整合营销战略的内涵与实施

整合营销战略的内涵与实施

关于整合营销传播，美国广告公司协会(AmericanAssociationof

AdvertisingAgencies,4As)的定义是：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定

综合计划时所使用的各类带来附加值的传播手段——如普通广告、直接

反映广告、销售促进与公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、

连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合

的角度，强调综合性使用各类促销工具使传播的影响力最大化的过程。

整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的

定义是：

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并

评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包

含消费者、顾客、潜在顾客、内部与外部受众及其他目标。”强调整合

营销是“以消费者为核心重组企业行为与市场行为，综合协调地使用

各类形式的传播方式，以统一的目标与统一的传播形象，传递一致的产

品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中

的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传

播与产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不一致在于，它将重点

放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，

认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各类手段的

整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含

地提供了一种能够评价所有广告投资活动的机制，由于它强调消费者及

顾客对组织的当前及潜在的价值。

在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销

的含义做了进一步的完善与进展，提出“整合营销就是一种适合于所有

企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能

与其潜在的客户与其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体与金融团

体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、

理念与营销模式，更是一种沟通手段与管理体制。对外具有整合各类信

息综合传播企业信息与品牌的功能，对内则有通过各类沟通渠道与方式

实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基

础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合与对外传播信息及渠

道的整合，并认为这才是整合营销战略的进展趋势与基本的进展方向。

以此为基础能够发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基

础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的

管理行为与市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综

合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者

及客户建立持久良好的关系，特别是建立顾客品牌关系；同时要求企业

每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高

传播的效率，务必将传播信息转化为具体概念、影响与声音。只有以整

合营销为基础重整企业的营销与整体管理战略，才能使企业每个部门的

每个成员与每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到

加强企业形象的作用，并最终实现塑造特殊的企业形象，制造最大的品

牌价值这一整合营销的终级目标。

2.整合营销战略的内涵

从整合营销含义的演变过程能够看出，其创始者已经给予了整合营

销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，能够将整合营销在企业

中的实施与应用分为下列几个层面：

首先，整合营销既是一种新的营销思想与理念，更是一种管理思想

与管理理念，是企业进展战略与经营战略的重要部分。通过整合企业内

外部的各类资源与要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的

方向转变。

其次,整合营销又是一种管理体制与管理手段。作为一种管理体制,

就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企

业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机

制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完

全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合与企业对

外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向

一致与横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值

观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业

在同一时间内通过各类渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就

是要通过建立相应的组织机构与管理渠道，从而使企业与所有利害关系

者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接

利害关系者与社区、大众媒体、政府及各类社会团体等间接利害关系者

进行密切有机的传播活动，熟悉他们的需求，并通过合理的渠道与恰当

的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续一贯地提出计策。

最后，整合营销还是一种新的营销理念与营销模式。是在产品同质

化与市场营销手段相互模仿，市场趋于饱与，消费者难以分辨优劣的背

景下，企业实现差异化与赢得更多顾客的营销理念与营销模式。作为营

销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消

费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不一

致的传播手段，发挥不一致传播工具的优势，以较低的成本形成强大的

宣传攻势与促销高潮。

3.整合营销战略的实施

要使以上内容都得到贯彻，其在实施整合营销运做的过程中也有四

个关键层次需要把握：

第一层次，就是首先协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、

公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整

体。重点是放在提高及加强运做效力与外向型传播的传送上。因此，对

所有产品、所有市场的对外传播的各类手段与渠道的整合是整合营销的

核心。

第二层次，企业内部的连贯性与一致性是营销传播一致性的保证。

因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向

转向以客户、消费者与终端用户为导向。为此，企业务必建立相应的组

织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌

的“关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者者潜在客户熟

悉这个品牌、产品类别与商品或者服务提供商的基本信息。除品牌的传

播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的要紧措施与雇员制服、方便

有用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可

度、信誉调整、清晰明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。

特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。假如内部

营销传播计划不支持或者与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多

达40%的营销传播花费被浪费掉。

第三层次是企业应利用已确立的组织机构与技术能力，建立合理的

内部信息传递通道与客户信息管理系统。要紧包含两种形式，第一种形

式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户与其他目标人

群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户与潜在客户信息通

过数据库而实现有效管理。数据库的应用包含(1)经验式客户信息。

公司所拥有的数据库不只包含客户与消费者的姓名、地址、电话与一些

简单的统计信息，关键要素是掌握过去购买行为的能力，如过去的交易

历史。数据库中包含的信息越多，分析购买与再购买类型的能力就越强。

(2)通过客户的行为数据与个人态度数据使企业从总体产出转移到实

际的经济效益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要与期望，交易数

据的使用能够使企业更好地成为一个学习型组织，帮助一线工人预先明

白客户需求，从而跟随市场，不断满足市场需求。(3)应有一套分析

工具，使企业能够使用广泛的统计方法与工具来评价客户与潜在客户。

(4)企业要提高传播的有效性还要根据经济标准对之进行区分，并对

不一致人群传递特定的信息，特别要将企业营销资源与优先权转移到对

企业最有价值的客户与潜在客户的个性化营销上来。第四层次：推动企

业的战略决策与财务整合。要紧解决企业的资源分配与企业合作问题。

4.整合营销战略的应用案例

地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业，企业

要想在猛烈竞争的市场上立足，就务必首先使内外部一切可能的资源都

能够得到合理的调配，同时务必解决品牌的传播效应问题，而这正是整

合营销传播的特殊功能。

西部啤酒公司实施整合营销战略的要紧内容包含：

第一，设立整合营销中心，协调营销传播中所有可管理的部分。分

管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门，负责具体市

场营销工作，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为

一个连贯的、统一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部门之间的

工作为营销服务。发挥各类资源优势，推动全员营销局面的形成。

第二，规划企业的内部资源。建立相应的组织机构，从组织上保证

整合营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的

岗位与部门整合为一个职能部门，避免部门与岗位的重复设置及水平沟

通障碍。消除政出多门的现象，减少沟通环节，提高工作效率。同时，

将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上，假如内部营销传播计

划不与外部营销传播计划相一致，可能会使大量的营销传播花费被浪费

掉。

第三，建立合理的信息管理系统。使整个公司的PDCA循环建

立在以信息为核心的基础上，根据信息系统提供的准确信息由决策系统

进行决策，然后根据决策与有关信息由有关部门制定相应计划，再由执

行部门根据计划下达指令给相应机构去实施，最后由