《营销理论与实务》-第三章

第一节市场营销环境概述企业不可能生存在真空中，作为一个社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展其市场营销活动。企业必须随着环境的变化而不断地调整自身的组织、战略和方法等一切可以控制的因素，以达到与周围环境的平衡。下一页返回第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念和分类1.市场营销环境的概念按照菲利普·科特勒的解释:市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力，即“市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力、使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。企业得以生存的关键，在于它在环境变化、需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。2.市场营销环境的分类市场营销环境的内容比较广泛，依据不同，其分类也不同。上一页下一页返回第一节市场营销环境概述(1)按来源分类①微观环境，又叫直接营销环境，是指与企业营销活动紧密联系的、直接影响企业营销能力的各种参与者。它包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众、影响企业营销决策的企业内部的各个部门和人员。②宏观环境，又叫间接营销环境，是指影响企业营销活动的各种社会力量。主要由人口环境、经济环境、政治环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等方面的基本因素构成。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。宏观环境与微观环境共同构成多因素、多层次、多变化的企业市场营销环境的综合体。上一页下一页返回第一节市场营销环境概述(2)按控制的难易程度分类①可控环境，指的是对企业的营销活动乃至整个企业的应变能力、竞争能力产生影响的、企业可以控制的各种内部环境因素，如企业的产业方向、总目标、营销部门及其他职能部门的作用、目标市场的选择、企业的营销目标、市场营销计划、市场营销控制等。②不可控环境，指的是对企业的营销活动产生影响的、企业难以控制和改变的各种外部环境因素，包括消费者、竞争者、政府、经济、技术和独立媒体等。(3)按影响时间长短分类①长期环境，指对企业市场营销活动影响的持续时间较长的环境因素。②短期环境，指对企业市场营销活动影响的持续时间较短的环境因素。上一页下一页返回第一节市场营销环境概述二、市场营销环境的特征1.客观性客观性是营销环境因素的主要特征。市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，它对企业营销活动具有强制性和不可控性。一般来说，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但是，企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系为:适者生存，不适者淘汰。就企业与环境的关系而言，也是完全适用的。善于适应环境的企业，就能很好地生存和发展;不能适应环境变化的企业，最终将被淘汰。上一页下一页返回第一节市场营销环境概述2.相关性构成营销环境的各种因素和力量之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境，如经济因素不能脱离政治因素而单独存在，同样，政治因素也要通过经济因素来体现。3.层次性从空间上看，营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境，如当地的市场条件和地理位置。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。上一页下一页返回第一节市场营销环境概述4.差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着很大的差异;不同的企业之间，微观环境也是千差万别。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、政治、法律、社会文化、自然环境等各方面都存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然也是不相同的。由于外界环境的差异性，企业必须采取不同的营销策略才能应对和适应各种环境状况。上一页下一页返回第一节市场营销环境概述5.动态性营销环境总是处在一个不断变化的过程之中，它是一个动态的概念。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30年来，中国已遭遇“过剩”经济，不论其性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既给企业提供了机会，也给企业带来了威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，以便及时调整营销策略。上一页下一页返回第一节市场营销环境概述【营销小故事】当小老虎渐渐长大从前，在一个马戏团里有一位驯养员。在他所驯养的动物当中，以一对小老虎的表演最为逗趣、可爱。小老虎演出时场场满座。驯养员每天喂小老虎一斤肉，然后再施以训练。它们得到奖励便表现得非常突出，演出动作完全符合驯养员的要求。因此驯养员相当得意，摸摸两只小老虎的头以示赞许，老虎也咆哮一声，自鸣得意一番。上一页下一页返回第一节市场营销环境概述随着时间的流逝，小老虎长大了，而驯养员却仍然每天只喂它们一斤肉。到了第三年，小老虎已经变成大老虎了，这时它们的食量大增，仅吃一斤肉已不能填饱肚皮，所以它们常在表演时对着驯养员吼叫，暗示它们的需要，然而驯养员却不以为然，以为它们又在自鸣得意一天，在全场爆满的观众的期待之下，驯养员又带着这一对老虎出场献艺驯养员先喂了老虎一斤肉，老虎也做了一番精彩的演出，然而就在全场观众的热烈掌声中，它们咆哮一声，在众目睽睽之下向驯养员猛扑过去……上一页下一页返回第一节市场营销环境概述三、市场营销环境分析的意义1.是企业市场营销活动的立足点和根本前提企业开展市场营销活动的根本目的就是为了更好地满足人们不断增长的物质和文化生活的需要，实现社会主义生产目的，并使企业获得最好的经济效益和社会效益。要完成以上目标，其立足点和根本前提就是要进行市场营销环境分析。只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查、预测和分析，才能正确、及时地把握消费者的需求，为消费者提供适销对路的产品，从而更好地满足其需要，最终实现企业的营销目标上一页下一页返回第一节市场营销环境概述2.有利于企业发现新的市场机会，避免环境威胁对于企业来说，环境变化或者给企业带来市场机会，或者给企业带来环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，规避或减轻不利于企业发展的环境威胁，就成为市场营销环境分析的非常重要的课题。因此，企业要客观认真地分析市场营销环境，善于抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中获得发展。上一页下一页返回第一节市场营销环境概述3.有利于企业制定和调整营销策略及战略企业的一切营销活动只有与其环境相适应，才能取得良好的经营效果。营销环境具有客观性和动态性，因此，企业必须随时监控、分析和了解营销环境的变化趋势。当发现环境变化构成机会或威胁时，可以及时调整和制定新的营销策略和战略，主动适应环境的变化，发挥优势，克服劣势，更好地实现市场营销目标。上一页下一页返回第一节市场营销环境概述4.有利于企业对经营管理进行科学决策企业的市场经营受多种因素的制约。企业的外部环境、内部条件与经营目标的动态平衡是科学决策的必要条件。对市场营销环境分析是否正确，直接关系到企业最高领导层对企业投资方向、投资规模、技术改造、产品组合、促销策略等所做决策的正确与否，并关系到以上活动的成功与失败。因此，客观翔实的市场营销环境分析有利于企业进行科学的决策。上一页返回第二节宏观营销环境宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、政治法律、技术、文化等因素。下一页返回第二节宏观营销环境一、人口环境。人口是构成市场的第一位要素，是企业营销活动的最终对象，人口环境与市场营销密切相关。因为市场是由那些有购买欲望又有购买能力的人构成的，因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，都会对市场格局产生深远的影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会。上一页下一页返回第二节宏观营销环境1.人口数量与增长速度对企业营销的影响联合国人口基金会发布的2006年世界人口现状报告显示，世界人口已经突破65亿，且以每年8000万~9000万的速度增长，其中80%的人口属于发展中国家。我国总人口已达到14亿，并以每年1000多万的数量迅速增长。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了环境威胁。首先，人口数量是决定市场规模和潜在容量的一个基本要素，人口越多(如果收入水平不变)则对食物、衣着、口用品的需求越多，市场也就越大。因此，按人口数量可大略估算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力就会很大。上一页下一页返回第二节宏观营销环境例如，随着我国人口的增加，人均耕地减少，粮食供应不足，人们的食物消费模式将发生变化，这就可能对我国的食品加工业产生重要影响;随着人口的增长，能源供需矛盾将进一步扩大，因此研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题;而人口增长也将使住宅供需矛盾加剧，这就给建筑业及建材装修业的发展带来机会。但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。例如，人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低;由于房屋紧张引起房价上涨，从而增加企业产品成本。另外，人口增长还会对交通运输产生压力，企业应引起重视。上一页下一页返回第二节宏观营销环境2.人口结构对企业营销的影响有这样一组有趣的数字:如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括:520名女性，480名男性，其中有330个儿童和60名65岁以上的老人，10名大学生和335个成人文盲。村庄里有52个北美人，55个俄罗斯人，84个拉丁美洲人，95个欧洲人，134个非洲人以及584个亚洲人。交流将会变得困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教徒，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及84名其他人。由此可见，人口结构对企业营销有着重要的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构及民族结构。上一页下一页返回第二节宏观营销环境(1)年龄结构不同年龄的消费者对商品和服务的需求不一样。如婴儿需要奶粉、尿布，儿童需要糖果、玩具，青少年需要书籍、文具，老人需要医药、保健品等，由此形成了各具特色的市场。按有关国际组织的规定，当一个国家65岁以上老人占该国人口总数的7%以上时，这个国家便成为老龄化国家，我国以60岁为标准来界定。目前我国人口老龄化现象还不是十分严重，但随着世界整体趋势的发展及各方面的原因，我国人口老龄化的速度将会大大高于西方国家，老年人所占的比例将会逐渐增大，因此老年用品的需求量也将不断增加，这将形成一个庞大的“银发市场”。上一页下一页返回第二节宏观营销环境(2)性别结构人的性别不同，人们在需求、购买习惯及购买行为上也就有很大的不同。据调查，0~62岁年龄组内，男性所占比率略大于女性，其中37~53岁的年龄组内，男性所占比率约高于女性10%，但到73岁以上，女性所占比率约高于男性20%。性别不同反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。如女性需要化妆品，从而生产化妆品的企业主要以女性为目标市场;男性多需要烟、酒，生产烟、酒的企业则主要以男性为目标市场;由于女性多操持家务，大多数口用消费品由女性采购，因此，很多家庭用品市场都可纳入女性市场。上一页下一页返回第二节宏观营销环境(3)家庭结构家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的消费数量。目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，越是经济发达地区，家庭规模越小。欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右。在我国，“四世同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。(4)社会结构我国的人口大部分在农村，农村人口占总人口的80%左右。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农村人口为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农村人口的需要。上一页下一页返回第二节宏观营销环境(5)民族结构我国除了汉族以外，还有50多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。因此，企业营销人员要注意不同民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。上一页下一页返回第二节宏观营销环境【小案例】抖口杯中国的陶瓷厂生产的瓷口杯长期出口西欧市场，但近年来我国生产的瓷口杯在西欧并不受消费者的欢迎，销售量也一直不够理想。精明的日本商人则从中看出了“问题”，找到了中国瓷口杯的缺点:杯子是按国内的消费特点制作成传统的圆口形，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。于是他们将瓷口杯设计为抖口形，减少了碰鼻子的麻烦。这种抖口杯在西欧市场上一亮相，便立刻受到当地消费者的青睐，销量远远超过了中国的产品。分析提示:不同区域的市场有着各异的消费特点，要想在市场竞争中占有一席之地，关键是要研究“市情”，了解消费者需求。上一页下一页返回第二节宏观营销环境3.人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市的人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过1000万人，而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同;消费习惯不同，则市场需求特性不同。上一页下一页返回第二节宏观营销环境例如，南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江浙沪沿海一带的人喜食甜，而川湘鄂一带的人则喜食辣。随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。在发达国家，除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象，就是城市人口向农村流动。在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动;内地人口向沿海经济开放地区流动。另外，经商、观光旅游、学习等也使人口流动加速。对于人口流动较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争;另一方面，人口增多使当地基本需求量增加，消费结构也发生了一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。上一页下一页返回第二节宏观营销环境二、经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的社会经济条件，包括企业经营所在国家或地区经济的现状、发展趋势、收入水平和收入分配等。市场规模的大小不仅取决于人口的多少，更重要的还要取决于社会购买力的大小。社会购买力是一系列经济因素的函数，总的来说，社会购买力取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。而整个社会购买力则直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状况、储蓄和消费者信贷等经济行为的影响。上一页下一页返回第二节宏观营销环境1.消费者收入水平的变化消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、奖金、退休金、红利、租金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。所以，在研究消费者收入时，要注意以下两点:上一页下一页返回第二节宏观营销环境(1)区分消费者个人可支配收入和个人可任意支配收入所谓个人可支配收入是指在个人收入中扣除税款和非税性负担(如养老金、医疗保险等)后所得的余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。而个人可任意支配收入是指在个人可支配收入中减去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、天然气、食物、衣着等开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入是主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。上一页下一页返回第二节宏观营销环境(2)区分实际收入和货币收入实际收入是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。只有实际收入才影响消费者的实际购买力。因为在现实经济生活中，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、通货紧缩、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。2.消费者支出模式和消费结构的变化随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。上一页下一页返回第二节宏观营销环境1853-1880年，德国统计学家恩斯特·恩格尔(ErnstEngel)曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查，并于1895年发表了《比利时工人家庭的日常支出:过去和现在》一文，分析收入增加影响消费支出构成的状况，指出收入的分配对应工人阶层收入的一定比率，该比率依照收入的增加而变化。在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后，发现收入增加时各项支出比率的变化情况为:食物支出所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。换言之，一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例就越大，这就是恩格尔定律食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低;恩格尔系数越小，生活水平越高。企业可以通过恩格尔系数了解目前市场消费水平、变化趋势及对营销活动的影响。上一页下一页返回第二节宏观营销环境随着我国经济的发展，全国基本上实现了小康目标，其消费结构的变化出现了这样一些特点:一是我国人均生活水平与发达国家相比差距较大，决定了我国当前的支出模式仍然以吃、穿等生活必需品为主;二是随着住房制度的改革，购买商品房的家庭越来越多，用于购买住房和装演布置上的开支大幅度增长;三是医疗制度的改革增加了卫生保健方面的开支;四是家庭中用于子女上学、就业墙训方面的开支上升较快;五是非物质性消费(如旅游、交通、娱乐等)开支增加;六是家庭电器化、灶具电气化、电话手机普及、家庭电脑的使用等导致相应开支的大幅度上升;一七是用于储蓄、投资方面的比重增大，其目的是为今后子女上学、购买住房、大件用品添置做准备。以上这些既影响到企业的现实市场的规模，也为金融市场注人了大量资金，为企业融资提供了方便。上一页下一页返回第二节宏观营销环境3.消费者储蓄和信货情况的变化消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式:一是银行存款，即增加现有银行存款额;二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量会越大;反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量会越小。企业营销人员应该全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和服务。上一页下一页返回第二节宏观营销环境我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成了储蓄的习惯。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势上看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，口本电视机厂家发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了商机。上一页下一页返回第二节宏观营销环境西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主要有这样几类:①短期赊销;②购买住宅分期付款;③购买昂贵的消费品分期付款;④信用卡信贷。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入及更多的需求;同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节储蓄与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求;当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制，减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的消费信贷还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气费的交纳，其他方面，如教育、住宅建设及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。上一页下一页返回第二节宏观营销环境三、自然环境一个国家或一个地区的自然环境包括该地区或国家的自然资源、地形地貌和气候条件等，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起着决定性作用。在生态平衡不断遭到破坏、自然资源日益枯竭、污染问题日趋严重的今天，环境问题已成为涉及各个国家、各个领域的重大问题。从市场营销的角度来看，自然环境的发展变化已经给企业带来了严重威胁，同时也创造了市场机会，即机会与威胁并存。因此，企业要避免由自然环境带来的威胁、最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应该不断地分析和认识自然环境变化的趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品目前，自然环境的变化主要有以下四种发展趋势。上一页下一页返回第二节宏观营销环境1.自然资源的短缺使许多行业面临因原材料缺乏而导致生产成本越来越高的困境自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。这些资源一般分为三类:一是取之不尽、用之不竭的“无限”资源，如空气、水等;二是有限但可以再生的资源，如森林、粮食等;三是有限但不可再生资源，如石油、煤、锌、锡、铀等矿物。我们在此所说的短缺，主要指二、三类。在这种情况下，对致力于开发和勘探新的能源、研究新型材料以及如何节约能源的企业而言，有着巨大的市场机会。上一页下一页返回第二节宏观营销环境2.能源消耗不断增加，煤、石油、天然气等常规能源都属于不可再生的有限资源及时开发和研制太阳能、风能、原子能等新能源，或开发研制节能的新型产品，对于企业来说都是很好的营销机会。近几年，资源短缺使得一些企业陷人困境，但又促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。如20世纪90年代初天然油脂吃紧，使一些以此为主要原材料的肥皂厂陷人困境，四川某肥皂厂也遇到了这样的困难，但该厂马上研制出肥皂粉，既提高了产品的功效，又降低了原材料的消耗，很快赢得了消费者的青睐，占领了市场。上一页下一页返回第二节宏观营销环境3.环境污染日益严重，环境保护问题已成为全社会共同关注的热点问题环境污染已成为世界各国面临的共同问题。占世界人口总数巧%的工业发达国家，其工业废物的排放量占世界废物排放总量的70%。我国虽属发展中国家，但工业“三废”(废水、废渣、废气)对环境也造成了严重污染，其中煤烟型污染最为突出。对此，各国政府都采取了一系列措施，对环境污染问题进行控制。那些制造污染的行业和企业必将在强大的社会压力下面临倒闭的威胁，但也给那些致力于控制污染、研究开发环保新产品的行业和企业创造了市场机会。上一页下一页返回第二节宏观营销环境4.政府对自然资源管理的干预日益加强企业应积极遵守政府的相关规定，了解政府对资源使用限制和对污染治理措施方面的要求，努力寻找、创造、把握市场机会，走可持续发展战略，既保证企业获利发展，又保护资源与环境，达到社会与资源的和谐。当前社会上的绿色产业、绿色消费、绿色营销以及生态营销的蓬勃发展，就是顺应了这种要求。上一页下一页返回第二节宏观营销环境四、政治法律环境政治环境是指那些对企业营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家(或地区)的政治制度、政治体制、政治局势及政府在企业营销方面的方针策等因素。法律环境是指能对企业的营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及立法与司法等因素的总称现代市场经济中，国家政治法律环境中对企业市场营销影响较大的变化趋势主要有以下四个方面:上一页下一页返回第二节宏观营销环境1.管制企业的立法越来越多市场经济是法制经济，政府对企业营销活动的管理和控制主要通过法律手段进行。社会主义市场经济体制建设的过程，也是社会主义法制日益完善的过程市场经济立法的目的主要有三个:保护企业间的公平竞争;维护消费者的合法权益;保护社会的整体利益和长远利益，防止环境污染和破坏。2.政府机构的执法越来越严市场经济的发展不但需要建立完善的经济法规体系，而且要有严明的执行机构。随着民主法制建设的日益深人，政府的执法将更加积极和严格。上一页下一页返回第二节宏观营销环境3.消费者的维权意识越来越强随着社会的发展与进步，消费者的维权意识日渐提高，社会舆论监督力量也日渐增强。4.社会公众利益团体的力量越来越大市场经济的有序运行仅仅依靠政府的力量是远远不够的，必须借助大量的代表一定群体利益的社会性组织，它们能够形成一种强大的社会力量、社会压力。对此，企业的生产经营者要善于应对这一力量的挑战，同时，又要善于捕捉消费者权益保护和环境保护力量所提供的机会。上一页下一页返回第二节宏观营销环境政治、法律环境因素对企业市场营销活动的影响有两个方面:一是保障作用;二是规范作用。对此，企业也要采取相应的策略:首先，企业的市场营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范;其次，企业的市场营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求;再次，企业要积极利用国家政策给市场营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台;最后，企业还要积极运用国家法律法规武器，保护自己在市场营销活动中的合法权益。上一页下一页返回第二节宏观营销环境五、科学技术环境科学技术是第一生产力。科学技术一旦与生产结合起来就会对企业的经营活动产生巨大的影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰。作为营销环境的一部分，科学技术环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更密切。科技的发展，给企业营销既带来了威胁，也带来了机会，如复印机的出现打击了复写纸工业;互联网的普及对电视构成了威胁等科学技术的发展给企业市场营销带来的影响主要表现在以下几个方面:上一页下一页返回第二节宏观营销环境1.大部分产品生命周期缩短，产品更新速度加快技术进步使大部分产品更新周期越来越短，由过去的几十年、十几年缩短为现在的几年，甚至更短。例如，1946年研制出的第一台计算机，运算速度较慢，而现在的计算机运算速度提高上万倍，价格却下降上千倍。其微机中核心芯片CPU基本上每隔18个月就更新一次。产品生命周期的缩短要求企业不断地进行技术革新，以赶上技术进步的步伐。否则，企业产品跟不上更新换代的时代潮流，就会被市场无情淘汰。上一页下一页返回第二节宏观营销环境2.企业管理效率提高技术进步有利于改善企业经营管理。技术革命是管理变革的动力，管理变革推动管理进步。例如，随着以微电子技术为中心的技术革命的兴起，企业在经营管理中普遍使用计算机等现代化办公设备;借助条形码技术、电子货币、电子收款机、销售点管理系统、管理信息系统、电子数据交换等现代化管理手段，极大地提高了企业经营管理水平和效益，提高了管理工作效率，使管理进一步达到了准确性和及时性。上一页下一页返回第二节宏观营销环境3.促销方式和广告媒体日趋多样化技术进步有利于改进交易方式，创造营销新手段，如20世纪互联网技术的发展和应用是一个明显的例证。它不仅改变了企业的销售模式，也在一定程度上改变了消费者的工作和生活方式。网络营销以其快捷、方便、交互性能好、在线结算的优点，一改传统的营销方式，对传统的营销模式造成冲击，导致竞争态势转变、顾客关系再造和企业结构重组。互联网带给企业的另一个变化就是广告媒体日趋多元化，网络媒体不再只是单方面传递信息，互联网使得地区以及国家之间的信息交流已经是一瞬间的事情，距离已经不是国际贸易的障碍。上一页下一页返回第二节宏观营销环境4.人们在生活方式、爱好、价值观等方面的差异日益扩大科学技术是一种“创造性的毁灭力量”，它本身创造出新的东西，同时又淘汰旧的东西。一种新技术的应用，必然导致新的产业部门和新市场的出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构发生变化。例如，在美国，由于汽车工业的迅速发展，使美国成了一个“装在车轮上的国家”，现代美国人的生活，无时无刻不依赖于汽车。再如，电子计算技术的发展使人们改变了传统的笔算和拨算盘的做法，甚至在日常生活中也逐渐离不开电子计算机和微型计算器。企业如果能及时把握这些变革，就能获得发展。上一页下一页返回第二节宏观营销环境新技术往往还会带来一些很难预见的长期后果。例如家庭的小型化，使更多的妇女就业，带来更多的个人可任意支配收入。这就引起市场需要的变化，给汽车制造业、饮食业、旅游公司、航空公司、日托业等行业创造了新的市场机会总之，科学技术的进步和发展，必将给社会政治、经济、军事及生活等各个方面带来深远的变化，这些变化也必将深刻地影响企业的营销活动，给企业造成有利或不利的影响，甚至关系到企业的生存和发展。因此，企业应特别重视科学技术对营销活动的影响，以使企业能够抓住机会，避免风险，求得生存和发展上一页下一页返回第二节宏观营销环境六、社会文化环境社会文化环境是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成:一是全体社会成员所共有的基本核心文化;二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。人们在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不同地区的人们，因为不同的社会与文化，有着不同的生活模式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。因此，企业应自觉采取与目标市场社会文化环境协调一致的营销策略，要投其所好，避其所忌，才能做好市场营销活动。社会文化所包含的内容很多，在此，我们只简要分析与企业营销活动关系较为密切的几个因素。上一页下一页返回第二节宏观营销环境1.风俗习惯风俗习惯一般是指世代相袭固化而成的一种风尚。不同国家之间、同一国家不同地区之间、不同民族之间，往往存在着不同的风俗习惯。企业开展市场营销活动，必须了解各地的风俗习惯，根据不同地区、不同民族的风俗习惯开展有针对性的营销活动。例如，我国人民每逢春节都要进行大扫除，除旧迎新，大量购买各种礼品互赠;而西方人每逢12月24日和25日就大量购买圣诞礼物，欢度圣诞节。上一页下一页返回第二节宏观营销环境同时，图案与颜色的使用也要注意不同地区、国家的习惯，如带六边形的包装、商标决不能向中东出口，带猪形图案的商品不能对信仰伊斯兰教的地区营销，而狗和猫头鹰的图案则在非洲国家很不受欢迎。在颜色上也应注意。例如，包括我国在内的东方国家，一般都把红色作为生命的象征、吉祥喜悦的象征，礼品和节日用品的包装多采用红色。但是，在瑞典、德国的消费者则认为红色是妖魔与死亡的代表，例如，我国出口到瑞典和德国的烟花爆竹曾用红色包装，就无人问津，后来改用灰色包装，才打开销路。上一页下一页返回第二节宏观营销环境【小资料】美国人讲究准时，时间观念特别强，交通堵塞不能成为迟到的借口;墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，他们喜欢白花，认为可以驱除日本人忌荷花、梅花，也讨厌绿色。我国民族众多，风俗习惯各异，在食肉方面，回族忌食猪肉，壮族忌食牛肉，苗族不吃羊肉，土家族忌食狗肉等。企业在营销过程中必须尊重各国各地区人民的习惯，否则就会给企业营销带来障碍。上一页下一页返回第二节宏观营销环境2.语言文字语言文字是人类交流的工具，是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，表达和交流的方式也可能不同。语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。对国际通用的语言文字或目标市场的语言文字缺乏准确了解或不能准确地运用，就有可能导致营销机会的丧失。例如，福特汽车公司曾把它的一种卡车命名为Frera，结果不能销往西班牙市场，因为在西班牙语中，Frera意为“丑陋的老妇”。美国某汽车公司也犯了同样的错误:“Maladar”在英文中意为“富有活力”，而把这种汽车投入波多黎哥却发现此字的意思为上一页下一页返回第二节宏观营销环境“刽子手”，而恰恰此国的交通死亡率很高，用此牌子的汽车让人觉得不吉利。我国有一种名叫“马戏”的扑克牌，汉语拼音为"MaxiPuke"，在国内销路很好，但在英语国家却不受欢迎，因为“MaxiPuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。反过来，音意俱佳、耐人寻味的文字对打开销路却有很好的促进作用，如“COCA一COLA",译成同音中文“可口可乐”，意为好喝、令人满意，很快被人们接受。总之，企业在开展产品开发尤其是市场营销时，应尽量了解目标市场国的文化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。上一页下一页返回第二节宏观营销环境3.宗教信仰人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求，在生产力低下、人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带有盲目崇拜的宗教色彩沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，并影响人们的消费行为。宗教信仰影响人们的生活态度、价值观念、购买动机、消费倾向等。不同的宗教在思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，这将直接影响其消费习惯和消费需求。这些与企业的市场营销活动有着密切的关系，特别是在一些信奉宗教的国家或地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。不同上一页下一页返回第二节宏观营销环境的宗教，信仰和禁忌也不同，这些信仰和禁忌限制了教徒的消费行为。某些国家或地区的宗教组织在教徒的购买决策中有重要影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制和禁止使用的要求，认为该商品与该宗教信仰相冲突。相反，有的新产品出现，得到宗教组织的赞同和支持，就会号召教徒购买、使用，起到一种特殊的推广作用。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰，推广适合其要求的产品，制定适合其特点的营销策略。否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。上一页下一页返回第二节宏观营销环境4.价值观念价值观念是指人们对于事物的评价标准和崇尚风气，是人们选择行为目的、行为方式的精神标准。从行为科学看，价值观念对行为的影响是客观存在的，它可以反映在不同的方面，如阶层观念、财富观念、创新观念、时间观念等，这些观念方面的差异造成了企业不同的营销环境。上一页下一页返回第二节宏观营销环境在不同的文化背景下，人们价值观念的差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。例如对待一件新产品，各国消费者的接受态度就明显不同。美国人好奇，以新奇取胜，而德国人保守，法国人不相信新产品的广告宣传等。西方国家因生活节奏快使方便食品十分盛行，而许多发展中国家却把享用方便快餐当做变换花样的一种方式。再如，在西方一些发达国家，大多数人比较注重生活上的享受，超前消费现象突出是司空见惯的事情。一些人为了生活上的享受，采用分期付款、赊销等形式，甚至大举借债在我国，勤俭节约是中华民族的传统美德，借钱买东西这种消费行为往往被看成是不会过日子的行为，人们大多攒钱购买商品，而且大多局限在货币支付能力范围内，量人为出。可见，不同的价值观念在很大程度上决定着人们的生活方式，从而决定着人们的消费行为。因此，对于不同的价值观念，企业营销人员应采取不同的策略。上一页下一页返回第二节宏观营销环境5.教育水平教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是成正比的。不同的文化修养表现出不同的生活方式，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销策略的选取以及销售推广的方式。例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演等形式，则能更好地为人们所接受。上一页下一页返回第二节宏观营销环境又如，在教育水平低的地区，适合采用操作使用、维修保养都较简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品。因此，在产品设计和制定产品营销策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。另外，企业的分销机构和分销人员受教育的程度，也会对企业的市场营销产生一定的影响。上一页返回第三节微观营销环境微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。下一页返回第三节微观营销环境一、企业企业在此是指企业内部各部门对营销活动所产生的影响。企业营销的成功与否，不仅决定于是否注意到目标市场的需求，还决定于是否考虑到微观环境里的企业其他部门的影响。1.企业各职能部门企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，营销部门不是孤立存在的，它只是企业众多部门之一。企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的，如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、营销部门等，因此，市场营销人员在设计及执行营销计划时，需要兼顾其他部门的要求及彼此的合作。企业内部其他部门的协作对市场营销部门的运作关系极大。例如，营销计划和策略的具体上一页下一页返回第三节微观营销环境执行需要财务部门为其提供财力，因此，必须让财务部门了解营销计划的内容及资金估算，了解成本、收益率、风险性、销售目标等预算指标，使其心中有数，才能得到财务部门的支持;生产部门直接负责产品的生产，合格的产品是营销理念实现的保证，这当然需要生产部门的密切配合才可能完成;市场调研预测以及新产品的设计开发工作都与企业的研究与开发部门密切相关;采购部门则保证有足够的原料制造产品。由此可见，市场营销部门必须与其他部门保持紧密沟通与合作。上一页下一页返回第三节微观营销环境2.最高管理层最高管理层一般由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在其规定的职责范围内作出营销决策，市场营销目标是从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制订的计划也必须在最高管理层批准后实施。上一页下一页返回第三节微观营销环境二、市场营销渠道企业1.供应商供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。例如，波音公司是世界上最大的飞机制造公司，却只生产座舱和翼尖，其余零部件均由来自世界不同国家与地区的供应商提供。供应商对企业营销活动有实质性的影响，其所供应原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销有序进行的前提。在物资供应紧张时，供应商的供货情况起着更重要的作用，如企业在开发新产品时，若无开发新产品所需的原材料或设备的及时供应，就不可能成功;有些上一页下一页返回第三节微观营销环境比较特殊的原材料和生产设备，还需供应商为其单独研制和生产。企业对供应商的影响力要有足够的认识，应尽可能与其保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应商企业为保持与供应商的良好关系，企业必须与供应商保持密切联系，及时了解供应商的变化与动态，使货源在时间上和连续性上能得到切实保证;除了保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后服务;对主要材料和零部件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业应选择那些能保证质量、交货及时、供货条件好和价格低廉等因素实现最佳组合的供应商。同时，企业应尽可能选择多家供应商，以避免对某一家供应商的过分依赖，并与供应商建立长期的供销关系，以便在及时供货、价格等方面享受优待。上一页下一页返回第三节微观营销环境2.营销中介营销中介是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融中介机构。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。(1)中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业，包括商人中间商和代理中间商。商人中间商又叫经销商，他们购买商品，拥有商品所有权，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽谈协商和签订合同，但不拥有商品所有权。上一页下一页返回第三节微观营销环境中间商是企业开拓市场的重要力量，企业必须选择使用合适的中间商。在与中间商建立合作关系后，企业要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。(2)实体分配公司实体分配公司主要是指协助制造商储存商品或负责把产品从原产地运送到销售地的企业。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥补产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以求适时、适地和适量地把商品供应给消费者。上一页下一页返回第三节微观营销环境(3)营销服务机构营销服务机构主要是指为厂商提供营销服务的各种机构，主要包括营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务。在现代，大多数企业都要借助这些服务机构来开展营销活动，比如请广告公司制作产品广告，依靠传播媒介传播信息等。企业在选择这些服务机构时，必须对他们所提供服务的质量、创造力等方面进行评估，并定期考核其业绩，及时替换那些不具有预期服务水平和效果的机构，这样才能提高企业的经济效益。上一页下一页返回第三节微观营销环境(4)金融中介机构金融中介机构是指对货物购销提供融资、结算或保险的各种企业，主要包括银行、信托公司和保险公司等。在现代经济生活中，企业与金融中介机构有着不可分割的联系，如企业间的财务往来要通过银行账户进行结算;企业财产和货物要通过保险公司进行保险等。而银行的贷款利率上升或是保险公司的保险金额上升，会使企业的营销活动受到影响;信贷来源受到限制会使企业处于困境。诸如此类的情况都将直接影响到企业的正常运转。因此，企业必须与金融中介机构建立密切的关系，以保证企业资金需要的渠道畅通。上一页下一页返回第三节微观营销环境三、顾客顾客即企业的目标市场，是企业营销活动的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿点，企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需要为中心。企业的顾客主要包括以下市场。①消费者市场，指购买产品和服务供自己消费的个人和家庭所构成的市场。②生产者市场，指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人所构成的市场③中间商市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人所构成的市场。上一页下一页返回第三节微观营销环境④政府市场，指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门所构成的市场。⑤非营利组织市场，指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。⑥国际市场，指国外购买者所构成的市场企业必须仔细调查和研究不同市场的需求及其特点，以不同的方式提供不同的产品或服务。具体分析见第四章。上一页下一页返回第三节微观营销环境四、竞争者【营销小故事】竞争是有规则的一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼，总想找个机会教训教训它。一天，青蛙见到老鼠，劝它到水里玩。老鼠不敢，青蛙说有办法保证它的安全，用一根绳子把它们连在一起，老鼠终于同意一试。下了水，青蛙大显神威，它时而游得飞快，时而潜到水底，把老鼠折腾得死去活来。老鼠最后被灌了一肚子水，泡胀了漂浮在水面上。上一页下一页返回第三节微观营销环境空中飞过的鹤子正在寻找食物，发现了漂浮着的老鼠，就一把把它抓了起来，相连的绳子把青蛙也带了起来。吃掉老鼠之后，意犹未尽的鹤子把嘴又伸向青蛙。在被鹤子吃掉之前，青蛙后悔地说:“没想到把自己也给害了。”营销启示:竞争是有规则的，当我们采取了不正当的手段去对付竞争对手的时候，也许我们自己也已经踏入失败的门槛。上一页下一页返回第三节微观营销环境市场经济是一种竞争经济，竞争给企业以压力，也增强了企业的活力;通过竞争实现了企业的优胜劣汰，也实现了社会资源的优化配置。企业应该在全方位研究竞争者的基础上，制定竞争性的营销战略。在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。从消费需求的角度看，竞争者可以分为以下几种类型:上一页下一页返回第三节微观营销环境1.欲望竞争者欲望竞争者是指提供不同产品以满足消费者不同需求的与企业构成竞争关系的众多企业。消费者的需要是多方面的，但很难同时满足，在某一时刻可能只能满足其中的一个需要。例如，“十一”黄金周的实行，使消费者考虑到，究竟利用长假干什么?可以外出旅游，还可以学习充电，也可以上街购物等，出现了许多不同的欲望，但从时间和财力上来说，消费者只能选择力所能及的项目，作为此时的欲望目标。因此，从最广泛意义上说，生产不同产品、满足消费者不同需求的企业间存在着竞争关系。上一页下一页返回第三节微观营销环境2.平行竞争者平行竞争者是指提供不同产品以满足人们同一种需求的与企业构成竞争关系的众多企业。消费者会在确定目前需求的基础上进一步判定选择，即“采取了什么方法能满足这一欲望”。假如上例消费者选择外出旅游，能满足旅游欲望的不同产品有很多，如海南、张家界、九寨沟、出国等，因此，对企业而言，消费者选择的过程使这些旅游产品的生产经营者之间形成一种竞争关系，它们也就相互成为各自的平行竞争者上一页下一页返回第三节微观营销环境3.产品形式竞争者产品形式竞争者是指提供满足消费者同一需要不同形式的同一种产品的与企业构成竞争关系的众多企业。消费者在满足同一需求的产品中要进一步决定购买其中的某一类产品，如在旅游产品选购过程中，面临同种产品但不同规格的竞争产品。例如，旅游选择的交通工具有火车、飞机、轮船、汽车等不同方式。这类竞争者对企业而言属于产品形式竞争者上一页下一页返回第三节微观营销环境4.品牌竞争者品牌竞争者是指提供满足消费者同一需要的同种形式的不同品牌产品的与企业构成竞争关系的众多企业。消费者在同一类产品品种中会面临品牌的选择，如在西安选择旅行社时，有西安中国国际旅行社、陕西省中国旅行社、陕西海外旅游总公司、中国康辉西安旅行社、陕西省中青国际旅行社等。因此，每个企业都应充分了解消费者的购买决策过程，确定目标市场的竞争者，了解其策略，熟悉其产品特征，做到“知己知彼”，扬长避短，以自身的优势吸引目标市场的顾客，提高市场占有率上一页下一页返回第三节微观营销环境五、公众公众是指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众与企业的营销活动有直接或间接的关系。明智的企业会采取具体的措施，成功地处理与主要公众的关系，而不是消极等待。企业要高度重视公众的利益，了解公众的需求和意见，实施有效的措施以满足公众的合理要求，开展一些力所能及的公益活动，努力塑造并保持良好的信誉和公众形象，为企业营销活动创造良好的环境。企业所面临的公众主要有以下几种:上一页下一页返回第三节微观营销环境①政府公众，指负责管理企业营销业务的有关政府机构，包括行业主管部门及财政、工商、税务、物价、商品检验等部门。企业的发展战略与营销计划必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致，注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题，倡导同业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实情，争取有利于产业发展的立法。②媒介公众，主要指报纸、杂志、广播、电视和网络等大众传播媒体。企业必须与媒体建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以及社论。③融资公众，指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。企业可以通过发布真实而乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健地运用资金，在融资公众中树立信誉。上一页下一页返回第三节微观营销环境④社团公众，包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。⑤社区公众，指企业所在地附近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。⑥一般公众，指上述各种公众之外的各种社会公众，即与企业无直接利害关系、但其言论对企业市场营销有潜在影响的公众。上一页下一页返回第三节微观营销环境⑦内部公众，企业的员工，包括高层管理人员和一般员工，都属于内部公众。企业的营销计划需要全体员工的充分理解、支持和具体执行。企业应经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋划策，关心员工福利，奖励有功人员，增强内部凝聚力。员工的责任感和满意度，必然影响外部公众，从而影响企业在公众心中的形象。上一页返回第四节环境分析与营销对策一、环境分析的基本策略市场营销环境的动态性，使企业在不同时期面临着不同的市场营销环境，而不同的市场营销环境，既可能给企业带来机会，也可能给企业带来威胁。对企业营销环境的分析和评价，始终是营销者制定营销战略、策略和计划的依据。高明的营销者总是严密地监视和及时预测相关环境的发展变化，善于分析、评价和鉴别由于环境变化造成的机会与威胁，以便采取相应的态度和行为。一般来说，企业营销者对环境分析的基本态度有两种。下一页返回第四节环境分析与营销对策1.消极适应这种态度认为环境是客观存在、变幻莫测、无规律可循的，企业只能被动地适应而不能主动地利用。因此，企业只能根据变化了的环境来制定或调整营销策略。持此态度的营销者忽视人和组织在营销环境变化中的主观能动性，而始终跟在环境变化的后面走，维持或保守经营，缺乏开拓创新精神，因此难以创造显著的营销业绩，容易被激烈竞争的市场所淘汰。上一页下一页返回第四节环境分析与营销对策2.积极适应这种态度认为在企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境。营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面:一是认为不可控的营销环境的发展变化是有规律可循的，企业可以借助科学的方法和现代营销研究手段，揭示环境发展变化规律，预测其趋势，及时调整营销计划与策略。二是把适应环境的重点放在研究环境发展的变化趋势上，根据环境变化趋势制定营销策略，使得环境发生实际变化时，企业不至于措手不及，也不会跟在变化了的环境后头而被动挨打。三是通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求，引导需求，以影响环境、创造环境，促使某些环境因素向有利于实现企业营销目标的方向发展变化。上一页下一页返回第四节环境分析与营销对策二、市场分析市场营销环境通过对企业构成威胁或机会而影响营销活动。1.环境威胁分析环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。企业面对环境威胁如果不果断地采取营销措施避免威胁，其不利的环境趋势势必伤害企业的市场地位，甚至使企业陷于困境。因此，营销者要善于分析环境发展趋势，识别环境威胁或潜在的环境威胁，并正确认识和评估威胁的可能性和严重性，以采取相应的应对措施。上一页下一页返回第四节环境分析与营销对策【营销寓言】羊和狼的故事很久以前，有一个牧羊人在北方寒冷的地方放羊。起初，温度比较适宜羊的生存，它们日子过得比较舒适，慢慢地便养成了一种不爱动的习惯。冬天来了，气温骤降，寒冷的气候使羊群无法适应，很多羊都被冻死了。牧羊人感到非常难过，为了使羊能更好地生存下去，他绞尽了脑汁，最后终于想出了一个看似可怕的方法:在羊生活的地方放了几只狼。羊感到了生存的危机，不断地奔跑来逃避狼的袭击。这样的奔跑有效地抵御了寒冷的侵袭，羊反而比以前死得少了。营销启示:从这个寓言当中我们不难看出，有时候危机反而能够使人们更好地生存。企业也是这样，只有将危机意识落实到行动上，才不至于被安逸和舒服