须真正投资于质量管理的活动，履行承诺保证。如果顾客感到企业内部所有员工都能认识到质量的重要性，竭尽全力提供优质服务，则质量风险自然会逐渐消除。

(2)加强员工培训。仅有提供优质服务的意识是远远不够的。为了有效提高服务质量，企业必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技能，改善服务态度。

(3)广告宣传强调质量。企业在设计广告宣传时应针对顾客对服务产品质量存有怀疑这一心态，形象地突出有关产品的质量特征与水平。下一页上一页第三节服务质量管理例如，利用名人顾客做广告模特，说出个人使用此产品后的心理感受，有利于增强顾客购买产品的信心。

(4)善用促销技巧。产品质量不佳意味着在金钱或面子上给顾客造成损失。企业应根据具体情况，采取相应对策。如果顾客感到金钱损失的重要性较大，则企业可采取免费试用、减价招徕等促销技巧，鼓励顾客勇于尝试。这些销售诱因会使顾客认为金钱损失的风险降低。很多信用卡公司以低价人会或免收人会费的方式鼓励顾客申请使用信用卡便是最好的例证。

(5)善用顾客口碑。不少研究发现，在选购服务产品时，顾客容易听取曾经使用过类似服务的朋友或亲人的意见。下一页上一页第三节服务质量管理因此，善用已有顾客的口碑也能增强顾客的信心。营销新视野管理好顾客投诉许多研究顾客不满意的报告指出，购买者对25%的购买不满意。但是，只有5%的人投诉。另外的95%或者认为投诉不值得，或者他们不知道怎样投诉和向谁投诉。在这5%的投诉者中，大约50%的问题可以得到圆满解决。一般来说，一个满意的顾客会向3个人介绍好产品的优点，而平均一个不满意的顾客会向11个人讲产品的坏话。如果扩展开来，他们再去讲坏话，则坏话的传播就会指数般地上升。下一页上一页第三节服务质量管理然而，问题得到满意解决的投诉者往往会比从没有不满意的顾客更容易成为公司最忠诚的客户。登记在册的34%的重大问题投诉者，在问题解决后会再次购买该公司的产品，而小问题投诉者的重购率达52%。如果公司迅速解决投诉，则重购率将在52%(大问题投诉者)和95%(小问题投诉者)之间。能够有效地解决顾客投诉的公司有以下特点:(