《市场营销》-第二十章 综合案例讨论

1997年11月25日，北京华北光学仪器有限公司的陈总经理正在与主管营销的单副经理等高层管理人员讨论公司的市场营销战略。自20世纪80年代以来，该公司作为军工企业实施“军转民”战略，他们开发生产的“达美”电脑刺绣机已经在市场上取得成功。1997年，该公司已经成为国内最大、世界第五大刺绣机生产企业，达美电脑刺绣机产销量稳居全国第一，在国内同类产品市场占50%的市场份额;刺绣机也成为企业的支柱产品，销售额达1.3亿元，占全厂民品总销售额的85%。几年来，达美牌刺绣机多次荣获“北京市名牌产品”，连续被中国质量管理协会评为“用户满意产品”，并有一定产品出口到东南亚、中东及中南美地区。案例一达美刺绣机的营销战略下一页现在，他们集中讨论的是这样几个问题:是在维持此项业务的同时开发其他新产品，还是集中力量投入刺绣机产品和市场?针对刺绣机本身而言，是停留在已经取得较高占有率和知名度的国内市场，还是应该努力进人更为广阔的、但竞争激烈的国际市场?目前本企业市场营销战略的重点是什么?一、企业背景北京华北光学仪器有限公司已经具有40年的历史，是位于北京南城地区的大型生产企业，占地面积10万m2,建筑面积12万m2,拥有职工1500人，其中高中级技术人员500人，资产总值3.2亿元，拥有设备近1000台套和9条现代化专用生产线，在计算机辅助案例一达美刺绣机的营销战略下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略制造方面采用世界先进的CAD,CAM软件，具有光、机、电等技术开发和生产的综合能力。作为中国北方工业集团总公司的下属企业，该公司在20世纪六一七十年代一直生产航空控制系统等军用产品。进人20世纪80年代，根据经济体制改革的要求和宏观形势，该公司实施由单一军品生产到“军民结合”的战略转变，开始把生产转向完全陌生的民用产品市场。在缺乏市场运作经验的情况下，该公司已经先后试制、开发了100多种民用产品，包括照相机、光电誊影机、分光光度计、光电投影仪、望远镜、甚至玩具魔方等，但是，大多数产品都被市场淘汰了。例如，该公司于20世纪80年代初期开发生产的“华光”照相机，在试销下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略初期曾为企业带来了较好的经济和社会效益，1988年该公司已经投资形成年产20万台照相机的生产能力。但是，此时国内照相机市场竞争进人白热化，进口照相机占有明显的竞争优势。“华光”照相机销售困难，库存大量积压，最后被迫停产。

20世纪80年代末期，华北光学仪器公司的决策者们总结了初期的民用产品开发尝试，发现本公司往往是跟随性开发，选择的大部分产品都是已经有不少企业正在生产和销售，如照相机和望远镜等，难以在激烈的市场竞争中立足。他们分析了自己在生产、技术方面的实力，制定了“高技术、高质量、高附加值”的原则，调整产品开发方向，他们看好中国是服装生产大国的市场机会，在1989年研制成功了下一页上一页第一台电脑刺绣机，取名“达美”牌。从1990-1997年，达美电脑刺绣机如何在中国市场取得了领先地位?下一步又该如何发展呢?1.达美电脑刺绣机产品系列达美电脑刺绣机是利用电脑对刺绣过程进行自动控制的刺绣工业设备，可以用于服装加工、抽纱刺绣、针织内衣加工和鞋帽刺绣等行业。根据用户的不同需要，达美电脑刺绣机已经开发出两个系列13个品种。其中早期开发的是多头多针系列，当时的主要目标市场是服装加工企业。该类刺绣机一次可绣制具有6个颜色、同样花型的多个下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略绣片，共包括大、小型机8个品种(见案例表20-1)。刺绣机产品品种的差别主要在针头数量、针头之间的间距和机身的长度(机身高度则基本相似1.55~1.67m，机身宽度均为1.78m)。针头数量和机身决定机型的大小和加工能力，针头之间的间距决定刺绣宽度，例如针头间距为240mm，那么刺绣宽度也为240mm。多头单针系列是最近几年新开发的。主要用于抽纱刺绣、内衣加工，包括大、小型机5个品种(见案例表20-2)，其特点是经济、实用，一次可以绣制8~20个相同的花样。

2.达美电脑刺绣机产品的用户达美电脑刺绣机的用户是服装加工企业，这些企业主要分布在下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略江浙、广州等东南沿海，在这些地区之内又往往集中在某些城镇，例如，在潮阳市方圆15km，几乎家家户户加工内衣，达美电脑刺绣机在此地的销售额上亿元。在20世纪90年代初期，这些地区的服装厂以家庭作坊为主，生产规模、购买能力都比较小，希望购买设备的投资能够尽快收回。其中很多用户从事港台地区的来料加工业务，服装加工订单不大，但是，由于服装行业的生产和消费时尚性、季节性较强，电脑刺绣机的直接用户—服装加工厂本身完成订单的期限一般比较紧，一旦服装加工设备出问题，就会延误交货期，不仅要承担经济损失，还会因此影响企业的声誉、失去客户。下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略所以，他们在采购设备时，非常关心售后服务的及时性。此外，这些企业正在发展初期，不愿意、也没有实力冒险投资，他们有时是接到较大的服装加工订单后再添置设备，所以要求供货、安装设备的时间往往很紧张。三、产品与市场开发在电脑刺绣机的开发过程中，他们遇到的一个主要问题就是对这个新的产品、市场领域不熟悉。电脑刺绣机属于缝纫机类产品，作为传统的军工企业缺乏设计、生产这类产品的经验。为此，他们采取两方面的措施:一方面，派设计人员到缝纫机制造厂学习、考察;另一方面，有意识地选择传统的缝纫机零件厂作为零配件供应商。借助缝纫机制造商和配件供应商的成熟经验和产品，在一定程度上解决达美电脑刺绣机对服装行业的适用性问题。在试销过程中，他们发现产品仍然不能很好地满足顾客加工服装的特定需求，用户提出各种各样的使用中的问题，原因是本企业对服装加工工艺不熟悉。公司的决策者意识到，仅靠一线的销售人员是无法解决这些问题的，需要企业中各类人员的共同努力。于是，单副经理多次带着生产、工艺、设计、质量和营销人员一起到江浙地区的使用现场了解产品运转情况，帮助顾客解决使用中的问题，仅在南通一地就用了两个月的时间，回来后重新设计产品。

1992年，在温州地区，用户反映大型电脑刺绣机(6针20头、案例一达美刺绣机的营销战略下一页上一页5m长)价格高、体积大，最好能够提供一种小型的刺绣机。当时，这个地区的服装厂以家庭作坊为主，生产场地狭窄、购买设备的资金短缺，希望尽快收回投资。为了吸引这些小型客户，该公司于当年就开发出小型刺绣机(6针8头、3m长)。这种新产品一投入市场，就受到用户的热烈欢迎，1993年达美刺绣机销售额达1亿元，其中该类型产品销售量占80%。在产品投入市场初期，达美电脑刺绣机只有多头多针一个系列。在与服装行业的逐渐接触过程中，他们了解到电脑刺绣机还可以用来绣花边。当时，国内服装业绣花边主要用手工，条件好的企业采用国外进目的飞梭机，价格高达300万人民币。案例一达美刺绣机的营销战略下一页上一页用户提出可用电脑刺绣机绣花边，但是需要进行产品改造。针对这种使用要求，1994年该公司开发出专用于绣花边的单针、多头刺绣机，价格仅十几万元，大大低于飞梭机的价格。一般家庭企业能够承担，平均使用3个月就可以收回投资，产品在江浙、广东等地区十分畅销。自此，达美电脑刺绣机也形成了一个新的系列。达美刺绣机的产品系列和品种的选择往往是由市场开发拉动的。其具体过程是，在产品促销过程中，一些用户提出需要某种特定机型，虽然当时订货数量很少(只有1~2台)，为了争取客户，他们接受了这些小订单，然后根据需要和可能为其专门开发产品，满足了客户的特定需要、扩大了市场，同时也获得了新的产品型号。下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略有些品种开始只有一两个工厂使用，如A108A单针刺绣机，后来该产品在帽子加工行业逐渐形成市场，成为具有稳定的销路的定型产品。四、市场营销策略该公司的一些营销管理者曾经学习过MBA的《市场营销管理》等课程，但他们感到本公司实际的市场营销过程并不像科特勒所提出的那样科学，他们在分销和促销等方面采取了一些很实用的措施。

1.分销在产品开发出来以后，他们首先收集全国主要服装加工基地的资料，以此为基础建立电脑刺绣机的分销网络。下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略例如，广东地区港台来料加工服装行业密集，共建立了15个办事处。每个办事处3~5人，主要负责产品的销售、售后服务和市场反馈。他们要求办事处的工作人员清楚掌握本企业产品情况，还要熟悉同类公司的产品，善于通过比较优势推销产品，而不是贬低竞争者的产品。为了保证销售、安装和维修人员达到这些要求，办事处的人员都是由本公司派出的。近年来，随着市场和销售规模的扩大，他们已经在全国设有5个地区销售公司，建立了犯个办事处。在销售过程中，达美电脑刺绣机的发货遇到了困难。尽管达美电脑刺绣机的第一个用户在北京，但是，产品的实际成批销售和主要用户都是在东南沿海地区。下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略用户与北京距离长达几千公里，他们从订货到要求到货期限又往往很短，当时用火车运输需要几周时间。于是，该公司决定采用汽车运输，单副经理多次带队用汽车长途运输送货，保证产品3~4大到达用户手中。在送货数量较大时，他们除了依靠自己的运输车队外，还租用车辆保证及时供货。

2.促销观念与广告在促销方面，他们提出“以售后服务带动销售”的观念，用单副经理的话来说“顾客并不想买鸡蛋，而是需要下蛋的鸡”。因此，对于达美刺绣机而言，保证用户设备的正常使用才是最重要的，能否及时解决服装加工厂在使用中的问题，直接关系客户的切身利益。案例一达美刺绣机的营销战略下一页上一页除了进行产品安装、调试外，他们特别提出承诺:当刺绣机出现故障时，提供“24小时到位”的维修服务，以此来赢得用户。达美刺绣机的广告支出总费用并不高，每年100一150万元，占该产品年销售额的1%在广告促销方面，20世纪90年代以来，国内有些实力的企业大都比较关注全国性的媒体，特别是在中央电视台的黄金时间做广告，投资上亿元争当广告标王成为一种时尚。而本公司的决策者认为，服装行业分布比较集中，最好在地区性媒体做广告，并针对不同地区的媒体习惯选用不同的报纸。当时，在温州选择在《温州日报》做广告，因为通过营销人员了解到，温州地区的老板很少看电视，但是爱看《温州日报》，该报在当地的影响力颇大，下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略几乎家家户户都订阅。而在苏州地区选择了人们最爱看的《广播电视报》，在广州地区选择《羊城晚报》。同时，在服装制造商的聚集地—全国几个大的服装市场做标牌广告。在国际营销方面，该公司于1996年开始通过中国北方公司(NORINCO)出口达美刺绣机，出口规模一直不大。1997年，北京华北光学仪器公司获得自营出进出口权，考虑到本企业对国际市场不了解，所以，他们仍然希望通过NORINCO在海外的办事处销售产品、收集市场信息，并向海外顾客提供促销资料。他们的国际促销方式则主要是参加国际展览会。国际上影响力较大的服装机械展览会有四个，分别在美国的亚特兰大、德国的科隆、日本的东京、下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略中国的北京和上海(轮流举办)举行。由于在国外参加展览会的费用很高等原因，目前，北京华北光学仪器公司的达美刺绣机在国外只参加亚特兰大的展览，针对的是中南美市场;尚未参加在日本和德国举行的服装机械展览会，考虑到日本是刺绣机最大生产国，认为打入这个市场不太可能;而在欧洲是因为还没有取得欧盟CE质量认证;对于在中国举行的国际服装机械展览会，他们则是每届都参加，尽管在展览会期间的实际成交额并不高，参展的主要目的是为了展示本企业的实力、扩大达美刺绣机在市场上的影响。五、市场形势1.用户的变化案例一达美刺绣机的营销战略下一页上一页从1990-1997年，在北京华北光学仪器公司开发、销售电脑刺绣机的几年间，福建、广东、江浙地区的服装业发展迅速，很多服装加工小作坊发展到现代化的企业集团。他们正处于快速发展时期，开始大量采购刺绣机，并从小型机转向购买大型、高档电脑刺绣机，形成了新的大客户群，他们具有较强的购买能力和较高的产品和服务要求，在花边行业颇具实力的大田实业集团有限公司购置了280台达美刺绣机。

2.竞争形势在达美刺绣机推出市场以后，同时遇到来自国内外竞争者的挑战。从国内的竞争情况来看，随着国内服装业的发展、刺绣机市场案例一达美刺绣机的营销战略下一页上一页的扩大，到1997年国内已经有近40家企业生产刺绣机，其中包括一些刚刚发展起来的乡镇企业。也许是因为其军工企业的传统，该公司的决策者们发现“孙子兵法”的战略思考非常有用，他们把乡镇企业看做是“游击队”，而“达美”则是“正规军”。自20世纪80年代以来，乡镇企业在国民经济发展过程中发挥越来越大的作用，在市场竞争中具有“生产经营成本较低、船小好掉头”等优势，所以，北京华北光学仪器公司的决策者认为“游击队”不可轻视。他们的产品质量虽然不如“达美”牌刺绣机，但是却具有价格低的优势。在1990年初期，本公司生产的低档型机比乡镇企业的产品价格高出30%~下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略案例一达美刺绣机的营销战略40%，经过努力降低成本，这个数字已经降到20%。但是用户和潜在用户认为还是高一些，他们提出从性能价格比来看，可接受“达美”牌刺绣机的价格水平是比乡镇企业的产品高出10%左右。无论在国内还是国际市场，他们都必须面对世界范围内的竞争者，特别是日本和韩国的制造商。在20世纪90年代初期，当达美电脑刺绣机刚刚开发出来的时候，日本的田岛株式会社和百灵达株式会社的刺绣机垄断着整个中国市场，到1997年达美电脑刺绣机已经成为国内市场的领先者。然而在国际市场上，日本一直是刺绣机的生产大国，韩国的著名品牌三星电子，因其与日本产品相近的质量而较低的价格成为有实力的市场挑战者。上一页下一页案例一达美刺绣机的营销战略针对国际市场的不同竞争特点，北京华北光学仪器公司专门开发生产高档次的电脑刺绣机用于出口。该公司生产的高档型机比国际竞争产品价格低，为日本产品价格的50%~60%。在产品性能与质量方面，经过几年的改进，目前已经达到国际同类产品的性能指标标准，但是从质量与稳定性方面看，日本制造的TAJIMA等产品仍优于“达美”牌刺绣机。目前，他们在国际市场上遇到的新的问题是:最近几年本公司高档机价格已经不占优势，虽然本公司产品价格仍低于韩国产品，韩国产品价格是日本产品的70%，略高于达美电脑刺绣机;但前者在国际市场上品牌影响力比“达美”大，中国产品的形象是低质量、低价格，下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略他们感觉这种地位一时还难以扭转。六、本案例学习指南1.本案例的特色本案例针对北京华北光学仪器有限公司的决策者面临的营销战略选择问题，分别介绍了公司、产品和市场的实际情况等，并详细地描述了主导产品的开发及其市场营销的过程。

2.本案例的学习要求阅读和研讨本案例，需要思考的核心问题是:面对一种产品的市场地位和竞争状况，如何进行相关因素分析，找出可供选择的方案，进而进行方案评价，提出决策建议。具体学习要求是:下一页上一页案例一达美刺绣机的营销战略(1)了解企业通常遇到的营销战略问题，体会企业决策者的实际营销战略思考。

(2)熟悉市场营销战略的主要内容，并能够实际设计、评价市场营销战略方案。

(3)了解设计市场营销战略应考虑的主要因素，并能够结合实际进行因素分析。

(4)体会在市场营销过程中，理论的指导作用及其与实践的差异。

3.本案例的研讨问题

(1)企业通常遇到的营销战略决策问题有哪些?根据案例资料，你认为陈总经理和单副经理面临的主要决策问题是什么?下一页上一页下一页案例一达美刺绣机的营销战略(2)你如何评价达美刺绣机的发展机遇和营销过程，他们有哪些值得借鉴的经验和需要改进之处?(3)达美刺绣机在市场上已经取得了很高的占有率，下一步该怎么办?他们是在维持此项业务的同时开发其他新产品，还是应该集中企业的力量于刺绣机业务?(4)在制定市场营销战略的过程中，应该考虑哪些环境和组织的因素?(5)就达美刺绣机本身而言，是否应该进人竞争更为激烈、更为广阔的国际市场?上一页案例一达美刺绣机的营销战略(6)你认为达美刺绣机的营销战略重点是什么?市场领先地位者可以选择的竞争战略有哪些?(7)通过实地调研和查阅资料，跟踪北京华北光学仪器有限公司达美刺绣机产品的发展，分析其实际采取的营销战略与策略，并结合中国服装行业目前的最新发展动向，对达美刺绣机进一步的市场拓展提出你的建议和思考。返回上一页

2000年元旦日历刚刚翻过的第二大上午9:00，在联想昭阳笔记本电脑事业部的会议室里，早已坐满了各职能部门的负责人。在这里将要举行的是公司1999年笔记本电脑营销工作总结及2000年营销计划实施动员会议。早到的各部门负责人的脸上都挂着喜悦，纷纷议论着公司1999年的骄人战绩。1996年，联想集团推出了第一台国产品牌笔记本电脑—联想昭阳，几年来，联想昭阳一直以明显高于业界平均增长速度的势头迅猛发展，并终于在1999年年底，力战群雄，摘取了中国笔记本电脑市场销量第一的桂冠(参见表20-3)。会议开始了。事业部总经理乔松的工作报告将人们的思绪带回到了1999年的市场营销战场……案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略下一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略一、企业发展环境众所周知，1996年以前，中国市场上的笔记本电脑品牌很少，统计表明东芝、IBM,DELL等知名品牌占据了中国市场80%以上的市场份额。但从19%年开始，这种状况发生了根本变化:国产品牌笔记本电脑通过OEM(OriginalEquipmentManufacture)即委托制造方式加入了中国笔记本电脑的主战场，以联想、方正、清华紫光为代表的一批国有厂商，依托自身在计算机领域的优势，开始与台湾厂商合作，采取OEM的方式，纷纷进军笔记本电脑市场，从而使整个笔记本电脑产业的格局发生了根本性的巨变—中国不再下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略沦为国外品牌倾销淘汰产品的市场，中国国产品牌的笔记电脑开始了自己的发展历程。

1996年8月，联想推出第一台国产品牌的笔记本电脑时，只有一个产品项口小组在主持这个产品线的日常工作。到1998年3月，联想正式成立了笔记本电脑事业部，组建了与台式电脑事业部相对独立的产品开发、物流运作、销售网络、品牌推广、售后服务等职能部门，从此全面展开了笔记本电脑业务。1999年，联想笔记本电脑事业部又对这些部门进行了一系列调整，并提出了明确的市场发展目标:迅速扩大联想昭阳笔记本电脑的中国市场份额，争取进人中国市场前三位。下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略

1999年，根据国际权威数据公司IDC(国际数据公司)统计，在全球范围内，笔记本电脑(Notebook)占个人电脑(PC)出货量的平均比例为20%;欧美、日本等发达国家则高达30%~50%;而在中国，笔记本电脑的占有率却只有5.8%，可见中国笔记本电脑市场容量明显不足，存在着巨大的发展空间。但在中国市场上笔记本电脑的发展也面临着巨大的挑战:IBM、东芝等笔记本电脑品牌已经在国内形成了很高的知名度和认知度，占据了国内一流的行业市场，如金融、邮电等需求量大、用户质量高的市场，联想笔记本电脑很难打入;OEM制造方式实际上也带来了联想笔记本电脑的劣势:即由于受到上游厂商的限制，很难开发出真正下一页上一页具有自己特色的产品，技术上处于相对劣势。面对挑战联想人也分析了自己品牌的市场优势:1996年以来，联想台式电脑已经三年连续获得中国台式电脑第一名，其品牌的知名度、美誉度相当高，在国内有着强大的品牌号召力，凭借着“联想”的品牌优势，“联想昭阳”品牌能够较为容易获得用户的信任和市场的认可;联想笔记本电脑与联想电脑的整体产品线关联性极强，由于联想电脑在市场营销、销售渠道、上游厂商的关系、资金物流运作、维修服务等方面已经形成了强大的优势，为联想笔记本电脑提供了强大的资源，为联想笔记本电脑提供了低成本领先的可能;比起国外品牌，联想对中国市场有着更为深入的了解，市场细分更加准确，产品规划案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略能够更加符合中国人的需求，加之市场目标非常具体和明确，处于瞄着打的位置;联想昭阳笔记本电脑虽然暂时处于国内笔记本电脑市场第三阵营的位置，市场份额较小，但不被强大的竞争对手所重视，更易于发挥自己的优势，以己之长克敌之短;联想笔记本电脑被公司纳入1999年以来重点发展的业务，获得了较高的重视和资源投入。二、产品策略联想笔记本电脑事业部提出了“让中国人用得起、用得好”的独具特色的产品理念。笔记本电脑最核心的技术有几个方面，分别是笔记本电脑专用的下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略中央处理器及其芯片组、液晶显示屏(即LCD)、专用的超薄硬盘和光驱、软驱、高度集成化的主板、独特的散热技术及其外壳的材质。最快的CPU,最先进的TFT显示技术、超大硬盘及内存以及镁铝合金外壳，这些最先进的技术都是联想最先带给国人的。1998年3月、1999年4月和1999年9月，联想都与Intel同一大推出并量产了基于笔记本电脑专用奔腾二代、赛扬及奔腾三代CPU的笔记本电脑新品，真正做到了与世界同步。针对中国市场，联想推出了一系列基于功能应用的笔记本电脑产品:专为中国用户开发了“移动办公室”的软件界面，在这个充分体现人文特点的友好界面上，凭借中文语音导航系统，用户可以下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略轻松地驾驭日常工作、休闲娱乐等各个功能模块;专门设计了功能键，包括Internet热键、E-mail热键以及文字处理、演示等功能键，使用户的使用更加自如。专门为不同的移动用户开发设计了不同的移动办公解决方案，供用户选择，如笔记本电脑加手机的无线上网方案、笔记本电脑加摄像头的视频会议方案等。便携性是笔记本电脑最重要的功能之一，它是笔记本电脑区别于台式电脑的最主要特征。事实上，笔记本电脑每薄1mm就意味着更高的技术含量和更多的研发投入。1999年联想陆续推出了多款超薄超轻的笔记本电脑。但联想并不像多数笔记本电脑厂商那样，以牺牲笔记本电脑产品的基本功能或性能为代价换取厚度或质量的减小，下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略如降低产品的配置、将光驱或软驱外置甚至减少电池的容量等，有的超薄笔记本电脑甚至在散热问题上还没有解决。相反，联想这些更薄更轻的笔记本电脑采用更加紧凑的封装方式，采用内置的超薄光驱和软驱，采用铝镁合金外壳增强产品的强度和散热性，采用高能量的超薄电池等。联想在产品设计中尽可能地考虑延长笔记本电脑的使用时间和提高产品的散热性能。笔记本电脑一般采用镍氢或锉离子电池，能够维持1一3h的正常工作。要想获得更长的使用时间，一方面要加大电池的容量，或者提供第二块备用电池;另一方面则要求尽可能地减少系统的耗电量。下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略为此，联想笔记本电脑采用了业界最先进的技术如专用的笔记本中央处理器及其芯片组、低耗电量的TFT显示屏、专用硬盘和软驱等解决这一问题。据IDC的统计数据显示，中国笔记本电脑市场的用户需求状况是:12000~17000元，占市场份额的22%;17000~25000元，占市场份额的55%;25000~34000元，占市场份额的16%;34000~51000元，占市场份额的7%。可见，17000~25000元价位的笔记本电脑产品是中国市场上出货量最多的，占市场份额的55%左右，购买这类中端主流机型的大都是专业或企业级用户。联想笔记本电脑的中端产品就定位在略低于这个价位的水平上。下一页上一页67系列的售价在10000~15000元;68系列的售价在15000~20000元;76系列价格在20000~25000元。联想昭阳67,68和76系列笔记本电脑均采用主流配置，以符合专业级和企业级商务人士的需要。联想还针对10000元左右需求的人门级笔记本电脑用户推出了12系列机型，其中联想昭阳1200DT笔记本电脑突破了中国用户的心理界限，定价为9999元，是中国笔记本电脑市场中价格最低的一款产品。与联想昭阳67,68,76系列相比，联想昭阳12系列笔记本电脑虽然采用较低的配置，但英特尔专为笔记本电脑设计的赛扬CPU,32M内存、4G硬盘以及光驱软驱全内置的设计，案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略下一页上一页也完全能够符合初级用户的需求。联想笔记本电脑的高端产品83系列售价在25000~35000元，它针对追求超高性能的用户需求，配置了最高主频的CPU,最大容量的硬盘和内存等最先进的应用技术。联想笔记本电脑M20系列属于非常规尺寸的亚笔记本电脑，它配备了主流的CPU、迷你LCD、硬盘和光软驱，轻薄小巧，符合追求产品超便携性的用户的需求，售价在15000~18000元，价位较低。联想提出了让用户买得放心、用得舒心、维修服务省心的“三心”理念。联想在北京建立了全国维修中心，拥有30名专业维修工程师，案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略其中部分已达到芯片级维修水平，这个维修服务中心主要负责主板级和芯片级的故障检修，并负责备件的物流运作;除北京外，联想还在全国建立了7家区域维修服务中心和备件库存，设立专职的维修工程师，负责简单的部件故障更换和一般软硬件故障的检修;此外，联想还授权57家代理商作为维修服务站，直接承接用户的维修服务。这些维修中心和授权维修站基本覆盖了联想笔记本电脑80%以上的销售区域，使用户享有强大的售后服务保障和及时的相应速度。联想笔记本电脑自出厂之日起，对原厂配置的主板、显示卡、声卡、电源板等保修三年;原厂配置的液晶显示屏、光盘驱动器、软盘驱动器、硬盘、键盘、电源适配器、鼠标、触控板、内存、下一页上一页CPU等自生产日期起保修一年，第二年、第三年只收更换部件(整件)的成本费;承诺用户7个工作日内返修完毕，如果不能完成维修，则为用户提供备用机;一般软件故障可提供24小时内上门服务;建立了服务热线和客户投诉监督机制，真正保障让用户享受到细致周到地服务。三、定价策略1999年，中国笔记本电脑市场主要有IBM、东芝、康柏、NEC、伦飞、联想、方正7个主要厂商在竞争，他们的总体市场占有率超过了80%。在笔记本电脑市场上，在产品更新以摩尔定律高速发展时，在产品性能几乎同质的情况下，在市场需求日益膨胀的状况下，价格就成为竞争胜败的主要因素。案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略

1.市场认可价值定价高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的CPU,最大容量的硬盘、内存等。这样的笔记本电脑在市场上只有少数追求极高性能和特殊用途的用户才会选用。在中国高端目标用户群的心目中，具备这样极高配置的笔记本电脑的价格应在30000元左右，而且如果是国外名牌，售价即使超过35000元，也能接受;然而如果是国产名牌，价格则应在30000~35000元。联想笔记本电脑正是通过事先的市场调查，摸透了用户的这种心理，联想昭阳的高端产品83系列定价在28000~33000元。

2.成本加成定价下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略中端主流产品是指性能配置适中，售价在17000~25000元的机型，这种产品占中国笔记本电脑市场份额的55%左右，往往为专业型用户批量购买，他们注重产品的性能，也重视产品的价格，即性价比。联想笔记本电脑的中端产品数量占整个产品线的50%左右，利润率则高达60%，是联想笔记本电脑利润的主要来源。联想笔记本电脑的中端产品定价主要是在成本加成的基础上，制定比市场上同等配置产品低1000~3000元的价格。

3.渗透定价低端产品是指性能配置较低，售价在12000~17000元的产品，有的价格甚至更低，比如万元以下。下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略这种产品多为人门级用户或少数个人用户购买，他们追求产品的基本功能，但更注重产品的价格。联想笔记本电脑的低端产品采用渗透定价法，一般利润极少甚至亏损。这款机型是联想笔记本电脑占领低端市场的主要武器。

4.需求差别定价笔记本电脑作为主要的商用电脑之一，往往数十台甚至上百台地被行业定购，这些行业定购的需求价格弹性较大，用户应用水平较高，售后服务相对较为简单，维护费用较低。往往各个品牌之间对行业订单的竞争达到白热化的程度。联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用差别定价法，价格折扣非常低。下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略采用差别定价的大行业订单占联想笔记本电脑销量的20%左右。

5.心理定价策略

(1)零头定价。联想昭阳的中低端产品，如1250定价为12999元;6750定价为14999元;笔记本电脑6900定为19999元(市场上的产品价格都在20000元以上)等。

(2)整数定价。高端产品由于价位高，主要是专业级用户购买，用户看中产品的品牌和性能高于价格，另外市场上同类产品的价格差距更大，一般在3000~5000元，联想笔记本电脑的高端机型采用了32800元、42000元等定价。

(3)招徕定价。联想万元笔记本电脑价格为9999元，不仅低于下一页上一页下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略普通市价，而且低于成本出售，这是为了招徕用户的注意，同时带动全线产品的销售。9999元的联想笔记本电脑冲破了用户的心理界限，引起了市场和业界的极大震撼。

(4)对比定价。联想中端机型68/76系列在1999年11~12月促销期间，将主要配置上升了一个档次，如硬盘从4G升为6G,LCD从13升为14，而价格却保持不变。在计算机行业降价已经是家常便饭不足为奇，这种“升级不升价”比降价更加有力。

6.折扣定价策略

(1)数量折扣。联想笔记本电脑对待较大的行业订单，如20台以上的行业采购，要比一般价格低2%~4%，以抢占大的行业市场。下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略针对批发商的订货，有销售台阶奖励，以鼓励批发商爬满销售台阶，扩大销售。

(2)职能折扣。根据批发商和零售商承担的风险不同和承担的市场推广职责的高低，采取不同的定价。其中批发商不直接面对用户而是面对零售商，在完成销售定额的同时，还承担发展二级渠道、推动当地市场的责任，是地区的销售中心，因而享受最高的价格折扣。相比之下，零售商直接面对最终用户，只需承担一定的销售额压力，价格折扣较低。

(3)现金折扣。现金折扣奖励用以鼓励批发商和零售商现款提货以缓解自身的资金压力，折扣比例一般为1.5%。案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略四、分销策略笔记本电脑的用户群主要是商业用户，包括行业用户、大中小型企业级用户及少数知识层次较高的个人用户，他们对产品和品牌的忠实程度较高，注重产品的性能、质量和服务，批量定期购买为主。由于笔记本电脑的用户对计算机有相当了解，应用水平较高，而且相对集中，他们倾向于直接从专业的经销商处购买，以更多地了解、比较产品性能和价格，并获得更为及时地服务。随着台式电脑的市场竞争愈加激烈，产品利润率不断下降，使得联想笔记本电脑一方面要牺牲利润以低价扩大市场份额;另一方面由于它是公司利润的主要来源之一，因此决定了其物流和资金流的下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略运作速度要比台式电脑更快，1999年联想笔记本电脑的资金周转速度为平均每月2.5次，得益于精简高效的销售网络—其最大特征就是短而窄。联想笔记本电脑的分销体系如图20-1所示。

1999年联想笔记本电脑的批发商数口为30家，一级、二级零售商的数口共200家。联想笔记本电脑批发商需要承担最大的销售量，月进货量平均在200台以上，有的地区如北京则高达400台。批发商还承担地区市场发展的职能，表现在每家批发商都必须组建自己固定的二级零售商，数口为5~10家;批发商还必须在当地采用广告宣传、促销活动等方下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略式推广联想笔记本电脑产品，树立联想笔记本电脑的品牌形象;此外批发商还承担产品培训、售后服务等职责。可以说，联想笔记本电脑的每个批发商都是一个地区的销售中心、信息中心和物流中心，他们承担地区销售任务，掌握当地市场状况，了解竞争对手动向，并具有相当的分货能力和风险承担能力。联想笔记本电脑一级零售商的职能主要表现为需要承担一定的销售量和市场推广责任。一级零售商直接从联想提货，月进货量一般在50台以上，他们大多都是某行业或大型企业的下属采购单位，具有行业背景。由于一级零售商一般有定向的用户，但他们也必须针对地方行业用户开展广告宣传、行业推广等市场活动。下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略与批发商相比，一级零售商并不需要发展自己的二级渠道，他们直接面对专业用户，而且他们承担的市场风险也相对较小。联想笔记本电脑的二级零售商从分销商进货，直接面向用户，而且主要是一些中小企业用户和个人用户。二级零售商直接接触用户，具有较好的敏感性，因而常常能提供准确的市场信息。此外，二级零售商直接负责用户的维修服务，也是联想笔记本电脑服务体系的末梢神经。但二级零售商几乎不用承担市场风险，往往规模较小，稳定性差。联想在选择批发商时，主要考察其稳定性、规模、信誉、经验和管理水平等条件;选择一级零售商时则主要考察他们的经验、规模、信誉和稳定性等方面。下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略批发商和一级零售商首先需要具有销售计算机类产品的良好素质和经验，一般销售年限在1~2年。相比之下，对批发商的考察主要是其对地区市场的控制能力，而对一级零售商的考察主要是看他是否具有良好的行业背景;其次需要具有良好的信誉，如从事计算机类产品销售的正式营业执照、遵纪守法的良好历史等;再次是具有较大的规模，因为这直接关系到他们的销售定额的承担能力;最后是具有较好的稳定性，这一点是唯一无法用客观的标准来衡量的，一般只能通过侧面了解或主观判断。此外，在对批发商的选择上，还需要考察其管理水平。这是因为，批发商需要建立管理自己的二级渠道，因而需要设立专门的岗位。下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略联想笔记本电脑的批发商一般至少需要设立以下三个专门接口岗位:商务、市场推广、渠道管理等。联想一般在年初与批发商和一级零售商签订协议来建立合作关系。在《批发商合作协议》和《一级零售商合作协议》中，确立了供销双方的责任和权力，规定了批发商和一级零售商有完成销售定额、进行适当的广告宣传、产品培训和促销、提供售前售后服务以及提供产品信息等方面的责任和义务。通常，联想通过给予更多的销售折扣，从利益上来激励分销渠道的积极性:(1)信誉金。为了缓解分销商和代理商的资金压力，联想笔记本下一页上一页电脑对合作期限超过一年并且合作良好的分销商和代理商给予一定额度的信誉金。

(2)销售台阶。一般分销商和代理商在完成销售定额后，如果能够达到更高的销量，其超额的部分将给予销售台阶奖励，一般为2%~4%，半年或一年累计返现一次。

(3)市场合作基金。分销商和代理商按照提货额的1%获得市场合作基金，主要用来鼓励分销商和代理商进行产品或品牌的广告宣传。

(4)市场推广奖励基金。主要针对分销商和其下属的经销商的市场推广的业绩而进行的奖励，一般为销售额的0.8%。

(5)行业推广奖励。主要用于鼓励分销商和代理商争夺行业订单，案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略扩大行业市场占有率。一般作为个案处理，为订单额的2%~4%。

(6)现金折扣。分销商和代理商都享有一定额度的信誉金，但分销商和代理商仍然需要用现金进货。这样，联想笔记本电脑设立了现金折扣奖励，一般为1.5%(7)价格保护。由于笔记本电脑产品的更新速度很快，通常情况是旧机型在渠道中还没有销售完，新的替代机型就已经推出，或者由于备件如CPU等的降价导致同样的机型由于不同销售时期价格不同，那么对于渠道来说就不可避免要造成损失。因此，联想一般根据实际情况预测渠道的损失并给予一定的价格保护。除了上述的直接利益外，联想还给予渠道定期的技术支持。下一页上一页对于渠道成员组织的较大规模的、有一定影响力的产品和市场推广活动给予一定的资金支持。此外，为了进一步增强渠道的凝聚力，联想还成立了大联想顾问委员会，吸纳重要的渠道成员加入，通过定期或不定期地举办培训活动和研讨会，共商联想笔记本电脑的渠道策略和产品市场策略。五、促销策略联想笔记本电脑在初期没有明确的品牌定位。1999年，联想笔记本电脑正式确定了自己的品牌形象:信息化时代的移动计算的国有精品。联想笔记本电脑为了实现这个目标，灵活运用了各种促销手段。通过市场调查，联想发现:1999年年初的中国笔记本电脑市场案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略还没有哪个品牌能以树立品牌形象为主，大多是以产品的广告为主，诉求多集中在表现产品的性能配置和价格，仅仅只是单独的产品信息的传播，用户在选择品牌时也主要是比较产品的性能和价格，几乎不存在对品牌本身的喜好。当然，像IBM、东芝等国际巨头以长期以来形成的良好产品形象加深了顾客对品牌的认知，但对于它们的品牌内涵，则无法详细准确地说出自己的感受。因此，树立差异化的品牌形象，以品牌形象带动产品形象的独特出发点，就形成了联想昭阳区别于其他品牌的差异化竞争优势。

1.广告策略

1999年联想笔记本电脑树立了“中国化”的品牌形象，引起了下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略中国用户的情感共鸣。联想通过富有中国人气质和蕴涵深厚的中国古文化精髓的表征物—玉佩、宝剑、折扇和广告文案，不仅表现了“国有精品”的内涵，而且形象地表现了笔记本电脑作为一种移动设备的便携特点。这一形象广告也暗示了高、中、低端产品的目标市场定位，因而也与产品形象紧密相连。如玉代表高端，贵人佩玉，适合高端用户;剑代表中端，侠客佩剑，适合专业级用户;扇代表低端，文人佩扇，适合人门级用户。联想笔记本电脑还推出了系列产品形象广告，如在主流产品由传统的黑灰色切换到银色后，联想推出了极富质感和商务气息的“移动办公新色彩”产品广告，广告集中传达了对68/76系列产品的诉求:下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略银色的色彩和针对商务人士的定位。一经推出，使68/76系列成为市场上极具竞争力的产品，订单如雪片飞来，一时供不应求。针对时尚用户的MINI系列笔记本电脑的产品广告，其诉求在于更轻薄短小，外形更加时尚、靓阴，产品广告用了精美的表征物—戒指，文案则是“指尖的时尚”，反映了此款产品令人爱不释手的特征。上述广告大大提升了联想笔记本电脑的产品和品牌形象。1999年在国内某中立市场调研公司对国内笔记本电脑产品广告的评选中，联想昭阳笔记本电脑的广告荣获了包括视觉冲击力、品牌定位准确度、用户理解度、用户印象等各个方面的第一名，超过了多年来以代表国际先进技术形象的IBM笔记本电脑的形象广告。下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略正因为如此，联想笔记本电脑的知名度陡然提升，极大地拉动了市场。联想选择的广告媒体主要是报纸、杂志和网络。报纸和杂志又分为计算机类专业媒体，如计算机世界报、PCMAGEZINE等;大众媒体，如参考消息、北京青年报、南方周末、时尚杂志等;行业媒体，如民航杂志等。网络媒体主要是像新浪、搜孤等国内的热门网站。

2.营业推广策略联想笔记本电脑针对一般消费者主要采取展销和演示促销的方式。政府和行业部门经常举办一些计算机类产品的展示展销会，如Comdex展示会、网络数据通信展等，这些展示会往往云集国际和业内的知名厂商，各自展示自己最新的技术和产品，同时参观的人士下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略多为目标用户和潜在用户，因而针对性很强。联想笔记本电脑还通过一些大型的新产品发布会来推广新产品。1999年7月28日，联想笔记本电脑在北京香格里拉大酒店召开了“联想昭阳，移动之时尚”M20系列笔记本电脑发布会。会上，联想率先在业界采用时装表演的形式发布高科技产品，使时尚与高科技完美融合，会场气氛热烈，场面时尚而富有激情，成为业界赞不绝目的经典策划。联想笔记本也开展一些小型的有奖销售方式。在1999年的中关村电脑节上，联想笔记本电脑就采用发放问卷并抽奖的方式来推广新品，吸引消费者。下一页上一页案例二联想昭阳笔记本电脑的营销策略联想笔记本电脑的重点目标用户是行业用户，因而，联想笔记本电脑针对行业用户开展了一系列的产品推