浙江生物医用材料项目环境分析

浙江生物医用材料项目环境分析

一、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

（二）绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

二、(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革

和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技

术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。

只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可

再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

面临形势

从国际看，新材料产业作为战略性、基础性产业，其发展水平已

成为衡量一个国家或地区经济、科技实力的重要标志。在新一纶科技

革命和产业革命的大背景下，新技术、新产业不断催生对新材料的巨

大需求，新材料技术不断取得新突破，新材料和新物质结构不断涌现,

持续形成新的供给，全球新材料产业将保持快速增长态势。同时，发

达国家凭借在国际新材料产业中占据的领先地位，不断强化对高端材

料的技术壁垒和产业垄断，核心技术、关键材料成为大国、强国竞争

的焦点。

从国内看，我国正处于战略转型期，对新材料的战略需求更加突

出，为新材料产业的发展提供了难得的历史机遇。近年来，我国从材

料大国向材料强国转变的过程中，在科学创新、技术创新和高技术产

业化等方面取得了显著进展。但在先进高端材料研发和生产方面还存

在创新能力不强，创新链与产业链协同程度不高，抵御风险的创新链、

产业链、供应链体系尚不完备等问题，不能完全满足我国经济和社会

发展的需求，材料强国之路仍任重道远。

展望未来，我省将全力争创社会主义现代化先行省，聚力打造经

济高质量发展高地和三大科创高地，加快建设全球先进制造业基地，

有利于促进新材料与传统产业，新材料与新兴产业、未来产业，新材

3、高性能树脂(工程塑料)领域关键技术突破

聚碳酸酯特种聚酯等工程塑料的制备技术，高强高韧聚芳醒树脂

合成技术、高性能热塑性聚合物发泡材料制备关键技术，基于异构二

肝聚酰亚胺、含氟透明聚酰亚胺(CPI)工程塑料分子设计及制备与成

型加工技术，基于二氮杂菜单元的聚芳醒树脂设计合成与加工技术。

4、新能源材料领域关键技术突破

高比能和高安全性动力与储能电池的新一代关键材料制备技术，

钙钛矿材料、碑化钱、铜锢钱硒和有机材料等关键材料的低成本、规

模化制备技术，低成本高品质氢燃料电池、高性能固体氧化物燃料电

池，车载金属支撑燃料电池，有机储氢、高效电解制氢离子交换膜制

备技术。

5、高性能纤维及复合材料领域关键技术突破

纤维表界面成键化学的精准调控技术、高粘聚酯制备技术，多尺

度、高精高效设计仿真技术，超高强度超高模量碳纤维、芳纶纤维的

制备技术，超高分子量聚乙烯纤维的制备技术；高韧性、耐高/低温等

结构一功能一体化复合材料的制备技术；复合材料量产制造及装备技

术。

6、高端磁性材料领域关键技术突破

成分结构设计、熔体遗传性规律和亚稳特征调控技术，高丰度稀

土规模化利用技术、重稀土高质化利用技术、基于大数据和材料基因

工程的新型永磁材料设计技术、多场调制的组织结构调控技术、在线

监测技术、永磁材料专用防腐技术等。

7、高端合金材料领域关键技术突破

合金设计准则与制备技术，高性能合金组织性能调控技术，精密

刻蚀、减薄、连接技术，钛合金、锲基合金等粉体制备技术、增材制

造技术，金属成形与热处理技术，轻质高强合金结构功能一体叱设计

技术。

8、生物医用材料领域关键技术突破

大品种天然和合成型生物医用材料的制备和加工关键技术、高通

量基因检测技术、医学影像增强材料与技术、血液净化材料抗凝涂层

技术、医用抗菌材料与涂层技术、药用制剂剂型材料、肿瘤与心脑血

管疾病或重症感染等药物及中间体绿色生产技术、生物医用高分子及

金属材料表面改性技术、生物3D打印材料成型技术、突发性疾病快速

检测与治疗关键材料技术。

9、柔性电子材料领域关键技术突破

具有应变稳定、高灵敏度和宽量程等特性的柔性电子关键功能材

料可控制备技术，自修复性、生物兼容性和共形特性的柔性电子基体、

导电关键共性材料可控制备技术，柔性电子关键功能和共性材料制备

技术。

10、纳米材料领域关键技术突破

纳米催化材料及应用技术、纳米能源材料及应用技术、纳米环境

材料与应用技术。

四、促进规模应用

综合施策，营造良好的新材料应用生态，促进新材料规模化应用。

制定重点新材料首批次应用指导目录和应用推广目录，通过应用奖励

和保险保费补偿等政策，激活新材料初期市场。在集成电路、新能源

汽车、绿色建筑等重点领域，推动新材料生产、应用企业及产业链相

关单位，联合组建生产应用平台，建设新材料应用评价设施、应用示

范线和新材料数据库，促进新材料产用协同。

五、发展重点产品

面向数字经济、生命健康、新能源、先进制造业等重点领域的战

略需求，聚力发展先进半导体材料、新型显示材料、高性能树脂（工

程塑料）、新能源材料、高性能纤维及复合材料、高端磁性材料、高

端合金材料、生物医用材料、纳米材料、柔性电子材料等十大重点新

材料，突破一批补短板产品，提升一批铸长板产品，布局一批谋长远

产品，打造具有国际竞争力的新材料产品体系。

1、先进半导体材料

重点发展电子级多晶硅、12英寸硅单晶棒及大尺寸抛光硅片、超

薄晶硅薄膜材料等硅材料及制品，大尺寸碳化硅、氮化钱、金刚石、

氮化铝等第三代半导体单晶及薄膜、半导体陶瓷制品、半导体传感材

料、红外半导体材料，碑化银单晶及外延片，大尺寸、高纯度蓝宝石

单晶衬底材料等晶元和大规模集成电路制程用关键材料，以及配套的

光刻胶、电子湿化学品、电子特种气体等基础材料。

2、新型显示材料

重点发展量子点显示材料、发光材料及传感应用、有机电致发光

材料、电子传输材料、电绝缘层材料、液晶显示光学薄膜、可形变液

晶显示材料、显示超薄微晶玻璃面板等、多功能激光显示材料、高稳

定性柔性透明电极、高导热柔性基板与封装材料、印刷OLED材料、高

强透波微晶玻璃、功能陶瓷材料、可印刷介电润湿材料、聚集诱导发

光材料、光/电致变色等新型感知和检测材料、智能聚合物，新型显示

器件制程用配套材料。

3、高性能树脂（工程塑料）

重点发展聚乙烯、聚丙烯、聚酯、环氧树脂、苯并悲嗪树脂、酚

醛树脂、聚氨酯树脂等高性能树脂及弹性体，生物基尼龙、生物基聚

酯、聚碉、聚碳酸酯、聚酰胺、聚酰亚胺、聚芳醒酮、聚苯硫醍等工

程塑料，聚乳酸（PLA）、聚己二酸对苯二甲酸丁二酯（PBAT）、聚丁

二酸丁二醇酯（PBS）、聚羟基脂肪酸酯（PHA）等高性能生物基可降

第塑料，氟硅树脂，以及相关的阻燃剂、催化剂等。

4、新能源材料

重点发展高容量长寿命三元正极材料、富锂镒基正极材料和硅碳

复合负极材料等新型锂离子电池电极材料，及高安全隔膜材料、电解

液及固体电解质材料，制氢催化剂、燃料电池电解质与电极材料、特

种金属连接板、储氢材料，钙钛矿太阳能电池材料、高效有机光伏材

料、超薄晶硅薄膜、高性能超级电容材料等。

5、高性能纤维及复合材料

重点发展高性能碳纤维、超高分子量聚乙烯纤维、玄武岩纤维、

聚酰亚胺纤维、碳化硅纤维、玻璃纤维、新型差别化和功能性纤维，

智能化复合功能纺织材料、血液透析空心纤维材料、下一代光纤，以

及连续纤维增强预浸料及复合材料、树脂基复合材料、注塑用纤维增

强特种工程塑料复合材料等。

6、高端磁性材料

重点发展低功耗功率铁氧体、高频铁氧体，高性能烧结钛铁硼磁

体、高矫顽力钦铁硼磁体、低重稀土铁铁硼磁体、高性能彩钻永磁材

料，纳米双相耦合磁粉、稀土永磁超细粉体、高丰度稀土永磁材料、

混合稀土永磁材料、物铁氮永磁材料，非晶/纳米晶软磁、稀土软磁，

磁制冷材料、新型磁敏感材料、高密度存储磁电子自旋材料等。

7、高端合金材料

重点发展高性能模具钢、轴承钢、核电用钢、汽车用钢、耐高温

合金钢、耐腐蚀钢等高端钢材，发展高强高导、耐磨耐疲劳、高阻尼、

高弹性抗蠕变等特殊性能的铜合金，高性能镁合金、铝合金、钛合金

及型材，高温合金、辛晶与高嫡合金、可降解生物合金；增材制造专

用合金；半导体用高纯金属靶材、粉体，电力电子、催化、传感用箱、

铝、金、银等贵金属材料，微电子封装和家电制造用钎焊合金材料，

及金属表面防护、表面强化材料等。

8、生物医用材料

重点发展血液透析空心纤维膜、人工肺膜等血液净化材料，生物

可降解医用高分子、医用聚乳酸、医用聚氨酯、医用金属和合金材料、

医用高分子凝胶，数字化义齿修复材料、人工全厚皮肤、心脑血管植

介入材料、医用介入导管材料、再生性植入材料、人工骨修复材料，

医学诊断材料、药物辅料和制剂材料、药物传输材料、医疗器械用配

套材料、医用抗菌材料、医用防护材料、医用涂层材料等。

9、柔性电子材料

重点发展柔性衬底材料、柔性芯片材料、柔性存储材料、柔性储

能与驱动材料、柔性电路板及其相关材料、柔性传感材料及器件，柔

性透明导电薄膜与电致变色器件、柔性薄膜太阳能电池，开发可穿戴、

自供电的无线传感、智能电子设备等。

10、纳米材料

重点发展石墨烯及其改性材料，金刚石、纳米碳管、炭气凝胶、

高端活性炭等先进炭材料，多功能防护涂层材料、高润滑碳化硅密封

材料，新型吸附及隔热、绝热材料、吸波材料、电磁屏蔽材料；特种

粉体、纳米电子材料及器件、纳米钝化材料、纳米功能薄膜、共价/金

属有机框架材料、高效绿色催化材料、吸附分离材料，高性能介电、

压电复合材料等。

六、生物医用材料

重点发展血液透析空心纤维膜、人工肺膜等血液净化材料，生物

可降解医用高分子、医用聚乳酸、医用聚氨酯、医用金属和合金材料、

医用高分子凝胶，数字化义齿修复材料、人工全厚皮肤、心脑血管植

介入材料、医用介入导管材料、再生性植入材料、人工骨修复材料，

医学诊断材料、药物辅料和制剂材料、药物传输材料、医疗器械用配

套材料、医用抗菌材料、医用防护材料、医用涂层材料等。

七、推进项目建设

抓住国际国内产业链、供应链布局调整的契机，加强重点项目谋

划，强化重大项目招引，推进一批项目落地。聚焦我省十大标志性产

业链，组织实施一批关键材料支撑强链、补链项目，护航标志性产业

链安全。加快甬江实验室、衢州智造新城锂电材料国际产业合作园等

一批平台项目建设。在先进基础材料领域，实施一批数字化、绿色化

改造项目和高端、短缺品种规模化扩产项目；在先进半导体材料、新

型显示材料、生物医用材料、高性能纤维及复合材料等关键战略材料

领域，实施一批产业化、规模化应用项目；在纳米材料、柔性电子材

料、石墨烯等前沿新材料领域，实施一批研发创新、成果转化和应用

示范项目。

八、保障措施

（一）健全组织协调

健全省新材料产业发展联席会议制度，强化联席会议在新材料产

业发展中的重大政策研究及重大事项协调功能。落实产业链链长制，

建立省市县协同培育推进机制，解决产业链发展、项目建设、应用推

广中的关键问题。

（二）强化资金保障

加大对新材料首批次认定、应用奖励和首批次应用保险补偿的财

政资金支持力度。吸引社会资本，通过省市县联动机制，强化对新材

料产业化和规模化应用重点项目的专项支持。

（三）加强人才引育

围绕我省新材料产业重点发展领域，大力实施鳏鹏行动计划，着

力引进一批国际顶尖人才和创新创业团队。大力实施新材料青年英才

集聚行动，加大对优秀青年人才支持。实施万名博士集聚行动，大力

培育、引进新材料领域博士、博士后。加强新材料领域工匠培育，启

动金蓝领职业技能提升行动，打造结构合理、技艺精湛的新型蓝领队

伍。面向浙江产业需求，构建产教融合、协同育人的新材料+复合型人

才培养体系。

（四）优化产业政策

细化产业（区域）准入政策，对新材料企业和项目实行审慎包容

的产业（区域）准入、监管政策。对关键战略新材料及前沿新材料，

在产业定位、项目落地、政策扶持等方面放宽行业限制，避免采取一

刀切的简单、粗放管理方式。优化亩均效益综合评价，在新材料领域

实行技术水平、产业重要性等与亩均效益相结合的综合评价政策。对

省重点发展的新材料品种产业化项目，优先列入省重点建设工程、省

重点制造业投资等项目计划，在用地、能耗、排放指标、资金及项目

配套建设等方面予以支持。

（五）完善行业管理

开展新材料产品认定和企业分类评价，建立动态的企业库、产品

库、项目库、科技成果库、人才库，分类施策，精准管理。加强新材

料产业标准体系建设，强化知识产权运用与保护。完善新材料产业统

计，制定新材料产业统计目录，发布统计信息，引导产业健康发展。

九、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性:

(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系知营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,

又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

十、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

生行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十一、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

福成本、体力成本等丰货币成本。一般情况广，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总戌本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和殂关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构戌因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要

原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品

的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追

求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润

减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,

以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本

费用。

十二、营销调研的含义和作用

(一)市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

十三、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战咯

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的讦划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

正入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青味

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

十四、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原