《营销理论与实务》-第四章

第一节消费者市场购买行为分析消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，它最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。消费者行为研究自20世纪50年代产生以来，在吸收经济学、心理学、社会学、人类学、数学等有关学科研究成果的基础上加以拓宽和深化，形成了自身完整的研究体系，成为企业营销决策者的望远镜和显微镜，大幅度提高了企业市场营销决策的科学性和正确性。下一页返回第一节消费者市场购买行为分析一、消费者市场的概念和特点1.消费者市场的概念消费者市场又称消费品市场、最终产品市场，是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。由于生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场是市场体系的基础，也是起决定作用的部分。因此，消费者市场是现代营销理论研究的主要对象。其他类型的市场和它有极强的关联性。不管是生产者市场、中间商市场，还是政府市场，虽然交易量超过了消费者市场，但其最终的服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需求和偏好为转移。例如，虽然纺织厂的产品一般不直接卖给消费者，而是卖给服装厂、毛巾厂制成服装、毛巾等产品出售，但纺织厂也必须认真研究最终消费者的需要，并以其需要为依据来制订营销方案。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析2.消费者市场的特点由于受多种主观和客观因素的影响，消费者需要呈现出多种特点。消费者市场的特点主要有以下几个方面:(1)需求的多样性消费者人多面广，差异性大。不同年龄、性别、兴趣爱好、受教育程度、收入水平的消费者，在生活消费的各个方面都有不同的需求特点。不仅如此，就同一消费者而言，需求也有多样性特征，即不仅有生理方面的物质需求，还有心理、精神方面的需求。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(2)需求的层次性需求的层次性，一方面是指同一消费者由于支付能力和其他客观条件的影响，会有高低缓急不同层次的各种各样的需求;另一方面是指同一时间、同一市场区域，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异，必然表现出多层次的需求。针对这一特点，市场营销者要慎重选择目标市场，准确进行市场定位，分析、优选、适应与引导这种多层次的需求。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(3)需求的发展性消费者的需求不是一成不变的，随着社会经济的发展和生活水平的提高，消费者需求的内容、构成和总量都会不断变化和发展，即使同一层次的需求，其内涵也是可变的，原有的需求会被新的需求所取代，潜在的、未来的需求会不断转化为现实的需求。也就是说，人的需求是无止境的，不会停留在一个水平上。例如，我国20世纪70年代，结婚“三大件”为手表、自行车、缝纫机;到了80年代就变为冰箱、彩电、洗衣机;90年代变为电脑、房子和汽车等。消费者的一种需求满足了，又会产生新的需求，循环往复，无穷无尽。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(4)需求的可诱导性消费者需求的产生，大部分可以通过环境的改变或外部诱因的刺激、诱导而发生变化和转移，也就是说，消费者需求是可诱导和调节的，具有较大的弹性消费者需求的这一特征，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。企业可以通过有效的市场营销活动，如广告宣传、营业推广等，使无需求变为有需求，潜在、未来需求变为现实需求，从而使企业由被动地适应、迎合消费者需求，转化为积极主动地引导、激发和创造需求。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(5)需求的分散性从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多且时空分布分散，购买频率较高而成交量较小，购买商品的种类不少但每次购买的数量不多。针对这一特点，企业营销策略的重点就应该有所侧重。例如，面对消费者市场，相对而言，广告促销就要比人员推销效果理想一些。(6)需求的源发性需求的源发性也就是非营利性。消费者购买商品或服务的根本目的是为了满足自己的生活消费需要，而不是进一步生产其他产品或转卖给他人。因此，市场营销者在重视向消费者传递产品价值的同时，还要向消费者传递服务价值、人员价值、形象价值等，提高消费者的满意程度。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(7)购买行为的非专业性大多数消费者购买商品都缺乏专业知识，尤其在电子产品、机械型产品、新型产品层出不穷的现代市场，一般消费者很难判断各种产品的质量优劣或质价是否相当，他们很容易受广告宣传或其他促销方法的影响。因此，市场营销人员必须十分注意广告及其他促销工作，或努力创品牌建立良好的商誉，都有助于产品销路的扩大，有助于市场竞争地位的巩固。但要坚决反对利用消费者市场非专业性购买这一特点欺骗顾客、坑害消费者的行为。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析二、影响消费者购买行为的因素消费者购买行为的形成，经历了一个从引起需要，产生动机，然后再去购买的过程。在这一过程中，有许多因素影响着消费者的购买决策。这些影响因素主要可概括为四大类:文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等，如图4-1所示。通过研究影响消费者购买行为的各种因素，把握消费者购买行为的基本规律，对于企业的市场营销活动尤为重要。1.文化因素文化因素是影响消费者需求和购买行为的最基本因素之一。它对消费者需求和购买行为有着广泛而深远的影响。其中，最主要的有文化、亚文化和社会阶层三个方面。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(1)文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一个方面。文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。比如，文化不能消除人们的饥饿感，但是它可以决定在何时何地采用何种方式消除自己的饥饿感。文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活的各个方面的不同特点。比如，中国的文化传统是仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼、尊师重教等。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(2)亚文化社会成员中某一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世界的主观认识叫亚文化，它以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，使这一群体持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。亚文化有许多不同的类型，其中影响购买行为最显著的有四种。①民族亚文化。每个国家都存在不同的民族，每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统，如我国除汉族以外还有众多的少数民族，他们各自有不同的民族习惯和生活方式。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析②宗教亚文化。每个国家都存在不同的宗教，每种宗教都有自己的教规或戒律。以我国为例，就同时存在伊斯兰教、佛教、天主教、基督教等，各个宗教所特有的信仰、偏好和禁忌也形成一种亚文化，在购买行为和购买种类上表现出许多特征。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析③种族亚文化。一个国家可能有不同的种族，不同的种族有不同的生活习惯和文化传统。比如，美国的黑人与白人相比，购买衣服、个人用品、家具和香水较多，食品、运输和娱乐较少。虽然他们重视价格，但是也会被商品的质量所吸引并进行挑选，不会随便购买。此外，比起白人，他们更重视商品的品牌，更具有品牌忠诚性。美国的许多大公司，如西尔斯公司、麦当劳公司、宝洁公司和可口可乐公司等非常重视通过多种途径开发黑人市场。还有的公司专门为黑人开发特殊的产品和包装。④地域亚文化。世界上处于不同地理位置的各个国家、同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县都有着不同的文化和生活习惯。例如我国华南地区与西北地区，沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买倾向也有很大的不同。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析

(3)社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对社会人口进行的一种分类，是按照层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点:①同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低。③一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。④人们能够在上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。鉴于以上特点，市场营销人员可以针对不同社会阶层，采取相应的营销策略。比如可以集中全力于某些阶层的需求品;可以考虑建立适当类型的分销网点以便更有力地吸引目标市场的消费者;可考虑采用不同阶层人上最易接触的广告媒体;可制定最符合不同社会阶层经济状况及心理状况的价格策略等。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析【小资料】美国学者将美国社会按照社会阶层划分为7个等级，处在社会最顶端的是上上层，只占美国总人口的0.3%，其次是上中层，占总人口的1.2%，上下层的人口比例为12.5%。绝大多数美国人处于社会的中层，它分为两个层:一是占美国人口32%的中产阶级，二是占人口38%的工人阶级。下层美国人也分为两个阶层:较上层的人口比例为9%，而最下层的为7%上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析2.社会因素消费者购买行为不但受到广泛的文化因素的影响，同时也受到社会因素的影响。社会因素是指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以相关群体、家庭及角色与地位对消费者行为影响最为重要。(1)相关群体群体是指通过一定的社会关系结合起来进行活动而产生相互作用的集体。群体一般有较经常的接触和互动，因此成为影响消费者购买行为的关键因素，如在生活方式变化的趋势中、在对新潮流的接触和对新产品的使用及采纳等方面，群体影响无处不在。相关群体又称为参照群体或参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析参照标准的某个人或某些人的集合。也就是说，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个相关群体。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体可以是个人，比如企业家、运动员、影视明星，也可以由相似的个体组合而成，如球队、政党、音乐组合。相关群体按不同标准可分为:成员群体和非成员群体，直接参照群体和间接参照群体，正面影响群体和负面影响群体。相关群体还可细分为以下五类。①主要群体，也称为基本群体或亲近群体，包括家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，虽不是正式组织，但与消费者交往密切，对消费者的影响明显、经常、直接。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析②次要群体，指对消费者影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如个人所参加的各种社会团体。③向往群体，也叫榜样、崇拜群体，指各类明星、名人、公众人物，虽同消费者无正式交往，但对个人的影响大，是“追星族”“偶像迷(fans)”的“意见领导者”、模仿对象，是消费潮流的导向者。④厌恶群体，也叫背离、否定、避免群体，指一些同消费者无正式交往或者有正式交往，但被消费者讨厌、反对、拒绝，行为与之保持距离甚至反其道而行之的群体。⑤虚拟群体，指在互联网上结识的网友，在互联网普及的今天，网友对消费者的影响也越来越大。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在三个方面:第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式;第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，所以消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响;第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。值得注意的是，并非所有商品都受相关群体同等程度的影响。据研究，相关群体对汽车、服装、啤酒、食品和药品等产品的购买行为影响较大，而对收音机、肥皂、洗衣粉等几乎没有影响。而且，在产品生命周期的不同阶段，相关群体的影响力也不同。因此，企业应设法影响相关群体中的意见领导者，再结合产品特点，用活、用好这股影响力。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(2)家庭家庭是社会最基本的组织细胞，是一个基本的消费单位和购买决策单位，也是最重要的一种主要参照群体。家庭是以婚姻、血缘或抚养关系的人群为基础组成的一种社会生活基本单位。家庭对消费者的行为有着重要影响，这是社会中最终的消费者购买单位。一个人的大部分时间都要在家庭中度过，人的一生中一般有两个家庭，一是自己所出生的家庭，每个人都从父母那里得到政治、经济、文化的导向和价值观。即使离开这个家庭，其行为也已打上了这个家庭的烙印。另一个家庭是自己所创造的家庭。这两个家庭对消费者的购买行为都会产生影响，其中，受所出生家庭影响比较间接，受自己创造的家庭影响比较直接。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析在不同的家庭中，夫妻参与购买决策的程度也不同。家庭购买决策大致有三种类型:一人独自做主型;全家参与、一人做主型;全家共同决定型。夫妻参与购买决策的程度又因产品的不同而有很大差异。传统上，食物、口用杂品、日常衣着的购买主要由妻子承担。但随着妇女就业状况的改善，丈夫在这类采购活动中已经开始承担责任。在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，家庭决策模式比较复杂。一般来说，主要在丈夫影响下决定购买的产品和服务有电视机、摩托车、保险等;主要在妻子影响下决定购买的产品有洗衣机、地毯、厨房用具等;双方影响均等的产品有家具、住房等。丈夫一般在决定是否购买、何时、何处购买等方面影响较大，妻子则一般在决定所购商品的外观特征方面影响较大。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析根据“家庭权威中心论”的差异，社会学家们把现实社会中的家庭分成以下四种不同的类型:①丈夫支配型，即家庭购买的最终决策权掌握在丈夫手中。②妻子支配型，即家庭购买的最终决策权掌握在妻子手中。③调和型，即大部分购买决策由家庭各成员共同协商做出。④各自做主型，即每个家庭成员都有权相对独立地做出有关自己的购买决策。针对这种状况，营销人员需要了解在特定的阶段、特定的产品，哪个家庭成员是较重要的决策者，以便选择适当的营销策略和促销方式。比如，妻子打算购买一件首饰，丈夫不是物品的使用者，可能会和妻子一起做出决定，但妻子是最终的决定人、购买人。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析家庭对消费者购买行为具有较大的影响，主要表现在以下三个方面:①家庭的消费、购买传统影响当前的购买行为。②家庭的社会地位和经济条件决定了消费者的消费层次、消费结构和购买水平一般呈正比例发展。③家庭结构也左右着消费者的购买行为。家庭结构不同，其购买行为也就体现出一定的差异性。尚无子女的年轻夫妇家庭或是与子女分居的老年夫妇家庭，一般没有其他负担，购买力比较强，业余时间比较多，兴趣和爱好容易得到发挥。他们的消费需求比起其他形式的家庭来说比较单纯，消费层次也较高。有子女的双亲家庭和高收入的几代同堂的家庭，主要是围绕保证子女的需求和照顾老人的健康为中心开展消费。低收入的几代同堂的家庭，消费活动的中心大多集中在满足家庭成员的基本生活需要和幼年成员的教育需要上，消费水平较低，购买力也不高。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(3)角色与地位在现实生活中，每个人都扮演着多种角色和拥有相应的地位。角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。具有不同社会地位的人，担当着不同的角色，也就会有不同的需要，不同的购买行为。每一个角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他或她的总评价，而地位标志又随着不同阶层和地理区域有所变化。比如一个中年男人，在父母眼里他是儿子;在妻子眼里他是丈夫;在孩子眼里他是父亲;在公司里，他是经理;在环境保护组织里，他是成员。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。他扮演的每个角色都附带着一种地位，而这种地位又能够反映出这一角色在社会中受尊重的程度。一般来说，消费者的购买行为必定与之社会、经济地位相一致，比如产品与品牌往往成为地位的象征。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析3.个人因素消费者的购买行为还会受到许多个人特性的影响，其中比较明显的有消费者的年龄与家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式以及个性和自我观念等。(1)年龄与家庭生命周期阶段不同年龄与不同家庭生命周期阶段的人们有着不同的需求和购买行为。所谓家庭生命周期阶段，是指人们在一生中所经历的各种家庭生活的阶段划分。人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的，比如人在幼年吃婴儿食品，在发育和成熟时期吃各类成人食品，在晚年则往往需禁吃一些食物或有一定的饮食规定。根据家庭成员的数量和年龄结构的变化状况，有些学者把家庭生命周期划分为以下九个阶段:上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析①单身期:离开父母单身独居的青年②新婚期:新婚无子女的年轻夫妻。③满巢I期:年轻夫妇，有6岁以下的幼儿④满巢II期:年轻夫妇，有6岁或6岁以上18岁以下的孩子⑤满巢Ⅲ期:中年夫妇，有18岁以上尚未独立生活的子女⑥空巢I期:中年夫妇，仍在工作，子女已经独立另过⑦空巢II期:已退休的老年夫妻，无子女同住⑧鳏寡就业期:尚有工作能力的独居老人。⑨鳏寡退休期:无工作能力的退休老人。处于不同阶段的家庭，对于商品或服务的需求和兴趣有明显的不同。每一阶段的家庭其权威性、职业状况、收入高低、人口多少、相关影响力大小等都不相同，这些都直接影响着消费者的购买行为。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(2)职业一个人的职业也影响其对商品和服务的需求，影响着人们的需求结构、选购商品时所追求的利益、生活习惯和购买习惯等，如蓝领工人与公司总裁的需求肯定不同，大学教授和打字员的需求也会有很大的差别。又如普通工人很少到饭店吃饭，出租车司机是大排档的常客，老板经理们则经常出人高级酒楼。因此，营销者应善于分析哪种职业的人会对自己的商品或服务感兴趣。(3)经济状况个人的经济状况会严重影响消费者对商品的选择。经济状况主要包括可支配的收入、储蓄和资产、借款能力以及消费者对储蓄的态度等。经济状况直接影响消费者的购买力和兴趣爱好，因此，营销人员在产品设计和市场定位时应充分考虑不同群体的经济状况。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(4)生活方式生活方式就是人们在活动、兴趣、态度和思想见解上表现出来的生活模式即使属于同一文化背景，同一社会阶层，同一职业的人也会因生活方式的不同产生不同的购买行为。可以用AIO尺度来衡量消费者的生活方式，即活动(Activity)，包括工作、爱好、购物、运动、社会活动等因素;兴趣(Interest)，包括食物、时尚、家庭、娱乐的兴趣;观念(Opinion)，包括关于自己的、社会的、商业的、产品的观念。每个企业在制定市场营销策略时，都应探明产品或品牌与消费者生活方式之间的相互关系，并应对目标消费者的生活方式有较清晰的把握，然后才能确定适应消费者各种不同生活方式的商品需求和服务需求，继而在整体市场营销活动中做出相应的决策，以便尽最大可能地吸引相关生活方式下消费者的注意和购买。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(5)个性和自我观念所谓个性，是指一个人所特有的心理特征。在现实生活中，人总有保守或创新、犹豫或果断、刚强或懦弱、热情或孤僻、内向或外向等性格之分。在分析特定产品或品牌的消费行为时，个性会很有帮助。比如，一家啤酒生产企业发现，喜欢喝啤酒的人性格往往比较外向、自强。企业根据这些，就可以建立能吸引这类消费者的品牌形象，通过广告大力宣传与这些人个性相符的产品特色，使得这些喜欢喝啤酒的人有亲切感，觉得这正是他们所想要的品牌。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析自我观念是与个性相关的一个概念，即人们怎样看待自己。每个人都会逐步形成关于自身的看法，如是胖是瘦、是美是丑、是能力强还是能力弱等。自我观念有三种形式:一是实际的自我观念，即自己怎样看自己;二是理想的自我观念，即希望怎样看自己;三是社会自我观念，即认为别人如何看待自己。人们总希望保持或增强自我观念，并把购买行为作为表现自我观念的重要方式。因此，消费者一般倾向选择符合或能改善自我观念的商品或服务。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析【小案例】速溶咖啡当方便快捷的速溶咖啡进入美国市场时，美国的家庭主妇并不买账。厂商对美国家庭主妇进行调查，询问其不购买速溶咖啡的原因，绝大多数家庭主妇回答的原因是不喜欢速溶咖啡的口味。为了了解她们的口味偏好，厂商对家庭主妇进行了一次测试:请主妇们品尝没有标志的天然咖啡与速溶咖啡，比较哪种咖啡的品质好。结果，许多家庭主妇根本分辨不出两种咖啡。这说明拒绝购买的原因并不在生理上，而在其没有说出的隐性动机。于是厂商又做了一个“购物单”法调查:假设两个家庭主妇购买了8种商品的购物单，前7种商品完全一样，只是购买的第8种商品不一样，一位家庭主妇购买了天然咖啡，另一位则买了速溶咖啡，请被测试的家庭主妇描绘上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析两位购买者的形象。购买天然咖啡的主妇被测试者描绘成是一位责任感强的贤妻良母，而购买速溶咖啡的则被描绘成是缺乏家庭责任感、不会持家的懒婆娘。找到阻止家庭主妇购买速溶咖啡的埋藏在其心灵深处的潜意识后，厂商重新设计了广告的主题:购买速溶咖啡的家庭主妇是善于持家的贤妻良母，使用速溶咖啡提高了操持家务的效率，她们用腾出的时间更好地相夫教子。这一广告改变了速溶咖啡购买者的形象，速溶咖啡很快成为美国市场上的畅销品。分析提示:分析消费者购买行为需深入剖析影响购买者行为的内在因素。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析4.心理因素【营销案例】两家小店有两家卖粥的小店，左边的小店和右边的小店每天的顾客相差不多，都是川流不息、人进入出的。然而在晚上结算的时候，左边的小店总是比右边的小店多出百十来元。天天如此。于是，我走进了右边的那个粥店。服务小姐微笑着把我迎了进去，随之给我盛好一碗粥，然后问我:“加不加鸡蛋?”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句:“加不加鸡蛋?”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。我又走进左边那个粥店。服务小姐同样微笑着把我迎了进去，也随之给我盛好一碗粥，然后问我:“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋?”我笑了，说:“加一个”再进来上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析一个顾客，服务员又问一句:“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋?”爱吃鸡蛋的顾客就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边的粥店就比右边的多卖出很多鸡蛋。营销提示:给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的机会。只有这样，才会在不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。影响消费者购买行为的心理因素主要有:动机、知觉、学习及信念与态度。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(1)动机动机是指引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量。动机产生于未满足的某种需要。例如，血液中水分的缺乏会使人或动物产生对水的需要，从而使驱动力处于唤醒状态，促使有机体从事喝水这一行为。可见，动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。美国人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要五个层次;只有低层次需要被满足以后，较高层次需要才会出现并要求得到满足(如图4-2所示)。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析其中最基本的需要是生理需要，即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，包括衣、食、住、行等方面的需要。如果生理需要得到较充分的满足，就会出现安全的需要，即保护人身、财产安全的需要，如治安、健康、职业保障、各种福利保险、有序的环境等。当人们的生理和安全需要得到相当充分的满足之后，就会发生社交需要。这是人在交际方面的社会需要，包括被人接受和爱戴，友谊的交往与感情的建立。在这种需要得到满足之后，又会出现自尊的需要，即希望获得荣誉，受到尊重和敬重，取得一定社会地位的需要，包括独立、自信、名誉、地位和威望等方面的需要。在上述四个层次的需要得到满足以后，人们又会产生自我实现的需要，这是最高层次的需要，是指充分发挥自己的潜能，实现理想和抱负、取得成就的需要。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(2)知觉知觉是对事物的各种属性和各个部分的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者购买行为的一个重要的心理因素。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，这是因为，知觉是一个有选择的过程，它要经历选择性注意、选择性扭曲和选择性保留三个知觉过程。①选择性注意。一个消费者每天都会收到数以千计的信息，显然，他不可能全部接受这些信息，于是就产生了选择性注意，即购买者不自觉地控制信息的接受过程。一般说来，有三种信息会引起人们的注意:消费者目前需要的;预期要出现的;刺激强度大的。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析②选择性扭曲。有些信息虽然被消费者注意和接受，但其影响作用不一定会与信息发布者原来所预期的相同。因为消费者在对所接受的信息进行加工处理的过程中，往往在客观的基础上加上自己的理解和想法。这就是选择性扭曲，即人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在商品购买中，受选择性扭曲的影响，人们往往会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。③选择性保留。选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。由以上可知，企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反映，与企业的预期可能并不一致。因此，企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉效果。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(3)学习人们要行动就得学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓驱使力，是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。原始驱使力是指先天形成的内在刺激力，如饥、渴等。学习驱使力是指后天形成的内在刺激力，如成人会担心财产安全、交通安全、希望工作取得成就等。所谓刺激物，是指可以满足内在驱使力的物品。比如，人们感到饥、渴时，食物和饮料就是刺激物。如果内在驱使力得不到满足，就会处于紧张情绪中，只有相应刺激物可使之恢复平静。当驱使力发生作用并寻找相应刺激物时，就成为动机。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因是指吸引消费者购买的因素，负诱因是指引起消费者反感或回避的因素。所有营销因素均可成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、包装、服务、价格、分销渠道、销售时间、人员推销、展销、广告等。所谓反应，是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为，如是否购买某商品以及如何购买等。所谓强化，是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。若效果良好，则反应被增强，以后对具有相同诱因的刺激物就会发生相同的反应;若效果不佳，则反应被削弱，以后对具有相同诱因的刺激物不会发生反应。由于营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(4)信念和态度通过知觉和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念，是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的总体形象。人们根据自己的信念采取行动，如果某些信息是错误的，并影响了购买行为，企业就要运用促销手段去纠正这些错误信念。所谓态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度的基本特征是持久性和广泛性。持久性是指一种态度会上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析在相当长的时间内保持不变。广泛性是指一种态度适用于所有同类事物，而不仅仅适用于单一事物比如，消费者对某一品牌评价较差，就会对该品牌的所有产品都有不好的评价，而不仅仅针对其中的个别产品。品牌信念、评价品牌和购买意向构成了消费者态度。品牌信念是态度的认知成分，评价品牌是态度的情绪或情感成分，购买意向是态度的意向成分或行为成分。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析三、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种:①发起者:第一个提议或想到去购买某种产品的人。②影响者:直接或间接影响最终购买决策的人。③决定者:最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买等。④购买者:实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商场选购等。⑤使用者:实际使用或消费商品的人。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析消费者以个人为单位购买时，五种角色可能由一人担任;以家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。在以上五种角色中，营销人员最关心决定者是谁。某些产品和服务很容易辨认购买决定者。比如，男性一般是烟酒的购买决定者，女性一般是化妆品的购买决定者，高档耐用消费品的购买决定往往由多人协商做出。有些产品不易找出购买决定者，此时就要分析家庭不同成员的影响力，而这种影响力有时很微妙。辨认谁是商品的实际购买者也很重要，因为他往往有权更改部分购买决策，如买什么品牌，买多少，何时与何地购买等，企业应据此开展商品陈列和广告宣传活动。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析四、消费者购买行为的类型对于不同类型的商品，消费者的购买行为是有很大的差异的。如购买一袋盐和一套房子，其购买行为就有很大的不同。前者基本不加思考，随时就可以购买，而后者要广泛收集信息，反复比较选择。根据购买者的介入程度和产品品牌差异程度，消费者购买行为可以分为以下四种类型:上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析1.复杂的购买行为复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如电脑、汽车、商品房等。一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析2.减少不协调感的购买行为减少不协调感的购买行为是指消费者在购买产品时的介入程度较高，且并不认为各品牌之间有显著差异，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。比如有些产品价格高但是各品牌之间并不存在显著差异，消费者在购买时不会广泛收集产品信息，也不会投入很大精力去挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后容易认为自己所买的产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。服装、首饰、家具、房内装饰材料和某些家用电器等商品的购买大多属于减少不协调感的购买行为。此类产品价值高、不常购买，但是上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，没有必要在不同品牌之间精心比较和选择，购买决策过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。购买之后，会因在使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生不协调感。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业各产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析3.寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著的商品时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。比如饼干这样的产品，品种繁多、各品牌间差异大、价格便宜，消费者在购买前不作充分评价，就决定购买，待到人口时再作评价。但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，寻求产品的多样化而不一定有不满意之处。对于寻求多样化的购买行为，市场占有率高的企业力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而市场占有率一般的企业则会以低价格、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析4.习惯性的购买行为习惯性的购买行为是指在购买价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如酱油、啤酒等。对于类似的低度介入的产品，消费者没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买了竞争什么品牌也不重视;相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅是因为熟悉它。产品购买之后，由于消费者对这类产品无所谓，也就不会对它进行购后评价。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析对于习惯性购买行为，营销人员可以从这些方面来实施营销策略:①利用价格优势与促销吸引消费者试用。②开展大量重复性广告，加深消费者印象为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。③增加购买参与程度和品牌差异。例如，洗发水如果仅有去除头发污渍的作用，则属于低参与产品，与同类产品没了竞争么差别，只能以低价展开竞争;若增加去除头屑的功能，则参与程度提高，即使提高价格也能吸引消费者购买;若再增加防脱发的功能，则参与程度和品牌差异都会进一步得到提高。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析五、消费者购买决策过程在复杂的消费者购买行为中，购买者的购买决策过程可以粗略地划分为五个阶段:引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为(如图4-3所示)。1.引起需要需要引发购买动机，是购买过程的起点。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱动力，如饥、渴、热等;外在刺激是外界的“触发诱因”，如色香诱人的食物也会刺激人的饥饿感。需要被唤起后可能逐步增强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以至消失。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析营销人员此时的任务是:①了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买者。②了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析2.收集信息消费者形成了购买某种商品的动机以后，如果不熟悉商品的情况，就要先收集信息。消费者收集信息的多少，取决于他的驱动力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。因此，企业的营销人员应从以下几个方面来开展营销活动。首先，要了解消费者信息的来源。消费者信息来源有四种:①个人来源，即从家庭、朋友、邻居和其他熟人那里得到信息。②商业来源，即通过广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等途径获得信息。③公众来源，即从报纸、杂志等大众宣传媒介的报道和消费者团体的评论获得信息。④经验来源，即通过触摸、试验和使用商品得到信息。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析其次，要了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，接下来为公众来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度来看，经验来源和个人来源最高，其次是公众来源，最后是商业来源。研究者认为，商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起“告知”作用，而个人来源则起“评价”作用。例如，消费者购买笔记本电脑时，他从广告或企业宣传资料中得知有哪些品牌，而消费者在评价不同品牌优劣时，就会向朋友和熟人打听。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及起决定性作用的信息来源。最后，营销人员还要设计信息传播策略。除了利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公众来源、个人来源和经验来源，也可以多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析3.评价方案消费者在通过各种渠道获得有关产品的信息后，需要分析和处理所得信息，逐渐对市场上各种品牌的产品形成不同评价，最后决定购买。消费者对产品的评价主要从以下几个方面进行:(1)分析产品属性产品属性是指产品能够满足消费者某种需要的特性。消费者一般都将产品看成能提供实际利益的各种产品属性的组合，对不同的产品，消费者感兴趣的属性是不同的。如照相机，消费者关注照片清晰度、摄影速度、大小及价格等;旅馆，消费者关注位置、清洁度、气氛及费用等;轮胎，消费者关注安全、耐磨性、行驶质量及价格等。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析产品的各项不同属性可以满足消费者的多方位需求。然而，并不是产品属性越丰富消费者越满意。消费者更看重产品的性价比，即产品的各项性能组合与产品价格的比例关系。在一定价格水平上，产品有相当比例的功能在整个产品寿命期内几乎不发挥作用。因此，企业开发的产品属性，越是符合消费者实际需要的，越能使消费者满意。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(2)建立属性等级在现实生活中，每一个产品的所有属性并非都是最优的，消费者也不会将产品的众多属性看做同等重要，而是从产品满足需要的角度出发，对产品属性分析后，建立自己心目中的属性等级。例如，对于专业摄影者来说，购买相机时首先考虑的是图像清晰、快速成影等属性，其次才考虑其他属性;而对于初学摄影的人来说，首先考虑的可能是价格，其次才考虑图像等。可见，每种商品的属性在购买者心目中的重要程度是不同的，企业应当根据购买者对不同属性的态度进行市场细分，采取多种对策来影响购买者决策，提高产品被选中的概率。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(3)确定品牌信念品牌信念是消费者对某个品牌的某一属性已达到何种水平的评价。关于某个特定品牌的一系列信念被称为品牌形象。消费者的个人经验、知觉等会影响他对某品牌的信念，而这种信念可能与产品的真实属性不一致。(4)形成“理想产品”消费者会运用效用函数，对各品牌产品就其各项属性带来的效用，进行整体评价，从众多品牌中选出理想品牌。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析【小资料】由于住宅的购买与人们的生活息息相关，影响其购买决策因素繁杂:专业性最强、参考信息最广泛、参与决策的人最多、时间最长、后验性最强、综合成本最高、风险最大等特点，使每个购买者在购买住宅时都变得十分理性。调查显示，住宅购买者从产生购买动机到最终完成购买，耗费时间最少的为1}2个月，最长可达1年以上，平均耗时为6个月。在购买过程中，购买者大都经历了收集售楼信息、电话询问、楼盘实地考察、售楼处咨询、请教专业人士、征求亲朋好友意见、家庭会议商议等多个环节。慎重型的住宅购买者或家庭甚至会经过几轮这样的过程。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析4.决定购买做出购买决定和实施购买行为，这是购买决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评价后形成购买意图，然而从购买意图到实施购买行为之间，还要受到两个因素的影响。(1)他人的态度例如，某人已准备购买某一品牌电脑，但其家人或亲友持反对意见，就会影响他的购买意图。反对意见越强烈，或持反对意见者与购买者的关系越密切，修改购买意图的可能性就越大上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析(2)突发事件购买意图是在预期家庭收入、预期价格和预期获益的基础上形成的。如果发生了突发事件，如失业、意外急需、产品涨价、新出现的有关该产品令人失望的信息等，都可能导致购买意图的修改。消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往受已察觉的风险影响。所察觉风险的大小，由购买金额的大小、产品性能的稳定程度和购买者的自信心强弱而定。因此，营销者应设法使消费者所承担的风险降到最低程度，促使消费者做出购买决定并付诸行动。目前有些大商场做出零风险承诺，对促进消费者做出购买决策无疑是很有效的。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析5.购后行为消费者购买商品以后，通过使用，对自己的购买选择进行检查和反省，看其是否满足自己预期的需要。消费者的购后行为主要表现在两个方面:一是购后的满意程度。消费者的满意程度取决于其对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的比较。一般有满意、基本满意和不满意三种态度。二是购后活动。西方企业家信奉这句格言:“最好的广告是满意的顾客”如果购后感到满意，消费者就会继续购买或扩大购买，并可能向其他人宣传该产品的优点;反之，如果不满意则不再购买，甚至有可能退货、劝阻他人购买这种产品，企业就会失去顾客。因此，企业在这一阶段除了完善自己的产品、提高产品性能外，还要加强售后服务，如提供配件供应、保证维修、允许次品调换、召回存在质量问题的产品等，努力培养企业的忠诚顾客群。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形象。上一页下一页返回第一节消费者市场购买行为分析上一页返回【小资料】顾客满意的好处①较长期地忠诚于公司。②购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级。③为公司及其产品说好话。④忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感。⑤向公司提出产品或服务建议。⑥用于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。第二节组织市场购买行为分析一、组织市场的含义和特征1.组织市场的含义组织市场是指企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。①生产者市场，指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。下一页返回第二节组织市场购买行为分析②中间商市场，又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。③非营利组织市场，非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。④政府市场，指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场，成为非营利组织市场的主要组成部分。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析2.组织市场的特征①购买者数量少。一般来说，组织市场营销人员面对的顾客比消费者市场面对的顾客少得多。如大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，轮胎企业的命运关键取决于汽车制造商的订货单。②购买量较大。组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。③购买者的地理分布比较集中。组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析④引申需求，也叫派生需求或衍生需求。组织市场的购买者对商品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。组织市场的购买者采购棉花，是因为消费者要购买衣服以及床上用品等。引申需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。⑤需求缺乏弹性。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小比如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场所;粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他代用品或发现了节约原料的方法。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析⑥需求波动大。组织市场的购买者对商品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料的行情波动。消费者需求的少量增加能导致组织市场的购买者需求的大大增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%;消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向多元化经营发展，以避免风险。⑦专业人员采购。组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应当向他们提供详细的技术资料和特殊的服务，从技术的角度说明本企业产品和服务的优点。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析⑧直接采购。组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。⑨互惠购买。组织市场的购买者往往这样选择供应商:“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。例如，造纸厂从化工厂大量购买造纸用的化学用品，化工厂也从造纸厂那里大量购买办公和绘图用的纸张。互惠购买有时表现为三角形或多角形。假设有甲、乙、丙3家公司，丙是甲的顾客，甲是乙的潜在顾客，乙是丙的潜在顾客，甲就可能提出这种互惠条件:乙买丙的产品，甲就买乙的产品。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析⑩租赁。机器设备、车辆、飞机等产业用品的单价高，通常用户需要融资才能购买。由于技术设备更新快，故企业所需的机器设备等有越来越大的部分不采取完全购买的方式，而是通过租赁方式取得。承租方可以获取一系列好处:诸如有更多的流动资金、得到卖方的最新产品、接受更好的服务和享受税收上的某些优惠。出租方则通常会在最后取得更多的净收入，并且有机会将产品卖给那些或许无力支付完全购买的顾客。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析二、生产者市场购买行为类型在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义，它与消费者市场的购买行为既有相似性，又有较大的差异性，特别体现在市场结构与需求、购买单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。生产者购买行为的类型大体有以下三种:1.直接重购直接重购，属于惯例化决策。大多数企业由于生产的连续性和相对稳定性，对产业用品的需求也在一定时期内是持续的、相对不变的。因此，一个企业一旦选择某种产品，并对购买决策感到满意，总会定期、定量地进行直接重购。在此情况下，卖方不必花更多的推销费用，就可以争取到大批订货。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析直接重购对于被选中的企业十分有利。这就要争取和更多的企业建立买卖关系，哪怕开始只做一些量小、利微的生意，只要保持良好的产品质量和服务、信守合同，经过一段时间，就会赢得用户的信任并进行直接再购买，使双方建立良好、固定的供货关系，卖方会长期受益，销售量得到不断扩大。在这种情况下，其他卖方便难以与之竞争。2.修正重购修正重购，指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议，甚至更换供应商。原先选中的供应商感到有一定的压力，会全力以赴地继续保持交易，新的供应商感到这是获得交易的最好机会，也会提供更好的产品和服务。这种决策过程较为复杂，买卖双方都有较多的人参与。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析3.新购新购，指生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买类型。新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备、建造新的厂房或办公大楼、安装办公设备或计算机系统等，采购者要在一系列问题上做出决策，如产品的规格、购买数量、价格范围、交货条件及时间、服务条件、付款条件、可接受的供应商和可选择的供应商等。购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息就越多，购买过程就越复杂。由于顾客还没有一个现成的“供应商名单”，因而这对所有的供应商都是机会，也是挑战。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析三、生产者购买决策的参与者企业除了专职的采购人员外，还有一些其他人员也参与购买过程。生产者的采购决策组织称为采购中心，指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的所有个人和群体。采购中心通常由来自不同部门和执行不同职能的人员所构成。采购中心的成员在购买决策中分别扮演着以下六种角色中的一种或几种。1.发起者发起者，指提出购买要求的人。他们可能是使用者，也可能是其他人。2.使用者使用者，指企业中具体使用欲购买某种产业用品的人员。在多数情况下，使用者往往首先提出购买建议，并协助确定产品规格。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析3.影响者影响者，指企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。他们参加拟定采购计划，协助明确采购商品的规格、型号、品牌等。企业的技术人员、工程师常常是采购任务的主要影响人。4.决策者决策者，指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。有些购买活动的决策者很明显，有些却不明显，供应商应当设法弄清谁是决策者，以便有效地促成交易。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析5.采购者采购者，指被赋予权力按照采购方案选择供应商与商谈采购条款的人员。采购者可能帮助确定采购商品的规格，但其主要任务是选定供应商，并在采购权限内具体进行交易条款的磋商。在复杂的采购中，采购单位的高级人员往往亲自参加磋商交易。6.信息控制者信息控制者，指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。比如，采购代理人或技术人员可以拒绝或终止某些供应商和产品的信息，接待员、电活接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析当然，并不是每一个企业在采购任何产品时都必须有上述六种人员的参与。企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着采购产品的不同而有所差别。一个企业如果采购办公用品，可能只有采购者和使用者参与购买决策过程，而且采购者往往就是决策者。在这种情况下，采购中心的成员较少，规模较小。如果要建机房采购电脑，其技术性较强，单价高，购买情况复杂，参与购买决策过程的人员较多，采购中心的成员也就较多，规模较大。如果一个企业采购中心的成员较多，供货企业的市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析四、影响生产者购买行为的主要因素影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即商品的质量、价格和服务。在不同供应商产品的质量、价格和服务差异较大的情况下，生产者的采购人员会高度重视这些因素，仔细收集和分析资料，进行理性的选择。但是在不同供应商产品的质量、价格和服务基本没有差异的情况下，生产者的采购人员几乎无须进行理性的选择，因为任一供应商的产品和服务都能满足本公司的各项目标这时，其他因素就会对购买决策产生重大影响。影响生产者用户购买决策的主要因素可分为四大类:环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。供应商应了解和运用这些因素，引导买方购买行为，促成交易。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析1.环境因素环境因素即一个企业外部环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。环境的变化影响到生产者购买决策的各个方面。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振，生产者购买者就不会增加投资，甚至会减少投资，减少原材料采购量和库存量等。同时，环境因素影响广泛。它们决定了市场方向，也决定了各企业的购买计划和购买决策。环境因素的重要性已被人们所认识。生产者应该注重对各方面环境的分析，抓住机遇，寻求自身的经济增长点。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析2.组织因素组织因素即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。这些因素将从组织内部的利益、经营与发展战略等方面影响组织机构购买的决策和行为。生产者市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在其企业里处于了竞争么地位，是一般的参谋部门，还是专业职能部门;企业的购买决策权是集中决定还是分散决定;在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等。只有对这些问题做到心中有数，才能使营销活动有的放矢。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析3.人际因素人际因素表现为组织内部的人事关系。以采购中心为例，生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。采购中心的成员由质量管理者、采购中请者、财务主管者、工程技术人员等组成这些成员的地位不同、权力不同，说服力也不同，其之间的关系也有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产者市场营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效地营销措施，获得用户的关注。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析4.个人因素个人因素包括各个参与决策者的年龄、受教育程度、个性、风险意识和购买风格等。生产者的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的个人行为，由个人确定问题、作出决策和采取行动。虽然生产市场的购买行为是理性活动，但参加采购决策的仍然是一个个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性及对风险态度的影响。例如，在各成员重点关注的因素方面，生产人员往往主要考虑交货时间和可靠性能;工程技术人员主要考虑有关产品质量的各种因素;购买人员往往强调可靠性和价格等。这些因素必然对生产者购买行为产生作用。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析五、生产者购买决策过程供货企业的最高管理层和市场营销人员还要了解顾客购买过程中各个阶段的情况，并采取适当措施，以适应顾客在各个阶段的需要。生产者购买过程的阶段数量，也取决于其购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，购买过程所经历的阶段最少;在修正重购情况下，购买过程的阶段就会多一些;而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过以下八个阶段:

上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析1.认识需要在新购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始。认识需要由以下两种刺激引起:①内部刺激比如，企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料;有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或机器;发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商等。②外部刺激。比如采购人员通过广告或参加展销会等，发现了更适合的产业用品。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析2.确定需要确定需要即确定所需品种的特征和数量。一般而言，标准品采购不存在这类问题。至于一些复杂品种，采购人员要与使用者、工程师等共同研究，确定所需品种的特征和数量。供货企业的市场营销人员在此阶段帮助单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。3.说明需要确认需要之后，就要对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明，这要由专业人员运用价值分析法进行，即将产品及其配件的功能与各自的成本或费用相对比，得出它们的经济效益，确保产品的必要性。营销人员也要运用价值分析技术，向顾客说明其产品的良好性能。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析4.物色供应商采购人员要通过各种途径搜集有关供应商的信息，排除那些生产能力不足，供货信誉差的企业，而对那些认为合格的供应商则要通过电话、计算机查询或登门拜访的方式，进一步了解他们的产品及供货行为。最后确定良好信誉和合乎自身要求的供应商作为备选对象。供应商应努力推出强有力的广告和促销计划，以提高企业的知名度。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析5.征求建议对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。因此，供应商的营销人员应根据市场情况，写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，力求全面而形象地表达所推销产品的优点和特性，力争在众多的竞争者中获得成交。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析6.选择供应商企业在分析、比较供应商供应产品的质量、价格、性能等的基础上，最后选择供应商。在选择供应商时，不仅要考虑供应商的技术能力，还要考虑它是否能按期供货及能否提供优质售后服务等。企业在选择供应商时，一般不要只选择一两家，最好同时选择多个供应商，以某一个为主，其他为辅，这样，可以避免对某一供应商的过分依赖，否则，如果关系破裂，将给企业造成损失。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析7.签订合约签订合约指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。买方根据实际需要，可以同供应商签订“一揽子合同”，建立长期供货关系，也可以签订“定期采购合同”，或者一次性购买等。当然，买方若能在需要产品的时候通知供应商随时按照条件供货，就可实行“无库存采购计划”，降低或免除库存成本而由卖方承担。卖方一般也愿意接受这种形式，因为这样可以与买方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新竞争者。上一页下一页返回第二节组织市场购买行为分析8.购后评价购后评价指生产者用户对各个供应商的合同履行情况、产品使用情况等进行评价，以决定维持、修正或中止供货关系。评价方法有:询问使用者;按照若干标准加权评估;把绩效差的成本加总，修正包括价格在内的采购成本。供应商必须关注该产品的采购者和使用者是否使用同一标准进行购后评价，以求评价的客观性和正确性。上一页返回第三节中间商市场购买行为分析第三节中问商市场购买行为分析中间商的购买类型在采购业务中，中间商要根据不同的购买类型，做出相应的决策。中间商的购买类型主要有以下几种:1.新产品采购新产品采购是指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策。中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析后做出决定。2.最佳供应商选择最佳供应商选择是指中间商已经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商。导致供应商做出此类购买决策的原因有:①各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌。②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造品牌产品的生产企业。国内外许多大型零售商场都有自己的品牌。下一页返回第三节中间商市场购买行为分析3.寻求更好的交易条件选择这类决策，中间商并不想更换供应商，只是试图从原有供应商那里获得更为有利的条件。当同类产品的供应商增多或其他供应商提出了更有吸引力的价格和供货条件时，中间商希望原有供应商改善供货条件，如更为合适的信贷条件、更为优惠的价格折扣等4.直接重购直接重购指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。上一页下一页返回第三节中间商市场购买行为分析二、中间商购买过程的参与者中间商市场购买决策参与者的多少，取决于中间商的经营规模和采购项目的规模与重要程度。对小型批发商和零售组织而言，采购往往由一个或几个兼做其他工作的雇员担任，或者由业主亲自从事商品选择和采购业务。但对于规模较大的中间商，通常有一个像生产商那样的采购中心，采购工作由专职的采购部门执行。事实上，不同类型的中间商有不同的购买决策及决策参与者。以连锁超市为例，中间商市场参与购买决策的人员或机构主要有以下三种:上一页下一页返回第三节中间商市场购买行为分析1.专职采购员专职采购员(又叫商品经理)负责决定商品搭配，接待推出新品牌的企业的推销人员，并有权决定是否接受新品牌产品。多数企业的做法是，授权专职采购员对那些明显不能接受或明显可以接受的项目做出决定，而一些重要项目则需要提交采购委员会审议，并由采购委员会做出决定。2.采购委员会采购委员会通常由公司总部的各部门经理和商品经理组成，主要负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出是否购买的决策。上一页下一页返回第三节中间商市场购买行为分析3.分店经理分店经理是连锁超市下属各分店的负责人，通常负责分店一级的采购决策。美国连锁超级市场各个分店的货源有2/3是由分店经理自行决定采购的。即使某种产品被连锁公司总部的采购委员会接受，也不一定被各个分店接受，这加大了制造商的推销难度。上一页下一页返回第三节中间商市场购买行为分析三、影响中间商购买行为的主要因素和中间商的购买决策1.影响中间两购买行为的主要因素中间商市场同生产者市场一样，其购买行为同样受环境因素、组织因素、人际因素和个体因素的影响。卖方必须对这些影响因素给予足够的重视，并且推出那些帮助中间商赚钱或降低成本的策略。此外，中间商市场的购买行为还受到购买者的购买风格的影响。美国学者狄克森把购买者个人的购买风格分为七类:①忠诚型购买者。这类购买者忠于同一供应商，不轻易更换供货来源②机会型购买者。这类购买者通常与几个符合其长期发展的供应商保持合作关系，并随时选择对自己最有利的供应商，而不会固定于其中一个。上一页下一页返回第三节中间商市场购买行为分析③最佳交易型购买者。这类购买者选择某一时点上可获得的最佳交易。④创造型购买者。这类购买者会就他们所需的产品、