格雅表抖音平台运营方案 -GEYA 抖音 ATL营销策划提报

PreparedbyD+Group品牌现状格雅表品牌调研/竞品分析格雅为何要在抖音开店?抖音市场现状/行业大盘数据分析格雅抖音运营策略短视频运营/直播运营服务团队介绍团队介绍/成功案例展示品牌现状●品牌调研品牌代言人佘诗曼被誉为“港剧一姐”一向以精致、优雅、矜贵的形象赢得大众喜爱星空系列皇后系列G-MAX系列璀璨人生系列●格雅表目前电商渠道分布情况●消费人群以女性群体为主2000020000150001000050000京东自营店累计评价数TOP5 2000020000150001000050000京东自营店累计评价数TOP5 509249920009991000459100019801000天猫旗舰店销量数TOP56000400020000485242684205218526992185185015801314185015801314350星空星空8223女表●5后,一二线发达地区人群,是格雅表的目标人群主要分布在广东、江浙等发达地区年龄20-29岁,占比近50%●-LolaRose抖音90天累计销售额423●68万全网事件营销通稿李佳琦一分钟卖光6000只天猫天猫/京东/抖音/快手都有销售。爆款方盘小绿表天猫销售13万只●明星KOL短视频促进"品销",年轻女性消费群体为主LolaLolaRose短视频平台内容表现:以明星推荐、开箱视频、好物分享、KL气质单品”的标签o直播广场流量来源占比65%关注粉丝,4.69%4.69%视频推荐,30.57%直播广场,64.75%直播观看女粉占比68%18-30岁粉丝占比58%41-50,18-23,24-30,31-40,46%28%直播流量来源占比观播粉丝性别占比观播粉丝年龄分布●爆款产品拉动整体直播销量小绿表贡献销售额过60%,直播带货转化率0.29%带货转化率:场均销量/场均观看人数LolaLolaRose短视频平台销量表现:天猫首页主推小方盘小绿表李佳琪直播款:圆盘小绿表抖音SKU/链接:33个(含主播直播链接)ToP10价格区间:1030-1300ToP10均价:1087抖音直播间90天销量TOP10¥1030带礼盒套装¥1130LolaRose小金表女表简约气质¥1130¥1080LolaRose小绿表女轻奢复古石英表¥1030LolaRose手表女ins风轻奢女表复古小¥1030LolaRose小金表手表女满天星女表简¥1080表女复古轻奢女表¥1300¥1030top10总销量引流款已售3078只,销售额61.3万,占总销售额42%。直播带货转化率1.73%带货转化率:场均销量/场均观看人数20位明星KOL直播带货,包括罗永浩、叹兔等头部KOL930天销售额294.8万●-罗西尼商品结构与格雅表类似,价位相当薇娅20年带货小绿表薇娅20年带货小绿表,辛巴在快手带货多款男表商品90天销量TP3皆是男款-自播数据差,无专业操盘运营;90天销售额31.6万,直播场均销售额4379元。90天直播带货转化率0.35%商品价格呈现阶梯带货转化率:场均销量/场均观看人数低价款低价款●竞品分析小结抖音自播90天销售额423.68万/KOL带货差异化卖点直播策略人货场销售数据短视频内容氛销售额145.5万30天销售额294.8万罗西尼营间抖音自播90天销售额播带货21万格雅表95后消费者为主播带货15.8万格雅为何要在抖音开店抖音平台GMV高速增长,平台流量扶持加大100款优质商品年销破亿元2020.5抖音将20年GMV目标调高至2000亿抖音“奇妙好物节”平台大促成功抖音“抢先年货节”2020年初以罗永浩为代表的众多明星/达人开启抖音直播带货Y抖音内容化场景消费爆发式增长双11“宠粉节”最终活动总成交金额破187亿破20亿Y累计看播用户量126亿2020.12抖音完成全年GMV5000亿抖音目标GMV10,000亿2021.01小米“11周年雷军直播”带货单场GMV1.1亿●-4月直播预估销售额52.28亿,市场份额巨大※数据来源于蝉妈妈平台专业版4月行业报告●抖音用户高达6.8亿,用户人群与品牌TA高度match,爱穿搭的年轻用户占据销量转化优势18-23岁18-23岁41-49岁24-30岁31-4024-30岁一二线城市用户占比47%女性观看直播近四成用户会购买品牌直播推荐的产品购买直播间商品的原因?我喜欢的品牌直播推荐直播促进品牌对用户心智的深层影响品牌名称/logo品牌名称/logo●品牌正在加速入场,爱沃驰官方旗舰店237上海牌手表官方号34922.4W2734920.05.20446.75W478表旗舰店4.7W29434罗西尼733卡西欧手表授权专卖432640抖音平台格雅抖音运营策略优:品宣视频及产品展示视频画面质感好,已蓝V认证•内容封面设计整体感缺乏•商品橱窗及直播间均无开放•简介出现跨平台(天猫京东)引流导会致抖音限流●对标头部直播间(&W手表)近30天销售额近800万如何成为头部直播间?短视频&直播结合流量-收割闭环玩转短视频●更好的内容,撬动更多的自然流量创意内容创意内容视频品质视频品质●打造火爆短视频吸引力法则YY成功Y利用视频开局的3-5秒在观看者心中YY成功Y用角色型、规则性和行为效果等冲突Y制造一个戏剧创造多切入点播放和完播率作以用户为导向的穿搭推荐、教育/科普性质、测试实验、剧情演绎等视频故事是情绪的载体Y能够更好地让大众产生共鸣Y进而产生分享欲望●短视频运营流程爆款内容→清晰人设→用户转化逐步在内容中植入商业转化此阶段用户已经认可账号的人设定位根据人群用户认第一批选题方向和出镜人选根据测试效果和数据反馈逐步在内容中植入商业转化此阶段用户已经认可账号的人设定位根据人群用户认第一批选题方向和出镜人选根据测试效果和数据反馈Y调整优化出境人选、选题方向及内容策略Y如此往复至达成目标共同确认目标人群用户画像确认制作模拍摄1.老板或高管IP打造出镜品牌方提供2.品牌方提供3.提供格雅产品道具4.工厂、门店拍摄取景(根据视频脚本定)科普类视频科普类视频内容方向】以手表制作过程、手表【视频主旨l进一步了解格雅表产品以静止画面结合文字为主,辅以专业高级场景●穿搭推荐类视频内容方向】以服饰搭配,手表配饰展示格雅表日常搭配的实用性及作为穿搭的点以KOL穿搭搭配视频拍●测评类视频内容方向格雅表产品测评为切入点可官方拆解拍摄,也可以与专业KOL合作拍摄.优质的短视频内容可以为直播带来长久自然流量运营策略运营节奏转化运营策略运营节奏转化科普穿搭推荐测评电商种草、测评直播预热聚焦形式运营方式科普穿搭推荐测评电商种草、测评直播预热聚焦形式运营方式发布内容轻剧情+热点官方账号达人自营+KOL合作+流量/点位采买热点策划热点策划专业操盘直播带货●头部直播间打造,GMV爆发式增长人•清晰传达产品特点货•自播测款:搭配不同商品与爆款商品形成新的组合•解决用户直接比价打造最优性价比组合场•主播服饰精致、轻奢•视觉刺激:所有赠品都摆在桌面正中心•通过巨量千川激活热度借助短视频为直播间引流直播中的短视频投放•寻找产能价值最好的流量投放方案●人:优质主播团队签约主播,来自于专业电视节目主持人、播音主持专业、抖音KOL达人签约全职主播中国内地女演员、模特、主持人曹安娜签约达人主播80w粉丝腰部主播王小玲签约达人主播播音主持专业方方签约专业主播播音主持专业瑶瑶●货品策略:科学化货品配置,打造最优性价比组合直播阶段福利款、利润款、主推款协调搭配直播阶段可根据实际直播情况循环多次福利款 主推款●福利款 主推款●福利款可根据实际直播情况循环多次福利款 主推款●福利款 主推款●福利款主推款主推款福利款福利款 主推款●福利款福利款福利款福利款福利款:直播开场提升下单氛围及转化率主推款:直播热场利润款:直播峰值上架品牌方配合11·针对直播间的组货;2●支持与线下门店区隔;3.比其他电商平台更灵活S流量:深谙抖音流量规则和逻辑、擅长打开自然流量池、广告流量采买点击付费广告/流量采买如信息流广告使用直接产出GMV内容创作\激发创意短视频吸流付费人群及自有粉丝私域流量直播运营变现●流量:媒介KOL策略穿搭推荐直播带货深度测评潮流搭配故事剧情直播预热抖音信息流●运营:新品引爆的流量模型短视频直播转化广告效果短视频直播转化种草营销TA圈层定位围圈圈层流量阵地平台流量优化依据营销目的和内容TA圈层定位围圈圈层流量阵地平台流量优化依据营销目的和内容其他社媒导流二次唤醒品牌合作明星/匹配的二次唤醒线下门店导流数据监测数据监测●运营:精准营销提升Rol2021年Y抖音目标GMV10,000亿品牌通过短时间内实现抖音直播间巨大GMV成为全网营销事件话题焦点奠定头部直播间地位●从4月24日到6月1日,董明珠一共做了四场直播,全国经销商线下引流+老板IP线上直播转化全线导流数次斩获佳绩成交额节节高升养精蓄锐卷土重来事件营销:-启动格力健康新生活直播活动数次斩获佳绩成交额节节高升养精蓄锐卷土重来事件营销:-启动格力健康新生活直播活动经销商联动:联动线下3万家经销商开启线上直播4小时的直播最终创造出65.4亿元的全网销售交易纪录引爆直播间GMV爆炸式增长65.4亿7亿直播首秀"翻车"22.5万直播间:-不断出现信号故障-频繁卡顿、重复-音画不同步董明珠直播太卡了上了热搜3.1亿直播间:KOL:-邀请快手知名主播"二驴夫妇"介绍产品选品:低市场老板IP主播:-产品的充分了解和精彩介绍平台扶持创下了中国家电行业直播带货的最高成交纪录。●格力如何做到短时间内直播爆发式增长?社媒预热报道董明珠直播预告利用自身老板IP社媒预热报道董明珠直播预告用预售、9.9换购兑换券等形式进行社群运营后期宣传:全网报道董明珠直播GMV战绩付费广告/流量采买如信息流广告等向头部直播间跨越?15-20天启动期启动期成长期成长期集中成交爆发爆发期爆发期人明星/KOL流量至直播间货福利款、利润款、主推款协调搭配场根据格雅品牌调性设计打造专业直间画面质感根据不同营销节点及节日调整直播运营流量形成直播间流量爆发丝复购增多减少投流成本●全渠道流量整合,完成流量引爆和销售转化策划IP/首发款在抖音平台首发上市-社媒制作病毒视频全网传播-预热图文海报发布抖音新品首发直播-社媒制作病毒视频全网传播-预热图文海报发布抖音新品首发直播-或与明星连麦互动-或星邀请其好友至直播间助力引流-PR预热报道抖音新品首发直播-PR预热报道抖音新品首发直播-集中投流付费广告/流●新品病毒视频预热创意阐述:找微信时尚、穿搭类KOL,投放新品首发直播病毒视频,导流至抖音直播间;自媒体渠道同步发布从星空系列、皇后系列等产品结合日常穿搭为切入点公众号营销星球将直播间的亮点一一展示:如明星(佘诗曼)做客最终引流至抖音直播间私域流量蓄力私域流量蓄力私域流量蓄力新品预告+用户UGC官微发起活动话题:-发布直播预告Y关注官微,并带话题晒出手表穿-邀明星、穿搭类KL、时尚类KOL发布直播预告私域流量蓄力经销商线下社群运营私域流量玩法私域流量蓄力经销商社群运营【直播活动预热】50块、100块来抵用;集中成交爆发爆发明星/KOL做客直播间品牌代言人:佘诗曼转化明星/KOL粉丝流量为私域流量●完成90天头部直播间打造计划