《市场营销》-第十一章 分销渠道决策

第十一章分销渠道决策渠道设计(ChannelDesign)渠道评估(ChannelAssessment)渠道管理(ChannelManagement)渠道成员(ChannelMembers)批发商(Wholesaler)零售商(Retailer)物流(Logistics)物流管理(LogisticsManagement)开篇案例：格兰仕通过渠道变革打造竞争优势下一页上一页第十一章分销渠道决策格兰仕集团于2006年年初开始在中国市场尝试建立合资控股子公司的模式，传统的营销中心和办事处管理模式彻底退出。在新的模式下，所有的销售子公司均拥有独立的法人资格，这也意味着，每一个子公司都具有对当地市场经营的决策权，自主经营、自负盈亏。业内人士评价，这场渠道革命，表明了素来强调“中央集权”的格兰仕开始了从“以产品为中心”的营销模式向“以顾客为中心”营销模式的转变。格兰仕的高层管理者提出:“以前，厂商之间是买卖关系，一锤子买卖，现在，这种买卖关系已经不适应新形势的需求。什么样的文化才适合新形势下的商业竞争需求?”，“今后的合作模式是厂商共同建立一种可持续赢利、可持续发展的商业模式以及商业关系”;要下一页上一页第十一章分销渠道决策“以市场最大化原则和利益共享原则，加强同渠道紧密的业务伙伴关系”，并提出:格兰仕“将以更开放的方式进一步拓展包括系统合作、渠道合作、资本合作等在内的全方位的合作共赢关系和各种创新的合作模式”。多年来，在微波炉行业，格“仁仕凭借“规模经济”带来的低成本和低价格，不断扩大了其市场份额。从1995年至今，格“r.仕微波炉在国内市场的占有率一直居于第一位。2006年以来，面对环境的新变化，格狡仕在“品质提升、价值回归”的经营理念下，开始对经营战略与策略进行一系列调整和创新，其中，渠道模式及管理的变革是其重要的变革内容之一。下一页上一页第十一章分销渠道决策分销渠道已成为当今时代企业建立差异化竞争优势的重要因素。本章介绍和阐述分销渠道的类型与系统发展，分销渠道的选择、设计评估和管理，批发商和零售商的作用及其类型以及物流管理等基本理论。下一页上一页第十一章分销渠道决策第一节分销渠道概述第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理第三节批发商和零售商第四节物流管理分销渠道连接生产和消费，在产品价值传递过程中表现为多种形式，发挥着重要的作用。一、分销渠道的概念分销渠道，就是指在商品和劳务从生产者向消费者或用户转移过程中由组织者所连接的路线，也就是商品或劳务从生产者到消费者或用户的所有权转移过程中所经过的各个环节连起来的通道。在市场经济高度发达的今天，商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中，一般不是从生产者直接售给消费者的，而是要经过若干个中间机构，经过若干次所有权转移的买卖活动实现的。第一节分销渠道概述下一页例如，生产者、代理商、批发商、零售商、消费者，生产者通过代理商帮助把所有权转移给批发商，批发商取得商品的所有权后再把所有权转移给零售商，零售商再将其所有权让渡给消费者;再如，生产者、批发商、零售商、消费者，经过三次所有权转移实现了商品的流通。所以，分销渠道是由参与商品流通过程的生产者、代理商、批发商、零售商和消费者组成的。每一条分销渠道的起点是生产者，终点是最终消费者，处于中间的是实现商品的使用价值和价值转移的各个商业机构。二、分销渠道的类型在产品从生产者转移到消费者的流通过程中，要经过若干个流通环节第一节分销渠道概述下一页上一页第一节分销渠道概述或层次，任何一个取得产品所有权或帮助转移所有权的中间机构就叫做一个渠道层次。分销渠道按其渠道不同层次的多少和同一层次不同机构的多少可分为长度不同的渠道和宽度不同的渠道。

1.长度不同的渠道分销渠道可根据渠道层次数目的多少划分为长度不同的渠道。虽然生产者和消费者都是渠道的组成部分，但是现代市场学是以中间机构层次的数目而确定渠道的长度。图11-1列出了几条长度不同的分销渠道。零层渠道指产品从生产者流向消费者的过程中不经过任何中间机构，下一页上一页第一节分销渠道概述生产者直接把产品卖给消费者或用户。一层渠道指产品从生产者流向消费者的过程中经过一个中间机构。生产者通过这个中间机构实现商品的价值和使用价值。在消费者市场，这个中间机构通常是零售商，在产业市场，这个中间机构通常是代理商或专业经销商。二层渠道指产品从生产者流向消费者的过程中经过两个中间机构，生产者通过这两个中间机构把产品销售到更广阔的市场;在消费者市场，这两个中间机构通常是批发商和零售商，在产业市场，这两个中间机构通常是销售代理商和批发商。三层渠道指产品从生产者流向消费者的过程中经过三个中间机构，下一页上一页因为在消费者市场众多的小零售商一般不可能直接从大批发商进货。所以，在大批发商和零售商之间，还存在一个二级批发商，它从大批发商进货，再批发给众多的小零售商。以上四种不同长度的分销渠道还可以概括为直接渠道和间接渠道。直接渠道就是零层渠道，由于它不经过任何中间机构，因而是最短的分销渠道。间接渠道就是经过一个层次或一个层次以上的渠道，经过的层次越多，分销渠道就越长。

2.宽度不同的渠道分销渠道如果按照其宽度分类，还可以分为若干宽度不同的渠道。分销渠道的宽度取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间下一页上一页第一节分销渠道概述商数目的多少。如果生产者采用较宽的分销渠道，也就是通过许多的批发商和众多的零售商销售其产品，就可以从空间上扩大产品的销售范围，可以使生产者的产品在较短的时间内迅速地销售到众多的消费者手中，这种分销方式可以叫做密集分销。由于参与产品销售的中间机构比较多，因此生产者对渠道的控制能力比较弱。如果生产者采用较窄的分销渠道，也就是生产者在某一地区只通过少数几个负责任的中间商推销其产品，那么，其产品的销售范围就比较窄，产品很难在较短的时间内迅速地销售到众多的消费者手中，这种分销方式可以叫做选择分销。下一页上一页第一节分销渠道概述由于参与产品销售的中间机构比较少，生产者可以较好地控制和管理渠道，使中间机构的经营适应生产者的要求，为消费者提供良好的销售服务，使消费者更了解、更信任生产者的产品，成为产品的忠实消费者。如果采用更窄的分销渠道，也就是生产者在某一地区只通过一家经过精心挑选的最合适的批发商或零售商销售其产品，并通过协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，这种分销方式可以叫做独家分销。由于参与产品销售的中间机构更少，生产者就可以要求中间商按生产者的经营思想提供销售服务。

3.长度和宽度的组合渠道下一页上一页第一节分销渠道概述下一页上一页第一节分销渠道概述不同长度的分销渠道和不同宽度的分销渠道在实现商品销售的过程中表现出的特点是不同的，作用也是不一样的。在营销活动中，不同长度和不同宽度的分销渠道常常是组合使用的。

(1)长而宽的渠道。生产者通过多层中间机构推销产品，并且每一中间层次使用数目很多的机构。这种长而宽的渠道组合中间环节多，流通时间长，流通费用高，容易使产品成本上升，而渠道宽可以把生产者的产品推销到极其广阔的市场，但这种组合的渠道由于环节多、机构多，生产者很难控制。

(2)长而窄的渠道。生产者通过多层中间机构推销产品，而每一中间层次使用数目很少的机构。这种长而窄的渠道组合中间环节多，流通时间长，流通费用高，容易引起产品成本上升，而且渠道窄不能扩大产品的销售范围，这种组合的渠道生产者也不好控制。

(3)短而宽的渠道。生产者通过较少层次的中间机构推销产品，而每一中间层次使用数目较多的机构，这种短而宽的渠道组合中间环节少，流通时间短，流通费用相对较低，而且渠道宽可以扩大产品的市场销售范围，这种组合的渠道生产者也不易控制。

(4)短而窄的渠道。生产者通过较少层次的中间机构推销产品，而每一中间层次使用数目很少的机构，这种短而窄的渠道组合中间环节少，流通时间短，流通费用相对较低，而渠道窄不能扩大产品第一节分销渠道概述下一页上一页的市场销售范围，这种组合的渠道生产者最容易控制。另外，生产者采用双重分销，通过多条渠道推销某种产品比通过单一渠道能实现更深的市场渗透。营销借鉴化妆品的主要介稍渠道

(1)生产企业、总代理商、代理商、分销商、零售商。该通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。由于对各级代理商、分销商的依赖性较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致罕货与价格混乱。同时，对品牌的知名度也有较高要求。第一节分销渠道概述下一页上一页

(2)生产企业、区域代理商、零售商。该通路流通环节较少，但零售网络形成较慢且不易完善、稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制

(3)生产企业、零售商。流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本与管理要求高。

(4)生产企业、批发市场、批发代理商或零售商。这一通路在行业中被称为“大流通”。具有多年的历史，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等。下一页上一页第一节分销渠道概述“大流通”对生产企业来说比较简单，通常采取款货两清或约期付款方式。生产企业与批发市场的客商交易后，以后的交易一般就与其无关了。由于渠道的可控性很低，对企业的持续发展极为不利，较适合阶段性的资金积累和抛售存货。

(5)生产企业、化妆品展览会、批发代理商或零售商。属阶段性通路，较适合新建化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之快速完善网络及加强与原有客商沟通。一般在展会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。

(6)其他所占份额较小的通路:生产企业、电视直销、消费者下一页上一页第一节分销渠道概述(指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式)。生产企业、报纸杂志广告、消费者(邮购方式)。生产企业、配送中心、便利店。生产企业、互联网直销商、消费者(邮购方式)。生产企业、直销分销商、消费者(入户或变相的街头拦截方式)。

(资料来源:张晓冬.盘点中国化妆品销售渠道.市场营销，(10)上:40-42)三、分销渠道的作用分销渠道在企业经营、消费者需求的满足及整个社会再生产过程中都发挥着重要作用。具体而言，其作用体现在以下方面。

(1)分销渠道是企业产品进入市场的通道，可以加快商品的流通，下一页上一页第一节分销渠道概述创建企业的竞争优势。企业的产品只有通过分销渠道，才能进入消费领域，实现商品价值形态的转移。同时，分销渠道的存在，有助于加快企业产品的流通，加快资金的周转，提高企业经营效率。此外，在现代社会中，较多数量的分销商意味着企业产品能获得更广泛的市场覆盖域和较高的市场占有率;而高质量的分销渠道又可以提高产品成交的数量和价格，为企业带来更好的收益。渠道作为企业的重要资源，是现代企业获得竞争优势的重要途径。

(2)分销渠道带给了消费者购物的便利，降低了消费者的购物成本，满足了消费者的多种需求。第一节分销渠道概述下一页上一页分销渠道的存在，节省了流通渠道，降低了销售成本，从而减轻了消费者的负担;同时，分销渠道的存在，使得消费者能以最快的速度和最低的时间和精力等成本投入，买到各种规格、型号、式样的产品，从而最大限度地满足消费者的需求。

(3)分销渠道连接着社会的生产和消费，是整个社会再生产的重要环节。分销渠道是社会再生产的重要环节，是国民经济的重要组成部分，它调节社会产、供、销的平衡，对国家的税收增加、资金积累、就业扩大等都起着不可忽视的重要作用。四、分销渠道系统的发展分销渠道在运行中会存在很多的冲突和竞争。下一页上一页第一节分销渠道概述因为分销渠道中的各个成员都有各自不同的利益，生产者、代理商、批发商和零售商处于一种松弛的关系中，以疏远的态度进行交易。生产者与中间商之间、各中间商之间为了获得更多的利益，各自为政，各行其是，在市场上讨价还价，互不相让，激烈竞争。结果，往往导致一损俱损。在商业竞争日趋激烈的情况下，生产者、中间商为了增强竞争实力，调整他们之间的关系，出现了几种与传统渠道不同的渠道组织形式。

1.垂直渠道系统这是一个实行专业化管理和集中计划的组织网。下一页上一页第一节分销渠道概述生产者、批发商和零售商为了提高经济效益，形成一个统一的整体，采取不同程度的一体化经营或联合经营。他们统一规划，协调行动，服从于一个领导者，或是生产者，或是批发商，或是零售商，取决于谁的能量和实力最强。最强的一方或者拥有其他各方，或者给其他各方以特许权，或者直接领导这种渠道系统的协作。这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营的特性，使得它有可能实现规模经济，与传统渠道系统展开有效的竞争，而且这种组织形式可控制渠道行为，管理渠道成员和解决那些因不合作而产生的渠道冲突。垂直渠道系统有三种主要类型。

(1)公司系统。就是一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发第一节分销渠道概述下一页上一页机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又可分为两种;一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。一种是大零售公司采取商工一体化经营方式综合经营零售、批发、加工生产等业务。

(2)管理系统。许多大制造商在不能耗费巨资建立推销其产品所需要的全部商业机构时，在销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销业务等方面与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，以期实现其战略计划。

(3)契约系统。就是独立制造商和不同层次的中间商为了实现第一节分销渠道概述下一页上一页其单独经营所不能及的经济性而以契约为基础实行的联合体。这种契约系统有三种形式:特许经营组织、批发商倡办的自愿连锁及零售商合作社。

2.水平渠道系统就是在同一层次的若干制造商之间，若干批发商之间，若干零售商之间自愿组成短期或长期的联合关系，共同开拓新出现的市场营销机会所采取的横向联合经营方式。通过联合经营，可以积聚巨额资金，形成规模经济，提高竞争能力，减少经营风险。

3.多渠道系统过去许多公司只在单一市场使用单一渠道销售。下一页上一页第一节分销渠道概述第一节分销渠道概述如今，随着顾客细分市场和销售渠道的不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销，即利用两个或更多的渠道分销产品、传递价值。通过增加更多的渠道，可以提高分销网络的覆盖面;也可以降低分销成本，如用电话销售可以比使用人员访问大大降低成本;还可以针对公司的不同客户提供更有针对性的差异化分销服务，如对技术含量高的复杂设备，配备更具专业背景的专家型推销员。当然，采用新的渠道，多种渠道并用，如何有效解决渠道的冲突和控制问题就成为管理者要考虑的重要问题。营销新视野企业销售渠道的变化趋势上一页下一页第一节分销渠道概述(1)销售渠道体制:由金字塔式向扁平化方向转变许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道短，销售网点越来越多。销售渠道短，可增强企业对渠道的控制力;销售网点多，则有利于增加产品销售量。

(2)销售渠道运作:以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心以终端市场建设为中心运作市场，对代理商、经销商、零售商等环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到;另外，在终端市场进行各种各样的促销活动，可提高产品的出样率，激发消费者购买欲，使消费者乐得买。下一页上一页第一节分销渠道概述

(3)销售渠道的建设:由交易型关系向伙伴型关系转变。垂直渠道系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益。在水平渠道系统中，公司之间的联合行动可以是暂时的，也可以是永久的，也可以创立一个公司。在多渠道系统中，可以通过增加更适合顾客要求的新渠道，增加市场覆盖面，获得更多的顾客细分市场

(4)市场重心:由大城市向地、县市场下沉下一页上一页第一节分销渠道概述当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场重心转移到地区、县级市场上设立销售机构。市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售一下沉，客户也要下沉。返回上一页下一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理生产者为了有效地进行市场营销活动，确定其产品到达目标市场的最佳途径，就要对分销渠道的类型进行设计和评估，选择最合适的中间机构，并通过确定与中间机构的相互关系与责任对中间机构进行管理。一、影响分销渠道选择的因素生产者在选择分销渠道时，要受到很多方面因素的影响。生产者要根据产品的特点、市场的特点、企业的特点以及政府的有关法律、法规选择分销渠道。

1.产品的特点产品的特点各不相同。生产者选择分销渠道时，先要考虑其产品的特点，依据产品的特点，选择最有效、最适宜的分销渠道推销其产品。

(1)新鲜易腐产品。如牛奶、面包、鲜肉、活鱼等产品，应尽可能选择短而宽的渠道，尽可能不经过批发环节，由生产者直销或通过零售商销售。这样产品能迅速到达消费者手中，保持产品新鲜，减少腐坏损失。

(2)产品的体积质量大小。单位体积大或者质量大的产品，如果多次搬运，装卸搬运费用就高，因此应选择短而窄的渠道，通过生产者直接销售给消费者，或通过代理商推销，直接销售给零售商，即使通过代理商、零售商销售，也最好从工厂直接运到消费者住宅。下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理

(3)产品的单价高低。产品单价高的产品，可以采用短而窄的渠道由生产者直接销售，或只通过零售商销售。因为产品单价高的生产者直接销售费用较低，获利较大。产品单价低的产品，一般采用长而宽的渠道，经过批发环节把产品分类编配再销售给众多的零售商，方便消费者购买。

(4)技术上的复杂性。技术性强的产品，需要对消费者在安装、操作、维护方面提供指导和服务，一般采用短而窄的渠道，由生产者销售给消费者，或者采用短而宽的渠道，由生产者通过专业经销商销售。

(5)产品式样、花色是否经常变化。凡是式样、花色变化慢的下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理商品，生产者可以选择长而宽的渠道销售商品;凡是式样、花色变化快的商品，生产者就要选择短而窄的渠道，使商品很快上市，以减少风险。

(6)产品生命周期的不同阶段。处于不同生命周期的产品，也要选择不同的分销渠道。处于介绍期的新产品，其分销渠道是短而窄的，因为新产品初人市场，许多中间商往往不愿经销，生产者不得不直接销售。或者交给任何愿意经销、代销的中间商销售，有些新产品，要为消费者提供一些必要的服务，而中间商不能提供这种服务，生产者也必须直接销售。处于成熟期的产品，消费者需求迅速增加，生产者要提高市场占有率，就要选择长而宽的渠道，扩大产品的覆盖面。下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理

2.市场的特点

(1)消费者的数目。消费者的地区分布情况和消费者的购买模式和习惯不同，要选择不同的分销渠道。消费者的数目决定市场的大小。如果消费者数目少，市场就小，生产者就可能直接销售，使用短而窄的渠道;如果消费者数目多，市场就大，生产者就要选择长而宽的渠道，通过批发商到零售商的买卖活动，最终把产品卖给消费者。消费者的地区分布情况也会影响分销渠道的选择，如果某种产品的消费者分散在广大地区，生产者就要采用长而宽的渠道，通过一系列中间商把产品销售到众多消费者手中，这样可以节省销售费用。下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理如果消费者集中在一定地区或少数几个地区，生产者就可采用短而窄的渠道，由生产者直接销售或通过少数几个零售商销售。消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的选择，消费品中的便利品(如香烟、肥皂等)的消费者很多，分布的范围很广，因而其市场很大，而且，消费者对这种消费品的购买次数很频繁，希望随时随地买到这种消费品，购买方便。所以，生产者只能通过批发商和为数众多的中、小零售商转卖给广大消费者，因此，便利品的分销渠道是较长而宽的。消费品中的特殊品，因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去挑选，所以，特殊品的生产者一般只通过少数几个精心挑选的零售商推销其产品，甚至在一个地区只通过下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理一个零售商经销其产品，因此，特殊品的分销渠道是较短而窄的。

(2)某一市场上的零售商规模大小和购买数量大小。如果某一市场上的零售商都是进货量小的零售商，而且这种小零售商数目很多，在这种情况下，生产者就要通过批发商转卖给众多的小零售商，这样分销渠道就较长而宽。如果某一市场上大零售商多，这些大零售商进货批量大，生产者就可以直接销售给零售商，不需经过批发商转手，这时分销渠道就比较短。

(3)市场上竞争者使用分销渠道的种类。一般来说，生产者应尽量避免与竞争者使用相同的分销渠道。如果竞争者使用并控制传统的渠道，生产者就应开辟其他不同的渠道推销其产品。下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理另外，由于受消费者购买习惯的影响，有些产品的生产者不得不使用竞争者所使用的渠道。例如，消费者购买洗发用品、牙膏等商品，往往要在不同品牌、不同价格之间进行挑选，这些商品的生产者就不得不使用竞争者所使用的分销渠道。

(4)经济形势变化引起市场需求的变化，也影响分销渠道的选择。在经济繁荣、需求上升时，生产者会考虑采用长而宽的渠道扩大产品销售;在经济萧条或衰退，需求下降时，生产者就要尽量采用较短的分销渠道，减少流通环节，以降低成本和价格。

3.企业的特点

(1)企业的规模、财务能力、商誉等影响分销渠道的选择。下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理企业的总体规模决定了市场的范围以及强制中间商合作的能力，企业的财务能力决定了其能否直接销售，以及企业和中间商各自应承担的市场营销职能。企业的商誉决定了中间商是否愿意承担经销或代销业务。

(2)企业的产品组合情况。如果生产者的产品组合的宽度、长度和深度大，生产者就可能直接销售给零售商，采取短而宽的分销渠道;如果生产者的产品组合的宽度、长度及深度小，生产者只能通过批发商、许多零售商转卖给最后消费者，采取长而宽的分销渠道。产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的分销渠道。

(3)生产者有无控制渠道的需要和能力。下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理如果生产者的产品是消费者日常购买的便利品，单价低，产品的质量比较稳定，技术要求低，不需要复杂的服务保证，生产者就无须控制渠道，就可以采用长而宽的渠道。如果生产者的产品是名牌等品牌较好的产品，产品式样花色变化快，消费者要求有良好的购物环境和优良的服务，或是生产者的产品是耐用品，技术复杂，需要完善的售后服务保障，生产者就要控制渠道，采用短而窄的渠道。

4.政府的有关法律、法规企业在选择分销渠道时，要遵守国家的有关法律和规定，使用合法的中间商，采用合法的推销手段。二、分销渠道的设计、评估下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理

1.分销渠道的设计在产品特性、市场特性、企业特性和国家法律、法规限制这些条件的既定情况下，企业就要具体地设计其分销渠道，确定把产品推进目标市场的最佳途径。首先，要确定备选的分销渠道，就是把所有可利用的分销渠道方案列出来。例如，某企业新研制出一种家用保健治疗仪，生产者可以通过以下分销渠道把产品推进市场:(1)通过厂家设立自销门市部销售商品，或厂家派推销人员挨门挨户推销;(2)通过市内各大医院销售产品;下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理(3)通过大的医药批发商批发给医药商店;(4)直接把产品销售给零售医药商店;(5)通过大的百货批发商批发给大的百货零售商;(6)直接销售给大的百货零售商;(7)通过代理商和专业经销商销售产品。其次，列出了备选的分销渠道后，生产者还要考虑是采用密集分销、选择分销还是独家分销，也就是考虑各种渠道同一层次中间机构需要多少数目，是利用尽可能多的机构销售其产品，还是通过少数几个负责任的、最合适的中间机构推销产品，或者精心挑选一家中间机构推销其产品。下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理最后，要考虑中间机构的任务与责任。各种中间机构所能承担的市场营销工作可能不大一致。如批发商大都可以承担运输、分类、储存等工作，零售商主要承担直接与消费者的接触，还可承担一定的广告宣传工作。在选择中间机构时，必须明确中间机构应承担的市场营销任务。另外，生产者还要规定与中间机构彼此之间的责任。如对不同地区、不同类型的中间商和不同购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货，还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如生产者提供零配件，代培技术人员，协助促销;销售方提供市场信息和各种业务统计资料等。

2.分销渠道的评估下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理生产者在对分销渠道做出设计后，还要对各种渠道方案做出评估，因为各种渠道虽然都能销售出产品，但不是任何一种渠道对实现企业的长期目标都是最有利的，所以，企业必须从经济性、控制性和适应性三方面对各种可能渠道做出评估。

(1)渠道的经济性。是指利用某种渠道销售产品能获得的经济利益。获得的经济利益越大，渠道的可用性就越大。生产者要考虑每一条渠道销售额与成本的关系。有的渠道销售量大，但成本太高，有的渠道销售额大，成本不太高;有的渠道销售额小，成本却高;也有的渠道销售额不大，成本也比较低。另外，销售量与成本之间的关系还会发生变化，有些成本会随着销售量的变化而变化。下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理例如，一般来说，利用销售代理商的成本较企业自销的成本低，但是当销售额增长超过一定水平时，用代理商所费的成本则越来越高。因为代理商通常是收取较大固定比例的佣金，而企业自己的销售人员是固定工资加部分佣金。

(2)渠道的控制性。就是指生产者对渠道及渠道成员的控制能力。如果生产者直接与批发商、零售商接触，生产者对批发商、零售商的控制能力就比较强。如果生产者通过销售代理商与批发商和零售商接触，也就是生产者间接地与批发商和零售商接触，生产者对批发商和零售商的控制能力就比较弱。下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理AGV是一种现代化的先进物料搬运技术装备，并逐步趋于功能完善，AGV能自动地和不受机械约束地从一个地点把载荷移送到一个指定地点，这个系统采用先进电子控制系统或计算机运行系统管理并形成一个功能网络，具有一定的柔性程度。目前已进入广泛的产业领域，引起了工业界和其他行业的兴趣。自动搬运车系统（AGVS）是由若干车辆沿导行路径行驰，在计算机的交通管制下有条不紊地运行，并通过物流系统软件集成在物流系统、生产系统中。AGVS广泛应用于柔性生产系统（FMS）、柔性搬运系统和自动化仓库中。AGV根据导引方式的不同，可分为：（1）固定路径导引，包括电磁导引、光导导引和磁带（磁气）导引。下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理如果生产者采取自销方式销售产品，生产者对渠道的控制能力就很强。生产者对分销渠道成员的控制力越强，生产者与渠道成员的联系越直接、越密切，生产者越能与渠道成员在交易条件和相互权利义务方面直接协商，越能激励渠道成员积极销售产品，为消费者提供优良的服务，提高生产者产品的品牌地位，使生产者和渠道成员在销售增长中同时获益。生产者对分销渠道的控制力越弱，生产者与渠道成员的联系越疏远，生产者对渠道成员的激励作用就越小，就越难使渠道成员对生产者产品的销售工作付出更多的努力，为消费者提供更好的服务，越难使渠道成员积极主动地维护企业产品的形象。

(3)渠道的适应性。就是生产者确定的分销渠道对生产者将来下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理各方面情况变化表现出的适应能力。知道产品特性、市场特性、企业特性和政府法律、法规都会影响生产者对分销渠道的选择，而企业在发展中，以上四个因素又是在不断变化中，各种因素又会有新的组合。生产者确定的分销渠道在很多方面能适应各种变化，分销渠道的适应性就比较好，在很多方面不能适应各种变化，分销渠道的适应性就比较差。所以，生产者与中间商签订长期合约时要特别慎重，涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都十分优越的条件下，才能予以考虑。因为在签约期内不能根据需要随时调整渠道，将会使渠道失去灵活性和适应性，使企业失去一些获利机会。另外，还有些渠道类型因其不合法或不稳定，也应予以剔除，下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理其结果必然是可行的渠道可能很小，而且还要进一步仔细评估。三、分销渠道的管理生产者在对分销渠道进行设计、评估后，就要具体确定通过哪种分销渠道利用哪些中间商推销产品，而且还要通过各种方式激励中间商，促进其不断提高销售业绩，还要定期对中间商的销售业绩进行评估。

1.选择渠道成员不同的生产者在具体选择渠道成员时可能会遇到不同的情况，有的生产者资金雄厚，商誉好，产品有很大的潜在市场，这类生产者比较容易得到所需的中间商;而有的生产者由于在初创阶段，品牌还不是很有名，产品的市场潜力也不明晰，这类生产者可能要花费很多的下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理精力寻找中间商。由于中间商的经营绩效对产品的销售量影响很大，所以，生产者在具体挑选中间商时，必须全面了解中间商的以下情况。

(1)中间商的规模、财力。要挑选在规模和财力上能承担生产者所要求的销售工作量的中间商。

(2)中间商的稳定性。要调查一下中间商的历史情况，何时成立的机构、以往工作业绩、现在的财务状况、清债能力和有无经营不稳定的因素。

(3)中间商的商誉与生产者的产品品牌是否适宜。生产者的产品如果是知名品牌，就必须寻找能保证企业品牌形象的商誉非常好的中间商。下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理下一页上一页

(4)中间商有无经营生产者的产品的经验。如果某个中间商过去长期经营食品类产品，现在想做保健治疗仪的经销商，生产者就要考虑这个中间商是否具有丰富的相关产品知识。

(5)中间商的经营管理水平，员工的素质、整体服务水平以及合作态度等。如果中间商的经营管理水平比较低，员工的素质差，整体服务水平低，生产者就不能考虑其为中间商。

2.确定与渠道成员的关系生产者与中间商的关系主要有三种不同形式，即合同、合伙和分销规划。合同关系指生产者与中间商建立的合同关系，他们可以利用给予第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理下一页上一页特别优惠、价格折扣、信用条件等办法激励中间商努力推销，开拓市场;还可以利用降低中间商的利润率、推迟发货甚至终止合同关系等办法惩治工作消极的中间商。在这种合同关系中，生产者与中间商的关系比较疏远。合伙关系指有些生产者通过签订协议与中间商建立合伙关系。在协议中确定双方的责任和权力，如规定中间商要达到的市场覆盖面，吸引潜在顾客，以及提供的销售服务、市场信息等，根据协议执行情况对中间商支付酬金。在这种合伙关系中，生产者与中间商的关系比较密切。分销规划指生产者与中间商建立的最密切的关系，生产者与第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理中间商建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，统一规划营销工作，如拟定销售目标、存货水平、商品陈列计划、广告和营业推广计划等，把生产者的需要和中间商的需要结合起来，在提高营销工作绩效中共同发展。

3.激励渠道成员生产者在选择了中间商后，还要不断地激励、指导中间商的营销工作。因为中间商不是隶属于生产者销售部门的机构，而是一个独立的商业机构，它有自己的经营目标和任务，而它的经营目标和任务也许与生产者的利益并不一致;中间商首先是执行顾客购买代理商的职能，其次才执行生产者的销售代理商的职能，他们所重视的是卖的最快的那些下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理产品，而不只是生产者指定的一些样品。因此，中间商对生产者的广告资料的散发可能并不积极，对生产者产品的销售记录、产品价格、包装和消费者类型等方面的信息资料不能系统地、准确地提供。生产者必须采取一系列措施激励中间商最大限度地关注生产者产品的销售工作。而激励工作的首要步骤，就是要多站在中间商的角度考虑问题，尊重、理解中间商独立的利益。生产者可采用提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，对提前付款的中间商给予现金折扣，向中间商提供有关次品或跌价的特殊保证等方式激励中间商。生产者给中间商的优惠条件不能太高，也不能太低，如果太高可能导致销售量上升而利润下降，如果太低起不到激励作用，利润同样下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理不能增长。

4.评估渠道成员生产者要定期对渠道成员进行评估，考查中间商的销售业绩。评估的方法有两种，一种是对每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。另一种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较，也就是计算中间商实际销售额与其潜在销售额的比率。在评估中间商时，不仅要看各中间商销售水平的绝对值，而且还须考虑到他们各自面临的各种不同可控制程度的变化环境，考虑到生产者的产品大致在各中间商的全部货色搭配中的相对下一页上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理重要程度。

5.渠道改进在市场竞争异常激烈的今天，市场形势往往不断发生变化，生产者原有的渠道系统能否适应市场的变化，直接影响生产者产品的销售情况，生产者必须随着市场的变化及时改进和修正其渠道系统，例如，增加或减少某些分销渠道，增加或减少某些渠道成员。返回上一页第二节分销渠道的选择、设计、评沽与管理第三节批发商和零售商批发商和零售商是分销渠道中两个最重要的中间机构。生产者研究批发商和零售商，可以为生产者的渠道决策提供依据，提高生产者的分销管理水平。批发，是指经营单位或个人把自己的商品、或替委托人把商品卖给最终消费者以外的任何购买者。因此，批发商的经济活动是以进一步转卖或加工生产为目的的。零售，是指经营单位或个人把商品卖给最终消费者，因此，零售商的经济活动是以直接为最终消费者提供服务为目的的。一、批发商的作用(1)批发商通过向生产者收购产品或替生产者推销产品，可以帮助下一页第三节批发商和零售商生产者实现商品的销售。对于大多数中小生产者来说，无论是自己设立一个销售部门直接销售产品，还是借助众多的零售商销售产品，其在产品分销渠道的投资都太大了，得不偿失。如果通过若干批发商销售产品，生产者可以大批量、少批次地销售产品，就可以节省大量的人力、物力、财力，大大降低产品推销费用，顺利地实现产品的销售。

(2)批发商通过分类、分等、质色搭配、分割大批量，可以帮助零售商实现商品的进货。一方面，由于零售商众多，大多规模不大，财力有限，不可能大批量地从生产者直接进货;另一方面，零售商是分布在各地直接为消费者提供服务的，消费者要求零售商经营的商品具备下一页上一页品种、花色、规格多的特点，而且要随着消费时尚的变化而不断变化，生产者都有不同程度的专业化，花色、品种、规格有限，零售商如果向各个生产者进货，显然不能满足消费者的要求。而批发商可以通过大量地从各个生产者进货，然后把各个生产者的产品集合起来，在商品的花色、品种、规格、价格等方面分类、分等、搭配，再小批量、多批次地销售给零售商，帮助零售商按着消费者的需要完成进货，各个中小零售商从一个或几个批发商那里就可以采购到他们需要的各种商品，就可以节省零售商的进货费用。

(3)批发商还可以通过仓储、运输等经营活动，实现商品在不同季节、不同地区的供求平衡。第三节批发商和零售商下一页上一页第三节批发商和零售商许多商品的生产和消费在时间上是有矛盾的，有些商品季节生产，常年消费，有些商品常年生产，季节消费。批发商通过季节或常年收购商品，进行储存，可以使消费者的常年消费或季节性消费得到满足。许多商品的生产和消费在地点上也是有矛盾的。有些商品集中生产，分散消费，也有些产品分散生产，集中消费。大多数中小生产者都不能自己把产品长途运到国内外消费地区去销售，消费地区众多的中小零售商也不能自己到各个集中产区采购货物。而批发商有财力，联系面广，了解各个地区的产销情况，可以长途大批量运输货物，使各个产区和消费地区的供求平衡。

(4)批发商可以通过提前订货或准时付款，为生产者提供融资服务，下一页上一页也可以为零售商提供各种信用条件，提供融资服务。

(5)批发商联系各地的生产者与零售商，可以为生产者和零售商沟通产销市场信息。

(6)批发商可以通过帮助零售商培训销售人员，布置商品陈列，以及建立会计和存货统计系统，为零售商提供管理咨询服务。二、批发商的类型现代批发商的类型主要有以下几种。

1.商人批发商它是指独立经营，取得商品所有权后再批发售出的批发商，是批发商的最主要的类型。第三节批发商和零售商下一页上一页第三节批发商和零售商商人批发商按经营商品的范围可分为三种:经营范围很广，种类繁多，以普通零售店为销售对象的一般商品批发商;经营范围仅限某一类商品，而这一类商品的花色、品种、规格、厂牌齐全，以独立零售商为销售对象的某一种类商品批发商;专业化程度较高专门经营某一类商品中的某种商品，以专业商店为销售对象的专业批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全可以分为两种，执行批发商全部职能的完全职能或完全服务批发商;只执行批发商的一部分职能和提供一部分服务的有限职能或有限服务批发商。

2.商品代理商它是促成商品买卖成交，赚取佣金，不取得商品所有权，下一页上一页第三节批发商和零售商只提供有限服务的批发商。商品代理商有以下几种:①商品经纪人。商品经纪人通常拿着商品说明书和样品促成买卖双方成交。他们不直接控制商品，成交后，由卖主把商品直接运给买方，而经纪人向委托人收取一定的佣金。②制造商的代理商。这种代理商类似制造商的推销员。他们和几个制造商签订长期代理合同，在某一地区专卖非竞争而又相关的商品，按照这些制造商规定的销售价格和价格幅度及其他销售条件，替这些制造商代理全部或部分产品，并按销售额的一定百分比向制造商收取佣金。自己没有推销员的小制造商和新公司，以及产品种类很少的制造商，往往采用这种代理商。大制造商在潜在买主不多，生意较少地区也往往委托制造商的代理商开拓新市场。下一页上一页第三节批发商和零售商③销售代理商。这种代理商实际上是制造商的独家全权销售代理商，他们为制造商销售全部商品，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。制造商一般只能使用一个销售代理商，而且制造商将其全部销售工作委托给某一个销售代理商办理之后，不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品。除以上三种商品代理商外，还有佣金商、进出口代理商、拍卖行等。

3.制造商的分销部和销售办事处制造商的分销部执行产品储存、销售、送货和产品服务等职能，销售办事处设有仓储设备和产品库存，主要从事产品销售业务。三、零售商的作用和类型下一页上一页第三节批发商和零售商(一)零售商的作用

(2)零售商可以最终实现生产者的产品的使用价值和价值。生产者把产品销售给批发商后，虽然产品实体从生产者手中转移到了批发商手中，生产者也得到了销售收入，但生产者的产品的使用价值和价值并没有真正实现。因为这时生产者的产品还停留在流通领域，并没有到达消费领域，只有零售商把产品直接卖给最终消费者后，生产者的产品才从流通领域退出，进入到消费领域，生产者产品的使用价值和价值才能真正实现。如果生产者的产品由生产者销售给批发商后，在批发商手中积压，再由批发商销售给零售商后，在零售商手中积压，产品没有销售给最终消费者，产品的使用价值和价值并没有实现。下一页上一页第三节批发商和零售商由于零售商没能把产品直接卖给最终消费者，零售商就不能再从批发商手中进货，批发商没有零售商的进货也不能再从生产者手中进货，生产者没有批发商进货其产品最终只能积压在自己手中。因此，只有零售商才能最终实现生产者产品的使用价值和价值，生产者的产品销售才得以实现。

(2)零售商通过提高经营水平，可以扩大产品销路。由于零售商直接与最终消费者接触，零售商的经营水平就直接影响生产者产品的销售。零售商经营水平高，保持合理库存，商品陈列易于消费者选购，销售人员热情地介绍产品的性能、质量、规格等，耐心回答消费者关于产品的各种问题，就能增加消费者对产品的了解，增强消费者对下一页上一页第三节批发商和零售商产品的信心，就能大产品的销路。

(3)零售商通过完善的售后服务，也可以促进产品的销售。很多购买耐用品、选购品和特殊品的消费者都需要零售商提供安装、维修、保养等服务，消费者对零售商提供的售后服务保障满意，他就购买产品，对零售商提供的售后服务保障不满意，他就不会购买产品。

(4)零售商通过一定的广告宣传和营业推广，可以刺激消费者的需求，促使其购买。有些消费者对某些产品的需求是潜在的，还没有形成强烈的购买欲望，零售商适当地利用广告、营业推广等促销形式，可以把消费者的潜在需求变为购买欲望，从而促使其购买产品。

(5)零售商通过建立销售统计资料，记录各种产品的销售情况，下一页上一页第三节批发商和零售商购买者的不同特性，购买频率，消费者对产品的意见等，可以为生产者提供详细的、及时的市场信息。(二)零售商的类型零售商可以按不同的标准划分为以下类型。

1.按经营商品的范围划分

(1)专业商店。这是专门经营某一类商品或某一类商品中的某种商品，专业化程度较高的零售商店。例如纺织品商店、书店、家用电器商店等，还有丝绸商店、社科书店、空调专营店等。专业商店可以深人研究目标市场的需求特点，使产品在品种、花色、规格上更能满足消费者的需要。下一页上一页第三节批发商和零售商在西方国家，专业商店一般设置在城市繁华的商业区和郊区的购物中心;大多数专业商店都是独立的中小型商店，但是大公司的连锁商店也发展得很快。

(2)百货商店。这是经营范围很广，经营商品种类繁多，能为顾客提供较全面服务的、规模较大、坐落在城市繁华商业区的商店。大百货商店一般有100~150个相对独立经营的商品部，经营商品的种类最多达20多万种，经营商品大多是质量好、价格高的高档商品，每个商品柜台都有营业员为顾客介绍、挑选、包装商品，还可以为顾客提供分期付款、送货到家等服务。西方学者普遍认为，1852年诞生于法国巴黎的“好市场”是世界上第一家百货商店。下一页上一页下一页上一页第三节批发商和零售商20世纪二三十年代，百货商店的发展达到高峰。战后，由于城市交通拥挤，郊区住宅迅速发展，百货商店竞争激烈导致费用上升，和其他类型的商店竞争使得百货商店在整个零售市场所占比例和取得的利润率相对下降。为了扭转这一局面，许多百货商店在郊区开设分店，增办邮购和电话购物等，还有的百货商店在店内增设了廉价部。

(3)超级市场。这是以经营商品品种多，销售量大，成本低，顾客自我服务为特点的零售商店。世界上第一家超级市场是美国人库仑1930年8月在纽约创办的。20世纪30年代以来，西方国家超级市场的兴起和发展，主要是由于妇女就业率提高，生活节奏加快，交通又拥挤，大家都希望到一家商店，停一次车就能买到所有所需商品。第三节批发商和零售商私人拥有汽车迅速增加，制冷和包装技术迅速发展，也使消费者每周开车去超级市场大量采购一次成为可能。所以，超级市场一般都设在郊区。20世纪60年代中期，美国超级市场进入成熟阶段后增长逐年减缓，市场占有率降低，经营效率也逐年下降。主要是由于竞争的需要，他们扩大商店规模，增加经营品种，增加服务项目，加强广告宣传，以致引起经营费用大大增加，价格水平已经不是最低的了。为了提高竞争能力，美国超级市场纷纷提高毛利较高的非食品品种的经营比重，降低各种费用水平，创办新型商店。

(4)超级商店。这是比超级市场规模更大经营范围更广的零售机构。下一页上一页第三节批发商和零售商超级商店营业面积平均为2700m2左右，不仅经营消费者日常购买的食品、玩具、体育用品、小五金、图书等商品，而且经营洗衣、修理、融资和快餐业等业务。(5)特级市场。这是营业面积平均为7400~20000m2的规模更大的零售机构。其经营特点:一是采取超级市场，廉价商店的经营原则，廉价出售品种繁多的商品，经营范围除日常生活用品外还包括家具器皿、服装、电器等;二是采取仓库商店的经营原则，所售商品都在工厂里预先包装好，在营业时随时用铲车上货，商品大量堆放在三四米高的五层金属货架上，供顾客任意选购。最早的特级市场是1963年克瑞费尔在巴黎市郊开设的，20世纪60年代末到70年代初在下一页上一页第三节批发商和零售商欧洲大量出现。目前，在法国和德国最多，已有数百家，在美国和日本等国也已发展起来。

(6)方便商店。这是设置在居民住宅区内或设在街头巷尾、车站、码头或高速公路旁，便于居民和个人随时就近购买一些日常生活必需品的小型零售商店，商店经营的品种一般比较有限，且各有侧重，有些方便商店还附设加油站。方便商店营业时间一般都在十几个小时，而且每周一七天都营业，由于劳动量大，毛利、销售价格较高，美国方便商店的销售价格通常比超级市场高10%~20%。

2.按所有权的性质划分下一页上一页第三节批发商和零售商零售商店除独立商店之外按所有权性质可划分为以下几类。

(1)连锁商店。这是属于某一家大公司所有，由这家大公司统一经营管理的某种零售商店集团。这些分布在各地的商店有统一的店名、统一的内外装修、统一的经营品种、统一的商品陈列和统一的服务方式，在定价和销售促进等经营政策上也很一致，使人很容易辨认出这些商店都是某公司的分店。这些分店所经营的商品由公司进货机构集中采购供应，由于进货量大，可以直接从制造商进货，就可以享受较大的价格折扣，商品售价订得也比竞争者低，有利于扩大销售。由于有统一的店名，广告宣传费用可由各分店分摊，大大节省了广告宣传费用。上一页下一页第三节批发商和零售商但连锁商店权力过于集中，就不能适应各地市场需要和竞争环境的变化，所以，连锁商店的各分店都应拥有一定程度因地制宜的经营自主权。

(2)自愿连锁和零售商合作组织。这是一些独立的商店在连锁商店竞争的压力下自愿组织起来的以统一采购，获得规模经济效益为目的的两种联合组织。与连锁商店的区别是商店的所有权是各自独立的。

(3)消费合作社。这是某一地区的消费者为了避免中间商的剥削，维护自己的利益自愿投股成立的零售企业。消费者只要缴纳一定的人社费和定额股金就可人社，可低价购买商品，并可按购买货额享受分红。消费合作社按一人一票原则选举出董事会，负责经营管理。下一页上一页第三节批发商和零售商

(4)特许经营商店。这是享有很高商誉的大制造商、服务公司和一些独立批发商、零售商签订合同，授予经营某种产品和服务的特许经营权，大公司掌握其特许经营店的房地产、设备和固定资产的所有权。特许经营商店付出开业费用，还要按销售总额的一定比例付给特许经营权使用者。某公司的特许经营系统中，所有特许经营商店统一使用这家大公司的商标店名和招牌，在经营产品的品种、规格、质量、经营方法、服务方式上都高度标准化，商店不得向非公司指定的供应商采购其所需的商品，如果不能严格按照特许经营权所有者所规定的标准和方法经营管理商店，就会被中断货源供应，取消合同。

(5)集团商店。这是由许多原来独立的零售公司、独立商店组成下一页上一页第三节批发商和零售商的一种集团企业。集团商店所属的各商店都由企业最高管理部门统一管理，但也有一些经营自主权，可以保留原来的店名、经营特色和经营方法，可根据当地市场情况、顾客需要组织货源。

3.按有无店铺划分虽然目前大多数商品仍然是通过有店铺来销售，但无店铺零售发展迅速。无店铺零售主要有以下四种形式。

(1)直接推销。包括一对一、一对多及多层次网络推销等方式。雅芳公司、伊莱克斯公司开展了一对一的推销;而特百惠和玫琳凯公司则开展一对多推销:一个销售员到一个家庭中，请这家主人邀请朋友参加聚会，销售员展示产品和接受订单。下一页上一页第三节批发商和零售商安利公司开创了多层次(网络)营销系统，招聘独立的业务员作为其产品的分销代表，这些代表又再招聘和销售给再分销者。

(2)直复营销。最早的直复营销是美国蒙特马利百货公司于1871年开始经营的，其本质是从商品广告、订货、配送到收款都利用邮政通信来完成。如今，随着多种通信工具的发展，直复营销的手段更加多样，电视购物、邮政(邮购)、网上商店、电话购物等都是直复营销的方式。直复营销中的“直”是指它不受空间限制，相对于等待顾客上门的销售方式而言更加直接;“复”指出了直复营销的实质，它是一种双向沟通式的营销体系，强调双向交流信息。

(3)自动售货。这是设置在人流必经的交通要道以及车站、码头、下一页上一页第三节批发商和零售商机场、邮局、影院等地的以用硬币开动的机器自动向顾客出售商品的售货方式。自动售货为消费者提供了极大便利。随着科学技术的发展，自动售货发展很快，日本是全球公认的自动售货机王国。自动售货主要经营品种已从香烟、饮料、糖果等便利品，扩展到服装、唱片、化妆品、书刊杂志等。自动售货成本较高，其商品售价比一般商店高15%~20%。

(4)购买服务。这是专门为学校、医院、政府机关等大型组织的雇员服务的零售方式。参加购买服务的成员可以持卜在购买服务商指定的零售商店以优惠价格购买商品，零售商一般要付给购买服务商一些手续费。返回上一页第四节物流管理在企业分销过程中，伴随着原料和最终产品从原点向使用点的转移，物流管理成为分销系统管理的重要内容。

1.物流的含义物流(PhysicalDistribution)最早出现于美国，1915年阿奇·萧在《市场流通中的若干问题》一书中就提到物流一词，并指出“物流是与创造需求不同的一个问题”。物流概念从1915年被提起，经过70多年的时间才有定论，现在欧美国家把物流称作Logistics的多于称作PhysicalDistributionoLogistics包含生产领域的原材料采购、生产过程中的物料搬运与厂内物流和流通过程中的物流或销售物流即PhysicalDistribution，可见其外延十分广泛。下一页第四节物流管理日本的物流概念是1956年直接从英文的PhysicalDistribution翻译过去的，到了20世纪70年代，日本已成为世界上物流最发达的国家之一。我国80年代初从日本直接引入“物流”这一概念至今。所谓物流“是一个控制原材料、制成品、产成品和信息的系统”，它是指“从供应开始经各种中间环节的转让及拥有而达到最终消费者手中的实物运动，以此实现组织的明确目标”。换言之，“物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动，它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一”。

2.企业物流活动下一页上一页第四节物流管理从企业角度研究与之有关的物流活动，是具体的、微观的物流活动的典型领域。企业物流主要包括以下几种具体的物流活动。

(1)企业生产物流。企业生产物流指企业在生产工艺中的物流活动，大体包括:原材料、零部件、燃料等辅助材料从企业仓库和企业的“门口”开始，进入到生产线的开始端，再进一步随生产加工过程一个一个环节地流动，在流动的过程中，本身被加工，同时产生一些废料、余料，直到生产加工终结，再流至产成品仓库，便终结了企业生产物流过程。对企业生产物流的研究表明，把整个加工生产过程放在一块进行综合考虑，可以大大缩短生产周期，节约劳动力。

(2)企业供应物流。企业供应物流是指企业为了保证本身生产下一页上一页第四节物流管理的节奏，不断组织原材料、零部件、燃料、辅助材料供应的物流活动。企业供应物流不仅涉及如何保证供应的问题，而且要研究如何以最低成本实现供应。

(3)企业销售物流。企业销售物流是指企业如何有效地将产品所有权和产品实体转给用户的物流活动。涉及运输决策、仓储决策、订单处理等问题，是企业营销最重要的活动之一。

(4)企业回收物流。企业在生产、供应、销售的活动中总会产生各种余料和废料，企业回收物流就是指回收这些东西时伴随的物流活动。

(5)企业废弃物物流。指对企业排放的无用物进行运输、装卸、处理等物流活动。下一页上一页第四节物流管理

3.物流在营销中的作用

(1)物流是实现产品价值、发挥市场营销基本功能的必要条件。物流管理的改善能增加交易中的价值，物流或在库管理的现代化，不仅使服务的信赖性得以提高，而且也使交易能够迅速开展，有利于商品价值的及时实现，缩短了厂商与消费者之间的时空距离，使生产经营行为能够真正建立在客户实际需求之上。此外，新的物流分析或物流管理方法也为市场营销组织提供了服务的基准和发展的空间，进而对广泛开展营销活动，提高经营绩效提供了更多的机会。

(2)物流是创造市场需求、改善营销绩效的极富潜力的工具。物流具有创造需求的功能，这是因为:一是物流与提供服务是密切相关的;上一页下一页第四节物流管理二是由于物流费用降低，商品价格也相应降低，那么就可以使需求增加;三是企业还可能通过改善物流管理，提高服务质量，降低价格，吸引新的客户，提高企业竞争力和市场营销效果。总之，物流活动可以对所开拓的市场提供有力的支持和可靠的保证，能够降低成本、提高客户服务水平，它是企业顺利实现产品销售，获得客户满意的重要营销手段。二、物流管理及其决策

1.什么是物流管理产品实体分配过程中，无论是包装、装卸搬运，还是仓储、运输等，都要花费一定的费用，这些费用最后都要加到产品的价格中去，下一页上一页第四节物流管理包装、装卸搬运和仓储、运输等安排得经济合理，费用就低，产品的价格就不会上升很多;但如果安排得不经济合理，费用就高，产品的价格就会上升很多，这样就会影响产品的销售量，影响产品的竞争能力。因此，有效的物流管理是营销管理的重要环节。从市场营销的角度看，物流管理就是指如何有效地通过计划、执行和控制，使原材料和制成品以最低的费用在适当的时间和地点到达用户手中，也即指发生在分销渠道内的产品实体转移与经营管理问题。其内容包括:对运输、仓储、存货控制、搬运装卸、保护性包装、订单处理等物流活动的管理，以形成有效的“物流策略组合”。

2.物流管理的目标下一页上一页第四节物流管理物流管理的目标可以概括为:以最低的成本为消费者提供最好的服务，也就是通过对物流过程的控制与计划管理，实现以最经济合理的方式，最低的费用，满足消费者的需要，把产品在准确的时间运送到准确的地点。物流管理的目标，并不是轻易可以达到的。要为消费者提供最好的服务，往往会导致成本上升。要使每一个消费者在一定的时间，一定的地点购买到所需要的产品，经营者就得保持一定的库存，库存量小，经营者可以节省库存费用，但一旦出现缺货，消费者在这个确定的时间、确定的地点没有购买到他所需数量的产品，就会对经营者产生不信任感，经营者的商誉就要受到损害，经营者就会失去顾客，下一页上一页第四节物流管理导致以后的销售量下降，利润减少;库存量多，消费者随时可以买到他所需的产品，但是经营者的库存费用就要增加。有时经营者为了保持合理的库存量，避免出现缺货，就不得不放弃运输速度慢的船运，而选择运输速度快的铁路运输，这样又要增加运费，使成本上升。为消费者提供最好的服务通常包括以下内容。

(1)准确，迅速地把订单分送到负责仓储、运输、结算等工作的有关部门，选择符合顾客需要的运输工具和运输方式，使货物顺利运到消费者手中。

(2)能按消费者需要的时间、频率，及时并安全可靠地送货。

(3)保持合理库存，使消费者随时可以买到货物。下一页上一页第四节物流管理

(4)为消费者提供最方便的结算方式。

(5)提供最好的安装、调试和修理服务等。在为消费者提供最好的服务和降低费用之间如何选择，一般是考虑竞争者所提供的服务水平。如果经营者提供的服务水平低于主要竞争者提供的服务水平，经营者就可能失去顾客，导致销售额下降;如果经营者提供的服务水平比主要竞争者高，主要竞争者也会提高服务水平，这样可能导致每一企业都面临着成本提高的威胁。由于物流过程是由几个负责不同工作的职能部门共同完成的，因而各部门的成本常常以相反的方向互相影响。如包装部门为了降低费用使用廉价的质量没有保证的包装物，运输部门为了降低损坏率就下一页上一页第四节物流管理必须改变原订的装卸搬运方式，因此，就要延长装卸搬运大数，这样包装部门的费用虽然节省了，运输部门的费用却提高了，而且由于装卸搬运大数延长，为了保证在合同规定的期限内及时送货，运输部门不得不把铁路运输方式改为空运方式，结果，包装部门虽然节省了一定的费用，但运输部门增加的费用远远大于包装部门节省的费用，因此导致物流总系统成本的上升。可见，单单强调各个职能部门降低本部门的成本是不够的，把本部门的成本降到最低并不能保证物流总系统的成本能降到最低，必须重视相关职能部门成本升降的相互影响，应从整个物流系统来考虑制订成本决策，不能只着眼于各个职能部门。

3.物流管理决策下一页上一页第四节物流管理在物流管理中，仓储管理、存货管理、运输管理的费用在总成本中占的比重最大，因此这三个方面的管理是物流管理的主要内容。

(1)仓储决策。仓储是指利用一定的仓库设施对商品进行储存、保管的活动。商品储存和管理提供了时间效用，解决生产与消费在时间上的矛盾。一般地讲，生产企业在厂内都设有仓库，这里的企业仓库决策主要是指中转仓库决策。企业是否需要中转仓库，要根据目标顾客的多少、分布、购买批量和批次等因素来决定。如果企业的目标顾客少、分布集中、购买批量大、购买次数少，就可以不设中转仓库;如果企业的目标顾客较多，又居住分散，购买批量小、次数多，就应该设中转仓库，因为下一页上一页第四节物流管理在众多顾客小批量订货的情况下，设置中转仓库，既能减少运输开