【微博意见领袖化妆品品牌传播现状问卷调查及完善建议（附问卷）18000字（论文）】

微博意见领袖化妆品品牌传播现状问卷调查及完善建议【摘要】互联网的快速发展造成了信息传递方式翻天覆地的变化，同时，微博这一社交平台的出现也顺应了信息传播领域的新革命，所以越来越多的企业意识到了微博在品牌传播中的地位。微博意见领袖凭借较高的粉丝量与对受众的影响力，在信息传递的过程中发挥着重要的媒介作用。本文应用5W分析法对微博意见领袖的传播主体、因素、内容、渠道和方式进行分析，列举了一部分典型微博意见领袖的化妆品品牌传播内容，利用线上问卷对消费者态度认知和行为变化进行了调查，对化妆品品牌利用微博意见领袖进行传播的效果进行探讨，针对现阶段意见领袖传播过程中出现的问题提出了建议，希望对企业选择合适的意见领袖，进行品牌传播提供一定的参考。【关键词】微博意见领袖化妆品品牌传播目录184041引言 -41-1引言1.1研究背景社会经济的快速发展导致越来越多的企业经营者认识到品牌的重要性，同时，根据消费者购买行为理论，品牌的评价对消费者购买决策的影响也越来越大。集大众传媒和人际交往功能于一体的微博，丰富了大众的信息接收和传播方式及沟通渠道，同时也可以进行不同平台之间的联动和转换，具有极其重要的媒介和经济价值，因此企业经营者越来越重视这一平台的使用。传统媒体行业受到社交网络很大的影响，所以企业经营者必须重视调整品牌传播策略。各个企业进行品牌传播策略制定的重要环节中，运用社交媒体进行品牌推广已经必不可少。因此，企业经营者必须改变传统的品牌传播策略，对微博在内的各个社交媒体进行联动整合以适应新的社交网络环境。由于微博意见领袖处于信息传播的关键点，企业在微博平台上推送产品信息可以有效吸引大众的注意力，实现低成本高效应的效果，提升品牌知名度。新网络社交时代，企业需要解决的一个重要课题就是，借助微博意见领袖的力量，如何充分展现企业文化和品牌形象，获得更多忠实粉丝的青睐。同样，化妆品企业应当重视微博意见领袖的品牌传播价值，与意见领袖建立良好的合作，增强化妆品品牌传播效果。1.2研究思路及意义1.2.1研究思路首先通过分析意见领袖的化妆品品牌传播现状，以微博美妆博主的Kol排名及其5W分析为切入点，结合调查问卷，得出微博意见领袖影响受众的主要因素，主要有意见领袖的专业度、知名度、产品摄入度以及他们的本人性格、风格等。其次总结了微博意见领袖化妆品品牌传播的效果，发现微博意见领袖的传播行为会影响潜在消费者的购买和同品牌其他产品的销量。最后为意见领袖如何在将来的时代站稳脚跟，更有效的传播品牌从五个角度提出了建议。本研究主要通过线上发放问卷，分析了159份有效数据。调查结果显示，受众对化妆品品牌的认知和态度会受微博意见领袖在传播化妆品信息时的专业性和产品涉入度的影响。本文综合现实分析，提出了重视意见领袖的把关、丰富传播形式、利用新媒体、重视大数据、完善产业链以及重视消费者的独特个性塑造的具体建议，对化妆品企业选择合适的意见领袖和培养自己企业的意见领袖提供参考，为意见领袖能与时俱进、不断进步，在互联网新时代吸引更多受众提供一些参考。1.2.2研究意义本文针对意见领袖的化妆品品牌传播行为，基于微博平台的数据，从5W的角度分析微博意见领袖化妆品品牌传播的现状，从受众和产品的角度分析了传播效果，提出了一些针对性建议，希望为化妆品企业品牌传播策略的调整和意见领袖提升自身提供参考建议。1.3研究方法1.3.1文献资料法对知网检索到的相关文献进行系统的分析和梳理，研究微博意见领袖化妆品品牌传播相关的学术论文成果，大量阅读文献和数据，得出已有的研究成果及其研究程度，为之后的研究做好基础工作。1.3.2案例分析法本文选取了微博几个典型的微博意见领袖的化妆品品牌传播案例，对比不同类型的信息传播内容，研究微博意见领袖化妆品牌传播的现状和效果，对提出针对性建议做了案例说明。1.3.3调查问卷分析法通过对线上问卷的发放和收集，获得微博意见领袖对化妆品品牌传播影响现状研究的调查数据，为接下来进行的市场现状问题分析以及提供数据支持。1.4国内外研究现状通过对中国期刊网（CNKI）数据库2007年到2020年文献进行检索，以“微博意见领袖影响”为检索词，搜索范围包括文哲史、政治经济与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理，检索项为“主题”，得出搜索结果为3586条，其中博士论文182篇，硕士论文2082篇，期刊1300篇。但是运用此方法以“微博意见领袖化妆品品牌传播现状”进行检索，结果为0。由此可以看出，与微博意见领袖化妆品品牌传播现状研究相类似的文献很少，相关的文献主要是关于两个主题的，一个是微博意见领袖对品牌传播的影响研究，一个是新媒体环境下化妆品品牌传播策略研究。1.4.1微博意见领袖对品牌传播的影响研究世界上第一本关于微博的著作是美国著名记者谢尔·以色列的《微博力》，书中列举了许多知名企业在Twitter上进行营销公关的事例，得出了微博在品牌传播中具有巨大作用的结论。1940年，拉扎斯菲尔德提出，意见领袖对传播信息的处理是它被大众所接收的必经环节。[1]学者董玉认为微博意见领袖的对营销活动参与度、与粉丝的互动会影响受众对品牌的态度。[2]企业要想获得低成本高效应的传播效果，收获更多的忠实粉丝，必须学会利用社交媒体进行营销活动。[3]微博在国外应用是以Twitter、Facebook为代表的，而并不是所有的注册用户都是意见领袖，AmitRuhela提出，在Twitter众多的注册用户中，有较高影响力的消息往往是由少数精英用户或名人传递出来的，所有受众和企业关注一部分非常受欢迎的意见领袖，即可了解社交媒体中的热门消息。[4]关于意见领袖在品牌传播中的影响，安亚辉总结了微博意见领袖的特点以及及其在信息传播中的作用。[5]学者王晓宇认为微博意见领袖通过搭建搭建用户间交互新模式，提升企业品牌影响力；企业品牌的文化内涵和情感态度借助微博意见领袖展示，产品信息得到整理规范，企业服务更显专业化，品牌影响力得到加强，意见领袖通过传递产品信息，加强与受众之间的关联。[6]陈璐瑛提出了意见领袖在微博上进行品牌传播过程时有引起注意、产生兴趣、激发欲望的作用。[7]1.4.2新媒体环境下化妆品品牌传播策略重庆大学的陈敏菁通过对长安汽车网站、微博及微信公众号的发布信息作为对象进行量化分析，提出了新媒体环境下品牌传播的发展策略。[8]雷思齐表示，网络技术的发展促进了媒体形态的进步，我们平时常用的微博微信小红书等网络社交平台都是新媒体。[9]而最近几年出现的美妆意见领袖有效展示了女性购买化妆品的行为会很大程度地受意见领袖的影响。例如经“口红一哥”李佳琦所推荐的口红几乎会全部断货。[10]随着互联网时代的高速发展，人们上网的时间越来越多，电商广告的形式也越来越多样化，而这也是现代化妆品品牌宣传的最好选择，如抖音、微博、淘宝直播等等。化妆品品牌要分析好自己的产品定位及平台定位，找到合适的平台及KOL。[11]从化妆品品牌传播角度出发，赵鑫在《浅析新媒体环境下国产化妆品品牌的传播策略——以“完美日记”品牌为例》中研究指出一线国货化妆品品牌也可以凭借网络社交平台推广产品，从内容策略出发，做到国货化妆品品牌的新锐代表。[12]王翠阐述了新媒体对老字号化妆品整合营销传播的机遇包括低成本的传播方式更适合老字号化妆品、互动与参拉近与消费者的距离、多样化的表现方式更利于品牌传播形式的创新、社群化刺激用户分享传播。[13]在《知乎问答社区化妆品类话题意见领袖的影响力形成因素研究》中，王烁认为知乎问答社区化妆品类话题意见领袖掌握的产品相关知识、语言表达能力、与受众的互动程度是稳固受众群体的重要要素。[14]1.5论文创新点在对微博意见领袖和化妆品品牌传播的概念理解上，通过对微博意见领袖化妆品品牌微博传播现状研究，分析微博意见领袖化妆品品牌传播效果，针对意见领袖在当今进行品牌传播时遇到的问题和困境提处解决办法，为企业的品牌传播活动提供参考。2相关概念2.1微博微博是一种可以分享简短信息的社交网络平台，用户可以传播文字信息、图片或者影音剪辑等多媒体信息，可以平台中的热点推荐掌握热点新闻的发展经过。首先它是一个开放的个人信息平台，人们在平台上进行网络社交，越来越多的年轻人甚至中年人开始依赖于微博来接收外界信息。另一方面，注册进入微博的方法很简单，这就使得大众可以参与到信息传播的过程中。因此，面对这样用户众多且还在不断发展的社交平台，化妆品企业应该调整传播策略，充分利用这一平台来扩大品牌知名度。2.2意见领袖Lazarsfeld认为信息流向大众过程中的一部分能将自己的观点有效表达给别人的媒介，就叫做意见领袖。这些内容的探索，大都集中在传播学领域。之后，Rogers定义意见领袖为会对个人决策产生在不同程度影响的信息传播者，这些人可以表达出符合消费者需求的内容，后来消费研究领袖引入了这一概念。Stern与Gould的研究指出，当涉及到产品或服务的建议和信息时，受众更青睐于意见领袖而不是企业的广泛营销。意见领袖传播信息主要是利用网络，尤其是一些影响力很大的意见领袖，这得益于信息技术的发展进步。学者涂红伟与严鸣共同将受众所认可的网络意见领袖定义为有一定的专业知识，凭借社交媒体平台传递产品信息和服务的人，这部分群体通常可以获得稳定的受众。本文所说的微博意见领袖指的是：具有一定知识，愿意在微博平台进行品牌传播和信息传递，能够影响稳定的受众群体进而影响他们的消费决策的人，称为"KOL"，如时尚类达人、美妆博主、微信公众号等。本文基于微博这一网络平台，探讨微博上的意见领袖对化妆品品牌的传播，给成长中的意见领袖提供建议，为企业选择合适的意见领袖进行品牌推广活动提供参考。2.3品牌传播相对来说，西方对品牌传播的探究开始地更早一些。戴维·阿克对品牌这样定义：产品及其相关的符号、人、企业与消费者五者之间的联系产生了品牌。受众进行消费行为的同时会与产品建立情感关联，品牌作为企业的整体形象自然会与消费全过程产生紧密联系。国内较早并明确提出“品牌传播”概念的是余明阳教授和舒永平教授，他们在《品牌传播学》书里表示，产品和受众之间的经济关系是由产生于营销活动的品牌联系起来的，受众在接收到产品信息和品牌形象时，会将体验感回馈给企业，企业经营者可以针对其中的问题对症解决，将品牌效应最大化。本文的研究对象是化妆品的品牌传播现状，将品牌传播的视角固定在化妆品行业，分析微博意见领袖在化妆品品牌传播时的具体做法，为企业进行品牌推广、提高知名度提供参考。3微博意见领袖化妆品品牌传播现状微博在社交媒体中占有很重要的地位，各个化妆品企业也渐渐重视起来利用微博平台进行品牌传播。化妆产品可以利用微博显著的互动性特点传播信息，消费者对产品的认知和决策行为直接取决于产品(护肤品和彩妆)使用(对皮肤的养护和修饰)的效果好坏，因此，企业的推广内容需要保证其真实性。根据《微博美妆行业2020趋势洞察白皮书》从行业大盘、品类观察、人群细分、品牌观察等方面的深度洞察剖析，可以看到，虽然美妆行业上半年受到疫情的影响，但品牌总体保持积极态度应对。随着疫情态势的好转，微博美妆行业在“后疫情时代”迎来“报复性”增长，保持着稳中有涨的良好趋势，微博美妆人群规模保持稳健增长，核心用户达到2.5亿，泛美妆人群多达3.3亿。微博美妆头中部用户发文保持高活跃高增长，内容视频化、明星热点化、话题聚合化趋势进一步加强。3.1传播主体意见领袖的提出，强调了中介在信息传播过程中的作用，这一角色影响着消费者对产品的认知。被大众所认可的、有一定声望的意见领袖，总是能在接收到新事物之后以其较高的专业度和知名度，积极通过网络发表自己的认识，并总能被大众所追随。[15]意所以，本文研究的微博意见领袖是指擅长表达自己对化妆产品的认识，并且集丰富的专业知识和一定地位于一身的人，他们通常对受众购买决策会产生影响。截止到2021年4月11日，微博美妆红人按KOL指数排名前20的各项具体数据如下表：表1Kol排名排名微博账号粉丝数（万）平均评论数平均转发数转发数平均点赞数KOL指数01阿玛尼139.7776425.9万8.4万9854.202BobbiBrownChina74.510375.8万51119679.203Ruby幼熙571.3493411011.2万9645.704陈琦小公举537.9479624501.7万9613.205小猪姐姐zz730.32588164651369601.606巴黎卡诗34.16596.2万39789574.007学生新鲜事儿7241505109464609547.408一只小奶蝎537.9357857393439546.909在下球爷952.81367130969029538.210韩恩汐汐653.12267137885249519.611栗子超可爱耶743.7109233847939511.612欧莱雅美发771370938261459509.913种草囤货集1020.81466114442639500.2续表1排名微博账号粉丝数（万）平均评论数平均转发数转发数平均点赞数KOL指数14OK张有救359.4196161379299496.415Pony＿朴惠敏1366.587368659489493.916美木奈6702464106975089480.217种草小月半1051.11467109539919475.918吳大偉DvWooooo1010.214391751.1万9469.819卧蚕阿姨55536533471.6万9468.520Elsa大姐姐361.2244646082179467.9数据来源：/data/kol/rank/weibo?page=1以上20个美妆账号中，有4个是品牌官方账号，其他均为美妆博主个人账号。可见受众对私人账号发布推广信息是认可的，甚至更青睐于非企业官方的个人意见领袖。这些个人博主全部为90后，从年龄特征上来说，趋于年轻化，而且大多有大城市上学或生活的履历，说明受众更容易被年轻且有一定见识的意见领袖吸引。而在微博平台上的“美妆广场”板块，截止到4月19日，上榜名人前10名中，有5名美妆博主，把推荐化妆产品作为推广信息的占据榜单名人的50%，可见微博意见领袖对化妆品的传播势头正如火如荼。3.2传播因素在品牌传播过程中，传播效果好坏与否会受到意见领袖个人特质的影响。根据调查问卷结果显示，受众在浏览网上信息时，经常会关注微博意见领袖的动态，有63％的人一周内至少会浏览一次微博意见领袖的动态，其中有49％的人是最多隔两天就要浏览一次意见领袖的发布的微博，所以，本文开始探究意见领袖的个人特质这一重要传播因素。通过调查问卷和参考其他相关文献可知，美妆意见领袖作为化妆品品牌传播的重要力量，首先需要有丰富的美妆领域的专业知识，同时，还要具有良好的媒介素养和服务意识，这样才能更有效地将受众的关注和喜欢稳定下来，更有效地传播品牌。表2传播因素效果监测选项比例至少每天一次25％一周至少一次62.82％1～2天一次23.72％续表2选项比例3～5天一次14.1％其他37.18%6～10天一次8.97％10天以上才看一次28.21％本题有效填写人次1563.2.1专业性通过问卷调查的结论得知，受众认为自己日常关注的微博意见领袖具有一定的专业性，样本中对于专业性维度的四个问题，选择同意的人占比最多，其次是一般，这起码表明，绝大多数受众认为自己关注的美妆意见领袖在化妆品领域有专业性的，当然他们也更倾向于关注专业性强的美妆博主，这些博主加强对美妆领域专业知识的了解，对受众起到普及美妆知识和答疑解惑的作用。图1该微博意见领袖的专业性同时，本文还对意见领袖的专业性和消费者购买意愿的调查数据进行了交叉分析，发现消费者购买意愿会受意见领袖专业性的影响。也就是说，意见领袖的专业性越强，就越容易得到受众的认可，从而就容易产生对意见领袖所推荐的产品的购买意愿。就像在微博排行榜靠前的美妆博主，他们首先对自己发布的产品信息有着比其他受众更专业的了解，所以消费者通过他们的介绍，一方面加深专业知识的补充，另一方面也会对该微博意见领袖更加认同，从而产生消费行为。图2专业性对购买意愿的交叉分析3.2.2媒介素养在社交网络时代，拥有众多受众粉丝的微博意见领袖，擅于将丰富的专业知识进行传播，并根据环境的变化做出相应的改变，达到吸引受众的效果。比如全网粉丝5千万的“口红一哥”李佳琦Austin，大学期间学的是舞蹈专业，期间在欧莱雅柜台实习很长时间，毕业后在网红机构美ONE举办的“BA网红化”的淘宝直播项目比赛中脱颖而出，最终签约美ONE成为一名美妆达人。多媒体行业理论知识和长期的美妆产品销售经验，使他拥有了较高的媒介素养。他的媒介素养还体现在他又较多种身份与大众接触，包括美ONE签约达人、上海青联委员会、知名美妆博主、时尚美妆视频自媒体，他还积极与明星联动，例如“联名金靖搬空仓库”、“昕昕子扬言搬空我的仓库”这些视频均达到了1亿以上的浏览量，借用了网红与明星联动带来的媒体效应。微博意见领袖无处不在体现和提升着自己的媒介素养，包括上文提到的kol排名前20名，发微博展示生活状态、与明星联动、了解多媒体行业的各个环节，微博美妆意见领袖作为影响受众的重要力量，培养并不断提高自己的媒介素养，跟随受众日益变化的需求。3.2.3服务意识通过调查问卷可知，在问到“该微博意见领袖经常去了解这类化妆品”和“该微博意见领袖推荐的内容具有比较高的质量”时，分别有45％和46％的人选择了“同意”，这说明受众青睐服务意识和责任心强、对推荐的好物产品摄入度高的意见领袖。表3产品摄入度题项很不同意不同意一般同意很同意合计该微博意见领袖经常去了解这类化妆品0.64％4.49％40.38％45.51％8.97％100.00%该微博意见领袖推荐的内容具有比较高的质量0.64％3.21％42.95％45.15％7.05％100.00%为了能够让受众购买产品时无后顾之忧，从而形成稳定的受众群体，微博意见领袖在推荐购买产品时应该把服务意识放在重要的位置。这就需要意见领袖保证产品的来源途径和品质可靠，尽量选择官方渠道的产品，尽量去亲自尝试使用，这样使推荐产品的使用感更真实。比如李佳琦推荐的化妆品大多是来自于官方旗舰店，确保了正品。他还经常在直播间亲自试用产品，展示给观众产品的实际效果，他曾经一次直播的时间就涂过上百只口红。其同时，售后服务也是意见领袖在产品推广过程中必须考虑的环节，以便解决消费者在购买产品时遇到的问题，尤其是质量问题，比如双十一期间，消费者通过李佳琦直播间购买了产品，都可以点击他提供的反馈链接描述相应的问题，品牌商会第一时间得到反馈并及时给予解决。这样做会可以持续稳定受众对他的关注。图3反馈截图在推广文案中欢迎粉丝积极讨论、畅所欲言，将疑问和使用效果留言在微博下方或私信给博主，这是意见领袖运用的体现服务意识最多的形式，通过这种提示，受众可以就自己的问题和有经验的人讨论或者得到意见领袖的解答。所以，服务意识高是意见领袖稳定受众很重要的特质。3.3传播内容通过调查问卷可得，有51%的受访者表示意见领袖描述的产品信息使其购买变容易了，同时有42%的受访者表示意见领袖描述的信息使他们做决策更明智了，因此可以说，微博意见领袖描述的产品信息对消费者购买的决策是有影响的，受众表示，微博意见领袖发布的品牌信息可以帮助其获得更多的产品知识，更有效地购买适合自己的化妆品。表4传播内容对受众的影响题项很不同意不同意一般同意很同意合计该微博意见领袖描述的产品信息使我的购买变得容易了1.92%3.21%35.26%51.92%7.69%100.00%该微博意见领袖描述的产品信息有助于我做出一个明智的购买决策1.28%3.85%41.67%42.95%10.26%100.00%在信息丰富的时代，大众的注意力不容易稳定在一个事物上，而传播内容是最终是大众注意力稳定决定因素，没有受众需求的高品质内容，意见领袖就会如昙花一现般，火过一段时间就销声匿迹，不能得到稳定的受众群体。因此，本文从内容设置、生产和推送三个方面来详细分析传播现状。3.3.1内容设置通过浏览微博意见领袖发布的微博可以发现，这些内容分为美妆领域专业知识和日常生活动态。美妆领域专业知识大多数受众关注美妆意见领袖的主要原因是对产品相关知识的渴求，包括产品的价格、定位、功效、甚至成分，这就为意见领袖产出信息提供了角度。微博意见领袖往往能以丰富的传播形式对化妆品进行传播，包括视频、文字、图片等。微博意见领袖通常容易接触到美妆领域的专业人员，及时获得最新消息。丰富的传播形式加上专业的知识，更贴合受众寻求个性化需求。比如李佳琦凭借其在欧莱雅专柜的销售经验，对美妆领域专业知识有较为丰富的认识。把生动形象的讲解融合进产品信息，在实践中巩固和锻炼，因此才获得了大量粉丝的喜爱。在化妆品推荐的文案中经常出现“成分党”这个名词，是因为很多粉丝已经不满足于简单空洞的产品功效描述，实实在在看到化妆品的组成成分才能安心购买。这无疑是受众对信息鉴赏能力的升级，为了满足受众的需求，许多意见领袖开始关注化妆品的成分及其作用。比如美妆博主“豆豆_Babe”就常在推荐化妆品时解释产品的主要成分，包括名字、效果、作用方式等，这样专业的知识讲解加上生动活泼的视频试用，会大大增强受众对该意见领袖和产品的信任度。日常生活分享在进行调查问卷的项目中，有52.56%的受访者表示喜欢自己所关注的微博意见领袖的性格，46.15%的受访者表示自己经常关注的微博意见领袖描述的信息会使他感到轻松愉悦，这都得益于微博意见领袖平易近人、乐于分享生活的特点。相对于明星来说，他们与普通人的距离更近，时常分享生活趣事，缩小与受众之间的距离。他们以真诚的心态和邻家大哥哥、大姐姐的身份分享化妆产品的专业知识和新鲜内容，以这种方式向受众传播信息，容易提高受众对自己的信任度和忠实程度。表5微博意见领袖传播内容的风格题项很不同意不同意一般同意很同意合计我喜欢该意见领袖的性格1.28%1.92%39.1%52.56%5.13%100.00%该微博意见领袖描述的信息会使我感到轻松愉悦1.28%4.49%37.18%46.15%11.54%100.00%测评和种草攻略意见领袖常常见识新鲜的事物、参观新鲜景点、品尝到异地的美食、买到更多种类的产品，并将一些优质、性价比高的内容传播给受众。在吸引大众注意力的同时对其需求内容进行产出，更容易受到受众的好评。比如种草少女李Moly就是一个很典型的种草博主，她通过微博分享一些有趣的见闻和使用中满意的东西，比如下图中推荐的德国小甘菊护手霜，博中描述自己的使用经验，还标明了关键词；还有在微博上分享的打工人出门必备草单，有眉刷、眼镜等素颜神器；还分享了拔草名单，比如屈臣氏乳木果护手霜膏体厚重、味道太大等缺点，行文风格就像朋友之间看到好电影互相分享一样，给受众提供参考。化妆教程随着社会经济的迅速发展，大众基本的物质需求得到了满足，并开始追求更高层次精神的需求。微博美妆意见领袖通过展示能够提升自己的化妆品信息，迎合大众对美追求，从而将注意力转移到相关产品。大众浏览化妆教程，越来越趋从于颜值即正义的规训，从而自发的购买化妆品。最常见的化妆教程是一些日常妆、欧美妆、影视剧仿妆、圣诞节妆等，绝大部分都是以短视频的形式真人出镜。这类分享中，化妆细节比较多，还可以在过程中科普产品的使用方法，所以粉丝粘性更强，涨粉更加容易。比如美妆博主Ruby幼熙就经常做明星仿妆视频，截止到3月31日，她的最强明星仿妆合集以及录入了66个视频，其中最火的“贾静雯倚天屠龙记仿妆”、“鞠婧祎港风复古圣诞仿妆”播放量在2千万以上。许多受众出于对意见领袖追求美的认同，愿意通过观看美妆教程视频来提高自身的化妆技术，进而认可意见领袖所推荐使用的产品。表6内容设置列举内容博主举例专业知识豆豆_Babe给成分党推荐，熬夜眼霜...它含有一个叫艾地苯的主成分...加上lipochroman­6抗氧因子...还有海藻提取复合物...真人测评大西米君35个爆款防晒！！三亚防晒大测评！！盘点了市面上很火的35款热门防晒霜！种草攻略种草少女李Moly德国小甘菊的滋润效果真是不错，算是比肩贵价的开架战斗...关键词：护手霜、滋润、护肤化妆教程Ruby幼熙【鞠婧祎仿妆】仿妆43期...教你神仙修容教程～变身4千年美少女不是梦。保证质量！最详细！...圣诞、跨年、派对就靠这个妆。优惠整理本宫就要买买买贫民窟女孩看过来！超实用平价彩妆均价25。3.3.2内容生产根据调查问卷可知，44%的受众认为，意见领袖很擅长根据个人特点挑选化妆品。这代表受众的关注度会受微博意见领袖自身独特性的影响，意见领袖传播符合受众需求的高质量产品信息，使自己的热度得以保持。受众渴望的是满足自己使用要求的产品乃至这次购买行为赋予自己的特殊意义。在这个“用户至上，内容为王”的互联网时代，意见领袖要时刻关注受众的需求，根据他们的反馈不断地对内容生产的方式做出优化和调整。表7意见领袖很擅长根据个人特点挑选化妆品选项频数百分比很不同意63.85%不同意95.77%一般5535.26%同意7044.87%很同意1610.26%合计156100.00%（1）生产优质内容，满足受众的获知心理在进行调查问卷的项目时，不少受众表示关注意见领袖是因为能从他们发布的消息中获得具体的产品信息甚至美妆领域的专业知识，受众能够在接收到这些信息之后，紧跟时代的潮流。因此，意见领袖如果不能做到从受众求知的角度出发去传播产品，那么该条信息的推广和宣传效果将会大打折扣。比如，少女囤货日记在一次推荐定妆喷雾的发文中，直接对比9款常见的定妆喷雾，运用图文的方式，简短的介绍每一种产品的特点，适用肤质及注意事项。比如介绍到了MAC的保湿定妆喷雾，总体来说更适合妆前保湿，定妆效果不是很好，其中原味款更适合干皮、成膜快、秋冬用很好，而哑光款适合油皮混油皮，并且含控油粉末，需用前摇匀。突出介绍每种产品的特点，以满足不同需求的受众，还帮助避雷。该博主还在微博平台分享明星减肥方法、35岁的杨丽萍姐姐、收集粉丝愿望，题材广泛，用各种方式与粉丝交流，以更好的感知受众需求。（2）与明星等知名人物合作，曝光度明星本身就有大量的粉丝，意见领袖与明星合作可以直接获得其粉丝群体的关注，话题热度自然升高。并且，明星本身就代表着时尚潮流，是普通人追随和模仿的样本，多与明星合作更能获得受众的认可。比如李佳琦经常邀请明星联动直播，其中，杨幂在他的直播间试吃零食事件就引起了热烈的讨论，在当天还登上了微博热搜榜，这无疑至少会受到杨幂众多粉丝的讨论，还有刘诗诗、宋茜、朱一龙、杨紫、李易峰等等众多明星都与其参与直播。这种跨界合作，本身就能够得到明星的各个领域粉丝的关注，可以迅速扩大影响力。（3）软硬结合的推广受众追随意见领袖并对其推荐的产品争相购买首先得益于意见领袖长期以来形成的声望和影响力，企业也因此愿意和他们建立长期稳定的合作，通过意见领袖的传播来提高品牌的知名度和产品的销量。那么对于微博意见领袖来说，与企业的合作构成了他们收入的一大部分，在这种稳定的合作中，要想兼顾有效传播产品信息和稳定受众的喜爱，这就需要意见领袖找到软硬适中的方法，合理把握硬推广的度。比如微博博主黎贝卡的异想世界发布的微博信息，常常讨论一些自带话题的内容，在推广立白洗洁精时，她先是像记录日常一样讲述了和章子怡的聊天话题，揭秘女神平常的生活，包括给峰哥挖耳朵、熬夜看直播、洗孩子等，由日常生活引出“厨房伴侣”立白大方瓶，这样过渡自然又清晰，后面讲述自己使用该产品的心得，这样的信息推广软硬结合适当。当文章标题展示给读者时，读者会被吸引过来顺势打开内容。推广产品信息的文章与分享生活类文章风格保持一致，而在内容传播上，受众仍然可以获得相关的产品知识，并且这类产品介绍通常在一个情境中，更能直观表达产品的优势劣势和适用人群，让受众在不知不觉中对产品产生认同，随之产生购买欲望。表8内容生产策略列举类别博主举例优质内容少女囤货日记巨型定妆喷雾合集，该怎么选看这一篇就够了。与明星合作李佳琦今晚超精彩！天猫宝藏新品牌专场来咯！还有李易峰做客直播间...软硬结合推广黎贝卡的异想世界今天和子怡@章子怡一见面就聊到停不下来...她说现在醒醒也会经常帮她洗碗...作为立白品牌形象大使，立白大方瓶是她家常年的“厨房伴侣”，解油又去忧...3.3.3内容推送推送时间在对微博意见领袖Kol指数排行榜进行研究时发现，排名前20的意见领袖发文习惯基本集中在周一、周四、周五，每天的中午12点左右和下午六点左右。这说明，对推送的内容选择合适的传播时间，有利于使传播效果达到最大化。受生活和工作的影响，有调查分析，大众习惯在碎片化时间浏览信息，在通勤路上浏览微博消息。并且短视频这一新的传播方式的出现，占据了文字信息的接收比例，所以要结合合适的形式充分利用碎片化时间的内容推送。下班和假期的闲暇时间适合推送较长的视频和直播。比如李佳琦的直播时间一直固定在晚上八点十五分开播，受众每天像赴约一样打开直播，每天到这个时间点就容易想到李佳琦的直播。预热，进行舆论造势受众提前了解产品信息，对相关产品进行预选择，都是通过像剧情预告一样的产品投放预热，有利于受众对信息的精准接收。比如薇娅会在每一次直播之前就告诉粉丝这次直播的合作品牌、主要选品和直播间到手价，还有带“薇娅直播间”转赞评＋关注的抽奖活动。这样的预热造势会引起受众广泛的讨论，甚至有的网友会评论出来详细的折扣力度，这样受众会对产品信息有更直接的了解，与此同时受众之间的讨论和人际交往会对传播内容进行再加工，使传播内容更容易被受众所接收。图4薇娅viyaaa微博产品预热截图3.4传播渠道网络社交媒体形式丰富，传播渠道多样。本文主要介绍意见领袖在微博平台上的品牌传播方式，当然，每一个社交媒体平台都有其独特的信息传播特点和受众人群，意见领袖在不同的平台所受的关注程度也不同。为了扩大受众的覆盖面、实现传播的丰富和多样化，意见领袖需要进行多平台联动，不要只拘泥于一种社交媒体。充分利用微博传播意见领袖可以发布软文推广、组织抽奖、转发品牌官微、互动转发、自己直播或者参加品牌直播活动、转载其他APP的链接到微博等等，进行品牌传播，充分利用微博开放平台的特点，发挥转赞评和私信功能，对品牌进行传播。借助新媒体工具，多渠道传播通过浏览许多意见领袖微博主页发现，他们会在资料卡或者日常发博链接中留下自己在其他平台的ID，如微信公众号、抖音、小红书、淘宝店铺，构建多媒体平台的合作联动，尽量将不同领域的受众都覆盖到，保证每个平台一定的曝光，追求改变平台受众不流失的效果。比如李佳琦的微博资料卡上留下了淘宝搜索方式和微信，卧蚕阿姨在资料卡留下了Ins的联系方式，受众通过意见领袖留下的联系方式去其他平台搜索，实现不同平台之间与同一意见领袖的联动。于是可以理解李佳琦在不同平台发布不同的信息，他在淘宝直播间卖化妆品，在微博上分享生活状态，用针对性的方式与各个平台的用户建立联系。他还利用抖音分享有趣的视频剪辑吸引受众，扩大原本就强大的粉丝基础量。根据艾媒数据，抖音用户规模由2019年1月的2.36亿人增长至2020年11月的4.90亿人，艾媒咨询分析师认为，抖音凭借内容分发和流量入口优势以及良好的海外发展势头后来居上，已逐渐确立短视频市场用户霸主地位。并且，使用抖音发布短视频能够给意见领袖的生活动态增加生动感、趣味性，有效吸引受众注意力。所以意见领袖需要综合运用各种传播渠道，实现不同平台的联动，这对促进化妆品品牌传播有重要的作用。3.5传播方式当今时代的各个方面都在强调个性，移动互联网的也越来越重视一对一的精准化传播，这要求微博意见领袖能够识别受众需求，通过与受众的沟通交流来接收反馈，使用多种信息传播表现形式，实现个性化的传播。网络社交媒体受到“六度分割”理论的强化，意思是说两个陌生人产生一定的关系，最多通过六个人就可以建立。所以，微博意见领袖需要了解受众的朋友圈和他们可能喜欢的某些意见领袖，靠近受众的朋友圈，会使得对化妆品的传播更具有可信性。3.5.1个性化传播通过浏览众多意见领袖的微博发现，他们发布具体产品信息一般都会标明适合的群体特点，比如“学生党”、“妈妈党”等，有些博主还会专门为某个群体寻找产品集合。所以分析不同受众的关注点，对受众进行针对性的分类化传播，才能使品牌传播达到最好的效果。同时，受众每天接触到的信息量巨大，注意力容易被分散，这也要求意见领袖要产出具有个性化特点的信息，否则这些信息会在互联网浪潮中被淹没。首先意见领袖要自身有特色，因为受众的关注首先是建立在意见领袖独特的性格和风格的，李佳琦一句夸张的口号“OMG”成为了他的标签，令人印象非常深刻。其次，品牌推广策略需要针对受众的需求点提出，不同的受众，兴趣偏好不同。受众可以分为不同身份、不同年龄、不同收入层次的人群，所以意见领袖传播的产品信息需要包括不同价位、适合不同肤质、不同的包装风格，比如美妆博主豆豆_Babe的很多化妆品和包包分享视频中产品的层次和风格就很丰富，适合不同收入、身份人群的护肤品或者奢侈品都有列举。3.5.1社交化传播科学家尼葛洛庞帝认为，当今的传媒正体现出双向传播的特点，许多信息被受众主动选择并创造。[16]现代更多亲密的媒体关系都是建立在意见领袖和受众的频繁交流中的，这也说明了现代网络化品牌传播具有社交特点，受众和意见领袖建立一种良性循环的关系。比如李佳琦经常发微博分享生活趣事，另外还有一些关于转赞评的抽奖活动、去品牌商的生产基地给粉丝送礼等等，这些内容会给受众一种朋友之间亲切、轻松、愉悦的感觉，有利于品牌的传播达到很好的效果。又如微博博主陈琦小公举还在微博主页留下了自己的微信联系方式，微信上会分享情感化的内容，容易与受众产生情感交流，有利于双方更加了解彼此的生活状态，建立一种亲密的私人朋友关系。图5陈琦小公举微信朋友圈截图4微博意见领袖化妆品品牌传播效果消费者购买化妆品时的参考因素根据线上问卷和本文分析，意见领袖的化妆品品牌传播活动会影响消费者的化妆品购买行为，消费者会通过参考意见领袖的专业能力和发布的产品信息来对品牌传播进行评价。4.1.1意见领袖的专业能力从问卷调查的数据来看，对于自己经常关注的意见领袖关于专业性的四项问题的回答中，均是选择同意的占比是最高的，说明受众更容易认可专业能力强的意见领袖，所以意见领袖的专业能力会对受众购买美妆产品产生重要的影响。表9您认为您常关注的意见领袖的专业性如何题目\选项很不同意不同意一般同意很同意熟悉当前化妆品领域的潮流趋势3.85%3.21%36.54%48.08%8.33%有丰富的产品相关知识3.21%2.56%34.62%47.44%12.18%很擅长根据个人特点挑选化妆品3.85%5.77%35.26%44.87%10.26%有丰富的购买化妆品经验5.13%3.21%32.69%44.87%14.1%美妆领域的流行趋势和最新信息会更容易被意见领袖所获知，了解到更多不同类型和品牌的化妆品，同时针对试错成本高的情况，不同的化妆产品适用于不同肤质的人群，借鉴意见领袖的传播内容，有利于受众做出更合适的选择。受众对特定意见领袖的信任的建立，是基于意见领袖利用清晰的产品信息对受众求知心理的满足，因此专业能力的培养和专业知识的学习是意见领袖不可缺少的功课。4.1.2意见领袖发布的产品信息根据线上问卷的数据，受众普遍认为自己关注的意见领袖所发布的产品信息不仅使自己的购买变得容易，并且还增加了对该产品的好感。图6意见领袖发布的产品信息效果化妆产品的使用效果可以被清晰的展现出来，意见领袖将产品信息用图片、文字、视频的形式表达给受众，同时，将自身试用详细情况介绍给受众，包括产品的成分和功能，对产品做真实理性的说明。无可厚非的是，部分受众会对产品与自身肤质和需求的适用性产生疑问。受众肤质千差万别和屏幕前后无法避免的差异是产生这些疑问的主要原因。因此，对产品信息真实详尽的讲解，尽量减少屏幕前后的误差，是至关重要的。比如李佳琦一直秉承用嘴巴试口红色号的理念，通过最真实直观的方式对口红做全面的解释。由于化妆品的价格千差万别，价格成为受众在选购时候的很重要的衡量因素。因此，在推广的内容中介绍不同价位的优质产品是意见领袖扩大粉丝量的一个重要手段。同时，许多品牌为借助意见领袖自身的影响力宣传品牌，会提供比官方售价低的价格，受众可以以低价买到心仪的产品。意见领袖对化妆品销量的影响线上问卷的数据显示，意见领袖的品牌传播活动会影响产品的销量。有超过六成的受访者明确表示，会优先考虑自己关注的意见领袖推荐过的产品，并且在了解了意见领袖推荐的化妆品之后会考虑购买。因此本文认为，意见领袖可以通过影响潜在消费者和提升产品的知名度来影响产品的销量。表10意见领袖对化妆品销量的影响选项小计比例有效填写人次需要购买同类化妆品类产品时，我会优先考虑该微博意见领袖推荐过的产品或服务10768.59%156如果通过该意见领袖的推荐了解某化妆品产品或品牌信息后，我会考虑购买此产品10366.03%影响产品的潜在消费者对于一个品牌的产品，消费者从不了解到购买，中间需要意见领袖的力量来影响，这些完全不知道该产品或者一知半解的消费者，就可以称作该产品的潜在消费者。当受众面对五花八门的美妆产品不知从何下手时，就可以通过意见领袖的介绍来了解该产品，在这个产品能满足他们的购买需求的时候，就会产生购买欲望。同时，受众的收入水平和化妆产品都有层次之分，因此当意见领袖传播的产品信息覆盖到各个层次，这样受众只要关注这一个意见领袖，就可以接触到各个层次的产品，收到广泛的产品信息，一些受众之前没有听说过的品牌也会传播给受众，在受众对这一产品有需求时，就会自然的想到这一产品，升起对该产品的购买欲望。影响同品牌其他产品的销量意见领袖在介绍一款新产品的时候，可以把这个品牌的知名产品放在一起介绍，这样可以在确保产品品质的前提下，实现知名品牌的新产品的良好推广，形成好品牌和新产品的良性循环。比如国货品牌“完美日记”通过对其眼影盘的推广，极大提高了该品牌的知名度，该品牌的其他产品销量也得到了一定的突破。。5增强品牌传播效果的建议5.1传播主体：做好把关人库尔特·卢因认为，在传播的信息中挑选出有价值的部分的人就是把关人。[17]但是，信息传播中的不确定因素有很多，包括核实不到位，造成虚假信息的宣传。并且进入美妆博主行列的门槛比较低，许多意见领袖自身的素质不高，导致在信息宣传甚至在直播现场出现一些哗众取宠、低俗的信息。因此，要解决这些问题，必须要强调把关人的作用。美妆意见领袖作为把关人，需要兼顾自身品德素养和传播内容真实性的把关。线上问卷结果显示，受众关注意见领袖最主要是因为他们能提供给自己想要的关于美妆方面的知识，因此，对自己传播信息的真实性和先进性的把关是意见领袖进行信息传播的基础，同时结合自身独特的讲解风格，形成差异化传播。5.2传播内容：形式丰富化在进行调查问卷的过程中，经常会有受众谈到当今的意见领袖存在传播内容同质化和传播形式单一的问题，这两个问题极易使受众产生审美疲劳。一方面，网络抄袭很难界定，与此同时，越来越多的意见领袖涌入互联网，受众的关注点很难一直保持在一个美妆博主上。随着社会生活节奏的加快，多媒体环境日益改变，受众的注意力很大程度地被纯文字之外的其他品牌推广形式所吸引，比如图片、视频。尤其是对于美妆行业来说，直观的视觉冲击对受众有更大的吸引力。比如博主Ruby幼熙，她分享化妆品、晒日常游玩、做仿妆视频等，每一则微博都是文字＋表情符号＋精致的图片/视频，时尚潮流的形象，色彩饱满的图片，观看这些仿佛已经是一种享受而不是硬核的商业推广。但是这样的方式在信息传播中也容易出现一些问题，比如为了夺人眼球发表的图片，造成信息传递不真实，哗众取宠的后果。所以，意见领袖要对传播内容和形式进行合理的分配和安排。2016年，短视频的形式出现，并且这些年以来势头更劲。根艾媒咨询的研究报告显示，2021年中国短视频用户规模将增至8.09亿人，市场规模预计接近2000亿。随着5G时代的到来，短视频的发展会更加迅猛，意见领袖可以充分利用这种形式，传递语音、表情、神态等，展示品牌产品的生产工厂，带受众探索品牌背后的故事，全面展示自己对产品的见解。意见领袖通过短视频的形式与受众建立起更加亲密的联系，加深受众对自己的熟悉度。5.3传播渠道：利用新媒体在传播渠道上，由于许多意见领袖不是专业的媒体工作者，无法做到用丰富的媒介形式来展示产品。并且，意见领袖对媒介平台的传播渠道所具有的特性的了解不够深入，所以总是运用一贯的传播方式。随着互联网的进步，企业品牌的传播活动逐渐加入了各种新媒体技术。微博意见领袖捕捉受众的兴趣偏好、针对性推广产品需要结合与受众互动和利用大数据分析工具两种做法。毫无疑问，新技术的出现必然会影响品牌传播的多样性，对于新鲜事物极其敏感的化妆品行业，要求美妆意见领袖要紧跟技术潮流，及时利用新型媒体技术改善信息传播方式。比如目前可以带来最立体感官体验的多媒体技术是VR。意见领袖并不是数字媒体领域内的专业人士，对于新技术的使用可能不是很熟练和敏感，这就要求意见领袖不断学习，培养应用新媒体技术手段的意识。同时，企业需要加强对多媒体技术人才的培养，为品牌传播活动所需要的网络媒体的转型提供保障。5.4传播受众：重视大数据由于意见领袖的不断增多，受众的可选择性增多，大多数受众都不只关注一个意见领袖。并且，依赖简单的评论回复联系受众，不进行更加综合深入的研究，也会导致受众粘性不强，受众群体不稳定。在美妆行业，潮流更新很快，受众的需求变化也很快，以往的意见领袖想要捕捉到大众的需求取向不是一件容易的事情。而大数据分析工具可以总结不同受众群体的信息浏览行为，知识提升传播效果最直接的方式。通过大数据分析，掌握受众的需求点，针对性传播产品信息。对于品牌所属的企业来说，要想提升化妆品的传播效果，加深受众对意见领袖的信任，就必须掌握最新相关信息，分析受众偏好，传播更受青睐的化妆品。5.5盈利模式：完善产业链通过分析得知，目前美妆意见领袖盈利的主要来源是广告收入，但是即使是软硬推广结合，受众对广告植入的反感始终很难改善，甚至一部分微博意见领袖由于拿到广告商的赞助费而夸大产品质量，会使受众产生厌倦心理，造成受众的流失，所以，化妆品品牌传播活动中亟待解决意见领袖收益来源过于单一的困境。根据分析，意见领袖在不同的平台上进行传播能保证更多的受众即使获取最新的化妆品知识。同时为了方便受众实现对化妆品的随看随买，要加强网络社交软件和电商软件之间的联动，使受众可以体验到获知、娱乐、购物的一体化流程。比如微博意见领袖经常会在推广产品的微博后面加上该产品跳转到淘宝网页的链接，用户授权即可完成跳转。较为完整的产业链使意见领袖以最大化的方式获益，使受众体验到轻松愉悦的购物氛围，对双方均有益处。结语通过本次研究可得，在互联网时代，意见领袖如何捕捉受众的注意力、得到品牌商的青睐、提高自身的新媒体素养，都是他们所面临的课题。通过调查问卷的数据和分析一些优秀的意见领袖的传播策略可得，意见领袖的专业性、产品摄入度会影响受众对他们所推荐产品的购买决策，意见领袖在信息传播过程中的内容和形式也会影响受众对该产品的喜爱程度。因此，意见领袖要不断调整自己的传播策略，要传播真实的专业知识、具备个人特色、利用社交平台维持好与受众之间的关系，不断丰富信息传播形式、建立社交媒体平台和电商平台的联动。企业要想使品牌得到长久的关注和发展，必须与时俱进，随时调整传播策略，促进意见领袖品牌传播活动的顺利进行。参考文献[1]PaulLazarsfeld.ThePeople’sChoice:HowtheVotermakesuphisMindinaPresidentialCampaign[M].NewYork:ColumbiaUniversityPress.1944.152-153.[2]董玉.传统媒体微博营销对消费者品牌态度的影响研究[D].广州.暨南大学图书馆.2011.[3]张灿.基于微博平台的借势营销研究[D].南宁.广西大学.2016.6-7.[4]AmitRuhela.Therichand