连锁企业门店营运管理-项目四连锁门店卖场布局

任务一门店货位布局一、货位布局(一)货位布局的原则连锁门店是一个以顾客为主角的舞台，而顾客对哪些最为关心呢?日本的连锁超市曾做过一次市场调查，结果表明消费者对商品价格的重视程度只占5%,而占前三位的分别是:开放式、易进入(占25%);商品丰富、选择方便(占15%);明亮清洁(占14%)。虽然国情有所不同，但结合我国的实际情况加以分析可以归纳出店内布局的三条原则。1.顾客容易进入连锁门店的经营者必须注意，尽管其连锁门店可能商品很丰富，价格很便宜，但如果消费者不愿进来一切努力都将是白费。只有让顾客进来了，才是生意的开始，才创造了营业的客观条件。下一页返回任务一门店货位布局2.让顾客在店内停留得更久一项市场调查显示，到商店购买预先确定的特定商品的顾客只占总顾客的25%，而75%的消费者都属于随机购买和冲动性购买。因此，如何做到商品丰富、品种齐全，使顾客进店就能看得见、拿得到商品至关重要。丰富的商品会给顾客更大的选购余地，顾客停留越久，发生购买的概率越高。连锁门店经常性地推出一些符合消费者需要的新产品，就会给顾客更多的随机购买的机会。为达到这一目的，经营者必须在如何发挥自己的商品特色上，以及在如何排除顾客在店内购物时所遇到的障碍上努力。3.明亮清洁的卖场明亮清洁的连锁门店卖场，为顾客创造了良好的购物环境。顾客往往把明亮清洁的购物环境与新鲜、优质的商品联系在一起。为创造明亮清洁的卖场，必须注意店内有效空间的利用，以及灯光、色彩、音响效果等的配合。上一页下一页返回任务一门店货位布局(二)货位布局的要点现代商业竞争日趋激烈，商店的货位布局已不单纯的是商品货架、柜台的组合形式，它已承担着重要的宣传门店形象的任务。合理独到的商店货位布局，能够吸引更多的顾客前来购物，并能诱导他们增加购买数量，提高顾客对于商店的认同感。在规划商品货位分布时，一般应注意以下问题。(1)交易次数频繁、挑选性不强、色彩造型艳丽美观的商品，适宜设在出入口处。如化妆品、日用品等商品放在出入口，使顾客进门便能购买。某些特色商品布置在入口处，也能起到吸引顾客、扩大销售的作用。(2)贵重商品、技术构造复杂的商品，以及交易次数少、选择性强的商品，适宜设置在多层建筑的高层或单层建筑的深处。上一页下一页返回任务一门店货位布局(3)关联商品可邻近摆设布置，以达到充分便利选购和促进连带销售的目的。如将妇女用品和儿童用品邻近摆放，将西服与领带邻近摆放。(4)按照商品性能和特点来设置货位。如把互有影响的商品分开摆放，将有异味的商品、食品、音像商品单独隔离成相对封闭的售货单元，集中顾客的注意力，有效地减少营业厅内的噪声。(5)将冲动性购买的商品摆放在明显的部位以吸引顾客，或在收款台附近摆放小商品或时令商品，可使顾客在等待结账时随机购买一两件。(6)可将客流量大的商品部与客流量小的商品部组合起来相邻摆放，借以缓解客流量过于集中的压力，并可诱发顾客对后者的连带浏览，增加购买的机会。(7)按照顾客的行走规律摆放货位。我国消费者行走习惯于逆时针方向，即拼商店后自右方向左观看浏监.可将作带商品顺序排列.以方便顾客购买上一页下一页返回任务一门店货位布局(8)选择货位还应考虑是否方便搬运卸货，如体积笨重、销售量大、续货频繁的商品应尽量设置在储存场所附近。虽然商店的布局对盈利很关键，但多数零售商并没有就业务的类型、商品的种类和公司的区位设计最好的布局，这种疏忽可能会导致客户流失。商店布局决定了多数客户逛商店所经过的路线。理论上，我们希望客户从尽可能多的商品旁边经过。下面是几种基本的货架布局类型。(一)格子式布局这是传统的商店布局形式，格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都呈矩形布置，而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有货架相互呈并行或直角排列(见图4一1）。这种布局在国内外超级市场中常可以看到，格子式布局的直走道和900的转弯，可以使顾客以统一方向有秩序地移动下去，这种规则化布置，一般采用标准化货架，使顾客易于寻找货位。但这种布局容易使顾客的自由浏览受到限制。上一页下一页返回任务一门店货位布局格子式布局的优点是:(1)创造一个严肃而有效率的气氛。(2)走道依据客流量需要而设计，可以充分利用卖场空间。(3)由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识别商品类别及分布特点，便于选购。(4)易于采用标准化货架，可节省成本。(5)有利于营业员与顾客之间的愉快合作，简化商品管理及安全保卫工作。格子式布局的缺点是:(1)商场气氛比较冷淡、单调。(2)当拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。(3)室内装饰方面创造力有限。上一页下一页返回任务一门店货位布局(二)岛屿式布局岛屿式布局是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置货架陈列商品。这种形式一般用于百货商店或专卖店，主要陈列体积较少的商品，有时也作为格子式布局的补充。现在国内的百货商店在不断改革经营手法，许多商场引入各种品牌专卖店，形成“店中店”形式。岛屿式布局被改造成专业店的布局形式被广泛地使用着，它符合现代顾客的要求。专业商店布局可以按顾客“一次性购买钟爱的品牌商品”的心理设置。例如，在顾客买某一品牌的西装、衬衣和领带时，以前需要走几个柜台，现在采用岛屿式布局，则在一个部门即可买齐。岛屿式布局如图4一2所示。开架式销货常采用这种形式。它能创造出活跃、温馨的气氛，顾客四处浏览无拘无束，他们被鼓励到达商店的任何地方，从而增加了随意购买的机会。但顾客寻找货位时不够方便，因此这种布局方式要求零售超市的规模不要太大。上一页下一页返回任务一门店货位布局岛屿式布局的优点是:(1)可充分利用营业面积，在消费者畅通的情况下，利用建筑物特点布置更多的商品货架。(2)采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所。(3)环境富于变化，使消费者增加购物的兴趣。(4)满足消费者对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。岛屿式布局的缺点是:(1)由于营业场所与辅助场所隔离，不便于在营业时间内临时补充商品。(2)存货面积有限，不能储存较多的备售商品。(3)现场用人较多，不便于柜组营业员的相互协作。(4)岛屿两端不能得到很好的利用，也会影响营业面积的有效使用。上一页下一页返回任务一门店货位布局(三)自由流动式布局自由流动式布局是以方便顾客为出发点，它试图把商品最大限度地展现在顾客的面前。这种布局既采用格子式形式，又采用岛屿式形式，顾客通道呈不规则路线分布。自由流动式布局的优点是:(1)货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。(2)卖场气氛较为融洽，可促使顾客的冲动性购买。(3)便于顾客自由浏览，不会产生急迫感，增加顾客的滞留时间和购物机会。自由流动式布局的缺点是:(1)顾客难于寻找出口，难免心生怨言。(2)顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。上一页下一页返回任务一门店货位布局(3)不能充分利用卖场，浪费场地面积。(四)斜线式布局斜线式是货架和通道呈菱形分段的布局，如图4一3所示。这种形式可供顾客看到更多的商品，使得超市卖场的气氛比较活跃，顾客的流动不受拘束，但斜线式布局不能充分利用卖场面积。还有两种常见的布局是基本布局的变形。一是标准布局，有入口、柜台、收银区和出口，客户进出很频繁的地方(如售票处和快餐店)常常采用这种标准布局;二是精品布局，它是以自由流动式布局为基础的，将来自某个设计者或制造商的商品分组陈列，每一组都以特定类型的客户为目标。精品布局被很多零售店(如五金商店乃至一些杂货店)运用得很成功。上一页下一页返回任务一门店货位布局三、消费者心理对门店布局的影响消费者的意识是受刺激物的影响才可能产生的，而刺激物的影响又带有一定的整体性。因此，消费者意识也具有整体性的特点，它影响着消费者的购买行为。为此，在售货现场的布局方面，就要适应消费者意识的整体性这一特点，把具有连带性消费的商品种类邻近设置、相互衔接，给消费者提供选择与购买商品的便利条件，并且有利于售货人员介绍和推销商品。消费者的注意可分为有意注意和无意注意两类。消费者的无意注意是指消费者没有明确的目标或目的，因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意对刺激消费者购买行为有很大的意义。如果在售货现场的布局方面考虑到这一特点，有意识地将有关的商品柜组如妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜邻近设置，向消费者发出暗示，引起消费者的无意注意，刺激其产生购买冲动，诱导其购买，会获得较好的效果。上一页下一页返回任务一门店货位布局如销售频率高、交易零星、选择性不强的商品，其柜组应设在消费者最容易感知的位置，以便于他们购买，节省购买时间。又如花色品种复杂、需要仔细挑选的商品及贵重物品，要针对消费者求实的购买心理，设在售货现场的深处或楼房建筑的上层，以利于消费者在较为安静、顾客相对流量较小的环境中认真、仔细地挑选。同时应该考虑，在一定时期内调动柜组的摆放位置或货架上商品的陈列位置，使消费者在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引，因而产生购买欲望。人们进入超级市场购物，往往比原先预计要买的东西多，这主要是由于售货现场设计与商品刻意摆放引起的临时性购买。售货现场设计为长的购物通道，以避免消费者从捷径通往收款处和出口，当消费者经过时，便可能看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买。又如，把体积较大的商品放在入口处附近，这样消费者会用商场备有的手推车购买大件商品，并推着手推车在行进中不断地选择并增加购买，尽可能地延长消费者在售货现场的滞留时间。上一页下一页返回任务一门店货位布局四、连锁门店布局规划连锁门店的店内布局合理、商品陈列美观，不仅有利于消费者选购商品，而且给消费者设计了一个优雅舒适的购物环境，营造出了良好的环境形象。1.营业场所分割连锁门店内的布局首先是对营业场所进行合理的分割。商店场所中不同部分面积的大小和设计是一件复杂而具体的工作，对于提高销售额有着重要的意义。上一页下一页返回任务一门店货位布局营业场所内售货区、存货区、店员用地和顾客用地四者应该有一个合理的分配。对于连锁门店而言，其特性要求是尽量扩大商品的售货区域，压缩非营业性区域。虽然连锁门店的一个特点是集中进行物流管理，以求减少各连锁门店的储运费用，降低成本，但我国很多连锁门店往往做不到这一点，并未达到连锁标准规范，所以应加强连锁门店在这些基础方面的改进。营业场所内必须使用的一些较大型、不常移动的设备和设施，如货架、储柜等，要充分利用空间，提高效率。另外，供消费者使用的试衣间、通道等都应合理安排。2.商品布局商品布局是指各大类商品在营业场所内的位置安排。为了做到商品布局合理，应首先对连锁门店的商品进行一定的分类。一般按以下方法或标志分类。上一页下一页返回任务一门店货位布局(1)按使用功能归类，即按商品的一般最终用途分类和陈列。如男子服装可以分为:衬衫一领带一领带夹;鞋一鞋带一鞋油;T恤衫一西装;短裤一袜子;运动衫一休闲服等。(2)按细分市场归类，即按商品的目标市场分类和陈列。如妇女服装可分少女部、青年部、中老年部等。(3)按存放要求分类，即按商品所需的存放条件分类和陈列。如超级市场可分为冷冻部分、冷藏部分和室温存放部分等。连锁门店在经营时可以把这几种归类方法结合起来规划店面。连锁门店一般有自己的主营类商品，这就要求把最能反映本店经营特色的商品摆放到最显眼的位置，使顾客一进门便能获得鲜明的印象。连锁门店应该做到尽可能提高商品的出样率。一方面是充分利用各种物资设备和营业空间;另一方面因场地有限，在不可能使所有商品能和顾客见面的情况下，要讲究商品陈列的选择，每一组商品的陈列样品要以陈列附近出售的商品种类为主。上一页下一页返回任务一门店货位布局五、大型商店各层货位的配置大型商店各层货位的分布应遵循以下原则。(1)地下层多配置顾客购买次数较少的商品，如家具、灯具、装演饰品、车辆、五金制品。(2)一层为保持顾客客流顺畅，适宜摆放挑选性弱、包装精美的轻便商品。(3)二三层宜摆放选择性强、价格较高且销售量较大的商品，如纺织品、服装、鞋帽、玩具、钟表、眼镜、家电等。(4)四五层可设置各种专业性柜台，如床上用品、照相器材、文化用品、餐具、工艺美术品、药品、书籍等。(5)六层以上应摆放需要较大存放面积的商品，如运动器械、乐器、电器、音像制品、高档家具等商品，还可设置休息室、咖啡屋、快餐厅以便利顾客。上一页返回任务二卖场通道设计一、卖场通道设计的基本原则1.足够的宽度所谓足够的宽度，即要保证顾客提着购物筐或推着购物车能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。一般超级市场的主通道在2m左右，副通道为1.3~1.6m,最小的通路不能小于90cm，至少要能让两位顾客在该通道内并行或逆向通过(因为一般一位男性顾客的肩膀宽度是45cm左右)。而结算处前面的通道则要适当宽些，一般要在2m以上，因为结算处最易形成顾客的排队现象，而这时顾客手中又都提着购物筐或推着购物车，所以需要大一点的空间。不同规模超市通道宽度的基本设定值如表4一1所示。下一页返回任务二卖场通道设计2.笔直通道要尽可能避免迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向道设计。按照国内人购物时逆时针的行走习惯，通常超市门店的主通道从入口处到出口处设计成“凹”字型，使顾客能顺利和明显地看到陈列的商品，并能走过超市内主商品陈列区。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。3.平坦通道地面应保持平坦。处于同一层面上，有些门店由两个建筑物改造连接起来，通道途中要上或下几个楼梯，有“中二层”、“夹三层”之类的情况，这往往令顾客眼花缭乱，不知何去何从，显然不利于门店的商品销售。上一页下一页返回任务二卖场通道设计4.少拐角事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角处是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少。因此，主副通道要能把超级市场中商品陈列的场所明显地划分出来，有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。如美国连锁超市经营中20世纪80年代形成了标准长度为18~24m的商品陈列线，日本超市的商品陈列线相对较短，一般为12~13tn。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面积的超市在布局上的要求。5.通道上的照度比卖场明亮通常通道上的照度起码要达到1000Ix，尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。上一页下一页返回任务二卖场通道设计6.没有障碍物通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的。通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境。二、卖场通道设计(一)出入口设计1.出入口的基本要求(1)企业标识应统一、明显、清晰、整洁。(2)营业时间应指示清楚，表达方式应一致。(3)入口处设有台阶的，坡度应缓和，并设有残疾人的坡道。雨雪天气时，出入口应有防滑提示标志。上一页下一页返回任务二卖场通道设计(4)顾客入口应与商品进口区分，营业面积小于200耐的折扣店和便利店除外。(5)出口处应有明显的指示标志。(6)出口与入口应有区分，并便于人员的疏散。(7)出入口在晚间营业期间应有足够的照明度。2.出入口布局一般情况下，超市的出口与入口应该尽量分开，入口一般设在顾客客流量大、交通方便的一边，卖场的门面尽可能宽一些，以宽阔的入口和透视感增加客流。出入口的设计应该能推动顾客从入口到出口自然、有序地浏览全场，不留死角。常见的超市出入口布局有下列几种，如图4-4所示。上一页下一页返回任务二卖场通道设计一般来讲，入口应设在右侧，其原因为:(1)开设超市、大卖场较成熟的美国、法国、日本等国家，卖场入口都设在右侧。(2)使用右手的人较多。以右手做主要动作的人，注意力往往集中在卖场的右侧，由右侧开始动作，从卖场右侧进店以后，以左手拿购物篮，右手自由取出右侧壁面的陈列商品，放入左侧的购物篮。以这种动作来前进，然后向左转弯。但从左侧的入口进店的话，左侧壁面陈列的商品以左手很难取出。所以对顾客来说，能自由使用右手的卖场，便会成为顾客的第一卖场。3.零售店铺的出口设计零售店铺的卖场的出口必须与入口分开，出口通道宽度应大于1.5m。出口处设置收款台，按每小时通过500~600人为标准来设置一台收款台。出口附近可以设置一些单位价格不高但销售量高的商品，如口香糖、图书报刊、饼干、饮料等，供排队付款时顾客选购。上一页下一页返回任务二卖场通道设计(二)通道设计模式1.直线式通道设计直线式通道也被称为单向通道，这种通道的起点是卖场的入口，终点是零售店铺的收款台。顾客依照货架排列的方向单向购物，以商品陈列不重复、顾客不回头为设计特点，能使顾客在最短的线路内完成商品购买行为。如图4-5所示。2.回形通道设计回形通道又被称为环形通道，通道布局以流畅的圆形或椭圆形按从右向左的方向环绕。(1)大回形通道。这种通道适合于营业面积在1600m2以上的零售店铺。顾客进入卖场后，从一边沿四周回形浏览后再进入中间的货架。它要求卖场一侧的货位一通到底，中间没有穿行的路口。图4-6所示为超级市场大回形通道。上一页下一页返回任务二卖场通道设计(2)小回形通道。它适用于营业面积在1600m2以下的零售店铺。顾客进入零售店铺卖场后沿一侧前行，必走到头，就可以很容易地进入中间货位。图4-7所示为超级市场小回形通道。(三)收银区域的设计收银区要有足够的空间、与卖场规模相匹配的收银台数量、一定宽度的通道才能保证顾客流畅。收银区域设计要求如图4一8所示，有下列要求。(1)收银台应设有足够的收银通道，每千平方米卖场设有的收银台不少于5个。(2)收银台中刷卡通道与非刷卡通道的比例不低于1:4。(3)收银通道间的距离以能够同时过两辆购物车为宜。(4)收银通道前的距离以能够同时过三辆购物车为宜。上一页返回任务三主要零售业态的卖场布局一、连锁超级市场的卖场布局顾客走进超级市场，常常置身于琳琅满目的商品卖场之中，看不到仓库区、加工区、辅助区等。然而，这些区域同卖场区一样重要，是超级市场店铺规划与设计的重要内容。(一)超级市场的主要区域超级市场与其他店铺不同，以经营生鲜食品为主。因此，除了应有卖场区、储存区、辅助区外，还应有加工区。有时加工区与储存区合为储存加工区。(1)卖场区是顾客选购商品、交款、存包的区域，有时还包括顾客休息室、顾客服务台、婴儿室等。(2)储存加工区是储存加工商品的区域，包括商品售前加工、整理、分装间、收货处、发货处、冷藏室等。下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局(3)辅助区是超级市场行政管理和放置技术设备的区域，包括各类行政、业务办公室、食堂、医务室及变电、取暖、空调、电话等设备用房。(二)超级市场主要区域的配比超级市场主要区域的配比应本着尽量增大卖场区域的原则，因为卖场区域的扩大可直接影响销售额。超级市场各区域的位置可根据具体建筑结构进行选择。办公及后勤区与卖场关系不紧密，可最后安排设计;而卖场区、储存加工区必须是要首先安排的。超级市场各区域位置的确定应以卖场核心为原则，各个辅助区域都是为卖场服务的，有效的配置会使货物流转的人工成本尽可能地减少，以便取得更好的效益。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局1.凸凹型设置所谓凸凹型设置，是指卖场选择凸型布局，而储存加工区选择凹型布局。这种布局的好处是:可以使储存加工区的商品相应地与卖场商品货架保持最短的距离，不必过多走动，就能进行上货与补货操作;每类商品储存加工区与卖场区结为一体，便于进行库存量控制和提高储存效率。2.并列型设置所谓并列型设置(也称前后型)，是指卖场在前，而储存加工区与卖场并列在后的布局。这种布局设置简单，储存加工区相对集中，进货容易，比较适合中小型超级市场。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局3.上下型设置所谓上下型设置，是指卖场设置于地上，而储存加工区设置于地下，通过传送带将商品由地下转移到地上。这种布局常是由于因地形限制而不得已采用的方法。其好处是使卖场得到最大限度的利用;其不足是补货不太方便，同时还要设置机械传送带。(三)连锁超级市场的卖场布局连锁超级市场是实行以敞开式售货为主、顾客自助服务的零售商店。其卖场布局要以顾客为出发点，构造一个顾客的购物天堂，实现购物的方便、舒适和快捷。最终应达到两个效果:第一，顾客与店员行动路线的有机结合。对顾客来说，应使其感到商品非常齐全并容易选择;对门店店员来说，应充分考虑到其工作效率的提高。第二，塑造，即创造舒适的购物环境。超级市场一般采取格子式的布局方法，如图4一9所示。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局(四)生鲜区各部门的商品布局生鲜是超市门店中很特别的一类商品，它对整个门店的毛利贡献率最高。生鲜区永远是一块巨大的磁石，不但能带来高额的毛利，也能吸引大量的人流，所以生鲜区一般应设置在超市深处，让顾客路过食品和非食品区时顺便购买一些日用品。但是生鲜商品操作起来难度一也较大。1.肉类部肉类产品属于顾客购买目的性非常强的商品类别，顾客进店购买的商品中，肉类制品所占比例很大。在生鲜区布局设计中，有以下几种位置可供考虑。(1)沿墙设置，以便安排肉类加工间。(2)被用于最佳的磁石商品，调动顾客在卖场内行走。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局(3)现场切卖的销售效果要优于包装销售，当销售高峰时包装销售是重要的补充形式。2.水产品部不同地区水产品的消费程度不同，因此有以下两种考虑。(1)大卖场中多置于生鲜区的中央，与半成品熟食和各种干鲜海产集合销售。(2)生鲜超市中则沿墙安排，本着生熟分开的原则，且与肉类部和蔬果部相邻安排。3.蔬果部新鲜蔬果是大多数家庭食品采购预算中的重要项日，几乎70%以上是来自计划性购买。由于商品季节性很强，色彩鲜艳，因此蔬果部也是在色彩感官上很能吸引顾客购买的生鲜部门，并且与肉类产品存在比较强的连带购买关系，所以有以下几种位置可考虑。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局(1)作为第一磁石商品考虑，安排在超市生鲜区或者超市的入口位置，以吸引顾客进店。(2)与日配部相邻，鼓励连带购买。4.熟食部熟食产品的现场加工项日是很诱人的卖点，与面包房可分可合，其一般是肉类部与其他部门相连的过渡环节。(1)与面包房分开则卖点分开，在生鲜区内合理分布，调动客流。(2)与面包房合则本着生熟分开区域分布原则，相邻安排位置。(3)加工自制熟食与标准风味熟食相结合。5.日配部日配商品的购买频率很高，其中奶制品尤其成为“必需性商品”，并与面包房的产品有很强的连带购买关系，所以有两种位置可考虑。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局(1)出于购买频率和保鲜原因，安排在超市生鲜区或超市的出口位置。(2)与主食、面包房和冷冻食品部等相邻，鼓励连带购买。6.冷冻食品部冷冻食品既可替代鲜品，又容易化冻，所以其位置可有如下选择。(1)出于保鲜原因，安排在超市生鲜区或超市的出口位置。(2)与蔬果部、肉类部和日配部等相邻，鼓励连带购买。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局二、百货商店的卖场布局(一)通道安排根据百货商店的规模大小和对人流的计算和经验，通道宽度常采用如表4一2所示的数据(供参考)。(二)货架形式百货商店的销售方式一般是开架式销售方式和柜台式销售方式相结合。柜台式销售的货架陈列主要是利用货架顶端和上层陈列样品，以吸引顾客视线，刺激购买欲望，同时也便于挑选。开架式销售的货架一般有几个高度:与视线相平行、直视可见、伸手可及、齐膝。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局三、专卖商店的卖场布局专卖商店店面的布局应最好留有依季节变化而进行调整的余地，使顾客不断产生新鲜和新奇的感觉，激发他们不断前来消费的愿望。一般来说，专卖商店的格局最好延续3个月，每月变化现已成为许多专卖店经营者的促销手段之一。专卖商店的空间格局复杂多样，每个经营者可根据自身实际需要进行选择和设计。一般是先确定大致的规划，如营业员空间、顾客空间和商品空间各占多大比例，以此划分区域，然后再进行更改，根据具体情况来陈列商品。1.商店的三个空间专卖商店的种类多种多样，空间格局五花八门，似乎难以找出有规律性的空间分割。实际上，它不过是三个空间组合变化的结果，就像一个万花筒，虽然其变化无穷，但也不过是几片彩纸移动位置的结果。因此，以下三个空间对于专卖商店的空间格局关系密切。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局(1)商品空间。商品空间是指商品陈列的场所。商品空间有箱型、平台型、架型等。(2)店员空间。店员空间是指店员接待顾客和从事相关工作所需要的场所。它有两种情况:一是与顾客空间相交错;二是与顾客空间相分离。(3)顾客空间。顾客空间是指顾客参观、选择和购买商品的地方。根据商品不同，可分为商店外、商店内和内外结合三种形态。2.商店空间格局的四种形态依据商品数量、种类、销售方式等情况，可将三个空间有机组合，从而形成专卖商店空间格局的四种形态。(1)接触型商店。商品空间毗邻街道，顾客在街道上购买物品，店员在店内进行服务，通过商品空间将顾客与店员分离。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局(2)封闭型商店。商品空间、顾客空间和店员空间全在店内，商品空间将顾客空间与店员空间隔开。(3)封闭、环游型商店。三个空间皆在店内，顾客可以自由、漫游式地选择商品，实际上是开架销售。该类型可以有一定的店员空间，一也可没有特定的店员空间。(4)接触、封闭、环游型商店。在封闭、环游型商店中加上接触型的商品空间，即顾客拥有店内和店外两种空间。这种类型也包括有店员空间和无店员空间两种形态。下面对各种形态进行具体的分析和研究。(1)店员空间狭窄的接触型商店。这种类型的空间格局是一种传统店铺形式，即没有顾客活动的空间，顾客在路边与店员接触、选择和购买商品。它有三大特征:一是店员空间狭窄;二是顾客活动区在店外;三是商品空间在店面。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局(2)店员空间宽阔的接触型商店。这种空间格局同样是将顾客置于店外，店员通过柜台与顾客接触。与店员空间狭窄的接触型商店的区别在于店员的活动空间大。其特征表现为:店员活动空间宽阔，顾客活动于店外，商品置于店面。此种形式可使店员适当与商品保持距离，顾客挑选商品时自由随意，没有压迫感和戒心。店员切忌整排地站在柜台前，而应运用宽阔的空间做各种工作，这样能给商店带来蓬勃的生机，以吸引顾客购买。(3)店员空间狭窄的封闭型商店。在这种类型的商店中，顾客进入店面后才能看到商品，店员空间较狭窄，大多设立于繁华地区，顾客较多，店员所占场地降到最低限度。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局(4)店员空间宽阔的封闭型商店。这种类型的商店是顾客空间、店员空间、商品空间皆在室内，店员活动空间较宽阔，顾客活动空间一也很充裕。最为常见的是面向马路的商店，它非常适合销售贵重礼品和高级商品。店内、店外分割得很清楚，没有购买欲望的顾客很少进入。宽阔的顾客空间可使人们自由地参观和选购，商店整体布局给人的印象是:欢迎参观。此类店努力制造商店的热情气氛，靠环境提高顾客的购买情绪。(5)有店员空间的封闭、环游型商店。封闭、环游型商店的特征是店面不陈列商品，顾客进入商店后，在商品世界之中进行参观与选购。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局(6)无店员空间的封闭、环游型商店。这种类型的商店，在店门前摆放高档商品，不了解该店的顾客不会轻易进入，而店员活动空间与顾客活动空间不加以区分，是专为销售高级精品而设计的。此类商品格局本身已将顾客进行了严格的过滤和挑选。同时，这种商店经营的商品价格昂贵，顾客购买时较认真、仔细，常需要店员从旁说明，充当顾客的顾问。店员不能只做收款工作，而应活动于顾客中间;销售行为应追求轻松自然，店员位置切忌固定在店中央等待顾客。(7)有店员空间的接触、封闭、环游型商店。这类商店在店面和店内有许多店员。店面陈列商品，可吸引顾客;店内陈列商品，采取环游式布局，使顾客进店后可随意地进行挑选。上一页下一页返回任务三主要零售业态的卖场布局(8)无店员空间的接触、封闭、环游型商店。这种类型商店展示的虽不是最高档的商品，但常需要店员对顾客进行商品讲解、说明，并提供咨询。一般适用于普通的流行服饰店，如皮鞋店、皮包店等。它们大多采用大众化价格，商品种类繁多，给人以大众化的印象。此类格局与无店员空间的封闭、环游型结构极为相似，但店面气氛截然不同。前者是高档贵族化商店，后者是普及型的大众化商店，因此在店员的行为、服务方式等方面都有很大的差异。对于没有店员空间的接触、封闭、环游型商店来说，店员不可挤在入口处，给人守门的感觉;当顾客挑选商品时，不要站在旁边审视，而应假装不知;在顾客有问题时，应马上出现在他们面前。上一页返回任务四卖场布局的相关理论一、卖场布局中的磁石理论(一)磁石理论所谓磁石，是指超级市场的卖场中最能吸引顾客眼光注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力是依靠商品的配置技巧来完成的。卖场布局中磁石理论运用的意义是，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。超市卖场磁石点通常分为五个(见图4一10)，应按不同的磁石点来配置相应的商品。下一页返回任务四卖场布局的相关理论1.第一磁石点它位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售最主要的地方。此处配置的商品主要是:(1)主力商品。(2)购买频率高的商品。(3)采购力强的商品等。这类商品大多是消费者随时需要、又时常要购买的，如蔬菜、肉类、日配品(牛奶、面包、豆制品等)应放在第一磁石点内，可以增加销售量。2.第二磁石点穿插在第一磁石点中间，一段一段地引导顾客向前走，第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放。其主要配置有:上一页下一页返回任务四卖场布局的相关理论(1)流行商品。(2)色泽鲜艳、引入注目的商品。(3)季节性强的商品等。第二磁石点需要超乎一般的照度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，以保持其基本特征。3.第三磁石点第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，尤其是靠近入口处的货架，其中一头的端架又对着入口，十分引入注目。因此配置在第三磁石点的商品就要刺激顾客和留住顾客。所以，通常可配置下列商品:(1)特价商品。(2)高利润商品。上一页下一页返回任务四卖场布局的相关理论(3)季节性商品。(4)厂家促销商品等。值得特别提出的是，我国日前仍有一些超级市场不太重视端架商品的配置，因而失去了很多盈利机会。一些超级市场仍不舍得废弃创建初期所采用的端头为半圆形的货架，所以根本无法很好地进行端架商品的重点配置，这些都应积极地加以改进。4.第四磁石点第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设。这是个要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，因此，在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别如洗衣粉类、洗发水类等来定位配置。为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客进行刻意的表达和诉求。其主要配置有:上一页下一页返回任务四卖场布局的相关理论(1)热门商品。(2)有意大量陈列的商品。(3)广告宣传的商品等。5.第五磁石点它位于收银处前的中间卖场。各门店可按总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处多品种大量陈列的方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托连锁企业门店的气氛。同时由于展销主题是不断变化的，因而也不断给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。其主要配置有:(1)大量占地面积小的商品。(2)特卖商品。(3)节日促销商品。各磁石点的比较如表4-3所示。上一页下一页返回任务四卖场布局的相关理论(二)卖场布局中的商品意识和价值实现连锁超市卖场布局设计与超市所经营的商品品种紧密相关。一个良好的布局设计是超市经营者思想的最终体现。简单地把卖场布局设计理解成图纸的设计是完全错误的。因此，在功能性布局完成的同时，应不断地考虑到商品的价值实现，即设定卖场中每一个区位应达到的销售值，甚至于可将经营指标深化落实到每一个单品上。事实上，货架上配置的商品就是要考虑如何适应相应的区域面积销售额。此时，卖场人员对这些区域的特性认识和理解以及对其价值度的要求会更符合实际一些。上一页下一页返回任务四卖场布局的相关理论二、顾客动线理论在百货店或超市购物的顾客，基本上是按照“进入店内一走动一在商品前停留一审视一购物”这样一个先后顺序选购商品的。据观察，进入超市的顾客中，有近半数的顾客只走动店内道路的30%，所以研究顾客在店内的活动路线至关重要。所谓顾客动线，是指顾客在店内的流动路线，又被称为“客导线”。顾客动线的现实意义在于店方可以有计划地引导店内顾客的流动方向。一般来讲，店铺经营成果主要由两个因素决定:一是来店的顾客数;二是顾客的平均购买单价，即客单价。这两个数字以店内收款机所统计的数字为准。上一页下一页返回任务四卖场布局的相关理论店铺销售额=客流量X停留率X购买率X购买件数X商品单价客单价=流动线长X停留率X购买率X购买件数X商品单价从以上公式可以看出，客流量的多少对销售额有很大影响。要把门店做好，就需要使顾客尽可能多逗留、多买商品，尽可能提高来店的顾客数量和购买单价。1.好的顾客动线的要求(1)充分利用商场空间，合理组织顾客流动与商品配置。(2)顾客从入口进入后，在商场内步行一圈，离店之前必须通过收银台。(3)避免出现顾客只能止步往回折的死角。(4)尽可能地拉长顾客在商场内的滞留时间，以创造销售机会。(5)采取适当的通道宽度，以便顾客环顾商场，观察商品。上一页下一页返回任务四卖场布局的相关理论(6)尽量避免与商品配置流动线交叉。2.卖场动线的形式(1)漫走式。不利用设施强行规定顾客的动线，比较随意且自由宽松，投资小。(2)强迫式。利用设施强行规定顾客的动线，不尊重顾客，投资大。(3)引走式。利用各种手法引导顾客走遍卖场，这是一种较高境界的布局方法。3.不同顾客动线分析门店可以根据实际情况来设计主流动线和配置主力商品。设计主流动线要从中央陈列架的物理性配置、商品群的配置和主力品种的配置等方面来考虑。主力商品的配置要遵循引导顾客到门店最深处去选购商品或尽量延长顾客流动线的原则。一般情况下，让顾客环绕主要通道选购或围绕中央陈列架选购，能够帮助商店取得更高的销售额。上一页返回任务五卖场的外观设计一、卖场的外观类型与设计(一)卖场外观的类型卖场的外观一般有下列三种类型。(1)全开放式，也被称为敞开式。这种类型的店铺的店面完全敞开，没有橱窗。这种设计一般用于水果类、蔬菜类、海鲜类产品的大众化日用品商店。(2)半开放式，或被称为半敞开式。这种类型的店铺设有陈列橱窗，但是橱窗较小而出入口较大。顾客通常可以在路过商店的时候很方便地看清楚商店内部的情景。在我国南方地区的商店以及专业化的店铺多属于这种半开放式的店面形式。下一页返回任务五卖场的外观设计(3)全封闭式。这种类型的商店的出入口较小，顾客进出要开关门(或自动启闭)，并通常有陈列橱窗。这种设计方式的好处是店内和店外隔离，顾客可以很自在地挑选商品而不易受到外界任何干扰。我国北方受传统商业习俗和气候的影响，多采用的是封闭式的店面设计。其他经营黄金首饰、珠宝、工艺品等多采取的是全封闭的设计方式。(二)卖场外观设计时应注意的问题在进行卖场外观设计时应注意以下问题。(1)店面外观造型应倾向于简洁，要符合行业的特点，体现经营特色。(2)店面色彩得当，注意匹配，吸引顾客的眼球。(3)店面的外形应注意将流行趋势与自己的特色很好地结合起来。(4)店面设计要充分利用地形、地势、环境等有利条件。上一页下一页返回任务五卖场的外观设计(三)卖场外观的设计方法卖场外观的设计方法一般有以下几种。(1)标准结构。这种结构是几家商店连成一体的一块长方形或正方形。(2)预制结构。这是利用工厂制成的仅在商店所在地组装的一种商店框架。(3)样板商店。它常被特许经销商和连锁店使用，因为它具有一致的氛围和统一的门面。(4)凹进的店面。为了吸引顾客，店面比其他商店凹进去一些，顾客不得不多走几步以观察该店面。(5)独特的建筑设计。圆形结构就与众不同。如英国一家商店设计成一个大玻璃球形，一年四季透射出四周的景观，犹如一幅巨型风景画，吸引了无数顾客。上一页下一页返回任务五卖场的外观设计二、卖场名称的设计卖场的店面直接刺激顾客的视觉和听觉，应该使顾客有愉快的联想，甚至是促使前往一试的动力。在进行名称设计时，通常应遵循以下的原则。(一)易读、易记原则这对于商店的识别和声名的传播来说是最基本的要求，因此，在店名设计时应注意以下几点。1.文字简单明了绝大多数的企业都遵循这一原则，通常两三个音节。力求简洁明快。上一页下一页返回任务五卖场的外观设计2.店名独特、新颖商店的名称应该体现商家独特的个性，给消费者留下深刻的印象，如美国的可口可乐的译名就很有自己的特点，而且名称独特，寓意深刻。新颖是指符合时代潮流，有创意，如日本的索尼公司(SONY)和美国的柯达(KODAK)都是公司自己创新的名称。3.发音响亮一般来说，店名是为了顾客了解、识别、记忆，所以应该念起来朗朗上口，尽量避免使用难发音或是音韵不好的字。4.历史意味这是指借用名人、名字来命名。一来给人感觉商店的经营似乎与所提的名人有千丝万缕的联系;二来让人认为商店一也和名人一样有知名度和美誉度，使顾客放心。上一页下一页返回任务五卖场的外观设计(二)暗示商店经营产品的属性原则零售企业的名称在设计时要注意暗示所经营的产品的用途和性能。但如果暗示的范围过窄，可能不利于名称向其他产品延伸，会影响其他商品的销售。因此，商家在名称设计时要注意对于暗示的度的把握，以免限制企业的进一步发展。(三)为名称设计相应的图形标志原则图形标志能够起到传递无法用语言表达的信息的作用。因此卖场的经营者应该把图形标志和卖场的命名联系起来重点考虑。如果店名能够刺激和加强卖场的图形标志的识别，那么就大大加强了整体效果。上一页下一页返回任务五卖场的外观设计(四)适应市场环境原则店名之所以能够愉悦顾客，是因为顾客从自己的文化、习惯以及偏爱出发来对所见的店名进行评价。所以，就要特别清楚不同地区、不同种族的不同文化对于名称的不同要求，即要符合企业目标市场的文化价值观念。一般来说，不同的地区有不同的文化背景。文化价值的概念是一个综合性的概念，包含有很多复杂的因素。包括风俗习惯、宗教信仰、民族文化、语言文化、民间禁忌等。因此，对于企业来说无论是进入新的地区市场，还是打入国际市场，必须考虑当地市场文化特性，要使店名的设计符合消费者的文化。(五)法律保护原则卖场的经营者应该为辛占得到的店名申请注册，受到法律保护。要想店名得到法律的保护，那就要注意以下两点。上一页下一页返回任务五卖场的外观设计1.是否有侵犯他人的行为首先，要了解自己准备起的店名是否有侵权行为，要向法律部门咨询，了解是否有相同或相近的名称，如有侵权行为则必须悬崖勒马。2.店名是否在允许注册的范围内有的店名虽然不涉及侵权行为，但仍应主动向有关部门或法律专家询问，弄清是否可以申请注册，以免造成损失。三、卖场橱窗的设计一个店铺的陈列设计，重点在于橱窗的设计。零售企业卖场需要决定橱窗的数目、改变的频率。而橱窗设计的重点，就在于怎样做出有关大小、形状、颜色和橱窗的主题以及每年改变的频率。上一页下一页返回任务五卖场的外观设计(一)橱窗设计的类型橱窗的设计类型可从不同的角度划分。按橱窗展示的时期可以分为节令展示橱窗和临时展示橱窗。按所陈列商品的品种可分为专项商品橱窗和综合商品橱窗。按设计手法可分为环境型、想象型、抽象型及综合型。1.节令展示橱窗这种橱窗为节令性商品而设置，通常在季节更换及重大节假日来临的前一段时间，根据顾客需求的交替及消费习惯，展示出适应季节及节日需求的商品，向顾客提示季节或节目的来临，提醒顾客及早购买相应商品，并通过更新橱窗陈列给顾客一种新鲜的感觉，指导、刺激消费，方便、引导顾客购物。上一页下一页返回任务五卖场的外观设计2.临时展示橱窗这种橱窗是根据临时捕获的市场信息，为抓住市场机会获得有利的销售地位，或树立良好的社会形象而在极短时间内决策、设计、展示的橱窗。比如，在举行规模较大的运动会时，设立体育用品专项橱窗，不仅能扩大有关体育用品的知名度，而且商店本身会因其关注体育事业、合乎潮流而受到社会的注意或好评。3.专项商品橱窗这种橱窗是用来陈列专用商品、同种类商品、同品牌商品的橱窗，如单独陈列妇女、儿童、体育、文化或医疗保健等专用品，专门陈列时装、钟表、自行车等同种类产品。这种橱窗被大中型商店和专业店广泛采用。上一页下一页返回任务五卖场的外观设计4.综合商品橱窗这种橱窗将商店中具有代表性、类型不同的商品陈列在一起，以介绍商店的经营范围，通常为小型商店所采用。这种展示注重层次感，