整合行销传播(系统方法论)

整合行销传播（系统方法论）

Integratedmarketingcommunications

一、整合行销传播

1、行销传播的主要决策

分析------->策划

预算

2.IMC之定义

前提：

a：传播技术多洋化

b:如何更有效，更有成本效益

c:如何思考整合这些工具

c:如何产生综效

定义：

整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致,

最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售

促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念

思考与方法，则是关键所在。

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4.从工作上看

IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释,

企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。

1、5.IMC活动的内涵

2、持续性:

运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所

含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意元素是一

致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、

布置等。

心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是

消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运

用一致的主题，印象或调性来达成。

例：Virginiasi现代女性选择抽烟是有自己独立的想法

marlbolo硬汉型牛仔的印象

calrinklein性感的调性

3、策略导向

IMC的效益是建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈

哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并

不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的

目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。

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1）6.从发展角度来看IMC可分成七个阶段

2）认知整合必要的阶段

3）印象整合一不同媒介工具单一讯息

功能整合一传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功

能指向单一行销目的

4）协作整合一销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话

消费者导向整合一对消费者传播的讯息，所运用的不同工具

指向单一的讯息及臼象

股东导向整合一包括股东、员工、经销商等都说相同的话，

相同的广告认知传播

5）关系管理整合-全员关系整合

7、IMC的背景趋势

趋势1）讯息效益的降低

2）资料库行销成本的提高

3）大众媒体传播效益的降低及成本提高

4）行销传播代理商的合并及购并

5）媒介及受众干扰增加

6）“me-too〃产品或平行产品的增加

7）讯息技术（IT）的突飞猛进

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8、IMC计划的方法

1）单一角度“onelook〃方法

2）相同的颜色、图画、图标一一对吗？

3）主题线或“火柴盒”方法

A、行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广

告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：

B、在POP表现或包装上放上主要重要画面或标语

C、）将电视广告的旁白、音乐在收音上播出

D、用收音机或平面广告先播出，而后搔出电视广告

E、将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不

断运用

4）媒介供应商整合法

5）由广告代理整合可视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性

的投入，如此也可获得较佳的折扣

6）会议整合法

7））将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广告主

题或传播印象，通常效果很差、很混乱。

8）消费者导向法

A、确认市场

B、以“购买阶段循环”基础作区隔

C、区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具

D、分配资讯

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E、评估计划效益

9）资料库发展法

10)市场区隔法

11)联系管理法

12)沟通策略法

13)行销目的法

14)行销工具法

15)行销传播战术

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.张三在电视上看到任贤齐“夏日么么茶”之CF留下产品

及任费齐广告风格等印象电视广告

.张三在罗湖关逛街，看到深圳火车站前之路招记住了黄色2、路牌

冰力十足

・张三走至东门看到士多的冰红茶海报及冰箱内产品陈列买了

广州顶津

一瓶，喝了觉得很不错

.张三逛至茂业商场，看到了冰红茶堆箱及“音乐数码前线”8

海报，拿到几个信封，买了3罐之包装回了家

.张三将瓶标放入信封，投入家附近的回收箱

・张三中了奖，到深圳所领取了音响又在报上看到了中奖公告名单11

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